提高商务人员业务能力的一套心法(六脉神剑...

提高商务人员业务能力的一套心法(六脉神剑... 提高商务人员业务能力的一套心法(六脉神剑) 第一式:倒背如流 1(商标具有哪些特征, (1)商标是具有显著性的标志，既区别于具有叙述性、公知公用性质的标志，又区别于他人商品或服务的标志，从而便于消费者识别。 (2)商标具有独占性。使用商标的目的是为了区别与他人的商品来源或服务项目，便于消费者识别。所以，注册商标所有人对其商标具有专用权、独占权，未经注册商标所有人许可，他人不得擅自使用。否则，即构成侵犯注册商称所有人的商标权，违犯我国商标法律规定。 (3)商标具有价值。商标代表着商标所有人生产或经营的质量 信誉和企业信誉、形象，商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，使商标具有了价值，也增加了商品的附加值。 商标的价值可以通过评估确定。商标可以有偿转让;经商标所有权人同意，许可他人使用。 (4)商标具有竞争性，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。 2(注册商标有哪些作用,? (1)具有区别商品或服务出处的作用。商标的使用可以区别不同商品或服务最重要、最本质的功能和来源，引导消费者认牌购物或消费。在现代社会，同一商品的生产厂家成百上千，同一性能的服务比比皆是，消费者选择哪家的商品或服务呢,商标可以帮助消费者达到识别之目的。由于商标是商品或服务的“脸”，代表着生产者或经营者的信誉，因此，商标能起到引导消费者获得满意商品或服务的作用。 (2)可以促进生产者或经营者提高产品或服务的质量。商品或服务的质量是商标信誉的基础。在引导消费者认牌消费的同时，又鞭策、促进生产者或经营者为维护自己的商标信誉而努力提高产品或服务的质量。注册商标与所指定的商品或服务是互为作用的，商标信誉可反映质量，质量稳定又可提高商标信誉。消费者经过长期反复消费某一品牌的商品或服务，其心目中可以产生一种消费信任感。如果没有商标，消费者在消费时心中无数，甚至一旦受骗上当无处可查。而使用了注册商标的商品或服务，则增加了顾客对消费项目的安全感，即使其消费受到损害，也可以很快查到出处，提出索赔，挽回损失。商标虽不是商品或服务质量的标志，但它可以使消费者通过对同一商标商品或服务的消费实践，吸引消费者继续认牌消费。因此，注册商标在一定程度上起到了保证质量稳定，促进质量提高的作用。 (3)有利于市场竞争和广告宣传。人们常说:“商标是商战的利器，是开拓市场的先锋”。一个国家或地区的经济发展状况，可以通过注册商标数量和驰名商标数量窥见一斑。因为商标代表着信誉和质量，信誉和质量关系到市场占有率;而市场竞争力越大，其经济效益就越高。因此说，商标是商战的利器。一种商品要打开销路，为广大消费者所认识，除保证质量的可靠性外，还必须通过商标这一焦点进行广告宣传，刺激消费者的购买欲望，使消费者以最快捷的途径认识商品。从这一角度上讲，商标又是开拓市场的先锋。 (4)商标是无形的财产，是信誉的载体。以可靠的产品质量为基础，会使其商标声名远播，不断升值，使企业的经济效益越来越好。甚至其产地的行政区划名称不为人们所知晓，而其商标名称则广为人们所熟知。从这个意义上讲，注册商标是无价之宝，是无形的财富。 3(什么是集体商标, 集体商标是指由社团、协会或其他合作组织，用以表示联合组织及其成员身份的标志;由其组织成员使用于商品或服务项目上，以便与非成员所提供的商品或服务相区别，该种商标称之为集体商标。注册、使用集体商标，有利于中小企业的联合，促进其集约经营，形成在市场中有竞争力的销售渠道，有利于产品和商标的宣传，促进规模经营。 4(什么是证明商标, 证明商标是指对提供的商品或服务的来源、原料、制作方法、质量、精密度或其它特点具有保证意义的一种标志，又称之为保证商标。这种商标一般由商会或其他团体申请注册，申请人对商标的指定商品或服务具有检验能力，并负保证责任。如:绿色食品标志，真皮标志，纯羊毛标志，电工标志等。 5.为什么要注册商标, (1)具有区别商品或服务出处的作用，引导消费者认牌购物或消费。 (2)促进生产者或经营者不断提高或稳定产品或服务的质量。 (3)有利于市场竞争和广告宣传，是企业信誉和质量的象征。 (4)商标是企业的无形财产，信誉的载体，为企业带来经济效益。 6.使用注册商标时可否不标明注册标记, 使用注册商标应当标明注册标记，但这不是强制性规定。未标明注册标记对保护注册商标的权益有不利之处:一是注册商标专用权被侵犯要求处理时，法院可能会因侵权人不知该商标为注册商标而对其从轻处理;二是要求侵权人赔偿损失时，对方可能因不知为注册商标而不同意赔偿。 7.商标与商品的包装装潢有何区别, 商标与商品包装装潢的相同之处是:商标是商品包装装潢的一部份，二者同时使用于商品包装上;区别是:商标的作用是区别商品的不同生产者或经营者，而装潢是为了美化商品;注册商标的使用不能随意改动，而装潢可任意变换设计样式。商标由《商标法》规范;而装潢由《反不正当竞争法》》和《专利法》规范。 8.商标与企业名称有何区别, (1)构成要素不同。企业名称一般由行政区划名称、字号、行业或经营特点、组织形式组成。商标只能由与他人提供的服务区别开来的显著部分构成。 (2)功能不同。服务商标仅区别不同的服务出处，企业名称则可以识别不同企业的经营，包括服务和商品。一个企业可以有多个服务或商品的商标，但企业名称一般只有一个。 (3)适用的法律程序不同。服务商标只要不违反《商标法》所禁用的条款，不侵犯他人商标专用权，不经注册就可使用，只是没有专用权。企业名称则必须经国家指定的主管机关核准登记、注册，才能使用。 (4)专用权范围不同。服务商标一经核准注册，在全国享有专用权。企业名称仅在规定的区域内享有专用权。 (5)表现形式不同。服务商标的表现形式是文字、图形及其组合，&127;企业名称只能用文字表示。 (6)适用法律不同。各国规范企业名称的法律有很大差异，商标则是用《商标法》和《反不正当竞争法》予以规范。 )商标可转让或许可他人使用，企业名称不得单独转让，也不允许他人使用。 (7 9.注册商标对消费者有何意义, 由于商标注册要经过一定的法律程序，具有稳定性，相对来说生产经营者比较注意产品质量，而且可以通过查询资料核实注册商标的所有人。因此消费者购买注册商标商品权益保障性稍大一些。识别商标是否已注册主要是看商标旁边有无注册标记。 10.什么是马德里体系国际注册 马德里体系是商标国际注册体系，它受两个条约约束，即《商标国际注册马德里协定》和《商标国际注册马德里协定有关议定书》。 申请办理国际注册，可以向世界知识产权组织国际局(位于瑞士日内瓦)提交一份注册申请，并可在马德里体系成员国中任意指定若干国家进行注册。 国际注册的效力等同于被指定国的国内注册。 11.申请马德里国际注册的前提条件是什么 办理马德里协定国家注册的前提条件是国内企业的商标已在我国注册，取得《商标注册证》;办理议定书国家注册的前提条件是国内企业的商标已在我国申请。 12.《商标国际注册马德里协定有关议定书》是怎么回事, 该《议定书》是在《马德里协定》的基础上发展而来的，其目的是方便哪些因国内法律等问难以加入《马德里协定》的国家参与商标国际注册体系。《议定书》在申请条件、审查周期、工作语言、收费和方式、保护期限等方面都作了重要的和灵活的修改。加入《议定书》的成员国有英国、瑞典、挪威、芬兰、中国、西班牙、丹麦、德国、古巴，日本等 13.注册商标专用权能继承吗, 根据《中华人民共和国商标法》第四条的规定，自然人在我国可以成为商标专用权的权利主体。鉴于商标专用权是法定民事权利的一种，就同样存在着由于权利人死亡而发生权利继承的情况。对此，《商标法实施条例》第二十六条作了一般规定:"注册商标专用权因转让以外的其他事由发生移转的，接受该注册商标专用权移转的当事人应当凭有关证明文件或者法律文书到商标局办理注册商标专用权移转手续" 根据《中华人民共和国继承法》和商标权注册及移转的有关规定，当事人继承他人注册商标专用权的证明文件一般包括:原注册商标权利人的死亡证明;继受人的身份证明以及原权利人的法定继承关系证明;原权利人生前立 有遗嘱的，提交遗嘱文本;继承人之间达成遗产分割协议的，提交协议文本;遗产分割经公证机关公证的，提交公证文书;因注册商标专用权继承发生争议而诉讼的，提交人民法院的判决文书。 值得注意的是，《商标法实施条例》第四十七条规定:"商标注册人死亡或终止，自死亡或者终止之日起 14.注册商标的转让 (1) 转让人如果在同种或者类似的商品上注册了几个相同或近似的商标，转让时应一并转让，不能单独转让其中某一个。 (2) 转让人应将注册商标的专用权全部转让，不允许将注册商标指定保护的商品进行部分转让。 (3) 转让人如果正在许可他人使用其注册商标期限内，须征得被许可人的同意方可转让给第三者。 15.