从品牌视角看好莱坞电影对华语电影的影响

106 2006年第4期 戏以及其他产品。（11）《手机》、《天下无贼》在淘宝网上拍 卖道具和服装也属于后产品开发的一种模式。此外，还有 非常规的VCD、DVD版权拍卖。在中国大片还未诞生时， 中国国内的音像版权市场非常不健全，暗箱操作很多，但 自从版权拍卖后，国内的VCD市场已经日趋正常。 4、树立品牌化意识 中国民营电影公司之所以能发展到今天的水平，与他 们的品牌化意识是截然分不开的。这些公司在逐渐发展的 过程中，慢慢地摸索出了一整套国营电影制片厂不具备的 运营模式：与国内知名艺术家签约及成立工作室，借助这 些艺术家的艺术水准和市场号召力来整合国内的资源并在 此基础上，进行准确的市场定位，满足观众的心理诉求。在 这其中，新画面影业公司走的是商业大片道路，世纪英雄、 （11）参见《电影艺术》2003年第3期，第15、22页。 “保利华亿”主要以文艺片见长，“华谊兄弟”则二者兼顾。 中国电影产业在走过低迷期后，已经有了复苏的迹 象，民营电影制片公司在这其中发挥了不可替代的作用。 但是我们需要警惕的是，民营电影公司一窝蜂地上马商业 大片，中国电影的市场能否容纳？长此以往，将会有资源 枯竭的危险。但愿他们能开辟更多的国产片类型，也希望 能涌现更多的陆川、路学长、徐静蕾、侯咏这样的新鲜血 液，而不再是把唯一的希望寄托在张艺谋、陈凯歌、冯小刚 等导演身上。只有建立起多元化的格局，民营电影公司才能 真正担负起复兴中国电影的责任。希望他们一路走好！ （覃晓玲，北京师范大学艺术与传媒学院2005级博士 研究生，100875） 从品牌视角看好莱坞电影对华语电影的影响 文　沈鲁/Text/Shen Lu 好莱坞拥有全球最丰富而强大的电影品牌资源，对这 些资源的开发经营，体现了好莱坞对电影文化的独特理解 以及对现代文化产业的充分认知。伴随好莱坞电影品牌战 略的成功延伸，其电影文化与市场空间都不断向全球扩 张。从这个意义上说，“品牌”正是今天的华语电影要从好 莱坞电影工业中萃取的关键词之一。 影响之一 ：近年来华语电影的品牌构建意识 好莱坞电影品牌在包括“两岸三地”在内的整个“大 中华”区域电影市场中所拥有的认知度、美誉度和忠诚度 都远高于华语电影。每年好莱坞对华输出的最具品牌影响 力和最有市场效益的影片，不断向华语地区电影观众传达 着好莱坞对于电影产品生产与传播的品牌意识。电影品牌 包含电影制作的技术含量、电影创作的艺术含量、电影发 行放映的市场含量以及受众对电影产品的认知程度等。电 影品牌追求电影商业价值和文化价值的双向选择，并集中 反映了电影作为大工业时代独特艺术类型的特质。 正由于好莱坞电影明晰的品牌意识与强势的品牌效应 的影响，华语电影工业为应对全球化时代世界电影业（特 别是好莱坞）的冲击以及为了加速实现华语电影产业振兴 与文化繁荣的双重发展目标，开始积极采取有效的品牌战 略。在当前华语电影工业普遍萎缩的特定时期，华语电影 业在电影制作、发行和放映各个环节的强势资源出现了新 一轮的优化配置，在此过程中越来越多地浮现出某些具有 品牌效应的电影现象，显示出华语电影传媒构建品牌的自 觉意识。根据《电影艺术》杂志发布的国产电影年度票房 收入排行榜（2001—2004年），（1）我们可以发现：近四年 以来，始终占据国产电影年度票房冠军位置的影片一直是 出自两位导演之手——冯小刚与张艺谋；始终占据国产电 影年度票房冠军位置的影片，其投资出品方一直与两家国 内民营电影企业有关——华谊兄弟太合影视投资有限公司 与北京新画面影业有限公司；为华语电影带来巨额票房收 入的无一例外都是当今华语影坛的一线明星（以排名前十 位的影片为例）——葛优、刘德华、梁朝伟、张曼玉、章子 怡、赵薇、姜文、徐静蕾、巩俐、周星驰、成龙、周迅等。 