U型符号激活面贴膜新品

没有宽裕的资金、没有强大的品牌背景， 产品怎么卖?从边缘快速切入市场，避免与大 品牌正面冲突，始终是让成长型企业生存并强 大起来的基本法则。 u型符号激活面贴膜新品 1999年起，可采公司主推“可采眼贴膜”，这是一种中药贴膜，在 资金非常有限的情况下，可采公司一反化妆品的常用操作模式，而是采 用保健品惯用的概念炒作唤醒了一个新兴的市场i同时，可采公司在成 功推出了可采眼贴膜之后，又推出了可采面贴膜。可采销售最高峰达2亿 多，仅上海市场就达6000万，显露黑马本色。 在可采成功运作市场之后，国内中小资本纷纷开始介入，尤其是国 内化妆品企业推出了各种各样的眼贴膜、面贴膜，如奥岚雪、采诗等，效 仿可采的运营模式，以价格优势切割贴膜中低端市场。同时，国际大品 牌也快速跟进，轻而易举地占据了高端市场。如玉兰油、SK-II。而在市 场出现逐渐繁荣的时候，2002年下半年，可采与原禾开始分裂，可采也 由兴盛走向衰败。 经过两三年市场培育，眼(面)贴膜出现了以下几个明显特征： 1．面贴膜市场价格带逐渐形成。目前面贴膜的市场价格主要分为 3大价格带：低端，5元／片以下：中档，10元／片左右：高端，20元／片 以上。 文I美派营销传播机构缪耘 2．市场被深度细分。以功能为导向的细分市场， 功能包括祛痘、修复、净白、补水、祛斑、除皱；以部 位为导向的细分市场，产品类型有面贴膜、眼贴膜、鼻 贴膜；以成分为导向的细分市场，成分有牛奶、柠檬、 中药。 3．国内中药面膜与国际大品牌的市场概念不 同。生存空间不同。在国际大品牌的打压下，贴膜的 启蒙者和旗手可采被迫从高端市场撤退，退居到中低端 市场，并推出了新品牌伶采。 4．“一花开后百花怒放”。贴膜市场竞争日趋激 烈，无论是产品概念，还是市场操作手段，同质化现象 都非常严重。 经历过迅速繁荣又迅速衰败的贴膜市场，当前呈 现出以下几个明显特点： ①市场日趋成熟，贴膜市场成为低卷入度市场。 ②市场将进一步整合，市场进入品牌消费阶段。 ③市场的高度成熟，为进一步细分提供了现实的 可能。消费者喜新厌旧的消费心理催生出更具个性化的 产品，更新颖的概念接踵而至。市场不断推陈出新，形 成“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”的壮观场面。 锁定萱迪的目标顾客 董迪TU面贴膜虽然不是出自名门，但却是很有特 点的～款产品，与众不同的是，它依据面部生理特征， 有创意地将一块完整的面贴膜分为两块，并配置了不同 的中药成分：一块适合脸部T区(额头、鼻子)，称为 T膜，主要功效为控油补水、紧致毛孔、均衡嫩白；另 一块适合脸部的U区(两颊)，称为U膜，主要有补水 万方数据 营销 二二：二二：：二—————————————————————————————————————————————————]r销售卖战珂—一 修复、紧肤祛皱、拭黄调肤、阻黑嫩白等功效。 调查发现：根据肌肤常见问分类，芸芸众生共 有干性脸、油性脸、混合脸(T区油／U区干)、中性脸、 敏感脸等5张“脸谱”。而现有面贴膜市场已经细分为 以功能为导向、以部位为导向、以成分为导向三种类 型，但是，所有面贴膜都以“整张”的概念出现，分 区护理概念在市场上属于空白。因此，我们将该产品 的目标市场定位为：混合性肌肤的脸部美容市场。通 过重点消费人群特征描述，我们进一步将目标顾客锁 定为：混合性肌肤；20～45岁的女性(家庭主妇及职 业女性为主)，受过一定的教育，追求一定的生活品质， 在当地属中高收入消费阶层：追求个性，接受及喜欢 新事物，消费符合自己品位及需求的商品时现大方。 然而，没有大量广告投入，没有大品牌支撑，这 个产品怎么卖? 边缘效应点燃智慧火花 美派营销传播机构曾接待过一位远道而来的客户。 热爱自然、喜欢绿色是这个有一定年纪的人的最大特 点，他对绿叶的认识俨然一位学者。他还能将大自然 和生活紧密结合，他说每片叶子呼吸时，空气中的氧 分子从外界通过气孔进入叶子内部，中间的氧分子由 于相互碰撞，进入叶子的速度总低于从侧翼进入的氧 分子，这种边缘氧分子进入气孔的速度比中间氧分子 快的现象在生物领域称作边缘效应。人在生活中会有 意无意地应用这一自然规律，比如乘地铁或公交车时， 在上下班高峰期，人往往会从车门两边钻进车厢。 这位客户师法自然的生存智慧，给我们留下了深 刻印象。而作为营销广告人，我们每天都在自觉或不自觉地皮用着这种边 缘效应的生存哲学，尤其是服务于成长型企业时。