办理商标转让需要的手续 办理注册商标转让需提交以下手续: (1) 转让人和受让人应当向商标局交送《转让注册商标申请书》一份，申请手续由受让人办理; (2)缴纳转让规费; (3)有关证明文件; (4)经商标代理组织代理的，须附送委托书 16.商标侵权的定义 一是没有经过注册商标所有人同意，在同一种商品或类似商品上使用与这个注册商标相同或近似的商标的; 二是明知某种商品假冒别人的注册商标，却仍然销售的; 三是伪造、擅自制造别人注册商标的标识，或者销售这些标识的行为。 17.如何面对商标侵权 被侵权人可以请求当地县级以上工商行政管理机关进行行政处理，也可以向人民法院起诉。向工商行政管理机关请求处理的，要出具书面请求。请求书应当写明请求的事由、请求的法律依据、请求人的名称、地址、侵权人的名称及侵权行为发生地等内容。外国人或外国企业要通过指定的代理机构办理。 驰名商标的定义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。驰名商标的认定与管理工作由国家工商行政局商标局负责。只有经过商标局依法认定的商标，才可称为驰名商标。任何组织和个人不得认定或者采取其他变相方式认定驰名商标。 18.使用商标是否必须注册? 我国《商标法》实行自愿注册为主，强制注册为辅的原则，商品生产者和经营者可以自行决定是否进行商标注册，法律允许使用未注册商标。但是，法律对那些直接关系到人们的生命健康和公共利益的商品又作了必须使用注册商标的规定，即《商标法》第6条规定:“国家规定必须使用注册商标的商品，必须申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销售。 19.侵犯商标专用权行为的种类有哪些? (1)假冒注册商标 假冒注册商标是指未经注册商标所有人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似商标的行为 (2)销售侵犯商标专用权的产品 并非所有销售假冒注册商标的商品的行为都要承担赔偿责任，只有明知或者应知是侵犯他人商标专用权的商品，仍然进行销售的，才构成侵犯他人商标专用权，同时必须承担赔偿责任。 销售不知道是侵犯商标专用权的商品，能证明其销售的商品是自己合法取得的并说明商品的提供者的，不承担赔偿责任。 (3)伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识 (4)未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场 (5)给他人的商标专用权造成其他损害的行为 这一类侵权行为主要包括: a.在同一种或者类似的商品上，将与他人注册商标相同或者近似的标志作为商品名称或者商品装潢使用，误导公众的行为; b.故意为侵犯他人商标专用权行为提供仓储、运输、邮寄、隐匿等便利条件的行为; c.将与他人注册商标相同或者相近似的文字作为企业的字号在相同或者类似商品上突出使用，容易使相关公众产 生误认的行为; d.复制、摹仿、翻译他人注册的驰名商标或者其主要部分在不相同或者不相类似的商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的行为; e.将与他人注册商标相同或者相近似的文字注册为域名，并且通地该域名进行相关商品交易的电子商务，容易使相关公众产生误认的行为等。 20.如何申请商标注册, 申请商标注册，应当依照国家工商行政管理局公布的商品分类表，填报使用商标的商品类别和商品名称，按类申请。每一个商标注册申请应当向商标局交送《商标注册申请书》一份，商标图样十份(指定颜色的彩色商标，应当交送着色图样十份)，黑白墨稿一份。 商标局对受理的商标注册申请，依照商标法进行审查，凡符合商标法有关规定，并具有显著特性的商标，予以初步审定，并予以公告;驳回申请的发给申请人《驳回通知书》。 商标局认为商标注册申请内容可以修正的，发给《审查意见书》，限其在收到通知之日起十五天内予以修正;未作修正、超过期限修正或者修正后仍不符合商标法有关规定的，驳回申请，发给申请人《驳回通知书》。 两个或者两个以上的申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标;同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。 申请注册的商标，凡不符合商标法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告. 21.商标注册的申请日期如何确定, 商标注册的申请日期，以商标局收到申请书件的日期为准。申请手续齐备并按照规定填写申请书件的，编定申请号，发给《受理通知书》;申请手续不齐备或者未按照规定填写申请书件的，予以退回，申请日期不予保留。 申请手续基本齐备或申请书件基本符合规定，但需要补正的，商标局通知申请人予以补正，限其在收到通知之日起十五天内按指定内容补正并交回商标局。限期内补正并交回商标局的，保留申请日期;未作补正或者超过期限补正的，予以退回，申请日期不予保留。 22.同一天申请注册的商标相同或近似的怎么办, 根据商标法规定，两个或者两个以上的申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标在同一天申请注册的，各申请人应当按照商标局的通知，在三十天内交送第一次使用该商标的日期的证明。同日使用 或者均未使用的，各申请人应当进行协商，协商一致的，应当在三十天内将书面协议报送商标局;超过三十天达不成协议的，在商标局主持下，由申请人抽签决定，或者由商标局裁定。 23.对驳回申请的商标怎样申请复审, 对驳回申请的商标申请复审的，申请人应当在收到驳回通知之日起十五天内，将《驳回商标复审申请书》一份交送国家工商局商标评审委员会申请复审，同时附送原《商标注册申请书》、原商标图样十份、黑白墨稿一份和《驳回通知书》。 商标评审委员会做出终局决定，书面通知申请人。终局决定应予初步审定的商标移交商标局办理 24.注册商标对企业经营者有何意义, 我国商标法规定:经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。所以未注册商标始终处于一种无权利保障状态，随时可能因他人相同或近似商标的核准注册而被禁止使用。所以，企业经营者若想稳定地、有保障地使用某个商标最好将其注册。 25.企业注册商标有什么益处, 首先，注册商标是取得商标专用权的前提，注册商标才能受到法律保护。 其次，商标是企业的无形资产，也是消费者选择产品或者服务的依据。好的企业不仅需要好的产品和服务，更需要好的商标，不论是美国的可口可乐，还是中国的海尔都是因为注册了商标，才能受到法律保护。可口可乐、海尔既使一夜之间失去所有财产，也可以迅速重建，靠的就是其商标形成的巨大的无形资产，商标的价值已远远超过其有形资产的价值。 26.申请商标变更的原因是什么 根据现行《商标法》十五条规定:“注册商标变更注册人的名义、地址或者其他注册事项的，应当提出申请。”申请人变更其名义、地址、代理人，或者删减指定的商品的，可以向商标局办理变更手续。 如果要改变注册商标的文字、图形、则应当重新提出商标注册申请，按新申请商标对待，不能称为商标变更。 自2002年9月15日《商标法实施条例》施行之日起，已经申请但尚未获准注册的商标，也可以向商标局申请变 更其申请人名义、地址、代理人，或者删减注册申请中的指定商品。 因企业合并、兼并或改制而发生商标专用权转移的，不在变更之列，商标移转的应当办理转让手续。依法院判决发生商标移转的，也应当办理转让手续 27.使用他人注册商标应注意什么, (1)使用的期限应当在注册商标的有效期之内，需要据需使用的可在商标续展注册后，续签商标使用许可合 (2)使用的商标，必须是注册商标原样，不得改变。 (3)使用商标的商品应在注册商标核定使用的商品范围之内。 (4)许可人必须监督商标指定使用商品的质量，被许可人应当保证其商品质量。 )被许可人不得以许可人的名义使用商标，被许可人要标明真实的厂名、厂址，对消费者负责。 (5 (6)许可人应保证注册商标的有效性，在许可他人使用商标期间不得单方面违反合同约定，做出损害被许可人利益的事情。 28.什么是商标异议, 商标异议是指自然人、法人或者其他组织在法定期限内对商标注册申请人经商标局初步审定并公告的商标提出反对其核准注册的意见，要求商标局驳回商标注册申请的法律行为。 《商标法》及《商标法实施条例》明确规定的对初步审定商标公开征求社会公众意见的法律程序，其目的在于监督商标局公正、公开地进行商标确权。任何人对初步审定地商标有不同意见地，可以在初步审定公告之日起3个月异议期内向商标局提出异议。 29.商标专用权的保护有哪些途径 ( 1)行政途径 对侵犯注册商标专用权的行为，被侵权人可以向县级以上工商行政管理机关投诉，请求工商行政管理机关对侵权案件进行查处。