微博平台的创新性想象空间—关于微博搜索的实证研究

微博平台的创新性想象空间 -1- 微博平台的创新性想象空间 —关于微博搜索的实证研究 微博平台的创新性想象空间 -2- 目 录 一、对微博存在的学术关注 .............................................................................. 4 二、微博搜索：扫描与审视 .............................................................................. 8 1.Twitter 的搜索革命 ................................................................................... 8 2.微博搜索的国内试水 ............................................................................... 9 3.微博搜索的比较优势 ............................................................................. 10 3.1.与传统引擎比较 .......................................................................... 10 3.2.与实时搜索引擎比较 .................................................................. 13 三、微博搜索的市场曙光 ................................................................................ 14 1.微博搜索 STP 分析 ................................................................................ 14 1.1. S 市场细分 .................................................................................. 15 1.2. T 目标市场 .................................................................................. 16 1.3. P 市场定位 .................................................................................. 16 2.微博搜索的 SWOT 营销战略分析 ........................................................ 16 2.1. 微博搜索 SWOT 分析 ............................................................... 17 2.2.分析结论 ...................................................................................... 18 四、微博搜索潜在受众群 ................................................................................ 20 1.微博受众特点分析 ................................................................................. 21 2.受众微博搜索动机分析 ......................................................................... 26 3.微博搜索受众价值分析 ......................................................................... 27 五、研究结论 .................................................................................................... 31 1.增强认知 ................................................................................................. 31 2.改变受众使用微博搜索的习惯 ............................................................. 32 参考文献 ............................................................................................................ 