“十二五”无锡城市营销定位及策略研究

“十二五”无锡城市营销目标定位及其策略研究 章兴鸣 载《太湖论坛》，2011年第1期 摘要：城市营销环境的PEST分析表明，无锡城市发展的政策环境、社会经济发展条件已经发生了深刻变化，但无锡城市品牌形象仍不够突出。 “十二五”期间，无锡城市营销定位应以“至德之邦，包孕吴越”为主打品牌，以“工商名城、传感之都”、“太湖绝佳处，国际花园城市”、“二泉映月”、“霞客故里”、“紫砂之都”等为支撑品牌，并通过细分市场、整合营销等营销策略以提升城市形象。为此需要创新管理体制，提升城市内涵、增加政府营销能力等一系列保障以建设营销导向型政府。 关键词：政府营销;城市营销；城市品牌形象；目标定位；营销策略 城市营销就是把城市整体当作一个公共物品，将城市的各种资源如产品、企业、文化氛围、贸易和投资环境、人居环境等等以现代市场营销手段向目标受众或目标客户宣传或兜售，以获取城市发展的资源。改革开放以来，我国城市发展与竞争经历了一个从“拼招商、拼制造、拼规模”到“拼人才、拼环境、拼创新”的转变。到21世纪的第二个十年，随着经济全球化，知识经济、信息技术等领域的迅速发展，城市化进程日益加快，城市发展环境、经济结构和增长方式正在发生深刻变化，营销城市作为一种新的公共管理理念已成为全球性趋势。城市的发展与竞争已经进入了一个“拼公共服务、拼营销”的新阶段。 面对新的趋势与挑战，传统“建设导向型”的城市管理模式已经不能适应城市未来发展需要，必须向公共服务型和现代“营销导向型”管理模式转变。今后一段时期，无锡要在区域竞争与合作中争取主动，一个重要方面是在经营城市过程中更多地注入现代营销理念，因此，城市营销研究有重要现实意义。 一、环境与现状 （一）无锡城市营销环境PEST分析 对无锡城市营销进行PEST分析，不仅可以客观了解无锡城市营销的现实环境，更为重要的是提取有利于无锡城市发展的基本要件，为无锡城市营销提供政策需求和规划思路。无锡城市营销环境的PEST分析见表1： 表1：无锡城市营销环境PEST分析 政治法律 经济 社会 技术 1.国家层面：2009年温家宝总理对无锡提出了建设“生态城、旅游和现代服务城、高科技产业城、宜居城”的目标定位； 2.长三角地区：2010年《长江三角洲地区区域规划》明确了长三角地区的战略定位：“亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。” 3.江苏省：先后出台了《关于进一步加快发展旅游业的意见》等一系列促进文化、旅游和产业升级转型的政策法规。 4.无锡市：实施“530”、“7+1计划”，延揽高端人才，培育高新技术产业、发展高端服务业，促进文化、旅游产业发展。 1.总量：2010年GDP5896亿元，人均GDP达9万元；财政收入1550亿元；全年完成全社会固定资产投资近3000亿；实现社会消费品零售总额1808亿元，进出口总额超600亿美元。“十一五”期间实际利用外资140多亿美元。 2.结构：中国制造业十大最具竞争力城市,软件及服务外包、休闲旅游、动漫创意等产业成为新的经济增长点。 3.城市化：城市化率达到69%，“十一五”期末，城市居民人均可支配收入达到28034元，农民人均纯收入达到13651元，已建立起完善的城乡社会保障。 1.古吴文化的主要发祥地；近代民族工商业的主要发祥地；中国乡镇企业的主要发祥地。 2.国家历史文化名城。全市拥有全国重点文物保护单位15处、省级历史文物保护单位58处；泥人制作、紫砂陶艺等8项列入国家非物质文化遗产代表作，吴歌、锡剧等15项列入江苏省非物质文化遗产代表作；鸿山遗址、阖闾城遗址等考古成果相继被评为“全国十大考古新发现”，鸿山遗址被列为国家大遗址保护工程。 3.已建成国家园林城市、中国优秀生态旅游城市。