国际商务活动中跨文化交际能力的价值与培养

第32卷第6期 20lO年6月 宜春学院学报 JournalofYichunConege VoL32，No．6 JllrL2010 国际商务活动中跨文化交际能力的价值与培养 王 恒 (广西财经学院外语系，广西 南宁530003) 摘要：跨文化交际在商务活动中的作用至关重要，要强调培养跨文化交际意识和能力的重要性。通过谈判 礼仪、企业管理、广告、商标翻译四个方面，展现了不同的文化价值观，并在教师发展、教材选用和教学目 标的实现上得出指导商务英语教学的启示。 关键词：跨文化交际；国际商务活动；商务英语教学 中图分类号：I-1319。3文献标识码：A文章编号：1671—380X(2010)06—0173—03 TheValueandCultivationofCross—culturalCommunicationAbilityinInternationalBusinessActivities WANGHeng (ForeignLansuageDepartment，GuangxiUniversityofFinanceandEconomics，Nanning530003，China) Abstract：Sincecr06s—culturalcommunicationplays柏importantroleinbusinessaetivities。itisessentialtocultivatestudents’ awarenessandabilityofcross—culturalcommunication．Differentculturalvalue8arereflectedinnegotiationetiquette，businessman- agement，advertisingdesignandbrandtranslation，andsomeproposalsa托lmhfldeforteacherdevelopment，teachingmaterialselection andrealizationofteachingobjectivestoguidebusinessEn．stishteaching． ‘ Keywords：ClDSS—culturalcommunication；internationalbusinessactivity；businessEnglishteaching 一．引言 国际商务活动日益频繁使得具有扎实商务知识并能够 熟练运用外语的人才成为跨国公司争相竞争的人力资源。 一般认为，“商务+外语”模式的毕业生就能胜任涉外商务 活动。但国际商务活动能否顺利进行取决于多种因素，其 中跨文化交际能力是关键因素之一。因此。如何培养跨文 化交际能力在商务英语教学中显得至关重要。本文强调了 培养跨文化交际意识和能力的重要性，从谈判礼仪、企业 管理、广告设计、商标翻译四个方面，分析了跨文化商务 交流的差异，总结了在商务英语教学中提高学生跨文化交 际能力的策略。 二、培养跨文化交际意识和能力的重要性 1959年，美国文化人类学家EdwardT．Hall在TheSi- lentLanguage中首次定义跨文化交际为，具有不同文化背景 的人们之间的交际。跨文化交际能力是一个综合的、多向 度的概念：除知识向度外，还有思维向度、行为向度乃至 情感和个性向度。【l3因此，跨文化沟通能力是一种通过得体 和有效的沟通在跨文化语境中能完成任务的一种能力，是 一种能利用文化差异作为资源，在具体的语境中能产生有 效性的能力¨J。 无论是英语专业学生还是非英语专业学生，培养跨文 化交际意识和能力是教育部明确提出的教学要求。新《高等 学校英语专业英语教学大纲)在教学原则中提出“注重培养 跨文化交际能力。”<大学英语课程教学要求>试行)指出 “大学英语是以英语语言知识与应用技能、学习策略和跨文 化交际为主要内容”。这都明确要求了跨文化交际是大学阶 段的英语教学内容之一。这些规范性文件从政策层面充分 体现培养学生跨文化交际意识和能力的重要性。当今国际 商务活动的不断拓展必然要求高校向社会输送既通晓国际 商务规则、又能无障碍沟通的复合型人才。要实现该目的， 培养学生的跨文化交际意识和能力就显得尤为重要。 三、国际商务活动中的跨文化交际 (一)谈判礼仪 ． 