商标品牌经营

第10章 商标经营战略 商标品牌经营 主要内容：一，商标价值评估应注意的要素；二，商标经营的方式：（一）注册商标转让；（二）注册商标使用许可；（三）商标特许经营；（四）商标权投资；三，商标权质押贷款；四，商标经营应注意的问题。 商标是知识产权的重要组成部分，是商标所有人宝贵的无形资产。当前世界已进入知识经济时代、知识经济时代的主要生产要素是知识和信息。企业负责人应牢固树立商标是生产力要素，商标是无形资产的理念，掌握商标经营的策略，充分运用合法的方式促使商标这一无形资产的增值、保值。 国际五大品牌价值评估机构之一—世界品牌实验室2010年7月 日在北京发布2010年（第七届）《中国500最具价值品牌排行榜》，福建省36个品牌入围。其中， 1劲霸144.77亿；2厦工110.83亿；3超大96.38亿；4金龙客车84.16亿；5柒牌80.06亿；6东南74.69亿；7鸿星尔克70.95亿；8金旅客车65.7亿；9特步55.54亿；10七匹狼54.33亿；11PIN拼牌53.47亿；12德尔惠42.79亿；13厦空港34.4亿；14三棵树32.55亿；15，361度31.58亿；16心相印31.39亿；17饶山28.53亿；18兴业银行26.85亿；19万利达20.81亿；20南孚20.08亿；21腾达20.03亿；22voon网讯18.29亿；23奈步18.2亿；24盼盼18.18亿；25申鹭达17.78亿；26雄豹狼16.79亿；27飞毛腿15.91亿；28金苹果15.01亿；29华昌珠宝13.6亿；30海峡都市报12.6亿；31达利12.48亿；32金莱克11.77亿；33富贵鸟11.49亿；34才子11.48亿；35银鹭10.17亿；36虎都9.8亿。（驰名23，著名13） ------海峡都市报2010年7月6日 美国加州大学伯克莱·汉斯教授在《 创造强有力的品牌》一书中指出：一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。 英国品牌融资公司2005年《无形的商机》报告，《财富》500强公司的市场价值的78%、富时350个公司价值的72%、世界上所有上市公司市场价值的35%都是来自无形资产。 ----《品牌长青》第6页 商标品牌增值、保值的方式有商标转让、商标使用许可、商标转化为产业资本、特许经营等多种方式，但无论采取何种方式经营，首先要对商标自身的价值进行评估，以作为商标增值与保值的基础。 一，商标价值评估应注意的要素 商标不像企业的固定资产、流动资产的实物一样占有一定的空间。商标是为生产、分配、交换、消费服务的，是一种不具物质形态的资源，但它却是一种财富，是能为企业带来收益的无形资产。商标无形资产的无形性决定了在权利的产生、使用、终止、法律的保护与有形资产有所不同。商标评估应注意的要素是： （一）必须是有效注册商标。依照法律规定的条件和程序申请注册，经商标局审查核准的注册商标，商标专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限，商标专用权还有一定的时间性、地域性，这是界定商标无形资产的基本元素，也是商标评估的基本前提。只有享有商标专用权的企业在商业经营活动中使用该商标并在市场上公平竞争所带来的经济效益，才能表现其自身价值。 （二）必须是使用着的商标。商标权的生命在于使用，商标的价值在于不断拓展和覆盖市场。如果企业注册的商标只是束之高阁，未在商业流通领域中使用，那么商标即失去了价值的基础，这种商标称为“死商标”，是不可能利用它来获取经济效益的，也就不能独立地表现其自身价值，不能列入无形资产的评估范围。 （三）必须是 “无争议期”的商标。按照《 巴黎公约》 的要求，在无争议期届满后，除“恶意”获得注册的商标外，不能对已注册商标再提出撤销要求。“无争议期”的期限在不同国家规定为2-7 年不等。一般国家（包括我国）则规定为5 年。就是说，在商标注册后5 年内的期间，它随时有可能在争议程序中被撤销。所以，在相同的条件下，注册商标已满5 年期的与未满5 年期的，评估出的价值应有较大差距。 （四）必须是未到续展期的商标。对商标的评估一般都以年平均超额收益值，乘以专有权（我国商标法称“专用权”）有效年数。例如某商标离续展日尚有5年，则乘5 ；尚有1 年或不足1 年，则乘1 。可见接近续展期与刚刚获得注册（远离续展期）的同一个商标，价值可相差10 倍。 （五）必须关注是否系“驰名商标”。驰名商标依据《 巴黎公约》 、世贸组织的知识产权协议及多数国家的商标法，都享有三种特权：一是如其在某国尚未注册，而有人抢先注册，它可以把抢先者挤出注册簿，自己进去；二是在只保护注册商标的国家，一般对未注册的驰名商标也予以保护；三是对于已注册的驰名商标，在侵权诉讼中，认定被告的商标与其近似的可能性大，认定被告的有关商品（服务）与其所标商品（服务）类似的可能性也大。在相当一部分国家，即使把驰名商标的类似标识用在非类似商品（服务）上，也可认定为侵权。这样一来，除了驰名商标在经济上对有关产品及服务的促销使用外，其法律地位上的优势也会大大增高它的价值。这就是为什么可口可乐等驰名商标被评估为几百亿美元的重要原因。 二，商标经营的方式 （一）注册商标转让 注册商标转让，是市场经济发展过程中的一种客观需要。商标法对注册商标转让作出规定，是客观经济需要在法律上的体现。商标的生命在于使用， 商标闲置时间过长，在消费者心中的影响就会淡化，知名度就会变小。注册商标是一种资源，如果闲置不用，等于是资源的浪费。因此，《商标法》 第44 条规定，注册商标所有人必须使用注册商标，连续三年停止不用的，由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标。而注册商标的转让，可使商标所有人“闲置”的商标“盘活”。商标所有人把其闲置的、不常用的注册商标依法转让出去，不仅使受让人取得了商标专用权，从而有利于商标资源的充分利用，而且，通过转让的方式将商标这一无形资产转化为有形货币，把处在“静态”的商标的无形资产变成可以流通周转的货币资本，使商标所有人收到实实在在的经济效益。