2010年获“联合国国际花园城市与社区”大型城市类别第一名，同时无锡还获得“最佳环境实践奖”第一名。 1..是中国制造业十大最具竞争力城市，拥有的中国名牌产品占全国1.8%、全省17%，位列江苏省第二。2009年物联网、新能源、节能环保、生物、微电子、新材料等六大新兴产业占全市规模以上工业总产值的比重达23%；软件与服务外包、工业设计与文化创意两大新兴产业实现营业收入超600亿元。 2.拥有国家5A级景区2家、4A级景区13家及一批3A级景区；有吴地文化、太湖风光、佛教胜地、影视文化、运河风情、江南园林、名人故居、乡村生态休闲等旅游度假产品。 （二）无锡城市营销现状及存在的问题 “十一五”期间，无锡市在城市品牌建设中取得了非常不错的成绩，在软硬件的建设以及城市服务方面取得了巨大的成绩，先后获得“中国十大品牌城市”、“国家历史文化名城”、国家生态城市、中国优秀旅游城市、中国十大最具经济活力城市、中国最具幸福感城市，联合国“国际花园城市”第一名等荣誉；江阴、宜兴也有自己的区域品牌，但总体上，无锡城市营销仍然停留在“城市推销”的阶段，城市品牌的认知度和美誉度与杭州、苏州、南京等长三角城市还有很大差距。 1.缺乏CIS战略规划，城市品牌形象不够突出 无锡品牌资源十分丰富，从CIS战略规划来看，无锡的城市形象识别系统City Identity System战略尚无整体规划，CIS的三个构成要素理念识别Mind Identity、活动识Behavior Identity、视觉识别Visual Identity尚构成有机统一整体，一是城市品牌建设缺乏统一领导和系统规划，二是城市营销活动零散，招商引资、人才引进、旅游推介、城市规划、文化宣传等部门尚未形成常态的跨部门协调机制，三是原产地品牌、知名企业品牌和城市品牌未充分形成合力，城市资源品牌有待进一步有效整合，由此导致无锡虽然近年来城市形象宣传投入不少，但整体品牌形象仍不够突出，大多数无锡的城市目标受众和目标顾客仅仅把无锡定位为一个生产制造型城市。 2.高新技术产业营销意识较薄弱。“十一五”期间无锡的产业转型升级取得了巨大成绩，无锡高新技术产业成功孵化出一批以无锡尚德为代表的高新技术企业，光伏、微电子、传感网、环保、生物医药等新兴产业已成为无锡市的优势领域，但我们必须清醒的看到，国内许多弟城市的转型升级同样发展迅速，在高技术产业领域构成了与无锡的直接竞争。对此，一方面要有危机感，继续埋头苦干、抢占先机，争取产业发展制高点，另一方面必须具备现代营销观念，制定产业营销战略和策略，加大营销力度，不断突出无锡的特色和优势。两个方面相辅相成、相互配合，才会形成资源集聚效应，才会形成竞争优势，才能提高社会认知度和认同度，才能将竞争与合作的主动权掌握在自己的手里。 3.旅游开发整合力度不够。无锡历史文化积淀深厚，无锡市旅游资源丰富，太湖山水、古运河、吴文化、佛教文化、工商文化和一些非物质文化遗产等都比较具有竞争力，地处长三角腹地中心，有巨大潜在客源市场，但目前无锡旅游资源开发整合力度不够，旅游产业的规模效应不够明显，还是以观光旅游、过境旅游为主，深度旅游、休闲旅游发展不足，旅游业商品性收入所占比例偏低，旅游产业发展空间还比较大，潜力还远没有发挥出来。 4.整合营销和全民动员不够。 城市利益相关者包括企业界、媒体公众、政府机构、非营利组织、一般公众等。由于目标受众和城市顾客对于了解城市形象的讯息并非仅仅来自城市的经营者，同时也包括其他的来源，因此利益相关者对城市的营销也产生很大的影响，他们能够直接或间接地影响城市的营销运作，直接影响目标受众和城市顾客的看法。目前，无锡城市营销还没有深入群众，许多市民不知道何为城市营销，认为城市营销是政府的事情与自己无关。 