电影微博营销的参与意愿影响因素研究

电影微博营销的参与意愿影响因素研究 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学 术活动规范(试行)》。 另外，该学位论文为( )课(组) 的研究成果，获得( )课题(组)经费或实验室的 资助，在( )实验室完成。(请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人(签孙钢更 为f弘年f月?p日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办 法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文(包括纸质版和电子版)，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于: ( )1(经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。 ( )2(不保密，适用上述授权。 (请在以上相应括号内打“?”或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人(签名):新湃突 W(r 为f啦年岁月??日 摘要 摘要 当前，我国微博经济正处于发展阶段，电影微博营销也逐渐显示出了强健的 生命力。由于我国电影票房的残酷竞争及电影在微博营销平台中上演的激烈争夺 战，电影微博营销如何进行营销推广、如何虏获消费者的心、如何发挥微博“以 小博大”的作用成为迫在眉睫的研究问题。由于电影微博营销是一个新的营销领 域，目前国内该领域的学术研究几乎处于空白阶段，因此本文以此为研究对象进 行研究，一方面可以补充电影微博营销领域的理论空缺，另一方面可以作为电影 营销方更好地进行微博营销的参考和依据。 在回顾整理大量相关文献后，本研究以创新扩散理论及技术接受模型为理论 支撑，建立了电影微博营销的参与意愿影响因素模型并提出理论假设，运用问卷 调查法进行数据收集，最后通过SPSS统计软件进行数据处理，定量地衡量出各 因素对微博用户参与电影微博营销意愿的影响程度，从而对所提出的模型及假设 进行检验与修正。结果发现:互动性、相对优越性、社会影响、可察性以及感知 有用性是影响微博用户参与电影微博营销的主要因素。其中，互动性对参与意愿 的影响程度最大，相对优越性次之，社会影响、可察性及感知有用性的影响程度 依次递减。 根据研究结果，笔者对电影微博营销策略提出了以下建议:(1)专注互动， 畅通交流渠道;(2)善用名人，拓展用户规模;(3)娱乐元素，满足用户需求: (4)病毒营销，打造口碑传播;(5)整合信息，强化内容优势。 关键字:电影微博营销;参与意愿:影响因素 电影微博营销的参与意愿影响冈素研究 Abstract Chinesemicro—bloggingeconomyisinthedevelopmentstagecurrently，and moviemicro—bloggingmarketinggraduallyshowsagreatvitality(Becauseofthe fiercecompetitionofmoviebox—officeperformanceandthescrambleformo vie marketingonmicro-blog，moreattentionispaidtotheresearchproblemshowto makefulluseofmicro—blogformarketing，howtoattractconsumers，orhowtomake micro—blogplayaroleinmarketing(Asmoviemicro—bloggingmarketingisanew areaofresearch，therelevantdomesticresearchisstillinthebalnkstage(Therefore， thispapertakesthisastheresearchobjecttoreplenishthetheoreticgapan dtoprovide referencestopracticeinmoviemicro—bloggingmarketing( Throughalotofreviewoftheliteratureandtheoreticalanalysis， thispaper constructedthemodelofmoviemicro—bloggingmarketingandputforwardthe hypothesisbasedonIDTandTAM， thenusedquestionnairesurveyfordatacollection， andfinallyprocesseddatabyusingSPSS(Byanalyzingdata， thestudytbundthat mainfactorsaffectingtheintentionofmoviemicro—bloggingmarketingare Interactivity,ComparativeAdvantage，SocialEffect， ObservationandPerceived Usefulness(Whatis more， Interactivityhaveinfluencedtheintentionmost， ComparativeAdvantagetooksecondplace(AndtheeffectdegreeofSocialEffect， ObservationandPerceivedUsefulnessaredecreasing( Accordingtothestudy,suggestionsaboutmoviemicro—bloggingmarketingarc made((1)Focusingoninteraction，unimpededexchangechannel;(2)Makingbestuse ofcelebritytoexpandtheuserbase;(3)Utilizingentertainmentelementstomeetthe demandoftheuser;(4)Doingviralmarketingtobuildapositivebuzz;(5)Integrating informationtostrengthenthecontentadvantages( Keywords:MovieMicro—bloggingMarketing;TheIntensionofAdoption; InfluencingFactor 目录 目录 1绪论????????????????????????????????????1 1(1研究背景(((((((((((((((((((????(????(????(????((((??(1 1(2研究目的及意义????(????????。。((((((((((((，(((。(，(((??(。3 1(3研究框架??????((((((((((((((((((((((((??((??????????(4 2文献综述????????????????????????????????((6 2(1关于电影微博营销((((((((((，。((((，((((((??((((????????(??6 2(2回顾创新扩散理论与技术接受模型相关研究??????(??((((((((((14 2(3文献回顾小结??????????(????(((((((((((((，(((((((((??，19 3模型建构及研究假设??????????????????????????(20 (1模型提出(??((((??????(((((??(????(??(((((((((((((((((20 3 3(2变量操作化定义及研究假设(((((((??(((((((((((((，(((((????((21 3(3研究变量的测量((((((((((((((((((((??????????????((((((23 4研究设计及数据收集??????????????????????????(26 4(1问卷设计??(((((((((((((((((((((，((((((，(((????????????26 4(2预调研(((((((((((((((????(????????((((((((((((((，((((((27 4(3研究数据收集??????(((??((((??(((((((((((((((((??(????29 5研究分析及模型修正??????????????????????????(31 5(1信度与效度分析????(????，(((((((((((((((((((((((((((((((((31 5(2因子分析??(((((((((((((((((((((((((((((((????(????????32 5(3描述统计分析(((??(((????(????????(????((((((((((((((37 5(4相关分析????????(????((((((((((((((((((((((((((((((((((39 5(5回归分析????(((((，((((((((((((，((((((，((((??(????(????41 5(6分析结果小结((((((((((((((????????????(((((((((((((((((45 6结论与展望????????????????????????????????47 (1研究结果总结(，(((((((((((((，((((????(????(????????(((47 6 6(2电影微博营销策略建议(??((((????(????????((((((((((((((49 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 6(3研究不足与展望((????(??(((((((((((??(((((((((((((((((??(50 附录电影微博营销参与意愿影响因素研究问卷??????????52 参考文献??????????????????????????????((56 致谢??????????????????????????????????60 —— 兰!!堕!堡 Contents 1Introduction????????????????????????????????(' 1(1ResearchBackground(((((((((((??(????((((((??????((((??????(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((1 1(2ResearchObjectivesandSignificance((((((????(??(((??????(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((3 (3ResearchFramework(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((??1 (((((((??????((((????(??((??(??(((??((((((((((((((((4 2LiteratureReview????????????????????????????((6 2(1MovieMicro-bloggingMarketing????????????????????????????(??????(????????????????????一6 2(2IDTandTAM(((((((((((((((((((((((??(??????((??(????((((((((((((((((((((((((((((((，(((??(((。((((((((??((((((((((((((14 2(3TheLiteratureSummary((，((((??(((????(((??????(??((((((((((。(((((((((((((((，(((((((((((((((((((((((((((((((((((。19 3ModelSpecificationAndResearchHypothesis????????????????????????? ???20 3(1ConstructModel????????????????????????????????????????????????????????????????????????一20 3(2DefinitionofVariablesandResearchHypothesis((((((((((((((((((( ((((((((????(??(((????(((((((((((((21 3(3MeasurementofVariables(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((????(((((((????(((((((((((((23 4ResearchDesignandDataCollection??????????????????(26 4(IQuestionnaireDesign((((((((((((((((((((((((((，((((((((((((((((((((((((((((??(((??????????????(((????(((((((((((26 4(2QuestionnaireTest(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((????((((((((??((??(??(??