三大奶茶品牌营销各有高招

三大奶茶品牌营销各有高招     细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。     香飘飘细节营销抢占市场     几年前，香飘飘奶茶还是一个年销售额不足500万元的品牌，现在情况大为改变，香飘飘奶茶的销量已经达到了4亿元，成为了奶茶饮品中的领军人物。是什么使它完成了这种蜕变呢？记者走访调查发现，注重细节是香飘飘奶茶在市场营销中制胜的杀手锏。     据香飘飘的工作人员介绍，香飘飘奶茶的杯子相对其他奶茶品牌的要大一些，量显得更足、更加实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。这是得到消费者认同的一个很有效的方式。一般奶茶品牌都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘则想得更周到，它们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。     记者还发现，很多奶茶品牌的珍珠包必须用沸水冲泡，而且冲泡时间需要在5分钟以上。这就给消费者出了一个难题，谁也不会喝滚烫的珍珠奶茶，只能等温度降低再饮用。香飘飘奶茶用椰果包代替了珍珠就很好地解决了这个问题。由于椰果本身就是软的，只需要用温水就可以冲泡，从而大大方便了消费者，真正体现了即冲即食的特点。     一位消费者对记者说，香飘飘的椰果是条形的，很容易就能吸起来，而且味道很特别。     优乐美创新营销笼络年轻人     优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的奶茶品牌，但是由于优乐美在广告中并不打出喜之郎的标志，这就大大增加了优乐美在消费者心中的独立度，可见商家想独立打造一个新品牌的用心。而经过一系列成功的营销后，优乐美用很短的一段时间迅速占据了其目标人群的市场份额。     去年秋天，“天凉了，给你的好友一杯暖暖的奶茶吧！”这条消息出现在校内网用户个人礼物页面上。这是校内网历史上第一个商业礼品——优乐美奶茶！据统计，一天的活动后，校内网共有652315人赠送礼物给好友，也就是说有652315人收到了校内礼物“优乐美奶茶”。     校内网工作人员对记者说：“校内网有好友送礼品通道，用户可以在礼品中心花1元钱购买一件电子礼品送给好友。而另一种免费礼品则是将礼品与赞助商连接起来，由赞助商出资。“这次就是优乐美奶茶和我们合作推出的免费礼品赠送，也是校内网进行的第一个商业礼品活动。”校内网工作人员说，这次尝试了将群与礼物相结合的方式，由赞助商提供礼物，在礼物中心的相关地方添加群链接。如在“天凉了，给你的好友一杯暖暖的奶茶吧！”中“奶茶”两字添加了“周杰伦的优乐美”群链接；而在祝福书写框右侧信息中“提供商”也添加了群链接。只要点击文字就可进入“周杰伦的优乐美”群。     优乐美的工作人员告诉记者，由于校内网的用户众多，达到了好几千万，所以这种营销的效果非常好。     立顿品质第一立于不败     “立顿”是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好地继承了这一点。     每天下午，在咨询公司工作的刘小姐都会为自己冲泡一杯立顿奶茶。她告诉记者：“下午两三点钟容易犯困，喝咖啡可以提神，但是听说多喝对身体不好，喝茶自己又不太习惯，所以就买了很多立顿奶茶，每次冲泡一小包，不仅味道香浓可口，而且很有营养，可以在提神的同时放松精神，工作起来也更有效率。”     立顿奶茶的成功得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑；立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香；立顿奶茶金装倍醇口味，金装倍醇、口感双倍幼滑。     立顿的研发队伍十分注重对茶叶本身质量的提升。众所周知，奶茶还是以茶为主，如何选用更好的茶种，给消费者生产出更健康、更美味的奶茶，是立顿研发队伍所有任务中的重中之重。立顿饮料创新项目负责人说：“多年来的研究显示，茶叶中含有的茶氨酸能使人在保持清醒的状态下放松，这种物质只存在于茶叶和一种特殊的蘑菇中；茶叶与咖啡一样有提神醒脑的作用，而茶叶中的咖啡因含量仅相当于咖啡的一半，不会使人过于亢奋，不会像咖啡那样对人的身体产生危害，茶叶特有的茶黄素能够降低胆固醇，茶叶中的儿茶素能够瘦身减肥，如果把这些都应用到奶茶中，会开辟一片新的市场。      1、     小编点评：街客加盟餐饮管理有限公司于2003年8月6日在上海成立，同年10月在上海昌里路开出了第一家街客新鲜饮料店以来，经过三年的发展，目前已经在包括上海、北京、天津、西安、咸阳、重庆、昆明、沈阳、大连、长春、无锡、南京在内的11个城市开设了248家街客新鲜饮料店。