紫牛(免费完整版)

[紫牛 / 【美】 塞斯•高汀 著 ] 像制造病毒一样创意你的产品,像病毒扩散一样设计你产品的传播和影响路径,让你的产品自己会说话,这就是紫牛法则。 运用紫牛法则，把市场营销的重点从产品销售阶段前移到产品设计阶段，在制造产品的同时创造需求！ 在本中赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”作为新的市场营销法则的理念---唯有让产品成为本行业中的紫牛，才有可能与众 不同，出类拔萃，在不消耗大成本的广告运作下，让企业达到市场规模。正如紫牛在一群普通的黑白奶牛脱颖而出一样，精彩 的营销应该是让人眼睛为之一亮的，把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务上的一门艺术。“不同凡响”同时也意味 着你必须是领跑者。跟在其他卓越的人或公司后面，永远不能提供不同凡响的产品和服务。市场的领导者是很难被赶上的，这 正是因为他们把握某种不同凡响的产品与服务，而你一旦去复制这些产品或服务，就已经谈不上独创了。 序 内容简介 内容简介： 像制造病毒一样创意你的产品,像病毒扩散一样设计你产品的传播和影响路径,让你的产品自己会说话,这就是紫牛法则。运用 紫牛法则，把市场营销的重点从产品销售阶段前移到产品设计阶段，在制造产品的同时创造需求！ 在本书中赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”作为新的市场营销法则的理念---唯有让产品成为本行业中的紫牛，才有可能与众 不同，出类拔萃，在不消耗大成本的广告运作下，让企业达到市场规模。正如紫牛在一群普通的黑白奶牛脱颖而出一样，精彩 的营销应该是让人眼睛为之一亮的，把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务上的一门艺术。“不同凡响”同时也意味 着你必须是领跑者。跟在其他卓越的人或公司后面，永远不能提供不同凡响的产品和服务。市场的领导者是很难被赶上的，这 正是因为他们把握某种不同凡响的产品与服务，而你一旦去复制这些产品或服务，就已经谈不上独创了。 是什么让星巴克（starbucks）、蓝色喷气（JetBlue）航空公司、苹果电脑（Apple）、荷兰小子油漆店（DutchBoy）在市场上 取得远远超过你所在企业的成功？这些公司是如何在不断的挫败与非议中获得令人羡慕的业绩成长而将竞争对手远远地甩在身 后？高汀分析了上百则“自己会说故事”的产品，透视紫牛战术，以大胆的创意冲撞传统行销，挑战行销人的极限。 亮点： 1、 当今观察力最敏锐、观点最犀利的营销大师赛斯?高汀的经典力作。 2、 本书长期位于 Amazon 书店营销类图书排行榜。 3、 “紫牛”是让企业走出产品滞销困境的唯一出路。 序 作者简介 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:07 本章字数:194 作者简介： 塞斯•高汀，毕业于塔夫斯学院(Tufts University)，获计算机科学学位、哲学学位及斯坦福商学院市场营销方面的 MBA 证书。他是 20世纪 90年代后期以来商业领域的国际畅销书作家、世界营销大师，著有《特许营销》、《喷嚏营销》、《大红毡帽》、 《公司进化》、《紫牛》、《免费力量大》、《行销人是大骗子》和《小就是大》等。 序 作者序 快去创造你的紫牛吧！ 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:08 本章字数:502 作者序 快去创造你的紫牛吧！ 我比谁都感到意外！ 《紫牛》这本书 2003年在美国出版后，立即成为营销类的头号畅销书。我想了很久，这本经薄短小的书怎么会造成这么大 的轰动呢？我很愿意跟各位读者分享我的心得。我以为原因有三。 首先，这本书在美国刚上市时，我们随书附赠一个紫牛牛奶的新鲜层。这个限量发行版不到几天就销售一空。读者收到这 个牛奶盒，很可能会把它放在办公桌上。如果有同事走近，看到一个很奇特的紫牛牛奶盒，定会聊聊这个牛奶盒。当然，这正 是这本书要传达的概念：创造与众不同。 其次，这本书会深受瞩目是因为书本身很容易就可能成为话题。现在在美国的许多企业组织，只要讲到什么东西或想法有 多么不同凡响，就自然而然地用“紫牛”作为代名词。就像我这本书一样，使你的产品成为人们生活的一部分，有助于产品的 散播。 第三，也是最重要的，不论我有没有写这本书，人们都知道“紫牛”是他们想要的。人们厌倦了平凡无趣，厌倦了沉闷乏 味，现在该是我们创造与众不同的时候了；去创造能让人们眼晴一亮、人们会去关注、会去传播的东西。 快去创造你的紫牛吧！ 第一部分 “P”已经远远不够 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:10 本章字数:631 “P”已经远远不够 很多年了，市场营销人员挂在嘴边的口头禅是“5P”原则，其实与营销相关的“P”远不止 5个，只是每个人心中都有他所 为同或他最喜欢的“5P”，不管你用的是哪“5P”，让我们先来看看其中的一部分常见的“P”吧： Product） Pricing） Promotion） Pass-along） positioning） Publicity） Packaging） Permission） 这些“P”是每个市场人员在所有产品的推广策划中都需要罗列清楚的。 