null市场攻击构架市场攻击构架 第一部分:市场的突破点在哪里?
深圳攻击高点在哪里? 重庆目前的攻击现状?
第二部分:嘉信御庭苑市场攻击策略
市场攻击线索市场攻击线索1、只有1年: ◆ 重庆市场将会在2-3年进入第二循环,市场将会极快成熟化,给我们的时间只有1年,嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期;我们必须在1年内或少于1年内完成《市场定位判断--目标对象群确定--营销手法--主题推广》的专业化,从而领先竞争对手;
2、2条线: ◆ “御庭苑”楼盘的促销线
◆ 嘉信地产的品牌线,特别是2001年10月开始,嘉信地产全面建立
专业品牌,并为下一个项目储备客户群;
3、攻击方式:◆ 环环递进,一切以销售结果作为终点战。
◆ 整个的攻击点要清晰,避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现
象。
◆ 执行非常之重要,与其执行不到位还不如不做,对市场不会出现负
面的不利影响。null第一部分:市场的突破点在哪里?二、创意地产的概念二、创意地产的概念创意地产概念:是通过创意的方式,将楼盘的核心卖点在不同的空间与
时间进行结合,形成鲜明的个性化形象。
如:1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心
概念,“凡高.向日
葵”成为广场地面的效果;“凡高.春天”成为架空层环境的设
计概念;
2、新鸿基的人鱼同游。
创意地产方式:非硬件的必然投入,而是相对软件的创意表现;将艺术、
音乐、自然等元素非常自然地汇聚,形成更为生态的居
住空间;
创意地产状况:目前在深圳开始展现魅力,也必将创造新地产个性模式;主题的创意地产概念主题的创意地产概念深圳:由于大地产规模性项目的介入,销售时间的延长,市场需要不同
的刺激,同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念,其成
为楼盘不断攻击市场的主帅,有主题变化的项目,市场的关注力
非常强;
万科四季花城 主题:有一个美丽的地方
时间阶段 主题延展
第一期:99.7--2000. 发现美、创造美、珍惜美
第二期:2000.5-2000.10 美一刻,美一生
第三期:2000.10 美一方土地,美一方人
重庆:由于目前还是单体或小规模楼盘占主导,推广的量力尚集中于卖点,发展商更重要完成楼盘品牌--企业品牌--楼盘促销的品牌提升阶段;现场的创意地产概念现场的创意地产概念深圳:现场三板斧营销中心、样板间、环境,目前已经是深圳地产非常
常用的攻击手法,其目的是让买家看到希望;目前深圳在此方面
的变化是个性化的展示;
项目 创意概念
蔚蓝海岸 展示中心、样板间(恒彩)、示范环境(贝尔高林)
万科四季花城 休闲商业街、展示中心、样板间
东莞盈彩美地 展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境(鸟、鱼)
重庆龙湖花园 庭院展示中心、样板间(香港恒彩)、示范环境
重庆:整体水准还比较低,除龙湖等少数优秀发展商外,还未形成市场主流。推广的创意地产概念推广的创意地产概念深圳:地产推广已经不仅仅局限在平面(平面都有非常好的水准),推
广已经成为以策略为核心的整合概念,系统、规范是推广的核心
杀伤力,如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等;
项目 创意概念
万科四季花城 营销媒介(小媒介的联合:润讯台、大剧院招示布)
万科四季花城 艺术节+商业街
蔚蓝海岸 住交会(深圳十大模式)
蔚蓝海岸 海洋世界海狮表演
重庆:目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式,点状策略有,
但没有整合的市场攻击策略,缺少提前预见力;嘉信-御庭苑市场攻击战略嘉信-御庭苑市场攻击战略第一阶段: 第四阶段:
形象/展示攻击阶段 准现楼攻击阶段
结点:展示中心出现 结点:外立面出现
核心点:形象/展示中心出现 核心攻击点:楼体
第二阶段: 第三阶段:
