博弈视角下的机票价格选择(1)

降价： 航空公司博弈的理性选择 (一)航空公司自身存在降价的内 趋力 假设在航空市场上 ，只有 甲、乙两 家航 空公司运营 。如果两 家航 空公司 提供的服务和产 品是 同质 的 ，具有完 全的替代性 ，只是存在机 票价格上 的 差异。若机票价格差异较小 ，乘客会随 机地 选择 甲公司或 乙公 司 ；若机 票价 格差异较大 ，乘客会选择机票 价格相 对 便宜的公司。因此 ，当两家航 空公司 机 票价格差 异较大 ，它们会选择竞相 降价 。 如果两 家航 空公司提供的服务 和 产品是异质 的，具有不完全替代性 。若 机票价格差异 较小 ，乘客会理性地选 择服务质量和声誉较 好的公司 ，而服 务质量 和声誉 较差 的公司 ，一方面会 提高服务质量 ，另一方面会选择降价 ， 通过 拉大 机票价 格差异 而 吸引乘 客 。 若 机票价格 差异较大 ，服务质量 和声 誉 较好的公司会在提供 优质服务的同 时 ，尽 可能地通 过降低成本而降低价 格 ，从而争取更多的乘客。 在我国航 空客运市场上 ，由于各 个航 空公司的经营战略 、市 场开发 、竞 争策略具有极强的相似性，没有形成 不可替 代的市场特色效应 ，价格 竞争 成为各 个航空 公司竞 争的主 要手段 ， 价格 差异 自然成为乘客偏 好改变的决 定性 因素。 机 票 降价 对航 空 公司 而 言 并 非 “负和博弈 ”或 “零和博弈 ”。首先 ，与 其让座 位空着 ，不如 降价 ，留住 老乘 客，吸纳新乘客，减少一些损失 ；其 次 ，降价所带来 的用户规模 的急剧增 长，有利于市场价额和企业规模的扩 张 ；最后 ，降价竞争有利于挤垮弱势 地位航空公司 ，抑制潜在竞争者 的进 人 ，忍一时之痛而谋求长远发展 。因 此 ，降价竞争是航空公司谋求未来 发 口／吴玲 东北农业大学人文学院 展 的理性选择 。 (二)航空公司间的价格自律：见 利忘 义 研究表明，航空公司在进行竞争 策略选择时存在着降价的内趋力。如 果航空公司之间联合起来，共同制定 一 个价格自律，承诺决不降价，各 方互相自律 ，能否有效避免降价竞争? 在市场运作 中，航 空公司作为追 求 自身利益最 大化的市 场主体 ，为了 保证个体利益的有效实现，把风险降 至最低，可以承诺航空公司间相互合 作 ，遵守价格 自律协议 。但市场本身 充满变数，不信任和防范背叛使各航 空公司都选择对 自己最有利的策略。 违约对单个航空公司而言会得到更大 的收益 ：一是如果其他的航空公司都 遵守协议 ，则 自己公司 降价可 吸纳更 多乘客，从而获得巨大收益，二是如 果其他航空公司都违约，而 自己公司 守约 ，则 自身将蒙受 巨大损失 ，何不 2003年摹 12期 I 25 i基 磁 i 维普资讯 http://www.cqvip.com 先下手 为强 昵?三是航 空公 司擅 自降 价违背协 议 ，只有 收益的好处 ，却不 会受到任何 惩罚 ，因为合作 自律协议 只是一个不可置信的威胁战略，不具 备实施惩罚的能力(实施惩罚权力的合 法性及实施惩罚的组织成本和执行成 本谁来支付)。因此 ，所有的航空公司 都没有积极性遵守协议 ，合作 自律协 议成为纸上谈兵 ，实 际结果是所有的 航 空公司都选择降价的纳什均衡 ，陷 入 了“囚徒 困境”：从利 己的 目的 出发 ， 结果损人不 利己，形成对所有航空公 司不利的结局 ，造成个体理性与集体 理性 的冲突 。“囚徒困境”不仅扰乱 了 航空市场秩序 ，导 致国有 资产 的流失 ， 而且使航 空公 司在竞争 中两 败俱伤 ， 减弱双方的竞 争能力 ，进而使 之缺乏 持续发展 的可能。因此 ，航空 公司之 间只有开展具有 合作性质的竞争才能 实现双方利益的最 大化 ，达 到双赢的 目的。 可见 ，不具有 强制性约束力的行 业价格 自律协议是无法有效避免降价 竞争 的发生 ，既使在短期 内能够维持 极为脆弱的 自律平衡 ，机会主义也将 抢先打破 原本不稳定的均衡 。 (三)主管部门对航空公司的票价 管制：理更乱 面对各个航空公司此起彼伏的票 价竞争 ，由于行业 自律协议 的惩罚战 略不可置信 ，使得行 业本身不具备实 施惩罚的能力 ，那么凌驾于各个航空 公司之上 的行政主管部门—— 民航总 局能否成 为可置 信的 惩罚实施 机构 ， 政府 出手有否 扭转恶性价格竞 争的局 势? 在主管部门与航 空公司票价 管制 的博弈中，主管部门的纯战略选择是 管制 或放松 ，航空公司 的战略选择是 降价 或不降价 。