((((((27 4(3ResearchDataCollection((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((????(((((??????(((??(??((((((29 5ResearchAnalysisandModelModification??????????????((31 5(1ReliabilityAnalysisandValidityAnalysis????????(????????????? ???(????????????????????(31 5(2FactorAnalysis((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((??????((((??????(((????(((((((((((((((32 5(3DescriptiveStatisticalAnalysis(((((((((((??((((((((((((??(( (((((((((((((((??(??((??(??????((??????((((((((37 5(4ConciSionAnalysis??????，????????(??????????????????????????????????????????????????????40 5(5RegressionAnalysis(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((??((((((((((((((((((((((((((((((((((((????(((((??(??((((41 5(6TheSummary(((((??((((((((((((((((??(((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((????(((((??????45 6ConclusionandProspect??????????????????????????47 6(1ResearchResultsConclusion???????????????????????????????????? ????????????????????????47 6(2MovieMicro-bloggingMarketingStrategySuggestions(((((((((((((( ((((((((((((((????(((((????(((49 6(3ResearchLimitmionsandProspects((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((((，((((((((((((????((((??????50 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 Appendix??????????????????????????????????((52 Reference??????????????????????????????????(56 Acknowledgements??????????????????????????????60 1绪论 1(1研究背景 近年来，随着经济水平的不断提高及一系列文化产业政策的推动，我国文化 创意产业蓬勃发展。文化创意产业越来越为国人熟知，随之而来关于文化消费的 问题也开始闯入国人的视野中。目前，中国文化消费规模日益扩大，使之成为了 备受瞩目的新的消费热点。相关专家预测中国潜在的文化消费能力是4万多亿人 民币，但是2013年的文化消费的实际规模是1(6万亿左右，还有3万亿的空间 没有发掘出来。【1]而尚未发掘出的消费空间意味着文化消费己然成为目前中国最 具潜力的消费需求。 电影作为文化创意产业中重要的一环，是文化消费中的中坚力量，其市场也 愈发活跃及繁荣。据新闻出版广电总局最新数据显示，2013年中国电影市 场保 持健康增长趋势:全年总票房217(69亿元，比2012年增加了46(96亿元，增速 达27(5,。2013年共有32部国产电影票房过亿，其中国产片《西游降魔篇》更 是以12(46亿夺冠。根据影著协在2013年11月发布的数字显示，截至11月25 日，国产片票房占比55,，超过了进口片的比例，显示国产电影占据了中国电影 市场的主流地位，同时也表明了，我国电影产业的发展势头不容小觑。【2] 我国电影市场产业化的高速发展、文化消费需求的巨大潜力以及消费者品牌 意识的增长，加之国外影片瞄准我国巨大票房空间汹汹袭来，多重因素混战下我 国电影市场竞争也越来越激烈。面对中国庞大的消费市场，一部电影若想脱颖而 出，除了提高电影产品本身的竞争力外，电影的营销策略也成为吸引观众眼球及 提升购买力的必经之路。随着中国电影产业的逐步成熟，电影营销愈发凸显它的 重要性，营销方式和宣传渠道也更加多元化。WEB2(0时代带来了新媒体环境， 新的媒体形态层出不穷也使得电影营销迎来了新变化，从最初的网站、博客、即 时聊天工具，到时下的社交网站、自媒体等，互联网在我国的迅速发展使得电影 营销活动不断推陈出新。 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 根据CNNIC最新发布的《第32次中国互联网发展状况统计报告》显示:截 至2013年6月底，中国网民数量达到5(9l亿，互联网普及率为44(1,。同时， 随着未来基础网络设施建设的进一步加强，中国互联网的网民规模还将实现进一 步发展。[31庞大的网民市场作为电影票房中不可小觑的“贡献者”，将电影营销 的阵地引向了新媒体平台，新媒体在电影营销中也承担着越来越重要的角色。 近年来，微博在新媒体中虽为后起之秀却引发了万众瞩目。CNNIC报告显 示，截止至2013年6月底，我国微博网民规模为3(31亿，网民中微博使用率达 到了56,。[3】目前，微博毋庸置疑已经成为网民获取信息的重要渠道之一，甚 至已经成为人们的一种生活方式。随着微博用户的不断积累，微博也从起初的社 交工具逐渐演变成大众化的舆论平台，越来越多的机构及公众人物都通过微博来 发布或传播信息。用户在微博社交网络中的关系不断完善，其中所蕴含的巨大商 机日益彰显，微博的商业化进程逐步加快。 微博的火热也催生了一种新的网络营销方式，即微博营销。微博作为营销 与公关的有效方式日益深入人心，随着应用开发、电商、企业、营销服务机构纷 纷进驻微博，微博商业生态系统已初步建立。2012年微博平台已跃升为企业最 重要的社会化媒体营销重镇。研究显示，45,的企业在新浪微博开展社会化 媒体 营销活动，腾讯微博的应用比例也有26(概。可见，微博营销己跃升为主流的社 会化媒体营销方式。14J 面对这一契机，电影行业也纷纷涉足微博营销，开始利用微博与消费者进行 互动，从而使得电影得到』“泛的传播。我国电影领域进军微博营销并非一味地“攀 龙附凤”，而是由于电影受众与微博用户的天然契合。《(2013年微博用户发展报 告》中指出，90后为微博用户的主力，占用户总量的53,，80后用户占总用户 的37,，而这一年轻群体恰是我国电影票房的主力军。此外，报告中还显示:微 博用户的线下消费行为主要集中在聚餐(63,)、看电影展览(44,)等活动， 这也反映出微博营销在电影票房拉锯战中的重要性。[51 在我国电影领域，电影微博营销己逐渐显示出了强健的生命力。2011年小 成本电影《失恋33天》作为首部试水“电影微博营销”并取得的3亿4400万票 房神话的电影，开启了我国电影微博营销时代。越来越多的电影投身到微博营销 1绪论 中，影片宣传方在微博上甚至营造了“未映先火”的场面。如今，电影微博营销 的势头仍然见长，《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》等都显示了中国电 影营销已经进入“微时代”，毫无疑问的是制片机构与宣传发行公司已把微博当 做宣传的重点阵地。我国2013年全年国产片票房十强的影片，如《西游降魔篇》、 《致我们终将逝去的青春》、《狄仁杰之神都龙王》等均开通了官方微博平台。其 制片方、导演、主演明星甚至相关大V纷纷在微博平台上为影片造势助威，亮 眼的票房成绩不无微博营销的功劳。 虽然微博营销为电影票房做出了巨大的贡献，但不少电影在微博上的营销收 效甚微甚至陷入误区。部分影片出现微博过度营销的问题，对关注者进行“狂轰 滥炸”反而适得其反。此类困境引起了笔者的思考:影片如何“以微见著、以小 博大”?电影应如何利用微博才能达到营销效果的最大化?何种因素影响着消费 者对电影微博营销的参与意愿、购买意愿甚至是购买行为? 为了更加深入地了解电影微博营销对消费者参与意愿及购买意向的影响因 素，本文将从实证角度出发，探究消费者在微博营销过程中的喜恶，从而使电影 微博营销真正为影片带来高利润及高附加值。 1(2研究目的及意义 由于电影票房的残酷竞争及电影在微博营销平台上演的激烈争夺战，电影微 博营销如何通过微博这种新媒体进行营销推广、如何虏获消费者的心、如何发挥 微博“以小博大”的效果成为迫在眉睫的研究问题。 本文要解决的问题主要有: 1、探索影响消费者参与电影微博营销的相关因素; 2、这些因素如何影响消费者参与意愿。 本文的研究具有理论的和实践的双重意义。一方面，本文的研究补充了关于 电影微博营销的理论空缺。本研究在大量回顾国内外文献的基础上，结合技术接 受模型及创新扩散理论中的可察性、相对优越性，并引入微博影响显著特征—— 互动性，建构出基于消费者的电影微博营销参与意愿影响因素模型，增加理论模 1 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 型在电影微博营销的有效性。另一方面，本文研究结果有助于电影营销方深入、 全面地了解消费者参与营销的重要影响因素，作为电影营销方更好地进行微博营 销的参考和依据。 1(3(1理论框架 在消费者对新技术及其营销方式的采纳研究中，技术接受模型(Technology AcceptanceModel，简称TAM)是目前该领域中最优秀的理论之一(Venkatesh& Davis，2000)【6】，有大量的研究都证实了该模型是分析电子商务情景下消费者 行为的有效工具(Lei(daChen等，2004)[71。其次，创新扩散理论((Innovation DiffusionTheory，简称IDT)也多次被用于研究网络消费者的电子商务接受度 (Goldsmith，Ronald，2002;Chang等2005)[81[91。虽然这两个理论的研究角 度不尽相同，但是大多数学者都认为二者的理论核心是一致的，能够相互验证、 相互补充(DishawM(T(，D(M(，1999)f?。 微博营销作为一种新兴的商业模式，消费者对微博营销的采纳也就是对新事 物的接受，因此，以上两种理论模型适用于研究微博用户对电影微博营销的接受 度。 综上，本文以TAM和IDT模型作为理论基础对消费者电影微博营参与意 愿因素进行探讨。文献综述部分将对基于这两种模型的参与意愿研究做进行 回顾， 从而进一步明确本文的研究基础。 1(3(2创新之处 本研究的创新之处主要体现在三个方面: (1)电影微博营销是一个新的营销领域，目前国内对该领域的学术研究尚 处于起步阶段，本文尝试以此为研究对象，通过实证研究探讨微博营销对消 费者 参与意愿的影响因素，一定程度上开创了电影微博营销领域的创新研究。 1绪论 (2)借鉴创新扩散理论及技术接受模型思想，探讨了电影微博营销对消费 者参与意愿及购买意愿的影响因素差异。 (3)尝试性提出了电影微博营销影响因素的测量模型，并通过问卷调查法 研究修正该模型。 1(3(3研究思路 针对本文的研究问题及对国内外文献的研究后，本文以创新扩散理论及技术 接受模型为理论支撑，建立电影微博营销的参与意愿影响因素模型并提出理论假 设，运用问卷调查法进行数据收集，最后通过SPSS统计软件对所提出的模型及 假设进行检验与修正，得出影响消费者参与电影微博营销的主要因素及其影响程 度。 圈1本文研宄思路 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 2(1关于电影微博营销 2(1(1研究现状分析 2(1(1(1电影营销研究现状 国外对电影品牌营销的研究起步较早，主要研究领域可分为两个部分:(1) 引入经济学的分析工具和理论来分析电影商业运作规律，偏重实证检验;(2)由 于美国电影产业已经相当成熟，学者的研究多从不同角度结束或修正现有电影商 业运作理论和经验，同时可以看出，最终都不同角度支持了现有运作。 国内对电影营销的研究起步较晚，系统的论著还比较少见，犬部分研究者都 是从宏观方面来论述电影的产业化，仅有少量文献从较微观的角度探讨了电影的 商业运作和营销。(1)相关专著:贾虹琳(1999)出版的《电影营销一一破译中 国电影市场营销的密码》是中国电影产业化萌芽阶段，运用市场营销系统理论分 析电影产业营销的专著，但该书对电影营销没有给明确的定义‘?j。随后，国内相 关学者也出版专著从市场营销的理论角度研究电影营销，为研究和把握电影营销 的特殊规律做出贡献。甚少有专著就电影产业作为文化创意产业的特殊性对营销 机制进行探讨，较多专著仅停留于对电影营销的案例分析，如《中国电影市场营 销策划百例》、《电影市场营销中的媒体策略研究》、《电影市场营销学》等(吴春 集，2012)[121。近年来，随着国内电影产业的复苏，学界开始H{现触及电影市场 营销的本质的研究。俞剑红和翁肠(2008)等学者开始结合实践对电影营销进行 系统探讨，认为电影营销集中体现为整合营销，并将其作为“整合营销”的分支 进行理论研究和实践应用[13]。新媒体时代的到来，也使部分学者引入新媒体营销 等新兴电影营销模型。(2)期刊及其他文献:刘嘉(2006)认为随着国内电影的 市场化转型，不仅档期营销日渐成熟，艺术类影片也逐渐找到了属于自己的空间 ?4l。