工商行政管理机关对尚未构成犯罪的侵权案件作出行政处理，对涉嫌构成犯罪的侵权案件移送司法机关追究侵权人的刑事责任。当事人对工商行政管理机关的处理决定不服的，可以自收到通知15日内向人民法院起诉。期满不起诉又不履行的，由有关工商行政管理机关申请人民法院强制执行。 (2)司法途径 对侵犯注册商标专用权的行为，被侵权人也可以直接向人民法院起诉。人民法院通过审判程序，维护商标专用权人的合法权益。 30.当注册商标被侵权时，如何进行行政投诉, 根据《商标法》的规定，对侵犯注册商标专用权的，任何人可以向侵权人所在地或者侵权行为地县级以上工商行政管理机关控告或者检举。工商所是县级工商行政管理机关的派出机构，可以接受投诉人投诉。投诉一般应采取书面形式，写明有关情况并提供相关证据，如侵权嫌疑人名称、地址，涉嫌侵权行为的发生地(发现地)，涉嫌侵权的商标标识或者物品(照片、影印资料)等等。同时，投诉人也可以通过电话向工商行政管理机关投诉。商标注册人向工商行政管理机关投诉，请求保护其商标专用权的，应当递交书面投诉申请，同时附送其有效的权利证明。工商行政管理机关对商标注册人投诉的案件立案处理后，应当将处理结果告知投诉人。 31.商标相同和相近似的认定 《中华人民共和国商标法》规定，“未经商标注册人许可，在同一种商品或者类似商品上使用其注册商标相同或者近似的商标的”为侵犯注册商标专用标行为。 《商标法》中的指的“商标相同”，是指被控侵权的商标与原告的注册商标相比较，二者之间在视觉上基本上没有差别; 《商标法》中所指的“商标近似”，是指被控侵权的商标与原注册商标相比较，二者在文字的字形、读音、含义或者图形的构图、色彩或者其各要素组合后形成的商标的整体结构相似、或者被控侵权的商标与原注册商标的主体形状、色彩组合近似，将被控侵权的商标与原注册商标同时使用，易使相关公众对商品的来源产生误认或者误认为该侵权商标的商品为原注册商标商品有特定联系。 《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》规定，认定商标相同或相近似的原则是: 一、以相关公众的一般注意力为标准; 二、既要进行对商标的整体比对，又要进行对商标主要部份的比对，比对应当在比对对象隔离状态下分别进行; 三、判定商标是否近似，应当考虑请求保护注册商标的显著性和知名度 32.审查是否与“在先权利”发生冲突时，如何界定“近似商标” 审查申请注册的商标是否与先权商标近似，要先看该商标与在先权商标指定使用的商品是否属同一种或者类似商 品(服务)，然后从商标的整体结构、读音和含义去判断商标是否近似。在商标审查中，审查人员将按商品(服务)的功能、用途、原料、销售渠道和消费对象等实际情况，对“同一种商品(服务)”(如服装与夹克衫互为同一种商品)、“类似商品(服务)”(如茄克核与大衣互为类似商品)、“近似商标”作出判断和裁定。 近似商标是指商标使用的文字、图形或者其组合，在读音、含义或者整体结构上有一定差别，但又难以使人区分，易使消费者造成误认的商标。 1.文字商标的近似 对于文字商标来说，近似商标是指所用文字在读音、字体、含义、排列顺序等方面相同或者引起误认的商标。 a)商标在使用同一种语言文字时，商标文字的读音、含义相同，但文字字形不同的，一般判为近似商标; b)商标文字部分不同但读音相同、字形近似且文字无含义，会给消费者造成误认的，一般判为近似商标;但商标文字的字形、字义截然不同，直观不会给消费者造成误认的，则不判为近似商标; c)商标文字使用的是同一语言文字，其含义相同，都是指同一事物，但其读音和字形不同，商标整体结构区别较大的，一般不判为近似商标; d)相同的多音字商标，一般判为近似商标; e)商标汉字已注册或申请在先，他人仅以汉语拼音申请注册的，判为近似商标;但汉语拼音已注册或者申请在先，则不能排斥汉字申请注册，只是该汉字商标不得使用其汉语拼音，但在先权利的汉语拼音有特指含义的除外。 f)商标文字所表述的含义相同，仅在前后、中间加上数词、形容词或副词，并未改变实质含义的，一般判为近似商标。但商标文字前后、中间增加其他词汇，改变了含义，所指事物不同并确有其事物的，一般不判为近似商标。 g)汉字商标的文字及字数相同，仅颠倒排列顺序而未改变含义，或者无特定含义的，一般判为近似商标。但商标文字颠倒排列顺序后含义完全不同，或者加注汉语拼音或者采用竖排方法，不足以造成误认的，一般不判为近似商标。 h)由三个以上的字组成、无确定含义的商标，排列顺序相同，或者虽然排列顺序不同但发音近似、字形近似的商标，一般判为近似商标。 2.中文词汇与外文词汇常用含义相同的，一般判为近似商标。 j)由外文字母组成的无含义商标，部分字母相同且排列顺序相同，或者虽然排列顺序不同但发音、字形近似，易造成误认的，判为近似商标。但有明确含义的外文商标，即使部分字母及其排列顺序相同，但因其含义不同，且读音有别，不足以使消费者造成误认的，不判为近似商标。 k)商标文字字形近似，容易造成误认的，一般判为近似商标。 l)由数字组成的商标，部分数字相同且排列顺序相同，易造成误认的，判为近似商标。 m)构成数字商标的文字不同，但数字含义相同的，视为近似商标。 3..图形商标的近似 近似的图形商标是指商标整体结构相同、外观近似，在视觉上容易引起混淆的商标。 4.组合商标的近似 a)近似的组合商标是指构成商标的文字、图形相同、近似，或者其整体近似，易使消费者误认的商标。 b)商标的构成文字相同，虽然其书写方法或者与之结合在一起的图形有较大差别，仍应视为近似商标。 c)商标的文字部分不同，但图形相同或者近似的，判为近似商标。 d)商标整体或者主体近似的，判为近似商标。 33.审查是否与“在先权利”发生冲突时，如何界定“类似商品” 两种或者两种以上的商品，其功能、用途、所用原料、销售场所等具有一定的共同性，如果使用相同、近似的商标易引起消费的误认误购，使消费者误认为是同一企业生产的商品，判为类似商品。例如，大衣、浴衣、内衣裤、茄克等，他们的名称不同，但他们在用途、功能、销售渠道及所用原料等方面都具有一定程度的共同性质，如果使用相同、近似商标，容易使消费者误认为是同一企业生产的商品。因此，上述商品判为类似商品。 各国商标注册机关对商品类似的判断没有统一的标准，大都是根据商品功能、用途、销售的实际情况和商品交换过程中形成的习惯，并参照以往的审查实践来掌握确定的。虽然绝大多数类似商品、服务都在商标注册用商品和服务国际分类的同一类别中，但在不同类别中也有类似商品、服务，而在同一类别中也有非类似商品、服务。例如，国际商品分类第八类中的卷发用电动或非电动手工具与第九类中的电热卷发器及第二十一类中的电梳，他们虽不在同一类别中，但由于他们的功能、用途等基本相同，应判为类似商品。又如，国际商品分类第五类中的人用药与农药、兽药;第九类中的电视机与灭火器、电池、信号灯，他们虽然在同一类别中，但由于他们的功能、用途等都不同，不判为类似商品。 商品的类似与否是不断发生变化的。随着新产品的不断更新，商品用途、销售渠道的不断变化，原不判为类似的商品，现在有可能判为类似商品。如第二十五类中的制服与皮衣，在六。七十年代，由于皮衣服装制作工艺要求高，价格昂贵，属高档消费品，与制服不判为类似商品。但到了九十年代，由于服装制作工艺的改进及人们生活水平的提高，皮衣已逐渐普及，成了人们的普通着装;另，普遍布料与皮混合制作的服装，已使人们分不清是皮衣，还是布服。因此，现在将皮衣与制服判为类似商品。判断商品是否属类似商品，在实际审查工作中，还要具体问题具体分析，才能作出准确的判定。 34.审查是否与“在先权利”发生冲突时，如何界定“相同商标” 审查申请注册的商标是否与先权商标相同，要先看该商标与在先权商标指定使用的商品是否属同一种或者类似商品(服务)，然后从商标的整体结构、读音和含义去判断商标是否相同。在商标审查中，审查人员将按商品(服务)的功能、用途、原料、销售渠道和消费对象等实际情况，对“同一种商品(服务)”(如服装与夹克衫互为同一种商品)、“类似商品(服务)”(如茄克核与大衣互为类似商品)、“相同商标”作出判断和裁定。 相同商标是指商标的文字、图形或者其组合，在视觉上无差别或者差别细微的商标。 1、文字商标的相同 文字商标的相同是指在使用同一种语言文字的情况下，商标的文字、读音、含义相同。 2、图形商标的相同 图形商标的相同是指构成商标的图形在视觉上无差别，或者差别细微。 3、组合商标的相同 组合商标的相同是指构成商标的文字、图形及其组合，在视觉上无差别，或者差别细微。 35.企业名称权与商标权发生冲突，如何解决? 商标与企业名称是两个不同的法律概念。商标是区别商品或服务不同出处的一种标志，而企业名称则是区别不同企业的语言文字。企业使用的商标要经国家工商局商标局核准注册后才取得专用权，而企业名称在县级以上工商局登记后即可取得一定地域范围内的企业名称权。