并于06年启动全国范围内所有地区的加盟工作，街客新鲜饮料店以极其迅速的发展速度登陆全国，将“外卖、外送、新鲜、饮料”这一独特的休闲消费模式成功实践与普及。     2、     小编点评："立顿"是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人。有一回，出门旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到。立顿敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。于是1890年他正式在英国推出立顿红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。如今，立顿茶叶类产品行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。     3、     小编点评：优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，有原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋6种口味，是即泡即饮型奶茶。它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大学生的喜爱.产品的代言人是周杰伦和江语晨.     4、     小编点评：浙江香飘飘食品有限公司，坐落于浙江北部美丽的太湖南岸城市——湖州市，是当地一家颇具规模的食品生产企业。现旗下有“老顽童”“美滋滋”“小淘气”“香飘飘”四大品牌三十几种系列产品。2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列，并旺销全国各地，得到了广大商家和消费者的一致好评。该品牌由著名演员陈好担任产品代言人。     5、     小编点评：1998年上海避风塘茶楼有限公司在上海江宁路99号开设了第一家“避风塘茶楼”。其首创的“欢乐无限时，畅饮无限量”的经营模式，其返朴的装修风格，人性化的服务理念，让宾客在无拘无束的环境中尽享时尚饮品和休闲时光，倍感“到家的感觉真好”。几年来，避风塘茶楼不断创新产品、更新形象、完善企业经营理念，从单店经营模式转向自营连锁与加盟连锁相结合，不断的将时尚的讯息从中国的时尚之都——上海带向全国， 18元/位的欢乐畅饮平时价格和24小时消费避风塘茶楼消费特征已经被大多数的消费者所接受。今天的避风塘茶楼，不仅在上海地区开设了50多家连锁门店，全国地区的总门店数已逾近200家，遍布全国16个省市地区，避风塘已然成为中国茶楼行业的知名品牌。     6、     小编点评：呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣地保留在这瓶优雅的奶茶里面！ 浓浓的奶，香香的茶，呦呦奶茶一口尝尽花香、奶香、茶香。那份原味的纯正、茉莉的清香、桂花的浓郁，总能让你找到自己喜欢的味道！ 一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！ 随手随心，喝出健康好滋味！ 近段时间，奶茶新品牌层出不穷地出现在高空媒体上，中国奶茶行业显出大好势头。从08年香飘飘与优美乐的大战，香约奶茶的频频现身，到如今蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等的加入，一时掀起中国奶茶行业新的战局。新品牌的加入，一方面说明奶茶市场前景被看好，另一方面也扩大了整个奶茶行业的竞争。而就目前的奶茶品牌而言，如何在奶茶市场中竞争？其战略战术对有意进入奶茶行业的企业有何借鉴之处？   　　两大巨头坚持持久战   　　自04年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的认知，到后来喜之郎优乐美的加入，才对香飘飘够成了威胁。在奶茶市场无竞争的环境下，香飘飘邀请陈好做代言人，由于陈好妇孺皆喜的形象，加之娱乐营销等大众喜爱的营销手段，给香飘飘奶茶树立了大众品牌的形象。但却成为香飘飘奶茶的一大软肋。   　　由于奶茶的重点消费人群集中在年轻人，优乐美请了受年轻人喜欢的周杰伦，并通过巧妙的爱情戏剧，为优乐美树立了时尚浪漫甜蜜的品牌形象，通过“对着干”的思想，有效有力地对香飘飘发起了全面的进攻。以“时尚浪漫甜蜜”对立“大众普遍”的品牌认知。这是两者竞争的第一阶段，也是中国奶茶行业发展的第一阶段。   　　在这个阶段，香飘飘并没有通过“比着干”的思想进行战术打击。