33 微博平台的创新性想象空间 -3- 摘 要 如今，活跃的微博改变了信息和媒介传播的方式，也在一定程度上改 变了人们获取信息的方式。从而引发对微博营销的关注，本文在受众研究 基础上结合 STP 市场细分与 SWOT 营销战略分析，对微博搜索进行营销战 略重点寻找与分析。 关键词：微博 微博搜索 STP 分析 SWOT 分析 受众 Abstract Nowdays,Micro blog has changed information and media communication way .To the some extent, also has changed how people get information. Causing concern for Micro blogs marketing, combining with STP market segmentation and SWOT marketing strategy analysis, to searching for the Micro blog marketing Strategic focus search and analysis. Keywords：Micro blog Micro blog research STP analysis SWOT analysis audience 微博平台的创新性想象空间 -4- 一、对微博存在的学术关注 2007 年“Twitter”的出现引发了全球互联网即时内容的大爆发，与此 同时，中国微博市场也在迅速壮大①。真正有效的主流传播媒体取决于占据 受众的时间多少，从这一点来看，虽然国内的微博发展时间并不长，但已 经在某种程度和意义上具有成为主流传播媒体的基础了。 我们曾见证了 IM 即时通讯到 SNS 受众关注度转变的辉煌，现在我们 又正经历着 SNS 的受众热点向微博转向的过度。据 D C CI 互联网数据中心 数据预测：2011 年底，中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达 1 亿 ②。因而可以这么说，国内社交网络的龙头，不再是 SNS，而是微博。 2010~2011 年中国微博的火热以及与时俱进的微博传播模式和营销模 式，使得微博成为近些年学术研究的重要对象之一。 本文通过考察中国知网 2007 年 1 月~2011 年 3 月的有关微博的学术文 献发现，共有 13345 篇与微博相关，其中就微博传播研究文章共有 325 篇， 微博营销研究分析有 321 篇。 1 微博有关学术文献数量年度分布详单（单位：篇） 年份 微博 微博传播研究分析 微博营销研究分析 2007 0 0 0 2008 49 1 0 2009 676 4 6 2010 8251 207 194 2011 年 1~3 月 4369 113 121 文献总量 13345 325 321 ○1 牛梦笛，《后博客时代的媒介参与——“微博”现象初探》。 ○2 唐娜，《微博营销的价值及无限可能》。 微博平台的创新性想象空间 -5- 图 1 “微博”研究文献数量的年度分布以及趋势变化图 由图可知，在 2009 年~2010 年期间，国内对微博的研究就有一个大跨 步，微博的价值不断被挖掘。 图 2 微博文献中传播和营销研究文献数量对比图 从数据看，2011 年的短短前三个月对于微博研究的势头已经相当于 2010 年的一半、甚至是超过。微博正在悄然改变着传播环境，它所存在的 营销价值空间巨大，不久的将会迎来发展高峰，成为 WEB2.0 时代人们互 动交流的一大平台③。 ○3 卢金珠，《微博客传播特性及盈利模式分析》 0 49 676 8251 4369 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 微博 0 50 100 150 200 250 0 1 4 207 113 0 0 6 194 121 微博传播研究分析 微博营销研究分析 微博平台的创新性想象空间 -6- 国内对微博营销研究建立在微博传播研究基础之上，主要探讨微博的 营销价值、营销特点和营销策略三个方面问题④。我们都了解，在国外， Twitter 已经利用其数据资料、搜索引擎、高级商务账户和基于 API 数据的 第三方应用软件等方式实现创收⑤。 随着微博社区平台的快速发展，用户信息获取需求和要求也呈直线增 长态势。同时，微博社区的信息传播模式恰好满足现在人们对于大量多方 面信息需求，也建立起独特的信息流通平台。 于是我们又在 2007 年至现在的 321 篇对微博营销的学术文献中，以微 博营销+第三方、微博营销+搜索进行学术文献统计。 表 2 以微博营销进行学术文献数量年度分布详单 （单位：篇） 年份 微博营销研究分析 微博营销+第三方 微博营销+搜索 2007 0 0 0 2008 0 0 0 2009 6 2 0 2010 194 31 0 2011 年 1~3 月 121 20 0 文献总量 321 53 0 ○4 张晞，《微博营销》，《ENTERPRISE MANAGEMENT》，2010.11，第 84-87 页。 ○5 《广告主市场观察》， 2011 年 2 月，第 39 页。 