两个权利授予的程序、部门和权利保护范围是不同的。另一方面，商标与企业名称又有着紧密的联系，例如有的企业把企业名称的核心部分作为商标注册。 商标权与企业名称权冲突的情况主要是:有一定知名度的商标被其他企业有意或者无意地作为企业名称的核心部分使用，或者将他人有一定知名度的企业名称中的显著部分作为商标申请注册，引起注册商标与企业名称的混淆，使国家对商标专用权的保护和对企业名称权的保护发生冲突。 目前，解决企业名称权与商标权冲突问题法律已有明确规定: 《企业名称登记管理规定》第5条规定:“登记主管机关有权纠正已登记注册的不适宜的企业名称，上级登记主管机关有权纠正下级登记主管机关已登记注册的不适宜的企业名称。对已登记注册的不适宜的企业名称，任何单位和个人可以要求登记主管机关予以纠正。” 第9条规定:“企业名称不得含有下列内容和文字:(一)有损于国家、社会公共利益的;(二)可以对公众造成欺骗或者误解的;……”该规定明确指出，对已登记注册的企业名称有可能对公众造成欺骗或者误解的，可以由登记主管部门予以纠正。 《商标法》第四十一条、《实施细则》第二十五条规定:已注册的商标，违反本法第十、十一、十二条规定的，或者是以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的，由商标局撤销该注册商标，其他单位或者个人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。下列行为属于《商标法》第四十一条第一款所指的以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的行为:(1)虚构、隐瞒事实真相或者伪造申请书件及有关文件进行注册的;……(4)侵犯他人合法的在先权利进行注册的;(5)以其他不正当手段取得注册的。其中，侵犯他人合法在先权利的，包括侵犯他人合法在先登记注册的企业名称权，对这种侵权获得注册的行为，他人可以向商标局或者商标评审委员会申请撤销已注册的商标。 认定是否构成侵犯他人企业名称权或者商标专用权，应当主要考虑以下几个方面: (1)企业名称登记注册或商标注册时间; (2)已登记的企业名称与注册商标的使用是否会发生商品或服务来源误认;这种误认既包括对商品或服务来源的误认，也包括造成商标注册人或者企业名称拥有人与商标或者企业名称实际使用人之间存在某种联系的错误认识; (3)商标或者企业名称相比较，哪个知名度更高; (4)申请注册商标或者进行企业名称登记注册是否存在抄袭。模仿他人等主观恶意; (5)企业名称使用方法不当，包括故意突出使用企业名称与他人注册商标相同或者近似的部分，以及故意 将企业名称缩写，取其显著部分放大，构成与他人已注册商标相同或者近似; (6)在商标使用许可行为中，在仅被允许使用注册商标时，故意同时使用商标权人的企业名称，造成商品产地混淆的; (7)其他使用已登记企业名称或者注册商标对他人商标权或者企业名称权带来损害的情况。 由此可见，商标权与企业名称权均受法律保护。只有两者其中一方以不正当手段获得权利或者权利使用不当才会产生冲突，而且，这种权利冲突是可以依靠法律途径给予解决的。 36.商标权与企业名称的冲突 商标权和企业名称权是两个不同的法律概念。在我国，商标权是指商标权人依法对自己的注册商标所享有的占有、使用、收益、处分的权利。而企业名称权是指经核准登记的企业对其企业名称在核准登记的区域内享有的专用权利。 企业名称权与商标权的冲突主要包括:1(将与他人企业名称中的字号相同或者近似的文字注册为商标，引起相关公众对企业名称所有人与注册商标人的误认或者误解的2、将与他人注册商标相同或者近似的文字登记为企业名称中的字号，引起相关公众对商标注册人与企业名称所有人的误认或者误解的。这就引起注册商标与企业名称的混淆，使国家对商标(专用)权的保护和对企业名称权的保护发生冲突。 国家工商行政管理局1999年发布了《关于解决商标与企业名称中若干问题的意见》，该《意见》规定，处理商标与企业名称混淆的案件，应当符合下列条件: (一)商标与企业名称产生混淆，损害在先权利人的合法权益; (二)商标已注册和企业名称已登记; (三)自商标注册之日或者企业名称登记之日起5年内提出请求(含已提出请求但尚未处理的)，但恶意注册或者恶意登记的不受此限。 符合上述条件的商标注册人或者企业名称所有人认为自己的权益受到损害的，可以书面形式向国家工商行政管理局或者省级工商行政管理局投诉，以此来维护自己的合法权益。 37.著作权与商标权冲突，如何处理? 相对于商标权，著作权具有在先性。如果著作权人认为商标权人的注册商标是从其作品直接或间接而来，并未经其许可，著作权人就可以要求商标权人停止使用该商标;同时，如果商标权人的注册合法，商标权人就可以在商标主管机关未撤销其注册商标之前继续使用该商标。这样，著作权与商标权的冲突就不可避免。 《商标法》和《商标法实施细则》明文规定保护合法的在先权利，如果通过侵犯他人合法的在先权利包括著作权取得商标注册，商标主管机关应撤销该注册商标，但《著作权法》却没有相应的规定。从立法上和实践中妥善解决两者之间的冲突，是非常必要的。目前，也不乏著作权和商标权冲突的事例。一般来说，在保护在先著作权的同时，应当注意保护商标注册人的合法权利，具体处理方式，可以在实践中逐步探索，并上升到立法予以规范。 38.外观设计专利与商标权发生冲突，如何处理? 外观设计专利权和商标权同属于工业产权，两者分别受到《专利法》和《商标法》的保护。外观设计专利与商标有明显区别: 第一，概念不同。简单地说，外观设计是一种产品装饰，而商标是一种区别性标志。 第二，获得权利的法律程序不同。外观设计专利不经过实质审查，如果他人在专利申请时或者专利权获准后提出早于该项专利而公开使用的证据，则该专利会被宣布无效或者撤销。而注册商标必须通过实质审查，经过异议期才能得到专用权，其审查程序较外观设计专利严格。 第三，外观设计专利有效期自申请日起为10年，不可续展。商标专用权有效期自核准之日起10年，注册人可以申请续展，每次续展时间为10年。 但是在实践中，商标与外观设计专利又有着密不可分的联系。由于文字、图形或其组合即可以作为商标注册，又可以作为装饰申请外观设计专利，因此，出现了商标权与外观设计专利权冲突问题。1995年12月，国家工商局下发文件，提出了《关于处理商标专用权与外观设计专利权利冲突问题的意见》，该文件指出: 一、商标专用权和外观设计专利权是重要的知识产权，分别受《商标法》和《专利法》的保护。这些权利的取得，应当遵守《民法通则》中的诚实信用原则，不得侵害他人的在先权利。即注册商标侵犯他人在先取得的外观设计专利权利的，可以通过商标局或者商标评审委员会，依照商标注册不当法律程序撤销已注册商标;外观设计专利权的取得侵犯他人已注册商标的，商标专用权人可以通过专利局或者专利复审委员会，依照撤销专利或者宣布专利无效法律程序取消专利权。 二、对于以外观设计专利权对抗他人商标专用权的，如果该商标的初步审定公告日期先于该外观设计专利申 请日期，在该外观设计专利被撤销或者宣布无效之前，工商行政管理机关可以依照《商标法》，及时对商标侵权 案件进行处理。 案例: 中山好太太公司与好太太公司、董春儿商标侵权纠纷案 信息来源: | 责任编辑: | 发布时间:2009-9-7 中华人民共和国最高人民法院 民事裁定书 (2008)民申字第1465号 申请再审人(一审被告、二审上诉人):中山市好太太电器有限公司，住所地广东省中山市南头镇升辉北工业区。 法定代表人:老健明，该公司执行董事、经理。 委托代理人:张波，北京市天如律师事务所律师。 委托代理人:钟延红，北京市天如律师事务所律师。 被申请人(一审原告、二审被上诉人):广东好太太环保科技有限公司，住所地广东省广州市天河区东圃镇黄村十社福园东边。 法定代表人:林春晓,该公司董事长。 委托代理人:梁朝玉，男，汉族，1970年3月2日出生，住北京市丰台区三路居路101号院1号楼5门1303号。 原审被告:董春儿，女，汉族，1964年8月19日出生，系宁波现代建筑装璜市场宁耀装饰商行业主，住浙江省宁波市江东区宁波现代建筑装璜市场装饰街64号。 中山市好太太电器有限公司(简称中山好太太公司)与广东好太太环保科技有限公司(简称好太太公司)、董春儿商标侵权纠纷一案，浙江省高级人民法院于2008年5月6日作出(2007)浙民三终字第290号民事判决，已经发生法律效力。2008年12月21日，中山好太太公司向本院申请再审。本院依法组成合议庭对本案进行了调卷、听证审查，现已审查终结。 中山好太太公司申请再审称，原审判决错误地认定申请人的行为性质，在认定“好太太及图”商标是否驰名时，没有以申请人实施行为的时间为节点，而是审查在本案审理之时“好太太及图”商标是否驰名;原审判决在审查“好太太及图”商标是否驰名时所认定的部分基本事实缺乏证据证明，错误适用法律，错误判决申请人承担侵权责任并停止使用企业字号;原审判决判令申请人变更企业名称、停止使用“好太太”商标，有违公平正义原则。