苏州中海国际社区营销策划报告173905683

nullnull中海国际社区营销策划报告 汇报报告结构报告结构 第一部分 市场篇 第二部分 产品篇 第三部分 营销推广篇null先来看看市场是什么样的市场？ 第一部分 市场篇第一部分 市场篇一、市场综述 二、竞争市场分析1、苏州市宏观经济运行情况 2、2007年苏州市区房地产市场综述 3、2007年园区房地产市场综述 4、房地产政策影响考察一个地区的房地产市场，应当与这个地区的社会经济状况联系起来。这些年，苏州的社会经济发展迅速，在全国大中城市中已经进入第一方阵，这是苏州房地产市场发展的大背景。考察一个地区的房地产市场，应当与这个地区的社会经济状况联系起来。这些年，苏州的社会经济发展迅速，在全国大中城市中已经进入第一方阵，这是苏州房地产市场发展的大背景。1、苏州市宏观经济运行情况null1、苏州市宏观经济运行情况 —— 数字会说话2001-2010年苏州全市GDP及增速（2007后为预测值） 2003年以来，苏州的GDP每年增长速度均保持在15%以上，高位运行的经济可以带动购买力和购买欲的提升，最终将转化形成苏州房地产市场持续发展的基础。。null 苏州市在经济快速发展的同时，人民生活水平也得到稳步的提高，人均可支配收入和人均消费支出都呈稳定增长态势。2007年苏州市区城市居民人均可支配收入达21260元，再创新高。 近几年苏州市区城市居民人均可支配收入和人均消费支出年增幅保持在13%和12%左右，基本与GDP增长速度保持一致。人均可支配收入的持续增长无疑成为房地产市场发展的有力支撑nullGDP逐年快速增长，一方面催生了大批的私营企业主，新富人群逐年增长，改善性住房需求产生；另一方面提供了就业机会，吸引了大批外来人口，其中不乏高素质人才，这批人经过短时间的资本积累，便会产生购房需求，因此外来人口的刚性需求也在增长。 经济发展促使人均可支配收入增长，收入增长势必刺激购买欲，提升购买力，从而为房地产市场发展提供持久动力。 本项目处于园区湖东新城，园区作为苏州经济的桥头堡，无论是催生新富人群、吸引外来人口还是人均可支配收入的增长均有领先优势，本项目应当考虑如何在该大背景下展开营销推广工作。1、苏州市宏观经济运行情况 —— 小结第一部分 市场篇第一部分 市场篇一、市场综述 二、竞争市场分析1、苏州市宏观经济运行情况 2、2007年苏州市区房地产市场综述 3、2007年园区房地产市场综述 4、房地产政策影响null2、2007年苏州市区房地产市场综述 —— 数字会说话与2006年相比，2007年苏州商品住宅市场呈现量价齐涨的态势。 2007年初至三季度，苏州市区商品住宅市场经历了爆发性增长，商品住宅的预售 量和预售均价涨幅均在20%以上，季度成交均价更是在三季度冲破7000元大关。 苏州市区2007年商品住宅预售近700万平方米，比上年增长20%；预售均价6390元/ 平方米，比上年提升22%。 市场发展提速的原因除了需求的自然增长和前几年受压抑后的反弹因素外，轨道 交通一号线、火车站改造等重大工程的规划变现以及股市高企和苏州洼地效应的显现也 是重要因素。null2007年苏州房地产市场总体呈上升趋势，10月宏观调控“刹车”，虽然市场经历 了洗礼，但是苏州房地产市场的抗风险能力还算较强。总体来看，2007年的苏 州房地产市场呈现以下一些特征： 淡季不淡：6、7月传统淡季市场销量仍保持旺盛，与2006年相比分别增长79%和50%。 价格直涨：房价基本没有进行周期性调整，一路上涨直达历史新高7434元/平米。 洼地上升：原本处于市场低地的一些版块，如吴中、相城等，也表现出巨大的潜力，区域均价取得突破性进展。 宏观调整抑市不抑价：10月成交下降47%，价格相对平稳，可见供需双方均持谨慎观望态度。 本项目作为大盘开发，势必要顺市场大势而行，最好能够与市场互 相借势，因此，如何将项目营销推广从项目运作上升到城市运营的 高度，如何有效的整合市场上的各种资源，需要我们在接下来的推 广工作中进行积极的尝试。2、2007年苏州市区房地产市场综述 —— 小结第一部分 市场篇第一部分 市场篇一、市场综述 二、竞争市场分析1、苏州市宏观经济运行情况 2、2007年苏州市区房地产市场综述 3、2007年园区房地产市场综述 4、房地产政策影响null3、2007年园区房地产市场综述 —— 数字会说话与市区量价齐涨的走势保持一致，继续领跑苏州楼市。null综合2007年苏州和园区房地产市场的数据来看，无论从销售面积还是销售均价，园区都是当之无愧的第一。 从2007年的土地出让市场来看，全年出让成交总面积约为858.28万方，园区土地供应量显著下降，仅57.53万方，仅占6.7%，吴中区和相城区共成交605.45万方，约占全市成交总量的70.54%，土地在近郊的集中放量，潜在供应量大量转向中低价板块，预示着在明年政府正在通过在周边区域大量出平低价房，控制全市价格上涨的趋势。 本项目作为一个150万方的大盘，面对周边版块低价供应即将大量推出的压力，如何为园区版块注入新的生命活力，在大众认知中形成“城市向东，生活入园”的概念成为决胜与否的关键。3、2007年园区房地产市场综述 —— 小结第一部分 市场篇第一部分 市场篇一、市场综述 二、竞争市场分析1、苏州市宏观经济运行情况 2、2007年苏州市区房地产市场综述 3、2007年园区房地产市场综述 4、房地产政策影响null2007年上半年“稳定房价，调整住房结构”是中央政府调控房地 产市场的主要目标，国家从金融、土地、税收等方面出台了多 项政策，包括五次加息、物权法实施、新的土地增值税征收等， 但是相比2006年，无论是数量还是力度都温和许多。 