示范攻击阶段 实景攻击阶段
结点:楼体有形象 结点:顶部出现
核心点:样板间/环境 核心点:实景展示
嘉信御庭苑攻击目标:在第三阶段结束战斗
御庭苑第一攻击阶段御庭苑第一攻击阶段阶段 形象/展示攻击阶段
2001.6-7 月 2001.8月
核心攻击点 战术一:现场攻击 战术五:外卖场攻击
◆五离店转盘/立交桥路牌
◆面黄花园大桥好莱坞标牌 ◆模型巡回展--解放碑
◆五江路围板
◆大气球
战术二:展示攻击 战术六:点杀目标群
◆外形象效果 ◆长安厂广场夜市推广
◆五江路(环境 围板) ◆江北城广场推广
◆展示中心(直饮水/物业管理/展板/环境)
战术三:媒体攻击 战术七:嘉信会
◆报纸--重庆商报 ◆嘉信刊物 ◆DM直邮--江北、渝中区 ◆嘉信会员
◆电视--重庆电视台
御庭苑第一攻击阶段(继)御庭苑第一攻击阶段(继)阶段 形象/展示攻击阶段
2001.7.8
核心攻击点 战术四:海逸酒店开盘大典
◆海逸酒店楼体昭示布 ◆大都会电视显示屏
◆气球派送
◆客户专车接送
◆专职酒店式服务生派发资料
◆小型表演
◆客户抽签仪式
御庭苑第二攻击阶段御庭苑第二攻击阶段阶段 示范攻击阶段
2001.9月 2001.10月
核心攻击点 战术八:样板间攻击 战术十二:国庆开放日嘉年华活动
◆样板间(江景/都市景/庭院景) ◆老客户现场活动
◆楼梯间 ◆中秋节 ◆楼梯通路
战术九:中心广场环境攻击 战术十三:展销会
◆中心广场 ◆展场出位
◆中心喷泉 ◆模型展示
◆楼体底部形象 ◆皇家服务
◆入口大堂
战术十:楼体攻击
◆促销招示布
战术十一:点杀目标群
◆长安厂广场夜市推广
◆江北城广场推广
御庭苑第三攻击阶段御庭苑第三攻击阶段阶段 实景攻击阶段
2001.11月 2001.12月
核心攻击点 战术十四:提前封顶 战术十五:顶部效果
◆清盘促销 ◆顶部立面
◆顶部灯光 ◆圣诞业主联欢
◆顶部室内灯光
御庭苑第四攻击阶段御庭苑第四攻击阶段阶段 准现楼攻击阶段
2002.3
核心攻击点 战术十六:准现楼攻击
◆示范商业街形象
◆楼盘外立面形象
◆楼体昭示布
◆外立面夜间灯光
战术模拟战术模拟外卖场攻击外卖场攻击攻击方式: ◆ 模型巡回展
1 1、招示布
2 2、形象墙
4 3 4 3、模型
5 6 4、气球条幅
5、宣传资料
6、礼品
攻击原则:
1、夏季,傍晚乘凉人流量非常大,特别是解放碑、长安厂和江北城、家乐福人流量就非常大;
2、利用节假日,进行模型展示就直接击穿市场。
3、阵地点杀的目标是让买家能够到现场来看,从而用现场感染目标群的购买欲望
看楼通道看楼通道攻击方式: ◆大门入口
◆楼体底部形象
◆入口大堂
1、5星会所感觉大堂
2、品味休闲区
3 4 2 1 5 4 3、外植物区
4、玻璃墙
5、儿童游戏区
攻击原则:1、让买家不是感受工地的氛围,而是将来的实际大堂,从而激发买家的
购买欲望;
2、大堂是门面,是直接判断楼盘感性品质的视觉依据,因次建议大堂要
好,就象5星级的大堂;
3、大堂多用植物布置,活动空间更为舒逸;功能增加儿童游戏功能,更
能增加大堂的亲和品质感;嘉信亲和品牌嘉信亲和品牌攻击方式: ◆ 嘉信业主联谊会;共建嘉信美好家园;
攻击原则: 1、利用过年前的契机与业主进行联谊,是维系老客户非
常有效的方式;
2、通过业主恳谈会,将公司近期为业主考虑的事情进行传递(如商业、
幼儿园等),公司未来的发展
进行沟通,让业主产生归属感;
3、推选业主作为御庭苑的质量监督员,让业主参与御庭苑的项目建
设,监督和共同建设美好家园;
4、为增加对业主的吸引力,可进行适当的抽奖活动;
5、媒介炒做质量监督员的概念。媒介攻击媒介攻击攻击原则:1、现场形象已经准备完毕,媒介开始启动规模性的杀伤力;
2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息;
3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象;
4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成;
5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式,诉求点主要集中于御庭苑