请求本院撤销原审判决，依法查清事实并改判，驳回被申请人的全部诉讼请求。 好太太公司答辩称，原审判决关于中山好太太公司在其企业名称中突出使用“好太太”字号的行为定性正确;原审判决依据商标法第十四条的规定，在查证好太太公司提供的证据的基础上，依法认定好太太公司的“好太太”商标为驰名商标是正确的;原审判决判令中山好太太公司变更企业名称，停止使用“好太太”商标，体现了法律的公正。请求本院驳回中山好太太公司的再审申请。 本院审查查明，2000年6月14日，广州市佳腾晾具有限公司(简称佳腾公司)经国家工商行政管理总局商标局(简称国家商标局)核准，在第21类“晾衣架”产品上注册了第1407896号“好太太”图文组合商标， 2002年11月21日，佳腾公司将该商标转让给广东好太太家居实业有限公司。2003年6月10日，广东好太太家居实业有限公司更名为好太太公司，同年10月7日，好太太公司将该商标转让给广东好太太实业有限公司，2005年1月28日广东好太太实业有限公司又将该商标转回给了好太太公司，上述转让行为均由国家商标局核准生效。好太太公司与其他两家“好太太”注册商标原权利人均为关联企业。自1999年以来，“好太太”注册商标权人生产的“好太太”晾衣架产品销售范围覆盖全国30个省、自治区、直辖市，在华东、华南、华中、华北、东北、西南、西北地区设立了3132个销售网点。自1999年开始，“好太太”注册商标权人一直在中央电视台CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-8，广东电视台、深圳有线电视台发布广告;同时在《南方都市报》、《女友》、《家庭医生》、《时尚家居》、《家 庭装饰》、《建材装饰》等报刊登载广告;通过《经济导报》、《亚太经济时报》、《广州统一战线》等报刊进行宣传报道;并以墙体广告等形式在哈尔滨、沈阳、成都、深圳、广州等地进行广告宣传;还聘请了影视明星林心如、蒋雯丽作为产品代言人进行广泛宣传，尤其是在2000年借《还珠格格》在全国热播之际，好太太公司通过在片中扮演紫薇格格的林心如代言广告，取得了较好的广告效果。“好太太”注册商标广告宣传持续的时间长达5年，宣传的范围覆盖全国，投入的广告费、产品代言人出场费等合计5000余万元。“好太太”注册商标在全国范围内享有较高的知名度与美誉度。2000年至2004年，哈尔滨市、七台河市、大庆市、黄山市、黑龙江省桦南县、温州市、台州市工商、质检部门在执法活动中，查处“好太太”注册商标侵权案件10余起。2000年至2002年期间，好太太公司分别在第08、10、25、24、28、35类别上申请注册了与第1407896号“好太太”商标相近似的商标。2005年7月湖北省武汉市中级人民法院在审理另案时认定第1407896号“好太太”商标为驰名商标，浙江省高级人民法院在2007年8月31日做出(2007)浙民三终字第149号上诉人关于俞飞芬诉被上诉人好太太公司商标侵权纠纷一案的民事判决中，认定第1407896号“好太太”商标为驰名商标。 中山好太太公司成立于2003年12月23日,其所在地为广东省中山市黄圃镇大岑工业区。中山好太太公司在其生产、销售的吸油烟机、燃气灶等产品上使用“Haotaitai”商标，并在其产品包装、公司网站、宣传资料等使用“Haotaitai”商标的同时，突出使用了“好太太”、“好太太，好生活”等字样。2006年4月，中山好太太公司聘请曾作为好太太公司产品代言人的林心如作为其电器产品的代言人，并制作广告在央视及各地电视台播出，制作广告资料散发等。中山好太太公司法定代表人老健明于2002年10月21日登记设立了中山市黄圃镇好太太电器厂，2004年11月30日，中山市黄圃镇好太太电器厂注销。中山好太太公司生产的抽油烟机、燃气灶等产品在市场销售中标注为“好太太”抽油烟机、燃气灶，并在有的装饰材料市场与“好太太”晾衣架产品同时出现在市场广告牌中。 本院认为，根据中山好太太公司申请再审的理由及好太太公司的答辩意见，本案有如下争议焦点:一、好太太公司的第1407896号“好太太”商标在被诉侵权行为发生时是否是驰名商标;二、中山好太太公司的行为是否侵犯了好太太公司的注册商标专用权及本案的民事责任承担问题。 一、关于好太太公司的第1407896号“好太太”商标在被诉侵权行为发生时是否是驰名商标的问题。根据原审法院查明的事实，自1999年至2003年中山好太太公司成立之时，基于好太太公司及其前身好太太家居公司对涉案商标的宣传、使用涉案商标商品的销售区域、销售收入等，可以认定2003年中山好太太公司成立之时，好太太公司的第1407896号“好太太”商标已具有较高的知名度，为相关公众广泛知晓。中山好太太公司否认原审法院认定该商标驰名的有关事实，但并未提供足以采信的相反证据，原审法院在综合考虑相关证据的基础上，认定好太太公司的第1407896号“好太太”商标为驰名商标并无不当。 二、关于中山好太太公司的行为是否侵犯了好太太公司的注册商标专用权及民事责任承担问题。好太太公司是第1407896号“好太太”商标的权利人，其注册商标专用权受法律保护。根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条第(二)项关于“复制、摹仿、翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或者不相类似商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的”的规定，未经注册商标专用权人许可，将他人驰名商标的主要部分在不相同或者不相类似商品上作为商标使用，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，构成商标法第五十二条第(五)项规定的侵犯注册商标专用权的行为。本案好太太公司的第1407896号“好太太”商标具有较高的市场知名度和美誉度，根据该注册商标的具体特征及其呼叫习惯，其组合要素中的“好太太”文字构成其主要部分。根据原审法院查明的事实，中山好太太公司在好太太公司的第1407896号“好太太”商标已经驰名的情况下，将该注册商标的主要部分“好太太”文字登记为其企业名称中的字号，在其生产的燃器具和抽油烟机等第11类厨房用品上突出使用“好太太”文字，其生产的“Haotaitai”抽油烟机在市场销售中标注为“好太太”抽油烟机，且在有的装饰材料市场与“好太太”晾衣架产品同时出现在市场的广告牌上。中山好太太公司还将“好太太”文字在其电器产品外包装上、厂房门面上、产品宣传营销资料、广告以及企业网站中突出使用。而且，中山好太太公司与好太太公司同处广东地区，两者的产品虽然不是同一种类，但两者产品均在装饰材料、建材市场等场所进行销售，好太太公司的第1407896号“好太太”商标具有较高的知名度，中山好太太公司作为相关家用产品的生产者、经营者，应当知道第1407896号“好太太”商标的知名度情况，却仍将该商标的主要部分登记为其企业名称中的字号。鉴此，本院认为，中山好太太公司将好太太公司的第1407896号“好太太”商标的文字部分用作企业名称中的字号，并进行突出使用的行为，足以误导相关公众，损害好太太公司“好太太”注册商标权益，原审法院认定其构成侵犯注册商标专用权并判令其停止侵权、停止使用该企业字号，并无不当。 综上，中山市好太太电器有限公司的再审申请不符合《中华人民共和国民事诉讼法》第一百七十九条的规定，依据《中华人民共和国民事诉讼法》第一百八十一条第一款之规定，裁定如下: 驳回中山市好太太电器有限公司的再审申请。 审 判 长 夏君丽 代理审判员 张晓都 代理审判员 王艳芳 二??九年七月十七日 书 记 员 包硕 案件一:重复侵犯“一种收放线用的线轮”实用新型专利权案 2007年，专利权人郭某练就郭某浩侵犯其名称为“一种收放线用的线轮”、专利号为ZL200520060063.2的实用新型专利权，向 汕头市知识产权局请求处理。该局立案后，经审理认定郭某浩侵权行为成立，遂依法做出处理决定，责令被请求人郭某浩立即停 止侵权行为，销毁侵权产品的零部件以及模具。但郭某浩在汕知纠[2007]7号处理决定依法生效后，并没有停止侵权行为，继续制 造销售侵权产品。 2008年2月，郭某练再次向汕头市知识产权局请求处理郭某浩重复侵犯其ZL200520060063.2实用新型专利权的行为。该局经 过现场勘验调查取证，发现郭某浩继续制造、销售相同的侵权产品，根据《汕头市专利保护和促进条例》第四十一条“侵权人对同 一专利权两次以上实施相同类型的侵权行为的，由管理专利工作的部门没收并销毁侵权物品，没收违法所得，并处违法所得三倍 以下的罚款”的规定，除再次责令郭某浩立即停止侵权行为外，没收郭某浩销售侵权产品的违法所得，并处以违法所得二倍罚款。 