二、营销定位 （一）城市品牌定位原则 城市形象品牌同企业产品品牌一样，须始终遵循品牌定位三原则：一是保持与竞争对手的差异，即唯一性；二是在同类产品中做得最早或最好，即第一性；三是能持之以恒品牌传播，即专一性。国内许多城市定位经常想包罗万象，纷纷提出“山水名城”、“休闲胜地”、“生态之城”、“好地方”等等，这些都是失败的口号，因为没有体现其独一无二的品牌特征。 另一方面，分析一些城市品牌口号成功的例子，可以发现一些城市提出似乎很空洞的口号，但却非常有个性，非常有吸引力，能高度概括具体城市的精神特质，究其原因有以下几个方面：一是一些城市的品牌能引起人们的无限遐想，如“天堂苏州”、“骑鹤下扬州”、“桂林山水甲天下”、“成都是个你来了就不想走的地方”等等就属于这类口号，能够让人们心驰神往。二是有些城市营销的品牌具有专属性，如南京的口号“博爱之都”出自伟人，出震撼人心，反观我们无锡的“无锡是个好地方”虽然也出之有据，但份量和内涵不同，高下立现。三是有些城市的品牌形象已根深蒂固，社会广泛认同，如泰安提“五岳之尊”，五岳中的其他四岳名山无异议；桂林市提“桂林山水甲天下”，其他以山水见长的城市只能兴叹。 另外，一个品牌口号由一个城市第一个提出的，或者做到了第一，就会在社会公众中有先入为主的印象，作为品牌定位提出来，无可争议。例如无锡市很早就打“太湖”牌，经过多年宣传、推介，公众已经在无锡与太湖之间建立了自然而然的联系，如果苏州、嘉兴也提“太湖明珠”就无吸引力了；大连最早提 “浪漫之都”的口号注册了商标，重庆最先打“美女”牌，因此尽管珠海市也具有“浪漫”气质，成都也以“美女”著称，但再打相同的牌就无趣了。常州自称“中华龙城”，其实中国叫龙城的城市远不止一个，但常州多年来坚持不懈地宣传，其恐龙园做得最早、最好，因此提起“中华龙城”人们联想最多的自然是常州。又如，义乌小商品城、海宁皮革城、丹阳眼镜城，等等，能够成为它们的品牌，因为它们做到了第一，如果其他城市再提出“小商品城”、“眼镜城”的城市品牌就有雷同之嫌。 （二）品牌资源与营销定位 无锡城市社会经济和文化资源丰富，以下从不同角度进行品牌定位分析： 1．历史文化名城：“至德之邦，包孕吴越”。作为国家历史文化名城，无锡有着丰富的文化品牌资源，如古运河文化、吴文化、佛教文化、民族工商文化、东林书院和名人文化、江南古镇、特色历史街区等等，还有宜兴紫砂、惠山泥人、二泉映月、锡剧、吴歌等非物质文化遗产。这些文化符号共同构成了无锡鲜明独特的城市性格，是无锡区别于其他城市精神气质所在。尽管这些文化符号都是无锡的城市品牌，但无锡只能从中提炼“最无锡”的文化符号作为城市标志。泰伯奔吴的历史被圣人孔子称为“至德”，无锡作为吴国最早建都之地被称为“至德之邦”。因此，本文提出无锡文化品牌营销定位为：“至德之邦，包孕吴越”。相信只要长期持续广泛地传播，这个品牌将来一定会给无锡带来与“天堂”苏杭、“博爱之都”南京相媲美的声誉。 2．高科技产业城：“工商名城、传感之都”。作为工商业名城，无锡是中国民族工商业的发祥地，也是中国乡镇企业的发祥地。新世纪以来，无锡通过“530计划”、“7+1计划”，延揽高端人才，培育高新技术产业、发展高端服务业，逐步由“制造大市”向“创造强市”的转型。目前无锡有全国第二个国家微电子基地和全国唯一的国家传感网产业基地，是国家创新试点城市、国家云计算创新发展试点城市和国家传感网创新示范区，在传感网、新能源、新材料、环保、生物医药等新兴产业领域具有一定的优势，在微电子和传感网等新兴领域形成了千亿级高新技术产业集群，有比较完整的产业链，培育和形成了一批大型骨干企业和优势产品。可见，“工商名城、传感之都”作为城市品牌定位，体现了无锡产业发展的特色和优势。 3．生态城与宜居城：“太湖绝佳处，国际花园城市”。无锡已建成国家园林城市，2010年太湖新城成为全国第一个国家低碳生态城示范区，同年获得“联合国国际花园城市与社区”评比大型城市类第一名。