电子商务苏宁国美难舍的鸡肋 缺点

电子商务:苏宁国美难舍的鸡肋 　  电子商务这块蛋糕让越来越多的企业眼馋，但却让传统家电渠道商们如吃鸡肋。争不过核心业务、少的可怜的后续支持，让国美商城和苏宁易购成为两大集团的尴尬。 　　即使在新蛋、新七天、品牌家电网等垂直B2C网站面前，甚至是在京东商城面前，国美、苏宁仍然可以保持优越感和强者心态，但最大的电子商务对手并不是它们。 　　尽管国美、苏宁早就开始试水网上商城，但并没有用积极主动的态度来对待电子商务。直到近两年京东、新蛋、淘宝电器城等在家电领域逐渐风生水起，国美、苏宁才开始又启动了电子商务的发展。但这种发展既缓慢又低效。 　　苏宁易购去年曾发出过强势启动的信号，但近一年却又销声匿迹；国美网上商城也运作多年，仍然原地踏步。倒是国美并购的库巴购物网，前进的脚步比国美商城和苏宁易购轻快许多。 　　国美和苏宁的鸡肋 　　电子商务已经成为国美和苏宁的一块心病。 　　一位国美内部人士告诉本刊记者：“无论是国美网城、大中网城也好，这么多年来的发展一直是原地踏步，而且始终保持着亏损的状态。” 　　五年前，还在“外边”的黄光裕亲自挑选了黄晓艺为国美电子商务部部长，并开始推出B2C业务，网上商城正式上线。 　　五年中，国美网城从未做出过任何促销活动，甚至知者寥寥。分管电子商务的副总裁频繁更换，国美电器副总裁牟贵先就曾在这个位置上几出几进。 　　五年中，黄晓艺很少亮相；而五年后，黄晓艺已经离开国美不知所踪，牟贵先也不再管理国美网城，在更具活力的新鲜血液——库巴购物网担任董事长。 　　过去几年，京东商城的飞速发展刺激到了国美和苏宁的神经。那时的京东商城以新兴电子商务的活跃姿态，以每年高达340%的复合增长率，五年内销售额从1000万元提高到40亿元，2010年更是突破百亿元。京东商城董事局主席刘强东已经开始憧憬2011年，他的目标是260亿元。 　　500亿元是零售业的门槛，国美和苏宁用了20年才达到的规模，而京东也许在2012年就将达成这个目标。 　　数据显示，2009年全年网络购物市场交易规模接近2500亿元，达到2483.5亿元，比上年增长93.7％；网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重攀升至1.98％；同时，网络购物用户规模突破1亿，占网民总数比重达28.2％。电子商务的迅猛发展让国美和苏宁不得不在跑马圈地的同时，助长自建网上商城的这颗幼苗。 　　2009年，国美和苏宁同时动作。国美网上商城大力改版，气象一新；苏宁网上商城正是更名为“苏宁易购”。国美网城和苏宁易购开始努力把线下资源装入网城这个载体，但不知何时，这种不错但缓慢的趋势戛然而止。 　　从资源配给和运营模式来看，国美和苏宁自建的网上商城毫无起色，甚至是面临着失败。尤其是国美并购世纪电器网之后，让人们不由的猜测，国美将抛弃自建的网上商城。 　　上文提到的国美内部人士告诉本刊记者：无论是国美自主运营的国美网城，还是大中网城，发展停滞的根本原因在于国美的核心业务——门店占据了全部的资源，新的网上业务只能变得薄弱。 　　国美收购大中电器后，大中网城也划归到国美电器电子商务部。虽然接受统一管理，但电子商务部更多的精力用来发展国美网城，大中网城只能是协调。实际运营中大中网城发展甚至还不如国美网城。 　　这和国美、苏宁网上商城与其各自门店的角色地位有些类似，但其互相的竞争又犹有过之。业内专家早就把国美苏宁同时发展线上线下门店的模式称之为 “左右互搏”。 　　