对照这些“P”，你可能性快速检查自己所需要做的基本营销工作是否完备，也能大体勾勒出你的目标客户群体的轮廓。但 如果你经营的产品使这些“P”本身看起来就相互矛盾（举例来说，有一种打算卖给老年人的浓汤，其味道却像婴儿食品），那 么你通过这些原则来传达的市场信息就可能是模糊的，甚至你的营销工作也将完全失效。 的确，市场瞬息万变，营销不能保证有效。但如果你遵循了多一些的“P”原则，那么你在市场上获得成功的把握就会大一 些。 从这个角度出发，“P”永远都不嫌太多。本书讲述的就是一个崭新的“P”--一个新的市场营销的原则，一个忽然间在市场 中显得十分笪要的营销原则。 第一部分 新“P”登场 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:12 本章字数:650 新“P”登场 这个新“P”就是“紫牛”（Purple Cow）。听上去是不是有些莫名其妙？且让我来销加解释。 几年前，我和家人驱车穿越法国，在这奇妙的旅程中，我们看到一群又一群好像从童话书里走出来的奶牛，它们在路边摆 出各种可爱的姿势看着我们，绵延数十公里。这样的奇景令我们叹为观止，不知不觉就走出了很远。 然而 20 分钟之后，我们便开始对那些奶牛熟视无睹了--新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过就是那么个 样子，我们也就习以为常了。 比习以为常更糟糕的是接下来的厌倦。 又过了一出阵子，那些曾经如此美丽的奶牛已经变得让人生厌了。它们也许是世界上最漂亮、最吸引人的奶牛，它们也许 有着超越同类的温驯的性情，以及与众不同的美丽毛皮，在阳光下的牧场上，每一头牛看起来都是如此的美丽动人。但那又如 何？所有的优点都无法改变它们的长相一成不变的无趣事实，在看多了之后，它们真的会让人厌倦。 可是，如果在这个时候，路边出现了一头紫色的奶牛，你的眼晴一定会为之一亮。 紫牛引人注目的本质是因为它的独一无二（Remarkable）。事实上，如果“Remarkable”以“P”打头的话，我可能就不必再 用可怜的奶牛们做托词了，但是我们怎么才能像紫牛一样不同凡响呢？ 这本书就是要告诉大家，为什么我们在市场营销中需要独一无二的策略（像紫牛一样），以及采用怎样的市场策略才能远离 平庸，让顾客的眼晴为之一亮。 第一部分 我的逆耳忠言 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:13 本章字数:990 我的逆耳忠言 与众不同的事情总能被人们津津乐道。所谓值得注意的、例外的、全新的、有趣的，就像紫色奶牛，平庸无奇的事情是不 会被人注意的，就像普通的黑白花奶牛，人们总是对它们熟视无睹。 独一无二的市场策略（Remarkable marketing）：真正的营销应该是能让人们的眼晴为之一亮的、能够把人们的注意力恰到好 处地引向我们所要推广的产品和服务上来的一门艺术。不要随便做个市场的追随者，如果你不能造就独一无二的产品和服务， 你就永远不会为人所知。而这种独一无二的市场策略并不是在营销过程的最后一刻才向产品和服务注入，而是必须贯穿于整个 产品和服务的全过程的，从设计阶段开始就根植其间，否则你的产品和服务就会因为司空见惯而受到客户的忽视。 电视工业综合体（TV-industrial complex）：从某种意义上说这是一种奇怪的共生关系，它将消费者需求、电视广告和持续增 长的公司联系在一起，这种关系建立在持续增加的市场成本之上。 后消费时代的消费者（Post-consumption consumer）：是指那些很难有东西能激起其消费欲望的、处于当今社会的消费者们。 因为他们几乎已经拥有了所需的一切，几乎不再需要任何更多的商品和服务了。而且他们是如此忙碌，以至于根本没有时间去 浏览商家竭尽全力为他们生产产品和不惜血本投放的广告。 （marketing department）：说白了就是指花大笔预算，带着即将面世的产品（和服务）去向目标客户推荐展示商品优点的部 门，但现在，他们的工作已经不再奏效了。 我相信现在已经到了无法借助大众广告直接向消费者推荐商品的时代，因为我们自己制造了一个充斥着平庸无奇的商品广 告的世界。在过去的 20年里，睿智的商业作家们曾经不止一次地指出：市场已经发生了根本性的改变，而营销人员所谈所想的、 那些被他们奉为天条的手段，却依然不过是古老的营销策略的老调重弹而已。这些传统的营销销方法在今天已经不合时宜，事 实上，这些 100年前的市场理论早就过时了。 在本书中，我将回答你为什么需要在你的产品与服务中加入“紫牛”、为什么大众传媒和电视不再是市场推广的秘密武器、 为什么说营销已经发生了根本性的变化等问题。 请记住我的忠告：停止广告，开始自己的营销创新吧。 第一部分 广告营销的前世今生 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:15 本章字数:576 广告营销的前世今生 前广告时代（before advertising）：在有广告之前，商品的传播靠的是“口碑”，通常那些能够解决消费者的实际问题的产品 和服务会引发消费者的注意和讨论，通过口口相传，以达到售卖的目的。 关于这一点，你不难印证，某市场上最好的蔬菜贩子总是有最好的口碑，他的摊位前总是门庭若市。 广告时代（during advertising）：电视和其他类型的大众传媒综合了仿佛永无止境的消费者的需求，并利用自身强劲的传播力 让广告展现出不可思议的效果，并因此而形成了一个神奇的公式：只要提高广告在消费者当中的覆盖率，那么销售量就必然增 长。 