无论是生意上的老伙伴还是新客户，谈判是商务活动 的必不缺少的环节。谈判双方要有意识地参照对方的文化 价值观，以此作为理解的尺度。谈判时，美国人一般开门 见山，尽快进入主题，追求高效，而中国人会先闲聊，试 收稿日期：2010-05—12 作者简介：王恒(1982一)，男，湖北宜昌人，广西财经学院外语系讲师，硕士，主要从事翻译理论与实践、语用学研究。 基金项目：广西区教育厅新世纪教改项目“十一五”第三批立项项目(桂教高教[2007]109号)“地方性高校商务 英语本科人才培养模式研究与实践”的阶段性成果。 ·173· 万方数据 第6期 宜春学院学报(社会科学) 第32卷 图建立和谐的人际关系，再商讨实质性内容，有时为尽快 建立关系，还会互赠礼物或宴请。日本商人在商务谈判时， 也会赠与礼品，表示友善和礼貌。但在美国商业文化中， 这种行为将被视为商业行贿H】。一定数量范围内的回扣在 中国属于正常现象，一般出于对对方的感谢，也利于业务 关系的长期维持。而在美国，员工只能从公司取酬，从公 司业务中获利属于违法行为。初次接受名片时，美国人会 将名片放人西服口袋，而日本人接受名片后会一直握在手 里，态度恭敬。此外，在讨价还价、讨论合作方式、问题 分析、解决纠纷等谈判的各个细节都要注意因不同文化所 产生的不同交流方式。如果缺乏对礼仪的正确理解，一场 国际商务谈判可能无果而终，而重视礼仪则可能带来意外 收获。时间观念也会因文化而异，有些国家的客户认为应 当制定周密的议事日程，确保谈判的进程，而有些国家的 客户更期望时间的灵活性。由于谈判者来自不同国家和地 区，有着不同的文化背景，人们的思维方式也不尽相同， 只有加深文化了解，才能消除固有的心理障碍，使合作更 加踏实。 (二)企业管理 跨国企业通常会在管理模式、经营决策等方面面临较 为明显的文化冲突。刚进入跨国企业的员工可能会因为不 适应企业文化而难以发挥自己的个人优势，因此要理解不 同的管理理念和工作方式就必须对相应的文化有所了解。 日本的管理模式强调员工参与管理，方式上注重调动员工 的积极性，将企业部分的决策权放到基层员工。德国人严 格按规章办事，习惯于严谨的层级管理，服从上司安 排，下级对顶头上级负责。而美国的管理模式更强调职业 管理者的专业决策，通过决策和行动的分离，将决策权控 制在职业经理人手中。美国企业会制定条例规定明确每个 员工的职责，建立以个人业绩为准则的评估制度和严格的 奖惩制度，以激励员工工作。有些中国员工不能适应外方 企业的管理要求，缺乏时间观念和竞争意识，工作效率低。 随着跨国企业在中国投资的增多，越来越多的中国员工根 据企业文化做些管理风格上的适应，这样工作就能得心应 手。同时。为打开中国市场，外国企业也不断参照和适应 中国文化，例如开展社交活动，让私人关系巩固工作关系。 因此，如果跨国企业要在异国取得成功，就要调整某些管 理营销模式，以适应不同的市场环境。 (三)广告设计 广告宣传就是为了吸引客户消费，促进商品畅销。跨 国企业的产品之所以深受青睐，除了质量可靠，其广告也 迎合不同国家消费者的心理需求。不同民族的人会因文化 差异而对广告内涵有不同认识，例如在欧美国家唇膏广告 可以设计女性在抹唇膏，而在阿拉伯国家就不能出现这样 的镜头。跨国公司在开拓中国市场时，广告设计也面临着 同样的问题。2004年9月的立邦漆。盘龙滑落”广告，因 被认为带有辱华色彩而激怒中国民众。2004年12月，因涉 嫌亵渎中国风俗习惯，耐克篮球鞋的“恐惧斗室”广告被 国家广电总局紧急叫停¨】。国际营销的成功之路是建立在 错误营销和广告战役中失败的废墟之上，他们中大多数失 败是由于跨文化交流的错误b】。当然，也不乏成功例子。 ·174· 例如，丰田汽车的经典广告“Wherethereisaway，thereisa Toyota．”这句巧妙地利用了“Thereisawill，thereisa way．”而中文广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车” 则使用了中国俗语，这都能使目的语国家消费者对丰田汽 车产生好感。因此，为开拓他国市场而设计的广告，不能 一味照搬本国样式，应根据各国不同的文化内涵体现广告 信息，否则将会对产品的国际营销产生消极影响。 (四)商标翻译 商标翻译与广告设计一样为对外宣传所用，广告可能 会由于产品的功能、对象的不同而更新换代，但是商标一 旦确定下来，将在产品本身和消费者心中打下深深的烙印。 著名的范例当数美国的Coca—cola，被译成“可口可乐”， 保持了英语的音节和节奏，把原本仅仅表达饮料成分的词 汇翻译得朗朗上口。中国名牌“鄂尔多斯”羊毛衫最初按 照英文特点，把英文商标用拼音组合成Eerduosi，后经广泛 征求并向外商讨教，改译为Erdos注册，为企业创造了 良好的企业形象，产品远销欧美国家【6J。但是同为中国名 牌的“七匹狼”却在英文名上留下了遗憾，。七匹狼”英 译为Septwolves，虽然sept一在英语中是表示“7”的构词 前缀，但它又有“腐败、脓毒”的意思，因此译名。语义 过载”【6】。产品商标的翻译不是简单的复制，必须从另一种 文化角度被重新审视，因为他国消费者的第一印象可能不 是产品质量，而是对商标的理解。从这个角度来说，商标 本身也成为一种广告，体现着丰富的文化内涵，因而商标 翻译和广告设计的重要性如出一辙。 四、跨文化交际在国际商务活动中的渗透对商务英语 教学之启示 在国际商务交流中，仅仅意识到文化问的差异还不够， 必须培养跨文化交际的能力。无论是教师、教材，还是教 学目标，都会受到商务实践对人才需求的影响，这也是商 务英语教学改进的方向。 (一)教师要加强知识复合性 教师作为教学的主体之一，首先要本身学贯中西，这 样才能在讲授过程中起到示范作用。只有通晓相关的文化 和跨文化知识，才能在教学中信手拈来，展现高校教师在 处理跨文化冲突方面的聪明才智和潇洒风度。要达到这个 目标，教师要在语言功底、商务知识、跨文化交际能力三 方面综合发展。鼓励中青年教师进行以提高文化素养和跨 文化能力为目的外出培训，或邀请相关专家来校讲座，不 失为周期短、见效快的方法。通过专家学者的点拨，加上 自己融会贯通，能有效提高教师对跨文化的思辨认识，对 教学会产生立竿见影的作用。现在许多高校也鼓励教师到 企业挂职锻炼，熟悉国际商务活动的各个环节，使本知 识在实践中得到检验，亲身感受外企文化，为跨文化教学 提供最新案例。 (二)教材选用要兼顾语言与商务知识 现在很多知名出版机构，像上教社、外研社，出版了 一系列针对不同层次读者的跨文化交际图书。教师要根据 学生的水平，学生就业的方向，社会和市场的需求等不同 万方数据 第6期 王恒：国际商务活动中跨文化交际能力的价值与培养 第32卷 因素，分清教材与学术书籍、教材与科普读物、英语专业 教材与非英语专业教材、必修教材与选修教材、商务文化 与社会文化等诸多区别，力求选材的典型性，注重商务英 语教学中跨文化元素导人，使学生尽快消化吸收，学有所 用。广西财经学院外语系对08级商务英语方向的学生从大 一就采用“听”和“读”的商务教程，在商务场景中训练 语言技能，使学生在语言习得过程中就潜移默化地接受商 务知识和跨文化理念，并由任课老师每两周总结一次的教 学感受，为该系商务英语专业建设奠定良好的基础。 (三)跨文化素质要落实到实践中的能力 跨文化交际能力的培养不是仅了解其他文化就可以一 蹴而就的，也不仅仅是培养学生成为文化差异的纽带，而 是要跨越文化鸿沟，理解、接受差别。教师在介绍商务文 化的同时，还要使学生学会以灵活适用的态度对待文化差 异。习得在国际商务活动中根据实际情况主动协调跨文化 交际的能力。这也要求教师通过多种途径。开拓学生的文 化视野，提供跨文化交际实践机会，把商务英语教学与文 化内容有机地结合起来，从而使学生掌握国际商务活动所 需要的语言能力和跨文化交往的技能，增强对文化摩擦的 预知性。 五、结语 跨文化交际涉及国际商务活动的各个环节，只有理解 和尊重双方文化价值观，才能寻求良好的共赢伙伴，以确 保长期的合作关系。这些实践和认识将有助于商务英语教 学的改善。因此在教学中。教师要不断加强自身知识结构 复合性，选择合适的教材，将跨文化知识系统地融人课堂 教学，拓展学生的全球化思维，使之了解并接受不同的思 维模式，培养蕴藏在跨文化交际中的潜意识的实践能力， 从而提高商务交流的效率。 参考文献： [1]刘学惠．跨文化交际能力及其培养：一种建构主义的观 点[J]．外语与外语教学，2003，(1)：34—36． [2]LusfigM．W．＆KoesterJ．