没有邀请比周杰伦更时尚更受年轻人喜爱的明星代言产品，而是通过树立香飘飘奶茶是杯装奶茶开创者与领导者的姿态进行反面竞争。广告中宣传香飘飘“杯装奶茶开创者，一年卖出三亿多杯，连续五年全国销量领先”的品牌高势能广告，一举打破优乐美威胁，树立了受大众喜爱与热销的心智认知。在消费者心智中形成了香飘飘是大众喜爱行业第一品牌的认知。   　　但从今年两大巨头的战略战术动作看得出，两大巨头在广告宣传方面，香飘飘以新的广告画面配以去年的广告信息，优乐美以以往广告中的经典台词重新编辑并投放，传达的信息并没有任何的改变。双方均在进行着持久战的布局，以此加深在消费者心智中早已形成的香飘飘是广受大众喜爱并热销的奶茶行业的第一品牌，而优乐美是时尚浪漫甜蜜的品牌认知。   　　实力品牌发起进攻战   　　近年的香约奶茶虽然企业有雄厚的实力，但在战略战术上略显薄弱。在品牌成长的前期，在邀请了林心如代言香约，虽然对品牌的知名度有一定地提升，但在整个品牌成长并没有起到强有力的作用。   　　而在今年香约奶茶舍弃林心如，邀请了年轻人喜爱的组合SHE代言香约，并以歌曲进行传播。在高空媒体上紧跟着两大巨头，高密集的宣传。但是这样地进攻策略，略显薄弱。第一，请超人气组合SHE代言香约奶茶，跟周杰伦代言优乐美形成对比，并没有够成对立。第二，SHE本身代言产品较多，难以在大量的广告片中脱颖而出。第三，歌曲传唱在时下的广告宣传中运用甚多，缺乏新意，难以形成大范围的传播。这种营销布局，更像是战术上的竞争，而非战略层面上的竞争。无法悍动强大的香飘飘奶茶，又与优乐美形成对比，并没有心智上形成区别，进攻略显薄弱。一旦广告消失，品牌在消费者心智的认知也将慢慢被globrand.com遗忘。若说这场进攻战有看头的，应该算是在媒介策略上把广告片紧跟着优乐美与香飘飘。   　　新进品牌侧翼突围   　　较为有亮点的新进品牌麦农谷物奶茶与幽沫五谷奶茶，均打着时下最流行的中国元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味。麦农谷物奶茶更花巨资，聘请张娜拉代言广告，广告诉求“白白的奶茶”，从明星、口味、产品视觉进行区别；而蜡笔小新的幽沫五谷奶茶，在广告中诉求“奶茶五谷配、粗纤维、不甜腻、新口味”，并通过时下流行的网络用语“不喝寂寞、喝幽沫”，进行戏剧演绎，侧翼突围。   　　虽然是一种新的创新思路，但有一点值得深思。奶茶做一个舶来品，消费者购买其的实质是奶茶的口味。虽然“谷物”是一种健康品，但融合了“奶”与“茶”形成的新口味。在品牌导入期，消费者会因这种新口味引起好奇与试喝，但真正的成功还得看消费者的味蕾是否认同这种新的口味。   　　小品牌战略有误   　　有一些小品牌，如黄梅飘香奶茶，虽然想涉足奶茶行业，但是实施的战略战术并没有在消费者心智中形成一个很有力很有效的认知区别。其一，品牌名虽然借香飘飘之意，以擦边球形式出现，混淆视声，但更多的是让品牌有山寨感。其二，广告中宣传“黄梅飘香奶茶，有仙子的奶茶”，其实在消费者心智中最具仙子形象的是香飘飘奶茶陈好蝴蝶仙子形象。第三，“黄梅飘香奶茶”中的“仙子”是唱戏女子的形象，与舶来品属性的奶茶认知有冲突。若是企业想走三四级城市或者农村路线，以低价格相同品质的卖，可能会很吃香。   　　除此，还有联合利华旗下的立顿奶茶，聚焦高端奶茶，占领白领市场。   　　但不管是大品牌，还是小品牌，09年奶茶行业，随着新品牌的加入，会演变得更加激烈。而对于奶茶几大品牌，香飘飘、优乐美、香约，是一个喜讯。因为新品牌的跟进，会扩大奶茶行业的竞争，并加速奶茶行业的发展。而对于有意涉足奶茶行业的企业，还需要注意：第一、避免“第二个优乐美”的出现。时尚年轻甜蜜已经被做透，消费者心智已有归属。第二、避免融合产品出现。如啤尔茶爽，咖啡可乐等。这样的产品需要教育，需要改变消费者对奶茶属性的最根本的认知。第三、避免改变奶茶的属性。例如，当早餐来卖。其实奶茶在消费者心智中更像饮料。此文为笔者拙见，望对关注奶茶行当的看官，有绵薄之用，亦自乐哉。     香飘飘 HYPERLINK "http://www.globrand.com/special/naicha/" \t "_blank" 奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿。而像立顿、相约、优乐美等品牌奶茶一直想超越，却望其项背，无法撼动香飘飘的位置。         为何香飘飘能取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多从事类似产品的朋友打电话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市场？                  