从排行榜中读解到的这些信息，已经说明整个华语电 影市场的优势资源正不断向着具有品牌效应的电影人与电 影企业集中，打造品牌竞争力正成为华语电影产业的一个 核心命题。 好莱坞电影对华语电影市场的冲击表明，受众/消费 的主导力量已经开始凸显。电影产品的生产者必须开始重 视电影消费者的需求，电影产品的策划、制作、销售、推 广等一系列运作都要以电影消费者的个性与要求来进行。 电影品牌通过满足电影受众/消费者的需求而获得电影市 场优势，进而满足电影生产者的利益。因此，未来华语主 流电影的价值导向应该是鼓励艺术价值与商业价值的一次 次“双向选择”，并最终锻造出具有综合竞争实力的华语电 影品牌。 影响之二：近年来华语电影的品牌营销意识 好莱坞依托它丰富的品牌资源，开辟出电影产业多元 化的盈利渠道。电影营销行为是一个媒介产品过剩时代的 必然选择。电影工业的主要媒介产品——影片和其他媒介 （1）分别见《电影艺术》2002—2005年第3期的2001—2004年“国产影片票 房收入排行榜”。 Hollywood’s Impact on Chinese Cinemas at the View of Branding 107No133 博 士 论 坛 Doctoral Forum 产品一样面对供大于求的买方市场。包括引进的国外大 片、丰富的电视节目以及海量的互联网资源等，都对当前 华语电影工业的生产与传播构成了直接或间接的竞争态 势。电影营销行为作为一种“说服”电影消费者的策略和 手段，能够帮助电影业更清楚地了解媒介市场的客观需求 并有效地满足需求，为电影产品拓展市场空间。 经过与好莱坞电影多年的反复碰撞交锋，近年来，《英 雄》、《十面埋伏》、《手机》、《天下无贼》、《功夫》等市场 个案，率先全方位采用“产业化”手段，坚持“一切以消 费者为中心”和“营销就是传播”的整合营销理念，实施 品牌营销战略，寻找实现其品牌价值的市场通道，使影片 的商业价值获得市场回报。这种把电影高质量的制作水 准、专业化的市场发行以及电影产品的深度开发都熔铸在 电影品牌营销理念里的操作方式，对于整个华语电影产业 的影响是巨大的。只要试想一下，再多出几部这样制作和 推广都堪称精良的华语主流商业片，票房利润、市场反响、 融资渠道，乃至华语电影的整体形象都将发生彻底改观。 好莱坞电影品牌营销的观念与实践说明，全球化时代的华 语电影工业是需要导入市场营销理论和品牌传播策略的。 未来华语电影只有依靠自己的优势品牌与国外大片相抗 衡，才能实现其作为现代文化产业重要组成部分的社会价 值和文化价值。 好莱坞电影品牌营销的另一个重要环节是对“后电影 产品”市场的开发经营。当电影品牌营销上升到品牌经营 管理的高度，“后电影市场”开发也就必然成为电影品牌运 作的核心，这是电影品牌收获巨额利润的关键。好莱坞的 成功，应该引起我们对“后电影市场”的重视。当前华语 电影的产业化程度决定了“后电影市场”开发的规模与影 响都还处在尝试阶段。近年来，某些具有品牌效应的华语 大片，如：《英雄》、《手机》、《天下无贼》、《功夫》等，都 充分利用自身的品牌影响力广泛开展与其他行业领域的产 业互动与合作。由此出现了越来越多的基于版权转让的特 许经营、基于产业关联度的产品促销以及基于电影娱乐媒 介属性的剧情广告等营销模式。这些新变化表明，具有较 高艺术质量与广泛社会影响力的强势电影品牌的内容资源 能够帮助拓展电影产业的发展空间，并且预示着传统电影 的市场盈利模式以及传统的电影营销模式都在寻求新的突 破，为电影产业带来新的价值增值空间，从而提升整个产 业的自身综合实力以及对其他产业的贡献率。 