THEBODYSHOP进入中国市场的可行性分析(1)

肠幼口 抽幼扭比加 独特的创业理念 英国 《美体小铺 安 妮塔 · 罗迪克始创于 年 。开〔 日 丫 日们 以维护权益为己任 保持环境作旗号 已经 在全球范围内拥有超过 个店铺 多个员工 屡获殊荣 。 年 被英国消费 者协会评为最信得过的品牌第二名 , 目前 是全球最杰出品牌排名中排第 位 。 日 丫 日 一向以人权 保护动物和鼓励 自由贸易为己任 致力于保持品牌与产品 、 客户 、 社会 、 企业和员工各种关系和谐一 致 。 在 年 它因 为保护动物权益反 对 以动物作试验再 次底得了 英 国 皇家防止虐待动 物协会奖 。 独特的企业 文化 不属于一个普 遍意义上 的化妆品 企业 , 因为它在强调 化妆品对人外在的 修饰作用的同时 , 它更重视对人内心的熏 陶。 总的来说 下 日 丫 日 有五大企业 文化特征 , 正是这些文化让它以一个不同 的企业生存在这个竞争激烈的消费品行 业 。 第一 反对动物实验 , , 。 由下 创牌至今 , 一直 反对用动物进行化妆品测试 。 在 和 年 代 侧 丫 日 户通过维权运动成功使 英国政府和欧洲国家接受他们反动物测试 的倡仪 并促成 年在英伦三岛范围内 全面禁止化妆品和原材料采用动物试验的 。在最初 , 下 丫 的产品是用 自愿员工作测试 它的天然成分使产品的 安全性更高 。 而随粉科技的发展 试管试验 方式成为主导 维护动物和员工权益获得 成功 。 第二 , 支持社区贸易 川印“ 一 。 对发展落后 的多数国家支持要贸易不要援助 , 坚持在 这些地区购买原材料和使用劳动力并基于 公平和公正的原则给工人和原料付费 这 种做法为这些落后地区提供了更多的就业 机会和出口创汇的能力 。 第三 , 唤醒自觉意 识《 曰节 。 妇女是 日 尸主要的员工和主要的客户 , 所以她们 的权利一直是丁陇 日 丫 长平的努力方向。 第一个反对家庭攀力活动在 年代中期在 加拿大进行 而 目前这个活动在超过 个 国家中运行 。 第四 维护人权《 。 在过去的三 年 来一直运用它们店铺的地理优势 , 让世界 上更多的人关注生活在贫困线下的人 。 并 支持世界上各种维权组织的运作 。 日 〔 日 丫 曾经支助的组织包括妇女权益 委员会 防止艾滋病委员会等 。 第五保护我 们的地球 。 年联合 绿色和平组织 , 在全球范围内开展了声势 浩大的防止地球变暖的运动 鼓励消费者 使用再生能源 。 该项活动在今年南非的约 翰内斯堡举行的地球高峰会上获得了最终 田 亘 · 的结果 下日〔 丫 日 户敦促世界级的领 导人就全球气候回暖问题给予承诺 到本 世纪 年 他们要给生活在这个地球上 的每个人选择无害能源的机会 。 丫 的产品主要是天然植物成分 , 所以它 也是一个很大的消费者 。 不过在消费之余 州〔 日 丫 日。户坚持保护森林 。 其中最富 有影响的是 年发起的“ 禁止燃烧 ”的运 动 呼吁巴西政府要对滥烧热带雨林的行 为采取断然行动 。 为了强化这次呼吁行动 , 下陇 日 丫 日。尸组织了 万消费者在请愿 上签名 引 年 , 由安妮塔亲自递交给了 巴西驻伦敦的大使馆 。 进入到 年代末 丁 。丫 日 在环保方面开展的一系列 活动取得消费者 社会和国家地区的认可 并且堆孙 右兰 但两蛤的剑 中知实施 。 白 找 渊追 二 。 , 二 , 座该有的 价位和市场后 , 我们可以知道它的对手在 很大程度上不会是 , 和 等世界 大牌 。 可是在这个价位 各种替代品还是不 乏的 。 随着中国化妆品市场的开放和韩潮 的到来 不少韩国品牌已经抢先丁 日 丫 日 尸进入中国市场 其中比较有名的是 《美思 和 。这两个 品牌的产品和 丫 一样标榜天 然成分 其目标市场也是年青一代 。 当前竟争者的产品对比分析 在现代营销学中 , 产品的概念具有宽 广的外延和丰富的内涵 。产品是指出能满 足顾客需要和欲望的有形物品和无形的服 务的总和 。 菲利普 科特勒 认 为产品包涵五个层次 核心利益 、 基础产 品 、 期望产品 附加产品和潜在产品 , 产品 价值以次递增 。 从原料上看 这三个品牌 的原料都是 自然的 , 成分多是水果或者是 植物 。 