丰田锐志上市发布会执行方案

null澎湃激情 驭风享受 丰田锐志——上市发布执行澎湃激情 驭风享受 丰田锐志——上市发布执行方案2005 -- 1方案目录方案目录活动目标 传播主题 策划思路 活动内容 发布会管理 媒体管理 效果预计 活动预算活动目标活动目标信息传达：通过上市发布会对外发布Toyota锐志新车信息,突出锐志轿车优势信息的同时,进一步丰满Toyota 产品品牌形象,为Toyota产品的整体营销树立奠定基础 品牌提升：利用Toyota 锐志上市发布会活动，策划配合主题的文艺演出（方案一），扩大Toyota 锐志新车的宣传力度和范围，并适时扩大丰田旗下的各线产品（皇冠、花冠、威驰）的影响力度，有效提升丰田的整体品牌形象 媒体合作：借助邀请全国核心目标媒体参会，通过前期与媒体记者的沟通以及在会议现场及会议接待等环节工作，进一步与 记者 沟通产品（企业）信息，加强企业与媒体联络、沟通的同时，更加了巩固企业与媒体的良好合作关系，为企业的正常、正面、正确的市场传播奠定基础传播主题传播主题 澎湃激情 驭风享受 ——丰田“锐志”上市发布会 魅力：锐志外型更加高贵典雅,充分融合动感及流线等魅力元素,以全新的视觉角度诠释了穿行在都市中”魅力风景”的独特审美 动力：速度是年轻、锐利的代,动力是生命力的体现,掌控动力就能把握生活的节奏. Toyota 锐志给你带来激情无限,让你生活无限 活力: 城市的涌动,代表着兴旺和发达,快节奏的都市生活,谱写快板的生活序曲. 锐志拥有无限动力,为我们带来无限激情，驭风自由享受生活总体思路总体思路中期 造业内关注新闻后期 引目标受众眼球前期 借媒体舆论做势媒体评论,烘托年底车市,关注中档轿车新闻发布前期活动吹风,锐志晚会票务宣传媒体试驾软文陆续刊登,新品信息陆续刊出全国最大范围内的新闻舆论爆发,图文并茂造成舆论焦点新车发布中极具视觉冲击的动感时尚画面,将勾勒出全新产品形象“锐志岁月”或世界小姐巡游 晚会,针对锐志目标人群年龄,举行晚会,吸引目标人群关注,以人文情怀,感动目标人群媒体跟近,把控稿件发布时间,控制媒体封面刊登比率评论及综述 文章继续推进舆论风潮,配合后期地面活动,共同拉升销售前期—舆论造势前期—舆论造势媒体传播： 时间：2005年8月-9月 媒体：北京、上海、广州等地媒体约15-20家，媒体类型含概大众、网络类媒体 主题1：车市不火只因缺少“锐志”？——锐志 欲成中档车新坐标（新闻） 内 容：预先吹风锐志 新车即将上市，吸引目标大众眼球，造成业内关注，增加 锐志 新车期望指数 主题2：05车市？——05年国内中档汽车品牌面面观（综述） 内 容：年底综述05中档轿车行情，预测05年中档车走势。以锐志在内的主流中档车为 例，综合评价中档轿车核心价值，提出中档轿车的核心要素讨论，为新车上市 铺垫舆论基础 地面活动： 时间：9月10日（预计） 媒体：全国30家左右专业、大众、网络类媒体试驾活动 内容：媒体新车试驾中期—爆发新闻中期—爆发新闻上市发布会： 媒体传播：新闻发布+企业专访 时间：10月28日 场地：北京---赛车场 媒体：全国主要媒体130家左右，含概专业、大众、网络、TV等媒体（详见媒体名单） 新闻：锐志 澎湃激情 驭风享受——锐志 劲风搅乱低迷车市 内容：全面发布锐志上市发布信息，强调其产品核心要素的同时，树立鲜明产品形象 专访主题：尊贵、动力——解读 丰田“大品牌” 专 访 人：丰田销售部长 丰田营销部长 丰田技术部长（暂定） 