姜泓冰(2006)通过对上海电影市场探索多元票价的例子指出灵活的定价政 策将可能是更加有效的营销手段。我国关于传统电影营销的多数研究仍然浅尝辄 2文献综述 止，甚少通过实证研究进行深入剖卡斤【151。 2(1(1(2微博及微博营销研究现状 微博作为新兴事物，吸引了学者的极大关注。无论国内外，近年来相关领域 的研究数量均较多。 在国外，关于微博最早的研究起始于Mishchaud(2007)，他提出Twitter是 “即时通讯+短信”的结合体，并对60位Twitter用户进行跟踪调查，研究其使 用Twitter的目的1161。目前，国外微博研究主要集中于:微博的基础性研究、微 博环境下的沟通研究和微博沟通价值、策略等。笔者回顾了国外相关文献并参考 学者王睿(2012)1171的文献总结，整理汇总国外关于微博营销的代表性研究成果 (见表1)。 表1国外学者关于微博营销的代表性研究汇总 作者、时间 主要研究内容及观点 Mischaud(2007)研究用户使用Twitter的目的 Passant(2008)预测Twitter将对人类社会产生深远的影响 Janseneta1( 把Twitter视为消费者对品牌意见分享的网上口碑营销的途径，分析企业 (2009) 微博账号发布tweet的范围、频率、时间内容 COLIrteta1( 企业微博营销的困难在于如何将战略和资金支出都集中于最有影响力 (2009) 的关键点，形成有效的投资回报 Coursaris&Yall 提出了影响消费者使用微博的因素 &Sung(2010) Passanteta1( 公众无法认识微博的信息传播方式，导致在营销策略的制定和执行存在 (2010) 困难 Xueta1((2010)微博“去中心化”导致企业微博营销效果往往向两极发展 Ehriich&Shami 企业微博营销需要控制负面消息，负面消息比正面消息传播更快 Oolo) Asur&Huberman Twitter可以预测电影票房，比按电影市场原有预测更加精确 (2010) 微博在传播过程中会出现大量噪声;企业微博营销需要注意对微博传播 Goh&Lee(2011) 的质量数量的监控并采取相关措施 Parketal 通过TAM模型实证分析了企业微博用户的知名度、互动性、信任 度对 (2011) Twitter上企业微博营销有显著影响 Avileseta1( Twitter的话题标签有助于精准定位潜在用户 (2011) 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 HSU&Liu&Lee 企业微博主页的信息和微博口碑会影响消费者的满意度和消费者对企 业形象的认知，这两个变量通过信任、承诺和社区感显着影响消费者的 (2011) 行为意向 企业微博营销应该做好话题导向、情感导向、信任导向、目标导向四个 Li(2011)方面的工作，从而可以更好地搜索用户对企业品牌的意见，做好精 准化 营销 比较新浪微博及Twitter，新浪微博转发量大的多为笑话、段子、图片、 Yueta1((2011) 视频，Twitter上转发量大的多为当前全球热点事件和新闻故事 Yueta1((2012)新浪微博比Twitter活跃，但微博水军多 在国内，营销领域也是微博研究的重要方向。国内学者从最初对国外学者关 于Twitter研究的直接翻译和学习的初级阶段，逐步发展到对国内微博平台 的研 究。目前，国内学者关于微博营销方面的研究主要涉及了微博传播特性、微博用 户行为、微博营销策略等。国内学者关于微博营销的代表性研究汇总如表2所示。 表2国内学者关于微博营销的代表性研究汇总 研究方向 时间、作者 主要研究内容 刘丽芳 通过个案研究，总结微博在构建网络公共话语平台方面的传播效 (2010)‘18。果 微博传播 王海龙 分析大量案例得出信息冗余、传播能力有限、受众关系偏于单向、 (2011)‘1”媒介利用方式单一、营销效果难以评估等企业微博营销的特性 局限性 陆研 从实证角度证明微博信息热点消退快，企业微博营销应该掌握网 (2011)四络新闻信息的老化规律 王娟 基于TAM模型建立关于微博使用动机与行为的假设模型，分析 (2010)九微博使用的动机、种类、行为 董玉 研究传统媒体微博营销对消费者品牌态度的影响因素，及其对情 (2011)九 感性态度、认知性态度和品牌购买意愿的影响机制 基于TAM及IDT模型，建立消费者微博营销接受模型，讨论影 微博用户 周蓓婧、侯伦 响微博用户参与微博营销态度和意愿的关键变量，提出了注重微 行为 (2011)[231博功能设置和简化、注重互动沟通、注重信息的实时性和娱乐性 等建议 王睿 以AISAS模型为基础，使用扎根理论研究方法提出企业微博营 (2012)四销影响因素模型，并提出相应经营对策 余眺 基于理性行为理论及AISAS营销模式，研究得出六类微博营销 (2013)九影响因子 微博营销 吴敏 分析微博作为媒体营销工具的可能性，通过个案研究，提出建立 策略 (2010)‘251并进行媒体微博营销的建议和设想 2文献综述 姚茜、b彦芳 以关注、搜索和标签作为微博影响力的三大因素，从战略和 战术 (201l、口61 两层面探讨微博营销 史亚光 提出应从目标确立、平台选择、企业微博运营、营销策略组合、 (2011、【27】效果评估等5个方面建立企业的微博营销策略体系 2(1(1(3微博营销影响因素研究现状 目前关于微博影响的使用影响因素的研究主要涉及微博用户的行为领域， 国内外学者的研究并不多。国外学者中，Coursaris&Yun&Sung(2010) 提出了影 响消费者使用微博的几大因素:感知需求、用户创新、创新特点的感知、对微博 受欢迎程度的感知等1281。Hsu&Liu&Lee(2011)表示企业微博主页上的信息和微 博口碑会影响消费者的满意度和消费者对企业形象的认知，这两个变量通过信任、 承诺和社区感显着影响消费者的行为意向【291。Park(2011)贝lJ通过TAM模型实证 分析了企业微博用户的知名度、互动性、信任度对Twitter上企业微博营销有显 著影响【30】。 国内也有学者以实证研究探索微博营销的影响因素(见表2)。王娟(20lO) 使用TAM技术接受模型建立了关于微博使用动机与行为的假设模型，并通过 调查问卷实证研究得出:用户使用微博的动机主要有随时、公开表达、社 会交往、娱乐消遣、信息性、便捷性、习惯与陪伴等，其对微博用户的使用频 率、使用层次和深度均有影响【21】。董玉(2011)研究传统媒体微博营销对消费 者品牌态度的影响得出:在影响传统媒体微博营销的六个因子中，活跃度、信 息质量、与粉丝的交流互动、媒体人微博知名度以及微博意见领袖的参与对情 感性态度、认知性态度、品牌购买意愿三种品牌态度均有显著影响，而易读性 只对认知性品牌态度有一定的影响【22】。王睿(2012)以AISAS模型为基础，使 用扎根理论研究方法提出企业微博营销影响因素模型，将其细化为定位、行 为、 效果及核心四个子框架【17]。余眺(2013)则基于理性行为理论(TRA)及AISAS 营销模式，研究得出六类微博营销影响因子:品牌、意见领袖、信息、促销、 互动和兴趣【24]。刘行军、王伟军(2014)也进行探索性研究，通过深访调查， 得出在影响用户使用微博进行信息传播的因素有:信息获取、旧关系的维持、 新关系的建立、自我呈现、愉悦感、成员身份、影响力、共享的情感连接以及 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 沉浸感[3I】。 2(1(1(4电影微博营销研究现状 新媒体时代下的电影营销虽己进行得如火如荼，但国内外关于电影微博营销 的研究目前甚少，没有学术专著对电影微博营销进行探讨。在国外学界，Asur& Huberman(20101较早进行电影微博营销领域研究，其指出Twitter可以预 测电影 票房，比按电影市场原有方案预测更加精确【32】;Millennials(2010)强调电影重 度消费者中对社交媒体(如Facebook、Twitter等)的使用正惊人地增长【33j:Bonnie (2011)指出社交媒体(如Youtube、Facebook、Twiaer)是电影营销的有效途 径，并通过实证研究得出:?微博电影营销对消费者购买行为会产生正面效果; ?微博营销存在负面影响因素，如刻板的界面设计(刻板)【34J。 目前国内对电影微博营销的研究较少，主要以期刊文献为主，多为定性研究， 缺乏实证研究，多数研究仅从表层对电影微博营销过程出现问题的描述，集中在 笼统的归纳与总结。首先，我国在电影微博研究内容上主要集中在对电影微博营 销策略的研究。文硕(2011)在其专著《电影“赢”销传播:票房营销篇》专门 论述“如何运用微博进行电影营销”【35】。姚睿(2011)分析了微博与当代电影 的内在契合点，提出微博将是电影营销的重要阵地【36];齐伟(2011)对电影微博 营销的原则进行了阐述，并指出我国电影微博营销现存的问题137】;范玉明(2012) 对电影微博营销概念、特点进行了剖析，从而提出了微博使电影营销的新手段【38】; 葛进平、邹立清(2012)探讨了电影微博立体营销策略[39];刘兰兰(2013)针对 中小成本电影的微博营销进行研究【40|。 此外，也有学者开始将实证研究引入电影微博营销研究领域。台湾学者江毅 (2011)以台湾票房大片《艋胛》为案例进行内容内容分析，探究电影营销柔 人 员在传统博客和微博平台采用的不同营销策略，得出信息与用户的关联度与营销 回响度成正相关??;苏奎(2013)以《失恋33天》为个案进行内容分析，归纳 出微博电影营销的四大主要内容:广告营销、内容营销、促销营销和关系营销， 并得出微博营销在促进感知和态度上有正面作用[421。 2文献综述 2(1(2何为电影微博营销 电影微博营销是一个颇新的概念，关于电影微博研究的专著尚无，也无相关 实证研究。目前，仅有个别学者涉足该领域的研究，且多是通过定性研究提出自 己的观点。由于电影微博营销是电影营销运用于微博平台的新型营销模式，是两 者的综合体，因此其既兼具了电影营销和微博营销的共性，又在其中彰显了新的 特性。下文首先就电影营销及微博营销的概念进行厘清，从而定义电影微博营销。 2(1(2(1关于电影营销 关于电影微博的概念说法繁多，笔者主要选取了以下较具有代表性的说法: 贾虹琳(1999)提出点出电影营销就是电影企业为了推销自身产品和其他形 式的服务，通过各种媒介向公众发布信息，希望电影企业所提供的产品或服务能 够被市场和消费者所接受，实现经济效益和社会效益。同时，贾还总结了电影营 销系统的基本元素，即电影生产、电影销售渠道、电影终端销售网络和电影消费 者。[11] 张丽(2010)认为电影营销，是指电影企业以电影市场中现实和潜在的观众 为研究对象，通过科学的市场宏观、微观环境分析和市场调研、预测，选择和利 用市场机会，并进行市场定位和决策，对电影的制作、发行、宣传、放映活动进 行最佳组合和科学运作，最大限度地满足市场需求、观众需求和企业营销目的， 使电影的社会效益和经济效益在市场中得到真正的实现和统一。同时，张丽认为 电影营销的目的在于通过电影营销策划，实现电影自身利润的最大化，在提高市 场占有率、打败竞争对手、扩大产品价值等方面切实有效地实现电影作为一种消 费文化应有的价值。[431 吴春集(2012)将电影营销定义为通过电影价值的创造、增值和传递以使效 益最大化的过程。他认为电影营销工作的核心是体验价值的创新‘12】。 上述观点中，贾虹琳基于营销学理论提出电影营销概念，张丽在此基础上进 一步将电影营销定位于文化产品提出其营销的特殊性，吴春集认为电影营销应专 注于其本身文化价值的开发。笔者认为后两者更对电影营销的概念更具针对性。 值得一提的是，在电影营销领域中，电影明星制营销作为特殊的一种营销模 电影微博营销的参与意愿影响冈素研究 式也在学界的研究中占据着重要的作用。明星在电影营销中作为一种工具，是一 种有价策略，不但能够直接带来可观的经济利益，更能成为影片的票房保证，从 而使电影产品的收益达到最大化(关狮，2010)[441。 2(1(2(2关于微博营销 微博营销的研究目益深入，学者对微博营销定义也做出不同的诠释。 B(J(Jansen(2009)指出微博营销是企业以微博为平台，利用各种传播手段 创造营销价值最大化，从而加强与消费者的品牌关系。同时指出每一个微博用户 都是潜在营销主体。1451 周蓓婧、侯伦(2011)认为微博营销是以微博为营销平台，企业利用自己的 微博向听众(粉丝)传播企业及其产品信息，增加品牌曝光率、促进宣传，进而 达到营销目的，树立良好企业形象和产品形象[23】。周凯(2012)认为微博营销是 借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的 营销活动【46]。 章凌骁(2012)进一步完善了微博营销的内涵，指出微博营销是企业或非营 利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速 传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、 品牌 传播、危机公关等功能的营销行为M。 有学者还分析了微博营销的特征。董玉(2011)认为微博营销具有四个特点: 便捷性、高速度、广泛性及立体化‘221;周凯(2012)则用4A进行概括，即Anyone (门槛低)、Anytime(即时性)、Anywhere(开放性)及Anything(多媒体与碎 片化)[461。 综上，学者关于微博营销的观点趋于一致并逐步深入，笔者认为章凌骁的观 点较好地阐释了微博营销的核心。 2(1(2(3定义电影微博营销 电影微博营销是一个颇新的概念，关于电影微博研究的专著尚无，也无相关 实证研究。同前，仅有个别学者涉足该领域的研究，且均是通过定性研究提出自 2文献综述 己的观点。 表3电影微博营销相关研究汇总 学者 定义 特征 策略 1、低门槛、即时性的 发布方式; 1、专注互动，打造口碑: 2、去中心化、碎片化 ?