在即有的市场中寻找相对空白市场         现在许多食品企业的厂商都在抱怨竞争激烈，内需不足，实际上竞争激烈是大伙都在同一个市场抢饭吃，需求不足是需求得不到满足，作为珍珠奶茶，早在1985年被台湾人发明以来，红遍台港澳以及大陆。但是销售的场所和终端基本上是奶茶店和茶餐厅，而且所谓的珍珠淀粉含量很高，所谓的奶茶不含牛奶和茶叶的成分，年轻的消费者被蒙在鼓里，为了图好喝而已。在香飘飘奶茶问世之前，几乎没有多少厂家和商家看到这里的存在的商业价值。         为什么所有奶茶厂商集体无意识的对此听之任之呢？         除了喜欢模仿老套路的惯性思路外，更在于对消费者，尤其是年轻消费者的所思所想，笔者四年多前在为香飘飘奶茶做调研的时候，发现现存的奶茶存在以下问题：        小小一杯奶茶，几乎可以说是种种对人体有害的物质的藏污纳垢之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌.面部长斑.，提前衰老。男性喝奶茶会造成精子大量死亡，列腺素的合成停止，最终影响男性性功能和不育症。幼儿喝奶茶会智力和骨骼发育障碍，还能影响神经系统健康。孕妇喝奶茶的危险更大，反式脂肪酸能通过胎盘转运给胎儿，还能进一步通过母乳传给婴儿，导致婴儿生长发育停止、代谢失调，严重的可能会夭折。长期喜爱喝奶茶的人，心脑血管疾病、动脉阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各种癌症和老年痴呆症都将会成为他的忠实伙伴。         奶精的主要成分是氢化植物油，氢化植物油也叫反式脂肪酸，这是一种通过氢化作用使植物油硬化后产生的人造脂肪。近年来的研究表明，反式脂肪酸会对人的心脏产生危害，并且会干扰人体的正常代谢作用，这种物质对人的影响是可积累的。无论男女老幼、无论0岁还是100岁，喝了奶茶，都会受到这种物质的不可逆的伤害。         而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征：          核心目标消费群：         年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性         由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。         15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。       现代年轻女性消费心理新动向        1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。香飘飘杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。        2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。        3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘的品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。        4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。        5、女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”。香飘飘“纯情、温馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的动向。         6、直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装。         7、感性的倾向。“感觉”好的商品更能打动女性消费者         女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。            能够带来梦想的商品在女性中必定畅销。           平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢购买“温馨”、“可爱”的商品。         根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。          为此选定绰号有“奶茶”之称影视红星刘若英，可惜笔者与刘若英的经纪代理人反复联络，回复只有一个答案：刘若英不给非知名品牌代言！