电影植入广告

电影植入广告 电影:植入广告的重要媒介 2015-01-29 10:53来源:凡影周刊580 导语: 电影植入正在成为国产电影的标配，为了更好的理解电影植入的意义和含义，本期，我们会简要介绍电影植入的概念和历史，并总结电影植入常见的几种现类型，再来看一下好处多多的电影植入背后又有哪些风险，以及我们需要特别注意控制哪些因素以达到更好的植入效果。 电影植入的概念和历史 植入广告(Product Placement)是指将产品或服务，浓缩成具有代表性的视听符号融入电影、电视、游戏、体育、图书，甚至游乐场、商场等特定媒介中，让观众对品牌留下深刻印象，继而达到营销的目的。国内学者卢长宝、王丹丹总结出植入广告的如下特点:诉求的隐蔽性、媒介的多样性、植入的有偿性、对象的广泛性和目的的多元性。电影植入(Product Placement in Film)是植入广告的一种，泛指在电影这个介质中展现产品或服务的方式。 人们普遍认为，电影植入是从《E.T.》里那几颗引诱害羞外星人的里斯(Reese's Pieces)巧克力豆开始的，这个产品确实在电影上映后销量猛增。但实际上，电影在刚一诞生时，爱迪生和卢米埃尔兄弟就迫不及待地引入了植入广告，1896年，卢米埃尔兄弟《瑞士的洗衣日》中日光牌肥皂的植入，是有史可查的第一次。 后来好莱坞电影开始走向世界，美国电影制作和发行协会(MPPDA)的主席开始在各种场合声称“电影是向全世界推销美国产品的最有利武器”。但由于观众反对声音过于强大以及应用和管理的不善，电影植入直到20世纪六七十年代才在数量上有了大幅提高。在八十年代，斯皮尔伯格的《E.T.》横空出世，将电影植入的热度推向一个新的高度。从此，越来越多的品牌商开始关注于电影植入，专门经营影视植入广告业务的公司也纷纷成立。 电影植入的表现类型 美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪?开来普斯说:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。电影植入并不直接推销，而是在观众的无意识中激发消费需求。这种“潜移默化”的营销效果来源于电影植入的特殊表现形式。常见的电影植入方式包 括道具植入、情节植入、对白植入、文化植入、场景植入、题材植入和音效植入等。下面，就其中3种经典的电影植入方式展开介绍。 道具植入 道具植入是指将产品作为道具直接呈现在电影中，是最常见的一种植入形式。《变形金刚》中的雪佛兰轿车、《阿甘正传》中的耐克运动鞋、《暮光之城》中的谷歌搜索、《肖申克的救赎》中的好彩烟等都是在电影中将某一特定产品直接向观众展示。 当然，道具植入也有一些“变形”和“创新”的方式。《王牌播音员2》中有一个主要角色穿着复古男士内裤做广告的场景，内裤品牌公司Jockey于是和派拉蒙合作，生产出了影片中展示的这款内裤，成为一个先有道具后有产品的经典案例。 Jockey与《王牌播音员2》 情节植入 情节植入是指将产品巧妙地与电影情节融为一体，不仅不损害电影本身的艺术性，还能增加电影的生活气息和真实感。情节植入的一个经典案例是《上帝也疯狂》中的可口可乐。《上帝也疯狂》的故事从一个偶然掉落到沙漠深处的可口可乐瓶开始，比较了南非土著人的单纯和现代文明人的贪婪，充满反思和讽刺意味。可口可乐作为链接两种社会的标签，所代表的是现代文明的符号，虽然它最后被土著视为“邪恶”工具而被遗弃，但通过电影仍然强化了可口可乐的文化地位，这种巧妙的寓意给人留下非常深刻的印象。 相对于道具植入中产品不会影响到对情节的理解，情节植入则将产品及其附带的物理或者文化属性融入到整个故事的剧情中，形成不可或缺的一环。于是对植入广告的设计，以及与故事整体发展之间的贴合也提出了更高的要求。 《上帝也疯狂》中的可口可乐 对白植入 对白植入是指通过人物的对白巧妙地将产品或品牌植入到电影当中，以对话为媒介传达信息以达到广告宣传的效果。