保健品市场的蓝海

保健品市场的蓝海 ——礼品团购营销模式 中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路，这其中最重要的两个征兆:一是保健品企业开始认识继而追捧新的营销模式;二是在终端，保健品连锁专卖和大型专营市场的出现和红火，两者已经勾勒出未来几年保健品市场的基本轮廓: “未来保健品市场有能力采用传统模式的企业将是少数几个，更多的保健品企业将选择更加务实的、风险低的销售方式。” ——中国保健科技学会副秘书长 贾亚光 ”=赌博 保健品-广告+服务=降低经营风险 (一)“保健品+广告+通路 即使像史玉柱这样操作传统模式的“高手”，也会面临很大的广告投入与产出的压力，事实上，在传统营销模式下，近几年已经罕有成功的产品出现，即使有足够的广告资金，也未必能够锻造出 “海王”兵败保健品市场更是宣告了保健品传统营销模式风光不在，即与之匹配的产品，2002年 使有零星产品在一些区域市场制造出些许亮点，仍然难掩颓势。 越来越多的保健品企业和经销商开始研究、介入服务营销领域，诞生了类似服务营销、会议营销、精确营销、数据库营销等个性化行销方式，发展势头都非常好。 根据中国保健科技学会的统计，尽管采用特殊营销模式的企业在整个保健品行业中还是少数，但按照销售额统计，采用非传统营销模式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。 然而，近几年，以会议营销为代的一部分模式也已经开始走下坡路，大家都在期待着保健品行业的新的模式的诞生. 下面给大家介绍一下我所在的威海迪沙药业“海参胶囊”、“虫草胶囊”等健康礼品的团购运作思路。 (二)礼品团购，保健品营销新视角。 团购(集团购买)一直是销售中的“暗流主渠道”，在销售中不仅会“锦上添花”，而且能起到事半功倍的作用。它会促成大笔的销售额，可以说是众人争夺的 “大蛋糕”，想把这块“蛋糕”放到自己碗中也并非易事。 团购严格来其实可以算做服务营销的一种，尽管大家觉得可能这种模式算不了什么，以前就有，但是细细捉摸一下，这里面有很多的学问，在一定的条件下还可以产生一条重要的“钱路”,也可以把它作为一条新路来重新考虑。 首先，让我们来看一下团购项目的一些特点: 1、成交量大，成交方式简单:作为年底或重大节日的团购，一般情况下其购买单位量是较大的。同时，由于经常是供需直接见面，所以其销售过程也相对较简单。 2、购买决策形为十分特殊:最后决策的人往往是单位的一把手，而真正影响决策和实际操纵者则往往是工会主席等后勤部门主管。因此，如何做好决策影响者的工作，以便于更有利于销售企业的正面信息传递给决策者，将是销售人员重点要做的工作。 一、团购过程中应注意的事项: (一)机会稍纵即逝，要学会抓住生活中的每一个机会，随时推销。 (二)有针对性，直接抓住单位负责人(一把手)，因其在单位团购上有决定权，所以最有成效。 (三)争取与团购负责人和决策者成为朋友，请客吃饭等初级公关手段的效果并不理想。送产品给客户，让产品说服客户是一个不错的方法。 (四)要有雷厉风行、执行到位的精神，发现契机，马上跟进。消费者有需求，第二天立即送货到位。 (五)要舍得投入，有投入才有产出。没有先前的赠送，也就没有后来的团购。 (六)团购必须有回扣，回扣是影响核心人物决策的关键武器。回扣越多，对方的积极性会越高。 团购市场消费人群有很高的消费能力，且消费者集中便于形成良性口碑宣传。团购消费者在认可了产品后，反过来会到售点再次购买，又会促进终端渠道的建设，所以多途径开发团购无疑会大力促进市场的开发。那么我们如何开发团购市场呢, 二、团购进攻的路线 团购途径 客户难度 成功系数 发动朋友进行关系营销 ?? ??? 直攻大中型企事业单位 ????? ? 寻找以往有团购经验的个人 ???? ???? 寻找有团购经验的单位组织 ??? ?? 1、第一条路线——发动亲朋进行关系营销 每位分公司经理和员工肯定都有自己的亲朋关系网，把电话簿拿出来(特别是在节日的前两个月)挨个给自己的亲朋打一遍电话，也许有意外的收获。如果给亲朋适当回扣，亲朋会介绍他们的亲朋进入我们的团购网。团购决策者在行业内一般都有自己的类似职位的朋友，他们的相互推荐作用更是不可忽视。 2、第二条路线——直攻大中型企事业单位 该方式对于新产品来说难度较大，但营销成本相对低。该类团购客户一旦攻下，就成为一种长期的宝贵客户资源，一次开发多年收益。此类客户要想成功一般至少需要三次以上拜访。节日前的10-15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当加大拜访频次。 3、第三条路线——寻找团购经纪人 社会上存在一批团购经纪人，他们大多是企业和事业单位主要领导的亲戚和朋友。