专访媒体：专业杂志5家、大众媒体5家、TV媒体5家 内 容：从皇冠、花冠、威驰锐志成功营销为切入点，就丰田现有主流产品的定位、技术优 势、市场规划全面解读丰田大品牌内涵，全面树立丰田的行业领先形象中期—爆发新闻中期—爆发新闻明星试乘 （方案一） 时间：10月28日，新闻发布会后 地点：北京赛车场 内容：由专业的赛车手驾驶锐志 新车在赛车场赛道上进行体验试乘，试乘后接受媒体采访，讲述自身试乘感受 人员斟选：音乐及体育明星12人左右 《锐志岁月》明星晚会： 时间：10月28日，明星试乘后，晚 19：30—21：30 地点：北京赛车场 内容：举行2小时左右的晚会， 人员斟选：音乐及体育明星12人左右 锐志 05上市发布主要内容锐志 05上市发布主要内容前期宣传:深度文章造势 8月—10月新闻发布会:视觉冲击的发布仪式 10月28日 (北京)企业专访:全国部分核心媒体专访 10月28日 (丰田领导专访)明星体验:明星体验新车场地试乘 10月28日 (赛车场赛道试乘)《锐志人物》晚会 10月28日 （明星晚会演出）整体活动将分为三个阶段进行： 前期造市（8月-10月）+ 新闻发布会（10月28）+ 明星部分（10月28）后期—市场推进后期—市场推进媒体传播： 时间：2005年12月底 媒体：北京、上海、广州等地媒体约15-20家，媒体类型含概大众、网络类媒体 主题1： Toyota 锐志角逐中档车市场，春节车市提前开战（新闻） 内 容：以年底车市旺季为背景， 主题2：（综述） 内 容：年底综述05中档轿车行情，预测06年中档车走势。以锐志在内的主流中档车为 例，综合评价中档轿车核心价值，提出中档轿车的核心要素讨论，为新车上市 铺垫舆论基础 地面活动： 时间：12月底（预计） 主题：驾驭锐志05，激情生活 内容：各地一级城市，用户试驾活动开始活动内容 发布会管理 媒体管理活动内容 发布会管理 媒体管理发布会管理发布会管理场地斟选 活动 场地布置 活动亮点 细节说明 人员安排场地斟选思考场地斟选思考空 间： 此次发布会对于声、光、电效果要求比较高，所以对于新闻发布会场地要求较为严格，为了更好的达到预期效果，所以建议选择空间足够大，相对开阔的赛车场举行 衔 接： 此次发布会锐志 车型，其核心要素为动感，动力，在发布会中穿插表演环节，故选择道路宽阔地为发布会场地 明 星 体 验： 发布会另一环节明星试乘新款Toyota 锐志车，为了更好的体现车本身的优势性能，故选择赛车场进行上市发布活动流程 （方案一）活动流程 （方案一）13：30-14：00 来宾签到 14：00-10：05 主持人宣布发布会开始 14：05-14：10 领导致词 14：10-14：30 发布会仪式开启 14：30-14：40 锐志产品介绍 14：40-15：00 媒体Q&A 15：00-15：20 媒体拍照 15：20-16：00 领导专访 明星试乘（接受采访） 18：00-19：30 媒体晚宴（北京赛车场，酒店送餐） 19：30-21：30 锐志激情演唱会（北京赛车场）活动流程（方案二）活动流程（方案二）13：30-14：00 来宾签到 14：00-14：05 主持人宣布发布会开始 14：05-14：15 领导致词 14：15-14：25 发布会仪式开启（众星启动发布开关） 14：25-14：40 锐志产品介绍 14：40-15：00 媒体Q&A 15：00-15：30 媒体拍照（锐志 GT赛车展示） 15：30-16：00 领导专访 