舒尔茨：整合营销传播

nullnull----美国西北商学院课件浓缩版 咨询天下网 www.consultingleague.com咨询天下网 www.consultingleague.com里面有很多咨询项目需求，每天都在更新!!!!,如果你不想错过这么多项目机会的话，还不快去！！ 国内最大的咨询类公司库和顾问库！！（你也可以把你自己注册成顾问或者把你的公司注册进去，承接大量咨询广告策划项目） 现在免费注册，免费入驻，免费升级 一、整合营销传播的内涵一、整合营销传播的内涵 从根本上说，整合营销传播是一种“营销传播规划的理念，针对用来评估各种传播手段的战略性作用的综合规划，它可以增加其附加值，并且能够综合各种传播手段，让传播过程变得清晰、连续，传播的效果达到最佳” 西北大学，1991让我们来逐字分析让我们来逐字分析整合（Integration）： 将各个分散的片断组合成一个连贯的整体----美国西北商学院标准课件浓缩版 null营销（Marketing）： “以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德·德鲁克 并非一个部门或一种功能，而是一种商业行为的方式null传播（Communication）： 人们参与的一个过程，以分享某个信息、某种认识或者某个含义 传播是双向的 传播是连续的二、整合营销传播的历史背景和发展过程二、整合营销传播的历史背景和发展过程80年代美国的代理商对市场的联合做出响应 试图协调所有的因素，做到“一个形象，一个声音” 大失败——Orchestration，Whole Egg等90年代早期的复苏90年代早期的复苏由市场商来驱动 依靠数据和技术 一种由外到内的方式 以财务为重点 CRM的先驱90年代中期的重生90年代中期的重生以消费者为中心——“一对一” 注重过程，而不是单独的功能 消费者——品牌关系 战略性投资 可以衡量的回报今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合规划过程的整合 整合关于客户和潜在客户的信息 跨企业单元进行整合 传播战术的整合 跨媒介载体的整合规划过程的整合规划过程的整合营销财务人力资源信息技术运营CEO策略的发展过程创造价值的过程渠道管理的过程信息管理的过程企业运作状况管理的过程客 户Source: Adrian Payne什么是整合营销传播？ 当前观点什么是整合营销传播？ 当前观点 “整合营销传播是一种战略性商业过程，用来规划、发展、执行和评估一定时期内企业与客户、消费者、潜在的客户或消费者、其他目标对象、相关的外部和内部对象的协调性的、可测量的诱导性沟通项目” Agora, Inc. 1997 三、整合营销传播体系的 十大核心目标三、整合营销传播体系的 十大核心目标客户知识/对客户的认识 由内向外的规划 有说服力的以客户为重点的信息 传播工作中的协同和一致 独立于媒体之外的传播规划null 协调一致的综合性过程 以客户为中心的组织机构 相应的补偿系统 闭环式投资过程 财务投资和财务回报1. 客户知识与对客户的认识1. 客户知识与对客户的认识2. 由外到内的规划2. 由外到内的规划组织组织咨询天下网 www.consultingleague.com咨询天下网 www.consultingleague.com里面有很多咨询项目需求，每天都在更新!!!!,如果你不想错过这么多项目机会的话，还不快去！！ 国内最大的咨询类公司库和顾问库！！（你也可以把你自己注册成顾问或者把你的公司注册进去，承接大量咨询广告策划项目） 现在免费注册，免费入驻，免费升级 典型的“由内到外”的 规划过程典型的“由内到外”的 规划过程利润或数量目标新兴的市场需要 由外到内的项目新兴的市场需要 由外到内的项目由外到内的规划由外到内的规划营销组织3. 有说服力的以客户 为中心的信息3. 有说服力的以客户 为中心的信息利用客户数据和客户的见解来制造恰当的有说服力的强势传播方式 重点放在客户的所需所想上，而不是我们想说什么上4. 传播手段的协同和一致4. 传播手段的协同和一致产品与服务定价互联网广告促销销售队伍直接邮件客户服务客户对 传播手 段的观点公共关系独立于媒体之外的 传播规划独立于媒体之外的 传播规划 客户与潜在客户接收的 信息 诱因 信息的 信息的 恰当性 可接受性诱因的 诱因的 恰当性 可接受性传递系统 产品/使用 包装 产品 渠道 直接的 间接的经营者 成员 传统媒体 使用中的 无意中的 电视 图像组合 广播 户外 杂志 直邮 社交网络个人的 非个人的口头 媒体在线 Web Net. 网站 电邮 6. 以客户为中心的组织机构6. 