微博平台的创新性想象空间 -7- 图 3 微博营销学术研究文献中第三方和搜索研究文献数量对比图 由以上数据可知，微博营销在短短的两年多内产生了 321 篇学术研究 文献，对第三方应用的研究也在大剂量的增加，但是对微博搜索及其营销 模式的研究却还是空白。虽然在杨柳《微博时代的网络营销》⑥和唐娜《微 博营销及无限可能》的文献中，对微博搜索引擎有所提及，但是没有对其 作出相对详细的研究。 笔者认为，微博搜索引擎与传统搜索引擎一样都存在着众多的营销机 会。微博搜索更有它独特优势：微博已逐渐向主流媒体发展，它拥有日益 增加的用户群体；微博的即时信息价值，在未来的日子里，不仅会成为微 博搜索的强大动因，其用户对之的频繁使用，更可能会成为微博的核心商 业模式。 ○6 杨柳，《微博时代的网咯营销策略》，《商场现代化》2010 年 4 月，第 608 期，第 44 页。 0 0 6 194 121 0 0 2 31 20 0 0 0 0 0 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 2007 2008 2009 2010 2011(1-3) 微博营销研究分析 微博营销+第三方 微博营销+搜索 微博平台的创新性想象空间 -8- 二、微博搜索：扫描与审视 虽然对微博搜索的研究在国内学术文献中呈现为空白，但是其在实践 中已开始操作。面对谷歌、百度等老牌传统搜索引擎，微博搜索以它得天 独厚的传播方式和营销价值为依托，正在争取互联网搜索引擎平台的领导 者地位。 1.Twitter 的搜索革命 微博概念，最早来自美国人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)。2007 年 3 月，一个名为 Twitter 的网站在埃文的策划下正式上线。2009 年 3 月初，埃 文为 Twitter 装上了搜索引擎，锋芒直指搜索业务的霸主——谷歌。更令谷 歌如芒刺在背的是，Twitter 染指搜索业务，带来了一场“从静态到动态” 的搜索革命⑦。 使用 Twitter 中的搜索工具可以查找人、话题和品牌企业，甚至是政府 机关人物等。尽管 Twitter 目前还在探索盈利模式，但是星巴克等大企业已 经开始将它作为一款营销工具。其实，Twitter 的潜力还不止于此。《时代》 周刊就预测未来两三年内，Twitter 有可能改变美国现在的商业营销方式⑧。 而以 Twitter 为首的微博网站已经做出诸多尝试，这也或将给中国微博 营销提供诸多借鉴⑨。Twitter 上用户已经直接和电子商务挂钩,实现一站式 购物⑩。 ⑦刘丽清，《微博虽“微"足值道尔——微博特性之浅析》，第 153-155 页。 ⑧《Twitter 改变美国商业的 10 种方式》，《时代》周刊，2009。 ⑨赵民、张军锋，《社会运动中的 Twitter 现象——兼论 Twitter 的性质与发展方向》。 ○10刘宏君，《从 Twitter 看网络传播模式的发展与创新》。 微博平台的创新性想象空间 -9- 2.微博搜索的国内试水 微博一直以来都有站内搜索框，主要是搜索人、热门话题而已，并没 有如 Twitter 那样开发利用。 2011 年 2 月 17 日，腾讯搜搜悄然推出微博实时搜索，通过体验在搜搜 微博中输入今日搜索热词“药家鑫杀人案”，显示来自腾讯微博、网易微博 等搜索结果。在搜索框下有“暂停”按钮，点击实时更新即暂停。 结果发现，搜索结果包括腾讯微博、网易微博、人民微博、凤凰网微 博等微博内容，但大部分内容来自于腾讯微博。腾讯官方尚未对此发表评 论○11。 图 4 搜搜微博今日搜索热词图 ○11 《腾讯搜搜悄然推出微博实时搜索》，2011-2-18 来源:Techweb，http://www.yindaoxian.com。 微博平台的创新性想象空间 -10- 3.微博搜索的比较优势 3.1.与传统引擎比较 微博和搜索引擎看上去是两种不同的网站，但是微博平台上的微博搜 索却是集微博与搜索于一身。微博搜索作为搜索与分享的新媒介，可否替 代传统搜索引擎呢？ 无论谷歌与百度的搜索引擎技术有多牛，搜索引擎都有两个致命的要 害：那就是内容来源和受众群，如果大部分的内容提供者屏蔽传统搜索引 擎，而用自己的微博搜索引擎，那么谷歌、百度等传统搜索引擎将受到致 命的打击。目前，很多网站的提供商屏蔽谷歌与百度的案例已经不少，比 如 Facebook 屏蔽了谷歌，淘宝、新浪微博屏蔽了百度○12。 艾瑞近期将发布《2010~2011 年中国搜索引擎年度监测报告》，根据其 中的数据，2010 年第四季度，国内总体搜索请求量达到 640 亿次，同比增 长 18.6%。 ○12 《全面解读：百度 6 大深度危机》，2011-03-31 来源：《第一财经日报》，http://protect.e-bq.com。 微博平台的创新性想象空间 -11- 图 5 艾瑞发布的 2009 年第四季度～2010 年第四季度 中国网页搜索请求量份额图 图中可看出，百度还是中国搜索引擎的龙头老大，但值得一看的是腾 讯 SOSO 微博也已进入第三的位置。 从目前的态势来看，在微博中搜索信息，成为微博相当重要的一个应 用。人们在微博中大量热议社会事件的同时，搜索使用者也在大量搜索与 社会事件有关的信息。这样使得内容制造者和接受者在微博这个平台上得 以水乳交融。而且百度，谷歌等搜索引擎目前还不能抓取微博的信息资源。 