于是经过反复考虑选用在男女消费群都有号召力的明星陈好代言，回忆这段往事，让人感慨万千，当时的香飘飘。是多么的不起眼，即便拿出300万巨资都请不动明星代言，而今却获得了突飞猛进的发展，在这里劝解那些奉行明星做代言打市场企业，保持冷静，没有好的产品，没有为消费者提供更贴心更独特的价值，即便把张曼玉、刘德华请来也不一定能获得成功。          为了突出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健康、清新自在的风格，于是在香飘飘VI中使用了可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者眼球和感觉，如下图：             如果知道了“变”，就个跟着“变”，那还差一点，认识“变”，同时领导“变”，这才是智慧之举——南怀金        香飘飘人性化价值创新开辟蓝海市场         当然，香飘飘奶茶的成长可以说，并非一帆风顺，当初在郑州做样板市场的时候，一个月的销量连40件都没有，虽然郑州的大中众多，当时在学校周围的食品店进行分销，即便免费给学生提供热水冲泡，但效果并不理想，那么靠什么香起来呢？　　            1、配方创新，让消费者爱上她   　　香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。　　            2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉　　        现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使globrand.com翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。　　              3、扩大5毫米，口感变变变　　                          香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。             4、方便到家，创造新生活方式　　        香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。         香飘飘不是第一个发现这个空白、结构性的市场空间的，但是通过不断的创新和大手笔的运作，真正唤起了全天候奶茶市场的潜力。　　        事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头：   产品 品牌定位 品牌地位 渠道形态 　　传统奶茶 口感嫩滑 休闲饮料 无强势品牌 主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制 　　第一代杯装奶茶 口感更加多样行，更加健康 时尚美丽 通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者 几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝 　　第二代杯装奶茶 将为不同市场和消费者开发不同的产品 趣味轻松张扬个性 强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离 开辟特殊渠道，深度满足市场需求 　　第三代杯装奶茶 出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场 情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者 可能出现奶茶体验店和生活馆　　            我们可以发现，目前的杯装奶茶市场，也仅仅从传统奶茶形态，专省纪委第一代杯装奶茶时代。产品创新的空间、市场细分空间、价格空间、品牌塑造、渠道分销的空间才刚刚开始。第二代白装奶茶的革命还未开始：　　        产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发：　　        女性瘦身零食：针对不少减肥期间的女性很少吃主食、正餐，却把零时当作主食的现状，深度开发相应的低热量、高纤维、口感好的零食，诸如果冻、海苔、红薯条等　　         女性休闲零食：女性常常在看影视节目、逛街购物、等人闲聊的时候，嘴巴也不闲着，总是吃一些话梅、瓜子、奶茶来打发时间，关键在于这样往往是在我自沟通，这时候女性吃零食就像在自言自语，所以男士担心自己的女友、老婆太唠叨的话，让他多吃一些零时就可以了。