“从哈雷彗星到哈雷将军”——信息传递过程中“失真”的代价

http://www.sinoci.com.cn “从哈雷彗星到哈雷将军” ——信息传递过程中“失真”的代价 赛立信竞争情报网 朱俊旭 “以假乱真”对艺术作品来说是一种赞誉，而对信息传递来说，却是一种失败。在信 息传递过程中，“失真”意味着输出信息与输入信息不一样，出现差异的现象。一个企业能 在激烈的市场竞争环境中生存发展，并进行正常运作，重要的基础就在于信息处理得当并传 递准确。如果企业采用了“失真”的信息，所造成的损失将是无可估量的。 在 1910 年，某部队一次命令传递的过程是这样的： 少校对值班军官：明晚 8点钟左右，哈雷彗星将可能在这个地区看到，这种彗星每隔 76 年才能看见一次。命令所有士兵着野战服在操场上集合，我将向他们解释这一罕见的现 象。如果下雨的话，就在礼堂集合，我为他们放一部有关彗星的影片。 值班军官对上尉：根据少校的命令，明晚 8点，76 年出现一次的哈雷彗星将在操场上 空出现。如果下雨的话，就让士兵穿着野战服列队前往礼堂，这一罕见的现象将在那里出现。 上尉对中尉：根据少校的命令，明晚 8点，非凡的哈雷彗星将身穿野战服在礼堂中出现。 如果操场上下雨，少将将下达另一个命令，这种命令每隔 76 年才会出现一次。 中尉对上士：明晚 8点，少校将带着哈雷彗星在礼堂中出现，这是每隔 76 年才有的事。 如果下雨的话，少校将命令彗星穿上野战服到操场上去。 上士对士兵：在明晚 8点下雨的时候，著名的 76 岁的哈雷将军将在少校的陪同下，身 着野战服，开着他那"彗星"牌汽车，经过操场前往礼堂。 这个故事传递我们一个信息就是：信息在传递过程中会存在失真的问题。 在社会经济活动中，信息的获取、处理和传递是无偿的，至少其成本是可以忽略不计的。 但是，随着经济学深入发展，特别是社会信息化进程的不断加快，人们认识到，信息的获取、 处理和传递需要支付成本，有时这种成本还是很大的。其中由于信息失真带来的成本——信 息失真成本又是企业信息成本的重要组成部分，我们可从企业内部和外部两个方面来看。 企业内部的信息传递 在企业内部，一是自上而下的信息失真。这种现象在企业里可能经常遇到。这主要是因 为，一个人接收一则信息并把它转发出去，往往不是原样转发，而是加进了自己的理解和态 度。尤其当这个人接收到自己非常不熟悉的信息并转发出去时，错漏可能更大。另外，如果 http://www.sinoci.com.cn 接收者与信息内容在利益上不一致或是有冲突，信息的接收者则有可能在允许和可能的条件 下，按照自己的利益取向修改或截取信息。如果这样的做法一级一级地传下去，信息失真会 被逐级放大，即使最高层做出的决策完全正确，到下边就有可能面目全非了。 第二种情况是信息自下向上传递。就是说，有时下级从本人或从本单位的利益出发，在 信息收集、信息传递等环节上，对真实信息进行取舍或加工，并以此来影响高层管理者的决 策。还有一个就是信息自下而上传递过程中，信息是逐级浓缩、汇总。一般来说，基层信息 到达企业最高决策层时，原来大量的信息就变成了几张报，有时甚至是几个数字。在这个 过程中，会有大量的有用信息被丢失，一些本来能够反映深层矛盾的信息被掩盖起来了。 第三种情况是企业里横向或相关单位之间的信息传递。由于不像自上而下或自下而上的 信息传递有行政力量的制约，其信息失真一般表现为提供虚假信息甚至是信息封锁。 企业外部的信息传递 关于来自企业外部的信息失真可能情况就更为复杂，这是因为企业外部时空非常的大。 而外部信息失真对企业所造成的损失，有时住住是难以想象的。当年的高露洁事件就是一个 例子。事情起源于国内媒体报道了一篇关于“高露洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意 是，根据美国最新研究显示，数十种牙膏、洗手液等抗菌清洁品，当中包括高露洁等品牌的 产品，含有化学物质三氯生，这种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷(俗名氯 仿或哥罗芳)，而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。 随着这则消息在中国的扩散，高露洁在 中国消费者中的品牌信任度迅速来了一个 180 度的大转弯。据新浪网的网上调查表明，88% 以上的消费者原来信任高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者不到 10%。随后 又有媒体称，不仅高露洁牙膏含有三氯生，像佳洁士的多合一和茶爽牙膏，以及国内市场上 多种疗效牙膏及漱口水中均含有三氯生。最后媒体通过调查采访发现，但事实上并没有一个 监管机构真正发出这种警告。主持相关研究的弗吉尼亚理工大学土木与环境工程系助理教授 PeterVikesland 根本就不认同“牙膏致癌警告”的说法。PeterVikesland 说“我们绝大部 分研究工作采用的是纯化合物，仅仅对实际抗菌产品进行了有限的试验，尚未涉及到任何种 类的牙膏产品。考虑到三氯甲烷的生成受到温度、三氯生浓度、水中氯的浓度、水的酸度等 多种因素的强烈影响，认为使用含三氯生的牙膏会出现问题，是非常草率的。目前并没有理 由发出警告，但应该开展进一步的研究工作。”所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体 信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。 通过以上可知，企业在生产经营过程中信息失真成本的发生是不可避免的，这种成本有 时是何等巨大，甚至会大到使企业走上末路。因此，企业必须认识到降低或避免信息失真成 本的重要性。 首先，在企业内部要理顺信息传递机制和渠道。在我国绝大多数企业里，信息处理，包 括信息的收集、加工、存储和发布与利用这些信息来做管理和决策的工作都集中在同一个部 门，这样的做法无疑会加大信息失真成本。应当按照现代企业的管理原则，把信息处理与管 http://www.sinoci.com.cn 理决策分离开来，信息处理由专职机构完成。这样，信息机构与职能部门形成服务与被服务 的关系，也就是说，企业领导和职能部门相当于信息机构的客户。另外，可以通过专门的信 息服务或咨询机构来了解竞争对手信息或整个行业、市场的发展状况。这样做，就可以减少 由于利益相关而造成的信息失真成本。 其次，充分利用现代信息技术，减少信息传递的中间环节。我们还是回到本文开头的例 子。试想，那件事如果发生在今天，可能就不会出现那么严重的错误。如果值班军官把少校 的命令录下音来，然后再播放给下级，这样，就不会发生那么严重的信息失真。这可以最大 限度地降低信息失真成本。 【欢迎与赛立信竞争情报作者探讨您的观点和看法。赛立信研究集团旗下，广州赛立信商业 征信有限公司竞争情报事业部，为企业提供专业优质的竞争对手调研、行业分析研究、竞争 情报整体解决、竞争情报管理系统等竞争情报产品与服务。文章联系：E-mail： ci@smr.com.cn；电话：020-22263639。网址：http://www.sinoci.com.cn 】 “从哈雷彗星到哈雷将军”