InterculruralCompetence：Inter- personalCommunicationAcrossCulture(5thed)[M]． Shanghai：ShanghaiForeignLa／iguageEducationPress， 2007． [3]陈建平．商务英语教学中的商务文化意识培养[J]．兵 团教育学院学报，2001，(4)，47—49． [4]窦卫霖．跨文化商务交流案例分析[M]．北京：对外经 济贸易大学出版社，2007． [5]CharlesM．．InternationalBusinessCulture[M]．Sh喇： ShanghaiForeignLanguageEducationVre$8，2001． [6]帅建林．国际商务英语翻译中的文化信息等值研究 [J]．西南民族大学(人文社科版)，2004，(2)：370— 373． (上接第164页) 五、结语 语用标记语就是那些能使话语产生语用含义，使发话 人准确向受话人传递言语信息的语言形式。语用标记语不 管是在口语还是笔语中都起着很重要的作用。本研究表明， 中国学生在121笔语中使用语用标记语的情况存在着一定的 差异。er，and，but，Ithink，80，youknow等词在口语中 使用的比较多，而笔语中使用的高频语用标记词是and， 舳，80和but等等；中国学生在口笔语中都过少的使用了 however，thus，forinstance，unless等词，这和本族语者有 很大的差异；中国学生的书面语中存在着一定的1：2语化现 象，所以对语用标记语的讲解和演练应该成为121语教学中 不可或缺的一环。这样才能使学生正确的使用语用标记语， 缩小与本族语者之间的差距。 参考文献： [1]周莹．话语标记youknow的话语功能探析[J]．语文学 刊．外语教育教学，2009． [2]GisleAndersen，ThorsteinFretheim．PragmaticMarkersand PropositionalAttitude[M]．JohnBenjaminsPublishing Company，2000． [3]王丽，王同顺．中国英语学习者语用标记语习得研究 [J]．现代外语，2008，(3)． [4]侯国金．语用标记价值论的微观探索[M]．成都：四川 大学出版社，2005． [5]韩戈玲．语用标记语：双边最佳交际[M]．东南大学出 版社。2008． [6]李勇忠．语用标记与话语连贯[J]．外语语外语教学， 2003，(3)． [7]王立非，祝卫华．中国学生英语El语中话语标记语的使 用研究[J]．外语研究，2005，(3)． [8]文秋芳。梁茂成，晏小琴．中国学生英语口笔语语料库 2．0[M]．北京：外语教学与研究出版社，2008． [9]文秋芳，丁言仁，王文字．中国大学生英语书面语中的 口语化倾向[J]．外语教学与研究，2003，(4)． ·175· 万方数据 国际商务活动中跨文化交际能力的价值与培养 作者： 王恒， WANG Heng 作者单位： 广西财经学院外语系,广西,南宁,530003 刊名： 宜春学院学报 英文刊名： JOURNAL OF YICHUN UNIVERSITY 年，卷(期)： 2010，32(6) 被引用次数： 0次 参考文献(6条) 1.刘学惠 跨文化交际能力及其培养:一种建构主义的观点 2003(1) 2.Lustig M.W.Koester J Intercultural Competence:Interpersonal Communication Across Culture 2007 3.陈建平 商务英语教学中的商务文化意识培养 2001(4) 4.窦卫霖 跨文化商务交流案例分析 2007 5.Charles M International Business Culture 2001 6.帅建林 国际商务英语翻译中的文化信息等值研究 2004(2) 相似文献(10条) 1.期刊论文 张铭.Zhang Ming 浅谈国际商务活动中的跨文化交际与跨文化管理 -海南广播电视大学学报（综合版 ）2005,6(3) 在经济全球化背景下,信息和交通技术的发展拉近了人们的距离,地球好像变得越来越小,来自世界各地的人们的商务活动越来越频繁.在国际商务活 动中跨文化交际与跨文化管理能力是跨国公司实施国际化战略必须具备的能力和必须面对的挑战.本文着重阐述如何提高跨文化交际与跨文化管理水平 ,及其在国际商务活动中发挥的作用. 