而9月27日央行和银监会联手下发《关于加强商业性房地产信 贷管理的通知》，不啻为2007楼市的一次“垂直打击”： 首先是执行速度快，只要愿意，通过银行体系一夜之间即可全国覆盖，没有中间层层的阻挠，具有“垂直打击”的突然性和快速性。 其次，方向把握容易，不易偏离方向，具有“垂直打击”一步到位的特点。 再次，有选择的针对单一目标对象，选择目标的致命点切入，具有“垂直打击”的精确性。4、房地产政策影响null在这个前提下，合理的结果是产品供应转向小户型和大户型，中间户型面临尴尬。 反观国际社区项目启动区（199-1、232地块）， 101平米以下的1房、2房和2+1房产品占65%（面积），整体小：中：大约等于65：13：22，基本符合今年新政调控后的市场需求趋势。4、房地产政策影响 —— 小结初次购房者 改善型客户（强） 富有阶层投资客 改善型客户（弱）客户第一部分 市场篇第一部分 市场篇一、市场综述 二、竞争市场分析1、竞争板块分析 2、竞争对手分析nullnull湖西板块双湖板块湖北板块湖东板块园区竞争格局：null目前板块内的在售项目主要为天域、中茵皇冠花园等。null湖西板块双湖板块湖北板块湖东板块园区竞争格局：null目前板块内的在售项目主要为大湖城邦、高尔夫花园、中海御湖熙岸、晋合水巷邻里花园等。null湖西板块双湖板块湖北板块湖东板块园区竞争格局：null湖北板块与湖西的关联度最好，且直面园区未来CBD核心区域，与园区行政中心、时代广场、博览中心、科技文化中心等行政、商业、文化中心面对面，区位价值无可限量。 该板块东西走向狭长，西面金鸡湖，东接白塘生态植物园，丰富的景观资源使得板块内产品的附加值大大增加，已成为园区高档时尚住宅区之一。 目前板块内的在售项目主要有中海星湖国际、中海湖滨一号、万科玲珑湾、雅戈尔未来城、大连海尚一品、翡翠国际社区等。null湖西板块双湖板块湖北板块湖东板块园区竞争格局：null园区金鸡湖东无疑是目前苏州楼市的重点区域，也是全市各大板块的 风向标。湖东房地产经过近四年的开发，形成以下一些特点： 知名开发商云集。本地霸主有建屋、中新置地、永新置地等，外来大鳄除了万科、雅戈尔、中华企业、南山、栖霞建设、朗诗、天地源等，更有中海、仁恒、路劲、港中旅等。湖东成为外来开发商切入苏州的首选区域，也是各大开发商的兵家必争之地。本地企业占尽地利、人和，外来开发商则拥有雄厚实力和勃勃野心。 区域内楼盘密集，供应量大，竞争异常激烈。各大楼盘纷纷推出更新换代产品，产品力较强，品质、风格、概念等各方面均领先于苏州市场整体水平。 目前，湖东板块的规划利好不断：园区行政中心东移、科技文化艺术中心开放、5A甲级写字楼群落成、星级酒店云集、轨道交通一号线开工、成片的居住社区日渐成熟……湖东板块的价值正在凸现，该板块无疑将成为苏州最热点的居住板块。 目前板块内的在售项目较多，与本项目毗邻的有IALA国际、第五元 素、东湖林语、凤凰城、国际街区等等。null竞争板块分析结论虽然具有诸如成熟、便利、交通等种种优势，但是，由于板块内可供开发的土地数量较为有限，因此，不构成本项目的主要竞争和威胁。兼具湖西板块和湖东板块的优势、汇集众多品牌开发商、后续供应充足、与本项目销售期重叠……自身面积广、开发时间较晚、土地供应量集中、大盘云集、竞争激烈。本项目启动区的竞争主要来自于湖北和湖东板块。园区之外的竞争格局园区之外的竞争格局 本项目作为一个百万方规模的大盘，竞争格局除考虑项目所在区园区之外，一定程度上还面临区域外的竞争。 2004年前后，园区市场作为苏州楼市的一支独秀，占到市区总量1/3左右的市场份额。2005年后，由于吴中区和相城区发展空间广阔，市政配套和建设提速，其区域房地产市场得以迅猛发展。从近两年土地出让和商品房交易数据来看，日益形成园区、吴中、相城三足鼎立之势。 考虑到本项目的位置关系，一定程度上将还面临相城区的竞争威胁。第一部分 市场篇第一部分 市场篇一、市场综述 二、竞争市场分析1、竞争板块分析 2、竞争对手分析园区玲珑湾湖滨 一号未 来 城海尚壹品星湖国际中央景城翡 翠 国 际翡翠国际中 海 地 块巴黎 印象伊顿 小镇澳韵花园万科本岸德邑中旅 花园金色 尚城行 政 中 心博览 中心 商业 中心 东 湖 大 郡湖畔天城金湖湾第五 元素东湖 林语IALA天 地 源园区null凤凰城 翡翠国际IALA国际 第五元素 东湖林语 雅戈尔太阳城 天地源地块 邻近规模潜在null凤凰城 翡翠国际IALA国际 第五元素 东湖林语 雅戈尔太阳城 天地源地块 邻近规模潜在nullnullnullnull凤凰城 翡翠国际IALA国际 第五元素 东湖林语 雅戈尔太阳城 天地源地块 邻近规模潜在nullnullnull凤凰城 翡翠国际IALA国际 第五元素 东湖林语 雅戈尔太阳城 天地源地块 null合计313；08年60园区整体公寓市场现有供应-----住宅大盘与小盘集中放量，已知未推售公寓量507万平方米，供应量巨大。园区整体公寓市场现有供应-----住宅大盘与小盘集中放量，已知未推售公寓量507万平方米，供应量巨大。null园区竞争对手分析结论IALA国际第五元素东湖林语凤凰城翡翠国际雅戈尔太阳城天地源地块 本项目在园区的竞争对手主要为周边的几个大盘，特别是雅戈尔和天地源项目。加之同处于一个销售期，且均为品牌开发商，势必对本项目产生分流影响。 来自相城区的竞争威胁来自相城区的竞争威胁 这里选择相城区08年新推向市场，受关注度比较高，且在该区域具有代表性的三个楼盘，作为本项目的竞争对手。竞争对手分析结论：竞争对手分析结论： 面临激烈竞争对手，更要求我们抢占先机，以先发优势拦截客户，树立。