《疯狂的石头》中，黄渤饰演的小毛贼黑皮用重庆口音指着身上的服装说“牌子，班尼路啊”。这句台词因为黄渤的滑稽表演成为大街小巷的流行语，但也让班尼路的时尚定位受到很大冲击。虽然班尼路此次电影植入的营销效果颇受争议，我们还是看到了电影植入的巨大广告效应。 电影植入的优点与缺点 植入广告是聚合了“广告”(曝光)和“公关”(影响)的混合信息，同时拥有这两种推广形式的优势。一般来说，广告允许商家控制 信息的传播，但因为露出的强制性，信誉度不高;公关则是通过第三方媒介做软性传播，有较高的接受度，但商家难以控制信息的呈现。而植入广告这种混合信息，既是“悄悄”通过第三方平台搭载传播，又允许商家提前策划信息的呈现。因此，随着电影产业的快速发展，具有上述天然传播优势的电影植入受到越来越多品牌商的青睐。 电影植入还可以实现片方、商家和观众的共赢。对片方来说，可以帮助节省电影的制作和宣传成本，并增加宣传渠道和效果。对商家来说，可以促进销量及用户粘性的提升，并且可以通过多次观影，突破时间限制反复曝光。对观众来说，好的电影植入不但不会引起反感，还会非常有趣，否则也不会出现电影植入带来良好广告效应的现象。 电影植入虽然有诸多优点，但也存在很多不足。首先是难以辨认，观众可能根本不会注意到植入的品牌。生硬的广告植入通常用破坏电影节奏的强势呈现来引起观众注意，因而很可能破坏观影体验，从而造成观众情绪上的抵触。因此，好的电影植入被要求是“了无痕迹”的，但这样做又可能会使观众忽略植入的品牌，尤其是那些用作背景板的品牌。 其次是由于无法细致地呈现产品信息，适用范围较小。在传统广告里能够细致展现的产品细节，在电影里很可能没时间或者根本不能够展现。实际上，绝大部分电影植入的时长在5秒左右。因此，电影植入更多的是用于企业形象和品牌个性的塑造。 还有是电影植入的不可控制性。除了植入过程的不可控制——当前的普遍解决办法是广告商或片方在片场监督导演拍摄带有植入的镜头——还有最终呈现的不可控制，即在电影制作完成后，植入呈现的位置和前后氛围都有可能改变，植入效果也会由此受到影响。另外，电影这一植入介质的上映或播出时间常常变化，档期变动会带来广告时效性的消失和目标人群的改变。 最后是电影植入的效果难以估计和衡量。商家难以预估和控制观众对电影的反馈，如果不慎植入到一部烂片中，将很可能给观众留下负面印象。另一方面，电影的植入效果难以得到直观的转化，必须由第三方调研公司进行量化(如凡影调研，嘿嘿，这也是植入哦)，或者从品牌最终的实际销售中才可以反馈出绩效，这在一定程度上制约了电影植入广告市场的扩大。 影响电影植入效果的因素 目前，国内电影植入多采用资源置换的形式，除了因为片方和商家想要谋求双赢，也由于电影植入的定价难以确定。不过，在经济价值的衡量方面仍然存在一些共识，可以通过一些简单的因素来控制电影植入的效果。这些因素包括以下几点: 出现的形式最好是既有声音带出，也有画面带出。也就是说， 至少在台词中出现一次，并且要让品牌标志清晰的出现在主画面中，而不是出现在背景中或是模糊不清。 呈现的基调最好是正面的，至少是中性的，在内容的选择上需要非常慎重。研究表明，令人喜爱的和拥有良好观赏体验的电影，能够帮助品牌增加高达29%的认知度。 最好让植入与角色有互动，而且要让讨人喜欢的主要角色喜爱你的品牌。因为观众倾向于把他们自己对产品的态度和讨人喜爱的角色以及明星对产品的态度保持一致。 最好让植入与剧情有关联，加深观众的印象。这能够使植入更自然地与角色产生互动，而且能够促使观众对植入产生高度的认知和长久的记忆。 值得注意的是，除了上述植入过程中的可控因素，电影观众群的特质等也会影响电影植入的效果，比如受教育程度较高的观众相对来说比较难以信服于电影植入，他们会更相信自己的经验和判断。 而抛开独特的表现手法和巨大的传播优势，电影植入本质上仍然是品牌与受众间的一种交流，因此品牌原有的认知度和自身的形象都会影响电影植入的效果，既影响其辨认度，也影响其接受度，甚至有可能会影响观众对电影本身质量的判断。 