16：00-17：30 明星巡游（亮点二） 17：30-18：30 媒体晚宴 19：30-21：30 《锐志激情》主题晚会场地布置场地布置场地入口：采用气球拱门设计，并设置升空大气球，各色旗帜等布置会场，烘托现场热烈气氛 舞台设计：搭建异型高层舞台，体现锐志汽车时尚动感特性，便于发布仪式的视觉效果展现，以及演唱会表演 舞美效果：时尚动感的音乐，配合大型舞台表演，各色灯光以及激光灯的强烈视觉效果，体现锐志汽车的动感特性和品牌定位 嘉宾座席：搭建梯形座席，并分成嘉宾席、媒体席、观众席等区域；同时预留电视台机位 巡游出发点：在发布会场地附近设置巡游出发点，并以旗帜、背景板等布置烘托现场气氛发布会场地平面示意图 ——赛车场仓库发布会场地平面示意图 ——赛车场仓库入口出车区舞台架阶梯贵宾席记者席演出观众席大屏幕AV控制台舞台签到处签到处TV 记者台TV 记者台礼花弹舞台上台口舞台下台口发布示意图发布示意图大屏幕冷烟火灯光观众席工作间冷烟火舞台主持人升降器活动舞台礼花弹礼花弹发布会内容构思发布会内容构思方案一：北京赛车场发布仪式 + 企业专访 + 专业车队赛场表演 + 名人试乘 + 媒体宴会 + 《锐志激情》主题晚会（凤凰卫视等电视台录播） 场地选在风景优美的珠海，不仅气候湿润，适合全国不论是北方还是南方的媒体记者，不至于因为气候不适，造成不必要的麻烦 赛车场风格与锐志产品定位吻合，并且可以与专业车队及年度总冠军相结合，场地表演不仅从视觉上给予记者极大享受，同时GT精神也影射了锐志核心优势，更加直接的形成了锐志产品的品牌形象，加深了媒体对锐志 产品特质的记忆 名人试乘增加发布会亮点的同时，也可以借助名人效应，增加锐志上市新闻热度，同时从明星口中反馈的锐志优势信息，本身也将是一次很好的新闻炒做 为更大规模的扩大锐志上市发布影响力，前期《锐志激情》晚会票务发放的过程，本身也是一次锐志目标群体信息的维护和收集工作，通过此次活动，会更好的促进锐志的销售 优点：在北京举办上市发布会，晚会影响会比较广泛，借助媒体炒作进一步传播扩大影响发布会仪式开始发布会仪式开始来宾签到：在活动现场入口处设置嘉宾签到处、媒体签到处，身着时尚车模服装的礼仪负责接待来宾，媒体签到则由MR媒介人员主要负责 来宾入场：由礼仪与MR人员负责来宾领位，观众席分为嘉宾席、媒体席，不同来宾入座不同区域；观众坐席后方设置专门机位，供电视台记者专用；在来宾入场期间，场内播放舒缓背景音乐，大屏幕上循环播放锐志宣传短篇 发布会开始：舒缓音乐渐停，上场音乐响起，主持人宣布锐志汽车上市发布会正式开始，主持人介绍相关领导和嘉宾 领导发言：主持人邀请丰田相关领导上台发言仪式开启仪式开启突出高贵、动感、优越性能等特点动感形体舞蹈 （高贵、动感、力量）锐志汽车从舞台中央升起 （体现神秘色彩）车身金色盖布随风掀起 （风驰电掣的锐志上市）锐志展现舞台 （闪亮登场）旁白+声、光、电效果 （暖场、视觉冲击）仪式开启细节（一）仪式开启细节（一）主持人串场：领导发言完毕，全场灯光暗，艺术背景音乐缓缓响起，主持人上台进行发布仪式串场词 表演前奏：在一段煽情的主持人旁白之后，舞台射灯变幻，烘托时尚感较强的表演出场，同时喷射烟幕，定格在舞台中央圆盘周围的动感形体舞蹈演员展现在观众面前。