包装上大家都以自然简约为主 , 从五 个层次分析 , 三个品牌的产品就凸现出明 显的差异 。 一般人购买护肤品最起码的要 求就是防止皮肤较裂 。如果更好一点的话 保湿 、 美白或者去痘等功效应该有 。 消费者 购买时都会希望有效果 。 但是从附加产品 层次看 虽 和 都强 调 自然成分 , 不过其中的香料成分比较多 而且不全是天然的 。 最后的潜在产品层次 和 就无力超越 。 和 有的东西 , 日。。丫 的都已包括 。 所以从到核心利 益 、 基础产品 、 期望产品这三个层次上 , 三 者都是一样的 。 不同的就是 , 天然是下日 日。。丫 日 一贯坚持的 它不仅使用的香 料都是取自天然 而且支持公益事业 为客 户提供了独特的附加产品和潜在产品 可 以满足人们反馈社会的愿望 。 当前竟争者的定价对比分析 根据前面的分析 下 日 丫 的 价格应该在几 到两百英镑左右的水平 。 不过由于至今下陇 丫 的生产墓地 大部分还是在英国 英国的工资水平比起 亚 洲地区要高得多 。 所以在价格上 日〔 日 会比 下 护和 都要稍贵一点 目前世界上 , 这三家经营同 类产品的品牌的价格大概是 丁日 日 丫 高于 高于 日 。而且 相比之下 , 的产品实 行大规模生产 种类比起其他两家的都要 多。 二 刀 族足甲 曰 巾砚 企业是追粉利润走的 虽然 丫 日 户有粉让人骄傲的理想 , 关注环境追求 人权 , 不过我们并不能因为这样而将它定 格为一个完全忽视营销的非谋利组织 。 与 其说丁陡 丫 是一个重视权益的非 谋利机构 不如说是一个天下性的品牌 。 一 个天下性的品牌有兼集天下的胸怀 , 关注 所有人的需求 。 而现在这个世界性的品牌 需要的正是中国这个庞大的亚洲市场 。按 照 的一贯做法 可以 年到 年下 日 丫 在世界范围内 的销售情况 , 从四个部分进行分析 美洲地 区 , 英国及爱尔兰地区 欧洲中东及非洲地 区 , 亚太地区 包括澳大利亚和新西兰 。 在美洲销售达飞 百万英镑《 年 是 卜 年欧洲和中东和非洲分别 是 比 在英国和爱尔兰分别是 比 在亚太分别是 比 。 可见 在下压 日 丫 日 尸的故乡 , 销售额已 经出现了负增长 只有亚太地区在这几年 间一直保持粉最少 的年度增长 , 相对与 其他地区而言 这个数字是很难褥的 在亚 太地区的数字中已经包括了大部分的亚洲 发达国家 , 如日本 、 韩国 、 新加坡等 和一部 分的发达地区如香港等 不过却不包括中 国大陆市场 。 中国拥有 三亿人 口 其消费 力不容低估 , 是丁 丫 今后的发 展中不可能也不可以忽视的大市场 。 为什么是现在 中国目前的化妆品市场上不乏世界大 牌 如 等 。 不过他们的 存在并不会对下庄 丫 尸的进入产生 多大的影响 , 原因有二 。 第一 , 市场定位不 同 第二 , 品牌价值不同 像 “等世界名牌 是身份和财富的象征 而 当你购买下 〔 。丫 产品的时候 除了享有产品物 质利益以外 还享有一份对环境的保护和 关怀社会满意值 。随普中国经济的发展和 人们思想觉悟的提高 , 环境保护已经深入 民心 。 可惜的是中国目前的企业中虽不乏 大牌 却没有心系天下的品牌 即使是外国 品牌也鲜有这类天下品牌 而下 丫 刚好可以补这个优秀企业公民利墓市 场缺口 。 日 不单提供 一份 化妆品 而且满足了中国人萌生不久的环 保理念 。 这种个性化的商品独特的形象价 值 将会在中国公民身上得到广泛的延伸 。 日 丫 尸在中国的前景看好的 另一重要因紊是社会营销观念的推行恰逢 其时 。丫 日。户的企业文化和当前 中国政府的政策不谋而合 。 透过对 陇 。 ,、尸企业和其产品 独特性的分析 透过相关对竞争对手的比 较以及对中国市场的宏徽观环境对应研 究 我们找到了该企业进入中国的充分理 由和最佳时机 。 日 丫 日 一旦确定 选择及时进入中国市场 就祷要制定其营 销战略 , 进行市场细分 , 选择具体的目标市 场 进行合适的定位并制定相应配套的营 销策略 。 只要能先旅得中国消费者的思维 份额 , 就能逐渐燕得消费者的心员份娜 从 而水到梁成地获得在中国应有的市场份 额 并成长壮大 。 口 作者单位 广东外语外贸大学 编样 五