平等交流，情感共鸣; 齐伟 的传播形态; ?受众为舟，创意为帆 无 (2011)[481 3、个性化的自媒体平 2、善用名人效应; 3、整合渠道、活用平台; 台: 4、基于社交的、具有 4、迎合时机、事件营销。 全群体性传播体系 电影微博营销是一种新型 的网络营销方式，是网络传 播时代的产物。以微博作为 电影营销的平台，电影营销 者通过微博传递电影信息， 1、病毒式扩散: 范玉明 并与粉丝互动，达到宣传电 2、互动式沟通; 无 ‘2012)【49]影的目的。与电视营销、杂 志营销、影院营销一样，微 3、精准投放 博营销是电影营销的一种 方式。但是，由于传播媒介 不一样，微博营销有着与其 它营销方式不一样的特征。 电影微博营销指借助微博， 传播电影及相关产品的信 葛进平、邹 息，提高电影及相关产品的 1、短小而丰厚; l、全流程的整合营销: 立清 关注度与满意度，实现价值 2、平等而互动; 2、全方位的品牌营销; 交换的过程。其中电影微博 3、全名人的关系营销; (2012)[50l 3、快速而价优。 营销的主体包括:纯商业微 4、全网民的口碑营销。 博、企业微博和个人微博三 类。 笔者认为，电影微博营销指的是:电影营销方利用微博平台，通过电影片名 注册的电影官方微博，电影院线、电影发行、制片机构等注册的组织微博或电影 主创(导演、制片人、演员等)注册的微博，根据微博平台的特性及受众需要传 播电影及相关产品的信息，与受众进行沟通交流，从而提高电影及相关产品的关 注度与满意度，使电影价值得到最大化。 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 2(2回顾创新扩散理论与技术接受模型相关研究 2(2(1技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)) 1989年，技术接受模型是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接受 时所提出的一个模型(见图2)[511，是研究用户对信息系统接受意向与行为的基 础理论。TAM的核心思想在于消费者对产品或服务的使用行为是由意愿引起的， 而意愿又是由个人对行为的态度所决定(DavisFD，1989)1231。在过去的二十多 年中，TAM模型的解释力和量表的有效性在不同的研究对象和应用环境下不断 得到验证，模型本身也不断被完善。 图2技术接受模型 (资料来源:DavisFD(Perceivedusefulness，perceivede船eofuse，enduseracceptanceof informationtechnology[J](舡SQdarterly，1989，13(3):319-340() 随着电子商务的快速发展，国外已有大量的学者研究了消费者网络购物的参 与意愿。Lin&Lu(2000)通过实证研究发现，网站质量影响消费者感知易用， 感知易用影响感知有用，感知有用又会影响消费者对网络购物的态度和参与意愿; Childers(2001)同样基于TAM模型研究了消费者参与网上购物的影响因素， 通过实证研究说明作者采用的扩展的TAM模型能够解释消费者对网上购物态 度变量的67,，提高了原有解释能力;Pavlou(2003)的情景实验、Hung(PinShih (2004)、Donna(2006)和Kim等(2007)的实证分析都验证了TAM在解释 和预测消费者网上购物参与意愿上的有效性(周蓓婧、侯伦，2011)[23J。 尽管国内的研究还比较散乱，没有形成完整的研究体系，但是也有部分学者 对网络购物的参与意愿进行了相关研究。于坤章、宋泽(2005)通过实证研究证 实了感知易用性、感知有用性和信任是网络购买态度的前因，而购买态度是决定 购买意向的唯一因素【52】;朱丽娜(2006)在原TAM模型中引入了网络使用经验、 2文献综述 感知风险、主观规范以及感知娱乐作为外部变量扩展模型，研究验证了大多数假 设，结果也表明TAM用于消费者网络购物意愿的研究的适用性【53】;柳立君 (2007)的研究提出产品知识、购物习惯与消费者感知网购的有用性以及方便性 有显著相关，感知网上购物有用与网购态度和意向呈显著正相关【541。 综上所述，技术接受模型被广泛应用于消费者网上购物参与意愿的研究领域， 并且取得了很多重要的理论成果。微博营销作为网络营销的重要分支，由于其与 网络购物存在很多的相似性，因而用于研究消费者网络购物参与意愿的理论模型 也适用于微博营销，因此本文选取技术接受模型作为本研究的主要模型之一。此 外，由于侧重点不同，本文提出的模型与同类文章有所区别，包含了不同的研究 变量，可以丰富消费者营销参与领域的理论成果。 2(2(2创新扩散理论(InnovationDiffusionTheory，IDT) 美国新墨西哥大学埃弗雷特?罗杰斯(EverettM(Rogers)教授研究了多个 有关创新扩散的案例，并于1983年出版了《创新扩散》(DiffusionofInnovations) 一书，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩 (曲线理论。他认为创新推广过程包括5个阶段:获知、说服、决策、散S 实施、 确认，并提出了经典的创新扩散模型(见图3)[551。 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 一——??一一,。。 {接受誊蹙慧ll??—。??——j 1(十^艚镬 盏蜒鼻籍犍 麓毫豫麴镪幕翥豢 4(其毽 1(毪套棒蒹壤箍 &对彝需翦趁霉 &幡秘吣整悸挫 4。嚣羲 t(媾蹿倦莓撵 2(羲糕媾 3(鬟条缝 4(呵试靛 曩《晓壤键 ————j,????一，。??。 浃燕 }??t瓣窭 ??????????一 (一 以盾箍皱 一“卜 ?? 覃 ，, , 糖绝 ? 匕????,????一,、 ,一????j 、壤 继续抠缝 ;一,??- (资料来源:Rogers(DiffusionofInnovation[M](NY:TheFreePress，1983() Rogers(1995)认为影响用户采纳新技术是由创新的性质决定的，包括相对 优越性、相容性、复杂性、可试行和可察性五个因素。?相对优越性(Relative Advantage):指一项新技术或者新产品相对于旧技术老产品所呈现出来的优势程 度，它一般表现为经济收益、增加有效性、不舒服感的下降、时间的节约或者是 其他的收益;?相容性(Compatibility):指一项新技术或者新产品相对于旧技术 老产品所存在的价值观、经验需求一致的程度;?复杂。t生(Comptexity):是用来 衡量潜在采用者在理解和使用某项创新产品或技术时所面临的困难程度;?可察 性(Observability):指某项创新被潜在采用者接受以后能够感受到的创新结果， 以及将这样的创新结果通过口头、文字、图画或其他方式告知他人的程度;?可 试性(Trialability):指某项创新产品可以在正式使用前能够进行小范围的实验或者 实施的程度。【56] 国外学者采用IDT对消费者网购意愿的研究已经形成了一定的体系。 Karahanna等(1999)运用创新扩散理论研究用户对新技术的采纳;Goldsmith (2002)基于创新扩散理论提出消费者本身的创新精神与其网上购物行为和倾向 有一定的相关性;Blake等(2003)和Wei-NaLee(2004)通过实证研究也发 现个人创新是影响消费者参与网络购物的重要因素;Chang等(2005)提出消费 16 2文献综述 者对网上购物行为的接受和使用会受到个人创新性的影响。(周蓓婧、侯伦，2011) 同时也有学者以我国文化为背景运用创新理论对网购意愿进行了探讨。李季 和涂平(2005)以创新扩散理论为基础对消费者参与网上购物进行研究时，通过 对样本数据的回归分析验证了消费者个人特征对网上购物行为的影响【57];孙扬 (2005)将网上购物的创新属性作为研究视角，通过结合理性行为理论与创新 扩 散理论研究了消费者的网购意向，结果显示影响采纳意愿的因素分别是相对优势、 相容性、复杂性和认知风险15引。 2(2(3基于技术接受模型与创新扩散理论相结合的研究 目前，技术接受模型与创新扩散理论都被广泛应用于消费者行为研究领域。 虽然他们是基于不同的研究背景提出来的，但是已经有不少学者表示二者之间存 在一定的联系，他们认为技术接受模型和创新扩散理论的结合可以加强对用户采 纳行为的解释和预测(Dishaw&M(T(&D(M(，1999)[10】。因此，许多学者也借助 二者的结合对网上购物采纳进行实证研究。 同时，借助两者进行研究可以弥补互相之间的缺陷。技术接受模型强调了个 人态度对使用意向的作用，而忽略了社会因素对行为意向的影响(Karahanna& Straub，1999)159]。而在创新扩散理论的研究中则表明了社会影响在塑造个体行为 特征过程中具有关键作用。 由于微博营销的发展历程不长，针对该领域的研究成果较有限，还没形成系 统的研究体系。因此，笔者将参考网络营销参与意向影响因素的研究作为构 建本 研究模型的重要基础，以下是国内外将TAM与IDT综合模型用于网络营销及 微 博营销影响因素的研究总结: 表4国内外网络营销与微博营销实证研究总结 来源 参考文献 应用理论模型 研究侧重点 国外 Vijayasarathy(2002)‘601TAM+IDT 态度一意向、相容性 TAM+IDT十TPB(计 研究 Cheneta1((2002)16t] 态度一意向、相容性 划行为模型) 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 Heijdeneta1((2003)D2]TAM+IDT 信任、感知风险 JustinTan(2004)[71TAM+IDT 相容性、感知服务质量 程华(2003)163]IDT 相对优越性 IDT+TRA(理性行为 孙杨(2005)[58】 个人创新、社会影响 理论1 国内 粟婕(2008)唧】 TAM+IDT 相容性、感知风险 研究 微博营销:娱乐性、社会影响、交 周蓓婧、侯伦(2011)【23JTAM+IDT 互性(参与意愿 微博营销:相对优越性、易用性、 廖泽俊(2012)【65】TAM+IDT 可察性(参与意愿 其中，国内学者廖泽俊(2012)[651及周蓓婧(2013)【661通过实证研究，验 证了TAM和IDT的综合模型在我国微博营销影响因素研究中的可行性和合理 性。 廖证实了易用性、可察性、相容性、相对优越性及主观规范六个因素直接影 响了 微博用户的参与意愿;周蓓婧以态度作为中间变量，除证实感知易用性、感知有 用性、个人创新对参与意愿具有影响之外，也证实了微博社交媒体特性(感知娱 乐性、互动性)是重要的参与意愿影响因素。(见图4、图5) i { 一髑瞧卜, 霹蘩经 期褰设。 ‘, , ; 麴对雠|,心盘， a，} (161』一??一l; ,, iO,lS'{琶囊饕嚣蠛麟尹]t蚪n』，。—“蛰0 蠢 撞麓纛鼹=?歹矽恻兰矽7 ? ;”一一“、一2}; :??。纠爨臻装惹臻{i 差麓撬燕 图4徽博营销参与意愿影响因素模型 (资料来源:廖泽俊(基于刨新扩敲理论的徽博使用因素研究IDl(北京:北京邮电大学，2012() Administrator 矩形 2文献综述 图5微博营销采纳意向影响因素模型 (资料来源:周蓓娥基于TAM和IDT模型的消费者徽博营销采纳意向影响因素研宄fDl( 成都:电子科技大学。2013() 2(3文献回顾小结 经过文献整理，笔者发现总体而言关于电影微博营销的研究相对较少，缺乏 实证研究支撑。但微博作为新媒体在当前电影营销领域有着举足轻重的影响得到 了学者专家的一致肯定，反映了本文对电影微博营销参与意愿影响因素的实证研 究具有其学术价值和实务意义。 第一，微博营销诞生时间较短，有关微博领域的理论研究还处于起步阶段， 有价值的文献数量较少，特别是电影微博营销的研究总的来说还是相对缺乏的; 此外，关于电影微博营销的研究主要集中于对电影微博营销的特征、策略等的剖 析，以总结和预测性的文献居多，关于电影微博营销的参与意愿影响因素方面的 研究尚无。本文就此领域空白进行研究颇具创新性。 第二，通过对微博概念的厘清及其功能、特征的研究，明确将微博当成创新 型互联网应用产品进行研究的可操作性，为研究提供了实践基础，奠定了本文研 究的可行性。 第三，前人实证研究得出技术接受模型(TAM)及创新扩散理论(IDT)结 合适用于微博营销使用影响因素的研究领域，为本文研究框架提供了合理性。 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 3(1模型提出 3(1(1理论基础 在电影微博营销日益兴起的背景下，本研究致力于探索消费者对其参与意愿 的重要影响因素。参与意愿是衡量一个人打算完成特定行为的强度，文中可 以解 释为消费者可能通过微博参与电影营销的个人主观判断，主要指在不久的将来参 与的可能性。本研究采用TAM和IDT的综合模型作为基础，同时引入电影微博 营销的特征作为外部变量构建参与意愿影响因素模型，并对此进行实证研究。以 下是笔者对本研究模型提出的理论基础进行的简要阐述。 (1)本研究在文献回顾中指出，TAM和IDT两种理论模型虽源于不同背景， 但在一些观念上具有相似性，且可以互相补充。微博作为一种新兴的网络社交应 用，属于创新产品，因此TAM和1DT理论适用于电影微博营销领域的研究。 ?iayasarathyLeoR((2004)通过研究指出IDT中的复杂性与TAM的感知易用 性的概念接近，具有可比性【671。同时，Ostlund认为相对优越性是影响消费者采 纳创新产品的首要因素。 (2)TAM强调个人态度对使用意愿的作用，而忽略了社会因素对行为意愿 的意向。