基于此我们把原有的产品重新进行定位，将日常的蜜饯干果等零食作为零食女人的必备品一样进行推广，就像男人抽烟一样，这是一个永续稳定的大市场。　　         抗压舒缓心情的零食：有句话说得好“男人的情感在事业，女人的事业在感情”。女性由于是典型的情感动物，对此非常敏感，由于经常处在情感的纠葛中，为了缓解这样的焦虑，往往通过食用大量零食来宣泄，加上女性社会地位的日渐增高，面对多方面的压力和挑战，因此开发缓解身心疲惫的零食产品是非常有前景的，而这一市场还没有成熟的产品，但是像一些含有矿物质的干果、让人心情愉快的巧克力、香蕉、稳定情绪的奶制品，调解面部紧张的口香糖，及让心绪平稳的碱性食品，都可以作为女性抗压零食进行开发，成为女性特别享用的零食套餐。　　          漂亮零食：事实上很多化妆品对女性的皮肤改善是有限的，很多营养成分是无法被皮肤吸收的，这样就有必要把一些含有特殊活性成分的零食，作为以内养外的美丽主张进行开发，如维生素含量C很高的猕猴桃，活性成分众多的蓝莓，完全可以进行深度开发，因为美白化妆品的重要成分就是维生素C，而化妆品的维C很容易被氧化，通过内补是一个很好的途径，其实统一的鲜橙多“多C多漂亮”就是打了这个擦边球，获得成功的，现在零星吃各种鲜花，如果针对女性的心理和生理进一步开发的话，将会有很大的前景。　　          而奶茶本身的品质也需要不断的提升，很多的奶茶根本不含茶粉，但是据联合国粮农组织的说，绿茶是最好的营养保健饮料，事实上奶茶生产厂商，应该对此深度开发，对那些喜欢喝奶茶，又害怕热量超标的女性来说，减肥美容奶茶的市场空间是显性存在的。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理，尤其是女性消费者内在把握不当，因此为其他奶茶企业杀出重围带来了机会。　　         综上所述，奶茶，尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完，比如茶风暴奶茶连锁，与美国奥利奥饼干，异业联盟，开辟早餐市场，告诉我们，那些有至于在奶茶领域建立强者地位，不断深化、细化、个性化的开发新产品和新市场，引导消费，成为休闲食品的时尚风向标，是完全有可能的，牛奶一家企业可以做到上百亿，奶茶为什么不能呢？随着中国社会生活工作节奏越来越快，中国还有许多休闲食品，如汤料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品还处在着和奶茶一样的市场空间，你发现了吗？　　   优乐美别成了“育肥品牌” 2010-09-10 15:39:36　来源: 网易财经　跟贴 0 条 手机看股票 中国有太多依靠短期广告优势而建立起来的品牌，这样的品牌也更容易被消费者遗忘，通过短期的市场营销运作，不可能形成强势品牌 □利均 随着优乐美奶茶广告的播放，优乐美奶茶深入人心，取得了市场营销上的巨大成功，成为国内最著名的奶茶品牌之一。喜之郎、周杰伦、优乐美、奶茶、手心等元素有机结合，让这个奶茶业的后进入者很快深入人心，成为行业的领跑者，深受广大年轻消费者的喜爱。 2006年是杯装奶茶全面爆发的一年，香飘飘奶茶的迅速飙红，其市场的增长态势让越来越多的企业开始进军奶茶市场。如今，香飘飘、优乐美、香约、立顿等几大品牌成为市场的主导者，从央视等各媒体的广告来看，这几大品牌的广告战日趋白热化，可见奶茶市场竞争之激烈程度。 为什么包括联合利华在内的国际跨国集团也来逐鹿奶茶市场呢？据市场调研显示，目前的奶茶市场总容量将近30亿元的销售规模，若按成熟产品的增长速度计算，在未来3—5年，市场份额将有望超过80亿元，杯装奶茶的可持续增长态势由此可见一斑。 能否顶住立顿发力？ 众所周知，联合利华的研发能力世界范围内皆属一流，作为世界最大的茶饮料品牌，立顿形成了超强的品牌力，遍布全国强力的营销网络，优秀的市场营销人力资源，都促成了立顿对于市场领导者地位的觊觎。 从2009年联合利华在各种媒体上的广告投放频率来看，家乐浓汤宝和立顿奶茶几乎达到躲避不及的状态，媒体投放可以达到铺天盖地，就连坐十分钟公交车也要看到一二次联合利华的广告。从广告形态上看，联合利华故意避免了采用一线明星做为形象代言人的路线，选用林依伦和徐静蕾等二三线明星，反而起到了非常明显的市场营销效果。据了解，这两个广告加上旁氏的广告的消费者认知度相当高，备受业界和消费者的推崇。 立顿在市场营销上依然沿用传统的联合利华模式，即丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源。虽然看起来并无与众不同之处，但却并非任何企业轻易可及。在产品线打造上，国内外经验丰富技术一流的产品研发团队保证了立顿奶茶推陈出新的速度和效率。