同时，广告代理公司和银行形成的默契，也常常使生产商产生“人有多大胆，公司就有多大产”的错觉。 后广告时代（after advertising）：人们对于广告的认识又重新回到原点。在这一时期，利用一些必要的技术手段，已经能够 克服前广告时代口碑传播速度慢和语言不便的不足，崭新的网络技术可以使那些杰出的创意像病毒一样快速传播并造成大众流 行。 作为一个营销人员，我们现在都知道老的营销法则已经行不通了。同时我们也知晓个中原因：因为现在的消费者太忙碌了， 根本没有时间留意广告，但我们渴望获得好的商品或服务来解决我们的问题。 第一部分 始于切面包机的伟大理论 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:16 本章字数:358 始于切面包机的伟大理论 让时光回到 1912年吧，当时奥托·弗里德里克·罗维德（Otto Frederick Rohwedder）发明了切片面包机。在今天看来，这 是一个多么了不起的创意呀：只需一个构造简单的机器就可以轻轻松松地把一个长条面包切成均等薄片。但在当时，这项产品 却在上市后彻底地失败了。那时正处于广告时代初期，再好的产品，如果没有好的广告营销策略，几乎无一例外地会以失败告 终。 这种状况直到 20 年后才得以改变。那时在市场上出现了一个崭新的品牌叫万得（Wonder），它重新开始推广薄片面包机， 新的营销策略让这项发明重回人间，它改变了先前推广时一味强调“方便和革新”的策略，在包装和广告中打出了一个新口号： “让你身体强健的 12条秘诀”，正是这个策略让该品牌得快赢得了市场。 第一部分 你是否注意到营销革命已经开始 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:19 本章字数:1509 你是否注意到营销革命已经开始 在过去的 20年内，已经有许多专家对传统的营销理论进行了重新思考，并由此引发了一场市场营销的革命。 汤姆·彼得斯（Tom Peters）掀起了第一轮风暴，他出版了《追求轰动》（The Pursuit of Wow）一书，该书第一次阐释了为 什么只有那些允满变革激情的人们所创造的独一无二的产品才能在市场上脱颖而出。原因其实很简单，通常市场上的大公司大 多十分慎微，固守已有的模式，他们总是尽可能减少变化--哪怕是消费热切希望的一切简便可行的革新，在他们的眼中都是畏途。 此后，佩珀斯和罗杰斯（Peppers & Rogers）在《一对一营销》（The One to One Future）一书中进一步揭示了一个简单的真 理--维护一个老客户的成本要远远低于开发一个新客户，书中还详细说明了客户关系管理领域的结构理论。他们解释说，世界上 只存在四种类型的消费者（潜在消费者、消费者、忠实消费者、过去的消费者）而忠诚的消费者是最愿意花钱购买你的产品和 服务的人。 创意扩散曲线图 摩尔曲线图（从左到右）展示了怎样成功地进行商业革新，以及如何才能影响更多消费者，直到覆盖每一个消费者。横轴 展示了一个产品所经历的不同时期，纵轴则显示了不同时期新增的消费者数量。从左至右首先是产品或服务为少数创新者所接 受，然后是早期接受者，接着影响到主力消费者，最后是包括后知后觉者在内的所有人。 在《跨越鸿沟》（Crossing Chasm）一书中，杰夫·摩尔（Geoff Moore）概述了一个新产品或一个新的观念怎样才能变成一 种大众流行。他画了一幅曲线图，其中的四个部分分别代了产品生命周期的四个阶段：导入期、成长期成熟期、衰退期，尽 管当时摩尔绘制这个曲线图旨在分析技术性产品，但后来他发现这同样适用于其他定位于大众的消费性产品和服务。 在《引爆流行》（The MTupping Point）一书中，马尔科姆·格拉德威尔更清晰地论述了一个新概念怎样通过人们之间的传 播变成一种大众流行趋势。我在自己的前一本书《喷嚏营销》（Unleashing the ldeavirns）中也进一步强调了这个概念。我认为衡 量一个商业创意是否有效的，就是看这个创意是否像病毒一样容易被传播感觉染。 在我的另一本书《许可行销》（Permission Marketing）中，我进一步强调了目前营销人员能够争取到的注意力越来越少这一 事实。我也控讨了那些将潜在客户的注意力视为资产的公司是怎样取得成功的，这些公司没有把客户的注意力仅仅当做一份可 以简单利用随即废弃的资源。 在许多公司里，大部分后来被证实行之有效的创意最初会被当做天方夜谭。我的朋友南茜在世界上最大的贷物包装公司负 责一个叫做“新媒体”的部门，猜猜看这个部门是做什么的？那就是负责公司所有新创意的构想和推广（她是这个部门惟一的 员工）。然而可笑的是，现在“新媒体部”在这家公司已经变成了“零预算”的同义词。 消费都购买决策模型 如同捧球赛抢分一样，营销人员无法摆脱消费者漠视他们的市场活动的窘境。疲惫不堪的消费者拒绝浪费过多精力在广告 上，他们更依赖于那些已经亲身试验证实产品可造的供应商或是身边精明的朋友的推荐，而不是通过研究电视广告做决定。 大多数需要对产品进行营销的公司都不愿意接受这样一个事实：老方法正在快速消亡。他们还在将那些已经被证实过的新 技术仅仅当做是有趣的时尚--值得一看，但是不值得列入企业核心战略去应用。 