目前城市湿地面积占全市国土面积的22.5%，蠡湖已跃升为高品质景观内湖，沿湖开放公园总面积366.6万平方米，水质和湿地景观均可与昆明湖、武汉东湖，杭州西湖、南京玄武湖等城市内湖相媲美。第一个“国家生态城”示范区和“国际花园城市”第一名，是宜居城的最好名片。另外，基础设施完善，内外交通便捷，市容整洁精致，资源高效可持续利用，政府廉洁高效，公共服务质量高，市民包容开放，生活幸福安康，这将是无锡吸引海内外高层次人才最有价值的名片和最好的口碑营销。 值得提出的是，将“太湖明珠”改成“太湖绝佳处”是一种安全的品牌策略。过去很长时间内，无锡一直“打太湖牌，唱山水歌”，但由于太湖水环境安全涉及整个太湖流域，在很大程度上有着无锡自身不可控的风险。在现代高度发达的全媒体时代，一个金字招牌要深入人心，需要长期不懈努力，需要大量的投入，然而如果处理不善，金字招牌的倒掉也许就是一夜之间，2007年的太湖水危机证明了“太湖明珠”这一品牌的脆弱性。“太湖绝佳处”更简单地说明了无锡是太湖边最美的地方，既传承了无锡的太湖品牌，又在一个程度上规避了品牌风险。 4．旅游与现代服务城：“城市即旅游”。无锡目前无锡影视城、灵山胜境、鼋头渚、中国近代民族工业的城市标本(无锡民族工商业文化、民族工商业博物馆、中国丝业博物馆)、江南水弄堂(无锡古运河、古窑遗址、画舫游运河)、陶都竹海、农民的幸福家园(无锡华西村)等景区和景点，形成了太湖蠡湖生态景区、灵山佛教文化景区、吴地文化发源地景区、中国民族工商业文化景区、新江南水乡景区等无锡精品旅游线路。“十二五”期间，无锡应继续秉承“城市即旅游”的理念，以“最适宜旅游度假的休闲名城”为目标，推出“二泉映月，乐圣故里”和“霞客故里”、“紫砂之都”等品牌，把整座城市建设成一个大景区、大公园、大盆景。 （三）目标市场与营销定位 无锡市的上述多种品牌定位并不存在冲突，分别针对不同的市场有不同的侧重点。城市要明确自己的传达对象，即细分城市营销市场。具体地，一是区分不同性质的顾客，如投资者、定居就业者，二是区分不同的区域市场，如长三角区域市场，京津地区和珠三角市场、中西部地区市场、国外市场。细分市场需要进行市场调查，分析近年来到无锡的顾客构成、目的（观光、投资、就业定居）及其变动趋势，在此基础上，针对不同市场实行不同的营销策略。市场调查基础上的细分市场可使城市营销针对性更强：如针对旅游者的营销与招商引才的营销在策略上应该有所区别。 无锡城市营销目标市场与品牌定位如表2所示。 表2：无锡城市营销目标市场与品牌定位 品牌资源 目标市场 品牌定位 历史文化 观光、投资、就业、定居 至德之邦，包孕吴越 高新产业 投资、就业 工商名城、传感之都 生态环境 观光、就业、定居 太湖绝佳处，国际花园城市 旅游与现代服务 观光、投资、就业 城市即旅游 一个城市的文化内涵最能体现城市的特征气质，对其它城市品牌具有统领作用，因此课题组提出无锡城市营销的总体形象品牌定位应该是“至德之邦，包孕吴越”。 三、营销策略 “十二五”期间无锡城市品牌形象营销的思路是：围绕“四城”建设，整合现有经济文化和社会资源，加大营销力度，全方位整合营销，放大品牌优势，全力打造特色品牌产业，增强产业硬实力和文化软实力，提升城市竞争力。具体营销策略： 1.细分市场。城市要明确了自己的传达对象，就等于细分了这个城市的市场，一是区分不同性质的顾客，如投资者、定居就业者，二是区分不同的市场，长三角区域市场，京津地区和珠三角市场、中西部地区市场，国外市场。这需要市场调查，分析近年来到无锡的客源市场构成情况，及其变动趋势，目的（观光、投资、就业定居），在此基础上，针对不同市场实行不同的营销策略。 2.“全媒体”整合营销。(1) 利用电视广播、报纸、杂志，以及全国铁路、公路、航空媒体平台，全国户外媒体，移动互联网等等大众传播平台、精准营销平台和分众媒体平台分别进行营销宣传。