大型连锁企业核心业务在于门店，网络商城只是其新兴业务。对于国美和苏宁来讲，无论是整体运营思路、供货渠道、产品定位、价格设置等等所有环节都要围绕着门店制定。这势必造成网上业务无力发展，这一点业内专家想得到，国美和苏宁早也已经想明白了，但就是无法解决。 　　该国美人士介绍说：“发展电子商务必然会对传统业务进行冲击，而国美电器对新兴业务支持的相当薄弱。线上线下门店共存发展最突出的问题是供货和定价，但绝不仅仅是这两个问题。如果仅仅是一两个环节的难关，国美早就攻克了。全部环节都有问题，包括资源配置、资金支持、部门配合等等。国美电器的架构太庞大了，想解决太难了。” 　　有专家认为，线下门店与线上商城本身就不是可以兼容的事情，不能说电子商务会颠覆传统渠道，但至少可以取代。但像京东那样的专业B2C网站，所有部门都为一个平台服务，当然发展会很快。 　　家电观察家端木清言认为，在投资回报周期方面，库巴、易购可能不需要十年。但是两者都需要解决线上与线下冲突的问题，否则可能会犯下捡了芝麻丢了西瓜的低级错误，换来线下顾客忠诚度大大受挫、得不偿失的结果，间接成就京东、淘宝电器城等专业网购商。 　　平台之争，资源之争，国美和苏宁想摆脱“左右互搏”的窘境还要走很远。电子商务就像鸡肋，食之无味弃之可惜。上一次发出这种感叹的曹操最终拔营撤退，这一次国美和苏宁会放弃电子商务这块阵地吗？ 　　至少国美还没有，库巴购物网成了国美在电子商务领域新的希望。而在解决了自主经营的问题后，库巴购物网终于可以轻装上阵。 　　库巴初生给力 苏宁“秒杀门”曝光 　　4800万，这是国美电器付给世纪电器网的价钱，用来购买其80%的股份，世纪电器网随后改名为库巴购物网。 　　从名称来看，国美并不想只把库巴打造成单一的垂直B2C网站，它的目标至少是要成为京东商城那样经营众多领域的购物平台。但目前，国美和库巴还只能从自己最擅长的领域——家电产品做起。 　　端木清言认为，国美收购库巴，从国美角度来看无疑是选择了一条捷径，但是醉翁之意不在酒。实际上国美并不是看重库巴的壳资源，而是其运营经验。 　　原世纪电器网市场推广总监彭亮现在是库巴购物网的副总裁，在被国美并购以后，彭亮与库巴购物网都激发了更多的活力。 　　11月22日，在国美宣布并购库巴购物网新闻发布会的当天，库巴购物网正式启动了为期16天共46期的秒杀活动。32英寸的夏普液晶、999元的iPod touch、1999元的iPad让这次促销格外给力。网民的情绪也逐渐沸腾起来。 　　彭亮在其微博上写道：“这两天（11月 22-23日）抢购实在太强大了，服务器历次差点宕机，这让我们很犹豫，是否再加大推广力度呢？还是坚守阵地？”库巴购物网引起的疯狂可见一般。 　　过程给力，所以结果也非常给力。来自库巴购物网的数据显示，截止12月8日半月销售突破5000万元；库巴网仅用半月时间就完成了去年单月平均销售额的2倍。 　　彭亮告诉本刊记者，网站流量与今年10月份相比提升数倍。半个月的活动吸引了几十万新注册用户，注册会员数增幅与去年11月份相比，增幅达 600%。库巴网用户总量已经达到170多万。 　　与如今已经被冷落的国美网城相比，库巴购物网焕发的活力让业内惊讶。本刊记者注意到，在库巴进行秒杀的半个月内，京东商城的首页上根本就没有家电类产品的促销。 　　暂避锋芒是给库巴购物网本次活动效果的最好注脚。由于秒杀活动过于给力，一些B2C网站开始借力打力，试图借用这股人气。 　　