当前有些企业实施多元化、集团化战略，由于经营战略的调整，有可能出现闲置商标，有些企业在改革、改制和重组或产业结构调整中，重组的企业内部出现了“富裕”商标，造成了事实上的闲置；也有一些有实力的企业兼并了一些企业（包括商标），那些被兼并的企业的商标往往闲置不用，成了事实上的无主商标。上述情况下，企业将闲置商标转让出去，可实现商标的增值或保值，如果在转让过程中，再引进市场竞争机制，对拟转让的注册商标，采取广告宣传、招标投标、竞价拍卖等竞争方式，可追求商标无形资产价值的最大化，挖掘商标无形资产潜在的巨大价值。 案例; “狗不理”，2005 年2 月28 日上午10 时，在天津产权交易中心拍卖大厅，备受关注的天津狗不理包子饮食（集团）公司国有产权及其对子公司所持股权转让拍卖会如期举行。经过两个多小时150 多次举牌，以1520 万元起拍的“狗不理”，最后以1 亿600 万元拍卖成交，天津同仁堂成为狗不理的新东家。 1 ．注册商标转让的程序 根据《 商标法》 第39 条的规定，注册商标转让的程序是： （1）签订注册商标转让协议 注册商标转让，是一种民事法律行为，而且该民事法律行为必须由双方当事人共同实施，双方当事人分别为转让人与受让人。 转让人与受让人共同实施注册商标转让行为，首先必须就注册商标的转让达成一致的意见，签订书式转让协议。虽然《 商标法》 对注册商标转让协议采用何种形式，没有作出明确规定，只规定签订转让协议。但是，由于转让注册商标涉及当事人之间许多具体复杂的权利义务，不像在商店购物或者在农贸市场采购一手交钱一手交货那样简单，所以应当采用书面形式。采用书面形式签订注册商标转让协议，便于保存，有据可查，发生纠纷时方便举证，有利于当事人主张权利，也便于人民法院或者仲裁机构依法审判或者裁决。按照《法》的规定，书面形式，是指合同书、信件以及数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。 （2）向商标局提出申请 转让人与受让人签订注册商标转让协议以后，应当共同向商标局提出转让注册商标申请。向商标局提出注册商标转让申请时，应当交送《转让注册商标》一份，受让人《 营业执照》 复印件，交回原《 商标注册证》 ，并按照规定缴纳费用。转让注册商标申请手续由受让人办理。商标局收到申请以后，经过审查，确认申请手续齐备的，予以受理，否则不予受理。 （3）经过商标局核准 注册商标的转让，必须经过商标局核准后，方能生效。 （4）公告 商标局核准注册商标转让申请的，将《 商标注册证》加注发给受让人，在《 商标公告》 予以公告。受让人自公告之日起享有商标专用权。受让人享有受让的注册商标的有效期限，为该注册商标剩余的有效期限，即10 年减去已经过去的时间。受让人通过注册商标转让取得该注册商标以后，必须采取措施，保证使用该注册商标的商品的质量，以维护该商标的信誉和消费者的利益。 2 ．注册商标转让的原则 注册商标转让的原则，是指转让注册商标时应当遵循的基本准则。目前，世界各国商标立法中对注册商标转让的原则，有两种不同的规定： （1）​ 连同营业转让的原则 所谓连同营业转让的原则，是指转让注册商标时，注册商标必须与企业或者与注册商标有关的业务和生产要素一起转让。连同营业转让原则，实际上不允许单独转让注册商标。 确立连同营业转让原则的理由是，商标作为商品的一种标记，其主要功能是区别不同生产者生产的同类商品，所以商品不仅不能与其所依附的商品相分离，也不能与其所依附商品的生产者或者该生产者的生产要素相分离。如果允许商标与其所依附的商品或者该商品的生产者以及该生产者的生产要素相分离，即可以单独转让注册商标，将会引起不同企业同种商品的混淆，从而损害消费者的利益，特别是在企业发生出售、兼并等情况时，注册商标的转让更应当实行连同营业转让的原则，以利于维护商标信誉，保障消费者的利益。如美国、德国等一些国家就采用这一原则。 （2）自由转让原则 所谓自由转让原则，是指注册商标的注册人既可以将其注册商标连同营业一并转让，也可以只转让注册商标；既可以将该注册商标所使用的非类似商品按类别分割单独转让，也可以将该注册商标所使用的所有商品全部进行转让。 确立自由转让原则的理由是，随着经济贸易的迅速发展，消费者更关心的是商品或者服务的质量本身，而不是商品的生产者或者服务的提供者，只要商品或者服务的质量没有变化，商品的生产者或者服务的提供者即使发生了变化，消费者也同样予以认可。所以注册商标即使与其所属经营分离转让，只要质量没有降低，并不会损害消费者的利益。因而应当允许注册商标的单独转让。目前，英国、法国等许多国家采用这一原则。TRIPS 协议也采用自由转让原则，其第21 条规定，注册商标所有人有权决定在其转让商标时，是否可将其营业一起转让。欧洲共同体的商标条例规定，商标可以连同企业也可以不连同企业转让，既可以全部转让，也可以部分转让；但是，如果企业（营业）全部转让，则注册商标必须转让。 我国《商标法》对商标转让的原则未作明文规定，亦即对注册商标的转让，没有作出限制性的规定。这种在立法上没有作出限制性规定的做法，表明了商标法对注册商标的转让没有限制，亦即实行自由转让原则。 3 ．注册商标转让的限制 注册商标的转让涉及商标法有关商标权取得、使用等规定，也涉及到当事人双方和消费者的利益。《 商标法》 和《 商标法实施条例》 对注册商标转让作了下列限制规定： ( l ）在类似商品上使用的同一个商标，应当一并转让。《 商标法》 第19 条、第20 条规定， 商标注册申请人可以按照“一类商品，一件商标”的申请原则，取得商标专用权。《商标法》 第29 条规定，不允许两个或两个以上的申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或近似的商标申请注册。因此，注册商标所有人转让该注册商标时，必须转让同类商品的注册商标，不能只转让该同类商品的一个商品的商标。否则，即产生了同一商标在同类或类似商品上有两个或两个以上的商标注册人同时使用，造成不同的生产经营者使用同一个商标的混乱现象。