促销，我们一错再错

促销，我们一错再错 促销，我们一错再错 中国营销传播网， 2002-08-13， 作者: 喻祥， 访问人数: 1991 目　录 选对你的促销对象(1) 选对你的促销对象(2) 促销诉求的时间差(1) 促销诉求的时间差(2) 　　企业重视终端消费者促销，没有错！ 　　忽视渠道成员的促销，企业，你就错了！ 　　企业重视促销，没有错！ 　　根据淡旺季的不同阶段，有针对性地选择渠道成员做促销，企业经常错！ 　　让消费者知道你的产品，没有错！ 　　告诉消费者产品的性能，没有错！ 　　传达产品的美好的情感，没有错！ 　　建立消费者的忠诚度，更没有错！ 　　但是，你就真的能够在产品生命周期不同的阶段，准确地把产品和品牌的诉求传递给消费者？这个时候，企业总是一错再错！ 　　是的，我们总是在该对这个渠道成员做促销的时候，做的却是别的成员的促销。我们总是在该传达产品或品牌这个诉求的时候，传达的却是别的信息。本文就试图就市场淡旺季促销对象的选择和产品生命周期不同阶段的不同诉求这两个方面问，说说笔者的一些看法。 选对你的促销对象 　　我们先来看一个故事。 　　一家饲料企业效益好，生产能力小于销售能力，企业没有做过促销。后来不行了，其他企业后来者居上，企业慌了。开销售人员会议，销售人员没有不抱怨的，人家企业促销做得多好，农民买一包饲料可以得到一件文化衫，营销商做大了组织你去国外考察。那个时候有几个饲料经销商出过国呀！ 　　企业一想，这不是很难，我也做！于是，跟在屁股后面做促销。 　　江南每年6~8月是农忙时节，农户都忙着双抢，养殖业是淡季。企业想，淡季一定要农民刺激，诱导农民购买。 　　该企业制作好了文化衫，文化衫后面是产品广告语，前边是企业标识，很漂亮。到了7月底，销售人员从市场回来，又向企业抱怨，怎么这么晚才给市场发放促销品，别人早就做了。原来竞争企业在5月低就将文化衫全部发放到位，农民在双抢时根本没有时间去购买饲料，他们几乎都在双抢前先购买好饲料，那时你的文化衫还在加工企业做呢！ 　　第二年，该企业学乖了，很早就准备好了促销品，而且不是文化衫，是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡，香皂是他们的必需品，企业这总不会错了吧！结果和他们的预料大相径庭。 　　经销商拒绝大量进货，销售人员从市场前沿：经销商已经大量进了竞争厂家的货，原因是厂家开展了一个活动，市场淡季经销商完成旺季销售额的85%可以参加企业的出国考察团。竞争厂家在旺季来临前，已经强占了经销的仓库和资金。 　　噩梦几乎都是一夜间到来。两次市场交手，该企业的市场分额下降，被竞争厂家远远地丢在后面。该企业错在哪里？第一次，错在对促销时间的把握；第二次，错在促销对象的选择。和竞争企业相比，两次错误往往对于企业，一个是进步长足，一个是受到致命一击。 　　那么，如何在淡旺季不同阶段，准确地选择你的促销促销对象呢？在此我们先来复习一下淡旺季的销售曲线： 　　1、淡季，盯紧经销商的仓库和资金 　　从上图可以看出，当销售处于淡季时，整个行业消费力极其低下。大多数企业针对消费者进行促销，他们认为，越是不好卖越要增加消费诱因，刺激消费者的消费欲望。还有的企业试图利用消费者一个普遍的心理：淡季产品便宜。有一些企业做得不错，但对于大多数企业来说，这个时候做促销，可以肯定效果不会太好，因为蛋糕太小。 　　像饲料行业，在江南6~8月期间，农民都在忙田里的事情，他们甚至不会关心哪个饲料企业在做促销，企业这个时候针对农民做促销，肯定是豆腐花了肉价。 　　那么企业是不是就无事可做，坐等旺季来临？在淡季，聪明的企业家眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。将竞争目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上，当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时，在市场回升时，你自然就强占了先机，并且给其他竞争企业产品快速进入设置了壁垒，因为任何一个营销商的资金和库存都是有限的。 　　