并密切关注竞争对手动向，随时调整战术，掌握主动权。null面对这样的市场，我们的产品是什么样的？ 第二部分 产品篇第二部分 产品篇一、项目概况 二、产品解码 三、SWOT分析经济技术指标经济技术指标：项目规模较大，总建筑面积达120万平方米，容积率1.8经济技术指标：项目规模较大，总建筑面积达120万平方米，容积率1.8第二部分 产品篇第二部分 产品篇一、项目概况 二、产品解码 三、SWOT分析1、规划设计特点 2、启动区户型配比nullnull第二部分 产品篇第二部分 产品篇一、项目概况 二、产品解码 三、SWOT分析1、规划设计特点 2、启动区户型配比国际社区启动区国际社区启动区199－1地块232地块第二部分 产品篇第二部分 产品篇一、项目概况 二、产品解码 三、SWOT分析SWOT矩阵分析null150万方的规模优势 湖东新城区居住板块核心 轻轨一、三号线交汇 中海地产品牌优势及客户资源 良好的生态环境和景观资源周边项目的陆续入伙，居住氛围日渐成熟 机场路改造、独墅湖隧道贯通，出行更便利 教育配套明显优于斜塘河以北的项目 我司同区域多个住宅项目，利于资源整合西面沿高压线，客户心理影响 项目周边生活配套有待成熟，生活氛围不足周边供应量巨大，竞争激烈 市场吸纳能力有限 政策的不利影响优势机会劣势威胁null综合考察了市场和产品之后，营销推广怎么做？ 第三部分 营销推广篇第三部分 营销推广篇一、客户定位 二、项目定位 三、策略篇 四、战术篇 五、卖场包装 六、价格策略 七、08推售 八、营销费用预算1、谁会在园区买房？ 2、谁会在国际社区买房？null公务 人员私营 业主市区 改善型外籍 人士拆迁 户产业 人口外地 投资客非个人 购买园区市场null他们一般工作2-3年 有了一定的积累 再加上父母的帮助 于是有了在工作地 买房安定下来的想法。 有一套房子安居然后乐业， 是他们最主要的购房目的。年龄段在23-28岁，多为单身或二人世界，一般尚未有孩子，繁忙的工作和对成功的渴望使他们将生活删繁就简。目前无论是事业还是 家庭均处于一个上升阶段 “时间就是一切” “工作就是一切” 是他们的座右铭， 因此，上班方便，出行方便 是他们最关注的， 当然，对住宅产品和住区品质 的挑剔也是他们的职业习惯使然。工作中充满理性的他们， 买房时会通过网络、朋友、报纸 以及各种渠道积极了解项目的各种情况 包括开发商、价格、户型、折扣…… 其实他们的真正目的是想找到说服自己购买的理由。产业 人口null这部分客户（特别是年轻一代） 多是看中合作区内高标准的配置 和高水平的规划，不喜欢再生活 在唯亭、胜浦、斜塘等周边区域， 希望能够通过在合作区内购买 商品住宅而改写自己的生活轨迹。这部分消费群体分为两代人，年长一代约45-55岁，年轻一代约18-25岁。买房并不是迫不及待的为了居 住，而是为了改变现有的生活环境。他们比较看重一些形而外的东西，外立面够不够气派，开发商够不够有名，小区看起来够不够大气，最好还能和异域风情、国际潮流搭点边，这样亲戚朋友谈论起来才有面子。除此之外，土生土长的他们对于地块的风水位置、历史沿革等等也都比较在意。由于亲缘关系和地缘关系 亲戚朋友的介绍对他们的 购买决策影响较大， 电视广告也是一个有效的通路。他们生于斯长于斯，苏州人格外强烈的家族观念加上亲朋故旧，使他们在买房时也喜欢全家出动，群策群力。父母子女、兄弟姐妹住得近一些总是可以相互照顾。而一旦他们的某位亲戚朋友已经购买，也会影响他们的购买决断。拆迁 户null除了传统媒体之外， 圈子内部的口口相传也很普遍。 因为所从事工作的缘故， 他们中的一部分人会掌握 楼盘第一手的， 同时也成为信息传播源。这部分人年龄集中在25-35 岁。家庭成员以2-3人为主。本项目距离园区行政中心不远， 现代大道、机场路、苏虹路可以 方便的到达周边区镇和市区， 对于享受交通补贴的他们而言， 住在这里，就等于是国外最流行的 DOWNTOWN生活方式。 这种生活方式，可以让他们在 入世与出世中转换，获得巨大的满足感。购买住宅时，对所感兴趣的房源往往非常了解， 但是整体而言他们还是比较理智和谨慎。公务 人员null他们的成功主要得益于过人的智慧、 魄力以及超出一般人的吃苦耐劳， 而非学历。在事业发展到一定程度 的今天，他们最坚信的是自己的人生 。朋友及各种社会关系是信息 重要来源之一，而报纸、电视等传统 媒体对他们的影响相对一般人群显得 较少，网络等新兴媒体影响更少。年龄在35-45岁，家庭组成以两代居或者3-4人的居多。大多事业有成、家庭兴旺 住宅是他们享受生活、证明自己 的一个道具，宽敞、气派、 视野开阔、三代同堂…… 总之，要有足够大的空间 让他们尽情秀一秀自己的全部生活。他们往往会选择别墅或者大面积公寓， 朋友和社交圈子内人的影响较大。 私营 业主null改善型需求因此并不急迫 静下心来细细询问，反复比较， 直到自己满意为止。年龄30-45岁，家庭组成以三口之家居多，人口以3-4人居多。接受信息的方式多种多样 报纸、电视、广告牌、展会 朋友介绍、短信、DM、网络等等。随着家庭人口增多，需要改善居住环境， 随着家庭收入增多，为满足个人成就感而换房。市区 改善型null湖滨一号、星湖国际均有相当数量的外地投资客户。政策直指投资客户，数量会缩水，但购买实力较强，在没有更好的投资渠道的情况下，不排除投资大盘首批的可能。外地 投资客null湖滨一号、星湖国际均有相当数量的外籍客户。自2006年以来，国家陆续出台了一系列限制外籍人士购房的政策，从执行层面来看外籍人士购房也是越来越严，未来一段时期外籍客户数量肯定也会萎缩。 