郭某浩最终自动履行了有关的处罚决定。 该案是《汕头市专利保护和促进条例》实施后，汕头市知识产权局首次对重复侵权作出的行政处罚。重复侵犯专利权行为一 般是指专利行政管理部门或者人民法院作出侵权认定成立的处理决定或者判决生效之后，侵权人就同一专利权再次作出相同类型 的侵权行为。这是一种严重的专利违法行为。严厉查处这种违法行为，不仅有效保护了企业和专利权人发明创造、自主创新的积 极性，而且大力维护了市场竞争秩序和社会公众利益，对于健全和完善我国专利法规建设具有重要的意义。 (汕头市知识产权局 提供) 2009年4月28日 案件二:特大制售假名牌洋酒瓶盖案 2008年6月底，珠海市公安局经侦支队接获线索称:该市某村有一个涉嫌非法制造各种“洋酒”瓶盖的生产窝点。接报后，珠 海市公安局经侦支队立即派出侦查员展开调查。经过连续多天的跟踪、守候、摸排，逐步摸清了制假窝点老板、生产工人人数、 活动规律等情况。 7月4日，珠海市公安局经侦支队对该制假窝点采取突击行动，现场抓获正在组织生产的老板李某某及生产工人4名，查获“芝 华士”、“威士忌”、“蓝带”、“百灵坛”等各种“洋酒”瓶盖17.5万个及上述品牌商标标识一大批，及制假设备一套(8台)。经查实，犯罪嫌疑人李某某对其涉嫌非法制造、出售非法制造的注册商标标识的犯罪事实供认不讳。目前，该案已移送检察机关审查起诉，法院已开庭审理，择日宣判。 该案是一起典型的家庭作坊式制假售假案件，设备简陋，加工简单，但仿真度较高、销路通畅。由于酒瓶盖是识别真假酒的重要标志，犯罪嫌疑人通过制造仿真度较高的假瓶盖，以假充真、以次充好，严重扰乱了酒类市场的管理秩序，危及人民群众的生命安全和身体健康。该案的成功侦破，有力地保护了知名洋酒品牌的知识产权，维护了消费者权益，净化了洋酒市场环境。 (广东省公安厅 提供) 2009年4月28日 案件三:非法转播奥运赛事案 为加强第29届奥运会知识产权保护，广东省版权局会同省通信管理局和省公安厅，成立了处理非法转播奥运赛事案件工作组，专门处理我省奥运期间发生的侵权案件。在2008年8月8日至9月17日两个奥运会举行期间，工作组启动处理非法转播奥运赛事案件快速反应机制和工作流程，实行24小时值守，共快速查处了XX明星网、XX免费在线电视网、XX搜索等16宗互联网站非法转播奥运赛事案件。 其中，核查关闭正在非法转播奥运赛事网站11家，查处并删除登载涉奥赛事信息2家，协查网站相关信息2次，注销违法网站1家，平均每宗案件的处理完成时间在1小时以内，最短的仅用了半小时，比上级规定的两小时内处理完毕的时限要求缩短了一半，有效保护了奥运会赛事权利人的合法权益。我省快速处理、及时制止非法转播奥运赛事，得到了国家有关部门的充分肯定和表扬。 本案的处理，为强化2009年广州亚运会知识产权保护工作提供了有益的借鉴。 (广东省版权局 提供) 2009年4月28日 案件四:华某尘诉电视台侵犯“美在花城”著作权案 1988年起，广州某电视台每两年或一年举办一届“美在花城”广告新星大奖赛，且每届均将大奖赛决赛的实况经过剪辑制作成电视节目，由该电视台署名并播出。华某尘以其承包该电视台广告部并担任该电视台广告部主任期间，投资与电视台共同举办第一届“美在花城”广告新星大奖赛及投资拍摄电视节目为由，认为《〈美在花城〉——广告新星大奖赛方案书》、电视节目及“美在花城”作品标题的著作权均归其所有，向法院提起诉讼，请求判令该电视台停止侵权，消除影响，赔礼道歉，赔偿经济损失999.9万元。 该案一审法院认为，自然人不能成为电视节目著作权的权利主体，作品标题也不能独立作为一个作品享有著作权，判决驳回华某的诉请。二审法院认为，即使上述电视作品确属华某尘投资拍摄，民事主体投资与他人合作拍摄以类似摄制电影的方法创作的作品，双方对作品的权属没有约定或约定不明的，在发表作品上署名的制片者享有著作权，投资者只能就投入资金向著作权人主张债权，而不能主张著作权。同时作品名称作为作品的有机组成部分，难以独立表达作品的内容，不构成独立作品。故驳回上诉，维持 原判。 “美在花城”广告新星大奖赛在广州地区乃至全国都享有较高的知名度，该案的社会关注度非常高。本案电视台是否构成侵权的前提是华某尘是否享有其所主张的相关著作权，法院针对投资人是否即等于电视作品的著作权人，作品名称能否作为独立的作品主张著作权，以及能否通过反不正当竞争法对作品名称进行保护等争议的问题，给出了明确的说法。 (广东省高级人民法院 提供) 2009年4月28日 案件五:侵犯“虎头”牌商标专用权手电筒案 2008年7月22日，黄埔海关连续接到权利人举报，称有两批假冒“虎头”手电筒即将通过黄埔口岸出口。该关通过风险分析，立即联系现场海关通关、查验部门核对情况。在发现货物已经海关单证审核后，立即下达布控指令，进行重点查验，共查获两批次共计12540支“虎头TIGER HEAD及图形”手电筒，市场价格近20万元。经立案调查，黄埔海关认定上述手电筒侵犯了“虎头”牌商标专用权，依法对两批侵权手电筒予以没收，并对当事人处以罚款。 广州市电筒工业公司作为我省大型企业，在中东、非洲等市场均享有较高的声誉。该案是黄埔海关继2007查获10万余支侵犯 “虎头”牌手电筒案之后，又一次查获同类货物。该案的查处有效维护了我省知名企业在海外市场的权益，对国内生产类似假冒侵权手电的厂家产生了极大的警示作用，凸显了海关打击侵权尤其是侵犯国内自主知识产权的坚定决心。 (海关总署广东分署 提供) 2009年4月28日 案件六:侵犯“三角牌”注册商标案 2008年“4.26知识产权日”期间，广州轻出集团有限公司向省工商局投诉，反映在省内多处发现了涉嫌侵犯“三角”商标的行为。经查明，该公司在第11类电饭锅、电风扇等商品上注册了“三角牌”商标，其商标专用权依法受到保护。随后，广东省工商局部署了保护“三角”商标的专项行动。4月28日，佛山市南海区工商行政管理局丹灶分局在丹灶金沙新安工业区内查获一批涉嫌侵犯“三角牌”注册商标的电风扇，经立案调查，认定佛山市南海某电器有限公司在未取得 “三角牌”商标注册人授权的情况下，擅自在自己生产的产品上使用与“三角牌”近似的“澳皇三角”标识，并在市场上销售，非法经营额超过5万元。 根据《商标法》及其实施条例的相关规定，佛山市南海区工商行政管理局丹灶分局对佛山市南海某电器有限公司作出行政处罚:责令立即停止商标侵权行为;没收带“澳皇三角”标识的转页扇B2型1箱、台扇A2型15箱、壁扇B1型20箱、落地扇A3型16箱、落地扇A5型25箱、电火锅40箱;罚款人民币15万元。 此案主要涉及商标近似侵权的问题。该案中，广州轻出集团有限公司在第11类电饭锅、电风扇等商品上注册了“三角牌”商标，佛山市南海某电器有限公司在相同商品上使用的“澳皇三角”标识与权利人的“三角牌”商标构成近似。根据《商标法》第52条的规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的，属于侵犯注册商标专用权的行为。 (广东省工商局 提供) 2009年4月28日 案件七:侵犯驰名商标“念慈菴”不正当竞争案 念慈菴公司经核准注册“念慈菴”文字及图形组合商标，并将其使用在自己的药品“京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏”的外包装盒上。该商标亦因使用在前述产品上而被国家工商总局认定为驰名商标。念慈菴公司以潮州某公司“京都蜜炼川贝枇杷膏”产品的外包装装潢，与其使用在先的包装装潢构成近似，向一审法院起诉，请求判令潮州某公司停止侵犯商标权及停止不正当竞争，赔偿经济损失30万元。 一审法院认为潮州某公司产品包装盒的图案与念慈菴公司商标不构成近似，而现有证据又不能证明“京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏”为知名产品，驳回念慈菴公司诉讼请求。二审法院认为，将权利人核准注册的商标本身与被控侵权人使用的装潢比对，确实不近似。但权利人持有的注册商标系驰名商标，且该商标系使用于“京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏”上而被认定为驰名商标的，故该产品应认定为知名产品。判决潮州某公司停止不正当竞争，赔偿权利人20万元。 本案涉及驰名商标“念慈菴”及知名药品“京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏”之间的关系，同时该商标及产品包装装潢在全国各地均有被假冒的现象，且药品的质量问题直接关系老百姓的利益。加大对知名品牌的司法保护力度，遏制一切仿冒和混淆的不正当竞争行为，对维护市场秩序和公众利益有着积极的作用。 (广东省高级人民法院 提供) 2009年4月28日 案件八:侵犯“EPSON”商标专用权打印机色带案 2008年1月14日，北京某公司以一般贸易方式向拱北海关下辖九洲海关申报出口打印机用色带4.107万个，货物申报价值约人民36万元，出口目的国为古巴。