微博平台的创新性想象空间 -12- 图 6 2010 年第四季度中国无限搜索站点日军搜索量份额 根据数据可知，传统搜索引擎的优势明显，但是搜搜作为一个新媒介 上升到了第三位。说到底，人们因为注意力而支付的时间是有限的：消费 在微博上了，在百度、谷歌等搜索引擎上消费的时间自然就少了；而基于 方便，使用微博搜索的几率也就多了。如果这个趋势很明显的话，那么商 家们就会考虑改换投放阵地，投入到微博搜索的怀抱中去。因此如果百度、 谷歌等传统搜索引擎不寻求更新和改变的话，那么微博搜索替代传统搜索 引擎，成为互联网的头号应用只是个时间问题而已。 图 7 百度搜索框发微博应用 微博平台的创新性想象空间 -13- 百度已经作出了改变，2011 年 3 月出了一款与微博有关的应用，名称 是《百度搜索框发微博应用》，大家只要在百度搜索关键词“发微博”，即 可看到一个醒目的微博输入框，就可以群发微博至各个微博网站，新浪除 外○13。在一定程度上挽留了原本百度的受众群。 3.2.与实时搜索引擎比较 最著名的实时搜索要属谷歌热榜，但是随着谷歌退出中国市场，也已 关闭了热榜服务这个实时搜索引擎，谷歌热榜其搜索内容大部分都是社会 事件。当时的热点话题，在今天各大微博的“热门话题榜”中，并不罕见。 ○14它是继网易“有道”（2010 年 4 月已退出）的实时搜索之后，国内又一家 提供实时搜索服务的搜索引擎。 实时搜索的出现和消失可能会带给大家许多启发，同时也可能是互联 网搜索的下一个趋势。这样看来，相对于微博搜索，实时搜索完全没有优 势，因为微博搜索在方便用户搜索微博资讯的同时也具备了实时搜索的功 能。虽然微博也存在垃圾信息的问题，但现在实名制的推广程度的加深和 对信息“把关人”的重视使得微博搜索引擎在一定程度上减少了垃圾信息 的存在。所以有理由相信微博搜索将成为互联网搜索的下一个趋势，而取 实时搜索优势，将成为微博搜索的最佳模式之一。 ○13《百度推框发微博：支持腾讯搜狐网易微博》，2011-04-01 来源：腾讯科技，http://news.newhua.com. ○14 魏武挥，《微博替代搜索引擎》，2010 年 12 月 02 日，《第一财经日报》http://www.sina.com.cn 微博平台的创新性想象空间 -14- 三、微博搜索的市场曙光 众所周知，传统搜索引擎的营销策略已做的非常成功。2006 年传统搜 索引擎已经被业界公认为继广告、网络游戏、无线增值之后互联网的第四 桶金○15。上文所探讨的微博搜索——无论是站内微博搜索框或者是独立的 微博搜索引擎，如果在一定程度上发展起来，并且依仗微博现在的火热， 那么传统搜索引擎的威胁迫在眉睫。 微博搜索与传统搜索引擎都是以搜索信息资料而产生并存在的，它们 在操作使用上基本相同，但在两者的搜索侧重领域并不同。传统搜索引擎 走的是技术路线○16，其营销重点主要是希望借搜索引擎来推广自己的企业 的竞价排名○17。那么微博搜索的营销首要重点在哪里？于是下文结合 STP 细分和 SWOT 营销战略分析来寻找微博搜索的营销重点。 1.微博搜索 STP 分析 二十世纪 90 年代国际营销学大师菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在 他的《营销管理》一书中进一步发展和完善了温德尔·史密斯的市场细分 理论，系统地提出了 S、T、P 战略○18： 图 8 “STP”分析模型 ○15 焦玉英、金世发，《搜索引擎的发展及盈利模式研究》，《情报理论与实践》，2006 年第五期，第 594 页。 ○16 印鉴、陈忆群、张钢，《搜索引擎技术研究与发展》，【A】，国家自然科学基金资助项目，2004年。 ○17 蔡红，《搜索引擎营销模式的分析及其发展趋势》，【A】，《图书馆论坛》，2006 年 2 月第一期。 ○18 《STP 理论》，MBA 智库百科，http://wiki.mbalib.com/wiki/Stp。 Segmentation （市场细分） Targeting （目标市场选择） Positioning （产品定位） 微博平台的创新性想象空间 -15- STP 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位 理论。于是根据网络已有的百度指数、万瑞数据等数据所显示微博用户的 需要和欲望、使用行为和习惯等方面的差异，把微博搜索的市场环境和市 场定位进行分析。 1.1. S 市场细分 （1）地理因素 ①中国互联网就像一个信息孤岛，导致国外先进的微博如 Twitter 等 也进入不了中国。 ②国内的状况，以北京、上海、广州、深圳等相对发达城市使用者居 多高达 48.9%，其发达城市接触电脑、手机、互联网的机会较多。 （2）人口因素 据万瑞数据 2010 年 8 月发布的《微博媒体特性及用户使用状况研究报 告》显示，微博的用户年龄以 18~30 岁的年轻用户为主，占比高达 67%； 以大学本科以上学历为主，占 63%的用户比例，趋于高学历化；用户收入 以 3000~4999 元为主，占 36.1%，其次是收入为 1000~2999 元的，占 21.9%。 （3）心理因素 当今使用微博的人来自不同阶层的，不同生活方式，不同个性，但大 家使用微博搜索都是想得到自己想要的最新的、真实的、实用的讯息资源。 （4）行为因素 ⑪为了追求方便快捷，使用微博搜索后能搜索到自己想要的微博上的 信息，而不像百度、谷歌等搜索到的信息混杂。 ⑫为了追求即时信息，在微博里人人都是信息源，因此使用微博搜索 后当即就能查到刚刚发生的事情，让人们及时分享到社会的动态，发现社 会的热点，其视觉效果如同在实时刷新，刷新速度则可以做到以秒来计。 ⑬为了追求消息的真实性，微博上面发布的社会消息资源远比百度， 谷歌等搜索引擎搜索到的消息资源真实的多也快的多，很多微博上的名人、 企业、政府都是用实名制去发布的消息，有很可靠的消息来源。企业可以 利用上述两点去做营销，如报社能轻松的获取很多有用资料去做及时的报 微博平台的创新性想象空间 -16- 道。 ⑭为了追求被关注，微博正是一个提供你显摆的平台，你被搜索到的 排名几率越高，你越容易被关注。同样可以利用微博搜索去关注自己所关 注的名人，去搜索他们正在想什么，做什么。企业可以利用微博搜索来让 更多人了解自己的公司和业务，便于拓展业务和合作。 1.2. T 目标市场 微博搜索的目标群体、主要目标市场是这些年轻的高学历用户的目标 群体，满足他们追求方便快捷，追求被关注，追求即时资讯以及讯息真实 性的需求。 1.3. P 市场定位 微博搜索的市场定位是让人们能通过微博这个平台及时搜索到其他搜 索引擎上搜索不到的微博资讯，并且其搜索到的资讯必须更具有真实可靠 性，加上能搜索到即时资讯这个特色，吸引更多企业和个人去投入到微博 这个平台来，并且如果有条件的话可以和企业之间进行合作营销。 2.微博搜索的 SWOT 营销战略分析 SWOT 分析○19是目前战略管理与规划领域广泛使用的工具，即在调查 研究的基础上，确定并列出与研究对象密切关联的内部优势(Strengths)和弱 势(Weaknesses)、外部机会(Opportunities)和威胁(Threats)，然后运用系统分 析方法将各因素相互匹配，得到最优决策的分析方法。 于是在基于 STP 市场定位理论的研究基础上，对微博搜索作出营销上 的 SWOT 战略分析，使其优缺点、机会威胁浮出水面，更易寻找出微博搜 索的发展关键并且明确微博搜索的营销战略重心。 ○19 (美)小阿瑟.A.汤普森，A.J.斯特里克兰三世《战略管理》(第 13 版)，中国财经经济出版社,2005。 微博平台的创新性想象空间 -17- 2.1. 微博搜索 SWOT 分析 表 3、SWOT 战略模型 S：优势 1、搜索方便快捷：使用微博搜索后能搜到自己想要的微博上发布的信 息，而不像百度，谷歌等搜索到的不都是微博上的信息。 2、信息搜索实时性强：人人都是信息源，事情当即发生当即就能查到， 效果如同直播。 3、搜索到的资源真实性高：实名制，社会消息真实性高，每个人都成 为事件记录者、发布者，并且在亲人、朋友、同事以及各种熟人之间传递。 4、提高被关注度和知名度：被搜索的越多排名越高，能满足大众想被 关注的心理，又能满足企业提高品牌知名度的目的。 5、搜索、分享：结果页的搜索结果可以分享并可以进行搜索结果的优 化展现并分享。 W: 劣势 1、用户不能根据自己特性去搜索：大多都不能根据不同人群对不同内 容的响应来过滤内容。 2、抓取信息范围小：大部分微博网站的搜索范围仅仅是自己网站的微 博信息。 内部坏境 外 部 因 素 SO 战略-利用这些 发挥内部优势且利用外部机会 WO 战略-改进这些 利用外部机会弥补内部劣势 O 机 会 ST 战略-监视这些 利用优势回避、减轻外部威胁影 响 WT 战略-消除这些 减少内部劣势的同时，避开外部 坏境的威胁 T 威 胁 S 优势 W 劣势 微博平台的创新性想象空间 -18- 3、没有翻页的功能：微博消息更新后会自动覆盖最后面的微博内容， 始终保持 20 条最新的微博信息，并没有翻页的功能。 4、发展比较缓慢：因为国外网站和技术进入不了中国。国内的微博只 能看似模仿和借鉴国外微博搜索的技术。 O: 机会 1、与品牌商合作营销：企业通过该模式可以构建企业微博页面，也可 以对旗下某一品牌构建品牌页面，通过这些企业或品牌页面向用户发送各 种促销或新产品信息，让广告营销微型化。 2、搜索收费模式：企业和咨询公司在微博上设置账户后，可以通过向 微博支付一定数据服务费获得所需要的用户数据，进而进行用户数据分析， 锁定目标消费群。 T: 威胁 1、传统搜索引擎。 2、百度搜索：《百度搜索框发微博应用》，群发微博平台挽留受众。 3、被其他微博网站屏蔽。 2.2.分析结论 从 SWOT 分析优势的结论来看： 图 9 SWOT 优势关键结论图 2 1、2、3、4 点以受众角度出发 3 4 1 5 受众因素是推动微博搜索发展的重要因素之一 微博平台的创新性想象空间 -19- 从 SWOT 分析劣势的四点结论来看： 图 10 SWOT 劣势关键结论图 由以上研究分析可以发现，微博搜索存在的最主要竞争对手本应该是 实时搜索，但因为实时搜索的市场退出，使得传统搜索引擎成为其主要竞 争对手。如果要使微博搜索进一步营销成功，那前提是必须要使受众接受 微博搜索，所以，与传统搜索引擎争取受众是微博搜索发展的主要核心。 1、2、3 点以受众角度出发 4 3 2 1 受众因素是制约微博搜索发展的重要因素之一 微博平台的创新性想象空间 -20- 四、微博搜索潜在受众群 传播学的受众研究理论颇多，其中“使用与满足论”正符合用于对微 博搜索的受众研究理论。