711案例分析

案例：7 11连锁便利店 案例分析：7-11连锁便利店柳学信 xuexinliu@gmail 案例分析：7 11连锁便利店 案例分析：7-11连锁便利店柳学信 xuexinliu@gmail.com 首都经贸大学工商管理学院 ? 1927年，7-ELEVEN(7-11)连锁便利店的前身 1927年，7 ELEVEN(7-11)连锁便利店的前身 ? ? Southland Ice Company创立于美国德州达拉斯 Company创立于美国德州达拉斯 (Dallas, Texas)，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。 Texas)，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。 1946年，南方公司(The 1946年，南方公司(The Southland Corporation )推 )推 出了当时便利服务的‘创举’ 出了当时便利服务的‘创举’，将营业时间延长为 早上7点到晚上11点，于是诞生了“ ELEVEN” 早上7点到晚上11点，于是诞生了“7-ELEVEN”这个 传奇性的名字。 1964年，7 Eleven开始特许加盟(FC)经营。1973年， 1964年，7-Eleven开始特许加盟(FC)经营。1973年， 日本伊藤洋华堂公司(Ito Yokado)与美国南方公司签 日本伊藤洋华堂公司(Ito Yokado)与美国南方公司签 订地区性特许加盟协议，日本第一家7 Eleven店开业。 订地区性特许加盟协议，日本第一家7-Eleven店开业。 1987年，美国南方公司多元化扩张失败，并在3 1987年，美国南方公司多元化扩张失败，并在3年后 申请破产。1991年，日本最大的零售企业伊藤洋华 申请破产。1991年，日本最大的零售企业伊藤洋华 堂购买了这家公司73%的股份，成为美国南方公司 堂购买了这家公司73%的股份，成为美国南方公司 最大股东。1999年 最大股东。1999年4月28日美国南方公司正式改名为 28日美国南方公司正式改名为 7-ELEVEN INC.。 INC.。 ? 7-Eleven目前在全球已设立了2.3万个零售点，业 Eleven目前在全球已设立了2.3万个零售点，业务遍及四大洲20个国家及地区。每日为接近3000 务遍及四大洲20个国家及地区。每日为接近3000 万位不同种族、不同肤色、不同生活习惯的顾客 提供24小时全天候便利服务。除北美本土市场外， 提供24小时全天候便利服务。除北美本土市场外， 日本、中国台湾和泰国拥有最庞大的7 ELEVEN便 日本、中国台湾和泰国拥有最庞大的7-ELEVEN便 利店网络。 作为世界最大连锁便利店(Convenience Store， 作为世界最大连锁便利店(Convenience Store， CVS)的 ELEVEN，除经营日常必需的商品外，还 CVS)的7-ELEVEN，除经营日常必需的商品外，还 协助附近社区居民收取电费、煤气费、保险费、 水费、有线广播电视收视费，甚至快递费、国际 通讯费，对附近的生活居民切实起到了便利的作 用。 ? ? 10年来，7-Eleven根据顾客要求，不断补充服务 10年来，7 Eleven根据顾客要求，不断补充服务 ，更利用7 Eleven店铺网络之便，扩展八大 内容，更利用7-Eleven店铺网络之便，扩展八大 项24小时便民服务，包括：1.电讯有关服务：包 24小时便民服务，包括：1.电讯有关服务：包 括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供 括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供 手机充电等；2.互联网相关服务：上网卡、游戏 手机充电等；2.互联网相关服务：上网卡、游戏 点数卡及网站点数卡等；3.票务服务：包括体育 点数卡及网站点数卡等；3.