该关通过风险分析，认为该批货物存在较大的侵权嫌疑，遂果断开箱查验，发现该批兼容色带在外包装盒上虽然也标明了国内生产厂家的商标，但却同时以放大、加粗的方式突显了“EPSON”商标字样，部分色带在“EPSON”之前还缺少表明其兼容产品特性的说明文字。 经联系“EPSON”商标权利人精工爱普生株式会社，其书面确认上述货物侵权并依法向海关提出了知识产权保护申请。经过立案调查，拱北海关最终认定上述4.107万个色带侵犯了EPSON商标专用权，并依法作出了没收并处罚款的行政处罚决定。 本案是近年来拱北海关运用风险分析方法，成功查获的案值最大、数量最多的一起兼容耗材产品侵权案件。该案发生后，拱北海关本着“查处一典型，教育一行业”的工作理念，主动加强了与珠海市耗材行业协会的合作，注重依靠行业协会的力量规范业内企业的生产和进出口行为，取得了良好成效。 (海关总署广东分署 提供) 2009年4月28日 案件九:网站贩卖盗版图书和音像制品侵权案 2008年6月27日，广州市公安局网络警察支队四大队接到投诉，称“XX书业”网站大量贩卖盗版图书和音像制品。接案后，公安人员从“XX书业”网站上公布的收款银行账户、联系电话及 QQ、电子邮箱等线索着手进行调查，初步掌握了嫌疑人的活动范围、业 务来往方式，发现该“XX书业”网站上公布的银行帐号销售额已高达48万元人民币，其发行销售的非法出版物统计表也多达2000余种，同时获取了浙江、福建、山东等多个省市的书店向该网站采购盗版书的信息。 在确定了犯罪嫌疑人的真实身份、办公场所以及窝藏非法出版物的仓库地点后，2008年7月31日，广州市公安局网络警察支队四大队与广州市文化执法总队联合采取抓捕行动，于当日10时在广州市海珠区将犯罪嫌疑人抓获，在其办公室查获作案用的电脑、相机、银行卡、3000余册非法出版物等证物一批，在其仓库查获非法出版物超过1.2万册。按照出版物的原始定价，两处查获的非法出版物货值金额达33万余元。8月底，犯罪嫌疑人徐某梁被广州市人民检察院以“侵犯著作权”罪名批捕。 近年来，通过网络等高科技形式侵权的行为越来越多。此案的侦破，为广州市按照国家版权局、公安部、工业和信息化部的要求，开展“2008年打击网络侵权盗版专项行动”成功打响第一炮，得到国家版权管理部门的肯定。 (广东省版权局 提供) 2009年4月28日 案件十:侵犯婴幼儿三轮车外观设计专利权系列案 请求人中山市某公司合法拥有“三轮车”、“婴幼儿车车轮护罩”和“三轮车”的外观设计专利权，专利号分别为ZL99304614.2、ZL99307743.9和ZL00320016.7。2006年12月，请求人以东莞市A公司和B公司制造、销售的“婴幼儿童车”产品侵犯其上述外观设计专利权为由，请求广东省知识产权局立案处理。 该局立案后，依法同时到东莞市两被请求人A公司、B公司的经营场所勘验检查，分别发现被控侵权产品、半成品、零配件，以及分别销售各类型号的被控产品共4万余台、9千余台的账册记录。在处理过程中，两被请求人均向国家知识产权局专利复审委员会提出上述外观设计专利权无效宣告请求，并请求广东省知识产权局中止案件的处理。经审查，该局认为被请求人提出的中止理由明显不能成立，随即作出不予中止处理的决定。其后，省知识产权局作出处理决定，认定被控侵权产品分别与三项外观设计专利权相近似，侵犯上述外观设计专利权，并责令两被请求人停止制造、销售与上述外观设计专利相近似的婴幼儿童车产品，销毁库存的产品、半成品、零配件。 两被请求人对上述处理决定不服，向广州市中级人民法院提起行政诉讼，该院于2008年1月作出维持处理决定的判决。两被请求人不服一审判决，上诉至广东省高级人民法院，该院于2008年5月作出维持原判的终审判决。另外，国家知识产权局专利复审委员会于2007年9月和2008年9月对上述三项外观设计专利权分别作出了维持专利权有效的审查决定。 本案的处理充分显示了专利行政执法的优势，即通过行政执法程序可以快捷、准确地查明侵权事实，并依此作出正确的处理决定，有效地维护了专利权人的合法权益和公众利益。而且，行政处理决定经得起行政诉讼一审、二审等多个环节的司法审查，也充分体现了专利行政执法的公平与公正。 (广东省知识产权局 提供) 2009年4月28日 第二式:纸上谈兵 本节主要的要点是商务人员的模拟。商务人员采取两两合作的形式对产品的讲解进行模拟。主要分为两大部分: 一. 商务人员电话沟通模拟，在电话沟通阶段又分为以下四个小部分: 1.开场白 电话营销开场白据说入读哈佛大学要过三关:第一关，学习成绩要达标;第二关，身体素质、道德素质要达标;第三关，也是最难的一关，就是在开学的那一天，学校的教务主任将会拿把椅子坐在校门口，手里端杯茶或者拿张报纸，对想进入校门的新生提出最后一个问题:“请在30秒内给我一个惊喜～”报到新生如果做不到，即使前两项合格，也将无缘哈佛大学。 “30秒内给出一个惊喜”考察的就是一个人所具备的急智，生活中时常需要这种智慧，作为电话销售人员更需要这种瞬时解决问题的能力。因为电话销售人员所能利用的资源非常有限，仅仅只能通过一部电话在有限的时间内来解决所有问题，不像面对面销售，业务人员可以调动很多工具达到销售的目的。 在电话被接通后约30秒内，这时候的开场白是否成功将直接关系到谈话能否继续，如果罗罗嗦嗦不着边际，最后被“扫地出门”也就在情理之中了。 “在30秒内抓住对方注意力”成为每一名电话销售人员的一项基本修炼，那如何做到这一点呢,本节将提供六种方法供电话销售人员参考。 1 同行在采用 张先生(女士)吗,您好～我是邦信的知识产权顾问XXX，很冒昧给你电话是因为很多和你做同样产品的企业通过我们的服务扩大了企业知名度提高了企业利润，而且不少企业还和国外一些大品牌竞争时占据了自己的市场。所以我希望能用几分钟时间谈谈这是怎样做到的，看我们能不能帮助您做点什么,您明天上午或下午有空吗,或许我们可以见面详细谈谈。 2 帮你找客户 可以帮您保护你的知识产刘总,早上好!我是邦信的知识产权顾问XXX，今天给您电话是因为我们邦信推出了一套 权，从而提高你在行业中的竞争力的方案,不知道您有没有兴趣了解一下? 3大客户吸引 刘总吗,您好～我是邦信的知识产权顾问XXX，我们最近联系了广东省许多的大型的生产型企业在我们提供的知识产权保护方案中取得了更大的市场和利润，如广铝、奥园、正佳、鼎龙等等(可以选择相关行业大客户)所以我们想您也是做这个行业的就想要和你谈谈关于您企业的知识产权保护。 4 我们提供 刘总吗,上午好～我是邦信的知识产权顾问XXX，我们是为您这样的公司提供企业发展方面的资讯服务的。我能用几分钟的时间和您谈谈如何帮助您公司拓宽市场份额，或我如何吸引更多的用户知晓您的品牌吗, 5 全面支持 刘总，您好～我是慧聪网的XXX，我给您打电话是想和您谈谈如何帮助企业做大自己品牌的问题，我能和您简要谈谈吗,我们的服务可以通过我们机构为您提供企业品牌经营、宣传、发展的法律服务。 6 险中求胜 刘总，您好，我是邦信的知识产权顾问XXX，您有时间和我说几句话吗,(对方同意或不说话，就是允许你说下去)刘总，您是否考虑过，目前，你企业的知识产权保护非常的不完善，并且很危险,您还不知道这些吧,要是我能向您表明知识产权保护能够帮你在市场中更具竞争力，让你的经营更安全，可靠，您一定会感兴趣吧，是不是, 7领先产品 刘总，您好，我是邦信的知识产权顾问XXX。我们是一家服务行业客户有17 年历史的公司，我们现在有一套知识产权保护方案，我想您或许有兴趣用几分钟的时间来了解一下，我们的知识产权服务怎么帮助您这样的公司做大自己的品牌。在贵公司的发展不会遭到任何侵权纠纷，这对贵公司很重要，刘总，您说对不对, 8 我们曾为他人服务过(经别人介绍而拨打的电话) 刘总吗?我是邦信的知识产权顾问,XX公司的X先生建议我向您打一个电话,我们曾向他们提供过许多服务,赵先生和他所在的公司感到我们的工作对他们很有帮助,认为我们同样也可以为贵公司服务 9 我们的客户 刘总吗?我是邦信的知识产权顾问XXX。今天我特意打电话给您是赵先生的建议,他一年前就是我们的客户,他们 对我们专门为他们公司提出的服务(推广方案)感到很高兴/很满意。据赵先生的看法,这些服务同样也合适您这样的公司。这些服务计划有助于提高他公司的销售和品牌形象,他认为您也一定会考虑我们提供的帮助,您说呢? 2.产品讲解 1. 商标注册有效提高产品知名度。(举例:同行知名企业---性价比) 2. 有效提高产品的价格。(举例:同行注册商标的企业从质量服务来讲比没注册商标的企业价格高) 3. 从同行大多都已经注册自己的商标、企业经营的规模和时间、消费者购买习惯。(举例:) 4. 知识产权保护不注册被人侵权。(举例:抢注案例) 5. 比如现在很多超市和大型商场就限制必须有注册商标的产品才能销售，它给消费者更加信任产品的质量和服 务。 