他们拥有良好的关系资源，这批人每年在春节、中秋节、端午节等福利高峰节日前都要与食品、保健食品、礼品等销售商联系，从中获取自己的交易提成。寻找团购经纪人的难度比较大，把大中型企事业决策领导的亲朋发展成团购经纪人要相对容易一些。 4、第四条路线——寻找有团购经验的单位 有许多厂家和销售公司具有多年的团购经验，互补性产品可以考虑通过这些单位取得团购市场，如:食品企业、日化企业的合作。此外，通过大中型企事业单位的劳保企业和服务企业等上游单位打开市场也是条不错的途径。在寻找到团购经验的单位后，如果能直接与该单位的业务主管以单位对个人的形式合作，就会大幅度降低营销成本。 三、具体的作战 第一步:搜集重点客户名单 搜集客户是基础工作，搜集质量直接制约团购效果，因此不可草率的照抄黄页。通常高福利重点客户有以下四类: 政府、学校、军队等事业单位; 矿山、油田等高福利单位; 银行、电信、交通、电力等全国性大型企业; 地方性龙头企业。 搜集完名单后要对团购客户的效益情况、重视福利程度等进行调查，然后把团购客户进行等级分类并尽量明确客户业务负责人和决策者，为日后团购工作打好坚实的基础。调查客户的方法主要以向朋友咨询、电话咨询客户、拜访客户等形式为主。 第二步:邮寄团购资料 邮寄资料的时间在重大节日的前两个月为最佳。按照第一步搜集到的客户信息，针对性的邮寄团购资料。团购资料除了企业手册、产品手册、宣传单等宣传资料外，还可以针对性地制作《团购书》。《团购建议书》应当站在采购方利益协作上，主要阐述团体购买给采购单位带来的好处、 团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势。好的《团购建议书》是团购客户负责人向上级汇报的依据，是取得决策者批准的一个关键资料。 第三步:客户拜访 一般在资料邮寄后的3-7天要对客户进行首次拜访。重点客户采用登门拜访，普通客户采用电话拜访。“临时抱佛脚”式的拜访效果一般很差，团购要想成功一般至少需要三次以上拜访。节日前的10-15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当加大拜访频次。在拜访中要不断完善团购客户负责人和决策者，不但记录个人基本情况(姓名、职位、联系电话、家庭住址等)而且要记录他们以及他们妻子和儿女的爱好、生日等私人信息。同时要加强企业及产品信息沟通，比如我们每次拜访时都可以把最新的《迪沙报》内刊带给客户，让客户与我们一起感受企业的荣誉和进步。团购客户可以通过这份小小的内刊逐步认可我们的企业，从而订购我们的产品。 第四步:为团购下单造势 团购采购者要考虑内部职工和决策者的满意率，因此在选择团购产品时他们除了考虑价格因素外更加青睐名牌产品。对采购者来说，名牌至少意味着产品广告能看到、在客流量最大的超市能买到。如果产品还没有进入行业三甲不得不考虑用造势的手法“扮演名牌”。在推广费用不足的条件下，选择最有影响力的超市铺货、在春节前的10-15天里密集刊登系列报纸软性广告和平面广告。在事先多次拜访过的团购客户眼中，就可摇身一变成为“新贵”。 此外，领导型团购客户的采购会影响一般团购客户的决策，在节日前的产品广告中加上团购招商的信息可能会有意外收获。 第五步:客户公关 采购负责人和决策者无非关心两件事情:公司的利益和个人的利益，只要抓住这两点一般都会摧城拔寨。回扣已经成为决定团购成败的关键秘籍，回扣送给谁,用什么方式送,需要根据具体情况而定。如某产品仲秋节期间上市，在报纸广告上连续打出了“节日礼品30%提成诚聘团购代表”的简短分类信息，没想却钓到几条团购大鱼。对采购者适当隐私保护会让他变成我们的员工，他会积极的推荐我们的产品给上司和朋友。但回扣并非客户公关的唯一武器，其它能取得核心人物和职工双方好感的公关更有杀伤力，如:把产品当作奖品赞助企业员工演讲大赛、企业春季运动会等，就可取得意想不到的效果。此外，组织单位采购负责人到集团参观也可取得不错的效果，可大大增强采购者的认同感和归属感。 第六部:谈价格下定单 第六步是最愉快也是最简单的一步，最终谈判价格和订购数量还需要自已最大限度的临场发挥，力争以合适的价格取对方最大的订购量。 任何一个营销模式都有这样一个过程，只要企业开始大量采用，经销商很快就能学会并创造性地使用和完善。 附图1:消费者服用中高档保健品来源 数据来源:中企协数据库 附图2: 保健品销售的季节特征 保健品销售存在明显的季节特征，春夏是明显的低谷，秋冬是旺季，由于一月份临近春节，各项消费都进入一个高潮，同时，过年期间，国人都有走亲访友拜年问候的习俗，而消费者为了迎接走亲访友的送礼高峰，作为送礼物品的主角——保健品在销售上也进入一个黄金时期。 调查显示:1月份是保健品销售的旺季，占92%;12月份也有较高的比例，占74.67%;2月份占57.33%;11月份及10月份各占41.33%与40%;其它季节属于销售淡季，比例相对较低。