正确理解品牌延伸的内涵

正确理解品牌延伸的内涵 内容摘要：品牌延伸是企业界对品牌资源进行开发利用最常用的策略。品牌延伸是一个品牌外延扩展的概念。企业只有正确地理解品牌延伸这个概念的内涵，才能制定合理的品牌延伸策略、有效地避开品牌延伸的风险、充分发挥出品牌资源的最大优势。　　关键词：品牌延伸 内涵 名牌 新产品 目标市场 　　 　　随着企业竞争的全球化，新产品的市场风险在不断地增加，从而迫使企业更加依赖品牌延伸来拓展市场以获得规模经济效益。品牌延伸策略也就成为了企业界对品牌资源进行开发利用最常用的策略。对品牌进行延伸首先必须正确地理解品牌延伸这个概念的内涵。 　　品牌延伸是指企业为了在目标市场上顺利而高效地推出新产品，把新产品冠上已成功的名牌所采取的品牌扩展策略。简而言之，品牌延伸就是品牌在目标市场上向新产品的延伸。所以只有明确“名牌”、“新产品”和“目标市场”三个关键而又相互关联的概念内涵，才能真正理解与合理界定品牌延伸的内涵。 　　 　　“名牌”的内涵 　　 　　名牌是拥有强大延伸实力的品牌 　　品牌实力是品牌在消费者心目中的知名度、美誉度、畅销度、忠诚度、追随度、高品质形象和市场占有率以及市场竞争的抗衡能力。品牌延伸的目的就是借助于品牌的辐射力和影响力迅速而有效的向市场推出新产品。进行延伸的品牌应当在市场上具有非凡的实力，因为这种实力决定了品牌的扩张力和延伸度，实力越强则延伸的范围就越广，品牌的影响就越大，延伸的成效也就越高。而拥有这种延伸实力的品牌只能是名牌，也只有名牌才具有延伸的资格和价值。所以说品牌实力是品牌延伸的“发动机”和支撑着品牌持续延伸的支持力。企业品牌实力的实质就是企业品牌的综合实力——品牌资产价值。品牌延伸的使用价值正是这个品牌资产的价值所决定的，品牌资产是品牌延伸策略取得成功的根本保障。一般情况下，在各种品牌资产价值排名榜中拥有一席之地的品牌都是实力较强的品牌，它们都具有较高的品牌延伸的使用价值。这种排名越靠前，品牌延伸的使用价值越高，特别是依次列入从行业到全国再到全球的品牌资产价值排名榜中的名牌。根据品牌在购买者心目中的地位从低到高可依次划分为七个等级：购买者基本上都不知道的品牌；一些购买者知道的品牌；一般购买者都知道的品牌；购买者知晓度极高的品牌；购买者接受度比较高的品牌；购买者偏好度高的品牌；购买者忠诚度极高的品牌。因此，企业只有科学地评估自己品牌资产的实力，客观地正视自己品牌的市场地位，才能进一步确定品牌是否进行延伸，如何延伸以及延伸到什么产品及其类别、什么行业和领域，从而制定出合理的品牌延伸策略。 　　名牌是具有显著核心价值的品牌 　　品牌核心价值是品牌理念和品牌文化，是深邃的品牌哲理和丰富的品牌内涵。核心价值论认为一个品牌能不能延伸，延伸到多大的范围，首先要以品牌的核心价值为前提条件。品牌的核心价值是品牌延伸的灵魂。如果具有相同的核心价值，即使是在类别差异甚大、属性各不相同的产品之间也可以进行延伸，这就是新产品品牌延伸策略成功运用的基础。“登喜路”这个著名的香烟和打火机品牌成功地延伸到皮带、领带、剃须刀、手表、笔、香水、服装等各种不同类型的男士用品，是因为其高档消费品与豪华品牌的相互融合，从中体现出的品牌核心价值是英国的技艺和风格，是绅士身份的象征。相反即便是同一产品线中产品属性差别极小的产品项目之间的延伸，也会以失败而终。高档的派克笔败于延伸至低档笔，就是破坏了原品牌高档和高层次的形象。随着消费者的日益成熟及其需求层次的提高，人们对品牌的信赖越来越首先表现为对品牌理念和文化的认可，对名牌的忠诚和追随往往已超脱于一般的物质形式，而成为一种名牌精神和价值的体验。总之，牢牢地抓住品牌的核心价值是开启许多物理属性和原始功能相差很远的产品，但又可以使用同一个品牌难题的一把钥匙。这也就成为品牌为什么能够超越产品类别的界限、跨过行业和产业的障碍而延伸的理由。