3.探索需求 从一个电话销售案例体会引导客户需求的技巧, 让我们来分别来看看下面三位顾问探寻客户需求的技巧及取得的销售成果(以人才服务机构销售顾问与客户的对话为案例角色)。 顾问丙: 顾问丙:张经理，您好～请问贵公司有招聘的需要吗, 张经理:有的。我们在招一个电工。 顾问丙:哪要不要考虑来参加我们本周六的综合招聘会,200元钱，效果很好，很超值。 张经理:不好意思，这个职务不急，暂时不需要要，谢谢。 顾问丙:哦～没关系，那您有需要时再给我电话好吗, 张经理:好的。再见～ 请思考这样做销售的有什么问题，并请看下面的对话) 顾客乙 顾问乙:张经理，您好～请问贵公司有招聘的需要吗, 张经理:有的。我们在招一个电工。 顾问乙:请问您这个职位缺了多久了, 张经理:有一段时间了, 顾问乙:大概多久呢, 张经理:哦～有半个多月了吧。 顾问乙:啊～这么久了,那您不着急吗, 张经理:不急，老板也没提这个事。 顾问乙:张经理，老板没提这个事可能是因为他事情太多没注意到这个问题。但是您想到没有,万一在电工没到位这段时间，工厂的电器或电路发生问题该怎么办呢, 张经理:沉默。 顾问乙:张经理，我知道您的工作一向做得很棒，老板非常认可。很多事情不怕一万，就怕万一。如果万一工厂发现了什么事情，而老板却发现电工还没有到位那肯定会对您有影响。您为这家公司也付出了很多，如果因为一件小事情而受到影响，肯定花不来。建议您尽快把这个电工招到位。 张经理:你说的好像也有一点道理。 顾问乙:我本周六给您安排一场招聘会，您看怎么样呢, 张经理:好啊～那就安排一场吧。 顾问乙:好的，那麻烦您让人尽快把资料发给我，我好在报纸上帮您做点宣传，确保电工招聘到位。 张经理:好的。谢谢你了。再见。 (请思考顾问乙比顾问甲做得好的地方在哪里,探寻客户需求的每一步他分别用在什么地方, 再让我们来看看第三个顾问是如何与客户沟通的: 顾问甲:张经理，您好～请问贵公司有招聘的需要吗, 张经理:有的。我们在招一个电工。 顾问甲:请问您这个职位缺了多久了, 张经理:有一段时间了, 顾问甲:大概多久呢, 张经理:哦～有半个多月了吧。 顾问甲:啊～这么久了,那您不着急吗, 张经理:不急，老板也没提这个事。 顾问甲:张经理，老板没提这个事可能是因为他事情太多没注意到这个问题。但是您想到没有,万一在电工没到位这段时间，工厂的电器或电路发生问题该怎么办呢, 张经理:沉默。 顾问甲:张经理，我知道您的工作一向做得很棒，老板非常认可。很多事情不怕一万，就怕万一。如果万一工厂发现了什么事情，而老板却发现电工还没有到位那肯定会对您有影响。您为这家公司也付出了很多，如果因为一件小事情而受到影响，肯定花不来。建议您尽快把这个电工招到位。 张经理:你说的好像也有一点道理。 顾问甲:张经理:能不能再请教您一下,(有价值的销售人员沉得住气) 张经理:你说。 顾问甲:请问您要招的这个电工是一般的水电工呢还是要懂一点设备维修维护, 张经理:嘿，你还挺专业。我们工厂机器比较多，电工一般都要懂一些日常维护维修。前面哪个电工就是因为对设备一窍不通，所以老板把他解雇了。 顾问甲:谢谢～那这个人你可得认真找找。你们给的待遇怎么样呢, 张经理:1600元/月。 顾问甲:张经理，坦白讲这个待遇低了一点，现在一般的水电工大概是1200,1600元/月，如果要懂设备维修的话，一般在2000元/月以上。 张经理:是吗,难怪我们上次只招了一个半桶水的人。 顾问甲:是的，张经理，建议您跟老板提一下，把待遇的到2000元，一个好的电工可以为工厂节省很多钱，相信您老板会明白这个道理的。另外，好电工可能不是那么好招。我准备给您设计一个简单的招聘方案，您觉得好吗, 张经理:你都这么专业了，我不听你的听谁的，你说吧。 顾问甲:我的建议是您安排两场招聘会350元，我们还送你一格报纸。这个方案的好处是能够集中时间把职位招聘到位。您看怎么样呢, 张经理:一个电工要订两场，不要吧, 顾问甲:张经理，其实您是订两场，订两场可以送一格报纸，考虑您招的不是一般的电工，现场不一定能够找到，所以有必要增加报纸渠道。我们的报纸会在江门主要工业区派发，这对您的招聘效果是一个有力的保证。这个套餐比您一场一场的订要优惠超值的多。您说呢, 张经理:有道理，好吧。那就这样定了吧。跟你聊了一下，我还真想把这个电工招到。周六见。 顾问甲:谢谢～张经理，感谢您的信任，我会帮您安排好的，尽量帮您把电工招到位。再见。 (1、请思考顾问甲比顾问乙哪些地方做得好,他在哪些地方体现了探寻客户需求的技巧,) 在引导客户需求时，如何让需求由不急变得急, 这个问题，医生引导病人的沟通是最能给我们启发的。 病人:医生，我咳嗽。 医生:咳了多少了,有没有痰,痰多不多, 病人:咳了有大半个月了，开始没痰，后来痰越来越多了。 医生:怎么不早点来治疗呢,情况有点严重，有可能引发了肺炎，先去做一个胸透。 病人:胸透做完了。 医生:哦～肺部基本没问题，那就是支气管炎了。 病人:支气管炎问题严不严重, 医生:这个呀～可大可小。你现在是急性支气管炎，但如果不加强治疗，变成慢性支气管炎就治不好了。慢性支气管炎很麻烦的，稍微进行体力活动就会激烈咳嗽，平常也会经常咳嗽，会严重影响形象，你还没结婚吧，这个形象问题很重要。 病人:那要怎样治疗才能确保不会得慢性支气管炎呢, 医生:这样吧，我先跟你开两个疗程的药，一共300元。 病人:这么贵呀, 医生:贵,你可以不治啊～越拖越严重，拖到后面就不是300、500的问题了，可能是3000、5000的问题。你治不治啊～ 病人:治吧。 医生:吃完这两个疗程再来，一般要四个疗程才会好。 病人;啊,～ (从这个案例中学到什么,激发客户需求的方法:扩大问题，使问题变得严重、紧迫和必要。) 有一些老练保险推销员会经常发一些灾难事件给一些目标客户，意思就是说:这些事故随时会在你身边发生，不买保险不行，买还得趁早。有些人看多了就怕了。 回顾:探寻客户需求的步骤 (仍然以人才服务业为例) 1、提问获取客户的基本信息 例如:贵公司需不需要招聘,招什么人,招多少人,急不急, 2、通过纵深提问找出深层次需求和需求背后的原因 例如:您这此职位缺了多久了,您为什么不急呢,您觉得公司为什么要设这个岗位呢, 3、激发需求的提问 例如:您不觉得有什么影响吗,您有问过其他部门的想法呢,您的老板会怎样想呢,万一怎么样那怎么办呢,为什么不把这个小问题解决掉呢, 4、引导客户解决问题 建议您尽快把这个职位招聘到位，建议您尽快解决这个问题，您应该马上消除这个隐患。 5、抛出有针对性的解决方案。 (此部分主要以案例学习为主，各位同事在看完后必须根据自己的产品情况写一份类似客户对话) 4.约访 在谈话进行的过程中，除了仔细聆听客户的需求及回应外，尚有电话约访时应注意的事项。 注意一 注意电话的礼貌 注意二 掌握每一位通话对象 注意三 要有记录通话内容的习惯。 注意四:别在电话中讲太多。 注意五:不要饮食或是嚼口香糖。 注意六:千万要比对方慢挂电话。 邀约:1、直入主题(您看你上午还是下午我去拜访您方便啊 ,) 2、示弱法 (X总，你看我也和你联系这么久了，我也是很想把这个事情给你办好，你早办理就早使用，我下午三点就过来吧) 3、顺便拜访:(X总，我今天刚好要过去你那边的一个客户，所以我顺便去一下你那里吧，就下午三点吧。) 4、促销成交法(申请时间、价格促销、事情说明抢注)。 商务人员面谈模拟，在面谈模拟阶段又分为以下 1. 打招呼(寒暄) 2. 简单询问目前客户的需求(现在的商标主要是用在鞋子上吗,) 3. 快速计算客户涉及类别. 判断客户心理承受范围. 4. 异议解答 案例运用 5. 促单 (具体内容参见 异议解答ppt) 第三式:口若悬河 专业就是脱口而出。综合前两式在这一部分要讲所有的基础知识和案例讲的有声有色，要给客户活生生的感觉，做到这些，所有的商务人员在客户那边就可以体现专业。 要做到这些需要注意以下事宜: 1. 是否对以上两式做到理解记忆 2. 每天空余时间养成把自己当做客户去模拟的习惯。 3. 锻炼每位商务人员的逻辑思维能力，经常安排一些商务人员在大小会议上发言。 4. 讲故事(讲我们的专业知识和案例结合起来将美好的故事和恐怖故事) 第四式:排忧解难 顾名思义在这环节主要以解决客户的疑难问题为主。首先来说当遇到困难的时候要直面去面对，特别是在遇到客户提出的问题时，现在发现我们很多商务对回答客户的问题有些闪避，这样就会体现的更不专业，我始终认为当客户有问题的时候就是我们机会到来的时候1.客户真的去思考这个产品，说明他有兴趣。2.这个时候就是我们体现专业的时候，因为可以解决客户不知道的问题。可能在有的时候商务会说，我们不能把问题和客户谈的太清楚， 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和 易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华