潘婷等三个公关案例

onjobedu 1.“ 潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 ——潘婷润发精华素市场推广公关案例 2.网络财务 世纪风潮 ——用友软件"千禧之旅"整合营销传播案例 3.光明的福祉——国际狮子会入非盈利机构公关案例 “ 潘婷——爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 ——潘婷润发精华素市场推广公关案例 主办单位： 咨询单位：  “ 潘婷 －－ 爱上你的秀发”中国美发百年回顾展 潘婷润发精华素市场推广公关案例 项目背景     创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名，属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。     自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业－－广州宝洁有限公司起，宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓，如：潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。     1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品－－潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即：从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。经过层层的筛选与比较，宣伟公关公司终于凭借有创意的策划及优秀的工作班子在众多竞争对手中脱颖而出，取得了推广潘婷润发精华素的任命。 项目调查     在策划活动之前，宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破，且其上市的时间一九九九年又正是新旧世纪交替的特殊时间段，再加上九九年十月一日又是我国建国五十周年的大日子，考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机，而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣，宣伟最后决定举办一个名为“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。     潘婷在与大家一起回顾百年间三千发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好地了解不同时代的美发、护发产品及技术，并展望二十一世纪美发、护发的最新潮流及产品。 项目策划 公关目标：     在上海及浙江地区的媒体中提高潘婷润发精华素的知名度，并通过举办中国美发百年回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。 关键信息： _ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯 _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质，使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品      在制定了以上的关键信息后，宣伟策划将整个项目分三大部分完成：前期宣传、活动本身及后期善后工作。      前期宣传将侧重于争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作。宣伟策划将潘婷润发精华素产品礼盒及使用反馈表发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士，首先争取他们对产品的认同和支持。      在对产品有了一定认识的基础上再邀请各主要媒体召开一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。于此同时，一些前期活动的宣传工作也是必不可少的，如：在报纸上刊登一系列 软性宣传文章及电台节目宣传等。     