约3分钟左右3D激光特效，配合动感音乐充分烘托会场氛围，舞台中央由一组5人组成的形体艺术表演，在激光光速的效果下，配合优美但充满力度的艺术形体表演，充分体现此次新闻发布会 “激情、动感”的主题； 动感形体舞蹈：身着紧身舞蹈服装，发型、妆容强调时尚前卫感，配合具有艺术高雅气质、时尚动感节奏的音乐，表演者翩翩起舞，其舞蹈动作将结合锐志汽车特有的动感、时尚等特性，进行形体定格塑造仪式开启细节（二）仪式开启细节（二）发布仪式开始：灯光开始变幻，舞蹈者舞蹈动作围绕圆盘进行表演，当激光定格在5位舞者的定格造型上时，音乐此时达到高潮部分，灯光效果配合，升降器缓缓升起，所有灯光集中在圆盘中央，披着金色盖布的锐志汽车逐渐展现在观众面前 发布仪式启动：升降器定格之后，音乐嘎然而止，一阵疾风将金色盖布猛然掀起，舞蹈者随风退后到舞台旁边，高潮音乐随之响起，同时舞台两侧礼花炮响起，紧随其后，圆盘周围以及舞台顶端的冷烟花点燃，疾风、音乐、烟花、定格舞台两侧的形体舞者共同形成了锐志汽车的发布仪式高潮 锐志全面展示：冷烟花熄灭后，大屏幕开始播放全新锐志广告片，圆盘缓缓逆时针转动，3D激光特效烘托现场汽车展示气氛，将锐志汽车全方位展示给全场观众，并配以动感锐志的简要产品介绍。主持人宣布新车上市成功，并预祝Toyota 锐志销售取得好成绩媒体发布会媒体发布会领导发言：主持人宣布新车上市成功，并预祝Toyota 锐志销售取得好成绩，同时邀请丰田有限相关领导上台致词，领导向媒体正式公布锐志市场价格，并对新款锐志汽车进行简单介绍 媒体Q&A：提前准备媒体QA问题，并做好应答细节准备 新闻图片采集：媒体QA结束后，主持人宣布发布会仪式正式结束，安排媒体记者到舞台进行新闻图片（锐志+相关领导）的拍摄 媒体专访：安排部分汽车类、经济类媒体进行专访，会前进行相关专访提纲和应答准备 其他记者安排：不进行专访的媒体记者可安排在体育场馆进行锐志试驾，或由MR媒介带领回酒店或者附近酒吧休息片刻 媒体就餐：专访结束后，集合所有媒体记者与丰田领导前往宴会地点《锐志激情》演唱会《锐志激情》演唱会锐志激情演唱会：高贵、动感、个性突出 发布会前进行演唱会免费票发放的宣传活动，扩大锐志上市的市场影响力 利用网络媒体进行广泛宣传和演唱会票发放 在各大锐志经销店向潜在客户发放 回馈部分锐志老用户等等 邀请符合锐志产品形象定位及目标受众群体特点的歌星进行表演 晚会主题定位《锐志激情》暗示都市成功人士时尚惬意生活意境，引起目标人群的广泛共鸣，从情感上扑捉产品功名，提升Toyota 锐志的好感度 （演员备选资料） 设计符合锐志特点的舞台表演和主持人串场词演唱会演员建议-部分建议演唱会演员建议-部分建议陈亦迅潘玮柏许巍孙楠陶晶莹雨.泉齐秦林忆莲主会场宴会主会场宴会汽车主题晚宴： 地点：发布会场地 内容：宴会+鸡尾酒会+烟火表演 酒店外送餐：酒店外送餐，服务员全部酒店服务 自助餐形式：酒店确保用餐质量 鸡尾酒会：聘请专业的鸡尾酒调酒师 雪茄+红酒品尝：开辟专门的品尝区域，由专业技师负责介绍服务 烟火表演：提前申请烟火表演（待定，晚宴可考虑实现）媒体管理媒体管理总体思路 管理流程 媒体传播 人员安排媒体管理流程媒体管理流程10月27日—前期接待 前期沟通,确定记者人数 在酒店设立服务接待中心 记者直接到的酒店报到 记者酒店入住 媒体晚餐安排 晚宴时会议时间及事项说明 安排免费娱乐（自行参与） 与重点记者的前期沟通10月28日--- 现场管理 会议前期准备 同一午餐（早餐—方案二） 大巴接送媒体到会议现场 电视媒体的机位安排 安排媒体现场Q&A 统一晚餐（午餐—方案二） 演出会（巡游—方案二）10月29日--- 会后工作 接待服务中心机票和报销 办理退房手续 …… 