大庆香榭丽舍广场项目报告

大 大 庆 市 项 香 目 榭 报 麗 告 舍 廣 場 第一部分：市场篇 壹、大庆市况概述 一、区域环境 二、经济运行 三、国民收入状况 四、国民消费状况 五、2010年远景规划 六、重大项目建设 贰、大庆商业运行现状 叁、区域商用房市场分析 一、百货大楼 二、商场 三、沿街商铺 1、东风新村地区 2、萨尔图火车站地区 3、让胡路地区 肆、大庆房地产住宅市场总体分析 一、年市场总体推案量统计 二、年市场总体去化量统计 三、大庆房地产总体市场概述 伍、大庆房地产住宅市场细分 第二部分：基地篇 壹、基地四至 贰、项目区位概述 叁、项目SWOT分析（住宅为主） 第三部分：商场规划篇（原则） 壹、产品属性 贰、产品规划原则 第四部分：商场开发篇 壹、开发定位与构想研拟 一、基地发展潜力和限制 二、开发策略研拟与分析 三、开发策略建议 四、市场定位建议 五、单元划分建议 六、业态划分建议 七、商场道路建议 贰、出售与出租对比分析 叁、运营方向分析 第五部分：商场业务篇—销售策略 一、“商场百分百引爆式销售行动” 二、商场引爆式销售活动——酝酿期（2个月） 三、商场引爆式销售活动——引导期（2 — 3个月） 四、商场引爆式销售活动——开盘引爆 五、商场百分百引爆式销售活动优势点 第六部分：住宅规划篇 附录一：项目商圈分析 一、圆形商圈 二、以都市人口、商业量及距离设定商圈 三、城市中心层级发展 四、商圈设定 附录二：大庆市消费分析 第一部分：市场篇 壹、大庆市况概述 区域环境 1、地理位置 大庆市位于黑龙江省西部，松嫩平原中部。地理位置北纬45°46’至46°55'，东经124°19'至125°12'之间，东南距哈尔滨市159公里，西北距齐齐哈尔市139公里。 2、气候条件 大庆市地处祖国北疆，四季气候分明，年平均气温4.7摄氏度，无霜期134天，日照2658.1小时，年降水量351毫米，蒸发量1421.6毫升。气候总体特征为：冬季寒冷有雪；春秋季风多。 3、历史人文 大庆是新中国最年青的城市之一，1959年发现大油田，1979年建市。目前大庆是世界上年产原油5千万吨以上的11个特大油田之一，同时也是我国重要的石油及石油化工基地，是具有石油特色文化的国线旅游重要城市，又是黑龙江省规划的电子产业城。交通便利，物产丰富，经济发达，历来有“世界石油名城”和“鱼米之乡”的美誉。 4、行政区划 大庆市现辖萨尔图、龙凤、让胡路、红岗、大同等五个行政区和肇州、肇源、林甸和杜尔柏特四县。总面积2.1万平方公里，其中市区5107平方公里。 5、区域人口（1999年底） ​ 大庆全市常住居民共计71.9万户，总人口242万； ​ 大庆市区居民共计35.4万户，人口108.9万人； ​ 大庆市区中男性共计55万人，约占总人口的51%；女性共计53.8万人，约占总人口的49%； ​ 萨尔图区总户数70012户，占全市总户数的9.73%，占市区总户数的19.77%；总人口21.75万人，占全市总人口的8.85%，占市区总人口的19.98%；其中女性10.5万人，占48.56%，男性11.2万人占51.44%； ​ 让胡路区总户数11.03万户，占市区总户数的15.33%，占市区总户数的31.16%，总人口32.8万人，占全市总人口的13.34%，占市区总人口的30.12%；其中女性16.39万人，占49.97%，男性16.5万人，占50.03%； ​ 大庆全市人口密度为116人/平方公里；市区人口密度为217人/平方公里，其中萨尔图区431.6人/平方公里，让胡路区275.2人/平方公里。 经济运行 1、国内生产总值（亿元） 大庆市2000年初国内生产总值达到714.1亿元，比上年增长8.9%,高于全省平均水平1.4个百分点，约占全省比重的24.6%。在全国国内生产总值超百亿元的城市评比中，大庆排名第10位； 其中，第一产业增加值28.8亿元，比上年增长32%，第二产业增加值595.2亿元，比上年增长6.5%，第三产业增加值90.1亿元，比上年增长13.1%； 2、国内生产总值构成比较（%） 以上数据说明：第二产业在大庆的国民生产总值中占据着极其重要的地位，但其近几年的增速已放慢，而第三产业的发展较为迅速，比重逐年上升，显示大庆市的“二次创业”战略已初见成效。 3、人均国内生产总值（元） 大庆市2000年初人均国内生产总值达到29049.7元，比上一年增加了16.1%，位列全国第一。 国民收入状况 1、城市居民人均可支配收入（元） 大庆城市居民2000年初人均可支配收入8，969元，比上年增长6.3%.(剔除物价因素，实际年人均收入为9，001元) 国民消费状况 1、城市居民人均消费性支出（元） 大庆城市居民人均消费性支出5662.1元，比上年增长7.8%(剔除物价因素,实际增长9.7%) 2、恩格尔系数（%） 大庆市城镇居民恩格尔系数为29.85%，较上年下降了3.4%。 3、城市居民人均消费支出分类统计 4、城市居民消费统计（去年同比） 5、城市居民消费行为分析 ​ 居住和设备用品的消费比重大幅上升，显然居民已开始追求舒适、享受的物质化新生活。但此两项消费占总消费支出的比重仍然较小，显示了大庆居民在这方面的消费意识仍然刚刚起步。 ​ 居民的服装消费占总消费比重已达到23.7%,显示其衣着观念已逐步趋向于时尚化，追求档次，讲究款式。 ​ 医疗保健用品的消费比重呈现大幅下降，但仍是目前大庆居民主要的消费项目之一。 ​ 通讯消费比重的大幅上升，除了家庭电话已经普及的原因外，亦显示了移动电话的便捷性，已受到了越来越多大庆居民的青睐。 2010年远景规划 至2010年为止的大庆市发展预期目标是： 1.​ 到2010年，市区长住人口达到130万人，其中非农业人口110.37万人，占市区总人口的84.9%。 2.​ 到2010年，国内生产总值力争达730亿元，人均GDP达到市域5000美元，市区10000美元以上。 3.​ 工业化进程和产业结构升级加快，三次产业结构到2010 年为5:65:30。 4. 到2010年，人均住宅居住面积达到15平方米。 重大项目建设 1、“一路二桥”工程建设（东干路立交桥、凤阳桥工程）。 2、新建两个国家4A级旅游区——创业追踪园（红岗区解放南 村）、湿地公园（龙凤区北二十里泡）。目前，这两个项目 正在做总体规划，将在明年启动。 贰、大庆商业运行现状 商业运行 1、社会消费品零售总额（亿元） 大庆市社会消费品零售总额74.8亿元，比上年增长8.6%。 2、消费品零售行业构成（%） 3、消费品零售行业升降统计（去年同比） 叁、区域商用房市场分析 百货大楼 名 称 新玛特广场 秋林商厦 昆仑购物中心 营业面积 54950.4 m2 12523.68 m2 13899.6 m2 公共走道 环行走道3.5—4m 主走道3—3.5m 辅助走道2—2.5m 主走道1.8m. 辅助走道1m 环行走道3.5-4m. 十字型走道3m 辅助走道1.5—2m 电梯配置（客） 自动x2，观光x2 自动x2 自动x2 单层净高 3.5米 3.2米 3.3米 “磁场” 麦当劳、多功能广场、大型超市 \ 大型超市 平面配置 1F 超市、化妆品、黄金珠宝、婚纱摄影 食品、钟表眼镜、皮鞋、首饰、化妆 大型超市 典型 “雅芳”、“飘柔” 吻猫 \ 2F 内衣、毛衣、男女服装、咖啡厅 男、女装 小家电、钟表、图书、服装 典型 鄂尔多斯 雅克、高朋、大维 格兰仕、海尔 3F 体育用品、家电、通讯、图书、童装 女士用品、保暖内衣、羊毛衫、羽绒服、裘皮 高档男女服装 典型 耐克、双星 波司登 报喜鸟、杉杉 4F 影院、游艺厅、网吧、风味美食广场 \ \ 休息区 大厅、餐饮广场（座椅） \ 楼梯厅（座椅） 来人量 1356人/小时 （4：00—5：00） 1248人/小时 （11：30—12：30） 356人/小时 （11：00—12：00） 提袋率 12.7% 17.8% 18.9% 经营现状 由于内部装修、设计、经营管理、品牌导入和开业造势等方面在大庆市都属极为罕见，因而吸引了大量人流。但由于经营档次过高，真正购物者却并不多。 四楼餐饮广场、网吧、游艺厅较为火爆。 靠近火车站，人流量较大，在大庆具有较高的知名度，经营状况良好。 地处让胡路区，临近大庆石油管理局家属院，购买力较强，经营状况良好。 商场 名 称 中央商城 金田商厦 庆莎商厦 昆仑商贸中心 营业面积 20010 m2 19152 m2 11137 m2 12474 m2 公共走道 环行走道3.5m 十字走道3m 辅助走道2m 环行走道2.5m 主走道2m 辅助走道1.2m 环行走道3m 十字走道2m 辅助走道1.5m 环行走道2.4m 十字走道2m 辅助走道1.4m 电梯配置 自动x 4 自动 x 2 自动x 2 自动x 2 单层净高 3米 3.2米 3.5米 3.2米 磁场设置 德克士炸鸡 \ 肯德基 德克士炸鸡 平面配置 1F 男女服装 服装、皮鞋、眼镜、医药 女装、箱包、钟表、鞋、首饰、化妆品 服装、医药、小吃、书店 2F 服装、皮鞋、皮包 服装、皮鞋 服装百货 服装 3F \ 空置 高档服装 服装、百货 4F \ \ 家具 \ 5F \ \ 家具 \ 休息区 楼梯口 无 无 楼梯厅（座椅） 来人量 872人/小时（星期二中午12：00—1：00） 372人/小时（星期三下午3：30—4：30） 576人/小时（星期三中午12：00—1：00） 768人/小时（星期三中午12：30—1：30） 提袋率 36.58% 2.33% 11.47% 28.7% 经营现状 由于新玛特刚开业，吸引走了大批人流，稍显萧条。相信不久会恢复正常。 客流量稀少，三楼大面积空置，经营情况一般。 一、二、三楼经营状况良好，明年将全部改为自营。 地处让胡路区中心地带，周边是大庆市最繁华的地段之一。经营情况良好。 名 称 百货大楼 京和百货 天马商厦 营业面积 5662.5 m2 5068.8 m2 3726 m2 公共走道 环行走道3.5m 十字走道2.5m 辅助走道1.5m 环行走道3m 十字走道2.5m 辅助走道1.2m 环行走道2.5m 十字走道5m 辅助走道1.2m 电梯配置（客) 自动x 2 自动x 1 无 单层净高 3.4m 3.3m 5m “磁场”设计 肯德基 二层大型超市 \ 平面配置 1F 烟酒副食、日用百货、化妆洗涤、大家电 男女服装、毛衣毛裤、钟表、化妆品 医疗、家电五金、钟表、图书、皮鞋、首饰 典型 长虹、荣事达 鄂尔多斯、拉芳 安踏、双星 2F 针织布料、医疗保健、小家电、床上用品 超市 时装、羊毛衫、箱包 典型 \ \ 鳄鱼、金利来、鹿王 3F \ \ 内衣、床上用品、儿童服装、布艺 典型 \ \ 婷美 来人量 672人/小时（星期二下午4：30—5：30） 105人/小时（星期三上午10：30—11：30） 336人/小时（星期二下午2：30—3：30） 提袋率 26.55% 5.12% 经营现状 紧靠火车站广场，客流量较大，经营情况良好。 