外籍 人士null作为外企高级员工公寓： 园区分布着大量外企 有很多外派员工，公司 往往需要给他们提供高额 住房补贴，很多企业为了 节省高级员工的住房开支 集体购买物业，兼作投资。作为SOHO一族工作室： 随着苏州特别是园区经济水平的发展，SOHO一族应运而生，SOHO是他们的工作方式,也是他们的生活方式，购买住宅用来办公成为很多自主创业者的选择。非个人 购买第三部分 营销推广篇第三部分 营销推广篇一、客户定位 二、项目定位 三、策略篇 四、战术篇 五、卖场包装 六、价格策略 七、08推售计划 八、营销费用预算1、谁会在园区买房？ 2、谁会在国际社区买房？null在国际社区买房的客户，究竟看中什么？null视野开阔，经济实力或经济潜力较强，善于价值判断 生活中追求品位及水准，要求物有所值，决不盲目投入 有一定文化涵养，在传统与现代、东方与西方文化中寻求适当的自我表达 家庭仍是其精神的终极归属，重视子女教育著名品牌，是对个人品位的一种展示与迎合。 在量身订制的服务与高品质建筑中搭建特定生活圈层。 创造属于自己的文化品位。客 户品牌团队 中海品牌 建筑团队 物管品牌 规划 户型 景观 园林配套 教育 医疗 社区商业 项目价值区域未来升值潜力 大盘规模所带来的溢价null小户型公寓：面积小，总价低，既可以满足年轻人初次置业的 需求，也可以投资保值。null中大户型公寓：设计合理、居住舒适，部分还有较好的景观 资源，主力目标客户为改善型需求的客户。null 启动区内的物业形态以公寓为主，联排别墅主要分布在232地块内，共70栋。 联排别墅属于中高档物业，购买者需要一定的经济实力，因此，启动区联排别墅的目标客户群以企业高管、私营企业主以及部分市区客户、外籍客户构成。由于数量较少，不再展开分析。第三部分 营销推广篇第三部分 营销推广篇一、客户定位 二、项目定位 三、策略篇 四、战术篇 五、卖场包装 六、价格策略 七、08推售计划 八、营销费用预算1、项目属性定位 2、项目整体形象定位 3、营销概念定位 4、推广主题定位城市新核· 150万方· 水生态· 国际城邦城市新核· 150万方· 水生态· 国际城邦国际精英教育 商业生活配套齐全 健康医疗环境 项目定位 湖东CBD核心，未来城市高尚居住核心。轨道交通顺畅 150万方规模化社区，实现优越生活的各种可能。 生态资源优越，水生态社区和绿地公园环绕第三部分 营销推广篇第三部分 营销推广篇一、客户定位 二、项目定位 三、策略篇 四、战术篇 五、卖场包装 六、价格策略 七、08推售计划 八、营销费用预算1、项目属性定位 2、项目整体形象定位 3、营销概念定位 4、推广主题定位null个人年收入在6-20万元之间，年龄在20-49岁之间 汇丰银行在2007年12月对中国中产阶级的的最新定义 国际社区的目标客户应当是名副其实的中产阶级或准中产阶级。 因此，本项目的整体形象定位为： 苏州首个中产阶级规模化聚集区null中产阶层无论对于社会的稳定还是对于文化创造而言，都有着深远的影响； 中产阶层并不只是经济或者物质层面的中产，同样也包括文化和精神层面。 ——中国社科院《当代中国社会阶层研究报告》 这个阶层在享受着成就感、优越感的同时，也在被各种压力、紧迫感和巨 大的社会责任感所驱使，这使得他们对住宅的心理需求呈现两个显著的特 征——既要区隔，也要标签。 区隔——在中国的当前社会生活体系里，房子对于任何人来说都是一种区 隔，是身体更是身份的区隔。对于身处事业进步期的中产人群来 说，他们急需要一道抵御现实的围墙，但不仅是一道物质区隔的 围墙，而是一道精神区隔的围墙。 标签——表面的物质层面的标签，表面的身份标签，可能会见效很快，但失 效也快，对于一个开发5-6年的项目来说，我们要将标签贴到消费人 群的心坎里，随时间的沉淀而越来越值钱。 第三部分 营销推广篇第三部分 营销推广篇一、客户定位 二、项目定位 三、策略篇 四、战术篇 五、卖场包装 六、价格策略 七、08推售计划 八、营销费用预算1、项目属性定位 2、项目整体形象定位 3、营销概念定位 4、推广主题定位null 150万平米超大规模，汇集高层、小高层、联排别墅等多种物业形态，社区内河道、广场、花园、图书馆、美术馆、商业街区、幼儿园自然交错……项目特质 苏州文化特质中海国际社区，很多元 1.4公里社区水岸，３大生态公园环绕，绿色生态环保科技的创新应用，人与自然，人与建筑和谐共生…… 中海国际社区，很生态 符合人体工程学的建筑设计与园林布局，身处其中，充分感觉到愉悦心情的绿色以及舒适身心的空间营造……中海国际社区，很健康 先进的小区智能化管理系统、24小时贴心物业管理，安全的人车分离道路体系…… 中海国际社区，很安全两种情结：亲水情结、院落情结 两种心态：从容优雅、精细完美优雅生活 水韵城邦综合考量项目特质、苏州文化特质以及目标客户的心理需求，我们将本项目的营销概念定位为：海内美景多的是，唯苏州，能给我一种真正的休憩。柔婉的语言，姣好的面容，精雅的园林，幽深的街道，处处给人感官上的宁静和慰藉。苏州，是中国文化宁谧的后院。 ——余秋雨《白发苏州》第三部分 营销推广篇第三部分 营销推广篇一、客户定位 二、项目定位 三、策略篇 四、战术篇 五、卖场包装 六、价格策略 七、08推售计划 八、营销费用预算1、项目属性定位 2、项目整体形象定位 3、营销概念定位 4、推广主题定位null探寻中产阶层未来生活解决之道以中产阶级生活场所营造者的姿态进入中海地产：主流生活全案解决者中海国际社区：苏州首个中产阶级规模化聚集区倡导共同的生活精神生活，一直向前产 品 层 面客户 层 面第三部分 营销推广篇第三部分 营销推广篇一、项目定位 二、客户定位 三、策略篇 四、战术篇 五、卖场包装 六、价格策略 七、08推售计划 八、营销费用预算1、价值传播体系梳理 2、营销策略 3、推广策略null第三部分 营销推广篇第三部分 营销推广篇一、项目定位 二、客户定位 三、策略篇 四、战术篇 五、卖场包装 六、价格策略 七、08推售计划 八、营销费用预算1、价值传播体系梳理 2、营销策略 3、推广策略营销策略营销策略策略一：项目与品牌互相借势 null丰富产品线营销策略营销策略策略一：项目与品牌互相借势 策略二：泛销售渠道营销null操作要点操作要点全体动员 业主活动 产品路演活动 银行推介 业务单位推荐 专项产品鉴赏会营销策略营销策略策略一：项目与品牌互相借势 策略二：泛销售渠道营销 策略三：国际化的营销推广模式 null事件营销——将产品理念贯穿其中周末及节假日现场主题活动营销活动对营销诉求点的持续表达品牌建立阶段的集中爆发营销推广过程中的视觉冲击1567342网络营销——新时代的新手段其他媒介的尝试：电梯轿厢、视频、巡展营销策略营销策略策略一：项目与品牌互相借势 策略二：泛销售渠道营销 策略三：国际化的营销推广模式 策略四：国际社区标准体系 null国际社区标准探索：联合国人居署强调的四个标准： 互动生活标准：即生活场、工作场、娱乐场相互渗透和融合成为庞大而健全的生活体系； 生态标准：以人为主体，建立人和城市生态之间的从属关系，提升环境生态的服务功能； 多元文化标准：混合型文化的基本氛围，构成精神层面的丰富养份； 健康生活标准：生命本身作为自然界的有机体，不仅需要优越的土壤，还要不停地在运动中获得机体动力。 null国际社区标准探索：综上为国际社区的官方标准 ，搜房网通过对国际社区的调查，于2007年最新整理出了关于国际社区的四大硬件标准与三大软件标准。 四大硬件标准： 第一，建设面积上万平方米的大型社区楼盘，总户数上千； 第二，社区配套形成“国际化品牌商业圈”、“融合地方人文特色的休闲购物广场”和“生活必备的医疗、教育、交通、银行、通讯等配套”； 第三，园林规划设计具备国际化水准，突出“以人文本”思想，充分考虑到业主生活的便捷、舒适和享乐；  第四，居住人群来自五湖四海，各个阶层，各个年龄层次都有。外国人、中国人在这个社区交融，体验不同文化、不同教育背景带来的异域文化交流。null国际社区建设标准探索：三大软件标准： 第一，文化建设充分考虑居住人群年龄结构、文化教育背景等人文因素，物业管理者针对性提供服务和从事社区文化建设。比如，为社区业主提供家庭运动计划、终身学习计划、安全居住计划等个性文化服务。 第二，物业服务与国外先进的物业管理接轨。 第三，在本社区形成和倡导一种健康、积极、向上的生活方式，使这种生活方式成为大众居家环境的楷模。营销策略营销策略策略一：项目与品牌互相借势 策略二：泛销售渠道营销 策略三：国际化的营销推广模式 策略四：国际社区生活元素 策略五：板块炒作，提升心理预期null营销效果：通过与园区湖东品牌开发商联合，共同炒作湖东新城板块，提高客户对湖东板块信息。 形式：《苏州地产蓝皮书》 苏州地产蓝皮书第三部分 营销推广篇第三部分 营销推广篇一、项目定位 二、客户定位 三、策略篇 四、战术篇 五、卖场包装 六、价格策略 七、08推售计划 八、营销费用预算1、价值传播体系梳理 2、营销策略 3、推广策略null 考虑到本项目今年销售任务重、销售周期短、推广费用少等因素，因此在宣传推广中一定要做到： 树立高度 先发制人；品牌联动 借力打力 层层推进 一炮打响；集中力量 点面结合推广策略一：树立高度 先发制人推广策略一：树立高度 先发制人起点一定要高：大品牌、大规模、大手笔， 用一座城点亮苏州 速度一定要快：前期接待点尽早投入使用 春节前形象出街（围墙、工地广告牌、户外 广告牌）推广策略二：品牌联动 借力打力推广策略二：品牌联动 借力打力整合多项目运作的优势，需要考虑： 如何与上半年御湖熙岸的强销互动？ 如何与胥江项目在市区的全面推广共同造势？ 如何利用星湖国际和湖滨一号销售现场？ 如何借星湖国际和湖滨一号入伙之机会进行炒作？ 。。。。。。 推广策略三：层层推进 一炮打响推广策略三：层层推进 一炮打响湖滨一号、星湖国际接待点开放 现场外围包装完成 项目主形象出街 湖西接待点开放 产品说明会 体验中心和样板房开放 。。。。。。 今年一月至项目首次发售，围绕本项目的推广活动层层展开，同时消费 者也一点一点的了解项目，一方面可以保持市场对项目的持续关注，另 一方面层层推进却引而不发也可以吊足客户胃口，保证首发火爆热销， 一炮而响，为后期的迅速出货奠定基础。推广策略四：集中力量 点面结合推广策略四：集中力量 点面结合宣传主题宜聚不宜散，不求面面俱到，可按不同销售阶段有所侧重，一方面可以避免宣传力度分散，另一方面也可以保证不断有新的卖点注入，避免受众产生疲倦感。 宣传渠道不宜过于分散，以“户外+报纸+电视”为主（“面”式覆盖宣传），启动区可针对客户特征采取针对性较强且较为新颖的渠道作为补充（“点”式针对宣传），譬如网络。第三部分 营销推广篇第三部分 营销推广篇一、项目定位 二、客户定位 三、策略篇 四、战术篇 五、卖场包装 六、价格策略 七、08推售计划 八、营销费用预算null 2008年尤其是上半年的推广效果举足轻重： 如果推广成功，顺利完成首批房源销售任务，项目形象地位绝对确立，后续推广可以顺水推舟,后续推广费用可以大幅度降低。 反之如果上半年推广平平淡淡，则后续推广必须加大力度，并且因为面市时间较长、易于引起心理疲劳、必须出奇制胜才能引起市场新鲜感，这样不但08年完成销售任务压力极大，而且后续推广难度与费用都将大大增加。 