活动部分的重点将是展览会的组织，其中展览会开幕式活动又是重头戏，内容包括潘婷润发精华素产品上市记者招待会、纪录片播映、不同时代发型表演及有奖问答等。     后期工作将集中在与媒体的联络、文章剪报的落实及整个活动的总结分析报告。 项目实施 前期活动     为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作，装有潘婷润发精华素产品及使用反馈表的礼盒发给上海及浙江地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士共330人，其中包括上海东方电视台著名主持人袁鸣、曹可凡及在华东地区小有名气的发型师王磊等，首先争取他们对产品的认同和支持。在这三百多位产品试用者中有超过一百多位回复了使用意见反馈表，所有人都给予潘婷润发精华素很高的评价，其中大部分试用者还表示在使用了该产品一次后，头发在柔顺度、光亮度方面就有明显的改善。     在对产品有了一定认识的基础上，再邀请各主要媒体于八月五日在上海召开了一次媒介研讨会，为将来的正式活动打下伏笔。将近20位来自上海及浙江地区的记者参加了研讨会。为了增加信服力，潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识，并向大家当场演示了使用润发精华素产品的即时效果。为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣，护发专家还特别为每个人都作了头发测试，记者们透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得，可谓收获不小。 前期宣传     为了加强宣传的覆盖面及影响力，并直接影响到产品的目标消费群18－35岁女性，宣伟特别选择与在华东地区非常热销的生活类包括[上海时装报]及拥有一大批年轻听众的上海东方广播电台合作，进行了一系列宣传活动，如：在[上海时装报]上连续六周刊登了“潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展系列关于头发故事的软性文章，与读者一起回顾百年来的美发变迁、分享护发小秘诀并对潘婷润发精华素及展览会情况作了介绍，以提升展览会的吸引力。      另外，宣伟还与上海东方广播电台的音乐节目“3－5流行世界”合作，参与制作了为期一周（共6期〕名为“潘婷音乐时间”的小栏目，除了对美发历史、护发知识及展览会情况的介绍外，还由支持人现场接听听众朋友的有奖竞猜电话，答对题目的听众获得了潘婷润发精华素礼盒一个作为奖励。活动结束后,据节目主持人介绍，听众们的反映非常热烈，每天拨打答题热线的听众不计其数。 活动部分     “潘婷－－爱上你的秀发”中国美发百年回顾展于八月二十五日在上海图书馆一楼展厅举行。当时在选址问题上的确让人绞尽脑汁，由于展览会的地点既要外观有气派，又要交通方便，更要与展览会主题相符而具文化气息，几经周折最后终于选定了既具文化底蕴又地处闹市区的淮海路上新建的上海图书馆。     展览会的开幕式暨潘婷润发精华素上市会非常隆重，宣伟安排在展厅外悬挂了巨幅的宣传横幅以提高影响力及吸引力。来自上海、杭州、温州及宁波的八十多位媒体代表参加了活动，其中包括大众媒体、商业/消费类媒体、生活及美容美发等不同类型的媒体，更囊括了上海所有6家电视台及浙江省各城市的4家电视台，真可谓盛况空前。      另外，由于潘婷品牌的形象以非常鲜明，为了辅助及加强潘婷润发精华素产品的信服力，还特别邀请了在99‘中国服装表演艺术大赛系列活动中荣获潘婷优雅气质奖及最佳秀发奖的戴洁小姐及梁馨小姐共同出席开幕式活动，并邀请她们参与了不同时代发型与服饰的表演。     本次展览会内容相当丰富，不但向参观者展示了从民末清初到现代社会的发型变化及美发、护发技术，还特别制作了一部反映我国各个时代不同发型及美发技术变迁的纪录片，该片是我国首部全面展示中国近代美发史的片子，具极高的观赏性和教育性。为了增加展览会的生动感，更在展览会现场还原了三、四十年代的旧上海美发厅场景，吸引了成千上万的观众驻足观赏。据统计，为期三天的展览会共吸引了近三万人次的观众到场参观，可谓数据惊人。 后期工作 活动结束后，宣伟分别致电与所有与会媒体进行交流，以不断改进今后的工作。更有其他省市的媒体在观看了有关报道后对该选题发生了浓厚的兴趣，并致电宣伟索取详细资料和图片供发稿之用。其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，造成了相当大的社会影响。 