例如，在城市道路以及高速公路旁、客运站、机场等都有城市宣传广告牌；在一线城市的繁华地段作城市形象广告，等等。(2)建立专门的营销网站，大型网游企业合作开发免费的实景旅游游戏软件，让“游客”足不出户就可以“发现无锡，发现美”，并在景点“拍照留念”；(3)举办有影响力的推介会、研讨会、会等活动，包括到国国外一些重点城市举办大型推介活动，并与大型媒体合作进行强有力的宣传报道。(4)论证建立无锡卫星电视的可行性。 3．全民全员营销。(1) 引导、发挥、整合社会各方面力量参与城市促销活动。 (2) 建立包括企业界、媒体公众、政府机构、非营利组织、一般公众在内的城市利益相关者的营销沟通机制。(3)市委市政府主要负责人利用城市交流出访、访谈、发布会等一切可能的机会亲自参与城市营销。 4. 事件营销。(1)借鉴博鳌论坛，珠海航展等成功经验，举办有特色的大型专项活动。(2)利用博览会、工业品展示会，行业高峰论坛等形式吸引目标市场，推介无锡优势产业和优先领域。(2)继续做好无锡现有的节庆和博览会，如吴文化节、太博会、灵山世界公益论坛等。 5.城市建设中体现文化气质。(1)城市建设的“人文”关怀。重视规划设计的艺术与文化品位，塑造个性鲜明的城市形象。大到城市的空间布局，小到单一的建筑、雕塑、道路、广场、公园、路灯、栏杆，甚至路牌、广告等等都应体现无锡的重视无锡的文化气质和精神内涵。(2)公共服务设施的“人性”关怀，注重每一个细节，如免费的交通旅游图，手续简便的公共自行车，清晰的公共指示牌，等等。 四、保障措施 1.提高政府营销能力。(1)创新体制，整合现有传播与宣传资源，建立市主要负责人直接领导的城市营销专门领导机构；(2)聘请相关专家成立城市品牌建设咨询委员会；(3)与专业营销机构和企业合作制定CIS战略规划和详细的营销策略。 2.创新管理体制。(1) 创新旅游景区管理体制和赢利模式，探索开放式景区运行和经营的新模式，免费开放鼋头渚景区、惠山景区和灵山景区，每个景区保留一两个核心特色产品，以吸引高端客户为目标；(2)探索无锡的节庆和会展活动长期可持续发展的新机制，创新节庆营销、会展营销的新模式。引导民间参与，引入市场机制，把吴文化节、太湖博览会年、灵山公益论坛办成为无锡的传统特色公共活动。 3.强化现有品牌优势。(1)工业品牌。利用国家微电子基地和国家传感网产业基地两个国家级产业基地的平台，在高技术和现代服务业中力示重点突破，做到第一，使其无锡的优势品牌。(2)文化品牌。充分利用古吴文化，近代民族工商业文化、现代乡镇企业文化和江南水乡等文化资源，将与惠山泥人、紫砂艺术、锡绣、锡剧、吴歌等非物质遗产的保护和继承与文化产业发展有机结合。(3)环境品牌，塑造有浓郁地方特色和文化气息的城市环境，营造开放、包容、尚德、创新、文明、祥和的公共服务环境。 4.发展旅游和现代服务业。按照“城市即旅游”的理念，优化整合城市旅游资源，实现从景点式旅游城市到国际化休闲度假城市的产业转型。(1)鼋头渚景区和锡惠公园“十二五”期间争创5A级景区，前者突出高端休假疗养胜地的功能，后者提升“二泉映月”、寄畅园影响力。(2)利用中视基地5A级景区平台，兴建体验式高科技主题公园；(3)休闲度假旅游为目标，将灵山打造成世界级休闲度假旅游目的地。(4) 易地重建崇安寺，可以在古运河边，金塘桥、清名桥之间，古河古庙，古树古桥相得益彰，在市中心就能听到寺院的暮鼓晨钟（可以用现代音响达到这种效果），将大大提升城市的精神境界。(5) 突出旅游的休闲与娱乐性质，加强旅游的参与、体验、互动元素，如利用无锡工业设计之都和物联网技术等产业优势，建设高科技互动娱乐主题公园；与大型游戏开发商合作开发实景互动式的旅游游戏产品；开发游乐设备制造产业，开发陶瓷、泥人等非物质文化纪念品等。