临近火车站，在庆莎后面，稍显孤立，经营情况不太理想。 处于中央商城对面，但客流量明显下降，内部无电梯，设施、布局较落后。 沿街商铺 1、东风新村地区 以下数据统计了东风新村地区的各类商铺共计161家。 图1-1： 图1-2： 图1-3： 2、萨尔图火车站地区 以下数据统计了萨尔图火车站地区的各类商铺共计76家。 图2-1： 图2-2： 图2-3 3、让胡路地区 以下数据统计了让胡路地区的各类商铺共计145户。 图3-1： 图3-2 图3-3 肆、大庆房地产住宅市场总体分析 一、年市场总体推案量统计 大庆市1999全年房地产开发投资17.8亿元（住宅投资9.5亿元），较去年增长3.8倍。房屋施工面积379.5万平方米，较去年增长35.2%。 二、年市场总体去化量统计 大庆市1999全年商品房销售面积（建面）64.8万平方米，商品房销售总额达到10.6万元。 三、大庆房地产总体市场概述 由于受矿区经济影响，大庆市已形成了东西城区并举的城市格局。大庆的商品房开发虽仅有五六年的历史，其房地产市场格局却也可以按东西两区划分； 东城区房产——近年来，东城区的住宅开发规模远远超过了西城区。不少房地产开发项目通过置换的形式获取了廉价的土地（如世纪广场以建人民医院而获得土地；万宝小区因开发万宝屯而取得土地），从而为本区域的房地产开发步入高端市场创造了必要条件。 位于本区域的“世纪广场”和“时代丽景”两个楼盘，为目前大庆楼市品位和档次最高的个案，其开发商义耕房产无论是开发经验、管理水平还是经济实力都较强，已在大庆市建立了良好的市场口碑，具有了一定开发品牌。 该区域物业价格落差较大，一些无明显特色的住宅的均价多在1500元/平方米以下，而具有较好品质的住宅价格均在2000元/平方米以上，部分已近3000元/平方米。 西城区房产——从目前的市场行情来看，西城区总体平均房价要高于东城区。这主要由于西城区房地产开发市场仍未健全，商品房投放量小，多是一些较小的公司在开发商品房市场，不具有规模开发的优势，再加上其管理费用较大，增加了成本，这些都让西城区的房价整体攀高。除此以外，另一主要原因，也是由于西城区居民整体收入普遍高于东城区，能够接受较高的商品房价格。 伍、大庆房地产住宅市场细分 一、大庆市商品房面积配比分析 二 房 面积 60~70m2 71~80m2 81~90m2 91~100m2 101~110m2 111~120m2 套数 98套 102套 126套 / 7套 / 比例 29% 31% 38% / 2% / 三 房 面积 80~90m2 91~100m2 101~110m2 111~120m2 121~130m2 131~140m2 套数 152套 380套 251套 212套 142套 56套 比例 13% 32% 21% 18% 12% 5% 四房及复式 面积 150~160m2 161~170m2 171~180m2 181~190m2 201~210m2 230m2以上 套数 186套 10套 7套 4套 6套 7套 比例 84% 5% 3% 2% 3% 3% 说明：以上数据统计了“时代丽景”、“世纪家园”、“明湖苑二期”等大庆市目前可售的较新个案后得出。 共计总户数为1746户，其中三房为绝对主力，共计1193户，占总户数的68%，主力面积集中在90—110 m2 之间，占三房总户数的53%；两房相对较少，共计333户，占总户数的19%，主力面积集中在80—90 m2之间，占两房总户数的38%；四房及复式房型共220户，占总户数的12%，主力面积集中于150—160 m2。 二、房型销售去化分析 1、​ 目标客源对房型面积需求低于全国平均水平，所需房型偏小化特征明显，两房70—80平方米，三房90—110平方米销售去化情况良好。 2、​ 两房大多为动迁户回搬用房，对外商品房供应量较少。 3、​ 四房及复式房供应量较大，与两房比重几乎相当，显示“舒适型”房源有一定市场。 三、典型个案分析 案 名 明湖苑（二期） 北辰小区 世纪家园 工地位置 让区乘北十街一号 经三街与纬十路交汇处 让区西柳北街18号 发展商 大庆市大图房地产 大庆北辰房地产 大庆油田新型集团 营销企划 自售 自售 自售 可售户数 480户（二期） 450户 1000余户 基地面积 5.3万平方米 18万平方米 25万平方米 总建面积 5万平方米（二期） 29万平方米 22万平方米 平均售价 2320元/平方米 1250元/平方米 2400元/平方米 管理费 49.96元/平方米 49.96元/平方米 29元/平方米 规划面积 78—189平方米 50—180平方米 70—260平方米 主力面积 95—114平方米 88—106平方米 70—120平方米 主力总价 22-26万元 11--14万元 17—29万元 容积率 0.9 1.6 0.88 工程进度 现房 现房 现房 销售率 近50% 85% 50% 广告诉求 “园中家园、世纪经典” “寻找你永远的家” “新世纪、新生活” 优劣势分析析 优 势 A、周边配套较齐全； B、世界石油文化公园，森林公园，北国江南水上公园及远望小区近在咫尺； C、双语幼儿园，小博士学校； D面积配比较为合理 A、​ 小区配套较齐全，学校、超市、菜市场一应俱全； B、​ 以经济适用房为主，价位较低； C、​ 免费安装电话； D、​ 交通方便。 