媒体管理细节媒体管理细节媒体沟通 1、确立媒体名单，并前期沟通传播内容，预留版位 2、分4 次邀请，确定媒体记者到会时间及到会率 3、媒体需求前期沟通，在发布会中媒体资料做参考 4、提前准备媒体深度文章，以备记者组稿参考媒体接待 1、准确记者到会时间，专门工作组负责记者接待工作 2、沿袭以往发布会在房间内摆放温馨提示及食品等做法，细节中体现关怀 3、媒体资料准备充足，媒体记者随时反馈记者信息 媒体跟踪 1、会后及时与记者沟通反馈信息，并确定稿件刊发日期 2、与记者及时沟通确保一定比例的封面刊出 3、及时回收媒体简报，尽快完成整体项目收尾工作媒体控制 1、提前准备记者提问方向提纲，记者提问着重安排 2、发布会各环节中媒介经理随时保持与记者良好沟通，及时处理反馈媒体提出的问题和要求 工作人员安排工作人员安排会议组委会 MR会议后勤 工作人员 日常保障媒体接待 媒体沟通 媒体管理发布会 硬体展装 硬体展装会议资料 大会资料 撰写准备物料准备 大会所有 展装物料演艺协调 发布会 演艺协调交通/餐饮/住房/工作物料媒体费用/签到/媒体资料管理会场硬体搭建物媒体资料准备/工作手册/大会礼品大会印刷品/设计制作物演艺部分协调沟通/AV/灯光大会监督层（丰田、博报堂广告）活动传播效果预计活动传播效果预计媒体名单斟选媒体名单斟选媒体名单斟选原则： 权威性：覆盖全国汽车行业专业类媒体，以及最权威的记者 综合性：媒体种类综合互补，充分利用各类型媒体优势，达到最全面有效的信息传播 可控性：对媒体记者作到可控，确保媒体舆论发布公证公平的舆论声音 媒体覆盖： 区域覆盖：主要覆盖全国一级城市，兼顾二、三级城市 人群覆盖：目标受重为主要信息传达对象，同时吸引更多潜在用户关注详细名单见附件媒体选择-详见媒体名单媒体选择-详见媒体名单诠释行业及市场资讯汽车专业杂志与电视指引生活以及消费趋势各地大众媒体传递最新资讯信息网络媒体杂志：汽车之友、汽车族、车主之友、中国汽车报、中国汽车画报、车迷、名车志、上海汽车报、汽车商 情、汽车杂志：汽车与你、时尚座驾… … 电视: BTV-7 我爱我车、旅游卫视-酷车地带、上海电视台-车世界、广州电视台-车周刊、政府、商业媒体IT’S A DIFFERENT KIND OF WORLD, YOU NEED A DIFFERENT KIND OF WAY------Teamsway北京：北京晨报、北京晚报、北京青年报、娱乐信报、京华时报等； 上海：新民晚报、新闻晨报、申江服务导报等；广州：羊城晚报、广州日报、南方都市报等；深圳：深圳特区报、深圳商报、晶报等；成都：成都商报、华西都市报等；西安：华商报、三秦都市报等；杭州：钱江晚报、青年时报等；南京：扬子晚报、金陵晚报等；济南：齐鲁晚报、济南 日报等；沈阳：辽沈晚报、沈阳晚报等；武汉：楚天都市报、武汉晚报等；长沙：三湘都市报、潇湘晨报等；福州：海峡都市报 、福州日报等；石家庄：燕赵都市报、燕赵晚报等；天津：今晚报、每日新报等；郑州：大河报、郑州晚报等 ……全国网站：新浪、搜狐、网易、千龙、TOM、中国汽车网、太平洋汽车网、中华网、新华网、中国新闻网、中国汽车新网等 地方网站：深圳热线、上海热线、新民热线、21CN、天府热线、齐鲁热线、安徽热线、天津热线、海南热线、沈阳热线、昆明热线、广西热线、江西热线、江淮热线、重庆热线、江苏热线、宁波热线、金陵热线 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