项目评估 _ 综合评估     据统计，在全国范围内共收到相关报道64篇，其中包括4家电台及8家电视台，其中中央电视台2套的生活栏目还特别选用了我们的素材，在庆祝祖国建国五十周年的一系列回顾报道节目中，特别制作了一档长达十五分钟的有关美发、护发专题的节目，确实造成了相当大的社会影响。所有这些报道折合广告价格高达人民币230多万元。     活动结束后仅三个月，潘婷润发精华素就荣登上海最大的连锁店－－华联集团的护发产品销售额榜首。      该活动在造成一定社会影响的同时也提升了产品的销售表现。    _ 新闻报道分析     关键信息： _ 潘婷润发精华素倡导护发新习惯 _ 潘婷润发精华素由内而外彻底改善发质,使用一次就有明显效果 _ 潘婷润发精华素是新一代护发产品     _ 分析 _ 基本上所有媒体都提到了关键信息，占报道总数的95％ _ 有3篇报道只介绍了百年回顾展本身，但没有提到潘婷润发精华素产品。然而，这些报道 都使用了潘婷润发精华素上市会的有关照片，读者很容易从照片上及其他媒体的报道上意 识到潘婷是该活动的主办者，从而提高潘婷的知名度。     报道性质   _ 分析 _ 较积极的正面报道数量占总数的95%，客观的中性报道数占5%，负面报道为O，这样的结果是令人满意的。  记者反馈 _ 包于飞，_上海文化广场_杂志编辑部主任 “这次的潘婷润发精华素推广活动及中国美发百年回顾展给我的印象非常深刻，形式非常新、很有创意。愿宝洁公司能多做一些这种有创意的活动。”  _  刘 柳, _女友_杂志编辑 “我非常喜欢这次参加的潘婷润发精华素推广活动。活动内容丰富，形式生动、有创意，特别是：历代发型表演、记录片、三十年代旧上海美发店原型及展板等，都很棒。希望今后能参加更多此类活动。”  _  方 静, 温州有线电视台主持人 “这次活动办得相当成功，我们为该活动作的报道由于内容新颖、资料全面吸引了大批观众，收视率也提高不少。” 项目策划和实施单位：宣伟国际公关有限公司  网络财务 世纪风潮 ——用友软件"千禧之旅"整合营销传播案例 主办单位：用友集团财务软件公司 咨询单位：用友集团财务软件公司  一、项目背景       1999年，国家宏观经济形势趋好，信息技术领域围绕着网络和电子商务高潮迭起，政府上网工程带动了企事业单位在上半年对信息化的投资。但随着2000年逼近，出于对千年虫的担忧，用户在下半年对IT现实投资趋于谨慎。          在财务软件行业，基于1998年和1999上半年各家企业的品牌宣传推广，市场竞争更趋激烈，尤其是金蝶公司采取影子策略，在"数字化管理"，"网络财务"等概念上亦趋亦随，在品牌宣传上刻意模糊与用友的距离。金蝶1999年上半年投入较大资金举办题为"揭开管理新生活"全国巡展，市场反映良好，并有较明确的上市融资、扩大市场运作趋势。          用友公司1999年上半年承接1998岁末势头，销售增长强劲，但8月份后增长趋缓，以至于既有"淡季不淡"之喜，又有"旺季不旺"之忧。为完成年度销售，以良好业绩迎接公司上市，考虑宏观经济环境和有效遏止竞争对手成长，决定策划、实施一次大规模企业形象（品牌管理）公关推广活动，以进一步强化公司品牌形象，扩大市场竞争优势。 二、项目策划   公关目标： 1、 提升品牌形象：提升公司创新进取、坚实可靠的行业领导者形象。通过强势活动，在销售高峰期间极大提高用友的知名度，拉大与竞争对手的形象差距，强化用户对用友的品牌偏好度。 2、 倡导网络财务：进一步传播在网络时代用友的理念及战略，抢占网络时代制高点，压制竞争对手的宣传攻势，延缓竞争品牌的抢滩速度，保持用友在财务软件领域的竞争优势。 3、 有效促进销售：在品牌形象和产品概念深入人心的情况下，力推公司产品和行业解决，并发布促销方案，结合后续活动，向年度销售计划冲刺，同时抑制竞争增长。 总体策划：     基于上述背景，在整体考虑1999年下半年市场活动时，为达到预期目的，用友提出的口号是：     最优秀的策划     最到位的执行     最有力的支持     为此，用友决定运用品牌管理、整合营销概念，在所有推广活动内容策划、操作形式， 在公关、宣传、广告、布展、讲座等传播策略上要求全局统筹，重点突出公司品牌形象，相互呼应，以期实现效果最大化。 