新闻媒介产品的商品性

新闻媒介产品的商品性 关于新闻是不是商品的问题，一直存在着三种观点: 第一种认为，新闻(包括它的载体如报纸、广播、电视等)同其他物质产品一样，也是商品。因此，这种商品也可以按照价值规律办事，实行等价交换。而编辑记者都是商品生产者，他们在进行这种商品的等价交换中可以取得一样报酬。有偿新闻是商品社会特有的现象，是不足为奇、不可避免的。 第二种认为，新闻属于意识形态，是上层建筑的组成部分，具有强烈的阶级性和政治性，新闻工作者都是国家公职人员，是“吃皇粮”的，他们采集、编发新闻，对受众传播新闻、引导舆论，宣传党的路线方针政策，是一种政治工作，新闻媒介是党、政府和人民的耳目喉舌，根本与商品无缘。把新闻视为商品，在理论上是荒谬的，在实践中十分有害，会削弱或否定它的社会主义性质。 第三种认为，在社会主义市场经济条件下，新闻具有两重性:一方面，它具有商品属性，另一方面，它是一种特殊的商品，是精神产品，决不能等同于一般商品，商品性不是报纸的本质属性。 1.新闻商品性讨论的社会背景 1954年，王中教授提出了报纸两重性的观点。他说:“报纸具有两重性，一重是宣传工具，一重是商品。而且报纸是在商品性的基础上，发挥其宣传作用的。”结果当时他来没来得及细论自己的观点，便被打成了右派。 新闻传播是人类的重要社会行为。由于它在政治生活中的影响重大，长期以来人们大多从政治角度对它加以关注和研究。但是新闻传播毕竟不仅仅只存在于政治领域，它还贯穿于人类物质生产和经济活动的全过程。在我国，新闻业几十年的弊病就出在过分强调新闻的政治化，而新闻的商品性发展几乎完全被排除。 直到1992年10月，党的十四大，提出了建设社会主义市场经济的目标，这次重大的经济体制改革和深刻的思想变革，给我们多年来形成的价值观念带来了强烈的冲击。从那时起，新闻学术界中关于新闻商品性的讨论变开始活跃起来。 2.从经济学角度分析新闻的商品性 商品是为交换而生产的劳动产品，它具有使用价值和价值的两重性。 (1)新闻产品是劳动产品 人类社会的生产可以分为物质产生和精神生产两类。新闻产品属精神产品。 will management program 31 funds management system 11 project file of coding and identifies 32 network maintenance management system 12 project file package Jang River Avenue (2)新闻产品的使用价值和价值 由于商品具有使用价值，人们对商品的使用，能够获得某一方面的满足;由于商品具有价值，人们就不能无偿的获得它，而必须通过交易的方式来换取。 新闻媒介能够满足人们获知新闻信息的欲望，通过新闻媒介的认知功能，消除对外界世界认识的不确定性。这是它的使用价值。新闻产品在制作过程中，有生产资料的消耗，也有活劳动的消耗撇开劳动的具体形态，可以将其抽象为一般的无差别的人类劳动。这种抽象的劳动形成新闻产品的价值。 (3)新闻产品的生产和交换 马克思主义认为，人类的劳动产品如果不是供生产者自己使用，而是为了交换的目的而生产的，那便是商品。“谁用自己的产品来满足自己的需要，他生产的就只是使用价值，而不是商品。要成为商品，产品必须通过交换，转到把它当做使用价值的人的手里，能同别的产品交换的产品就是商品。” 大众传播中的新闻产品，是为了满足受众的信息需要而生产的，不是为了记者编辑自己的需要而生产的。作为一种精神产品，只要它想在受众中间传播，就必定要对受众具有某种使用价值，否则就不可能为受众接纳，更不可能进入大众传播领域。从这个意义上说，它应该是“能同别的产品交换的产品”，也就是说，新闻具有了潜在的商品属性。 有了使用价值，还必须通过交换，新闻才能实现其自身的价值。在商品经济体系下，新闻产品在新闻市场上以各种形式实现了商品交换。最直接、最显而易见的交换是受众直接付钱，如报费、通讯社的订稿费、广播电视的视听费等，借以获得新闻的消费;最隐形、但却是媒介收益最大的便是广告收入。媒介把本该是受众获得的报刊版面或广播电视时间中的一部分拿出来，让给广告客户有偿使用，由这些广告客户以广告费的形式代受众向新闻媒介付费，从而使受众减少付费而又能获得相当的新闻消费。 费斯克曾以“两种经济”理论将电视产业的生产与消费过程进一步细分为金融经济与文化经济两个阶段，这两个阶段各有不同的生产者与消费者。其中金融经济过程追求交换价值(金钱)，文化经济过程追求使用价值(“意义、快感与社会认同”)，市场经济中的电视产业运行于这两种既相互独立又相互影响的经济系统之中。在第一阶段即金融经济阶段，制片方(生产者)生产电视节目(商品)，然后卖给电视台(消费者)，双方以金钱作为中介获取交换价值(制片方获取利will management program 31 funds management system 11 project file of coding and identifies 32 network maintenance management system 12 project file package Jang River Avenue 润)和使用价值(电视台获取可播放的节目)。???但是???电视节目作为一种明显具有文化属性的商品，还要进入下一个消费者被复杂化了的商品交换阶段——文化经济阶段。在文化经济阶段，收取广告费的电视台虽然将节目播出(生产者)，但并非将电视节目直接卖给广告商(消费者1)，而是直接向观众(消费者2)播出节目，观众作为电视节目的消费者之一虽然获取了使用价值，但并不直接向商品生产者(电视台)上交费用，而是作为未来的、潜在的广告商品消费者，付费购买广告商推出的各种产品。