的核心卖点;
6、销售开始充分利用热销氛围题材,采用新闻的形式攻击市场,全面建
立楼盘热销的概念;
7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式,主要销售结
点采用报纸广告;活动期间采用品牌宣传;
8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定,原则是即使销售良好
也不太长断裂,否则会影响到现场的人流量;解放碑广场展示解放碑广场展示攻击方式:解放碑广场 ◆ 模型展示
◆ 高档服务展示活动(备用
)
1、喷泉
4 5 3 2、大气球、条幅
2 1 2 3、大都会楼体招示布
6 4、气球展场
5、模型
6、气球礼品
攻击原则:1、利用解放碑人流量非常大的特点,封杀目标群;
2、解放碑成为御庭苑的广场,随处看到的都是御庭苑的销售信息及形象;样板间攻击样板间攻击攻击方式: ◆样板间 ◆楼梯间 ◆楼梯通路
攻击原则:1、样板间是御庭苑中期攻击的决战点,将把御庭苑的价值点展现,尤其是江景、园景的展示,其市场的杀伤力一定非常之强,所以样板间一定要做好;
2、样板间一定参照南方的方式,所有细节要布置到位,一定要按实际居
家的效果布置,效果是一定要艺术化、洋气;
3、样板间特别注重装饰:家私、灯具、饰品,建议采用香港设计师设计;
4、样板间万科历来的经验是最先卖掉,所以样板间实际花费的只是设计
费而已;
5、与样板间相配合的通路一定要包装,如电梯庭、楼梯通路,让买家感
受全新的展示效应; 楼体攻击楼体攻击攻击方式:◆ 促销招示布
攻击原则:1、从七月开始月份,楼体的形象每日在变,具有非常好的
形象,可以带给买家坚实的信心保证,工程概念成为向买家引导的重点;
2、充分利用经济的楼体的媒介,有效地传递工程及销售信息;
3、楼体控制黄花园大桥、五江路,利用空中优势扩大宣传的攻击半径;
4、楼体主要采用招示布的形式;
5、楼体攻击随着工程进度的不同,成为后续最为经济的攻击媒体;
6、楼体攻击建议1个月更换一次,不断地刺激市场;
7、楼盘封顶阶段将是楼体攻击的大点,突出封顶概念,加强对市场的攻
击性;嘉年华活动嘉年华活动攻击方式:散点式嘉年华活动 展示中心内:◆ 雪糕车
◆ 咖啡廊
◆ 七彩幸运轮
中心广场: ◆ 俄罗斯“欢乐小丑”
◆ 欧洲街头速写
◆ 手工作坊
攻击原则:1、嘉年华活动主要是再次聚集老客户及新客户,并造成现场人较多的促
销氛围;
3、通过嘉年华活动再度刺激目标群的购买欲望;国庆开放日国庆开放日 攻击方式: ◆ 现场业主活动
◆中秋节
攻击原则:1、2001年国庆节与中秋节相重,成为10月非常重要的活动;
2、现场布置中秋的氛围,让业主体会御庭苑一家人的亲情;
3、在现场举行业主中秋联谊会,进一步密切与老客户的关系;
4、建议给老客户派送月饼,调动老客户的积极性和信赖感;
5、广告配合中秋氛围的宣传,以软性诉求攻击市场,同时建立嘉信地
产人性化的品牌形象; 嘉信会嘉信会攻击方式:◆嘉信会
◆嘉信刊物
攻击原则:
1、到2001年10月份,御庭苑积累相当客户,御庭苑已经在市场建立良好的口碑,嘉信地产的品牌已经具备前提;
2、嘉信会是凝聚客户、蓄积客户的手段,为新的项目奠定良好的客户资源库;
3、嘉信刊物应该是专门为潜在客户提供的一份地产通讯,前期都可以非常简单,目的是与老客户、业主、相关单位建立良好的界面;
现场攻击现场攻击 本项目建议适当重新包装,突出御庭苑高人一等的生活展示
嘉信-御庭园推广口号嘉信-御庭园推广口号
江北壹号,未来华府
江北第一排,景观地标社区
附件1:竞争区位图附件1:竞争区位图
金科花园-丽苑 华新都市花园
江南水乡
五里店转盘
辐射区域
南方上格林
嘉信-御庭园 附件2:竞争对手分析(略)附件2:竞争对手分析(略)项目 优势 不足 未来竞争力
金科花园-丽苑 ◆ 一期品牌知名度 ◆ 偏远 ◆ 规模
南方上格林 ◆ 南方品牌 ◆后续力差 ◆ 规模
◆ 售楼处开阔 ◆期房 ◆ 环境
◆ 展示充分
◆ 规模
华新都市花园 ◆ 地段好 ◆ 知名度 ◆
江南水乡 ◆ 名称 ◆ 遮挡太强、密度太大 ◆
其他