第一部分 为什么你需要紫牛（1） 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:21 本章字数:1088 为什么你需要紫牛 40 年前，罗思•西梅克，这位“墓碑”（Tombstone Tap）比萨饼店（因其紧邻一个公墓而得名，位于美国威斯康星州 麦德福特）的老板，决定向客户供应冷冻比萨饼。这种做法很快风行起来，他获得了巨大的成功，Tombstone比萨饼成了杂贷店 冷冻室里的必备贷。1986 年，卡夫食品公司（Kraft Foods）买下了这个品牌，并投入巨资展开了疯狂的广告攻势，从中赚取了 数十亿美元。这是一个绝佳的美国式商业故事--通过发明一个人人都需要的产品，再辅以大量的广告宣传直抵大众，然后获得巨 额收入。 这一战略不仅适用于比萨饼，它对于你房间里几乎所有的东西都适用，包括阿司匹林。 试想一下，第一个营销阿司匹林的人一定觉得即有趣又有成就感，因为这是一个地球人都需要的产品，一个并不昂贵、容 易使用并且立即使人获益的产品。 很显然，阿司匹林取得了巨大的成功。 然而时至今日，当我们走进药店，不仅会看到阿司匹林，还有：布洛芬、萘普生钠、安那辛、拜耳、百服宁、伊克赛锭、 美林、泰诺„„尽管这些非专利药在细节上有所区别，例如包装的大小、外观等等，但它们的功效却大致相同，还有上百种类 似的药可供选择。 想想看，在这样的情况下，要做一个镇痛药的营销人员还有什么乐趣和成就感可言吗？ 如果你开发了一种新镇痛药，其疗效又比上面所列的好一点点，你会怎么做？答案很简单：如果你拿到了投资，而相信自 己 的产品很有竞争力，你就会倾尽所有营稍预算，购买大量的电视广告和平面媒体广告。 这样就 OK了吗？没有，还有些问题你要面对。首先，你需要找到那些要购买镇痛药的人。毋庸置疑这是一个巨大的市场， 但你要明白，并非每个人都需要你的镇痛药。 在你找到了那些想购买镇痛药的人之后，你还需要甄别哪些人想购买新型镇药。毕竟，很多人只认同一种镇痛药，这种药 可能已经伴随他们很多年了。如果人们已经找到了一种既方便有效、又值得信赖的镇痛药，他们就不太可能浪费时间去寻找另 一种替代品。 最后，你还需要在那些购买新药的人群中找到愿意听你介绍你的新型镇痛药的人，因为现在的人都太忙了，很可能会忽略 你，不管你做了多少广告。 用户不仅难以遴选，而且他们本身也比较吹毛求疵。因为，在今天千万不要认为自己做的是一个人人都需要的产品就万事 大吉了。 第一个做冷冻比萨饼的人和第一个发明镇痛剂的人如今都发了大财，在当时那真是天才的点子。可惜，别人已经做过了。 第一部分 为什么你需要紫牛（2） 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:23 本章字数:1080 现在，让我们再以瑜珈图书为例，这类书现在同样面临一个问题，那就是市面上教授瑜伽的书已经多如牛毛了。 几年以前，当时瑜伽书市场还是空白，所有的出版商都希望自己能够发现一本好的瑜伽书。那时人们如果在练习瑜伽时遇 到什么问题，他们总是跑到最近的书店，看看类似的三四本书，然后从中挑选一本购买。 然而在今天，一个书店里就可能有 500 种关于瑜伽的书，无论一个人精力如何旺盛、如何热衰于瑜伽，他也不会在决定购 买一本书之前去花时间浏览 500 本书。所以，如果你恰好写了一本有关瑜伽的书，那么你将面临巨大的市场考验，不仅因为在 这个市场上有大量的竞争者，同时也是由于大多数人已经解决了瑜伽问题，并且认为新的瑜伽书已经没有太大的吸引力。那些 在前几年带着问题走进书店购买瑜伽书的人，现在已经不再需要瑜伽书了。 这种“营销末日”的悲惨情形，已经普遍存在于所有商品的营销中，不论你推销的是一个产品还是一种服务，不论你是要 卖给个人消费者还是企业客户，皆无一幸免： 当然，如果让时光回到 20 年前，情况就大不一样了。那时消费者有大量的时间，而选择的余地却相对少很多，消费者即便 手头有可供任意支配的钱，也消费无门。所以，如果有一家公司就拿出一个独特的创新产品（比如手机），消费者就能够很容易 发现这个产品并购买它。 随着时光的流逝，丰富多样的产品逐渐能满足每个人的需要了，但游戏规则也因此而改变--一切都为创造需求。市场人员教 育我们（通过大量的电视广告）去拓展更多的需求，而消费者则总是竭尽全力去追赶潮流。在这部分人当中，可能存在着你的 潜在消费者，但大部分人则根本没有听说过你的产品。可以代替你的东西太多了，消费者不再像过去一样轻易接触大众传媒， 想要利用媒体广告影响大众变得难上加难。忙碌的消费者会过滤掉或忽视那些他们认为无用的信息，另一方面你的竞争对手正 虎视眈眈伺机拓展他们的市场份额。 现代营销的困境--选择多，时间少 世界已经发生了变化，选择越来越多，而我们做选择的时间却越来越少。 第一部分 为什么你需要紫牛（3） 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:24 本章字数:876 更糟糕的是，客户也变得越来越难以用“许可营销”的手段接近，就算你有多少人的电话号码和电子邮件地址，也并不意 味着你能让他们去留意你的资讯，更不用说那些被抛在一边的兜售广告、免费信息和拉圾邮件了。再说，就算有些人认真地听 了你的电话或看了你的邮件，他们对这些信息的重视程度往往也是很小的。事实上，消费者对这些资讯的评价是很低的，因为 他们认为那些资讯并不能解决他们目前所面临的问题。企业越来越了解什么能满足客户的需求（甚至可以更好地满足这种需求）， 但同时消费者心目中的标准也越来越高，直到你提供的产品信息可以满足这些需求。