特别是像饲料季节比较强，而且农民确定用一种饲料后，一般在这一批畜禽的饲养过程都不会轻易换料，企业强占市场先机就显得格外重要，这可能影响到今后几个月销售业绩。 　　像上面那个案例中的竞争厂家，在淡季时就以出国考察为“诱饵”，顺利地抢占了经销商的资金和仓库。等你再来时，他的仓库是满的，手上也没有那么多钱进你的货了。 　　淡季把促销对象锁定为经销商，特别是一级经销商。这个时候企业还要注意，一定还要为市场回升时做准备，做好为经销商分流库存的计划，以免经销商因为产品分流不及时而让企业的促销前功尽弃。 　2、回升期，得货架者得天下 　　市场进入回升期，消费潜力开始拉动，市场出现一个快速拉动的过程，这个阶段的时间一般十分短暂，销售迅速进入高峰期（如上图）。这也是企业竞争最为关键的阶段，企业必须让消费者在最容易购买的地方买到企业的产品。 　　但是，很多企业想当然，淡季我已经将货送到了经销那里，他一定会卖力推销，我要做好消费者的促销，有了经销商的推，消费者的拉，市场肯定搞定 　　企业又错了，其实这个时候在渠道各成员中，起到关键作用的是批发商和零售商。因为他们才能真正将你的产品放上货架，摆到消费者面前。 　　市场回升前，企业就应该开始为经销商的库存做分流了，将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位，你比竞争品牌就更快一步。“寸架寸金”就是这个道理，也再一次给竞争对手设置了进入壁垒。 　　此时，企业一定要将促销目标锁定在渠道这些成员，给他们更多额外的诱因，顺利实现铺货。 　　再以饲料为例，9月初市场开始回升，你企业的货是不是还在经销商的仓库里闲着？这个时候最好让你的货遍布各乡村零售店，让农民在最方便的地方进行购买。 　　因此，在市场回升期，做消费者促销同时，更重要的是做好渠道中间成员的促销，让这些成员之间形成一个和谐的推力和拉力。这个时候，配合一些终端消费者的促销造势，最终形成一个终端的强大拉力。 　　3、高峰期，促销锁定消费者 　　毫无疑问，这个时候对象一定是终端消费者。但这里面也有误区，很多企业认为，旺季原本就可以卖得很好，促销不做也罢！这是很多企业最容易犯的错，认为促销是因为不好卖，好卖做促销那是浪费。 　　企业在市场高峰期达到销售顶峰，这没有什么值得骄傲的地方，是市场自然的规律，这个时候你还和淡季一样，你离死掉就不远了？这时，旺季企业做促销是为了提高产品销量，延长自己产品的旺季时间。很多企业在淡季亏损，旺季是他们赚钱惟一的时机。 　　同样，对于经销商来说，旺季也是他们销售顶峰，这个时候企业可以忽视他们，他们自然会抓紧，更何况在淡季和回升期我们基本已经搞定了各渠道成员。而消费者就不一样，他们的选择余地大，锁定消费者做促销将给企业带来直接的销售额。 　　值得注意的是：旺季促销将直接为企业带来销量大幅度提升。而且这是产品和消费者进行广泛直接交流的时候，更多是消费者对你的产品满意，也更能培养消费者的忠诚度。 　　促销应该是贯穿于销售的全过程，这一点我们的企业能够意识到，但你促销对象选择得合理吗？即使企业在淡旺季的促销对象选择正确了，那么企业是不是想过另外一个问题，产品在其生命周期的不同阶段，企业所做的促销诉求是不是对头？我们会发现，很多的企业在产品的新品上市到产品淡出市场，它的品牌广告和促销广告几乎一成不变。 上升势头，这个时候促销的诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可，同时要将产品的品牌个性从同类产品中凸现出来。 　　这里有一个大家熟知的案例，2001年名人枪挑商务通时，在其新产品导入市场提出一个概念：“呼机换了，手机换了，掌上电脑也要换了！”，将消费者的眼球重新吸引到自己身上，完成了消费者对名人重新认知的使命。为了达到消费者认可的目的，名人打出技术牌——“技术跳高，价格跳水”，以更低的价格推出运算速度更快，电池带电时间更长的掌上电脑：智能王！同时向全世界PDA制造商下战，要他们比性价。 　　