1DT中相容性指新技术与现存价值观、潜在接受者过去的经历及个体需 要的符合程度，这点恰与社会影响相对应，社会影响变量可用来反映相容性的概 念(周蓓婧，2013)[661。故本研究引入社会影响变量。 (3)互动性是微博的一大优势。根据DCCI的调查显示，用户进行微博转 发动机中和关注对象进行互动所占的比例达56(3,168]。因此，将互动性作为外 部变量引进本文研究模型。 (4)以往的理论研究均证实用户的使用态度与参与意愿具有相关性，即用 户对新技术的使用态度越正向，其参与意愿就越高(廖泽俊，2012)【6引。由于 本研究着重于在电影微博营销中，各项因素对用户参与意愿的直接影响程度，故 3模型建构及研究假设 本文剔除使用态度这一中间变量。 综上，在大量前人研究的基础上，笔者主要参考廖泽俊(2012)和周蓓婧(2013) 模型并根据电影微博营销的特性进一步修正，选取互动性、相对优越性、可察性 及社会影响作为补充变量，提出本文的研究模型(见图6) 3(1(2模型提出 电影微博营销使用因素影响研究模型如下(图6): 图6本文研究模型 根据以上模型框架，笔者对变量进行解释并提出假设: (1)感知有用性(PerceivedUsefulness) 感知有用性指消费者通过参与电影微博营销从而能够节省搜索信息时间、提 高自己获取电影资讯的效率、提高社交能力等。由于微博具有高时效、强互动的 特性，因此微博用户可通过电影微博获取信息、自我记录、公开表达或增强社交 效率。其中，获取信息有用性指电影微博能使用户有效获取电影资讯;记录有用 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 性指用户能通过微博有效地自我记录、公开进行表达等;社交有用性指微博在帮 助用户实现社交时具有的有效性。 H1消费者感知到电影微博越有用，对电影微博营销的参与意愿越强。 (2)感知易用性(PerceivedEasyofUse) 感知易用性即创新扩散理论中的复杂性，主要指使用电影微博的便利程度， 用来表征电影微博被潜在采用者或用户感知理解以及使用是否困难。电影微博的 易用性既指关注、搜索电影微博简单与否，又指用户与之进行互动的简便性。 H2消费者感知到电影微博使用越容易，对电影微博营销的参与意愿越强。 (3)可察性(Observation) 可观察性是指电影微博的使用结果对微博用户来说显而易见的程度，即使用 电影微博之后的功能、效果以及优点是否容易被用户观察和描述，是否容易向他 人进行说明和示范传播。 H3消费者使用电影微博的可观察性越强，对电影微博营销的参与意愿就越 强。 (4)相对优越性(ComparativeAdvantage) 相对优越性指电影微博相较于以往电影营销渠道所呈现出的优势程度。由于 电影是文化娱乐产业下的一种特殊商品，因此在电影营销的过程中名人与娱乐休 闲的作用尤为重要。在电影微博相对优越性的研究中，主要考察用户通过电影微 博接近名人的优越性和娱乐休闲优越性。接近名人优越性指电影微博在帮助用户 接近电影明星方面所具有的优势;娱乐休闲优越性指电影微博在帮助微博用户感 受趣味性和缓解压力的优势。 H4消费者感知到电影微博越具有优越性，对电影微博营销的参与意愿越强。 (5)互动性(Interactivity) 互动性是微博营销区别于传统营销的一大特点，指的是微博用户与电影微博 营销方之间的双向信息沟通程度。换而言之，电影微博除了能够使消费者获得电 22 3模型建构及研究假设 影信息外，也能让电影营销方与消费者进行直接沟通，双方可进行无障碍的沟通。 H5电影微博营销的互动性越强，对电影微博营销的参与意愿就越强。 (6)社会影响(SocialEffect) 社会影响指消费者所处的社会结构体系中对其是否使用电影微博所产生的 压力，这样的社会结构体系包括个人、群体及大众媒介等。一般从外界影响及人 际影响两个方面测量。 H6消费者受到的社会影响越大，对电影微博营销的参与意愿就越强。 (7)参与意愿(IntensionofAdoption) 参与意愿是本研究用来衡量电影微博营销效果的变量，指消费者将来参与电 影微博营销的可能。 3(3研究变量的测量 本研究的变量包括:自变量——感知有用性、感知易用性、可察性、相对优 越性、互动性及社会影响;因变量——微博用户的参与意愿。本文变量的测 试问 题采用李克特5分尺度量表:非常反对1分，反对2分，一般3分，同意4 分， 非常同意5分。 (3(1关于研究自变量的测量及参考来源 3 表5本研究自变量及其测量 研究自变量 问题编号 冀量同题 参考来源 电影微博能让我以最快的速度获取最 PU01 新的电影信息 感知有用性 电影微博能让我接触到更多有用的电 ZhaoD&RossonM PU02 B(2009)[69】 影资讯 PU03 电影微博能让我随时随地关注电影资 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 讯(如，使用手机等移动客户端实时查 看) 电影微博能让我更轻松便捷地记录我 如，使用微博收 Akshay PU04 所感兴趣的电影资讯( Java(2007) 【70] 藏功能) 电影微博能让我更轻松便捷地与亲友 PU05 RobertA((2009)四 增进了解 PEOU01 对我来说，搜索、关注我感兴趣的电影 感知易用性 微博很容易完成 YanTam(2007)[721 对我来说，分享(转发、评论)电影微 PEOU02 博很容易完成 OB01 我很容易对电影微博发布的内容或活 可察性 动的满意度进行评价 我很容易向他人介绍或推荐我所感兴 Rogers(1983)[73】 OB02 趣的电影微博 CA01 电影微博让我更便捷地找到并关注我 接 感兴趣的名人 近 CA02 电影微博能让我更便捷地了解影视名 名 人的生活动态 人 电影微博能有效增加我与感兴趣的名 相对优越性 CA03人的互动交流机会(如电影主创人员微 廖泽俊(2013) 【65】 访谈) 娱 电影微博能够提供更丰富的休闲娱乐 CA04 乐 资讯(如电影拍摄花絮、演员糗事等) 休 电影微博能帮我有效缓解生活工作学 闲 CA05 习压力 电影微博经常发起话题、有奖活动，与 IA01 粉丝进行交流 电影微博能加深影片主创人员与消费 互动性 IA02 周蓓婧(2013)【66] 者的沟通 电影微博使我能简单轻松地反馈对影 IA03 片的看法 SE0l 我身边的大多数朋友都关注电影微博 朋友认为电影微博营销是电影宣传的 SE02 好方法 电视、报纸、杂志等传统媒体广告经常 Pedersen(2003)[741、 社会影响 SE03 引导我关注相关电影微博 Robert(2009)17q 一些其他互联网应用(如网络新闻、视 SE04 频网站、人人网等)经常引导我关注相 关电影微博 24 3模型建构及研究假设 3(3(2关于研究因变量的测量及参考来潦 表6本研究因变量及其测量 研究因交量 问题编号 测量问题 参考来源 IOl 电影微博营销对我很有吸引力 102 我愿意参与电影微博互动 我会向他人推荐电影微博(包括网络上及 Chen(2002)[751、 参与意愿 103 现实生活中的推荐) PavlOil(2003)【76】 电影微博营销对会我购票看该电影产生正 104 面影响 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 4研究设计及数据收集 由于本研究着眼于微博网络行为，且研究对象为电影微博用户，因此本研究 运用问卷调查法在网络平台进行数据收集，以此对电影微博营销情况进行探究， 探讨微博用户的参与意愿影响因素。 4(1问卷设计 根据上文的研究假设及变量分析，本文对电影微博营销之参与意愿影响因 素模型进行调查问卷设计。本问卷设计由四部分构成:甄别问卷、用户微博使用 情况问卷、主问卷及样本人口统计学问卷。 (1)甄别问卷 甄别问卷由2个问题组成，检测样本是否为微博用户，是否关注电影微博营 销的相关信息。两个问题中若有一个存在否定答案，则表示对象并非本研究的样 本，该问卷作废。 Q1请问您是否使用过或正在使用微博 Q3请问您是否在微博上接触过电影相关资讯 (2)微博及电影微博使用问卷 用户在微博及电影微博方面的使用行为问卷由2个问题构成，分别检测用户 使用微博的情况和接触电影微博营销的来源。 Q2请问您使用微博的频率 。 Q4请问您在微博上获取电影信息的来源 (3)主问卷 主问卷针对本研究的自变量和因变量进行设计，分为两部分:(1)测量用户 对电影微博营销影响因素的认识;(2)测量电影微博营销的效果，即用户的 参与 意愿。详见表5、表6。 4研究设计及数据收集 4、人口统计问卷 主要测量样本的性别、年龄、学历。 4(2预调研 为了检验问卷设计的合理性，本研究在进行正式问卷调研前启动预调研来检 验问卷的信度和效度，以确保提供有效的问卷，为大规模调研做准备。 预调研阶段，笔者利用网络问卷发放平台(问卷星)随机发放问卷120份， 回收问卷120份，问卷回收率100,。其中，有效问卷103份，问卷有效率85(8,。 样本结构情况为:男生44人(42(7,)，女生59人(57(3,)，年龄主要分布在 18(30岁之问，学历以大学本科及硕士研究生为主。预调研样本分布较合理。 4(2(1信度分析 问卷的信度检验是考察问卷测量的可靠性，问卷信度是评判量表是否稳定与 一致的重要指标。本研究采用Alpha方法，计算信度系数Cronbacha值。Cronbach 值系数表示个体在量表中的测定得分与询问所有可能项目的测定得分的相关系 数的平方，即量表获得真分数的能力，Cronbach(It值越大表示信度越高。 0【值介 于0(1之问，出现0或者1两个极端值的概率甚低。本研究采用当前学术 界中测 量信度的CronbachAlpha信度测量问卷的信度，其标准如下表(表7) 表7Cronbach’sAlpha信度标准(预调研) Cronbaeha值 标准 ct<0(3 0(3<Q!(o(4 0(4<1t50(5 0(5<?!抑(7 0(7<?!抑(9 Q>0(9 不可信 勉强可信 稍微可信 可信 很可信 十分可信 笔者对预调研的主问卷部分(第5(29题)的结果按照25个项目统一进行信 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 度检验，0t值达到0(95，说明本研究预调研所分析的有效问卷的数据十分 可信。 另外，按照电影微博营销影响因素及参与意愿两类进行信度分析，得到结果 如下 表所示: 表8问卷变量信度分析(预调查) 影响因素 参与意愿 0(925 0(806 如表8所示，电影微博营销影响因素及参与意愿的a值均高于0(7，说明可 信度非常高。因此，通过信度检验得出本问卷设计是可信的。 4(2(2效度分析 效度分析是衡量量表和其所针对的测量特质有效性的方法。效度的高低可以 正相反应测量结果的优劣与否。本研究采用KMO检验和Bartlett’S球形检验方法， 来进行预调研问卷的变量效度检验。其中，KMO用于探查变量问的偏相关性， —1之间，其值越大，则表明变量问的共同因素越多，越适合取值范围在0 做因子 分析。一般认为，当KMO在0(9以上，非常适合;0(8。0(9之间，很适合;0(7—0(8 之问，适合;0(6(0(7之间，不太适合;0(5(0(6之间，很勉强;0(5以下，不适合。 Bartlett球形检验考虑的是整个相关系数矩阵，。如果指标达到显著性水平(即s醵 值小于0(05)则说明母群体的相关矩阵问有共同因素存在，可以做因子分 析。 笔者对预调研问卷的主问卷(第5(29题)的结果按照电影微博营销影响因素 与参与意愿两类进行KMO检验和Bartlett球形检验，得到结果如下: 表9影响因素的KlVlO和Bartlett球形检验(预调研) 取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量(888 Bartlett的球形度检验近似卡方 1023(357 171 df (000 Sig( 4研究设计及数据收集 表10参与意愿的KMO和Bartlett球形检验(预调研) 取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量 (787 Bartlett的球形度检验近似卡方 136(040 df 6 Sig( (000 从表9中可见，电影微博营销的影响因素变量的KMO值为0(888且Bartlett的 球形检验的显著性水平小于0(05，说明变量具有相关性，该组数据很适合进行因 子分析。从表10中可见，电影微博营销的参与意愿变量的KMO值为0(787且Bartlett 的球形检验的显著性水平小于0(05，说明变量具有相关性，该组数据很适合进行 因子分析。 根据预调研的调研结果分析可知，该问卷变量设计具有良好的信度和效度， 可进行大规模的问卷调研。 4(3研究数据收集 本研究问卷设计以前人研究及文献为基础，并进行前期小规模调研，对问卷 量表进行信度和效度检验，同时听取预调研对象及相关学者的意见，对问卷进行 多次修改和完善，使问卷设计更加科学合理，最终形成正式问卷。 (见附录) 正式问卷形成后，进入正式数据收集阶段。 4(3(1样本选取及抽样 本研究选取使用过微博且在微博平台接触过电影营销资讯的用户作为调查 对象。同时，根据《2013年微博用户发展报告》指出微博用户年龄分布中80后 及90后占微博用户的90,，因此本研究的主要研究对象确定在18(40岁之间。 为在已有条件下更好地获取数据，本研究主要采取网络随机抽样及滚雪球法。 滚雪球抽样的具体方法如下:笔者首先随机选取己知的微博电影用户进行调查， 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 再从被访者中找到其提供的另一些符合本文的研究对象进行调查，以此形成最终 调查对象。同时，笔者在微博、问卷星交流平台及贴吧等网络论坛进行简单随机 发放问卷。 