12月8日，库巴网宣布最后一次秒杀结束的时候，苏宁易购也紧跟着开始一次为期两天的秒杀活动。业内观察家认为，苏宁易购可能是看到秒杀活动带起的势头，想借机延续。 　　苏宁易购官方宣布的“2天4亿元”数字虽然让业内人士惊讶和质疑，但这次秒杀活动给苏宁易购带来的却不仅是欣喜。 　　12月9日，苏宁易购“秒杀门”曝光。一位成功秒杀的消费者被网民发现原来竟然是苏宁电器(002024,股吧)的内部员工。虽然其后该员工和苏宁易购纷纷解释，但这让众多网友开始怀疑本次秒杀的真实性和苏宁易购的诚意。 　　业内专家对本刊记者说：“说实话，在B2C领域，有些中小企业甚至是很大规模的公司都是有问题的，根本就是假的。无非就是为了吸引人气” 　　反观库巴网在进行秒杀的过程中，对各种秒杀工具进行了屏蔽和技术处理。彭亮说：“库巴网的技术人员每天都工作到凌晨四五点，最大限度的保证了消费者的购物感受。”   　　“双驱动”：有多少问题可以解决 　　彭亮把国美和库巴购物网的合作模式称之为“双驱动”，其最大的变革就在于国美电器相当于库巴网最大的供货商。库巴网直接通过国美进行采购，但国美电器并不干预定价。这样库巴网拥有了相当大的回旋余地，也就有了如今的火爆场面。 　　国美电器集团总裁王俊洲表示，拓展电子商务的方式，除了自建官方网络销售渠道之外，并购、参股等其它方式成为了一条捷径。国美电器今后将为库巴购物网提供全线家电3C产品采购、销售支持。同时，国美电器还将为库巴购物网提供全国性的物流配送、售后服务、会员管理和信息处理等全方位支持。 　　而库巴购物网CEO王治全也坦言，引入国美做投资是看中的正是国美强大的供应链。 　　但也有业内人士认为，尽管库巴网解决了自主经营问题，仍然有很多问题解决不了，比如货源问题。 　　平常消费者只看到国美和苏宁的促销活动做的风风火火，但实际上每一台促销商品都是各大区、各门店、各店长争夺的资源。 　　该业内人士说，每次促销厂家提供的货源都是有限的，怎么可能不提供给线下门店而是全部给网上商城呢？就连线下的门店都在争夺这些优质的资源，不然店长考核不佳就得下课。 　　尽管未来依然要面临很多问题，但这次收购被业内人士视为是可行的，是否成功还有待检验。 　　王治全并没有透露国美电器给库巴网定下的具体目标，但彭亮告诉本刊记者，明年销售额有望达到10亿元。尽管如此，库巴购物网也仅是有望达到盈亏平衡。 　　彭亮向本刊记者介绍道，明年库巴购物网的步伐很大。仅是物流和分公司的建设就投入很大，2010年以北京、上海、广州、厦门为中心辐射全国，2011年将增加武汉、成都、青岛或者济南等几家分公司。 　　库巴、易购的畅想 　　国美已经在电子商务的探索上走出了一条新的道路。彭亮告诉本刊记者，库巴购物网的发展分为两个阶段，目前还处于低价快捷阶段。利用低价、方便的购物体验吸引大量的用户。在用户数量达到一定规模后进入库巴网的第二阶段：反向定制。 　　现在的购物模式相当于单行道，企业的人员在做过或没做过市场调研后，设计研发出一款产品，经过企业管理层的认可进行批量生产，并不能实现对消费者个性化的追求，消费者的需求实际上并没有被满足。 　　而反向定制可以由消费者提出产品需求，由库巴网向企业提供定制，再返还给消费者，真正实现对消费者个性化的精确满足。 　　尽管时间成本会大大增加，但彭亮认为这种模式是可以期待的。为了满足需求消费者是愿意花这些时间的，同时企业并不要大幅度调整生产线，仅需微调即可。 　　