以客户为中心的组织机构高级管理层财 务 与 会 计营 销产 品物 流信 用客户与 潜在客户财务/ 会计营销产品物流信用7. 协同的综合性过程7. 协同的综合性过程经营 销售 营销外部 供应商内部 运作外部 活动客户 整合的是系统， 而不是片断8. 相应的补偿系统8. 相应的补偿系统9. 闭环系统9. 闭环系统可度量的 客户行为-$当前客 户的价值-$ 可以度量的 由市场商控制的 信息/诱因新回报 标准来自环境的 不可控信息基础标准 $ 收入流10. 财务投资与财务回报10. 财务投资与财务回报通过满足这十个目标，我们现在可以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来通过满足这十个目标，我们现在可以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来整合营销传播的规则可以帮助我们：整合营销传播的规则可以帮助我们：延迟、避免商品化过程，或者从商品化过程中恢复 将竞争的范围转到感性和传播领域，而不只停留在价格领域 从市场交易转变为客户关系 构建长期的品牌权益 研究“整合营销传播”的定义研究“整合营销传播”的定义 “整合营销传播是一种战略性商业进程，用来规划、发展、执行和评估各种面向客户、消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性传播活动。” Agora, Inc. 1997 四、整合营销传播的四个阶段四、整合营销传播的四个阶段整合营销传播的四个阶段整合营销传播的四个阶段战术调整阶段一：阶段二：重新定义营销传播 的范围阶段三：信息技术的应用阶段四：财务整合与战略整合第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划跨各种媒体形式保持传播的连续性 重点放在一个概念或一个主题上 通过各种营业单位不断地传递 采用多个媒体的立体传播方式间的协同第一阶段的发现第一阶段的发现整合要求在人与人以及各功能部门之间的传播保持较高的程度 在组织内部 跨行业单位 与外部供应商 这一过程不能由形式上的政策和程序单独驱动实现战术整合与战术上的一致性时 使用的实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法第一阶段的发现第一阶段的发现企业自行指导整合过程，而不是寻求广告代理商或其它供应商来帮助协调 只有25%的最佳实践企业将监督整合的责任交给了代理。 null合作伙伴和赞助商都使用了各种各样的外部服务提供商 即使那些拥有总服务代理的企业也正在感受这种需求，以便在整合过程中获得时机 主要的任务是协调内部和外部的提供者第一阶段 成功因素第一阶段 成功因素规划的过程以实现“一个形象、一个声音为目标” 正确的指导方针和手册详细规定了有关音调、外和个性的政策 强烈的团队合作精神，跨全部的功能部门和单位进行信息调整 举办传播会议来讨论和解决冲突 高级营销和传播执行官的领导魅力整合营销传播的四个阶段整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：重新定义营销传播 的范围第三阶段：信息技术的应用第四阶段：财务整合与战略整合第二阶段的目标是用客户的 观点来看待传播第二阶段的目标是用客户的 观点来看待传播认识品牌接触中的各个点 培养客户反馈、动态和互动的传播 在各个恰当的接触点上创建与客户的对话 客户的传播观点客户的传播观点文字与游乐场麦当劳马路上的垃圾 个人经历 产品图象组合广告雇员 新闻口头 麦当劳 的家第二阶段的发现第二阶段的发现多数的最佳实践企业都进行过正式或非正式的品牌传播审查和品牌接触点的审查 所有的公司都有大量的市场调研数据可供营销传播职员使用 最佳实践企业的历史和行为数据更多，使用的程度也更高 第二阶段的发现第二阶段的发现拥有最佳实践的组织为了从客户那里收信信息，创造了各种反馈渠道 在整个公司使用反馈信息第二阶段的发现第二阶段的发现第二阶段的发现第二阶段的发现全体学员取得一致意见，即 “整合所面临的最严峻的挑战是保持内部行为和过程与外部传播过程的一致”第二阶段 成功的因素第二阶段 成功的因素企业寻求对全部客户接触点和互动点的理解 主动地征求客户的反馈 广泛地传播有关客户需求的见解 认为内部传播与外部努力一样重要 企业的策略以客户的期待为目标 要求重新认识补偿系统和报酬系统言行的统一言行的统一CIGNA广告承诺服务标准招募补偿与诱导政策事件传播标准互联网公共关系媒体关系企业行为雇员沟通技术销售实践整合营销传播的四个阶段整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：营销传播范围的 