null 08年上半年是树立项目形象的关键时间节点，08年下半年则是在推广上顺承上半年的态势，重点强化项目实际利益，以及国际社区所带来的整体利益，为客户设定圈层，建立起身份感，引起目标客户共鸣及尊荣之心 。 1、全年活动则以互动体验为主，让目标客户深入项目其中，体会更多新的产品功能、多元文化下苏州新城市格局、新人居环境的潮流与典范。 2、08年整体推广费用上半年与下半年有所差别，上半年力度应强于下半年；上半年各种媒体全面组合，下半年则侧重重点媒体投放。 null价值沉淀价值提升热销价值产品价值更优形象呈现部分实景呈现产品呈现热销呈现形象价值形象呈现理念价值理念呈现1－2月3－4月7－8月10月09年3月09年6月筹备期&形象导入期前期蓄水期&产品价值传达期开盘引爆&强销期别墅亮相二次推盘强销期形象提升&全面清货期价 值 端营 销 端9月11月三次推盘强销期5－6月理念传达期null价值沉淀价值提升热销价值产品价值更优形象呈现部分实景呈现产品呈现热销呈现形象价值形象呈现理念价值理念呈现1－2月3－4月7－8月10月09年3月09年6月筹备期&形象导入期前期蓄水期&产品价值传达期开盘引爆&强销期别墅亮相二次推盘强销期形象提升&全面清货期价 值 端营 销 端9月11月三次推盘强销期5－6月理念传达期null筹备期&形象导入期：2008.1-2008.2 项目形象导入,为前期蓄水作准备阶段主题：苏州人居划时代力作，即将改变这座城市　主广告语：生活，一直向前阶段主题：苏州人居划时代力作，即将改变这座城市　【筹备期&形象导入期】阶段目标：以“生活，一直向前”为主题，对项目品牌进行诉求与表现，在中海强大品牌支持下，塑造项目永远向前的生活态度和品牌形象，以城市与人居的高姿态切入城市，激活市场。 阶段时间：2008.1-2null阶段媒体战术： 以每周晚报、日报硬广和软文的投放、户外为主，辅以电台广播、网络广告、短信，在“奥运大中国”“晚间新闻”期间插播“公益版”广告，组织活动。阶段广告策略： 通过不同于传统地产广告形式，以人居进程推动者的角色，进行前期品牌理念的导入，建立项目的城市与人居高度。户外表现户外表现nullnull报纸表现报纸表现null【报纸系列一】null【报纸系列一】null【报纸系列一】null【理念传达系列之一】杂 志杂 志null电视广告片一电视广告片一缘起片现场包装现场包装null销售现场包装 星湖国际售楼处（唯一沿现代大道售楼处） 湖滨一号售楼处（形象较好） 湖滨一号接待点包装活动活动3.18国际社区湖西接待点开放3.18国际社区湖西接待点开放物 料 物 料 概念楼书概念楼书环保布伶袋环保布伶袋null户型单页null精英置业手册null纸杯null烟灰缸软文配合 软文配合 null标题１：中海地产，以主流生活全案解决者姿态探索未来人居新方向 内容：中海苏州品牌总结／项目理念高度诠释／国际社区前景描绘 标题２：苏州人居划时代力作，即将改变这座城市 内容：项目与城市发展关系／项目未来人居价值前景描绘 标题３：中海以人居广告创房地产推广新模式 内容：（广告控制）／事件报道／国际社区简介软文主题攻略null价值沉淀价值提升热销价值产品价值更优形象呈现部分实景呈现产品呈现热销呈现形象价值形象呈现理念价值理念呈现1－2月3－4月7－8月10月09年3月09年6月筹备期&形象导入期前期蓄水期&产品价值传达期开盘引爆&强销期别墅亮相二次推盘强销期形象提升&全面清货期价 值 端营 销 端9月11月三次推盘强销期5－6月理念传达期null理念传达期：2008.3-2008.4让客户从了解—>理解—>记忆—>好感—>产生购买欲阶段属定：城市新核， 150万平米水生态国际城邦阶段主题：生活，一直向前+精英置业计划，全球招募中阶段属定：城市新核， 150万平米水生态国际城邦阶段目标： 承接亮相期品牌高度，以项目倡导的理念冲击市场，达成目标客群对项目的整体认识和轮廓形成，引发关注意识，奠定购买基础。 阶段时间：2008年3月-4月【理念传达期】 阶段节点： 4月26日精英置业计划，全球招募 null阶段广告策略： 此阶段是整个推广过程中承前启后的重要阶段，以诉求项目理念为主，使项目理念与目标客户的生活追求相契合。以此圈定目标人群，同时暗含本项目为苏州品质生活的代表，并具备推动苏州居住方式的能力。使其认定中海·国际社区是“生活，一直向前”的标准，选择这里是创造并把握未来美好生活的途径。结合“精英置业计划”的宣传，对消费者进行利益诉求。 因此，在这个阶段，我们对国际社区产品卖点进行了梳理，提炼出八大产品体系，并对7个地块进行命名包装。null中海国际社区八大体系nullnull园区核心生活体系 中海国际社区，以一座150万平米的国际城邦整合城市优良资源，以自身开放的理念和价值尺度，为苏州开创了一种未来城市发展的模式：即全面配套的国际居住社区“网络“。 园区CLD居住核心：湖东中央居住区，交通便捷、配套成熟，城市新核心区。 双态生活区：项目横跨时尚缤纷居住区（北）、湖东生态居住区（南） 城市双轴汇临：项目北临城市主轴，横穿湖东副轴null交通： 双轨跨南北，一道贯东西 双轨：临1，3号轨道交通星塘街换乘站；项目西南角设三号线苏胜路站 一道：现代大道紧邻项目北侧 生活配套： 六重休闲空间： （由近及远）三大生态绿岛、湖东休闲商业中心、三大商业休闲广场（时代广场、现代广场、U型广场）、科技文化中心、苏州国际博览中心、金鸡湖 和谐邻里中心：湖东邻里中心、湖东第二邻里中心、规划中邻里中心等； 20分钟奢享圈：项目据湖东CBD中心仅20分钟null国际全程教育体系 中海国际社区，以人文关怀为基本出发点，在规划之初就将关注人的全程教育纳入 到整个项目之中。