名人在产品上升期，很好地将自己的产品特性（性能和价格）传达给消费者，将品牌的个性（技术优势）呈现给消费者，很快名人就从众多的PDA产品中凸现出来。这样的诉求，让名人智能王销售量迅速上升，快速进入产品成熟期立下了汗马功劳。在PDA行业竞争如此激烈的市场，智能王创造了单款机型销售量的奇迹。 　　所以，产品上升期，促销诉求的目的是让消费者对产品和品牌认可，并且不断强化这种认可度。 3、情感，成熟期的促销诉求 　　我们跟本就看不到百事可乐对其产品功能诉求的促销广告，百事可乐的所有广告都是在诉求——青春活力！如对中国甲A足球联赛的冠名、百事可乐三人街霸足球赛等等，都是一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心。将目标永远锁定年轻一代，他们对百事可乐产生依赖，让他们成为忠实消费者，消费者随着年龄增长消费习惯依旧保持。 　　更有意思的是，百事可乐又推出了时尚运动鞋，一开始就打情感牌——时尚！这不能不说是百事可乐成熟品牌的力量。 　　产品销售量突然加大，是产品进入成熟期的标志。在产品的成熟期，消费者对产品的功能，对品牌个性已经完全认可，消费者对产品的消费因素中的理性因素在减弱，感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受，比如：有没有更加温馨的服务；能不能更显身份等等。 　　这个时候，企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场分额，延长产品的生命周期，又能够树立品牌形象，为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。 　　4、实惠，衰退期的促销诉求 　　当产品进入衰退期，消费需求降低，产量下降，产品的成本回升，这是企业最为痛苦的阶段。其实，这个阶段的促销作用不会十分好，这是自然规律，企业犯不着闹心。 　　如果经过细致的计算，该产品还能给企业带了利润，那么这时促销诉求一定要着眼于你能给消费者的实惠上。购买“狗类”产品的消费者，往往都是讲究实惠的消费者。 　　像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传，这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意：当你是产品进入衰退期，产品销售量降低会极其迅猛，你千万不要死撑着，做好新产品的推广才是关键！ 　　不顾及产品规律，在产品进入衰退期后，还企图通过促销来延长产品寿命太傻。这个时候的促销，更大的目的就是处理库存。企业千万不要犯这样的错误。 　　5、参与，对忠诚消费者的诉求 　　有一类产品，几乎一直处于产品生命的成熟期，像百事可乐。一个经历了100多年市场风雨的产品，在这100多年中，有近100个诉求。对这近100个诉求，我们发现，决大部分都是让消费者对百事可乐的品牌参与。 　　当消费者的忠诚度形成，该产品或说该品牌已经成为消费者生活和情感的一部分。我们不敢相信，美国的孩子们有一天喝不上百事可乐会是什么样子。 　　百事可乐和中国球迷一起参与世界杯的激情与快乐，“百事可乐三人街霸足球赛”—— 百事可乐邀请大家一起参与体现活力的足球运动。 　　消费者对一个品牌有高度忠诚以后，他甚至梦想成为品牌的一个部分。所以这样的产品，促销诉求可以原理产品的功能，应多做突出品牌魅力和消费者互动的活动。 几句不得不说的话 　　这里还有一个问题顺便和大家说一下，不论在什么时候做促销，对谁做促销，诉求一定要注意产品和品牌的对接。不要让人记住了产品却忘记了品牌，也不要让人记住了品牌但弄不明白你说的是什么产品。 　　别以为这是危言耸听，我们看上面的“恒源祥，羊羊羊”的例子，如果我不说恒源祥是一个老字号的毛线零售连锁店，你一定以为恒源祥就是一个毛线的牌子，你是不是还知道恒源祥还生产毛衣、毛裤等成品呢？而这个广告竟然一做很多年，这个牌子到底有多少产品，我想绝大多数消费者还蒙在鼓里。 　　挑了这么多毛病，多郁闷呀！最后说一个好案例让大家轻松一下：“听世界，打天下，海尔移动电话”——一看就知道是什么了吧，我就不废话了。