重新定义第三阶段：信息技术的 应用第四阶段：财务整合和 战略整合第三阶段的目标是掌握信息技术的力量，修整营销优先权第三阶段的目标是掌握信息技术的力量，修整营销优先权依赖行为数据与依赖态度数据 通过客户的独特需求来区分客户 基于客户价值的复杂的区分与集中概念 独立分散的客户数据的整合第三阶段的发现第三阶段的发现最佳实践企业维持着大量的数据源 营销传播人员在进行营销传播规划时，对这些数据有更大的使用权 最佳实践企业更加有可能使用那些基于财务的区分技术第三阶段的发现第三阶段的发现第三阶段的发现第三阶段的发现第三阶段的利用客户数据的模型第三阶段的利用客户数据的模型输入/数据源内 部外 部交易数据库客户提供的 描述型数据客户服务电子商务中 网络的访问次数第三方的人口 统计数据态度的/ 感性的数据客户满意程度 /客户价值组合数据输出/数据的应用战 术 上战 略 上分区信息的传递产品/服务的开发服务的提供网络策略投资回报/资源分配平衡记分卡长期规划客户数据的来源客户数据的来源数据的整合数据的整合数据的收集、管理和整合数据的收集、管理和整合最佳实践合作伙伴更愿意把重点放在为一定目的而建造的数据库上，来进行客户管理（如CRM系统或简单的客户数据库），而不选择ERP系统。 以技术见长的客户需要取得和转换来源截然不同的信息数据整合的五大优点数据整合的五大优点使用整合数据的最佳实践公司实现了…… 客户保持力的改善 客户满意程度比例得以提高 公司能够将重点放在最具价值的最终用户和消费者身上 简化并改善了理解客户行为的过程 公司能够迅速对市场中的变化做出响应第三阶段的成功因素第三阶段的成功因素对数据收集、管理和应用的策略做出了很好的规划 将重点放在确认当前或潜在价值最高的客户身上 各个营业单位都能够对客户的行为形成一致的观点 信息技术在营销和战略中发挥了主动作用，而不是在技术的主导。 以促成或加强内部终端用户为目的进行培训 方法实际，能够最有效地利用当前技术整合营销传播的四个阶段整合营销传播的四个阶段战术调整第一阶段：第二阶段：重新定义营销 传播的范围第三阶段：信息技术 的应用第四阶段：财务整合与 战略整合第四阶段的目标是在最高层次上实现财务整合和战略整合第四阶段的目标是在最高层次上实现财务整合和战略整合营销与传播的主动性战略角色 由内向外的规划实施 营销活动的投资回报 以客户为中心进行企业整合和调整第四阶段的发现第四阶段的发现与赞助人相比，最佳实践公司对营销部门的看法有所不同： 最佳实施合作伙伴通常要承担更多的底线责任； 在战略性规划和产品开发上的作用更为突出第四阶段的发现第四阶段的发现多数企业使用各种各样的工具来衡量营销传播活动的有效性。 但是，相对来说，只有少数企业能够将财务尺度结合到评估过程当中第四阶段的发现第四阶段的发现虽然企业可以声称自己一贯以客户为重点，但是其中只有少数企业能够掌握其中的战略性和组织性涵义。第四阶段的发现第四阶段的发现以下是整合营销传播的 最高级用户以下是整合营销传播的 最高级用户对许多其它公司来说，它们的问题是 “怎样开始？”合作小组提供的四条建议合作小组提供的四条建议涉及高层管理人员 形成品牌传播活动中心 将重点放在财务上 证明整合营销传播会在项目中发挥作用null理解整合营销传播的 五步骤要理解整合营销传播的过程，我们必须使用管理的观点，而 不是传播的观点要理解整合营销传播的过程，我们必须使用管理的观点，而 不是传播的观点改变营销传播的重点改变营销传播的重点从战术性活动到战略性管理决策 驱动现金流和业主价值——品牌资产净值 规划的可衡量性和“成果”，而不单单是“产出”将营销传播和品牌的建立过程联系到对企业真正重要的地方将营销传播和品牌的建立过程联系到对企业真正重要的地方21世纪管理信条的“1-2-3-4”信条一： 让企业成长信条一： 让企业成长满足客户的期望 满足市场的期望 满足雇员的期望 满足所有者的期望整合营销传播之传播挑战整合营销传播之传播挑战帮助管理层实现企业目标： “提高企业指数 ”信条二： 使用两种尺度来衡量成功信条二： 使用两种尺度来衡量成功现金流 业主价值 二者都是以净现值法（NPV）为基础整合营销传播之传播挑战整合营销传播之传播挑战从传统的传播效果尺度（如态度等）转变为行为乃至财务回报等衡量标准信条三： 三种管理投资等级选择信条三： 三种管理投资等级选择产品/服务的开发或增强——研发 减少供应链中的摩擦——物流 加强或扩展销售努力——有更多的人、更大的压力，以至更多的营销和品牌化努力整合营销传播之传播挑战整合营销传播之传播挑战为传播投资的内部回报率的提供了衡量标准信条四： 四种管理投资方式的价值信条四： 四种管理投资方式的价值增加现金流——新产品或产品得到改善 增大现金流的速度——减少系统中的摩擦 稳定现金流/降低不稳定性——回报的连续性 构建业主价值——提高品牌价值整合营销传播之传播挑战整合营销传播之传播挑战证明整合营销传播生成短期增加值的方式——现金流 证明整合营销传播构建长期业主价值的方式——品牌价值整合营销传播进程是管理企业营销传播活动的一种以财务为导向的与管理相适应的方法整合营销传播进程是管理企业营销传播活动的一种以财务为导向的与管理相适应的方法整合营销传播进程五步骤整合营销传播进程五步骤识别客户和潜在客户2. 