让更多家庭的子女可以接受面向未来、面向国际化的社区教育、 学校教育的开放环境。 新洲幼儿园 园区二小 园区三中 新加坡国际学校null国际多元空间体系 中海国际社区，从人们对住宅的需求出发，在继承中海一贯的“精品”建筑基础上， 不断创新。从规划布局上，以150万平米的开放式社区，兼互包容的建筑新格局， 构筑国际多元空间体系。以居住产品的进步，推动人类居住文化的发展，跟是推动 了空间环境的发展。 国际复合居住空间： 小高层公寓、高层公寓、低层住宅、超高层公寓，复合功能社区 七角螺式布局： 井字形市政路网将项目分为七个独立地块，海螺型规划布局将七部分串联。 由内向外，中部高层布置，实现景观的均好性。 滨水居住模式： 港口合院、滨水中央组团、水围半岛 空中合院／空中合院精装版 生态洋房 环景合院 水岸独栋null国际园林景观体系 湖堤相映，三绿绕城 湖堤相映：金鸡湖、李公堤景观区 三大生态绿岛：方洲公园、沙湖公园、白塘公园，使项目周围形成良好的生态环境，组成城市绿肺。 内部景观 中央景观大道：琉璃街中央景观轴线，人行主轴 河岸水港：后临景观河，建筑与建筑之间水系环绕 滨水木栈道/生态景观水岸：1.4公里社区景观水岸线null建筑环保科技体系 建筑10大生态环保技术 空气源热泵 太阳能草坪灯 综合遮阳 混凝土渗水路面 雨水收集处理系统 人工湿地 自平衡新风系统 新型环保防水材料 外墙保温 灭蚊磁场 null国际管家服务体系 先进的小区智能化管理系统、24小时都会随时在你身边出现的物业管理人员，安全服务、管理服务、管家服务等等。不止于此，国际社区的服务体系，在布局与细节的用心上，相信您都能感受得到。安全服务 管理服务 管家服务 null社区公共交流体系 多元建筑与多元配套，带来的是多元人群于一个共同的社区分享着共同的社区利益，中海国际社区，以公共多元的社区空间让不同的人群找到适合自己的生活片断。 白鳍豚生态广场 社区美术馆 图书馆 教堂null社区文化组织体系 中海国际社区，以开放式的多元空间结构，为业主创造自由和谐的交流平台。提供业主自主的爱好组织、社区文化共建组织、智能化的虚拟网络平台，真正实现人与人之间的交流互动。中海国际社区，不仅仅提供一处场所还有自我的组织实践，在这里你就是社区真正的主人。 社区生态保护协会 社区生活论坛 社区生态音乐协会null中海国际社区 7个地块命名组团命名释义：组团命名释义： 总体思路： 以世界7大知名城区及最适宜生活的地区以“XX区”，结合地块特征统一进行分组团命名,以体现国际社区真正的“国际性”与“多元性”，将世界精华生活融汇于此。null帕萨迪纳区长岛湾区 上东区 威尼斯区普罗旺斯区 拉德方斯区 蔚蓝海岸区项目分组团命名系列报纸二 系列报纸二 nullnullnullnull电视广告片之二 电视广告片之二 呼应篇户外表现 户外表现 nullnull活动活动中海地产年度品牌发布会暨中海国际社区精英置业计划启动仪式中海地产年度品牌发布会暨中海国际社区精英置业计划启动仪式null价值沉淀价值提升热销价值产品价值更优形象呈现部分实景呈现产品呈现热销呈现形象价值形象呈现理念价值理念呈现1－2月3－4月7－8月10月09年3月09年6月筹备期&形象导入期前期蓄水期&产品价值传达期开盘引爆&强销期别墅亮相二次推盘强销期形象提升&全面清货期价 值 端营 销 端9月11月三次推盘强销期5－6月理念传达期null前期蓄水期暨产品价值传达期： 2008.5月-2008.6月 持续传递产品价值，加速客户蓄水量阶段属定：城市新核， 150万平米水生态国际城邦阶段主题：生活，一直向前+精英置业，特首主张阶段属定：城市新核， 150万平米水生态国际城邦阶段目标： 以“精英置业，特首主张”为主题，演绎产品价值，建立观念标高，通过独特的产品利益点和产品概念的解析，截留目标客户。阶段时间：2008年5月-6月【产品价值传达期】null阶段广告策略： 项目形象已深入人心，本阶段必定“短兵相接”。对目标客户来讲，没有实质价值打动不了他们。故本阶段应进行产品价值宣传，诱发购买欲望。同时与目标客户展开互动活动，使其充分感受项目，从品质上高度认可，必能达成迅速销售； ４月２６日精英置业计划已启动，本阶段要将产品利益点与精英置业计划结合。报纸报纸null【报纸主题-你知道吗系列】1. “精英置业特首主张” CATCH： 你知道吗？ COPY： 150万M2水生态国际城邦，1.8公里原生水岸线，3大生态公园，3大自 然景观带，中海国际社区将容纳多少人居梦想？ 2. “精英置业特首主张” CATCH：你知道吗？ COPY： 29年国际视野，2500年人文积淀，4年苏州人居实践，中海国际社区将 展现一个怎样的人居精典？ 3. “精英置业特首主张” CATCH：你知道吗？ COPY： 8大精英生活全面解决体系，10项生态环保技术，2万主流精英，中海 国际社区将缔造多少人居幸福？null【报纸主题-你想过吗系列】1.“精英置业特首主张” CATCH：你想过吗？这样的精装小户 COPY： 关键词：园区核心带 中海地产品牌 150万M2水生态国际城邦 1.8公里原生水岸线 3大生态公园 3大自然景观带 8大精英生活全面解决体系 中海国际社区拉德方斯区精装小户，首推。 2. “精英置业特首主张” CATCH：你想过吗？这样的首次置业 COPY：关键词：小户型 精装修 园区核心带 中海地产品牌 150万M2水生态城邦1.8公里原生水岸线 3大生态公园 3大自然景观带 8大精英生活全面解决体系 中海国际社区拉德方斯区精装小户，首推。