活动内容：     "网络财务 世纪风潮"全国巡展： 1999年11月8日-12月10日；     "千禧之旅"促销活动：          1999年11月8日-12月31日；     DM（直邮）及应用方案讲座：    1999年10月25日-12月31日； 运作形式：     为有效利用资源，本次活动对区域实行分级分类操作，共分ABC三类，同时中央与地方在品牌传播上相互呼应，以既定投入掀起全国的"网络财务 世纪风潮"用友企业形象推广活动。     所有A类城市由集团直接操作，在广告宣传、布展、资料、人员等资源上重点投入，其中A类里的4个城市由集团超常规投入，列为A1；B类在资金投入上给予一般支持；C类集团提供方案、部分人力支持和较少资金。     A1类城市： 北京、上海、广州、重庆；     A2类城市： 南京、青岛、济南、武汉、深圳、杭州、天津等12个城市；      B类城市： 无锡、常州、台州、金华、温州、东莞、汕头等10个城市；      C类城市： 其他64个城市。 传播策略组合：     为全方位、深入广泛地传播用友品牌、网络财务概念和本次活动，需要公关宣传、广告、数据库营销和现场布展多种传播手段相配合，给目标受众在不同时段、不同场合以最恰当、最适度的刺激和影响，最后在展示会当日达到高潮。这不仅要求每种手段都得到充分发挥，更要使整体组合效果最优化。     用友预期的目标受众时间兴奋曲线如下：（见图）     文章形式多种多样：新闻稿、专访、特写、侧记、深度文章、专栏、署名文章、观察与思考等互相补充，形成立体品牌宣传攻势。     媒体组合火力交叉： 中央地方、平面网络、电视专栏等多种方式，立体品牌传播。 时间安排强调节奏：     第一阶段：  预发布阶段，为活动预热市场。     第二阶段：  活动期间，以11月9日北京为龙头，中央媒体加大力度，集中对用友品牌进行全景式回顾。     第三阶段： "千禧之旅"活动，用友世纪回报用户，12月底和2000年1月第1周掀起高潮，在活动结束后将有几个相当篇幅的现场特写，强化用友品牌，给岁末画上漂亮的句号。     中央地方相互呼应：由于时间差距及宣传内容的差别，在中央和地方品牌宣传上强调各自形成高潮。          重点城市加大力度：组织中央记者团赴上海、广州、重庆等重点城市，跟踪采访报道，使用友品牌的报道宣传有相当力度。 广告策略   总体安排： 为保证用友品牌对外形象的统一性和市场力度，由集团统一； 针对活动各阶段的不同侧重点，广告分阶段进行； 保持各阶段广告的设计统一性；   创意特点：  在保持用友对外统一的企业品牌、广告形象的同时，创新突出用友企业的跨世纪领导 风范。   媒体安排：       中央媒体的投放作为对地方的支持     大部分投放力度放在各地，以在各地突出用友品牌及相关产品促销   广告规格：     彩色整版、套红通栏。 展示设计     布展对于现场展示公司企业形象，烘托气氛、感染观众情绪极为重要，特要求：     整体印象要求大气，要能充分体现用友公司的企业形象及其在业内的压倒性实力优势；     设计需贯穿"网络财务 世纪风潮"主题。          最后确认方案为：     会标：  一个鲜红色旋转而飘忽的大圆环，喻示着21世纪高科技企业在网络上的竞争，一左一右上下排列的主题口号，使整个标志更具有稳定感，口号的颜色采用了有力度的黑色。     主题背板： 设计上采用十分普遍的对称法则，总体庄重和大气。具体操作时设计了积木式的矩形组合，有利于巡展的拆装和运输。     展架：设计5组异形金属支架，体现出高科技与现代感。 数据库营销 目标和任务     充分挖掘潜在用户，提高品牌知名度，实现销售增长，进行有效市场分析，提高市场占有率。     建立主要城市基础数据库，为2000年在用友渠道中广泛推广奠定基础。     传播数据库营销概念和基本方法     重点试点计划（1999年11月初--12月初）     电话营销： 核准和更新用友用户的名单，用友的品牌忠诚和知名度，客户满意度。     电话追踪： DM名单中随机抽取名单，以提高市场活动成功率；催促潜在客户参加展示会；验证名单准确率。     直邮调查： 结合市场活动，设计实施直邮，对不同类型客户分层次进行销售追踪等。 数据库建设步骤：     渠道准备用户数据库、基础数据库、潜在用户数据库、VIP数据库等；     结合活动设计DM和现场调查表收集名单，建立初级客户数据库；     活动结束后对名单的收集和整理分析； 市场分析调查     通过核心城市的数据库，进行关于用友品牌知名度、传播渠道、使用媒体、用户购买软件行为、网络财务传播度和财务软件市场潜力调查分析。     