2.期刊论文 阮利东.杨廷勇 国际商务活动中的跨文化交际 -中国商贸2010(14) 本文从开展国际商务活动的角度,论述了在跨文化交际的过程中应把握文化多样性,正视文化间的差异,克服双方在价值观、习俗和思维习惯方面的障 碍,取得商业活动的成功. 3.期刊论文 车丽娟.胡英坤.CHE Li-juan.HU Ying-kun 国际商务活动中的文化冲突现象分析 -大连民族学院学报 2005,7(6) 国际商务活动既是一种经济活动,也是一种跨文化交际活动.随着对外交际和国际商务活动的日益频繁,跨文化交际中的文化冲突问题越来越受到人们 的关注.拟通过对国际商务谈判及广告等商务活动中出现的文化差异和文化冲突现象的分析,指出文化在国际商务活动中具有的重要意义. 4.期刊论文 李怡 国际商务活动中的跨文化非语言交际 -学园2010(7) 跨文化交际包括语言交际和非语言交际.在国际商务活动中非语言交际起着举足轻重的作用,占整个交际过程的65%.如果只注重语言交际的作用,而忽 略非语言交际的重要作用,就会导致非语言交际冲突和障碍.本文从跨文化交际的角度,探讨了非语言交际在国际商务活动中的作用、类型、信息传递以及 如何防止和消除非语言交际的冲突与障碍. 5.期刊论文 卢杰.张志强 论非语言交际在国际商务活动中的作用 -商场现代化2007(26) 跨文化交际包括语言交际和非语言交际,非语言交际具有强烈的文化特征.在国际商务活动中人们往往只注重语言交际的作用,而忽略非语言交际的重 要作用,从而导致非语言交际冲突和障碍.本文从跨文化交际的角度,探讨了非语言交际在国际商务活动中的作用、类型、信息传递以及如何防止和消除非 语言交际的冲突与障碍. 6.期刊论文 廖国强.Liao Guoqiang 国际商务活动中的跨文化交际原则及其运用 -职业时空（研究版）2007,3(5) 国际商务活动既是一种经济活动,同时也是一种文化活动.涉外人员在跨文化商务活动中始终处在一个多元和异质的文化环境里,特别是在与西方经济 发达国家进行经济交往,东西方文化的差异和地区间的文化差异必然会在国际商务运行中反映出来,甚至形成商业冲突. 7.期刊论文 王保云 文化冲突与商务沟通研究 -商场现代化2010(3) 为使国际商务活动顺利地开展,了解各民族的文化差异、避免文化冲突成为当前急需研究的重要课题之一.本文从国际商务活动中的文化冲突入手,论 述了国际商务活动中的跨文化交际研究的内容与研究方法并提出了进一步发展商务活动中的跨文化交际研究的建议和观点. 8.期刊论文 梁伟英 试论国际商务背景下的跨文化交际 -中国外资2010(2) 在全球化经济一体化的背景下,国际商务活动与日俱增,怎样在不同的国度与不同的文化环境中开展现代化的经营管理?成功的商务谈判备受人们的关 注.本文在阐述跨文化交际与国际商务活动的关系基础上,分析跨文化商务交际的有关原则,探讨如何实施有效的跨文化交际策略. 9.期刊论文 刘志江 浅论商务英语中的跨文化交际 -考试周刊2009(31) 随着世界经济一体化步伐的加快,我国的跨文化商务交往日益增多.商务英语的学习过程中应当注意跨文化交际因素对于商务活动的影响.商务英语中 的文化现象渗透在国际商务活动之中,并对其起到很重要的作用.能否跨越文化障碍,避免文化冲突,是国际商务活动能否顺利开展的关键,因此在商务英语 教学中我们要特别注意学生商务文化意识的培养. 10.期刊论文 董海琳.薛欢.吴艳 企业中的跨文化交际 -中国商贸2010(4) 国际商务活动实质上是一种跨文化交际活动,涉外人员跨文化交际能力的高低是国际贸易成败的关键.因此,为适应实际需求,商务英语教学的目标之 一就是培养学生在商务环境下的跨文化交际能力,使得他们了解如何在商务场合运用得体的语言达到交际目的,确保贸易成功.本文通过介绍国际商务活动 中常见的商务文化差异及产生原因,明确了跨文化交际能力培养的重要性,同时就如何在商务英语教学中培养跨文化交际能力提出了建议. 本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_ycxyxb201006057.aspx 授权使用：北京师范大学(bjsfdx)，授权号：340c21ee-f497-415e-afe9-9e6f01757afd 下载时间：2011年1月18日