总之，电影植入对制片方和品牌方来说都是双刃剑，一次拥有良好效果的电影植入，背后一定是多方沟通以及多次协调的结果。随着国产电影市场的兴盛，国内专业的电影植入公司也随之不断成熟，我们期待更多有商业价值的案例出现，也期待电影植入能够在表现形式上更符合观众的需求。 许多MM在减肥的过程中困难重重，用尽方法却瘦不下来，其实只有在数不清的技巧，推敲中找到属于跟适合自己的最佳方式，才能在健康的瘦身道路上走下去，下面一些瘦身的小技巧，一定可以帮到你～ 1、慢慢吃 我们都曾在美味佳肴面前狼吞虎咽。等你发现自己吃撑的时候，已经为时太晚了。然而当发现自己因为吃得太撑感到不适时总是为时已晚。这是因为，我们的大脑需要大概20分钟，才能接收到“已经吃饱了”的讯息。营养学专家Wesley Delbridge表示。“在吃第二碗饭前，不妨先喝上一杯水，等个十几分钟。”他说，“让你的大脑告诉你，你是否已经吃饱了。“ 2、切碎你的食物 不论是享用牛腩、三文鱼、面包圈还是鸡蛋卷，在食用之间都可以尝试把这些食物切成碎片。近期，美国亚利桑那州立大学的研究表明，被给予切好的面包圈的参与者，比直接食用完整面包圈的参与者，在试验中吃的要少得多。在20分钟后的免费午餐招待中，那些吃面包圈切片的参与者仍然吃的比较少。研究人员表示，预先切好食物能使食用过程中的每一次咀嚼都更加舒适，因此能够一定程度上实现对饮食量的掌控。 3、饭后刷牙、剔牙 “一旦结束午餐或晚餐，应当立刻使用牙刷或者牙线。”匹兹堡Nutrition CheckUp的营养学家Heather Mangieri如此建议道。 当你感到牙齿清洁、口气清新时，你就不会再没心没肺的呆在厨房吃个不停了。 久坐族常常都有恼人的“游泳圈”，不仅仅影响美观，还很难减，这可怎么办呢,来看看小编推荐的10个最佳的瘦腰运动吧～总有适合你的一种，还等什么,赶紧动起来吧～ 1、简易坐扭转 这个体式可以很好的帮你拉伸脊柱并消除背痛，然后帮你按摩腹部减少腰部的赘肉，来促进消化器官的蠕动。 盘腿坐在一块折叠的毛毯上，骨盆水平，挺直腰背。吸气向上拉长脊柱，随着呼气的时候拉伸着向右后方转，左手放在右大腿上，右手放在身后毛毯边缘，保持30秒，然后收回。相反方向重复同样的动作。 2、半鱼王 这个扭转可以很好的作用在腹部区域，把横膈膜及腹腔带进行一个强烈的扭转，它的扭转力度会非常强大，帮助收紧腰腹肌肉。 这是一个更为高级的扭转体式。我们需要让一腿折叠在下方，让脚掌竖着立在地面上，上面的脚跨过来放在膝盖的外侧，脚尖和膝盖在一条线上，上面腿应该是垂直的。可以把臀部下面垫上一个毯子，以防骨盆不会向后部倒，使背能向上立起来，随 着呼气的时候转，同样吸气拉伸脊柱，呼气把中背部推入体内，增加扭转。快速瘦腰一:“椅子运动”像是坐在椅子上那样，双手做扶扶手的姿势，后背靠在椅背上，注意其实没有椅子，只是自己想象着坐在椅子上。之后身体慢慢下蹲，感觉屁屁真的坐在椅子上一样。在做这个动作时腰部要用力，脚的位置不动，让大腿来承受身体的重量。 3、自行车运动 身体平躺在地板上，双手放于脑后，左腿膝盖弯曲并尽量向胸部靠近，右手肘向左腿膝盖靠近，右侧肩榜随之抬起。之后换另一侧重复进行这个动作。 4、交错腿运动 身体平躺在地板上，双腿交叉，双手抱头，之后交叉的双腿慢慢抬起，尽量向上抬，使双腿与地面呈直角，头部也随之慢慢抬起。当抬到最高点时停顿呼吸一次，之后重复进行这个动作。 5、健身球运动 让自己躺在健身球上，使下背部接触健身球，双手交叉放于胸部，也可以抱头。腰部用力抬起上身，使身体离开健身球，注意保持平衡。之后再躺下来，重复进行这个动作，像在健身球上做仰卧起坐一样，对于瘦腰腹很有效果。 6、蜘蛛侠式 这款动作可以运用到腹肌上的全部肌肉，也能兼顾到小腿、大腿、胸部、背部、手臂、肩膀的肌肉。先是俯卧撑的姿势，手 臂要伸直，保持手肘和肩膀在同一条直线上，从侧面向前提拉右腿，如图中的方式，让膝盖尽量靠向右臂手肘，到极限的位置时再放下腿;之后换左腿，提拉再伸直，循环反复，两侧各15个算一组。