单从这一点上来看，像联合利华这样的国际跨国集团最擅于使用的竞争手段就是用一二种产品与其他竞品展开价格战，然后再用其他产品力拼具有更大价值回报的细分市场，国内企业往往在陷入价格战后就应接不暇，最后由于技术研发能力不足产品线跟不上、市场营销能力不强、细分市场不清晰、目标市场和市场定位模糊等因素，而最终败下阵来。 从目前来看，优乐美明显将目光瞄准了香飘飘，两者一个说自己是销售量第一，一个说自己的茶杯排起来可以绕地球N圈。其实无论是优乐美还是香飘飘想要在市场中建立稳固的地位，最重要的一点就是产品线的延伸和市场营销综合能力。如果没有强大的产品研发能力，产品线相对较窄，一旦竞争对手在细分市场上发力，没有合适的产品参与到细分市场竞争中，只能是眼睁睁地看着竞争对手一块块地切掉原本属于自己的市场份额，联合利华和宝洁等国际巨头最擅使用这一招。市场营销综合能力并不是一朝一夕可以练就的，但如果能够通过与水平较高的营销公司合作，国内奶茶品牌还是可以制定出战略性的营销策划，有能力应对来自跨国集团的挑战的。 其实，立顿最近已经发力。一方面其推出杯装奶茶，以便与优乐美、香飘飘等国内品牌展开竞争；另一方面其推出其更为强势的袋装奶茶，这是立顿茶饮料系列的传统包装，进军包括白领办公室及商务细分市场，一旦这一块最有钱的市场被立顿占领，凭借优乐美和香飘飘的实力都无法再在这一市场分一杯羹。现在还没有看到优乐美在这方面有什么具体动作。 品牌力不强 中国有太多依靠短期广告优势而建立起来的品牌（称为“品牌育肥”），这样的品牌建立起来非常容易，只需要大打广告战，请一线明星做形象代言，很快就会在市场中被年轻消费者认可和接受。然而，这样的品牌也更容易被消费者遗忘，通过短期的市场营销运作，不可能形成强势品牌。 据了解，在国内市场上，就有好多像白象、洽洽、达利园、真心等品牌属于“育肥品牌”。由于缺乏强势的品牌运作技术，这些品牌往往把目标定在提高销售额上，而忽略了强势品牌建设，不热衷于系统化的品牌战略，也不正确地遵从品牌成长规律，因此就很难形成像娃哈哈、蒙牛、汇源等的强势品牌。 尽管优乐美的母品牌喜之郎已经受到很多消费者的喜爱，但因喜之郎很少见诸媒体，其影响力和品牌力就大大下降。 有人讲，喜之郎进入奶茶市场是一次优雅转身，事实果真如此吗？不知何种原因，喜之郎没有沿用其母品牌，而是开发了优乐美品牌，而且似乎有与喜之郎划清界限之感。在这一点上，笔者认为其并未遵循品牌建设规律，也没有娃哈哈当年的勇气。当年娃哈哈进军非儿童产品市场时，许多人曾经提出娃哈哈品牌并不适合成人产品，然而，经达努力，如今娃哈哈却成为中国最具影响力的食品品牌之一。尽管后来娃哈哈也相继推出新产品，然而娃哈哈做为主品牌依然强势地发挥着作用，从而也带动了许多副品牌的成长，形成了以娃哈哈品牌为主导的强大的品牌系统。 综合起来看，优乐美和喜之郎公司的品牌战略都存在一些信手拈来的感觉，并未真正地形成企业品牌发展战略，也并未按照品牌建设发展规律来进行。 优乐美如何做？ 目前，在奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。现在抓住时机，通过一定的品牌优势、市场营销网络、媒体和渠道资源等优势，仍然可以称霸奶茶市场，只是在这群雄逐鹿的关键时期，企业一定要上产品线建设和品牌建设的课，否则拼下来的市场还要拱手让人。 首先，要强化品牌战略。品牌战略在现代市场营销竞争中是检验最终成败的关键。喜之郎依然要强化与优乐美的品牌结合点，让喜之郎的品牌力能够顺利地被优乐美借力发力。虽然喜之郎进入市场的产品系列并不多，但一定要规划出系统的品牌发展战略，表现出品牌强势的市场着力点。进一步丰富优乐美的品牌内涵，提升品牌价值，结合产品线的打造，将产品与品牌力充分融合。 其次，加强产品研发力度，丰富产品线。深入进行市场研究，掌握奶茶市场发展的规律和市场上常规的数据表现，为企业的研发部门提供充分的市场研发依据。在此基础上，形成市场与研发相结合的产品线研发机制，丰富优乐美奶茶的产品线，为进行市场营销的差异化战略和市场细分战略打下良好的基础。另外，在研发上面，要加强高端产品的研发力度，力争形成一两种具有高端形象的奶茶产品，与立顿奶茶展开高端市场攻坚战。在产品形式方面，开发出具有不同规格和包装形式的奶茶产品，以保证充分实现差异化和细分化战略。 最后，做好细分市场，从细分市场上抢占竞品市场份额。在市场竞争异常激烈的情况下，想通过正常的市场竞争打败竞争对手并不容易，也很少有成功的案例出现。然而，为了逐步实现市场份额的增加，可以从细分市场上做文章。进行科学的细分市场划分，寻找明确的目标市场，进行清晰的市场定位，再配合以有针对性的广告诉求和营销活动，完全可以从竞争对手手里抢占许多市场份额。以奶茶为例，能否研发符合青少年消费者饮用的奶茶产品、能否研发出适合中老年消费者饮用的奶茶产品，然后进行有针对性的广告诉求和营销推广，或许都不会是一个小市场。