平面表现平面表现nullnull户外表现户外表现nullnullnull杂志杂志苏州本地杂志苏州本地杂志外区杂志（上海）外区杂志（上海）活动活动 6月28日 中海国际社区产品说明会暨售楼处华彩公开 6月28日 中海国际社区产品说明会暨售楼处华彩公开 活动亮点活动亮点示意图片示意图片内场布置图（一楼）示意图片售楼处开放现场包装售楼处开放现场包装样板区围墙样板区围墙室内灯箱室内灯箱基地外围灯杆旗基地外围灯杆旗现场包装现场包装标识系统标识系统相关户外相关户外销售道具销售道具现场多媒体演示系统——三维广告片、电子楼书系统现场多媒体演示系统——三维广告片、电子楼书系统电子楼书：客户通过液晶触摸屏，直接点击相关按钮，可了解产品规划、户型特色等信息建立项目网站，利用网络平台，扩大项目知名度和影响力 同时通过网络游戏的推出，通过游戏获取积分，换取购房优惠，注重参与性，可以提高项目受关注程度。 建立项目网站，利用网络平台，扩大项目知名度和影响力 同时通过网络游戏的推出，通过游戏获取积分，换取购房优惠，注重参与性，可以提高项目受关注程度。 项目网站丰富项目网站的内容。设置项目壁纸、屏保的下载，提高客户参与性。 同时通过网络游戏的推出，通过游戏获取积分，换取购房优惠，持续保持项目受关注程度。 本项目启动区目标客户相对年轻，接触网络频率较高。因此除 项目网站外，将加强网络营销的其他渠道。 如业主论坛的话题炒作、网络专题制作等。 本项目启动区目标客户相对年轻，接触网络频率较高。因此除 项目网站外，将加强网络营销的其他渠道。 如业主论坛的话题炒作、网络专题制作等。物料物料产品折页产品折页小礼品小礼品null价值沉淀价值提升热销价值产品价值更优形象呈现部分实景呈现产品呈现热销呈现形象价值形象呈现理念价值理念呈现1－2月3－4月7－8月10月09年3月09年6月筹备期&形象导入期前期蓄水期&产品价值传达期开盘引爆&强销期别墅亮相二次推盘强销期形象提升&全面清货期价 值 端营 销 端9月11月三次推盘强销期5－6月理念传达期null阶段主题：精英置业，特首主张+精英置业倒计时阶段属定：城市新核， 150万平米水生态国际城邦 广 告 语：生活一直向前阶段目标： 通过以“精英置业，特首主张”为主题，继续从项目4大卖点方面演绎产品价值，建立“精英人士，置业6大主张”的标准，达到观念标高，8月通过制造市场火爆点及时间紧迫感进一步逼近客户，达到成功截流客户的目的。阶段时间：2008年7月－8月开盘前【开盘引爆期】null阶段广告策略： 本阶段应继续进行产品价值宣传，诱发购买欲望。同时与目标客户展开互动活动，使其充分感受项目，从品质上高度认可，必能达成迅速销售；报纸报纸null平面示意null活动活动null以体验式活动维系现有客户,同时也加深客户对项目的印象 结合现场售楼中心及样板房的开放,通过体验式活动的举办，带动现场人气，并维系现有客户资源，避免客户资源流失的同时，促进“老带新”，加大开盘前的客户蓄水量 , null阶段主题：中海地产何以连创奇迹？阶段属定：城市新核， 150万平米水生态国际城邦 广 告 语：生活一直向前阶段目标： 通过国际社区首次开盘的热销，进行炒作，进一步扩大国际社区的影响力，为后续房源的推出奠定基础。阶段时间：2008年8月【开盘后】措施：报纸广告：热销稿+新推房源开盘稿 户外广告：新推房源开盘信息 电视广告：热销报道+销售信息 软文主题：中海何以连创热销奇迹？ 网络广告：热销专题 措施：null价值沉淀价值提升热销价值产品价值更优形象呈现部分实景呈现产品呈现热销呈现形象价值形象呈现理念价值理念呈现1－2月3－4月7－8月10月09年3月09年6月筹备期&形象导入期前期蓄水期&产品价值传达期开盘引爆&强销期别墅亮相二次推盘强销期形象提升&全面清货期价 值 端营 销 端9月11月三次推盘强销期5－6月理念传达期null别墅亮相：2008.9 别墅亮相，提升项目形象null报纸广告： 8月：别墅样板区开放+别墅认筹信息发布 9月底：别墅开盘信息 10月：持续销售 户外广告：认筹信息+开盘信息告知 电视广告:别墅电视广告片null 活动一：社区之歌k歌比赛 活动二：浪漫满屋（装修比赛） 软文配合活动炒作客户情感维系活动：null价值沉淀价值提升热销价值产品价值更优形象呈现部分实景呈现产品呈现热销呈现形象价值形象呈现理念价值理念呈现1－2月3－4月7－8月10月09年3月09年6月筹备期&形象导入期前期蓄水期&产品价值传达期开盘引爆&强销期别墅亮相二次推盘强销期形象提升&全面清货期价 值 端营 销 端9月11月三次推盘强销期5－6月理念传达期null二次推售强销期：2008.10第二次强推精英置业升级计划精英置业升级计划活动一：社区艺术展（售楼处二楼） 活动二：上海碧云国际社区参观 活动三：十月份房展会客户情感维系活动通过认筹方式的升级，对第二批即将推售房源进行蓄水null价值沉淀价值提升热销价值产品价值更优形象呈现部分实景呈现产品呈现热销呈现形象价值形象呈现理念价值理念呈现1－2月3－4月7－8月10月09年3月09年6月筹备期&形象导入期前期蓄水期&产品价值传达期开盘引爆&强销期别墅亮相二次推盘强销期形象提升&全面清货期价 值 端营 销 端9月11月三次推盘强销期5－6月理念传达期null第三次推售：2008.11第三次强推null活动一：年终促销活动 活动二：业主答谢活动 活动三：09年品牌发布会null价值沉淀价值提升热销价值产品价值更优形象呈现部分实景呈现产品呈现热销呈现形象价值形象呈现理念价值理念呈现1－2月3－4月7－8月10月09年3月09年6月筹备期&形象导入期前期蓄水期&产品价值传达期开盘引爆&强销期别墅亮相二次推盘强销