借用前美国商标和专利局局长的话，他说 消费者会告诉你：“你能够想像到的每一样东西现在我都有了。”这绝不是开玩笑。 这种种情况造成的最终困境就是，在一个饱和市场里，很难有什么营销创意能够燃起火花，因为营销人员已经给消费者提 供了太多的选择，消费者已经疲于应对。大多数人越来越不会向自己的朋友主动推荐某个产品，除非他有绝对的把握认为这个 朋友真的乐于知道此消息。还记得朋友最后一次向你推荐某种止痛片是什么时候吗？这已经变成了一个令人厌倦的话题，你的 朋友绝对不愿意为此占用你的宝贵时间。这个世界充满了噪声，消费者已经不能忍受更多的噪声了。 这不仅是个人消费品市场面临的现实，企业或工业用品市场也一样。那些负责企业采购的人无论面对的是广告、零件、服 务、保险还是房地产，都发现这个市场不再像过去那样匮乏了，已经有许多竞争者进入了这个利润丰厚的市场，除非你拥有绝 对强大的优势，否则没有人会在那里等着你。如果你想扩大自己的市场份额或者推出自己的新产品，你将面临意想不到的挑战。 那么结论是什么？ 1 2 总是忽视你的存在。 3 对你的产品满意的消费者也不会轻易向他的朋友推荐你的好处。 老的营销法则已经不再有效，营销已死，需要重新洗牌了！ 第一部分 电视工业综合体的终结（1） 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:27 本章字数:756 电视工业综合体的终结 还记得饱受非议的“军事工业综合体”吗？隐藏在其后的意义其实很简单。政府花钱扩充军备，于是一些公司接到订单， 这些公司又雇用了许多劳动力，同时这些公司要向政府纳税，劳工也要缴税，而税款最后又用来扩充军备。于是出现了一个有 意思的循环：政府变得更强大了，公司也得到了发展。在这个“生物圈”中，看上去每个人都是赢家。 “军事工业综合体”从某种意义上来说，的确是世界许多病症的源头。但是不可否认，它也是一个共生的系统，只要一方 获得了增长和繁荣，那么其他各方也就受益了。 现在回顾一下过去的 50 年，你会发现还有一个共生的系统，它比“军事工业综合体”创造了更为庞大也更具争议的财富（当 然也付出了相应的代价）。我把它叫做“电视工业综合体”，可惜它现在即将衰亡了。过去我们围绕着电视工业这个系统建立了 庞大经济共荣圈，但如今它可能一去不复返，而且它的衰亡也将导致许多公司陷入一片混乱之中。 说穿了，这个系统很简单。即发现一个增长性的、尚未被完全占领的市场空隙，建立一家工厂，购买大量的广告时段和版 面，这些广告将有助于建立零售的分销渠道并促进销售，而销售又将使工厂持续生产，从而创造利润。 精明的商人会利用所有的利润购买更多的广告，这样做的结果必然导致建立更多的分销渠道和更多的工厂。这种循环不断 地进行，不久，一个共生生物圈就形成了，同时一个利润可观的大品牌也随之而产生了。 一旦品牌建立稳固，厂商就开始要求较高的价格，并随之取得更多的利润，然后将更多的利润用于购买更多的广告。消费 者此时已经养成一种习惯，即相信电视广告所吹嘘的产品质量，因而他们总是通过电视来认识商品。没钱做广告的牌子挤不进 渠道，更没有利润可言。 第一部分 电视工业综合体的终结（2） 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:29 本章字数:673 露华浓就是利用此方法大获成功的一个典范。公司前任主席查尔斯·露华浓是第一个在电视广告上花了很多钱的人，也正 是广告戏剧性地成就了他的公司，露华浓获得了惊人的成长。那么他到底将由此产生的利润花到哪里去了？当然又全花在购买 更多的广告上了。 “电视工业综合体”循环系统 此图并不是用来揭示什么公司快速成长的奥秘，它只是部分回答了为什么有的产品可以被运作得很好。一些市场上的巨无 霸（如宝洁），过去总是利用这样的简单方法在各种市场上战无不胜。 1962 年，一家聪明的广告代理公司雇用了杰伊·沃德，驯鹿布温克驯鹿布温克是美国 20 世纪 60 年代经典电视卡通片的主 角，他好像有点无知，但是在某些方面却很聪明，喜欢开玩笑，说双关语。他是最好的拍档是飞天鼠洛基。--编者注形象的创造 人。公司要求杰伊用类似的手法创意一个商业电视广告片，于是杰伊又创造了另一个深入人心的卡通形象--嘎吱船长，并制作了 一个动画广告片。就在这个时候，一家谷类食品公司开始准备生产一种新的谷类食品，这就是位于芝加哥的约克燕麦公司。约 克公司意识到，如果他们利用这部广告片宣传新产品，就可以让嗄吱船长的形象深入到每一个美国孩子的心中，那样的话，这 种谷类食品的营销就水到渠成了。片子中的嘎吱船长在早餐时总是出声地大嚼约克燕麦公司的产品。约克公司的产品也就被须 理成章地看做充满传奇经历的卡通人物嘎吱船长的现实生活中的忠实伙伴。--编者注到今天，你根本无法想像以过去介绍“嘎吱 船长”麦片的方式来推广你的产品，不论是谁帮你做广告，小孩才不听你的，大人也一样。 第一部分 电视到底做了些什么（1） 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:30 本章字数:834 电视到底做了些什么 过去的消费者就像那些在糖果店里的孩子口袋里总是装满闪亮的硬币，十分渴望买点什么。他们通过电视购物，也在店铺 里消费他们匆匆忙忙急着想用物品塞满他们的房子、冰箱，还有他们的车库。 让我们看一下宝洁公司长长的品牌清单，那上面的的产品再一次清楚地印证了电视工业综合体的存在。