A、小区整体环境不错，在大庆市很少见； B、高绿化、低容积，适合居住； C、主力房型为三房，面积配比比较合理； 劣 势 A、​ 距市区较远； B、​ 好户型、好朝向已基本售完，其余较难销售； A、​ 距市中心较远； B、​ 周围有许多工厂，影响住宅品质。 A、交通及生活机能略显不足； 电话 0459—5992538 0459—4667288 0459—5390562 备注 二期 以经济适用房为主 沿街有部分商服` 案名 时代丽景 工地位置 热源街与文化广场之间 发展商 黑龙江省义耕房地产 营销企划 自售 可售户数 165户（一期） 基地面积 8万平方米 总建面积 15万平方米，（一期7万） 平均售价 2900元/平方米 管理费 19.39元/平方米.年 规划面积 107.24—242.17平方米 主力面积 108.33—149.96平方米 主力总价 36—40万元 容积率 1.7 工程进度 现房 销售率 50% 广告诉求 “新世纪，新家，新生活” 优劣势分析 优 势 A、地段得天独厚，紧靠规划中的文化街及文化广场，与市政府等行政数步之遥； B、周边商服配套设施齐全； C、​ 未来有一定升值潜力； D、​ 开发商义耕在大庆有一定的品牌影响力。 劣 势 A、户型过大，导致总价过高； 电话 0459—6687117 备注 该项目是大庆市最高档的楼盘之一。 第二部分：基地篇 壹、基地四至 东侧——经六街 南侧——纬七路 西侧——经五街 北侧——纬八路 贰、项目区位概述 1、“地理”——位于大庆市东城区。 2、“地域”——位于萨尔图区东部的东风新村地区，为大庆市重要商业区和萨区的形象区之一。 3、“地区”——基地东侧紧邻的经六街，为东风新村地区的商业主轴，商业气氛浓厚，配套设施齐全，地区形象良好，且正处于进一步完善中。 叁、项目SWOT分析（住宅为主） 优势点 ​ 项目位于萨尔图区东部的东风新村地区，为大庆市重要商业区和萨区的形象区之一，在整个大庆市区的居民中具有一定的客观认同基础。（商业、住宅） ​ 基地东侧紧邻的经六街，为东风新村地区的商业主轴，商业气氛浓厚，交通便捷，配套设施齐全，地区形象良好，且正处于进一步完善中，从而使本项目具有了相当良好的相邻小环境。（商业、住宅） ​ 基地与已建成“世纪广场”为邻，由于前者已拥有了良好的市场口碑和社会形象，因而无形中对本案的形象推广和品质提升大有助益。（住宅） ​ 本案发展商在开发本项目前已成功开发了“菜库综合楼”，如善加广告包装，将使本案具有一定的品牌效应。（住宅） ​ 本案底层的商场裙房设计，犹如带给了未来居民一个全功能的会所，极大的方便了其各类需求。（住宅） ​ 本案的建筑外立面充满现代感，在大庆市尚属独一无二，具有较强的视觉冲击力和吸引力。（商业、住宅） 劣势点 ​ 本案所处区域下岗工人较多，又多为新村居民区，区域居民的整体消费能力普遍有限，从而使本案缺乏足够而稳定当地客源。（商业、住宅） 机会点 ​ 由于大庆市房地产市场才刚刚起步，目标受众对各种广告包装和营销技巧（SP）抗性极小，易于接受。（住宅、商业） ​ 本案底层的商场裙房设计，犹如带给了未来居民一个全功能的会所，极大的方便了其各类需求，可以从中倡导出各种居家的新生活理念。（住宅） ​ 本案的建筑外立面充满现代感，在大庆市尚属独一无二，具有较强的视觉冲击力和吸引力，可成为大庆标志性的建筑。（商业、住宅） 威胁点 ​ 由于大庆市区内商业区分布的独立性较强，如萨尔图火车站、让胡路区等都有各自独立的商业区，很难吸引其跨区置业或消费，从而使本案难以吸引外区（新村区以外）客源。（商业、住宅） ​ 本案所处区域下岗工人较多，又多为新村居民区，区域居民的整体消费能力普遍有限，从而使本案缺乏足够而稳定当地客源。（商业、住宅） ​ 由于大庆市产业单一等原因，造成外来人口较少，这点在操盘时须作慎重考量。（商业、住宅） 第三部分：商场规划篇（原则） 壹、产品属性 从目前大庆的零售业态构成看，百货、商场业在本地段区域内已呈饱和状态，因此建议本案规划为Shopping Mall的产品形式，形成商业空间差异化，吸引消费群体。 Shopping Mall是由一家大型及数家小型“磁场型”核心店并结合其它品牌商店街，以及各类都市生活、餐饮、休闲、娱乐等配套项目组成的“一站式”生活广场。 大型Shopping Mall区别于一般的购物商场、百货商厦，最重要特点在于应用了“都会休闲购物与生活娱乐”的新商业概念，其除购物、餐饮之外，配套项目涉及大都会生活每一个细节，例如：电信服务；文化礼品类的书店、花卉园艺、品牌饰品店；形象保养类的美容、塑身以及影印彩扩服务；医药店；洗衣中心等。 