票务服务：包括体育 彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座 门票，以及泊车卡等；4.代收报名服务：代办各 门票，以及泊车卡等；4.代收报名服务：代办各 类的报名手续；5.订购服务：代订考试教材、 类培训的报名手续；5.订购服务：代订考试教材、 潮流用品、礼品等；6.送货上门服务：根据不同 潮流用品、礼品等；6.送货上门服务：根据不同 区域的顾客需要，提供送货上门服务；7.传统便 区域的顾客需要，提供送货上门服务；7.传统便 民服务：出售邮票、复印、传真等；8.除了利用 民服务：出售邮票、复印、传真等；8.除了利用 店铺网络优势之外，7 Eleven还利用柜台处理交 店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处理交 易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的 网络，发展缴费服务。 ? 7－11的经营目的是，在顾客需要的时候向 11的经营目的是，在顾客需要的时候向他们提供所需要的产品。从战略的角度看， 公司的主要目标之一是，通过区位、季节 和每天的时间安排，寻求供给与需求之间 的微观平衡。7 11公司利用区位、运输、 的微观平衡。7－11公司利用区位、运输、 库存和信息的与管理来支持这一目标。 ? 7－11公司遵循的一项主要区位战略是，在 11公司遵循的一项主要区位战略是，在目标区域开设新的分店，以便形成或提高 其分布密度。例如在日本，1个郡就有2 其分布密度。例如在日本，1个郡就有2家 以上7 11连锁店。 以上7－11连锁店。 7－11连锁店在美国的 11连锁店在美国的 分布，1994年以前并不集中，1994－ 分布，1994年以前并不集中，1994－1997 年间，公司关闭了几家分布相对孤立的分 店。现在，公司主要在连锁店已经拥有较 高分布密度的地区建立新店。这一战略与 其在日本国内的区位战略一脉相承。这一 重要区位战略使公司在仓储和运输的整合 中受益匪浅。 ? 在日本，新鲜食品在7－11公司的销售额中占很大 在日本，新鲜食品在7 11公司的销售额中占很大比例。绝大多数新鲜食品是在其它地点加工后再 运到商店的。所有分店都通过电子信息与总店、 配送中心和供应商保持联系。所有分店的订单都 传给供应商，由他们包装印有储存条件说明的批 量产品并送到配送中心。在配送中心，将所有来 自不同供应商的产品（按保存温度进行分类）进 行重组并运到各连锁店。每一辆送货卡车都为一 家以上的分店送货，并尽可能在非高峰时间抵达 商店。日本的7 11公司努力避免由卖方直接供货 商店。日本的7－11公司努力避免由卖方直接供货 给商店，相反，所有进货都通过7 11的配送中心 给商店，相反，所有进货都通过7－11的配送中心 并在此集中，然后再运到商店。需要指出的是， 布局战略有助于推进这种供应战略。 ? 7－11公司对零售信息系统投入大量资金和人力， 11公司对零售信息系统投入大量资金和人力， ? 收集和分析扫描数据，得出分析结果，作为商店 订货、分类和销售的依据。7 11公司采用该信息 订货、分类和销售的依据。7－11公司采用该信息 系统找出周转慢的商品，分析新产品的业绩。信 息系统在7 11公司实现微观供需平衡中发挥了重 息系统在7－11公司实现微观供需平衡中发挥了重 要作用。 早在1978年，7 ll就开始了信息系统的建设。目前， 早在1978年，7-ll就开始了信息系统的建设。目前， 7—11已发展为日本零售业巾信息化、自动化程度 11已发展为日本零售业巾信息化、自动化程度 最高的企业。通过其发达的信息系统，借助于卫 星通讯，7 11可以对商品的订货情况进行细分， 星通讯，7-11可以对商品的订货情况进行细分， 对店铺给予积极的指导，而且能分时段对商品进 行管理．真正做到了单品管理。