使用与满足论○20，是一种兴起于 20 世纪 40 年代、 形成于 70 年代的受众研究理论。这一理论认为受众对媒介的使用由个人需 求和社会条件所决定，人们会通过对媒介的印象来选择通过什么方式满足 自己的需要。如果媒介满足了他的需要，他会加深媒介印象并决定下一次 的接触。能否在使用的过程中得到满足，直接影响了对媒介的使用需求。 于是，笔者对于微博搜索的潜在受众做如下分析： 图 11 微博搜索受众研究分析步骤图 微博搜索的潜在受众不仅包含已使用微博的用户群而且还包括以搜寻 信息为目的用户群。微博的使用者必然是从微博这种新型媒介上寻找到了 自己的需求；而传统搜索引擎的使用者顾名思义是满足了搜寻信息的需求。 下文笔者就对微博搜索的受众及其潜在受众作出了相应的分析。 ○20 何瑶、陈晓芝，《从受众视角解读微博现象》，《新闻爱好者》，2010 年第 10 期，第 42 页。 受众分析 交叉分析 频率分析 受众行为动机 受众特点 受众价值 受众策略 ANOVA 分析 微博平台的创新性想象空间 -21- 1.微博受众特点分析 我们总共调查了 200 位用户，以下是问卷的基本情况 下列图表为被调查的用户的性别比例，其中女士占 52%，男士占 48%， 男女比例几乎相同。 表 4 受访者性别分布统计表 性别 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 男 96 48.0 48.0 48.0 女 104 52.0 52.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 图 12 微博搜索受众研究分析受访者男女比例饼图 48% 52% 男 女 微博平台的创新性想象空间 -22- 下图为被调查的用户年龄构成，其中 10~20 岁者 12 人，21~30 岁者 172 人，31~40 岁者 9 人，41~50 岁者 7 人。用户基本以 21~30 岁为主。 表 5 受访者年龄分布统计表 年龄 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 10-20岁 12 6.0 6.0 6.0 21-30岁 172 86.0 86.0 92.0 31-40岁 9 4.5 4.5 96.5 41-50岁 7 3.5 3.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 图 13 微博搜索受众研究分析受访者年龄分布比例图 12 172 9 7 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 10至20 21至30 31至40 41至50 您的年龄 微博平台的创新性想象空间 -23- 下图为被调查的用户学历职业状况，其中企业雇员 51 人，教师 10 人， 公务员 5 人，学生 117 人，家庭主妇 1 人，其他 16 人。用户以大学生为主， 占有 58.5%的用户比例，趋于高学历化。 表 6 受访者职业分布统计表 职业 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 企业雇员 51 25.5 25.5 25.5 教师 10 5.0 5.0 30.5 公务员 5 2.5 2.5 33.0 大学生 117 58.5 58.5 91.5 家庭主妇 1 .5 .5 92.0 其他 16 8.0 8.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 图 14 微博搜索受众研究分析受访者职业分布图 51% 10% 5% 117% 1% 16% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 企业雇员 教师 公务员 大学生 家庭主妇 其他 您的职业 微博平台的创新性想象空间 -24- 下图为被调查用户的月收入状况，其中 0~1000 元者 30 人，1001~2000 元者 32 人，2001~3000 元者 29 人，3001~5000 元者 84 人，5001~ 8000 元者 12 人，8001~10000 元者 7 人，10000 元以上者 6 人。 表 7 受访者月收入分布统计表 月收入 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 0-1000元 30 15.0 15.0 87.5 1001-2000元 32 16.0 16.0 58.0 2001-3000元 29 14.5 14.5 72.5 3001-5000元 84 42.0 42.0 42.0 5001-8000元 12 6.0 6.0 93.5 8001-10000元 7 3.5 3.5 97.0 10000元以上 6 3.0 3.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 图 15 微博搜索受众研究分析受访者月收入分布图 综上可知用户收入以 3001~5000 元为主，占到了 42%，其次是收入为 1001~2000 元的，占到了 16%。 