从规划特质上看，一般的 “shopping mall”将重点集中在如何集客，即人潮与钱潮的汇集。其内部环境的规划上充分体现闲庭散步式的，购物消费与生活娱乐兼顾的，轻松、休闲的购物环境。 贰、产品规划原则 1、磁场策略 大磁场策略：营建整个商场乃至整个区域最具核心号召力的磁场。诸如：乐购、家乐福的大型量贩店。 小磁场策略：已吸引人消费为目的、通过低单价的快餐、速食、简餐类的商铺来达到这个目的。 2、集客广场： 兴建门庭广场，在寸土寸金的市中心营建一个大的公共空间，使之成为举办各类公共活动、商业宣传活动，聚集人潮的大庆市地标性广场所在。建议它的命名与商场的命名一致，并依据商场界的不变法则--------“人潮即钱潮”，以使这一广场的建设不仅能成为城市的客流量中心，更可带来可观的经济收益和社会效益。 3、沿街、外界商铺的立面 沿街商铺宜采用菜单式（可选择）的玻璃橱窗。沿街招牌按统一规划的格式排放，灯光、广告牌、橱窗、沿街铺面均应有一定的设计规范，以使整个商场内同场不同业的商铺尽可能显得统一而和谐，富于整体美感。 4、电动扶梯 为提高商场的繁荣景象和客户的拥挤热闹感，建议商场的电动扶梯避免直上直下的“之”字形布局，宜采用适当增加客流途径商业面积的引导路线来规划电梯走向，加长顾客在商场内购物的路线距离，制造商业人气，促使消费动机的产生。 5、单元面积规划 从未来客户的需求出发：建议尽量精减商铺单元的出售面积，通过利用商铺“高单价低总价”的价格策略，吸纳更广大的客源，使之对自用型、投资型或保值型客户皆能吸引，并创造出附加价值之商业百货形态。总的来说，本案力求为买家创造“低投入低风险高回报”的投资价值，以较低的总价和灵活的付款方式，创造出引发大庆市抢购风潮之必要条件。在以上基础上，我们建议本案较为合理的单元销售面积为20～35平方米左右，可供客户自由组合，以收灵活多变的效果。 6、单元平面规划 为满足未来客户的销售心理（自用或投资）：建议单元商铺的“面宽及进深”比例控制在1：2.5，至多不超过1：3。合理比例的面宽与进深，可使产品具有更高的升值空间。 7、公设比规划 为使商场达到良好的营业绩效：建议尽量减少每层楼面公共部分的分摊面积，以使单元实际尽面积使用率达到60%以上。希望能在整体规划上能体现出本案使用率高、设计风格独特、装修高档三大优势，凌驾于大庆其他商场之上。同时，经营业态的管理要求达到百分之百的信任度，以此共同创造三赢三局面。（三赢即大业主、小业主、消费者） 8、功能规划 因为自购经营的小业主和租赁经营的小业主同时存在，商场内经营内容的不一致是显而易见的。因此建议出售铺位前将商场功能分区分片，规划设置形成同种业态集中分布的经营格局，并在销控上利用预付之反应做反复之检讨，务必达到既满足经营管理布局之需要，又兼顾销售目的之要求。 9、物业管理以及公共水电 成功销售后，随之而来的各项公共设备的维护和修理、保养等。建议聘请有大型商场管理经验的物业公司来进行管理。水电等费用的收取原则建议采用：分层计量或分摊。即若采取分摊则以底层最高，二楼次之，三楼再次，四楼最低这样的序列来收取并与各层的流量的多寡挂钩。 叁、经营管理 一、经营方式 1、商用不动产经营方式之替代方案拟定及分析 2、经营方式之建议 3、招商规划 A.​ 协助业主订定及寻找立力承租 B.​ 拟定招商策略 二、管理计划 1、拟定承租户管理规章 在日后商场的经营管理方面，我们必须先拟订一套完善可行的承租户管理规章，于租约议定之际，便可使租户充分了解有关商场之各项规定与办法，避免日后产生管理上之困扰。在拟定承租户管理规章部分，将依本商场之特性与各相关代表人员之共识，就下列各层面研拟： A：商场管理组织的权利义务 B：行业管理及营运方针 C：促销活动的举办与配合 D：广告、文宣的制作与规范 E：营业时间之制定与相公办法 F：商场实际经营管理之各项规定 G：工作及服务人员之规范 H：施工装潢管理之各项规定 I：清洁维护办法 J：管理费用分摊及收缴规定 K：违规罚则及其他附加事项 2、拟定设施管理之厂商遴选办法 对本商场各项设施管理维护厂商，必须经由特定之遴选办法产生，以确保各服务提供者在价格与服务品质上均受到严密之控管，杜绝潜在弊端。建议以采购控管的角度，相互遴选办法，拟定本商场设施管理厂商。 第四部分：商场开发篇 壹、开发定位与构想研拟 一、基地发展潜力和限制 1.基地发展潜力与机会 （1）基地地形方正，地势平整，土地利用率极高。 （2）大庆市区范围小，交通可及性强，如项目定位、规划得当，未来不但可望成为大庆生活圈的消费中心，亦有机会扮演目的性消费之角色。 （3）相对于大庆市区传统的单一，功能分离的购物空间，本案可望成为大庆生活圈最舒适的、规模最大的，集休闲、娱乐、购物服务为一体的地区生活中心。 （4）基地周边区域的大规模商业开发将有利于本区域的商业地位和品位的提升，再加上临近市政府的得天独厚优势，本区域成为大庆市最大、最繁华的中央生活区（“CLD”地区），已是指日可待。 2.基地发展限制与威胁 （1）由于本案的周边区域不久后将要兴建多处大型商业设施，从而会使不少投资客和自用客认为未来经商竞争过剧，从而失去在此投资或经营的兴趣。 （2）“世纪广场”商用房由于售后经营不善或难以出租，使不少业主和投资客的大量资金被套。鉴于其与本案迎面相对，所带来的负面影响不可低估。 （3）由于大庆市区内商业区分布的独立性较强，如萨尔图火车站、让胡路区等都有各自独立而成熟的商业区。未来这些商业区中的各类大中型商业设施，包括一些大卖场的经营，将会直接影响到本案对消费者的相对吸引力。 二、开发策略研拟与分析 商圈需求预估 依商圈需求量，现有大庆市供给量及各业种最适合经营规模推估本案业种需求坪数： 经营模式 A方案 B方案 出售：20000 m2 自营：5000 m2 出售：40000 m2 自营：10000 m2 业 种 需求坪数（A方案） 需求坪数（B方案） 商场（购物及服务） 15000 m2 20000 m2 生活量贩店 2000 m2 10000 m2 电器量贩店 500 m2 3500 m2 家具城 500 m2 1000 m2 餐厅及美食街 1500 m2 4000 m2 网吧、电玩 500 m2 1500 m2 合 计 20000 m2 40000 m2 三、开发策略建议 除已提到规划方案外，本案的开发策略还可朝以下方向思考： 附加目的性的消费 优点：目的性的消费可拉大商圈，与原主体结合，除提升整体购物、休闲、娱乐之层级外，亦可加速带动周遭环境。 缺点：此类型目的性消费如主题游乐园之经营有特别的KNOW-HOW，且面积、停车场数量需求均大，投资金额亦高，使得寻找合作对象的困难增高。其他特色主题则须企业体长期用心经营，因此除非企业体本身与主题渊源深厚，否则成败难以预料。 四、市场定位建议 1.购物中心形态 因此对于购物中心的分类可依其规模、服务范围及包含之业种而有所谓的邻里型、社区型、区域型、都会型、特殊型、业种零售型心、主题型、工厂直营型八种类型之分。以本项目的立地条件、区位优势、地理特征、相邻环境等方面因素来考量，建议可以区域型和都会型购物中心来定位本项目。 2、定位注意点 以此为本案定位，除必须提供大量、便利的停车空间外，还必须在招商和经营管理上注重以下几点原则： ​ 日用品——集合价格具竞争力，产品多样化之大卖场。 ​ 购物——各店业种及商品部分重叠，保持适度竞争环境，带 给消费者选择空间，定位以中级产品为主。 ​ 娱乐——以规划完善，适度规划为原则，业种之齐全可增加 互动效果。 ​ 服务——增加服务设施，并籍举办活动与地方产生关系。 五、单元划分建议 单元面积划分 面宽与进深 比 重 备 注 20—25 m2 3.5×6 m 70% 需要大面积的客户可合并购买2个以上单元 30—35 m2 5×6 m 30% 备注：以上单元最小面宽不应少于3.5 m。 六、业态划分建议 业 种 楼层 经营面积 业 态 小吃城 B1F 5000m2 特色小馆、冷热饮、中西式快餐、自助餐、面食、点心、水果吧、各省特色小吃、其他 主力店、品牌店 2000m2 麦当劳、肯德基、名品店 服装 9500m2 休闲服、青少年服饰、男装、女装、少淑女装、孕妇服饰用品 儿童用品 1000m2 婴儿用品、玩具、婴幼儿服饰 皮件 1500m2 鞋、皮件、皮草 运动类型 1000m2 运动用品、运动服饰、 运动器材、道具 家电、家具、娱乐 2000m2 其他 3000m2 咖啡店、蛋糕店、书城、音像店、化妆品店、珠宝店、眼镜行、钟表行、花店、婚纱店、电脑、通讯电子 七、商场道路建议 百货主动线： 3—3.5m 副动线： 2.5m 辅助走道： 1.5—2m 贰、出售与出租对比分析 优点 缺点 全部出售（分割） 1、短期内即有资金取得，并可灵活应用 2、不需负担经营风险 3、符合国人购买习性 1、各户产权独立、难以统一管理，如业种未经有效规划，各户未取得共识，经营效果不显 2.未出售摊位容易影响整体经营，分散集客效果 3.出入动线及安全管理一旦无法掌控，对楼上住宅将产生负面影响 4.如整层出售，总价高，客源有限 全部保留（出租） 1、住宅品质容易操纵 2、定期租金或营业收入 3、必要时抵押周转 4、现阶段而言，使用率较高 5、经营业态较统一，格调高尚，且较易根据市场定位塑造产品的特殊性。 1、投入经营管理、人力及物力损耗 2.负担经营成败及损益 3.资金积压、无法灵活应用 叁、运营方向分析 营运方向 客源 纯销售（产权独立） 自营小业主 投资客户 纯租赁 自营小业主 自行营运管理 关系企业 管理顾问 百货公司管理 部分销售 部分招商（著名品牌店） 部分自营 自营小业主 投资客户 品牌店 与百货公司合作 第五部分：商场业务篇 销售策略 一、“商场百分百引爆式销售行动” 鉴于个案商场销售特性，为短时间内达到不同经营业态的相对集中性销售，同时保证销售均价，培育旺盛的现场气氛，引起大庆市民排队抢购。销售策略上建议采用“商场百分百引爆式销售行动”，以强有产品卖点吸引客户，通过“来人再生”，“来人再利用”实现现场客户的相互挤压效果，形成“爆炸型”抢购效应。此一方案在销售期间可随时根据销售动态即时掌控，调整商业面积的功能分配，实现商场集中区域集中去化，并保证开业后全商场良好营运。 