对客户和潜在 客户进行评估3. 信息和诱因的 创造和传递4. 估算短期客户 投资回报5. 估算长期品 牌权益IMC整合营销传播的规划过程五步骤整合营销传播的规划过程五步骤第二步：评价第一步：确认客户和潜在客户客户数据 行为的集合购买的动力和需求比例 评价 行为目标 收入流产品的 产品的 用途 潜力产品的 产品的 用途 潜力产品的 产品的 用途 潜力 收入流 收入流成长/迁移保持试用忠诚 客户试用 交换特殊 用途竞争性客户新兴用户当前客户客户/潜在客户的数据人口统计 I 心理图案 I 行为/使用 I 地域null第三步：讯息和诱因的创造和传递预算 分配 资源 执行计划 衡量回报 第四步：估算短期客户投资回报时限 预测客户投资回报品牌知识 目标 营销工具 接触点讯息 / 诱因讯息 / 诱因讯息 / 诱因 产品|价格|距离|传播 DM | ADV | SP | PR |EV品牌 品牌 接触 网络品牌 品牌 接触 网络品牌 品牌 接触 网络企业 品牌 建设 建设 估算客户投资回报企业 品牌 建设 建设 估算客户投资回报企业 品牌 建设 建设 估算客户投资回报第五步：估算长期品牌权益产品|价格|距离|传播产品|价格|距离|传播 DM | ADV | SP | PR |EV DM | ADV | SP | PR |EV第一步：确认客户和潜在客户第一步：确认客户和潜在客户客户和潜在客户的定义和识别 数据库分析 根据所观察到的行为进行集合 对总体对客户的理解进行研究——将态度与行为联系起来使用整合营销传播手段，从传统的客户分割转变为基于行为数据的客户集合使用整合营销传播手段，从传统的客户分割转变为基于行为数据的客户集合平均意义上的营销与差别意义上的营销传统的大众营销 客户——销售额假定传统的大众营销 客户——销售额假定销量 “营销处于中间位置”客 户 数null差异性营销强度与投资 （客户或潜在客户的净现值）整 合 营 销 （针对关键客户 分区的目的性规划）传统的营销 方式整合营销大 众 营 销 (对每个人都有 一套不同的策略）非差异性营销强度与投资 （在每个人身上的努力是一样的）市场的分割与集中市场的分割与集中分割市场ABCD集中null客户渠道 数据销售信用/财务 数据会计客户最终 用户数据营销传统的态 度数据研究部客户反馈 数据客户服务部产品的用途/应用数据技术支持客户/渠道 数据库第二步： 评价客户和潜在客户第二步： 评价客户和潜在客户对于企业的财务价值 当前和潜在的价值 投资与回报 在一定时期内的衡量标准客户收入流客户收入流新兴客户$客户保持 $ 潜在客户 $ 客户迁移 $流失客户 $营销组织客户的成长 $第三步： 讯息和诱因的创造和传递第三步： 讯息和诱因的创造和传递客户的接收方式 集合功能性活动 理解恰当性和可接受性 长短期回报 null产品/服务定价 互联网广告促销销售队伍直接邮件客户服务客户对传播 的观点公共关系品牌建设/传播规划矩阵品牌建设/传播规划矩阵品牌讯息品牌诱因讯息/诱因的IMC传递模型讯息/诱因的IMC传递模型接收的客户/潜在客户 讯息 诱因 讯息的 讯息的 恰当性 可接受性诱因的 诱因的 恰当性 可接受性传递系统 产品/使用 包装 产品 渠道 直接 间接市场商 成员 传统媒体已有的 无意中的 电视 组合图象 广播 户外 杂志 直销 社交网络私人 非私人 口头 媒体在线 Web Net. 网站 电邮 第四步： 估算短期客户投资回报第四步： 估算短期客户投资回报生成增值回报 在有无品牌营销规划的情况下创造更大的回报 短期与长期增值的概念增值的概念当前价值整合营销传播的价值最大产出客 户 量时间null基础客户投资回报过程第五步： 估算长期品牌价值第五步： 估算长期品牌价值核算、分配和评价的闭环系统 财务回报 长期或短期价值 再循环、再评估与再投资闭环系统闭环系统可度量的 客户行为-$当前客户 价值-$ 可度量的 由经营者控制的 讯息/诱因新的回报 衡量标准来自外部环境的 不可控讯息基础衡量标准 $ 收入流