30 32 29 84 12 7 6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 月收入 微博平台的创新性想象空间 -25- 微博搜索的市场定位在年轻的高学历的大学生用户，满足他们追求方 便快捷，追求被关注，追求即时消息以及消息真实性的需求，于是对其信 息做交叉分析： 表 8 微博搜索用户的职业和对于微博上自带的微博搜索的态度 交叉分析 图 16 微博搜索受众研究分析受访者微博搜索的态度分布图 卡方结果显示它们之间有显著差异（Asymp. Sig. (2-sided)的值為 0.000<0.05），其大学生用户对于目前微博上自带的信息搜索功能（微博搜 索）的态度都是比较喜欢的都能愿意接受的，所以我们可以肯定微博搜索 的市场定位是准确的，它的搜索功能容易被这些年轻的高学历用户所接受。 0 2 1 0 0 2 6 1 1 0 1 5 31 4 2 24 0 8 11 2 1 48 0 1 3 1 0 45 0 0 0 10 20 30 40 50 60 企业雇员 教师 公务员 大学生 家庭主妇 其他 不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 非常喜欢 微博平台的创新性想象空间 -26- 2.受众微博搜索动机分析 图 17 微博搜索受众研究分析受访者不喜欢微博搜索原因比例图 根据上图的频率分析可以看出，在 200 名用户中，不喜欢不能根据喜 好去搜索的占到了 23%，不喜欢抓取范围小的占到了 38%，而不喜欢不能 翻页的也占到了 39%，唯独对发展比较缓慢没有选择，综合以上资料说明， 微博搜索对于抓取范围小和不能翻页的缺点最为敏感，而对于不能根据自 己的喜好去搜索则比较敏感，但对于发展比较缓慢这个缺点则不是很看重。 图 18 微博搜索受众研究分析受访者喜欢微博搜索原因比例图 23% 38% 39% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 不喜欢微博搜索的原因 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 喜欢微博搜索的原因 微博平台的创新性想象空间 -27- 根据上图的频率分析可以看出，在 200 名用户中，喜欢搜索方便快捷 的占到了 14%，喜欢信息搜索实时性强的占到了 35%，喜欢搜索到的资源 真实性高的占到了 28%，另外喜欢提高被关注度和知名度的占有 16%，喜 欢搜索分享的只有占到 7%，结合上面的频数分析我们可以知道用户喜欢微 博搜索的原因大都集中在实时性和真实性上，说明大家都乐意去接受微博 搜索的这两个优点。 3.微博搜索受众价值分析 1）．年龄和关注改进微博搜索的因素的相关性差异 表 9 年龄和关注改进因素的相关性差异表 将微博平台的信息进 行搜索集合 对微博平台整合的信 息进行过滤和筛选 推出网站广告新平 台 年龄 Sig. .751 .342 .000* 根据上表数据可以得出：相应的显著性概率分布为 0.075，0.342，0.000， 其中 0.000<0.05，则可以知道，受调查者的年龄与推出网站广告平台这个 因素之间有明显差异，且差异比较大。 表 10、11 受访者的年龄与关注改进因素之间的平均值分布表 ANOVA 将微博平台的信 息进行搜索集合 Between Groups 2.051 3 .684 .403 .751 Within Groups 332.944 196 1.699 Total 334.995 199 对微博平台整合 的信息进行过滤和筛 选 Between Groups 6.168 3 2.056 1.121 .342 Within Groups 359.412 196 1.834 Total 365.580 199 推出网站广告新 平台 Between Groups 24.066 3 8.022 6.216 .000 Within Groups 252.954 196 1.291 Total 277.020 199 微博平台的创新性想象空间 -28- Descriptives 将微博平台的 信息进行搜索 集合 10-20岁 12 2.9 2 1.564 .45 2 1.92 3.91 1 5 21-30岁 172 3.0 2 1.273 .09 7 2.83 3.21 1 5 31-40岁 9 2.5 6 1.236 .41 2 1.61 3.51 1 5 41-50岁 7 3.1 4 1.676 .63 4 1.59 4.69 1 5 Total 200 3.0 0 1.297 .09 2 2.81 3.18 1 5 对微博平台整 合的信息进行 过滤和筛选 10-20岁 12 2.5 0 1.314 .37 9 1.66 3.34 1 5 21-30岁 172 2.6 6 1.357 .10 3 2.45 2.86 1 5 31-40岁 9 2.5 6 1.590 .53 0 1.33 3.78 1 5 41-50岁 7 1.7 1 .951 .36 0 .83 2.59 1 3 Total 200 2.6 1 1.355 .09 6 2.42 2.80 1 5 推出网站广告 新平台 10-20岁 12 4.0 8 1.240 .35 8 3.30 4.87 1 5 21-30岁 172 4.1 7 1.105 .08 4 4.01 4.34 1 5 31-40岁 9 3.2 2 1.394 .46 5 2.15 4.29 1 5 41-50岁 7 2.5 7 1.397 .52 8 1.28 3.86 1 5 Total 200 4.0 7 1.180 .08 3 3.91 4.23 1 5 根据以上 SPSS 数据分析后可以看出：在推出网站广告新平台这个因素 中，21~30 岁的受调查者的平均值是 4.17 是调查者年龄层中得分最高的， 表明这个年龄层的人认为推出网站广告新平台这个因素很具有吸引力。