4(3(2样本规模 本研究于2014年3月10日至20日在网络问卷平台(问卷星)正式发放问 卷，共回收453份。笔者处理其中甄选问卷中剔除的无效样本及部分填答不认真 (选项过分集中、答题时间不合理等)的无效样本后，共得到有效问卷360份。 本研究将以此360份有效问卷进行相关研究。 5研究分析及模型修正 5研究分析及模型修正 针对360份有效的数据问卷，笔者运用SPSS统计软件对其进行分析。由于 本研究主要采用的是问卷调查法，因此调查问卷的质量对研究结果的真实性、客 观性、有效性具有至关重要的作用。为保证本次研究的有效价值，笔者将对问卷 数据进行信度分析与效度分析，并在问卷的质量达到标准的情况下，进一步进行 相关研究。 5(1信度与效度分析 5(1(1信度分析 为有效反映本研究问卷的可靠性及确保搜集数据的质量，笔者在对问卷进行 数据分析前将对其进行信度分析。如I二文，本文将采用学术界中测量信度 的 Cronbach’SAlpha信度标准对问卷信度进行测量(见上文表7)。 本研究问卷的信度分析结果，见表11: 表11问卷变量信度分析 变量 Cronbach’SAlplm 影响因素 参与意愿 O(93l 0(825 如表11所示，电影微博影响因素的信度系数为0(93l，参与意愿的信度系 数 为0(825，均大于0(7，说明问卷可信度非常高。 由于信度分析本身与测量结果的正确性无关，只能反映在多次重复测量的情 况下，测量结果是否保持一致的问题。因此，下文将对问卷的效度进行分析，以 确保测量结果的准确性。 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 5(1(2效度分析 在正式问卷的效度分析中，继续采用KMO检验和Bartlett’S球形检验方法进 行结构效度检验。KMO用于探查变量间的偏相关性，取值范围在0(1之间，变 量的KMO值大于O(5则认为是有效的，其值越大，则表明变量间的共同因素越 多，越适合做因子分析;Bartlett’S球形检验考虑的是整个相关系数矩阵，如果指 标达到显著性水平(即s砭指小于0(05)，则表示可做因子分析。 表12影响因素的KMO和Bartlett球形检验 取样足够度的Kaiser—Meyer一01kin度量(931 Bartlett的球形度检验 近似卡方 3827(695 df 2lO Sig( (000 表13参与意愿的KMO和Bartlett球形检验 取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量(797 近似卡方 512(246 Bartlett的球形度检验 df 6 Sig( (000 由上表可知，本研究问卷影响因素的KMO值高于0(9，参与意愿的KMO 值高于0(7，且Bartlett球形检验皆达到显著水平，所以适合进行因子分 析。 5(2因子分析 因子分析旨在将况多个变量描述事物总体或样本的情转化为用少数具有代 表性的变量来描述。本研究采用因子分析中的主成分分析法，对电影微博营销影 响因素和参与意愿分别进行主成分分析，提取出具有代表性的因子。主成分分析 是用较少的几个综合指标来代替原来较多的指标，而这些较少的综合指标不仅能 尽量地反映原来较多指标的有用信息，而且相互无关。 根据相关的统计理论，指标变量要能有效反映潜在因素，其信度指标值至少 5研究分折及模型修正 要达0(5以上，因素载荷值越大，变量能测量到的共同因素特质越多，亦即标准 化系数值(因素载荷值)若大于O(7l，则共同因素可以解释指标变量50,的变量 值，因此因素负荷量的状况甚为理想;若是因素负荷量大于0(63，则共同因素可 以解释变量40,的变异量，此时因素负荷量的状况为理想;若是因素负荷量小于 0(32，则共同因素可以解释指标变量的变异量不到lO,，此时因素负荷量的状况 身为不理想。因此，本研究将主成分分析法提取显著性因子的标准是:因子所包 含的各变量项因子载荷值大于0(5;主成分的累计贡献率大于40,。 此外，主成分分析法提取因子时一般认为特征根应大于l。但是，统计学相 关理论也提出使用者应该根据研究的实际所需与统计分析的情况选取共同因子， 才不致失去因子分析的真正意义。由于本文研究变量是基于前人的研究论证和实 际经验而进行的理论建构，因此在因子的选取上，笔者将运用事先决定准则法确 定因子个数。 5(2(1电影微博营销影响因素的因子分析 对本研究的有效样本的影响因素进行主成分分析，由于本研究变量提出基于 前人研究结果，因此笔者采用事先决定准则法先确定公因子数量为6，利用SPSS 输出总体方差分解表，发现前4项因子特征根大于1，另外因子5和因子6的特 征根稍小于1，但相差不大，这6项因子可以反映72(943,的有用变量信息。解 释的总体方差结果见表14: 表14影响因素变量解释的总方差表 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 在以上基础上，本研究进一步采用方差极大法进行因子旋转，结果见表15。 在选择测量项目时，以因子载荷值大小作为保留和删除该项目的标准。本研究将 提取因子的标准定为因子载荷值的绝对值大于O(5。 表15影响因素变量旋转成份矩阵。 电影微博能让我以最快的速度获取最新的电影 信息 电影微博能让我接触到更多有用的电影资讯 电影微博能让我随时随地关注电影资讯 电影微博能让我更轻松便捷地记录我所感兴趣 的电影资讯 电影微博能让我更轻松便捷地公开表达我对电 影的观点 电影微博能让我更轻松便捷地增进对亲友的了 解 对我来说，搜索、关注我感兴趣的电影微博很 容易完成 (732 (065 (116 (277 (169 (140 (6BO (109 (171 (820 (125 (211 (728 (102 (148 168 (309 (046 123 (054 (154 029 (082 (264 (602 (135 (063 (076 (187 (389 2lO (023 (176 (099 (120 (430 260 (071 (289 (271 (684 (167 对我来说，分享(转发、评论)电影微博很 容 (235 (129 (151 (200 (812 (181 易完成 我很容易对电影微博发布的内容或活动的满意 度(好与坏)进行评价 我很容易向他人介绍或推荐我所感兴趣的电影 微博 电影微博能让我更便捷地找到并关注我感兴趣 的名人 电影微博能让我更便捷地了解影视名人的生活 动态 电影微博能有效增加我与感兴趣的名人的互动 交流机会 电影微博能够提供更丰富的休闲娱乐资讯 电影微博能帮我有效缓解生活工作学习压力 我身边的大多数朋友都关注电影微博 朋友认为电影微博营销是电影宣传的好方法 电视、报纸、杂志等传统媒体广告经常引导我 关注相关电影微博 +些其他互联网应用经常引导我关注相关电影 微博 145 (056 (105 (425 (d22 (569 243一(009 (352 (265 (197 (650 154一(025 (;,33 (130 (228 (234 199 (039 (805 (181 (186一(019 164 (010 (671 (425 (041 (307 348 (091 (505 304 (049 (501 111 (987 (021 117 (986 (015 111 (987 (021 (133 (422 (002 (292 (166 (005 (071 (065 (020 (071 (064 (024 (071 (055 (020 118 (032 (139 (144 (073 (128 电影微博经常发起话题、有奖活动，与粉缝 进 (217 (110 (354 (594 (208 (264 5研宄分析及模型修正 根据表15可以得到: (1)第一主成分中，“电影微博能让我以最快的速度获取最新的电影信息”、 “电影微博能让我接触到更多有用的电影资讯”、“电影微博能让我随时随地关注 电影资讯”、“电影微博能让我更轻松便捷地记录我所感兴趣的电影资讯”“电影 微博能让我更轻松便捷地公开表达我对电影的观点”这四项电影微博营销影响因 素的因子载荷值均大于0(6，表明第一主成分主要描述的是感知有用性对电影微 博营销的影响，因此将该因子命名为“感知有用性”。 (2)第二主成分中，“我身边的大多数朋友都关注电影微博”、“朋友认为电 影微博营销是电影宣传的好方法”、“电视、报纸、杂志等传统媒体广告经常引导 我关注相关电影微博”这三项电影微博营销影响因素的载荷值大于0(9，表明第 二主成分主要描述的是社会因素对电影微博营销的影响，因此将该因子命名 为 “社会影响”。 (3)第三主成分中，“电影微博能让我很更便捷地找到并关注我感兴趣的名 人”、“电影微博能让我更便捷地了解影视名人的生活动态”、“电影微博能有效增 加我与感兴趣的名人的互动交流机会”、“电影微博能够提供更丰富的休闲娱乐资 讯”、“电影微博能帮我有效缓解生活工作学习压力”这五项电影微博营销影响因 素的载荷值大于0(5，表明第三成分主要描述的是电影微博的相对优越性的影响， 因此将该因子命名为“相对优越性”。 (4)第四主成分中，“电影微博经常发起话题、有奖活动，与粉丝进行交流”、 “电影微博能加深影片主创人员与消费者的沟通”、“电影微博使我能简单轻松地 反馈对影片的看法”这三项电影微博营销影响因素的载荷值大于0(5，表明第四 主成分主要描述的是互动性对电影微博营销的影响，因此将该因子命名为 “互动 性”。 (5)第五主成分中，“对我来说，搜索、关注我感兴趣的电影微博很容易完 成”、“对我来说，分享(转发、评论)电影微博很容易完成”这两项电影微博营 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 销影响因素的载荷值大于0(6，表明第五主成分主要描述的是感知易用性对电影 微博营销的影响，因此将该因子命名为“感知易用性”。 (6)第六主成分中，“我很容易对电影微博发布的内容或活动的满意度(好 与坏)进行评价”、“我很容易向他人介绍或推荐我所感兴趣的电影微博”这两项 电影微博营销影响因素的载荷值大于0(5，表明第六主成分主要描述的是可察性 对电影微博营销的影响，因此将该因子命名为 其中，“电影微博能让我更轻松便捷地增进对亲友的了解”、“一些其他互联 网应用经常引导我关注相关电影微博”这两个测量项目未进入主成分，前者说明 样本认为增进与亲友的了解并非影响他们参与电影微博营销的主要因素，后者说 明“其他互联网”不会影响样本参与电影微博营销的参与意愿。因此，本研究舍 弃这两个测量项目。 5(2(2参与意愿因子分析 对有效样本进行参与意愿变量的主成分分析，得到表16: 表16参与意愿变量解释的总方差 表17参与意愿变量成份矩阵8 电影微博营销对我很有吸引力 (831 我愿意参与电影微博互动 (827 我会向他人推荐电影微博(包括网络上及现实生活中的推荐) (839 电影微博营销对会我购票看该电影产生正面影响 (740 5研宄分析及模型修正 从表16中可见，特征根的因子数为1，累计贡献率为65(617,，说明该因子 可以反映65(617,的有用变量信息。表17显示测量项目的因子载荷值均大于O(7， 即这四个测量项目描述的是“参与意愿”这一因变量。 5(2(3因子分析小结 通过以上分析，在电影微博影响因素部分共得到六个变量:感知有用性、感 知易用性、可察性、相对优越性、互动性及社会影响;参与意愿变量的测量项目 亦得到验证。分析结果与理论研究相符合。 5(3描述统计分析 5(3(1样本人口统计学描述 对360份有效问卷样本的基本情况进行整理，按照人口统计特征列表如下(表 18): 表18样本描述性统计信息表 在本研究样本中， (1)性别分布方面:本研究的样本中男性人数占41(4,， 女性人数占58(6,。女性人数略高于男性人数，男女比例为1:1(4，相对均衡;(2) 年龄结构方面18—25岁之间的样本占总体的62(5,，26(30岁的样本数次之，换而 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 言之18。30岁的样本数达到91(7,;(3)学历分布上，大学本科学历以47(8,居首， (8,次之，大专院校的样本数占总体的16(4,。高中及硕士研究生以32 以下和博 士及以上的样本数较少。 而(2013年微博用户发展报告》数据显示，性别比例上:微博用户中男女用 户的比例大体均等;年龄结构上:90后已经逐渐成为微博用户的主力，t与53,， 80后用户占总用户的37,，微博用户整体年龄层偏年轻化;学历分布上:微博用 户以高学历人群为主，其中大专及以上学历的用户占70,。 综上所述，本研究样本的绝大部分特性与相关报告一致，说明调查具有较高 的代表性和可靠性。 5(3。2微博使用情况分析 5(3(2(1样本微博使用频率分析 如表19所示，本研究样本中33(1,的受访者经常使用微博，24(7,的受访者 使用微博的频率一般，使用较多及使用较少的人数均为19(2,。受访者中使用微 博频率较高的受访者过半数，表明了微博作为社交工具在其生活中占据着重要的 位置。 表19使用微博的频率分布 360份有效样本的微博使用频率情况及年龄进行交叉分析后得出表20。微博 使用频率高的受访者中，18(25年龄段为主力军，26(30岁次之。同时，分析结 果表明了18(30岁之间的微博用户属于活跃用户，这与电影票房的主要贡 献群体 5研究分析及模型修正 恰好吻合，亦即本文的研究对象。因此，本研究的调查具有合理性和科学性。 表20样本微博使用频率与年龄交叉表 5-3(2(2样本电影微博信息接触来源分析 在电影微博信息的接触渠道中(图7)，朋友转发的相关微博成为获取电影 信息的首要来源，其次是名人微博、电影官方微博、电影主创微博，知名草根微 博排名最末。分析表明，对受访者来说，周边群体对电影微博的扩散举足轻重， 而名人微博和电影官方微博对微博用户都极具吸引力。 