二、商场引爆式销售活动——酝酿期（2个月） 1、来人吸引 各类媒体新闻、广告发布，以大庆中心区“一站式商业城”概念推出，吸引客户，同时带来商铺客户的积累，试探市场反映调整产品规划及业务方向。 2、SHOPPING MALL磁场策略 SHOPPING MALL的最大优势是由一家大型及数家小型“磁场型”核心店引导周边商铺形成“一站式”都会休闲购物与生活理念的商业城。酝酿期内不断发布诸如乐购、家乐福、肯德基等大小“磁场”落户本项目，无限商机前景吸引客户注意力，增强客户信心。 三、商场引爆式销售活动——引导期（2 — 3个月） 1、价格带 根据市场需求的前期试探，拟出一定价格范围的价格带对外报价。 2、不同业态区域销售引导 成功的商场必须使同一经营业态归于同一区域集中营业。考量到本项目客户有“投资型”及“自用型”两类，销售中引导客户集中在同一业态营业区更显重要。 3、预约方式 1）项目全面定价，以价格带形式对外报价； 2）预判不同经营业态户数配比，引导客户尽可能在其欲投资行业区域购买； 3）一套商铺可排三个顺位，顺位前者具有优先选择权，每位客户有权选择三个排顺位权； 4）销控确保每套房子均有2～3名真实客户，确保完成去化； 5）可能使已购客户购买区域集中，防止出现小面积空缺导致大客户无法购买，同时利于业态户数配比的调整； 6）期间不断透露利好消息给客户，如前期客户发生变动，其所订房源位置更佳，更具投资价值；大卖场，知名品牌，银行等“磁场”的加盟等类似话题，演绎故事。吸引客户再来人，实现来人再利用。 7）预约情况良好时方可正式公开，引爆销售行动。 4、产品及业务调整 根据预约情况对后期工作及时调整： 1）价格调整 若预约情况良好，则可取价格带中较高点价格，提高整体均价，反之则取较低点确保最大量去化。 2）业态配比调整 及时调整业态面积比例，使各种需求最准确获得满足。 3）销售区域调整 预约状况良好时只需对各种业态配比作微调，使整体去化，反之则立刻引导客户集中在一区域内，确保商场今后开业成功。 四、商场引爆式销售活动——开盘引爆 1、推出时机 预约状况良好时方可推出。 2、推出时间 以1~3天集中推出为宜，可确保现场气氛极为热烈，形成排队抢购场面。 3、开盘仪式 邀请社会知名人士、预订客户和未购客户到接待中心，举办SP活动，配合各种形式媒体、活动为开盘成功造势。 4、定购方式 所有房源集中推出，每套房源按顺位推出，若有房源落空则立刻由假客户逆补。营造热销气氛，PUSH其他客户购买。 五、商场百分百引爆式销售活动优势点 1.​ 可根据预约状况在价格带内作适当调整，保证最大量去化前提 下的均价水平。 2.​ 随时调整不同经营业态的营业面积比例，不致丧失任何一位有望客户。 3.​  确保客户集中在一区域内，保证商场的成功。 4.​  吸引来人、来人再生、来人再利用，客户相互挤压保证现场热 烈气氛，形成排队抢购场面： 1）磁场作用，吸引来人。 2）产生奔走相告效应，来人再生。 3）期间不断吸引已预约客户再来，来人再利用。 5． 以大庆前所未有的抢购场面形成大庆一景，为住宅的推出作良好铺垫。 第六部分：住宅规划篇 1、​ 房型规划建议 1、房型平面规划纲领建议 a. 房型基本功能全。时下客户热衷的房型应不少于八大功能，即起居、餐饮、厨卫、就寝、储藏、工作、学习以及阳台。对购房者来说，功能不齐，房子就难保值了。 b. 楼层平面布局单纯化。即多层住宅标准层楼面尽量少安排住户，通常布置一梯二户。 c. 北阳台的规划。北阳台的设置是近几年开始流行的主要房型功能改善方法之一，一般面积都达到2.5—4平方米。而如今客户越来越强调北阳台的操作功能，不但使之成为厨房间的辅助空间，同时开始考虑在北阳台放置洗衣机，并将其设计成半封闭式，让洗衣机也具有室内摆放空间。 d. 储藏室的布局改善。储藏室应设计成一个全封闭独立进入式的空间，即如同一个正规小房间。 e.​ 墙面分隔有凹凸。利用起居室的凹凸分隔墙，以使购房者可以嵌入一些家具或书柜，从而将空间的利用发挥到最大限度 2、项目面积配比建议 综观大庆地区和本项目周边区域的住宅产品规划及去化总体情况，并结合本项目的地理位置、单价、相对客源客层以及项目自身特点等因素，建议本产品单体面积不宜过大，应以中挡物业的主流面积为主，塑造“小而精（简）”的大庆市高档精品住宅。 房型类型考虑到主力客源对总价的承受能力，建议以实用型的两房两厅一卫、三房两厅两卫为主力户型，并可适当安排少量小户型公寓，同时部分楼宇之顶层可设计成“跃层”房型。 建议两房之主力房型面积控制在75~85平方米/户（主要规划于多层内），三房之主力房型面积范围控制在95~110平方米/户（主要规划于小高层内）较为适宜，以此来有效控制项目主力总价，增强项目的区域总价竞争力。 建议95~110平方米的三房主力可规划为“（2+1）”房型，即尽量缩减次卧2的面积，以使此面积段内的房型即可作为“经济型”三房，亦可作为“舒适型”两房（次卧可作为佣人房、书房、电脑房、棋牌室、婴儿房等等），以此达到灵活多变的效果。 