影响之三：近年来华语电影品牌路线 的民族性与跨国性 好莱坞电影产品作为极具吸引力和技巧性的视听文化 符号，对于华语电影的冲击不仅是经济层面的问题，更是 文化传播层面的挑战。面对好莱坞电影的“文化强势”心 态，有效整合本土电影文化资源应成为华语电影品牌建设 的一个基本立足点。华语电影品牌凝聚的历史文化内蕴及 其美学形象，构成品牌路线的核心价值观，对民族文化与 本土经验的自发亲近和自觉认同将是本土观众认同华语电 影品牌的重要保证。“两岸三地”的历史文化同根同源。全 球化时代，作为视听娱乐产品的电影品牌，其获得成功的 根基依然是品牌蕴含的民族本土文化特质。华语电影品牌 在全球电影传播市场上的流动与扩散，并不意味着品牌自 身文化品格的丧失。恰恰相反，华语电影品牌的文化内涵 在全球化语境中从来都是民族性的。在全球电影传播市场 具有竞争力的华语电影品牌，总是体现着最鲜明的民族性 与本土文化内蕴。例如香港电影，目前香港发展成熟的几 大类型电影（动作片、喜剧片、鬼怪片等）都很好地体现 了香港本土文化及民族传统文化特色；再如近年来在国际 电影市场业绩颇丰的《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》、 《功夫》等优秀华语电影，在异域强烈的商业诉求中，展现 的依然是绚丽多姿的民族文化元素（中国功夫、中国法、 传统绘画、传统舞蹈、传统民居、宫廷建筑、民族音乐、服 饰等），为跨文化传播语境中的受众打开了一个别具风情 的东方文化视野。这些华语影片在全球化的跨语境传播过 程中，始终坚持民族化的基本价值立场，依托民族文化资 源，不失时机地针对特定受众进行具有东方民族色彩的人 文情感导入与消费心理定位，在全球电影传播市场不断凸 显华语电影品牌个性化的文化与市场表现力。 伴随电影制作与传播机构以及经营资本性质的复杂多 元化，“民族电影”将是一个内涵不断调整变动的概念，那 么，“华语电影”的生存与发展更是面临前所未有的文化挑 战，因为“华语电影”的命名过程，实际上强调的是在“文 化他者”视野的观照下，作为一个独立语言系统而存在的 电影制作与传播现象。因此，“华语电影”概念除了必然与 “民族性”相关联，它还必然是“跨国语境”的，否则“华 语电影”的主体性将会因为民族主义话语的过度张扬而变 得模糊不清。因此，为了最大程度地减少跨国传播中的文 化认同与民族主义等诸多问题，打造全球化时代的华语电 影品牌必须在“民族性”与“跨国性”对立统一的基础上， 取兼容并包的原则，尽最大能力整合华语电影圈中最优秀 的电影制作力量，促进大陆电影、香港电影与台湾电影的 不断融合，通过提升华语电影的整体质量，来开拓更大的 电影市场，从而进一步奠定华语电影的全球电影品牌地位。 回顾近年来在全球比较有影响的华语影片，这种兼容 并包的原则正在华语电影的制作与传播过程中得到越来越 多的实践。《卧虎藏龙》、《英雄》、《十面埋伏》、《功夫》等 华语影片都集中了华语电影圈中最优质的电影资源，培植 出具有本土文化特色的市场运作经验、大众娱乐特性、美 学杂糅性以及明星制等品牌元素。在这些品牌元素的进一 步成长过程中，可否考虑重视“香港经验”的积极性。香 港地区虽然面积不大，但是香港电影工业制度的完善与发 达程度却是整个华语电影圈中最出色的。香港长期的娱乐 业经营与流行文化传统奠定了它在亚洲的传媒中心地位， 凡是能够在香港市场拥有一席之地的电影专才和明星艺 人，也必定在全球华人社会具有一定影响力。这一事实， 显示了在华语电影品牌塑造过程中，是否可以考虑进一步 充分调动“香港经验”的积极性。以内地市场为支点，以 香港经验为杠杆，配合台湾的资本力量，华语电影将撬动 的也许会是整个全球电影传播市场的竞争格局。 （沈鲁，北京师范大学艺术与传媒学院2003级博士研 究生，100875）