看看以下这个清单， 你一定无法否认在脑海中会闪现出一大堆的电视画面和广告歌曲： 佳洁士、海飞丝、伊卡璐草本精华、SK-Ⅱ化妆品、魔力橡皮、颜丝染发、玉兰油、帮宝适、品宝薯片、舒肤佳、丹碧线卫 生棉条、汰渍、沙宣、激爽„„把上述产品和那些不成功的产品，如联合利华的 Wisk块状洗衣剂，做一番详细的比较，你就会 发现有一点是很明显的，那就是广告这种东西的确起到了很大的作用，以前它真的很有效。 在过去，怎么强调这个系统的作用都不算过分。每当你去买一盒速食麦片的时候，你就可以体会到电视广告的功效。近 30 年来，为了分担美国商家在电视广告上的花销，你大约会为每一盒疏松麦片或加糖玉米多支付 1~2 美元。所以在你的一生中， 你在购买速食麦片的同时，已经为电视广告额外支付了上千元的广告费用了。 当然，以上事例不仅仅适用于在超市销售的产品，包括恒康人寿保险，美林证券、奔驰汽车、皮尔卡丹服饰等等。就连选 举罗德·里根做总统都是一样的。大的品牌总是需要大手笔运作，也正因为如此，才得以深深影响着我们的生活。 电视无疑是有史以来最能提升销售的媒介了，就连所谓的“美国世纪”--美国百年以来所取得的巨大成功，在很大程度上也 是归功于美国的公司恰如其分地运用了电视媒介并将它发挥到了极致。 我们开的车，抽的雪茄，穿的服装，吃的食品，所有这一切都深受电视广告的影响。不光是营销人员运用电视广告推销产 品，电视本身也改变了产品的生产和销售形态。结果，我们只好调整所有市场营销的“P”法则，以便抓住大众的注意力。 第一部分 电视到底做了些什么（2） 当然，这时的电视已经不仅仅是电视了，它更是一种时尚。与此同时，报纸和杂志及各种形式的媒体都或多或少地影响着 消费者的行为。 这种电视工业综合体差不多持续了大半个世纪，甚至更长的时间，长得连那个时代很优秀的策划者和广告人都去世了。当 然，它的影响也很深远，无论是观赏舞蹈还是每日三餐，已经没有一个人还记得起在电视出现之前生活的本来面目是什么样子 的了。 这就是问题之所在了。电视工业综合体所营造的盛况正在大量失血，它的结局只能是死亡，但不幸的是大多数的市场营销 人员对此不知所措，他们仍然抱有幻想，每天都有企业耗资数百万企图恢复电视工业时代的辉煌，但不幸的是他们每天都在创 造着新的失败。 过去的老规则是： 创造一个安全、普通的产品，然后不遗余力地去做广告。 新的规则是： 创造一个与众不同、独一无二的产品，寻找到正确的目标群体。 在以下图表中我们可以更清楚地看到： 消费者价值与规模对照 过去，市场营销人员重视顾客的数量规模，以可以影响到的顾客数量为营销效果的评估标准，所有黑色曲线的峰值就是他 们锁定的目标，即销定传统大众市场产品成熟期的主力消费者。但是在许多市场中，消费者群体的价值与规模并不直接相关， 消费者群体的价值更多地取决于该群体影响力的高低。在这样的市场中，导入期的创新消费者和成长期的早期消费者对市场其 他的消费群体的影响力很大，集中资源说服他们，远比投入大量金钱和时间锁定其他消费人群价值大得多。 第一部分 电视工业时代和后电视工业时代 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:34 本章字数:199 电视工业时代和后电视工业时代 前电视工业时代 大众化的产品（无特色的产品） 向所有人发动广告攻势 害怕失败 很长的生命周期 很少发生变化 后电视工业时代 独一无二的产品 集中在产品成长期发动广告攻势 害怕平谈无奇 很短的生命周期 剧烈的变化 第一部分 看看四壳虫汽车的例子 看看四壳虫汽车的例子 老款甲壳虫汽车面世时向公众发布的广告。 早先，甲壳虫汽车并没有什么令人印象深刻的反主流文化色彩。曾经有一段时间，它的销售情况相当惨淡，直到一个非常 有创意的广告发布才挽救了它。在这些优秀的电视和平面媒体广告作品的支持下，甲壳虫汽车 15年来在美国一直销量喜人。可 以这么说，老甲壳虫是电视工业综合体时代最典型的成功范例之一。 新款甲壳虫汽车的成功在于突出的造型和舒适的架乘体验，而不在于汽车广告。 但新款甲壳虫之所以获得同样的成功，则是因为它不仅外形可爱，更能让人享受驾驶的乐趣。于是，良好的业绩、出色的 口碑、独特的外形，这一切都导致新甲壳虫在市场上声名远播--这就是新型甲壳虫成功的根本原因。当一辆新款甲壳虫驶过一个 充斥着 SUV（多用途运动车）汽车的街区时，其靓丽的外形无疑就是给自己做了一次活广告。 新型甲壳虫汽车投入市场三年后，大众公司开始为购车者提供新的刺激，他们采用了更大胆和更新颖的设计，提供更多的 辅助功能，让甲壳虫再度风靡。这就是紫牛效应，但是，这种效应并不能像在电视工业时代那样帮助产品持续那么长久的优势 地位。 电视工业时代的产品 芭比娃娃，霍尼韦尔公司，美国联合航空公司，麦不劳，万宝路，嘎吱船长麦片，作品克赛锭止痛片，老式甲壳虫汽车 紫牛的产品 星巴克，必杀魔法卡游戏网络，Linux，捷蓝航空公司，澳拜克牛排店，六元汽车旅馆，MP3，百优解抗抑郁药，新甲壳虫 汽车 第一部分 是什么在起作用 是什么在起作用 有一种能够总结出绝妙理论的好方法，就是看看现实中空间是什么在起作用，并总结出各种不同成功个体中具有共性的东 西。 然而，对营销来说，使用这种方法就像是在玩拼图，经常让人一筹莫展。的确，你怎么能从四季酒店和六元汽车旅馆的成 功中找到共性呢？尽管二者在酒店业中都取得了非常寻常的成功，而且业绩增长得都很快。再比如沃尔玛门内·玛克斯（Neiman Marcus）精品百贷公司，虽然两者都在相同的 10 年之内取得了快速成长。