附：总体房型面积配比建议图 房型 面积范围 户型比例 总体比例 动迁回搬用房 二房 70~80m2 待定 待定 三房 85~100 m2 待定 合计 / 100% 待定 对外商品房 二房 75~85 75% 30% 85~90 25% 三房 95~110 50% 60% 110~120 30% 120~140 20% 复式房 140~160 100% 10% 合计 / 100% 100% 附录一：项目商圈分析 商圈（TRADE AREA）是指大部分顾客来自的地区所形成之特定范围，由于各业种经营之商品不同，卖场大小面积不一，且交通动线、地理位置各有优缺，因此所形成的商圈大小、形状面积不尽相同。传统商圈设定方式最主要以距离或车行时间划定目标的位置向外形成之圆形商圈，然此种设定方式往往无法将区域竞争关系与消费者消费习性列入考量，因此本案在设定商圈范围时，也同时引入“康维斯均衡”以都市人口、商业量来决定商圈距离，并配合“都市中心发展层级”导入消费者消费习性考量，期能统合各种决定商圈之因素，决定本案最可信赖之商圈范围。 一、圆形商圈 本案开发面积约4万公顷（纯商业），以开发量体而言，其商圈范围可达2公里左右。本案由基地向外作2、5、10公里商圈，其涵盖人口约为10万、16万、19万人，而户数各约为3.5万、5.2万、6万户，其涵盖区域及详细人口数见附表： 商圈范围 涵盖区域 涵盖人口 户数 2km 新村区大部分 10万 3.5万 5km 整个新村区 16万 5.2万 10km 萨尔图区的大部分 19万 6万 二、以都市人口、商业量及距离设定商圈 理论选择 消费者至某特定区域消费与该地区所能提供之商业服务量成正比，而与距离之平方成反比。 三、城市中心层级发展 大庆市目前在角色上扮演全市层级的行政中心、文化中心、金融中心、交通转运枢纽、工商就业市场及教育、医疗、社会福利之次区域服务中心，提供日常活动如工作、就学、购物、娱乐休闲等活动之满足。 以目前都市中心层级发展及消费者消费习性而言，至大庆市之消费者涵盖各个郊县、乡镇；即报告书中所指的大庆生活圈。 四、商圈设定 综合三种不同的商圈设定方式分析如下： 因此经过分析后，本案主、次要商圈定义如下： 主要商圈：大庆市人口约251万人，总户数约72万。 次要商圈：4个乡镇，人口138万人，总户数约38万户。 附录二：大庆市消费分析 第一节 消费空间结构分析 为深入了解消费者的消费习性及其消费层级，我们采取的分类方式及架构于消费空间结构分析理论，其基本论点为： 消费文化（或曰商品文化）扩散的现象在现代都市空间之中呈现的效果，基本上是透过中心/边缘的不对等关系而产生的。易言之，基本上愈具有符号意义的消费文化（或商品），愈灰往都市中愈高层级的中心地点、区集中；反之则愈会位于较低层级的边缘地区。因此，消费文化（或商品）的等级性（由价位、品质来判定）、符号性高低正好提供我们用来判定都市消费空间的层级性高低的一个简单又有效的指标。 因此，依照生活需求层次、消费对象普遍性、等级性、符号性、功能性等重要指标，本案将大庆市商业地区中的商业设施及商品分为下列五大类： 1.基本维生消费。是指居民日常生活必需不可或缺的商业或服务业。例如杂货、五金、药店。 2.普通消费。是指中低价位、普通等级、未有符号意义的商业或服务，它是大多数居民日常生活所普遍需要；例如男女服饰、火锅店、面包店等。 3.通俗文化娱乐与消费。是指带有教育文化、休闲娱乐功能的商业或服务业；例如书店、KTV等。 4.形象消费。是指高价位、高等级、具有明显的象征符号意义的商业或服务业，它是少数高级经济阶层的消费者或基于好奇、炫耀等理由的消费者才会去消费；例如高级男女装、高级餐厅等。 5.精致文化消费。是指由少数都市精英创造并推广的文化性作品，且只有少数具有这方面素养训练的特定消费者才有足够能力去欣赏的品位而言。例如画廊、艺品店等。 零售业调查结果如下表： 商业设施类型及家数分布表 单位：家数（%） 项 目 数量（%） 基本维生消费 基本维生消费（%） 1.超市、便利商店 2.杂货店 3.小吃店、自助餐、中餐馆 4.市场 5.家庭五金行 6.百货行 7.中、西药房 8.车行（含修理） 普通消费 普通消费（%） 1.一般男女服饰 2.钟表、眼镜（含修理） 3.皮鞋 4.化妆品、清洁用品 5.花店、礼品屋 6.家电、通讯 7.照相、洗衣、医诊、美发美容 8.西式快餐店 9.啤酒屋、火锅店、快餐店 10.冷饮店、水果行 11.家具店 12.旅社 13.茶行 14.西点面包房 15.一般其他零售 16.其他服务 通俗文化娱乐及消费 通俗文化娱乐及消费（%） 1.书店、文具店、玩具店、文化广场 2.体育用品店、健身房、有氧舞蹈社 3.音像店 4.语言、乐器、插花补习班 5.宠物店、动物医院 6.MTV、KTV、卡拉OK 7.歌厅、舞厅、夜总会、俱乐部、PUB、BAR 8.电影院 9.网吧、撞球屋、保龄球 10.垂钓 形象消费 形象消费（%） 1.高级南装、西装（含进口） 2.高级少女、淑女服饰（含进口） 3.高级钟表、眼镜 4.高级皮鞋、皮包、皮饰 5.进口精品行 6.高级食品行 7.高级中、西餐厅、日本料理、韩国烧烤、外国采餐馆 8.珠宝店 9.高级理（美容）、健身中心 10.高级家具店 11.茶艺馆、咖啡屋 12.百货公司 13.大饭店 14.汽车行、汽车配件、汽车修理 精致文化消费 精致文化消费（%） 1.画廊、艺术展览 2.戏剧、舞蹈表演、现代舞、音乐会、小剧场 3.国画、书法、西洋绘画、雕塑 4.古董艺品店 合 计