根据《商标法实施条例》 第25 条的规定，转让注册商标申请手续由受让人办理。商标局核准转让注册商标申请后，发给受让人相应证明，并予以公告。转让注册商标的，商标注册人对其在同一种或者类似商品上注册的相同或者近似的商标，应当一并转让；未一并转让的，由商标局通知其限期改正；期满不改正的，视为放弃转让该注册商标的申请，商标局应当书面通知申请人。对可能产生误认、混淆或者其他不良影响的转让注册商标申请，商标局不予核准。 （2）已经许可他人使用的商标可以转让，但注册商标的转让不影响商标许可使用合同的效力。 《 最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》 第20 条规定：“注册商标的转让不影响转让前已经生效的商标使用许可合同的效力，但商标使用许可合同另有约定的除外。” ( 3 )共同所有的商标，任何一个共有人不得私自转让。 依照《 商标法》 第5 条规定，商标的共有为共同共有，某个共有人私自转让共有商标就侵犯了其他共有人的商标所有权。因此，每个共有人必须征得其他共有人的同意， 方可转让共有商标中属于自己的那部分权益。 ( 4 ）转让注册商标未履行法定程序的，其转让无效。依照《商标法》 第39 条规定，商标权转让属于要式法律行为，其行为的成立须符合法律要求的形式。当事人自行转让注册商标而未经核准注册的，应为无效。 ( 5 ）商标受让人在商标使用中，如果商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的，其转让注册商标可能导致被撤销。 （二）注册商标使用许可 注册商标使用许可， 是商标无形资产运作的最基本形式。 商标所有人将其注册商标许可他人使用，收取使用费，让商标无形资产产生经济效益，使商标所有人对其所有的注册商标享有的收益权得以实现。 有的商标因经过连续使用后受到消费者或其他企业的青睐而走红。 案例：如浙江浦江县贝思特制衣有限公司和上海海螺集团有限公司共同在“绿叶”商标使用许可合同书上正式签署了协议。自此，贝思特制衣有限公司以1000 万元的高价，买下了上海海螺集团这家多元化跨国经营大型企业主打的“绿叶”牌商标10年的使用权。 案例：每年以15万元的商标许可使用费允许广东某酒厂使用的“三星”注册商标； 案例：以1000 万元买断双星“DOUBLE ☆ ”注册商标在皮鞋商品上的6 年使用权。 这都是拥有注册商标的所有人充分利用商标无形资产受益的典范。把注册商标通过签订商标许可使用合同的形式，允许他人有偿使用，是商标资源灵活配置、追求商标无形资产价值最大化的一种方式。这种追求商标无形资产最大价值的方式，是在商标所有权不转移的情况下，通过对商标使用权的有偿出租来实现的；对商标许可人和被许可人双方发展生产，搞活经营都是非常有益的，是一种大受欢迎的双赢结局。 1.注册商标使用许可的主体资格 《 商标法》 第40 条的规定，注册商标使用许可的许可人的资格，应当是有效注册商标的所有人。被许可人的资格，应当是保证使用该注册商标的商品质量的自然人、法人或者其他组织。 商标使用许可是把双刃剑，实施商标使用许可，要慎重考虑对方的资格。 对许可人来说，要选择守法经营、信誉好、实力强、管理规范以及产品有较大市场或潜在市场的企业作为被许可人。滥施许可是一种短视行为，也是一种短期行为，一旦被许可方有违法行为或破产倒闭，也危及许可方商标的命运。对被许可人来说，应选择商标信誉好、市场占有率高、有潜力的商标，以获得较高的市场回报。 被许可人要全面考查许可人的资格，特别是考察：①注册商标是否已过保护期，是否临近续展期，注册商标是否已转让；②商标注册原件记载的商标注册人的名义、地址，是否与许可人现持有的有效证件相一致； ③ 许可使用商标是否注册商标；④ 许可使用的商品或服务是否超出商标注册证所核定的范围；⑤ 许可人是否已许可他人使用其商标，这对拟与许可人订立独占使用许可合同非常重要；⑥许可人的主体资格尤其是公司法人或非公司法人的资格是否合法等。签订商标使用许可合同，除应慎重考虑对方资格外，还涉及该商标的知名度、市场占有率及其市场前景、销售区域及价位、许可双方的信誉及经营状况、合同解除及争议解决方式等方面，对此，应在签合同前进行周密的准备。 2.注册商标使用许可的形式 注册商标使用许可的形式是多种多样的，有的发生在生产者与经销者之间，有的发生在商品生产者之间：既可以是以支付使用费方式的使用许可，也可以把商标使用权作为一种投资手段，以合资、联营等方式许可有关企业使用其商标，并获取利润；即可以是国内主体间的使用许可，也可以是涉外的使用许可。从商标权使用许可的性质和被许可人所享有的使用权的范围来看，注册商标使用许可通常分为三种形式，即独占许可、排他许可和普通许可。 ( 1）注册商标的独占使用许可 独占使用许可，是指商标注册人在约定的期间、地域和以约定的方式，将该注册商标仅许可一个被许可人使用，商标注册人依约定不得使用该注册商标。地域范围，即被许可人享有独占使用权的地域大小，它既可以是商标权上有法律效力的整个地域，也可以是某一特定地区；时间范围，即被许可人享有独占使用权的期限；商品范围，即被许可人使用商标的商品范围，既可以是在注册商标核定的所有商品上使用，也可以是在核定的部分商品上使用，前者为完全使用许可，后者为部分使用许可。 在商标权的独占使用许可中，被许可人的独占使用权具有与商标权相似的效力，但不享有商标权中的处分权。许多国家规定被许可人享有禁止权和诉讼权，即有权禁止他人在某独占范围内使用该商标，并有权利以自己的名义对侵犯其独占使用权的行为提起诉讼。 如日本商标规定，独占许可人在独占范围内享有许可权，即有权许可第三人使用该商标。 ( 2 ) 注册商标的排他许可 所谓注册商标的排他许可，是指许可人在同一时间内准许一个被许可人在规定的地域和指定的商品或者服务项目上使用其注册商标的同时，不得再准许他人使用其注册商标，但许可人本人仍然保留使用该注册商标的权利。在排他许可中，被许可人虽然取得了注册商标的使用权，但许可人仍然保留使用该注册商标的权利，所以只是排除了其他第三人对注册商标的使用。 ( 3 ）注册商标的普通许可 所谓注册商标的普通许可，是指许可人在同一时间内准许一个被许可人在规定的地域和指定的商品或者服务项目上使用其注册商标的同时，不但许可人本人仍然保留使用该注册商标的权利，而且还保留了许可其他人使用其注册商标的权利。在普通许可中，被许人虽然取得了注册商标的使用权，但许可人不但保留了自己使用其注册商标的权利，而且还保留了同时许可他人使用该注册商标的权利。 在以上三种使用许可的形式中，独占许可实际上是只允许1人使用该注册商标，是被许可人取得了本来属于许可人的商标专用权，即只能由被许可人使用该注册商标，包括许可人在内的任何人都不得使用该注册商标；排他许可实际上是只允许两人使用该注册商标，即许可人与被许可人两人可以使用该注册商标，排除了第三人使用该注册商标的可能；普通许可实际上是多人使用，被许可人只是取得了该注册商标的使用权，至于许可人使用该注册商标以及其他第三人经许可使用该注册商标，被许可人都无权干涉。 3 ．注册商标使用许可的商品质量责任 《 商标法》 第40 条第1 款规定，许可人应当监督被许可人使用其注册商标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。《商标法》 第7 条规定，商标使用人，应当对其使用商标的商品质量负责。 根据《 商标法》 第40 条规定，注册商标使用许可合同签订以后，被许可人即取得注册商标的使用权，可以在自己生产的商品上使用该注册商标。在履行商标使用许可合同的过程中，许可人与被许可人在商品质量上都负有一定的义务： 第一，许可人负有监督被许可人使用其注册商标的商品质量的义务。许可人 许可被许可人使用自己的注册商标，不能在收取使用费后万事大吉、放任不管，而负有监督被许可人使用其注册商标的商品质量义务。许可人监督被许可人生产的商品质量，可以采取多种方式，如派专人指导被许可人进行生产、提供生产技术设备、对商品质量进行检查等等。 第二，被许可人负有保证使用该注册商标的商品质量的义务。一方面，被许可人应当严格履行注册商标使用许可合同中有关商品质量要求的约定，采取措施，保证商品的质量；另一方面，被许可人必须接受许可人对自己使用该注册商标的商品质量进行的监督，确保商品质量符合要求。此外，被许可人履行使用注册商标的商品质量的义务，最根本的是要遵守《产品质量法》 有关生产者的产品质量义务。 4. 商标使用许可合同的备案 根据《商标法》第40条第3款的规定，商标使用许可合同应当报商标局备案。商标使用许可合同签订后，许可人和被许可人应当在许可合同签订后之日起3个月内， 将许可合同副本报送商标局备案。 商标注册人通过被许可人许可第三方使用其注册商标的，其商标使用许可合同中应当含有允许被许可人许可第三方使用的内容或者出具相应的授权书。 根据《 最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》 的规定，商标使用许可合同未经备案的，不影响该许可合同的效力，但当事人另有约定的除外。商标使用许可合同未在商标局备案的，不得对抗善意第三人。注册商标的转让不影响转让前已经生效的商标使用许可合同的效力，但商标使用许可合同另有约定的除外。 （三）商标特许经营 商标特许经营在中国始于20 世纪90 年代。经过十几年的发展，特许经营呈现出数量增长快、地区分布广、业态和业种多样的特点。 据有关统计数据显示，目前中国特许经营体系达1900 多个，涉及超级市场、便利店、家电专业、服装专卖店、药店、书店、洗衣店、彩扩店等近60 个行业及业态。 《商业特许经营管理办法》中华人民共和国商务部令2004年第 25 号，经2004年12月8日商务部第17次部务会议审议通过，自2005年2月1日起施行。为规范商业特许经营行为，保护当事人的合法权益，促进商业特许经营健康有序发展，制定本办法。在中华人民共和国境内开展特许经营活动适用本办法。本办法由商务部负责解释。原国内贸易部发布的《商业特许经营管理办法（试行）》同时废止。全文共九章四十二条。 该办法13次强调商标注册、使用、管理、保护等问题。35次提到合同问题，5次提到广告问题。认真研究特许经营管理，很有意义。 以商标使用权为轴心连锁经营或特许经营，这种方式在商标领域内的服务商标无形资产运作上表现得尤为突出，如肯德基、麦当劳快餐连锁店就是这种模式的典范。 商业企业在形成了一定的商标品牌优势后，为寻求营销规模的进一步扩大，充分发挥其现有的服务商标的价值，扩大其服务商标的社会拥有量，通常会选择建立连锁网络方式。 最初的连锁经营通常是直接连锁经营，即商业企业运用自有资金，在特定区域新建隶属于自己的销售分支机构。这种直接连锁经营并没有充分发挥其服务商标所具有的价值。 目前，连锁经营正经历着从直营连锁向特许加盟发展的过程。因为如欲通过直营连锁的方式最大限度地开拓市场，进一步提高其服务商标的无形价值，会受到其自有资金、人力资源等多方面的限制，因而特许经营便应运而生。以肯德基、麦当劳为例，任何一个城市如欲经营肯德基或麦当劳的快餐食品，均需获得他们的特许授权，而该特许权的经营者因为达到一定的条件可以使用特许方的商标而支付特许权费，而且这种特许权费与各连锁店的经营业绩没有直接关系。特许权方，即服务商标的拥有者，既通过授予服务商标的使用权获得特许权费，同时又在世界各地成功地开拓了市场，相比较直营连锁的方式而言，特许权经营在开拓市场方面节省了大量的人力、物力、财力，是成功地运作服务商标这一特定无形资产的有效方式。 1.商标特许经营当事人应当具备的条件 （1）商标特许人应当具备的条件 根据《 商业特许经营管理办法》 第7 条规定，商标特许人应当具备下列条件： ① 依法设立的企业或者其他经济组织； ② 拥有有权许可他人使用的商标、商号和经营模式等经营资源；③ 具备向被特许人提供长期经营指导和培训服务的能力；④ 在中国境内拥有至少两家经营1年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店；⑤ 需特许人提供货物供应的特许经营，特许人应当具有稳定的、能够保证品质的货物供应系统，并能提供相关的服务；⑥具有良好信誉，无以特许经营方式从事欺诈活动的。 （2）商标被特许人应当具备的条件 根据《 商业特许经营管理办法》 第8 条规定，商标被特许人应当具备下列条件： ① 依法设立的企业或者其他经济组织； ② 拥有与特许经营相适应的资金、固定场所、人员等。 2.商标特许经营当事人双方享有的权利 （1）商标特许人享有的权利 根据《 商业特许经营管理办法》 第9 条规定，商标特许人享有下列权利：① 为确保特许经营体系的统一性和产品、服务质量的一致性，按照合同约定对被特许人的经营活动进行监督；② 对违反特许经营合同规定，侵犯特许人合法权益，破坏特许经营体系的被特许人，按照合同约定终止其特许经营资格；③ 按照合同约定收取特许经营费和保证金；④ 合同约定的其他权利。 ( 2 ）商标被特许人享有的权利 根据《 商业特许经营管理办法》 第11 条规定，商标被特许人享有下列权利：① 获得特许人授权使用的商标、商号和经营模式等经营资源；② 获得特许人提供的培训和指导；③ 按照合同约定的价格，及时获得由特许人提供或安排的货物供应；④ 获得特许人统一开展的促销支持； ⑤ 合同约定的其他权利。 3 . 商标特许经营当事人双方应履行的义务 （1）商标特许人应履行的义务 根据《 商业特许经营管理办法》 第10 条规定，商标特许人应当履行下列义务：① 按照本办法有关规定及时披露信息；② 将特许经营权授予被特许人使用并提供代表该特许经营体系的营业许可证及经营手册；③ 为被特许人提供开展特许经营所必需的销售、业务或者技术上的指导、培训及其他服务；④ 按照合同约定为被特许人提供货物供应。除专卖商品及为保证特许经营品质必须由特许人或者特许人指定的供应商提供的货物外，特许人不得强行要求被特许人接受其货物供应，但可以规定货物应当达到的质量，或提出若干供应商供被特许人选择；⑤ 特许人对其指定供应商的产品质量应当承担保证责任；⑥ 合同约定的促销及广告宣传；⑦ 合同约定的其他义务。 （2）商标被特许人应履行的义务 根据《 商业特许经营管理办法》 第12 条规定，商标被特许人应当履行下列义务：① 按照合同的约定开展营业活动；② 支付特许经营费、保证金；③ 维护特许经营体系的统一性，未经特许人许可不得转让特许经营权；④ 向特许人及时提供真实的经营情况，财务状况等合同约定的信息；⑤ 接受特许人的指导和监督；⑥ 保守特许人的商业秘密；⑦ 合同约定的其他义务。 4 ．商标特许经营合同的基本内容 根据《 商业特许经营管理办法》 第13 条规定，特许经营合同的内容由当事人约定，一般包括以下内容：( l ）当事人的名称、住所；( 2 ）授权许可使用特许经营权的内容、期限、地点及是否具有独占性；( 3 ）特许经营费的种类、金额、支付方式以及保证金的收取和返还方式；( 4 ）保密条款；( 5 ）特许经营的产品或服务质量控制及责任； ( 6 ）培训和指导；( 7 ）商号的使用；( 8 ）商标等知识产权的使用；( 9 ）消费者投诉；( 10 ）宣传与广告；( 11 ）合同的变更和解除；( 12 ）违约责任；( 13 ）争议解决条款；( 14 ）双方约定的其他条款。特许经营合同的期限一般不少于3 年。 特许经营合同期满后，特许人和被特许人可以根据公平合理的原则，协商确定特许经营合同的续约条件。 特许经营合同终止后，原被特许人未经特许人同意不得继续使用特许人的注册商标、商号或者其他标志，不得将特许人的注册商标中请注册为相似类别的商品或者服务商标，不得将与特许人注册商标相同或近似的文字申请登记为企业名称中的商号，不得将与特许人的注册商标、商号或门店装潢相伺或近似的标志用于相同或类似的商品或服务中。 5.商标特许经营费的种类 根据《 商业特许经营管理办法》 第14 条规定，商标特许经营费是指被特许人为获得特许经营权所支付的费用，包括下列3种： ( l ）加盟费：是指被特许人为获得特许经营权而向特许人支付的一次性费用； ( 2 ）使用费：是指被特许人在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许人定期支付的费用； ( 3 ）其他约定的费用：是指被特许人根据合同约定，获得特许人提供的相关货物供应或服务而向特许人支付的其他费用。 保证金是指为确保被特许者履行特许经营合同，特许人向被特许人收取的一定费用。合同到期后，保证金应退还被特许人。 特许经营双方当事人应当根据公平合理的原则商定特许经营费和保证金。 6.商标特许经营的信息披露 根据《 商业特许经营管理办法》 第17 条至第23 条的规定，商标特许经营的信息披露应遵守以下规定: （1）特许人和被特许人在签订特许经营合同之前和特许经营过程中应当及时披露相关信息。 （2 ）特许人应当在正式签订特许经营合同之日20 日前，以书面形式向申请人提供真实、准确的有关特许经营的基本信息资料和特许经营合同文本。 ( 3 ）特许人披露的基本信息资料应当包括以下内容： ① 特许人的名称、住所、注册资本、经营范围、从事特许经营的年限等主要事项，以及经会计师事务所审计的财务报告内容和纳税等基本情况；② 被特许人的数量、分布地点、经营情况以及特许经营网点投资预算表，解除特许经营合同的被特许人占被特许人总数比例；③商标的注册、许可使用和诉讼情况；商号、经营模式等其他经营资源的有关情况；④ 特许经营费的种类、金额、收取方法及保证金返还方式； ⑤ 最近5 年内所有涉及诉讼的情况；⑥ 可以为被特许人提供的各种货物供应或者服务，以及附加的条件和限制等； ⑦ 能够给被特许人提供培训、指导的能力证明和提供培训或指导的实际情况； ⑧ 法定代表人及其他主要负责人的基本情况及是否受过刑事处罚，是否曾对企业的破产负有个人责任等； ⑨ 特许人应被特许人要求披露的其他信息资料。 由于信息披露不充分、提供虚假信息致使被特许人遭受经济损失的，许可人应当承担赔偿责任。 ( 4 ）被特许人应当按照特许人的要求如实提供有关自己经营能力的资料，包括主体资格证明、资信证明、产权证明等。在特许经营过程中，应当按照特许人的要求及时提供真实的经营情况等合同约定的资料。 ( 5 ）在特许经营期间及特许经营合同终止后，被特许人及其雇员未经特许人同意，不得披露、使用或者允许他人使用所掌握的特许人的商业秘密。 ( 6 ）未与特许人签订特许经营合同，但通过特许人的信息披露而知悉持许人商业秘密的人和申请人，应当承担保密义务。未经特许人同意，不得泄露、向他人透露或转让特许人的商业秘密。 建议：加强服务商标许可使用、特许经营的研究 1，发展服务业的需要； 2，服务千家万户的需要； 地理标志—千家万户—商品（农、牧、水、中药材、工） 服务商标—千家万户—服务（保险，银行、航空、家电卖场、物流） （四）商标权投资 知识经济时代的到来，使商标权这一无形资产作为投资手段日益引起人们的广泛重视。商标权作为工业产权的重要组成部分，允许以一种特殊的投资手段转让为产业资本，在我国有关法律法规中大都是以工业产权的表述形式出现，这是对商标专用权内容的丰富和发展。根据有关法律法规的规定，商标可作价向两类企业投资人股。 1.向内资企业投资 ( l ）商标可以作价向有限责任公司、股份有限公司投资。 《 公司法》 第24 条、第25 条规定，有限责任公司的股东可以用货币出资，也可以用实物、工业产权、非专利技术、土地使用权作价出资。对作为出资的工业产权，必须进行评估作价，核实财产，不得低估或高估作价。以工业产权、非专利技术作价出资的金额不得超过有限责任公司注册资本的20 % ，国家对采用高新技术成果有特别规定的除外。股东以工业产权出资的，应当依法办理其财产权的转移手续。 《 公司法》 在第80 条和第82 条中，对股份有限公司的发起人用工业产权作价出资的，作出了与上述有限责任公司股东以工业产权作价出资类似的法律规定。 ( 2 ）商标可以作价向合伙企业投资。 《 合伙企业法》 第11 条规定，合伙人可以用货币、 实物、 土地使用权、知识产权或其他财产权利出资，上述出资应当是合伙人的合法财产。 以知识产权出资需要评估作价的，可以由全体合伙人协商确定，也可以由全体合伙人委托法定评估机构进行评估。 2 ．向外商投资企业投资 我国外商投资企业法就包括商标权在内的工业产权作为出资者的一种重要出资方式，作出了较为详细的规定。《 中外合资经营企业法实施条例》 第25条规定，合营者可以用货币出资，也可以用建筑物、厂房、机器设置或其池物料、工业产权、专有技术、场地使用权等作价出资。第28 条规定，作为外国合营者出资的工业产权或专有技术，必须符合下列条件之一：① 能生产中国急需的新产品或出口适销产品的；② 能显著改进现有产品的性能、质量，提高劳动生产率的；③ 能节约原材料、燃料、动力的。《 中外合作经营企业法》 第8 条，《外商独资企业法实施细则》 第26 条都规定，企业投资者可以用工业产权作为合作条件或投资方式。 用商标权作价向企业投资具有有十分重要的经济意义。首先，商标权资本化可以充分发挥注册商标的作用，促进市场经济发展。 对于出资方来讲，用商标权投资可以减少现金支出，以较少的现金投入获得较大的投资收益；可以扩大使用注册商标的商品或服务项目的生产经营规模，进一步提高商标信誉。 对于接受商标权投资的企业来讲，商标权资本化可使其直接获得驰著名牌商标的使用权，进而使其产品较快地打开市场，扩大生产经营规模。 其次，商标权资本化可以发展我国对外商品贸易和服务贸易，扩大国际经济技术交流与合作。按照我国外资企业法有关规定，外国投资者可用其包括商标权在内的工业产权在中国投资设立企业，这可使我国外商投资企业不用或少用外汇，直接获得国外知名商标的使用权，从而增强我国产品出口竞争能力。同时，对于外商来讲，用商标权投资是资本输出的一种重要方式，可使其减少货币资本支出， 在一定程度上也可降低投资风险。 三，商标权质押贷款 商标权质押也是商标无形资产运作的基本形式。 相对有形资产而言，商标作为企业的无形资产才是其最本质的资源，往往具有更大的价值潜力，转移起来也更灵活。对于欲申请贷款的企业和身陷债务危机中的企业及其债权人来说，商标质押不失为一种选择。 （一）商标权质押贷款的依据 1、我国《 担保法》为商标专用权质押提供了明确的法律依据。 商标质押属于质权的一种。 我国《 担保法》 将商标专用权列入权利质权。 《 担保法》第75条规定，“依法可以转让商标专用权、专利权、著作权中的财产权可以质押”。该条款为商标专用权质押提供了明确的法律依据。 《 担保法》第79条规定：“以依法可以转让的商标专用权、专利权、著作权中的财产权出质的，出质人与质权人应当订立书面合同 ，并向其管理部门办理出质登记。质押合同自登记之日起生效。” 《 担保法》第80条规定 “本法第79 条规定的权利出质后，出质人不得转让或许可他人使用，但经出质人与质权人协商同意的可以转让或许可他人使用，出质人所得的转让费、许可费应当向质权人提前清偿所担保的债权或向与质权人约定的第三人提存。” 2、我国《物权法》明确了注册商标知识产权中的财产权出质的权利质权设立和出质人处分知识产权的限制的规定。 2007年10月1日施行的《物权法》　第二百二十七条 以注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权出质的，当事人应当订立书枷面合同。质权自有关主管部门办理出质登记时设立。 　　知识产权中的财产权出质后，出质人不得转让或者许可他人使用，但经出质人与质权人协商同意的除外。出质人转让或者许可他人使用出质的知识产权中的财产权所得的价款，应当向质权人提前清偿债务或者提存。 　　●条文主旨 　　本条是关于注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权出质的权利质权设立和出质人处分知识产权的限制的规定。 　　●立法背景 　　以注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权出质的.双方当事人应当订立书面质权合同。合同订立后，质权并不当然设立，须到有关主管部门办理出质登记时才能设立。同时，以注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权出质的，权利虽然仍属于知识产权人，但由于该知识产权是有负担的权利，因此，出质人不能自由转让或者许可他人使用。