而 在对微博平台整合的信息进行过滤和筛选因素中，21~30 岁的受调查者的 平均值也是最高的为 2.66，表明这个年龄层的人认为这个因素比较重要。 微博平台的创新性想象空间 -29- 在最后一个因素中，41~50 岁年龄层的人平均值最高，表明他们对信息的 搜索集合很看重。以上分析表明，21~30 岁的年轻一族比较重视推出网站 广告新平台，因为他们能够与时俱进，接受来自国外的先进理念的技术， 不过对于信息的要求是要经过过滤和筛选。而中年的人希望对信息进行整 合以方便他们查看。 2）．职业和关注改进微博搜索的因素的相关性差异 表 12 职业和关注改进微博搜索的因素的平均值分布表 将微博平台的信息进 行搜索集合 对微博平台整合的信 息进行过滤和筛选 推出网站广告新平 台 职业 Sig. .217 .124 .004* 根据上表数据可以得出：相应的显著性概率分布为 0.217，0.124，0.004， 其中 0.004<0.05，则可以知道，受调查者的职业与推出网站广告平台这个 因素之间有明显差异，且差异比较大。 表 13、14 职业和关注改进微博搜索的因素的相关性差异表 ANOVA 将微博平台的 信息进行搜索集合 Between Groups 11.856 5 2.371 1.424 .217 Within Groups 323.139 194 1.666 Total 334.995 199 对微博平台整 合的信息进行过滤 和筛选 Between Groups 15.830 5 3.166 1.756 .124 Within Groups 349.750 194 1.803 Total 365.580 199 推出网站广告 新平台 Between Groups 23.811 5 4.762 3.649 .004 Within Groups 253.209 194 1.305 Total 277.020 199 微博平台的创新性想象空间 -30- Descriptives 将微博平 台的信息进行 搜索集合 企业雇员 51 3.14 1.200 .168 2.80 3.47 1 5 教师 10 3.30 1.767 .559 2.04 4.56 1 5 公务员 5 2.00 1.000 .447 .76 3.24 1 3 大学生 117 3.00 1.266 .117 2.77 3.23 1 5 家庭主妇 1 1.00 . . . . 1 1 其他 16 2.75 1.483 .371 1.96 3.54 1 5 Total 200 3.00 1.297 .092 2.81 3.18 1 5 对微博平 台整合的信息 进行过滤和筛 选 企业雇员 51 2.29 1.238 .173 1.95 2.64 1 5 教师 10 2.60 1.578 .499 1.47 3.73 1 5 公务员 5 3.60 1.673 .748 1.52 5.68 1 5 大学生 117 2.75 1.358 .126 2.50 3.00 1 5 家庭主妇 1 1.00 . . . . 1 1 其他 16 2.38 1.310 .328 1.68 3.07 1 5 Total 200 2.61 1.355 .096 2.42 2.80 1 5 推出网站 广告新平台 企业雇员 51 3.75 1.262 .177 3.39 4.10 1 5 教师 10 3.80 1.619 .512 2.64 4.96 1 5 公务员 5 4.00 .707 .316 3.12 4.88 3 5 大学生 117 4.31 .995 .092 4.13 4.49 1 5 家庭主妇 1 1.00 . . . . 1 1 其他 16 3.75 1.483 .371 2.96 4.54 1 5 Total 200 4.07 1.180 .083 3.91 4.23 1 5 根据以上 SPSS 数据分析后可以看出，在推出网站广告新平台这个因素 中，大学生的受调查者的平均值是 4.31 是职业中得分最高的，表明大学生 认为推出网站广告新平台这个因素对他们来说很感兴趣，相反的家庭主妇 则对这个因素毫不敏感。而在对微博平台整合的信息进行过滤和筛选因素 中，公务员的平均值是最高的为 3.60，表明公务员对这个因素比较看重。 最后在将微博平台的信息进行搜索集合因素中，教师成为了平均值最高的 职业，说明他们对这个因素很重视。 微博平台的创新性想象空间 -31- 五、研究结论 微博平台充满着许多营销机会，而在当今这个以受众为核心的时代， 抓住受众，就抓住了市场。无论是微博搜索还是其他任何媒介，其对未来 的想象，一定基于用怎样的目光，去发现受众的需求，去改变受众的习惯， 去构建受众的梦想