相比起国美对新模式的探索，端木清言告诉本刊记者：“苏宁易购现在仍处于摸索阶段，但是其会员制的力量不容小觑。” 此外，张近东在五年前畅想的网购新模式，让他至今记忆犹新。 　　张近东曾经这么设计未来的苏宁易购：在新建的徐庄总部基地规划出一栋楼，区隔出一个一个格子间。这些格子间的作用便是直播室，制作产品节目。他的思路是将电视购物的表现方式嫁接到网购平台，从而将现行的网页网购升级为网视网购。 　　端木轻言表示，这一战略思想目前没有得到很好的贯彻。一旦这种模式推出，家电网购的现场体验感将进一步增强，再结合3D影像技术，网上购物与店面购物在体验感方面的差距将进一步缩小，家电网购完全有可能成为与实体购物并行的第二种购物方式。 　　谁是最终对手？ 　　平台之争，资源之争，使得国美和苏宁自己就是各自的对手。而京东的强大，也让国美苏宁不能小觑。 　　但也有业内人士认为，京东商城发展的是很快，但还不足以威胁国美和苏宁，“美苏”的策略也不会为京东商城而改变。虽然京东销售规模达到100亿元，但也仅仅是国美和苏宁的一小部分。而且京东商城在家电品类上仅有几十亿元的规模，根本不能对国美和苏宁这种全国大型连锁企业造成威胁。 　　刘强东公布的数据也显示，2011年京东的目标是IT产品（主要为笔记本、DIY配件）85亿，手机和数码约60亿，大家电50亿左右，小家电25 亿，日用百货35-40亿。 　　端木清言也认为，国美、库巴、苏宁易购完全没有必要把京东视为主要竞争对手，而应该在战略上高度重视淘宝电器城的模式及发展状况，为数众多的地方家电商已经通过开设淘宝店的方式加入了淘宝电器城平台。 　　他还说，短期内三者也许会成为家电网购市场上引人注目的三只小熊。但长期来看，库巴、易购、京东加在一起也未必是一个淘宝电器城的对手。 　　家电网购的未来 　　业内人士认为，目前的电子商务还是在摸索阶段，但现在正处于一个转型期，是一个关键的转折点。 　　端木清言表示，家电渠道商的虚实双栖模式有非常强大的生命力，现阶段还不能做出作出家电渠道商自建网购平台失败的结论。日本山田电机、淀桥相机、美国的百思买，英国的DSG，家电渠道自建的网购平台都需要经历一个较长期的培育过程。但假以时日，其线上线下的互补优势必将显现出来，而专业家电网购商在供应商上游资源整合、物流配送成本等方面的劣势，也将越来越明显。 　　他认为，家电网购商有两个出路：转型综合网购商，弥补家电“高运营成本，低利润回报”的不足；继续烧钱，不断炒作，争取买个好价钱。 　　但彭亮认为家电网购烧钱是自取灭亡。他说，库巴经营其他商品可以烧钱，但家电具有特殊的一面。大型家电企业都是上百亿的规模，美的、海尔已经达到千亿。一个B2C网站烧2亿元已经很多，但能对企业有多少提高？ 　　至于家电网购的价格战，端木清言认为并不足取。他说，专业家电网购商坚持价格战，绝对是“腹中苦不足与外人道哉的强作欢颜”之论。如果网购商仍然效仿互联网泡沫时代网络商的做法，那么他们将死的更惨。 　　所谓实体店的店面成本，人力成本等，在现行制造商买单制的框架下，基本上已经消化，在最终卖价构成中所占比例不超过10%；而家电网购商为了降价而降价，动辄低于实体店价格3-4成的做法，无疑是错误判断并高估对手成本，牺牲合理利润的不理智之举。 　　事实上，如果没有风投的介入，家电网购商根本无法支撑到今天。而一旦外部资金收紧，很多家电网购商将面临债台高筑，猝然死亡的高度风险。从而这一点而言，表面风光的家电网购商们，早转型可能还有机会，早卖掉可能还能卖个好价钱。