如果允许出质人自由转让或者许可他人使用其注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权，则无论是有偿转让，还是无偿转让;无论是许可他人有偿使用，还是许可他人无偿使用，都将损害质权人的利益。因为一方面转让的费用和许可他人使用的费用都要归出质人收取，另一方面出质人有权无限制地转让其注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权，必然导致该注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权价值的下降，最终的结果必然损害质权人的利益，不利于担保债权的实现。 　　●条文解读 根据本条第l款的规定，以注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权出质的，双方当事人应当订立书面质权合同。合同内容一般包括被担保债权的种类和数额，债务人履行债务的期限，知识产权的相关信息如注册商标专用权人及其注册商标和注册号、专利权人及其专利号和专利权中的财产权、著作权人的姓名或者名称及其著作权中的财产权，担保的范围等。 合同订立后，质权并不当然设立，须到有关主管部门办理出质登记时才能设立。这主要是因为知识产权是一种无形财产权，无法以占有的方式来公示，所以知识产权出质必须以登记的方式来公示。 这里的“有关主管部门”是指注册商标专用权、专利权和著作权等知识产权的主管部门。具体地说，根据《中华人民共和国商标法》第2条的规定，国务院工商行政管理部门商标局是注册商标专用权的主管部门。 3、中共福建省委福建省人民政府关于实施品牌带动的若干意见 （闽委发〔2008〕3号）明确提出：“支持企业依法以驰名商标、著名商标质押获得贷款，以商标权等无形资产作价出资设立企业”。2008年4月24日省委、省政府出台的这个文件，11次强调商标品牌工作，频率最高。商标质押获得贷款工作，出台文件前，省政府主要领导亲自作了协调工作。 4、2008年9月，福建省率先出台《商标专用权质押贷款工作指导意见》。 2008年9月3日，福建省工商行政管理局、中国人民银行福州中心支行、 中国银行业监督管理委员会福建监管局 关于印发《福建省商标专用权质押贷款工作指导意见》的通知 为了深入贯彻落实省委、省政府《关于实施品牌带动的若干意见》（闽委发〔2008〕3号）精神，促进海峡西岸“两个先行区”建设，进一步发挥商标品牌带动效应，增强自主创新能力，服务企业稳定发展，支持具有商标品牌优势的企业缓解经营资金不足的问题，规范商标专用权质押贷款管理。 5、工商总局《关于印发《注册商标专用权质权登记程序规定》的通知》（工商标字[2009]182号）第四条第一款第六项规定（免商标价值评估）：出质商标专用权的价值评估报告。如果质权人和出质人双方已就出质商标专用权的价值达成一致意见并提交了相关书面认可文件，申请人可不再提交。 工商总局支持海西建设50条中“支持和指导福建省开展商标权质押贷款工作，在质权人和出质人协商同意的情况下，可免于提交出质商标专用权价值评估报告”。 6、2009年1月，中央一号文件明确提出：强化农业知识产权保护，依法开展专利权、商标权等权利质押贷款。 （二）商标权质押贷款的工作流程 商标专用权质押贷款申办流程图 （三）商标权质押贷款的存在问题 银行的顾虑： 1、对商标价值评估的程序、计算方式以及需要考虑的因素均没有可比较或参照执行的标准。 2、如果企业以未评估的商标做为质押，万一企业出现失信问题，银行到法院起诉后事实依据就不充分。 3.对于中小规模的企业，其经营状况波动较大，银行对企业的商标质押贷款风险就加大。 企业的顾虑： 1、现在银行采取信用贷款的形式，解决了一些经营状况较好、信用程度较高的企业的贷款问题，而这些大部分是著名、知名商标的企业。大部分著名商标企业的经营规模属中下水平，商标品牌还不是很响亮，评估下来价值不是很高，如果按现在银行以机器设备、房屋贷款的模式以2至5折计算，所贷款的金额少，根本解决不了企业的燃眉之急。 2、商标的评估费用较高，据调查，评估费占商标评估总额的0.6%，这也是企业所担心的和宁愿采取信用贷款的形式而不用商标质押贷款的原因。 3、以商标做为质押贷款，银行要求企业经营业务的帐目要全部通过质押银行进行往来，这会影响到有些客户来往帐目的方便程度，也是部分企业所担忧的。 （四）商标权质押贷款的主要经验 2007年，为解决中小企业生产发展资金不足难题，建宁县工商局积极探索，会同县人行运作商标专用权质押贷款，为福建文鑫莲业有限公司获得首笔金额90万元期限1年的商标专用权质押贷款。2008-2010年全省84件12亿元，国家工商总局商标局2009年度商标发展报告称，商标权质押贷款成为知识产权无形资产转化为有形资产的亮点。我省各地创造许多经验。 龙海工商局的做法： 一是加强组织领导。为把这项工作落到实处，龙海工商局成立了专门的领导协调小组，由局长任组长，商广股及各工商所负责人为成员，并将办公室设立在商广股，具体负责日常业务开展。同时把该项工作纳入绩效考评和年终考评的范畴之一，督促各工商所广泛深入地开展该项工作。 二是加强宣传发动。在每年的著名商标企业回访中，龙海工商局积极向企业宣传了省银监局和省工商局联合出台的《福建省商标专用权质押贷款工作指导意见》，以及国家局贯彻《国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区若干意见》实施品牌带动的意见，把指导意见宣传下发到各驰名、著名、知名商标企业，大多数企业都这一新政策表示欢迎，乐于接受，一致认为这一政策有利于帮助企业拓宽融资渠道、提升商标品牌价值、发挥商标品牌辐射带动效应、增强企业的综合竞争能力。 三是加强沟通协调。龙海工商局与银行建立定期沟通联系机制，由各银行代表及相关企业负责人参加，以此加强同银行的沟通协调，起到牵线搭桥的作用。 在沟通协调中，宣传开展商标权质押贷款，对企业而言是获得了贷款的新渠道，对于金融部门而言，也有以下几方面作用：1，提升金融资源配置效率。