广告商作为消费者面上购买的是电视台昂贵的广告时间，实际上作为生产者购买的未来的、潜在的自己商品的消费者(观众)。 对报纸商品性的疑问来自报纸行销方式具有的特殊性。对物质商品来说，它的市场价格必然要高于成本价。但正如美国一名出版商所说:“报纸大概是世界上唯一以低于成本价出售的商品。”确实，世界上大多数报纸的卖价抵不上成本，甚至一张报纸比同样大的白纸还便宜。 说报纸是商品，大多数人还能接受，因为报纸从报社到读者手中，毕竟还有买卖过程。而广播电视节目也是商品，很多人难以理解，因为除少数付费电视频道(加密电视频道)外，受众收听、收看广播电视节目从来是免费的。其实，电台、电视台行销手段和报纸差不多，所不同的是电台、电视台只有一次买卖，即出售一定的时段给广告客户。 由于实践要求不同～同一事物的性质人们可以从不同方面去认识～形成几个不同的概念。报纸是商品～这是从经济学角度来认识的。报纸通过市场流通到达广大读者手中～读者花了钱来买,订阅,报。从这个意义上说报纸毫无疑问是一种商品～这是经济学上的一个常识。 从新闻业发展史来看～把报纸当做商品～按照商业原则来办报～是新闻业的一个巨大进步。作为近代报纸直接起源的威尼斯小报～既是适应商业活动的需要而产生～其本身也是一种新的商品。美国报业从18世纪80年代到19世纪30年代～号称“政党报刊时期”～办报完全靠政党津贴～报纸卖多卖少～并不考虑～报纸从造谣到相互攻讦～无所不用其极～成为美国新闻史上最丢丑的年代。从1833年以《纽约太阳报》出版为标志～开始“便士报”运动。“便士报”完全按商业原则来办报～为了推销报纸～处处考虑读者的爱好～对新闻业务作了一系列改革～产生了一批批面向大众、文字生动、报道面广、售价低廉的报纸～不但宣告美国的政党报刊的灭亡～而且推动世界各国报纸的改革。以中国情况为例～1872will management program 31 funds management system 11 project file of coding and identifies 32 network maintenance management system 12 project file package Jang River Avenue 年创刊的《申报》是第一份按商品原则来办报的中文报纸～它对中国报纸发展起了巨大的作用～掀开了中国新闻史新的一页。 对报纸商品性的疑问来自报纸行销方式具有的特殊性。对物质商品来说～它的市场价格必然要高于成本价。但正如美国一名出版商所说:“报纸大概是世界上唯一以低于成本价出售的商品。”确实～世界上大多数报纸的卖价抵不上成本～甚至一张报纸比同样大的白纸还便宜。比如～以20世纪90年代初的价格计～一份每天80版的《洛杉矶时报》成本加合理利润应该卖到1.5美元～而实际售价只有25美分。在中国沿海的一些大报～报纸零售价只能收回成本的50%—75%。然而～报社盈利的秘密在于它有两次买卖:一次是发行收入～另一次就是出售广告。广告当然按量按质论价～这和任何商品一样。按量就是广告的尺寸即广告占有的版面大小～按质就和一般商品不同。一是版面位置的显要性～二是报纸的发行量。归根到底是读者的多寡以及阅读者的高低。报纸发行量大～读者多～价格也就高。所以～有些学者曾指出:报纸不是把广告版面出售给广大客户～而是把读者卖给了广告客户。 说报纸是商品～大多数人还能接受～因为报纸从报社到读者手中～毕竟还有买卖过程。而广播电视节目也是商品～很多人难以理解～因为除少数付费电视频道,加密电视频道,外～受众收听、收看广播电视节目从来是免费的。其实～电台、电视台行销手段和报纸差不多～所不同的是电台、电视台只有一次买卖～即出售一定的时段给广告客户。电台、电视台播出各种节目～吸引受众来收听收看～在节目中插播广告～让受众有意或无意、自觉或被迫地在收听收看节目的同时也收听收看广告。 电台、电视台的广告同样按量按质论价。按量指广告占有时段的长短,按质就是视受众的多寡而定。黄金时段,电视台一般在晚上7:00—10:00,、王牌节目的收费比较高～就因为受众多。 认识到报纸广播电视产品也是一种商品～对我国新闻工作者有着积极意义。 ,1,经常考虑读者的需要。马克思说过:“商品首先是一个外界的对象～一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物。”新闻媒介如果不能满足人们的某种需要～受众就不愿去买、去看～一切意图都会落空。 ,2,报纸既然是商品～那必然可以自由买卖～报纸的销售就会越出行政的区will management program 31 funds management system 11 project file of coding and identifies 32 network maintenance management system 12 project file package Jang River Avenue 域～报业间必然存在竞争～迫使新闻工作者不断改进工作。 ,3,报纸既然是商品～那就必然有价值规律发生作用。这就要求加强对报纸生产的经营管理～提高质量～降低成本。 ——李良荣《新闻学概论》 will management program 31 funds management system 11 project file of coding and identifies 32 network maintenance management system 12 project file package Jang River Avenue