还有诺基亚（每 30 天就推出一款新手机）和任天堂 （连续 15 年开发和营销相同的掌上游戏机）的成功又有什么共性？ 我想这就像看着后视镜开车一样困难。的确，这些企业都取得了巨大的成功，但寻找它们的共性，真能帮助我们，预知下 一秒钟什么样的创意会帮助我们获取成功吗？ 所有这些公司的共性恐怕不在于它们与同类企业之间没有共性，它们是如此特殊，总在力求与众不同，不是超级快就是超 级慢，不是非常精品就是非常在众，不是非常大就是非常小。 市场上的领先品牌之所以难以追随，是因为它总是领先于别人做一些独一无二的事。由于他总是跑在大家前面做一些不一 样的事情，即使你马上跟着做同样的事，也顶多就是东施效颦，怎么可能独一无二呢？ 第一部分 为什么《华尔街日报》令人生厌 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:43 本章字数:1251 为什么《华尔街日报》令人生厌 在《华尔街日报》那样的报纸上花钱做广告是传统市场行为中的一种初始状态。直到现在，每天还会有公司扔几百万在报 纸上--似乎想证明传统市场营销的手法在今天依然有效。 做一页整版广告的巨额费用足够可以在纽约州布法罗市买一幢公寓了。报纸上一页又一页，都是大同小异的广告。。每一条 广告就代表着一家无趣的公司创造出来的一种无趣的产品。 如果你花一点时间把 90%的广告中的公司商标置换一下，你就会发现他们宣传的东西毫无二致。这就好比从图片资料库中 随便找一张戴黑色贺顶礼帽的一本正经的男人的图片，然后把他的脸换成一付微笑的面孔一样，没有人会辨认得清楚他和资料 库中的其他图片有什么实质性的差别。 有一次，我住在一家很捧的酒店里，那天早晨恰好有大量的时间可供消磨，于是我对那些一般习惯边吃早餐边阅读《华尔 街日报》的人进行了一番调查。我等他们看完第一版后，问他们是否能够说出报纸上的广告中提及的一两个公司的名字，结果 没有一个人能记得住。然后我又随便找了一个广告遮住广告最下面的公司标志，问他们是否猜得出这则广告是哪一家公司的？ 结果也一样，没有人能说得出来。 最后，我问了他们一个关键的问题，就是他们是否会因为看了《华尔街日报》里的广告而产生进一步了解这种产品的欲望。 你可能也猜到答案了。 看来不仅电视营销神话已经破灭，所有传统的促销方法（无论是向个人还是公司）都已经变得收效甚微了。 下面是一则最近几期《华尔街日报》刊登的整版广告。 毕博管理咨询公司 我们所完成的事，不只是改变公司的名称而已。我们已经开启了一个伟大的新纪元。 毕博管理咨询公司（Bearing Point），即原毕马威管理咨询公司，已经准备好成为全世界最富引响力和最受推崇的商业咨询 顾问公司。虽然我们的名字改变为毕博管理咨询公司，但我们的信念始终不曾改变，我们对良好服务和精益求精的追求始终不 会改变。我们的目标是成为每个人心目标中咨询顾部的第一选择，我们会传承我们百年的经验来达成这一目标。我们将提供切 实的关键技术，带给新老客户热诚的服务。我们所提供的将不只是最专业的顾问咨询，而且是更加个性化的服务。通过帮助客 户整合业务与系统，达到客户理想的目标。我们将提供正确的资讯，以增强客户的竞争力，因为正确的资讯带来的力量，而分 享资讯就意味着获得力量。让我们一起来分享这个伟大的新纪元吧？ 一群人创作了这则广告另一群人审定了这则广告，但没有人记得这则广告，更没有人会把这则广告推荐给朋友分享。事实 上，广告不应该这么差，广告应该是非同凡响的，应该有助于将独一无二的产品或服务推广到全世界。 不能因为它仅仅是一则广告，你就认为可以平庸无奇。广告应该让人感到振奋，能吸引人们的注意力，并因其独特性而让 人津津乐道并广为传播。在我看来，广告应该比现在的水平要高很多才正常。 第一部分 关键不在知名度 关键不在知名度 传统市场营销的卫道士会很快站出来为电视广告的营销模式抗辩，他们对过去那些年成功商品的故事津津东道，并撰写了 大量的文章来论证：电视如何能够让一个新产品迅速赢得人们的注意力，进而推广开来，或维持现有产品的知名度。而瑟尔兹 奥·施曼（Sergio Zyman）这位使可口可乐获得重生的营销大师却指出，可口可乐历年最流行的广告--“我想教世界歌唱”并没 有让可口可乐多卖出一瓶，观看了广告得到了娱乐效果，也记住了这则广告，但公司的实际收益并未因此而增加。施曼开玩笑 说，这则广告应该被改成“我想教世界畅饮”。 用施曼的话说，“凯马特超市知名度不可谓不高，那又如何？” 第一部分 愿望和方式 愿望和方式 我从不认为与众不同的创意是非常难以实现的，在我看来，每个人都大有希望制造出一些伟大的创意。稀缺的不是创意， 而是想实现创意的强烈愿望。 我写《紫牛》一书的目的就是想强化你的创意愿望，我要告诉你想尽办法去开发一些伟大的创意，这样做不仅丝毫不冒险， 相比于流于平庸反而更安全、更有益。一旦你看清楚老的营销手法再也行不通了，你就会有更迫切的愿望去创造一些值得人们 谈论的、更有价值的事物。 你的同事们亦步亦趋的理由在于，他们也许没有能力发现最好的、最独特的创意，而且就算发现了，他们也不知道如何把 它从一些平庸的创意中挑选出来。 这本书比较简短，无法详尽地介绍世界上很多公司正在使用的许多好的创意方法，诸如头脑风暴、思维规则、创意技术等。 我所能做的，只是帮助你找到思维的灵感，使你明天就能开始你事业的紫牛之旅。只要你愿意，你就有光明的前途。 第一部分 案例：快速电梯的秘密 案例：快速电梯的秘密 电梯并不是典型的日用消费品，一部电梯动辄就是数百万美元。