和微软公司合作，对北京、上海等6个城市的千个名单进行电话调查，以调查"网络财务  世纪风潮"活动对于用友网络财务财务概念的市场传播效果；   内容组织与讲座     使客户最终下决心购买的因素是品牌和产品质量，所以讲座和现场演示宣传是核心部分。现场分为主题演讲、产品讲座、微软 SQ 数据库讲座、行业应用方案讲座、分行业数据演示5部分。所有讲座均贯穿"网络财务"主题，后面的讲座要提及"千禧之旅"促销方案。     主题演讲： 结合网络与电子商务的时代背景，阐述用友公司的品牌价值、发展战略与网络财务概念。     SQ 讲座： 由微软人士演讲，重点突出与用友财务软件结合给用户带来的利益。     产品介绍： 介绍用友软件的整体和企业级财务软件的特色，让用户记住用友软件的品牌，其实用、先进两大产品特性。     方案介绍： 介绍用友关注用户应用效果，特别提供了丰富的行业解决方案，突出讲述重点行业的解决方案。     行业演示： 配备足量机器，分别安装不同行业，所有演示人员需事先结合培训资料，熟悉演示方法和注意事项。 现场气氛与节奏控制    *现场布展体现大气、热烈，突出用友品牌；    *每场讲座控制时间，穿插抽奖、有奖问答节目以活跃气氛，调动情绪；    *聘请专业主持；    *用集团提供的电子抽奖程序抽奖，给观众以公平和现代感；    *非A类城市播放北京会场录象。 三、项目实施 准备阶段：1999年9月20日-10月24日） 内部准备 必要性： 内部准备指与集团其他部门和渠道进行沟通。公司所有部门和全体渠道充分沟通          并取得密切配合，将直接影响到活动最终效果。 本次活动的特殊性：   采取全新的操作方式；   预期规模极大；   时间紧迫，可能会在执行中产生许多问题。 主要问题可能会来自：   不能完全理解本次活动的全部意图；   不能理解和接受新的操作方式；   经验的缺乏；   时间紧迫造成准备不充分。 对策：   采用多种形式耐心交流：会议、电话、MAI 、传真等；   提供最完备细致的支持工具，具体是：（见表） 直接成果：   用友品牌及其"网络财务"理念的成功传播：      结论：      这次活动在全国财务软件行业掀起了"网络财务"热潮，将用友品牌及其"网络财务"概念的推广传播推向高潮，使用友企业形象广为人知，深入人心。     活动使整个年度的宣传热点聚焦在"网络财务"上。继1998用友的"ERP"年后，用友以"网络财务"再次领导了财务软件行业的发展。   依据：      从活动的A、B类重点城市来看，来宾在参会前80%以上都已知道用友品牌和"网络财务"这个概念，这与活动前期对公司企业形象和网络财务概念大量的深度传播（如，新闻、文章）是分不开的。     大多数来宾是报着对用友公司及其产品的进一步了解来参会的。因此可以说，整个活动在主题定位上是相当成功的，适应了整个市场的发展和消费者的需求。     活动期间对用友品牌、网络财务的传播力度是空前的。本次活动覆盖中央媒体100多家，发表文章20多万字，地方媒体250多家。共发表深度报道28篇，活动侧记7篇，专访8篇，用户访问5篇，新闻稿200多篇，全国20多家电台、电视台对此次活动进行了报道。     市场部会后电话调查显示，99% 以上的来宾对这次活动印象最深的就是用友的"网络财务"概念。     市场气势上升，有效拉大了与金蝶等竞争者的企业形象差距。 结论：     本次活动以前所未有的规模、气势，展现了用友品牌的实力，其产品的坚实可靠、技术先进的专业形象，极大地与竞争对手进行了区分，为世纪末财务软件市场划上了一个完美句号。      依据：     整个活动覆盖全国90个城市，参会总人数近70,000  人，其中北京、深圳、广州等城市到场来宾达2000人以上，其他主要城市来宾均在1000人以上，其规模在用友及用友所有竞争对手当中都是前所未有的。     活动布展专业而富创意，充分显示了用友实力。到场的竞争对手除对用友的实力表示惊叹，更感到用友品牌的巨大压力。在广州、深圳等城市，一些媒体和消费者开始形成用友品牌第一的观念。     用友SQ 产品的推出，更是在技术上给了竞争对手以重创，使一些原来因为用友数据库问题而犹豫的客户开始转向用友。     有效拉动年底销售增长，挖掘潜在用户，为2000年市场做准备     各地统计显示，16个重点城市在展会当天共实现意向销售660.8 万元，其他城市意向签单1,210万；其中深圳、武汉两家均超过百万，现场购货场面异常火暴。     