在此博弈 中，不存在 纯 战略纳什均衡 ，航空 公司或主管部 门的战略选择取决于随机选择的概率 分布 。如果航空公司之间过度 竞争 ，主 管部 门会增加对航空公司的约束和处 罚 ，抑制恶性 竞争 ，如果航空公司之 间适度竞争 ，则主管部 门放松管制。 26 l高科技与产业化 -月刊 在现实市场 的监督运作 中 ，一方 面政府 的权威 受到挑 战 ，有 令不行 。主 管部门—— 民航总局 虽然三令 五 申禁 止随意变动机 票价格 ，实行统 一票价 制 ，但航 空客 运市 场恶性竞 争却愈演 愈烈 。另一方面政府管制的 目的是规 范航空市场 ，提高航空公司的经济效 益 ，而结果却是越管越乱 ，航空公司 亏损严重 ，出现 了管 制的 “悖论 ”。从 某种意义上说 ，政府管制失灵表明 ，现 有航空管制和管制模式 已不适应 民航客运市场的发展需要 ，市场用 自 己特有的方式 ，表达 了深化和完善 中 国民航管制体制 的强 烈要求 。 降价： 航空市场博弈的现实选择 价格 是供 给方和 需求方 的利益均 衡点，价格高一分 ，供给方利益就多 一 分 ，价格低一分 ，供给方的利益就 少一分。作为我国航 空客运市 场上 的 供 给方——航 空公司当然希 望机 票价 格高一些 ，利益多一些 ，但面对低效 的资源配置和不合理的管制模式，易 于操作的价 格竞争 自然成为各航空公 司的首选 战略 ，面对国 内外市场环境 的变化 ，航空公司间的相互竞争导致 了竞相降价，降价的外在表象正是市 场经济优胜劣汰的深层次反映。 (一)市场环境的变迁 民航 客运业属于综合 性高新技术 先导产业 ，投入高、风险大 ，一直是 政府 严格 管制的行 业。在运 输量持 续 增 长和航 空市场供 不应求的卖方市 场 环境 下，航 空产业忽视 市场、效益和 竞 争 ，缺乏 生存和 发展的危机 感。但 随着航空 客运业买方市 场的出现 ，各 个 航空公 司的运 力 出现 阶段性 过剩 ， 面对雷同的服务和竞争策略，由于缺 乏特定的细分市场和 开拓新市 场的意 识和能力 ，一遇到市场萧条 ，只好采 取最原始 、最低级 的价格竞争手段 ，通 过降价 、让 利、折扣等方式争夺客源 ， 提高客座率 ，谋求公司 发展 。 (二)机票是富有需求弹性的商品 在国 内航空客运市场上 ，相对于 我 国的经济 发展程度和 国民消费能力 与水平 而言 ，航 空客运服务属于高 消 费 ，是富有需求弹性的商品，机票价格 下降可以大量吸纳对价格敏感而对时 间不敏感的旅游乘客和探亲访友乘客， 从而提高客座率和载运率，通过“薄利 多销”的手段提高航空公司收益。 (三)国内运输方式的替代 在 国内各种运输方式之 间既存在 分 工协作 和相互依 存的 互补性 关系 ， 也存在着彼此重叠 、相互竞争 的替代 性关系。目前，公路和铁路客运 已成 为航 空客运 的有力竞争对手 。在短途 运输 上，高速 公路有 明显优势 ，其方 便、快捷、舒适和经济的特点，吸引 了大量 乘客。而与此同时 ，飞机在快 捷 、舒适上 已无 明显优势 ，在经济 、方 便上更处于劣势。由于机场地处偏远， 繁杂的登机、安检手续使航空快捷的 优势大打折扣 ，昂贵的机 票价格更让 乘客望而怯步。在长途客运上，铁路 与民航运价拉开，由于铁路运输的不 断提速 ，在快捷 、安全 、经济 、舒适 和方便上也具有明显优势。面对各种 运输方式的替代竞争 ，民航在保持快 捷、舒适 、安全优势的 同时 ，也必须 形成价格竞争优势 ，因此 ，机票降价 是民航公司充分发挥 自己的比较优势， 实现运输方式的合理分工和协调发展、 提 高运输效率的重要选择 。 (四)国内外经济环境的变化 亚洲金融危机的爆发 ，使得 国内 航空客运的重要组成部分一 非本地 (国外、香港、澳门和台湾)商务旅行， 休闲旅行和探亲访友旅行需求大幅度 下降 ，周 边国家的货 币贬值 使东南亚 旅游比国内旅游还便 宜 ，分 流了原本 就不大的休闲旅行需求。在全球经济 一 体化 的进程 中，国内外经济环境 面 临着无法割断的联系 ，开放的中国经 济也 品尝 了全球经济衰退带给 国内增 长萎缩 的苦涩 。1996年 中国经济实现 软着陆 ，在成功抑制通货膨胀的 同时 ， 国 内经济增 长速度放缓 ，商务 、政务 旅行减少 ，百姓消费谨慎 ，影响 了旅 游和探亲访友的需求增长。面对亚洲 维普资讯 http://www.cqvip.com 金融危机 ，人 民币承诺不贬值 ，乘客 对机票价格变化的敏感度进一步增强 ， 为刺 激内需 ，提 高客座率 ，机 票价格 下降成为必 然选择 。 (五 )国外航 空公 司的进入 在全球经济一体化和 自由市 场力 量的推动下 ，国际航 空客运市 场 自由 化程 度大大提 高 ，开放天空协议打开 了各 国的国 内航空市场 ，使市场在全 球范 围内进行资源配置 。随着 中国 民 航运输市场的开放 ，使得原本在 国内 就处于过度竞争 的中国民航业雪上加 霜 ，又陷入 了内外夹击的境地 。在 国 内外 民航运力供给大幅度增加的条件 下，对于 当前 的国内民航公 司而言 ，与 国外列强抗衡 的招数也只有 降价 。 降价： 航空公司成本博弈的结果 从根本上讲 ，机票 降价的前提 是 降低成本 。航空 公司机票 降价只 是达 到 收入极 大化 目的 的一 种经营 手段 ， 平衡市 场供求 、扩大市场份额 也只是 实 现 目的的媒 介。因此 ，降价可 以提 高客座率 ，但 不会保证 收入极大化 ，它 会导致载运乘客 的边际利润水平下降， 航空公 司的利润 下降 。降价而依然 能 够保证航空 公司收入极大化 的前提 是 低成本 。只有 努力创造最低 的成本 空 间而拉动 的低 票价竞争 才是真正具有 竞争力 的航空公 司，才能在激烈 的航 空客运市场竞争 中立于 不败之地 。因 此如何创造低成本营运 空间才是解决 问题 的关键所在 。 依据不 同的角度 ，可将航空公司 的成本费用划分为不可控成本和可控 成本 。其中 ，可控成本约 占 34％ ，不 可控成本 占 66％ ，不可控 成本过高 ， 使航空业步履维艰。对于可控成本 ，航 空公司可 以通过加强 内部经营管理来 降低。例如 ，使用单一的机型 ；提供 简单的饮料 和食品 ；选择 二线机 场营 运 ；座 位实行 “先后来 到”原则 ；保 持高效 的飞机 利用率 ；采用机票直销 方 式 ；建立 收益管理系统等 。 占更大 份额 的不可控成本是机票 今后 的主要 降价空 间，而这恰恰是 由于政府对航 油 、航材等 的垄断经营造成 的。 可见 ，航 空公司的总 成本受政府 相 关政 策、管理 方法和手段 的影响较 大 ，解决好航 空公司 自身的成本管理 和控制 问题非航空公 司单方面力所能 及 。因此一 味强调航空 公司 自身降低 成本 ，把降低票 价的全部希望 寄托 在 航空 公司身上 既不现实 也不可 能。需 要全方位 的配套系统 ，在政府 的宏观 调控 下，充分 发挥市场配 置资源 的基 础性作 用。 民航改革的 市场化取向不可逆转 我国民航运价的管理也经历了从 政府严格管制到逐步放松 、从政府定 价到政府指导价 的反复探索过程 。在 民航市场的 “有形之手”与 “无形之 手” 的角逐 中，难道市场要求降价 的 压力和政策层面的保护性禁令还将继 续较量下去?如何建立一个实现双赢 的机票价格 体系 ，是摆在 中国 民航业 亟待解决的现实问题 。 票价体系改革的进程将和 民航的 体 制改革进程息息相 关。因为民航 产 业 是一 个完整 的系统工程 ，机票价格 放开 的前提 是建立真正 的市场竞争主 体和完善航空客运市场 的准入 与退 出 机制 ，机票价格管制 的放松其实只是 民航体制改革一个侧面，民航管理体 制放不开，机票价格将无法真正放开， 因此 ，我国民航的票价改革只是掀开 了冰山一角，以此为支点 ，将推动民 航产业 改革 的市场化进程 。 市场化趋向不可避免，但放松管 制并不意味取消政府管理 ，把企业推 向市场就万事大吉，政府的功能是创 造一个低交易费用的良好的竞争环境 而不再直接介入竞争的过程。政府应 给予积极支持和严格监管，在保证微 观层 面充满 活力的同时 ，将使整个宏 观经济欣欣 向荣 。 目前 ，国内航 空运 价实行政府指导价 ，民航票价实行幅 度管理 ，符合当前我 国民航市场现状 和 长远 发展 的要求 。 通过对航空公司价格竞争博弈理 论分析和市场的实证研究表明，民航 客运市场上的价格竞争是市场竞争的 内在要求和体现 ，航空公司的降价现 象是经济人理性选择的结果，但由于 个体理性和集体理性的冲突，使得航 空客运市场上的竞争陷入了囚徒困境。 打破困境的关键在于主管部门必须重 定游戏，改革现有的运营体制和 管理模式，在市场过度竞争的同 时，形成航空公司有效竞争的内在动 力，以保证个体理性和集体理性的协 调统一 ，这 是事关 中国民航业生存和 发展的大课题。一 2003年簟 12期 』27 维普资讯 http://www.cqvip.com