也正因为如此， 7—11的物流效率非常高，它不仅据有庞大的物流 11的物流效率非常高，它不仅据有庞大的物流 配送系统，而且其推行的共同配送、全球物流等 等做法被作为行之有效的经营方式和策略为世界 所接受。 问： ? 什么因素影响7-11做出开设和关闭连锁店的 什么因素影响7 11做出开设和关闭连锁店的决策？ ? 为什么7-11刻意在特定区位扩大连锁店的优 为什么7 11刻意在特定区位扩大连锁店的优 势？ ? 为什么7-11公司选择不在现场制作新鲜食品， 为什么7 11公司选择不在现场制作新鲜食品， 而是制作好再运到连锁店？ ? 为什么7-11不鼓励由供货方直接向连锁店供 为什么7 11不鼓励由供货方直接向连锁店供 货而是致力于将所有产品交由综合配送中心 运到连锁店？ ? 什么因素影响公司做出开设和关闭连锁店决策？ – 赢利水平. 包括现在的赢利水平, 或者将来可以预期的 赢利水平. 包括现在的赢利水平, 赢利水平. 赢利水平.一个私营公司最终目的是赢利； – 应该考虑登录者的密度和兴趣，如果密度较低，访问 量不够，参与者不积极，那么只能关门； ? 为什么7－11刻意在特定区位扩大连锁店优势？ 为什么7 11刻意在特定区位扩大连锁店优势？ – 谁会是7-11的high-end and loyal customer？不会是 谁会是7 11的highcustomer？不会是 居民区的大妈吧？在CBD、金融街、中关村和高档的 居民区的大妈吧？在CBD、金融街、中关村和高档的 商住两用写字楼中工作和生活的人。 – 为了使利润最大化肯定要在该特定区域增加连锁店的 密度！而且可以降低配送成本。 ? 为什么7－11公司选择不在现场制作新鲜食品，而 为什么7 11公司选择不在现场制作新鲜食品，而是制作好再运到连锁店？ – 如果想在现场制作新鲜食品而且想保持达标的卫生标 准，成本会增加。 – 现做现卖会给人不专业的感觉，7-11的定位也会让人 现做现卖会给人不专业的感觉，7 11的定位也会让人 confuse. ? 为什么7－11公司不鼓励由供货方直接向连锁店供 为什么7 11公司不鼓励由供货方直接向连锁店供货而是致力于将所有产品交由综合配送中心运到 连锁店？ – 这样做是可以节省配送成本，7-11几乎是没有库存， 这样做是可以节省配送成本，7 11几乎是没有库存， 狭小的空间几千种产品，最少也要几百个供应商，这 样每天就要有一大堆的供应商的车辆挤在店门口，谁 还有兴致来买东东呢？Moreover， 11对补货的要求 还有兴致来买东东呢？Moreover，7-11对补货的要求 极高，由于7 11无法控制供货商，由供货商直接供货 极高，由于7-11无法控制供货商，由供货商直接供货 会显著增加缺货和短货的可能性，7 11的最大特色和 会显著增加缺货和短货的可能性，7-11的最大特色和 优势就没有了。 ? 在某个发展中国家的某个省，这个省是这个国家最发达的 ? ? 几个省之一。因为它靠海，这个省还有一个四面环海的岛 屿，岛屿离海岸线有1 屿，岛屿离海岸线有1小时航程。但这个岛屿还没有任何 基础设施，没有居住者，也没有开放旅游业，一切都是原 始的，只有一些零星的探险者曾来过这个岛屿。 你是7 11新招募的trainee，非常希望获得一个展现自己 你是7－11新招募的trainee，非常希望获得一个展现自己 实力的机会。最近，7 11高级管理层的一位实力派人物 实力的机会。最近，7－11高级管理层的一位实力派人物 决定在上面所说的那个岛屿上投资开设一家便利店，并向 董事会承诺在3 董事会承诺在3年内收回投资。现在，这位高层希望招募 一位经理人来负责这个项目，你自告奋勇地提出了申请， 这位高层觉得你的条件不错，但需要一些考验。碰巧，那 个省的省长正好来到你公司所在地的城市参加一个会议， 你的高层设法让你能和这位省长交谈5 你的高层设法让你能和这位省长交谈5分钟，然后他会再 和你谈5 和你谈5分钟，这将决定你是否能加入这个项目。 你将会和那位省长说些什么？你又会和那位高层说些什么？ 你只有5 你只有5分钟时间准备这个问题。