以“成长型”优质企业商标作为抵押担保品，消除了金融机构与优质企业之间抵押担保品不足的因素，从而引导金融资源顺利向“成长型”优质企业配置，有利于提升地区的资源配置效率，促进区域经济金融协调发展。2，培育新的利润增长点。商标权质押贷款模式的创新，打破了传统思维定势，使得部分缺乏不动产担保品但拥有知识产权的优秀企业被纳入金融机构信贷营销范围，金融机构信贷营销范围进一步拓宽，有利于金融机构培育新的利润增长点。3，推动金融产品创新。商标权质押贷款由人行与工商行政管理部门、金融企业共同推动，这种创新模式与传统的金融企业内部纵向创新模式有明显不同：它以行政区域为基础，具有横向联合特点，体现了产业经济各部门之间互相协作，以及试图推动金融创新的主动作为，是对金融创新体系的一种补充。因此，开展商标质押贷款工作，如果能够控制信贷风险，可以成为一个多方接受和支持的新型贷款方式。 案例： “厨师”注册商标被中国银行漳州分行授信值1亿元，并以企业2亿元固定资产和“厨师”注册商标捆绑获得中国银行漳州分行3亿元的授信额度，顺利从银行贷款2亿元。 厨师集团是我省的著名商标，企业土地、固定资产雄厚，公司的产品质量通过国家质量管理体系，也是一家集研发、生产、销售为一体的生产企业，其产品已居行业的领先地位，2010年2月，企业为扩大生产规模，和加大企业的品牌宣传，以注册号为698449号厨师商标向银行申请质押贷款。于是，龙海市工商局给予出具是福建省著名商标的证明，并以《福建省商标专用权质押贷款工作指导意见》、国家局贯彻《国务院关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区若干意见》为依据，根据工商总局《关于印发《注册商标专用权质权登记程序规定》的通知》（工商标字[2009]182号）第四条第一款第六项规定（免商标价值评估）：出质商标专用权的价值评估报告。如果质权人和出质人双方已就出质商标专用权的价值达成一致意见并提交了相关书面认可文件，申请人可不再提交。在我局的牵线搭桥下，召集企业与银行召开三方协调会，使得该企业的“厨师”注册商标被中国银行漳州分行授信值1亿元，并以企业2亿元固定资产和“厨师”注册商标捆绑获得中国银行漳州分行3亿元的授信额度，顺利从银行贷款2亿元。龙海市工商局按企业与银行约定价值3亿元做为质押担保主债权给予备案。 （五）商标权质押贷款的有关建议（建宁县工商局程磊谢启富） 建议进一步运作好商标权质押贷款，从以下几方面入手完善相关环境，细化工作措施，控制信贷风险： 1.进一步完善知识产权流转。实施国家知识产权战略，加强知识产权的创造、管理、保护和应用，建立高效率知识产权流转市场；简化商标专用权质押登记程序，建议授权设区市工商局进行商标专用权的质押登记，向国家工商总局商标局备案；建立商标权质押登记查询系统，实行电子公示制度，质权人或后继的潜在质权人可通过系统查询商标权质押情况，有效防范重复质押产生的风险。 2.加强知识产权评估制度建设。可由中国资产评估协会在无形资产评估准则框架下，分别制订商标、专利、著作权等具体评估指南，完善评估的准则体系；在信贷实践方面，建议中国人民银行、银监会会同国家知识产权局、国家工商总局等有关部门牵头制订知识产权质押贷款的信贷指引或操作规程、实施细则。 3.加强知识产权风险防范机制建设。可在实践过程中不断探索和完善，逐步建立符合知识产权质押贷款的信贷管理体制，提高对以商标、专利等知识产权为担保所产生风险的评估、防范与控制能力；建议国有商业银行上级行风险管理等部门加强对知识产权质押贷款研究，在防范风险前提下试点推进。科学制定风险防范措施。一是制定信贷准入必要条件。申请办理商标专用权质押贷款的企业，其提供的商标应为省级以上著名商标，原则上企业应有连续3年以上的盈利记录，在行业中具备相当的生产经营规模，稳定的产品市场。二是法人代表承担连带责任。在以商标专用权作为质押物基础上，由金融部门与贷款企业签订书面还款承诺协议，该笔贷款还须由企业法人代表或主要股东以个人财产为保证承担连带责任。三是加强贷后跟踪管理。金融部门参照动产质押贷款贷后管理办法，实施专用权质押贷款贷后管理，重点关注借款企业商标评定及价值变化情况，确保质押物担保能力。 4.营造知识产权经营环境。地方政府应继续加大力度发展品牌经济，支持企业做强做大，力争创建更具竞争力的知名品牌，为商标权质押贷款提供更多可选择商标。同时应将金融创新作为构建区域创新体系的重要环节，综合运用货币、财税、监管等政策，建立激励有效、风险可控、协调配套的扶持措施，加大对区域金融创新的支持。 5、引入知识产权质押担保机制。为防范信贷风险，金融部门往往要求用不动产作为抵押物，在目前企业品牌尚难凭借无形资产的魅力打动银行的情况下，引入担保机制，可以在很大程度上解除银行的疑虑：用享有市场知名度的企业商标与企业股权进行组合质押，其信贷担保的风险完全可以控制。我省已有这方面的例子。 案例：2010年2月“厨师”注册商标被中国银行漳州分行授信值1亿元，并以企业2亿元固定资产和“厨师”注册商标捆绑获得中国银行漳州分行3亿元的授信额度，顺利从银行贷款2亿元。龙海市工商局按企业与银行约定价值3亿元做为质押担保主债权给予备案。 四，商标经营应注意的问题 （一）合资企业不应低价或无偿转让商标 知识产权正在被许多发达国家的企业重新评估，视为企业经营的第四资源（另三类资源为：人才资源、物力资源和资金资源）。商标已成为企业重要的无形资产，是企业的宝贵财富。它与有形资产一样，能给企业创造效益，甚至比有形资产产生的效益更大。在发达国家，大公司极注重自己的商标、商誉（如销售渠道等），绝不随便转让给其他人；对于自己已经有名气的商标，甚至不允许其他人（包括与自己合资的他人）的商标与其“合同”，以防止将自己的名牌“淡化”。然而，我国曾有些企业在与外国投资者合资合作中，将其市场知名度已很高的商标低价转让给合资企业，或无偿让合资企业使用，让外商既得投资利润，又收知识产权效益。 案例;如20 世纪80 年代末，上海家化联合公司的“美加净”和“露美’，两个商标在国内一度家喻户晓，