预计到2000财政年前，次此活动带来的销售收益在16个城市可达到1,750万，90个城市共可实现销售额3,200万。     北京、上海、深圳等10个主要活动城市的参会来宾中有60%表示，在未来的1-2年中有购买和升级计划，显示了财务软件市场具有巨大潜力。     此外，通过统计，各地来宾单位中准备立即购买财务软件的均占各地来宾总量的5%以上。可见，很多人是报着明确的购买、考查等意图来参会的。     切实地作好会后跟踪工作，将对近2个月的销售产生极大的促进作用，许多用友在2000年的潜在用户将成为现实客户。 基本数据库的建立：     通过本次活动，集团公司建立了200万条记录的基础数据库，各地建立了近50万的基本数据库，收到有效名单近万条，为2000年的数据库营销和市场分析打下基础。 品牌知名度：用友品牌仍居行业领先     从本次活动参会人数来看，用友品牌仍具有很强的号召力，许多展会所在的酒店都反映，用友的此次活动是99年度乃至以往历年中来宾最多的，甚至超过许多国际大公司的规模。 从来宾得知用友途径的比例图可以看出，很多来宾是由朋友介绍而知道用友的，占到 20%的比例，居第二位。这从另一个侧面反映出用友品牌在财务软件领域的良好口碑。 四、项目评估   成功经验：     全新的市场运做方式取得成功：     这次采取分级分类操作，重点城市重点投入的政策在实践中得到了验证，重点城市均取得了空前成功，部分地区是IT业历史上最成功的展会。     下面以各具特色的深圳、武汉、成都、青岛为例做一剖析。从四城市的反馈来看，主要认为：     总体策划气势大，收到预期效果；     集团内部，集团与渠道间分工明确，沟通良好；     集团支持工具极其丰富，可以让分子公司集中资源去有效发动客户，落实销售。     其中：     深圳：经济特区，金蝶的根据地。三千人次到会，极其火爆的会场气氛，100万余元 的现场签约等事实，彻底打破了金蝶的宣传攻势。充分利用集团支持，将集团活动作为当地的一个平台，结合当地特色组织相关活动是深圳的成功之处。 武汉：九省通衢之地，中南地区最具市场潜力的金库。本次活动挖开了金库的一角。 二千余人到会，签约达100万，会议自始至终贯穿网络财务和千禧之旅。      青岛：中国经济最具影响力的地区之一。借用了北京的布展方案，充分显示了用友集团作为软件行业不可争议的领头羊地位以及雄厚的企业势力和良好的品牌形象，使几乎所有的来宾都感受到一种强大的震撼力。在重点地区尽可能多地投入可利用的资源，收到了预期效果。     成都：内外商战最激烈的地区。此前一个月内，先后有包括金蝶等三家同行举办过类似主题的展会，时机可谓最不利。成都市场很多老用户在参加了用友在气势、规模都远胜于竞争者的展示会后，增强了对用友的忠诚度。充分利用集团提供的支持，将自己有限的人力重点放在落实有效客户上，最后险中取胜。     沟通比较充分，及时；     进行品牌管理、整合营销推广活动时与专业公司合作，各部分工作质量明显提升。     如传播方式覆盖报刊、电视、电台、网站与MAI 、直邮、现场展示等，形成较好的立体传播效果。宣传文章的数量与质量等有明显改观。     部分地区将此次活动作为一个平台，整合了符合当地市场特点的活动，收到良好效果。 作者：整合营销传播 光明的福祉——国际狮子会入非盈利机构公关案例 主办单位：国际狮子总会   咨询单位：凯旋-先驱公共关系公司（香港）   项目背景   总部坐落于伊利诺州橡树溪镇（Oakbrook）的国际狮子总会是世界上最大的服务性组织。该会选择凯旋公关公司为其全球性的公关顾问，以宣传和促进它对世界各地视力维护服务活动的投入和贡献。国际狮子总会全球新闻资询中心始创于97年岁末，现在11个国家和地区与凯旋公司的12办事机构协同工作。在中国政府和国际狮子总会的合作项目—“视觉第一中国行动” 中，国际狮子总会与各方协同努力欲为中国175万盲人带来光明。 由凯旋-先驱公关公司（香港）管理和运作的国际狮子总会香港-北京新闻资询中 心 在宣传国际狮子会的努力方面成绩卓著。   项目调查   中国有900万盲人，其中有400万人身受白内障导致的失明之苦。“视觉第一中国行动”是由港澳303区的国际狮子会率先发起的一个雄心勃勃的五年合作计划，目的是在中国31个省份的偏远贫困地区施行175万次白内障治疗手术。在过去两年半中，由“视觉第一中国行动”计划培训的眼科医护人员组成的国家级、省级医疗队已完成了近100次医疗任务。其成果令人叹为观止。迄今为止已有91万多例白内障手术得以实施。