朋友转发的相关微博 知名草根微博 名人微博 电影主创 电影官方微博 5(4相关分析 0 50 i00 150 200 250 300 图7电影微博信息解除来源统计图 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 相关分析指研究对象之间是否存在某种依存关系，并对具有依存关系的现象 探讨其相关方向以及相关程度的统计方法，用相关系数表示。若相关系数>0(9， 说明存在显著性相关;若相关系数>0(8，说明存在高度相关;若0(5<相关系数 <o(8，说明存在中度相关;若0(3<相关系数<O(5，说明存在低度相关;若相关系 数<0(3，说明存在极弱相关。 本文将六个电影微博影响因素与参与意愿变量进行相关分析，结果如下表: 表21电影微博营销影响因素与参与意愿的相关分析 “表示在(Ol水平(双侧)上显著相关，+表示在(05水平(双侧)卜显著相关 由上表可以看出，电影微博营销的影响因素中的感知有用性、感知易用性、 可察性、社会影响、互动性及相对优越性均与用户的参与意愿在0川水平上显 著相关，且存在着显著的重度相关，说明了本研究选取的测量项目具有良好的收 敛效果，自变量各项与因变量之问呈显著正相关，符合本研究的假设关系，初步 证实了本文的研究假设。 5研究分析及模型修正 此外，在回归分析中，回归模型中的某些或全部自变量存在着完全的线性相 关或高度线性关系的现象，即多元共线性。如果自变量间具有高度的线性组合关 系，回归所估计的参数值的变异量将出现极大值，甚至出现很多矛盾的问题。为 避免这个问题，在进行回归分析之前，应进行自变量之间的相关分析，在自 变量 的相关矩阵中若发现两个预测变量间的相关系数大于0。75，则应该根据先前的理 论基础选择一个较重要的变量纳入回归模型即可。 表22自变量间相关矩阵表 如表22所示，六个自变量问均呈显著正相关(p<O(001)，相关系数在0(487—0(7 之间，未出现火于0(75的相关系数，故预测变量间的共线性问题不严重，本研究 适合进行回归分析。 5(5回归分析 回归分析是确定两种或两种以上变量间相互依赖的定量关系的一种统计分 析方法。只有存在相关关系的变量才能进行回归分析，一般来说，相关程度越高， 回归越好。在上文中，我们已经对自变量和因变量之间进行了相关分析，结果显 电影微博营销的参与意愿影响冈素研究 示所有自变量和因变量都具有相关关系，可以进行回归分析。 统计分析中，多元线性回归的目的在于预测，即从多个自变量中找出对因变 量最具预测力的自变量以建构一个最佳的回归分析模型。其中，逐步多元回归分 析是一种探索性的回归分析法，采用该方法进行分析时，被选取进入回归模型的 自变量对因变量的预测能力均会达到显著，而没有进入模型的自变量对园变量均 没有显著的预测力。因此，本研究将进一步运用SPSS软件的回归分析法对自变 量和因变量进行分析，方法为逐步多元回归分析。 表23回归分析模型摘要 a(预测变量:(常量)，互动性。 b(预测变量:(常量)，互动性，社会影响。 c(预测变量:(常量)，互动性，丰十会影响，相对优越性。 d(预测变量:(常量)，互动性，社会影响，相对优越住，可察性。 e(预测变量:(常量)。互动性，社会影响，相对优越性，可察性，感知有用性。 表23是感知有用性、感知易用性、可察性、相对优越性、互动性和社会影 响六个A变量对电影微博营销参与意愿进行复回归的摘要表，回归模型根据自变 量对因变量的预测力从高到低逐一进入回归模型，回归系数未达到显著的自变量 被排除于回归模型之外，因而进入各回归模型的自变量的回归系数均达到显著， 回归模型的整体检验的结果也会达到显著(见表24)。在模型l中，进入回归 方程式的自变量是互动性，其解释量为43(8,。在模型2中，进入回归方程式的 是互动性和社会影响，两者的联合解释变异量为51(5,，则社会影响的单独解释 量7(7,(51(5,(43(8,)。在模型3中，互动性、社会影响和相对优越性进入回 归方程式，三者的量和解释变异量为55(1,，则相对优越性的单独解释量为3(6, (55(1,一51(5,)。在模型4中，互动性、社会影响、相对优越性和可察性进入 5研究分析及模型修正 回归方程式，总解释量为57(2,，则可察性的单独解释量为2(1,(57(2,(55(1,)。 在模型5中，互动性、社会影响、相对优越性、可察性和感知有用性进入回归方 程式，总解释量为57(7,，则感知有用性的单独解释量为0(5,(57(7,一57(2,)。 回归分析结果表明，六个自变量对参与意愿具有预测里的变量依据其解释变异量 的大小依次为互动性、社会影响、相对优越性、可察性、感知有用性。感知易用 性被排除在回归模型之外。 表24回归分析方差分析表 模型 平方和df 均方 F Sig 回归 205(176 4 51，294 118(379 (000。 4 残差 153(824 355 (433 总计 359(000 359 回归 207(146 5 41(429 96(579 (000。 5 残差 151(854 354 (429 总计 359(000 359 a(预测变量:(常量)，互动性。 b(预测变量:(常量)，互动性，社会影响。 C(预测变量:(常量)，互动性，社会影响，相对优越性。 d(预测变量:(常量)，互动性，社会影响，相对优越性，可察性。 e(预测变量:(常量)，互动性，社会影响，相对优越性，可察性，感知有 用性。 f(因变量:参与意愿 表25为5个回归模型及回归系数的显著性检验。标准化回归系数(Beta) 的绝对值越大，表示该预测变量对因变量的影响越大，能解释因变量的变异 量也 电影微博营销的参与意愿影响冈素研究 越大。非标准化回归系数(B)通常用于以回归方程式来估计样本的预测值，较 偏重于实际取向。但由于给标准化回归系数包含常量，因此若要比较预测变量之 间的重要性，通常还是观察标准化回归系数(Beta)。 表25回归分析系数表 a(因变量:参与意愿 根据表23、表24、表25，五个自变量的多元相关系数是O(760，多元相关 系数的平方为0(577，即这五个自变量共可解释参与意愿的57(7,。从每个自变 量对参与意愿的预测力高低来看，对电影微博营销参与意愿的预测量由大到小分 5研究分析及模型修正 别为互动性(Beta=0(215)、社会影响(Beta=0(204)、相对优越性(Beta:0(207)、 可察性(Beta=0(190)、感知有用性(Beta=0(098)，其解释变异量分别是43(8,、 7(7,、23(6,、2(1,及O(5,。由于五个变量的Beta值均为正，表示它们对参与 意愿的影响是正向的。而感知易用性对参与意愿的变异解释甚小，故被排除在回 归模型外。 本研究的标准化回归方程式如下: (2l5×互动性+O(207×相对优越性+0(204×社电影微博营销参与意愿=O 会 影响+0(190×可察性+O(098×感知有用性 5(6分析结果小结 通过理论研究、问卷调查和实证分析，本研究最终得出五个影响电影微博营 销参与意愿的因素，分别是互动性、相对优越性、社会影响、可察性及感知有用 性。感知易用性变量被剔除出研究模型，这与本文的研究模型及研究假设略 有不 符。针对该研究结果，笔者对原有模型及假设进行调整，在调整的基础上对研究 假设进行检验和模型修正，得出电影微博营销的参与意愿影响因素模型。(见图 8) 5(6(1研究假设检验 根据以上研究分析对研究假设进行验证，具体的验证结果总结如下: 表26假设检验情况表 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 通过验证，本研究的6个假设有5个成立，1个不成立。其中，本研究提出 的两个新的影响因素，即互动性和社会影响均被证实对消费者的电影微博参与意 愿有直接正向的影响。 5(6(2研究模型修正 根据以上假设检验结果，对本研究的初始假设模型进行修正，修正后的模型 如图8所示: 图8电影微博营销参与意愿影响因蠹枣模型 6结论及展望 6结论与展望 当前，我国微博经济正处于起步阶段，电影微博营销也逐渐显示出了强健的 生命力。电影票房的激烈竞争也引起了电影微博营销的争夺战，电影营销方力图 “以小博大”为影片带来高利润和高附加值，首要任务就是探索消费者在电影微 博营销中的参与影响因素，思考如何吸引消费者参与到营销中去。基于以上背景， 本文以电影微博营销作为研究问题，以创新扩散理论及技术接受模型为理论支撑， 深入挖掘影响消费者参与电影微博营销的因素，提出了本文的研究模型，并采用 问卷调查法进行实证分析从而对所提出的模型及假设进行检验与修正。最终本研 究得出了影响消费者参与电影微博营销的主要因素及影响程度，按照影响程度从 大到小排列分别是:互动性(0(215)、相对优越性0(207)、社会影响(0(204)、 可察性(0(190)以及感知有用性(O(098)。 1、互动性对电影微博营销的影响尤为关键 微博相较其他营销渠道来说，双向互动、高效社交是它的强大优势。本研究 结果显示，互动性是影响消费者参与电影微博互动的首要因素。消费者在使用电 影微博的过程中，不仅需要单方面获取所感兴趣的电影资讯，更重要的是与电影 微博进行真正的互动，参与到电影微博发起的话题、活动，与影片主创人员进行 沟通，并借由评论、转发等微博功能反馈对影片的看法，自由表达自己的想法。 2、相对优越性助力消费者参与电影微博营销 电影微博的相对优越性一方面是指通过电影微博接近名人的优越性，一方面 是指通过电影微博获得趣味性以释放压力的优越性。 (1)80后、90后的年轻群体作为电影微博用户的主力军，他们追求时尚， 仰慕荧屏偶像，渴望接近名人。微博在帮助用户接近名人方面与其他渠道相比具 有无可比拟的优势，是一种直接的、面对面式的、无隔阂的交流与沟通。通过电 影微博，消费者能够快速便捷地了解感兴趣的名人的动态，并通过微访谈等走进 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 名人、了解名人。由于受众对电影明星的崇拜【77]，消费者更愿意热情参与到电影 微博营销中。 (2)电影属于文化娱乐产品，其天然具备娱乐属性。廖俊杰(2012)研究 也证实微博用户在使用微博的一个重要动机是获得娱乐消遣与放松【65]。电影微博 由于先天优势使其在进行电影微博营销的过程中自然融合了大量的休闲娱 乐的 信息，从而很好地满足用户的娱乐需求。反过来，电影微博的娱乐性也成为吸引 微博用户的一大法宝。 3、社会影响不容忽视 微博是基于用户关系的产品，微博用户属于社会人，因此用户对微博的使用 不可避免地受到周围人或团体的影响;同时，微搏作为目前炙手可热的社交新媒 体，其在传统媒体和互联网其它应用上的宣传随处可见，这也对微博用户的参与 意愿造成影响。社会因素对参与意愿的影响除在本文回归分析中得到证实外，也 可通过用户对电影微博信息的接触来源统计中获知。朋友转发相关微博成为用户 获取电影微博信息的主要来源，可见当消费者发现周围亲友关注了电影微博，自 身也会对电影微博营销产生正面的情感，从而愿意参与到微博营销中。社会影响 与个体网络采纳意向的关系已被学者多次验证，本文的研究也证实了微博环境下 这种关系的存在。 4、可察性驱动消费者参与电影微博营销 由于微博的进入门槛低且操作简易，用户在使用电影微博时能够很快观察到 电影微博的显著功能和优点，同时又容易向周遭的朋友进行传播。易观察、易分 享的特性促使消费者参与到了电影微博营销的过程中。 5、感知有用性对参与意愿影响不明显 目前，人类正处于信息爆炸的时代这是不争的事实，而互联网的普及、搜索 引擎及各类新媒体的盛行使得消费者获取电影信息的渠道更加多元便捷。因此， 消费者因使用电影微博而节省搜索时间、提高自己获取电影资讯的效率以及提高 社交能力等方面的优势较不显著，对其参与意愿虽会产生影响但程度较弱。 值得一提的是，近年来愈加普及的微信，由于其点对点的精准传播效果及传 播深度、信息的推送方面的精细化和个性化以及强关系的社交空间，使之成 为消 6结论及展望 费者获取电影信息、加强社交的新渠道。而微信同样无时空限制的简易使用性， 也便弱化了感知易用性在影响消费者参与电影微博营销的程度。 根据本文的研究结果，笔者对电影微博营销提出以下建议: 1、专注互动，畅通交流渠道 从研究结果可看出互动性对消费者参与电影微博营销的影响程度最高，因此 在电影微博中与粉丝进行互动是十分必要的。首先，与粉丝进行平等交流引起情 感共鸣。电影进行微博营销时应结合电影定位和目标受众的喜好，以微博用户喜 闻乐见的形式进行信息的传播与沟通，找到契合目标受众的诉求从而形成共鸣， 避免生硬推送电影广告引起反感。第二，借受众之势、倚创意之力打动受众。由 于微博的自媒体性与圈群性，电影微博营销应面向受众，以受众为中心进行推广。 微博上的每一个用户都是信息的传播者，故应有意识地引导微博用户产生与电影 的相关内容(用户原创内容)从而使电影宣传达到裂变式的传播效果。此外，由 于电影微博受众主要为80、90后年轻群体，成功的创意更能增加他们参与营销 的热情，让营销效果事半功倍。 2、善用名人，拓展用户规模 明星在电影市场运作中作为一种有效工具，能使影片的效益最大化，不但能 够带来客观的经济效益，更成为票房保证。电影微博营销不应止于聚集粉丝，更 应与之建立更深入的信任关系，增强其参与意愿，从而实现购买行为。名人在电 影微博营销中占据着至关重要的阵地，由于名人具有较强的公信力，加上他们在 微博上亲和而富有真实性的形象，他们传播的电影资讯更让人乐于接受和信服。 在电影营销中，电影营销方应充分利用名人(电影主创或其他知名人士)“意见 领袖”的影响力，增加名人与粉丝交流沟通的机会，深度利用名人效应，吸引更 多的消费者参与电影微博营销，从而扩大用户规模。 3、娱乐元素，满足用户需求 美国的娱乐经济大师迈克尔?沃尔夫说过，“在这个消费者的时间如此之少、 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 口味又如此善变的世界里，企业应该如何吸引消费者的注意呢?