一般的大楼在构架形成之后才会安装电梯，而且除非是那 种三层或四层以上的大楼，否则也用不上电梯。 那么，这些电梯公司该如何竞争呢？直到最近，电梯公司的销售人员还是靠整天围绕着房地产公司的采购负责人转，用高 尔夫、晚餐、精美礼物等换取长期的合作关系。这样的生意模式无疑还是会继续下去，大家的产品都一样，只能看这些“增值 服务”了。但迅达电梯公司改变了游戏规则，原因是它制造了一头与众不同的“紫牛”。 一般乘电梯到你想去的楼层，往往要停止 5次、10次甚至 15 次，这肯定会让人不胜其烦。然而要改善这个问题对于整栋建 筑也很麻烦。当电梯层层停驻的时候，大厅里聚集的人会越来越多，而业主又没有足够的资金和空间安装更多的电梯。这个问 题在凯捷时代广场写字楼得到了满意的解决。 一般写字楼都有一组电梯。在凯捷时代广场，迅达电梯公司的解决是，你只要在控制面板上键入你要到达的楼层，电 梯系统就会进行一个简单的分类，告诉你乘坐哪部梯子可以快速地抵达你想到达的楼层。这样一来，比如到 12层的人乘同部电 梯就能到达了。直达楼层后，电梯便直接返回大厅。这意味着用更少的电梯做了更多的事，也缩短了人们等待的时间，又给房 产商省了一大笔开支。这个改进并不是很大，却是别的电梯公司没有做到的。迅达电梯公司抢占了先机，只用极少的代价就在 房地产开发界获得了很大的知名度和成功。 全世界有哪家知名的房产商没意识到迅达公司的这种突破性发现？肯定没有。而且，这真的和他们做了多少广告、与客户 吃了多少次午餐没有关系。那些公司无奈的徘徊成就了迅达公司最大的利益。 小结：与其希望通过改进技术来使产品更符合消费者的消费习惯，不如通过改变消费者的行为习惯来使产品取得更好的效 果。 第二部分 汰渍应该怎么办？ 汰渍应该怎么办？ 一直以来，汰渍洗衣粉被公认为最好的洗衣粉。宝洁公司每年都要花好向百万去聘请最好的精细化工专家改进技术，希望 汰渍的洗涤效果可以越来越好。 这样做真的有效吗？ 汰渍洗衣粉早年的成功是因为其大量的电视广告、良好的销售渠道，以及一个空白市场存在的大量需求。可随着电视工业 时代的终结，广告的作用越来越弱了。今天，随着像沃尔玛这样的超市崛起，市场已经进入渠道为王的时代了。举例来说，仅 沃尔玛的渠道就包了汰渍销售量的 1／3。可以这么说，如果没有沃尔玛，汰渍就完了。 那么宝洁应该采取什么样的市场策略呢？他们是该改变一下策略、生产一种突破性的产品，去吸引那些对现有产品感到麻 木的洗衣粉消费者，还是等到人们真正关心起洗衣服这件事时再来做一次史无前例的改变？ 如果你遵循紫牛的思维，就可以使宝洁公司改变形状，如削减研发费用，提升销售价格，并把增加的利润用于投资生产那 些可以让已经麻木的消费者感到新奇的新产品。但是，如果宝洁公司现有的研发策略不能创造可以带来满意回报的新产品，那 他们只会让自己更加进退两难。 小结：结果你认为一件产品将来未必能够与众不同或独一无二，如果你不能确信消费者会重新迷上你的产品，那么，你应 该意识到游戏规则已经改变了，与其在一个没有前途的产品上继续投入，还不如将更多的投资和精力用于开发新的产品。 第二部分 进入（1） 进入 倾听你的创意的人 只有曲线左边那些愿意冒险、传播创意的人（创新者与早期接爱者），会愿意听你在说什么。 观察一下这个创意扩散曲线，我们可以发现，只有在产品被那些愿意尝试新事物的消费者接受之后，产品才能得以大量地 销售。那些早期接受创造了一个让早期及后期主力消费者感到安全的环境。 这里面值得注意的是，市场上的大多数消费者会忽略你。对于早期及后期主力消费者来说，他们往往乐于听从他们有经验 的同伴的意见，而不会听你在说什么。所以，尽管跳过创新者和早期接爱者而直接切入主力消费者是很多市场营销人员的想法， 但这往往是徒劳无功的。 不管什么产业，成功的新产品和服务总是遵循着类似的模式发展：首先它们被创新者购买，这群创新者喜欢在某一个特定 领域内事都先人一步，自己首先拥有某些产品，他们并不一定需要这个产品，他们仅仅是想抢先拥有它。他们就是那些终日流 连于巴黎街头的百贷橱窗前，或者终日沉迷于因特网世界、热衷阅读时尚期刊的人士。 在该曲线上，紧接着创新者右边的就是早期接受者，早期接受者是一群从使用新产品中获得利益的人，而且，为了保持比 大多数人领先的优势，他们经常寻找并尝试一些新的产品或服务，这有可能是一个新的投资工具（比如零息债券），或者是电视 的新节目。无论在任何市场，早期接受者这个群体都有一定的规模，而且他们愿意花钱。 经过早期接受者的尝试，紧接着的就是早期与后期主力消费者。这群消费者并不一定非得从新产品或服务中得到多少利益， 但是如果他们周围的朋友都在使用或谈论这种产品的话，他们也非常愿意随大流去购买该产品。 关于这个数量很庞大、利润也很可观的人群，了解两个事情是很必要的。首先，这些人很擅长的就是忽略你的存在。他们 的问题，通常是你的产品所无法解决的，所以他们根本不想花费时间去听你说什么。 其次，他们通常不会听位于曲线最左边的创新者的话。早期与后期主力消费者想要的是一般新产品很难提供的市场验证系 统与安全性等。大多数的产品根本支撑不到有机会让这群消费者接触到的时候。更何况，他们连他们的创新者朋友的话都不听 了，干吗要听你的？ 最后，曲线的未端是后知后觉者。他们总是在大家都开始买 CD 的时候，才开始买盒式录意带。他们从来不用新产品，除 非他们用的老东西已经老到无法再用或者根本买不到了。 第二部分 进入（2） 紫雨阁小说网 更新时间:2009-9-22 10:12:54 本章字数:751 没有人急着去适应你的产品