成长型企业没有宽裕的 资金，没有强大的品牌背景，所以，这种从边缘快速切入市场、避免与大 品牌正面j中突的思维，一直是让他们生存并强大起来的基本法则。正如我 们师法自然，协助萱迪TU面贴膜点燃美丽的火花一样。 美派营销人员认为，面贴膜已经是低卷入度产品，要快速提升销量， 最重要的手段是将“简单问题复杂化”，通过把它变成高卷入度的产品， 短期内吸引眼球，从而达到缩短产品上市周期的目的。降低成本、没有大 广告、不和大品牌正面冲突，就得从边缘切入。因此，该产品的市场推广 战略必须经过一个比较特殊的路径。 萱迪市场推广战略布局 概念的新闻炒作 市场导入的关键词是“大变革”。肌肤护理观念大变革，即(混合肌 肤需要)TU分区护理，与之相对应的是产品形态大变革。围绕这一核心 主题，我们从美容专家、记者÷学者、权威机构的不同视角，向目标市场 强势渗透“混合肌肤需要T【』分区护理”的概念，引发消费者对这一概念 的高度关注，为产品导入市场铺平道路。 以天津市场为上市目标市场，我们将市场导入的传播核心定义为：1． 现象：天津女性肌肤问题；2．原因：80Z天津女性是混合性肌肤，护理观 念落后；3．建议：采用TU分区护理。 概念导入的软文炒作以“女性‘问题肌肤’护理大变革系列报道”为 主线，系列平面软文组合为：《天津女性“问题肌肤”调查白皮书》、《中 国美女版图：相比京沪美眉，“天津姐姐“差哪一环?》、《夏天，女人“午 后集体走光”现象透视》、《女人“变脸”关键要先“变心”——与韩国著 万方数据 营销———]■霸霞霾匿耍二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二二 名化妆师金俊明的对话》、《热 点追踪：古城天津3000热线追 问“TU分区护理”》。 主视觉平面符号化 策略 萱迪聘请的模特是上海戏 剧学院的学生，年轻、漂亮、时 尚，但与一线品牌明星相比，无 论是名气还是气质，还有很大的距离，所以这个美女符号比较弱势。而 要在美女如云的化妆品品牌里被消费者记住，必须要有差异化的策略。 我们决定：赋予萱迪以特殊的记忆符号；这个符号与产品必须是关联 的。因此，经过创意选择了灵动的“U”型符号，体现出TU分区的产品 特点。在传播延展中，这一符号使得该品牌显得格外醒目。 诗意的平面广告创意 为了找对女性的心理感受，美派创意部不分男女，一律为萱迪的 宣传文案进行创意，而且每天都交流感受。群策群力，终于确定了与 概念导入所使用的说理及症状诉求文案不同的创意文案。系列广告文 案包括“夜·萱迪·花瓣语”、“地平线·萱迪·新感觉”、“海滩·萱 迪·舒畅”、“回忆·董迪·寻回真我”、“潮流·董迪·新生活”五篇， 创意文字中运用了大量的通感及场景想象，因为我们始终认为，消费 者使用萱迪的心理感受是美丽的，女性甚至会借享受萱迪的时光来逃 脱现实生活的局促，久而久之还会成为一种享受美好生活的仪式，流 行并成为时尚。 实用的电视广告 萱迪没有任何品牌优势，只有产品概念上的优势。功能教育也好， 概念教育也好，甚至独创的全新类别教育也好，都得花时间。因为要负 载教育的任务，广告没有很多出彩的时间容量和空间容量。因此，在 TVC创作中，很多国际通用的惯例都不适合萱迪。而且因为脸部以鼻子 为主的T区和以下巴为主的U区需要进行不同肤质的护理，所以在创意 概念上，很容易得出“人有两张脸”的结论。于是，在创意表现形式 上，我们摒弃了“女人善变两张脸”的表现，虽然那样更出彩，更有记 忆度，但是30秒能够出彩，15秒却根本说不清楚。 我们抛弃了小创意，选择了说清楚。“说清楚”就是董迪TVC的 根本创意，而在这个点上更是提到“分别护理，只用～张面膜的钱”， 这无疑是对二三线城市受众的有效触动。这条广告片无论长短，都能 说清楚产品的最大优势。萱迪TVC制作完成并投放市场后，在某些地 方台，客户选择投播的60秒版甚至有一点专题片的感觉，但在卫视， 15秒版又显得很有价值感。o 链接 董逮系列广告文案 之一囝匪翌—衄 夜 一天时间的结束 敷上“萱迪Tu面贴膜” 享受娇颜被分区呵护的温藩 肌肤的新生 宛如绸子一般滑的花瓣 清新开放 感触极佳 心情也格外的舒畅 之二暖留圈目冒豳硼 清晨 向地平线的方向奔跑 一步一步 只会感受别人所无法体会的满足 独特的感觉就好像 “萱迪Tu面贴膜” 第一次分区呵护肤质不同的娇颜 感触极佳 这种超越一切的新体验 若未亲身感受 就会无法想象 万方数据