一旦抓住消费者 的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力?答案只 有八个字:娱乐内容或娱乐要素。”【78】电影微博作为一种享乐信息系统，更应发 挥其自身的娱乐优势，无论是在娱乐主题还是运作的方式上，都应满足消费者对 趣味性及压力释放的要求，吸引微博用户的注意，从而诱发其参与电影微博营销 的意愿。 4、病毒营销，打造口碑传播 微博由于其特殊的用户关系和信息传播特点使之接近于一个天然的口碑传 播平台，只要适当地切入引导，容易促成口碑营销。促成口碑传播的有效途径之 一是病毒营销，首要问题在于找到电影微博营销在不同阶段的引爆点，既要符合 影片的基调又耍迎合目标受众的口味，以期提高微博用户的参与度和黏性，加大 传播广度。 5、整合信息，强化内容优势 由于网络时代信息获取途径的多样性和方式的便利性，因此强化信息功能、 注重内容质量对于吸引微博用户参与非常重要。目前，微博在满足用户获取信息 方面的需求比其他媒体具有一定的优势，然而微信等崛起的新产品开始威胁到微 博的优势地位。因此，电影微博应充分挖掘其营销的潜力，以消费者需求为起点， 综合协调各种沟通方式，统一完善影片的各种信息，为微博用户获取电影信息建 立良好的渠道。 6(3研究不足与展望 本研究通过文献回顾和问卷调查相结合的方法对我国电影微博营销参与意 愿的影响因素进行了研究，然而由于本人能力的有限，因此研究还存在一定的局 限性，未来研究中可从以下方面进行深入研究: 1、研究角度较单一。本文对电影微博营销参与意愿的影响因素研究中，主 要从技术接受模型及创新扩散理论的角度出发，角度较为单一。而影响电影微博 营销参与意愿的因素还存在着许多可能，如电影本身的类型差异、电影微博营销 50 6结论及展望 的档期等，因此在将来学者可以使用多元的研究视角挖掘更多的影响因素以期更 全面地完善该领域的研究。 2、调查样本较集中。笔者在进行问卷调查的过程中，虽选取了简单随机抽 样和滚雪球法，但本研究的样本数据仍然相对集中。在未来的研究中，扩大调查 研究范围，增加不同类型的调研人群能够进一步提高模型的适用性和通用性。 3、本研究主要考察的是电影微博营销影响因素和参与意愿的相关关系及其 影响程度，而忽略加入其他变量进行比较分析，如入口统计学变量(年龄、性别、 学历等)、微博营销参与经验、是否为电影微博用户、消费者对电影的偏好等。 后续研究可控制相关变量进行深入研究。 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 附录电影微博营销参与意愿影响因素研究问卷 您好!首先非常感谢您能参与此次问卷调查。 我是厦门大学新闻传播学院的硕士研究生，本调研是关于电影微博营销情况 的研究。请您根据实际情况、真实感受填写，选项不存在正确与错误之分; 同时 请您放心，调查采取完全匿名的方式进行，调查结果仅供本人论文研究之用。 再次衷心感谢您的支持，祝您及家人幸福平安1 1、请问您是否使用过或正在使用微博 ?是 ?否 2、请问您使用微博的频率为 ?基本不使用 ?使用较少 ?一般 ?使用较多 ?经常使用 3、请问您是否在微博E接触过电影相关资讯(跳转题，若选?则跳至第5 题) ?是 ?否 4、请问您在微博E获取电影信息的来源(多选) ?电影官方微博 ?电影主创(导演、演员等相关人员)微博 ?名人微博 ?知名草根微博 ?朋友转发的相关微博 ?其他 附录 t+本问卷中提及的电影德膊，指的是为提高电影关注度和满意度，借助微博 社交平台传播电影及相关产品资讯的微博信息。 ts电影微博的筮查圭佳主要包括:(1)以电影片名注册的电影官方微博;(2) 电影主创(导演、制片人、演员等)注册的微博;(3)电影院线、电影发行和制 片机构等注册的微博。 请根据您的真实感受和实际情况，对以下说法表达您的认同程度: 5、电影微博能让我以最快的速度获取最新的电影信息 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 6、电影微博能让我接触到更多有用的电影资讯 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 7、电影微博能让我随时随地关注电影资讯(如使用手机等移动客户端实时查看) ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 8、电影微博能让我更轻松便捷地记录我所感兴趣的电影资讯(如使用微博收藏 功能) ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 9、电影微博能让我更轻松便捷地与亲友增进_r解 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 10、对我来说，搜索、关注我感兴趣的电影微博很方便 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常周意 儿、对我来说，分享(转发、评论)电影微博很容易完成 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 、我很容易对电影微博发布的内容或活动的满意度进行评价 12 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 13、我很容易向他人介绍或推荐我所感兴趣的电影微博 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 14、电影微博能让我更轻松便捷地找到并关注我感兴趣的名人 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 电影微博营销的参与意愿影响因素研究 15、电影微博能让我更便捷地了解影视名人的生活动态 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 16、电影微博能有效增加我与感兴趣的名人的互动交流机会(如电影主创人 员微 访谈) ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 17、电影微博能够提供更丰富的休闲娱乐资讯(如电影拍摄花絮、演员糗事 等) ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 ?非常反对 18、电影微博能帮我有效缓解生活工作学习压力 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 19、电影微博经常发起话题、有奖活动，与粉丝进行交流 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 20、电影微博能加深影片主创人员与消费者的沟通 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 2l、电影微博使我能简单轻松地反馈对影片的看法 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 22、我身边的大多数朋友都关注电影微博 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 23、朋友认为电影微博营销是电影宣传的好方法 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 24、电视、报纸、杂志等传统媒体广告经常引导我关注相关电影微博 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 ?非常反对 25、一些其他互联网应用(如网络新闻、视频网站、人人网等)经常引导我关 注 相关电影微博 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 请根据您的真实感受和实际情况，表达您对以下说法的赞同程度: 26、电影微博营销对我很有吸引力 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 附录 27、我愿意参与电影微博互动 ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 28、我会向他人推荐电影微博(包括网络上及现实生活中的推荐) ?非常反对 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 29、电影微博营销对会我购票看该电影产生正面影响 ?反对 ?一般 ?同意 ?非常同意 ?非常反对 30、请问您的性别是: ?男 ?女 31、您的年龄: ?18岁以下 ?18—25岁 ?2630岁 @31-35岁 ?35岁以上 32、您正在攻读或己获得的最高学历: ?高中及以下 ?大专院校 ?大学本科 ?硕士研究生 ?博士及以上 再次谢谢您的参与 电影微博营销的参与意愿影响冈素研究 中国新闻网(文化部:去年中国电影票房超200亿增长幅度100,[EB,OL]( hap:l,(chinanews4>#ff66ff'>(com,grd2014,02-24,5874162(shtml， 2014?2—24( 浙商网(2013年全国电影总票房216亿有60部电影票房过亿『EB,OL]( http:,,biz(zj01#ff66ff'>(com(cn,system,2014,0I,03,019791233(shtml，2014—1—3( 中国互联网络信息中心(第32次中国互联网发展状况统计报告[R]，2013( 互联网实验室、浙江传媒学院互联网与社会研究中心(20122013年微博发展研究报告 【RI，2013( 新浪微博数据中心(2013年微博用户发展报告[R】，2013( VenkateshVDavisFD(ATheoreticalExtensionoftheTechnologyAcceptance Model: FourLongitudinalFieldStudies[J](ManagementScience，2000(1):86—204( Lei—daChen，JustinTan(TechnologyAdaptationinE—commerce:KeyDeterminantof VirtualStoresAcceptance[J](EuropeanManagementJournal，2004(22):74—86( Goldsmith，RonaldE(Explainingandpredictingconsumerinternettopurchaseoverthe Intemet:Anexploratorystudy【J】(JournalofMarketingTheoryandPractice，2002(10): 22(28 Chang，ManKit，etal。Literaturederivedreferencemodelsfortheadoptionofonline 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首这三年，有太多的话和太多的感谢。 感谢我的导师时刻的温暖和包容。朱健强老师不仅是我研究生生涯中学业上 的好导师，更是我此刻和未来生活中的人生导师。第一次踏进办公室和老师 见面 的场景恍如昨日，每一次的茶叙和畅谈都意犹未尽。感谢朱老师在毕业论文中的 悉心指导，感谢朱老师纠正我论文中的不足，感谢朱老师包容我完成论文时的懈 怠。在完成毕业论文的这些日子以及过去的三载光阴里，是朱老师的慈爱与宽厚 成就了我暖心的回忆。 感谢每位老师的无私付出。张铭清院长的风范与关怀，黄合水老师的严谨细 致，黄星民老师的细腻感性，陈培爱老师的深厚积淀，林升栋老师的专业不苟， 余绍敏老师及赵梅老师的暖心微笑，陈素白老师的外刚内柔，王晶、赵洁和罗萍 老师的悉心指教，戴蓥、胡泽红老师的无微不至，钟书库老师的亦师亦友，钟慧 娟老师的不厌其烦，校宣传部楼红英老师及陈联文老师的沉稳友善，请原谅我无 法提及每一位我爱的老师。不一样的你们，却让我感受到了一样的好。春风化雨， 铭记予心。 感谢每一位知心朋友的照顾。君兰、君琳和玉麒三位室友的贴心相伴、学长 学姐的不吝帮助、学弟学妹的一起成长、学院同学的情谊、小组作业的最佳拍档， 都让我感受到了满满当当的爱。 把生命中最美的七年青春付给了最美的厦大，是最无悔的选择。 厦大这些年一路走来，有你们真好! 研究生在学期问主要科研成果 研究生在学期间主要科研成果 [】】钟蔚雯、郑秋阳、孙琳琳(网络品牌形象传播策略研究——以宜家家居为例【J】(现代广 告(学术季刊)，2013(12):83—93 【2】钟蔚雯(浅析全媒体时代下的广告策略——以百事可乐2012年“把乐带回家”广告为 例【J】经营管理者，2012(10):361( 声明 摘要 英文摘要 目录 1 绪论 1(1 研究背景 1(2 研究目的及意义 1(3 研究框架 2 文献综述 2(1 关于电影微博营销 2(2 回顾创新扩散理论与技术接受模型相关研究 2(3 文献回顾小结 3 模型建构及研究假设 3(1 模型提出 3(2 变量操作化定义及研究假设 3(3 研究变量的测量 4 研究设计及数据收集 4(1 问卷设计 4(2 预调研 4(3 研究数据收集 5 研究分析及模型修正 5(1 信度与效度分析 5(2 因子分析 5(3 描述统计分析 5(4 相关分析 5(5 回归分析 5(6 分析结果小结 6 结论与展望 6(1 研究结果总结 6(2 电影微博营销策略建议 6(3 研究不足与展望 附录 电影微博营销参与意愿影响因素研究问卷 参考文献 致谢 研究生在学期间主要科研成果