“视觉第一中国行动”活动所作出的重大贡献最近得到国际防盲协会的认可，且该计划因帮助中国控制住积压至99年底的白内障病例情况而成为防治失明的最佳典范。   面对的传播挑战   对于象“视觉第一中国行动”（1997-2002）这样的持续性项目来说，策 划者需要独具匠心，才能将媒体的兴趣维系在宣传香港国际狮子会的贡献和该计划的成果上。且由于该任务和受益人都基于中国大陆，要在香港本地媒体和国际媒体取得举足轻重的新闻复盖率更是难上加难。凯旋-先驱 公司的 挑战就是要创造并贯彻执行宣传创意与谋划，以此吸引聚焦本地、亚洲区内乃至国际媒体和广大公众的注意，并从启动的宣传活动中产生最大的新闻报道复盖率。   项目策划   公关目标：   在香港媒体（包括印刷和电子媒体）获得最高质量和有深度的新闻报道，以使国际狮子总会对世界最大规模的防盲治盲计划给予支持的崇高精神和努力得以彰显，也使其执行单位——中国残疾人联合 会与中国政 府的合作 取得的成果倍受瞩目。   公关策略与实施    1、5月16日——以“视觉第一中国行动”为主题的“中国助残日”  中国早些时候在联合国发表宣言：宣布1999年5月16日为以“视觉第一中国行动”为主题的“中国助残日”。为与之配合，国际狮子总会港澳303区从日本和香港邀请了十余名资深眼科专家，于当天在中国的31个省市提供免费视力检查、白内障手术示范和咨询服务。为强调该活动的意义和规模，凯旋-先驱公司策划了一个战略性宣传计划，其中包括邀请香港诸家大报刊社，如：《明报》和 《香港经济日报》以及两家高发行量的公 共事务周刊《东周刊》和《亚洲周刊》来报道在北京举行的重要活动，这些活动包括：访问即将接受香港杰出眼科医生实施白内障手术的患者；采访来访的香港眼科医生和中国当地的眼科专家以及拜访那些已恢复视力的受益者及他们的家人。这些独特的经历确使受邀请记者对“视觉第一中国行动”的恢宏与高效产生了深刻的印象，而且令他们有机会目睹“视觉第一中国行动”是如何优于其他组织所承办的相关维护视力计划，那些计划由于基础设施支持匮乏或缺少一套系统性的长期展开办法而无法帮助中国为数众多的盲人重见光明。当然，由此国际狮子总会作为致力于攻克失明顽症的世界龙头服务组织的形象和地位，通过媒体对其所投入时间和精力的理解，也得到进一步的强化。   2、11月——香港选美皇后参加“视觉第一中国行动”云南之行  正如人们所言：永远不要低估美的力量。至少对香港公众来说，影星和港姐都被看作是在当地社会颇有影响的人物。“视觉第一中国行动”中，虽然每次任务的规模和工作变化不大，但当一支由各省眼科医护人员精锐组成的国家级医疗队来到偏远贫困地区为设备匮乏的县级医院患者手术时，情况就不同了。11月的云南之行是99年“视觉第一中国行动”的主要任务之一，此行有国家级医疗队的加盟。此次云南之行的目标是完成1000例白内障手术，为了加大此行的宣传效果，凯旋-先驱公司邀请在任的香港小姐冠军和亚 军参加这次任务，并召开记者招待会介绍此行的具体情况及参与此行的国际狮子总会港澳303区的亲善访问团，其中有：“视觉第一中国行动”主席谭荣根博士，1999年香港小姐郭羡妮和亚军王倩以及一位著名的香港眼科专家周伯展医生。来自《东周刊》、《大公报》、《文汇报》的香港记者精英应邀报道此行并访问在昆明、漓江、楚雄彝族自治区居住的患者及其家庭，以便把亲历的所有动人时刻溶入报道和特写中。   项目评估   5月16日以“视觉第一中国行动”为主题的“中国助残日”和云南医疗之行都获得了意义深远、突破性的宣传效果。   5月16日活动一经实施，随即便有来自报界、电台、电视台的整整30多篇报道，《明报》和《香港经济日报》在显要位置刊登了整版的新闻报道，《亚洲周刊》发表了三页之长的特写，《东周刊》则刊登了论及活动重要意义的长达四页的深度报道。此外，中央电视台通过一个全国性新闻节目向全中国播送了这次 “视觉第一中国行动” 活动的亮点， 新华社也在当天发 送了 三篇新闻报道。整个活动媒体报道影响的范围达到3，700万人以上。凯旋-先驱公司对云南医疗之行作出的前期、后期宣传计划可谓策划 周 详、 执行得力，此计划已获得包括《南华早报》、《苹果日报》、 《东 方 日报》和其它香港日报的48篇新闻报道，另还有两次电台、电视报道（一次是TVB翡翠台报导，一次是RTHK“今日香港”节目的报道）。由于媒体记者随团出行，记者积极参与此次有意义的行动，《东周刊》、《文汇报》和《大公报》都刊登了显要特写。迄今为止媒体报道影响范围已逾900万人。 作者：非盈利机构公关