品牌致胜——万科、金地品牌建设

品牌致胜——对深圳万科、金地等房地产品牌建设的深度考察 品牌致胜——对深圳万科、金地等房地产品牌建设 笔者曾对深圳万科、金地两家全国驰名的地产企业的文化建设、品牌推广、内刊编辑、客户关系、媒体关系等方面进行了多维考察，并实地参观了深圳水榭花都、波托菲诺、蔚蓝海岸、阳光棕榈园、万科东海岸等全国名盘，期间所见所闻，感触颇多，现将万科、金地两家公司的成功做法、经验之谈以及由此引发的诸多思考形诸文字，以期他山之石，可以攻玉，对本公司的工作有所裨益。 一、 深圳地产竟争已经进入品牌竞争时代 据万科品牌推广方面负责人唐鹭介绍，深圳地产已经由早期的概念之争到后来的价位之争过渡到产品竞争（功能、户型、景观、配套等）直至今天的品牌竞争。他说，深圳由于毗邻香港，房地产市场开风气之先，走在全国前列，可以说深圳地产的今天，就是全国二、三线城市的明天，今天深圳地产发生的情况和现象，未来三五年间，二、三线城市都会上演。房地产开发至今，应该说同质化现象不可避免，在这个连人都可以克隆的时代，再好的规划、再好的、再好的景观、再好的营销、再好的物业，都可以克隆，都可以模仿，都可以跟进，可以说，此小区与彼小区，虽然各有千秋，但是无论从立面、户型，还是建材、配套，难道你不觉得似曾相识吗？其实，剔除地段因素，拂去概念外壳，这些楼盘原本大同小异。为何同一地段的楼盘，有的热销有的滞销，价位更是相差甚远呢？为何万科的房子总比别人的房子每平米多卖出千元呢？这里虽有营销策略、产品品质因素，更重要的还是企业品牌使然！可以说，规划设计、景观设计、营销方略、物业管理可以克隆，但是企业的品牌，一经形成并传播开来，便是企业独特的“这一个”，你可以学习，可以仿效，但是你永远无法替代，无法企及，换言之，企业品牌是这个企业的DNA，这个基因是永远不会变异的，也是无法复制的，它只能为这个企业独有。虽说全国地产学习万科好榜样，但万科只有一个，万科品牌还是万科品牌。 在实际工作中，万科非常注重品牌推广工作，不管是企业品牌、产品品牌（城市花园、金色家园）还是万科掌门人王石的个人品牌，都倾心打造。前年正式启动“建筑无限生活”品牌战略，品牌之路亦纳入专业化、规范化轨道。万科曾专门委托专业市场调查公司对市场品牌现状、消费者偏好、万科现有品牌资源进行了深入地探索和研究，并以次为基础形成万科全新的企业品牌战略定位及全国性品牌管理体系。万科将陆续推出一系列以提高客户满意度为目标的举措和活动，更深入地了解消费者的需求，同时也让消费者更好地理解万科的企业理念和产品内涵。目前，品牌推广给万科制造的效益占公司总效益的20%。 在深圳地产界，有文科万科、理科金地之说。万科具有文人气质，儒雅、浪漫、洒脱、飞扬，因此注重每个人个性的发挥，鼓励每个人树立自己的品牌，王石本人便是一个例证。金地以理科人居多，其中硕士生以上学历占到60%，本科生占到40%。相形之下，金地更具理科风范，稳健、理性、含蓄、内敛。金地倡导类似赏识教育的人性温情管理，提倡合作、协力，公司员工每天进步一点点，上司或老板都要予以表扬。金地集团品牌中心总经理、河南邓州籍人士唐伟称，他自1997年来到金地，从未见到上司大声训斥下属、呵斥下属，如果上司需要指出下属工作的不足，通常是避开众人，拉着下属到酒吧、茶馆去面谈，埋单的当然是上司。金地提倡“金地无英雄”，注重团队建设，认为单个的金地人并非高人一头，但是聚集一起，则形成合力、协力，团队的力量无比强大。较之万科，金地更加注重企业品牌，按照唐伟的话来说，一个不注重企业品牌的企业，注定是没有未来的，也是走不了多远、飞不了多高的。但是企业品牌并非是凭空产生的，也不是像制造概念那样制造出来的，而是建立在产品品牌基础之上的。金地淡化个人品牌，这当然是与企业文化相适应的，因此全国地产人谁人不知王石，但是金地的掌门人凌克，却是知之者多乎哉，不多也。 二、品牌推广、文化建设是企业组织架构中不可或缺的重要部门，万科称之为“第五专业”，金地当作企业的“硬部门” 万科集团负责品牌推广的唐鹭特别强调，在万科，品牌推广是与#施工#、规划设计、营销策划、物业管理齐驾并驱的“第五专业”，是企业的业务部门，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，既非可有可无，也非绣花枕头，而是公司五个业务部门的重要一环。 金地集团品牌中心总经理唐伟坦言：品牌工作在金地是一个核心硬部门，从事这方面工作的人，成就感、荣誉感一点不亚于营销策划人员，甚至有过之而无不及。但是要想将此工作做好，仅凭理想和激情是远远不够的，必须要得到公司主要领导的支持和各个部门的通力合作。在金地，凌克先生不仅重视此项工作，而且赋予我本人和其他相关人员一定的权力，有些时候可以代替老板行使权力，挟老板以令“诸侯”，在处理客户投诉、媒体危机攻关等方面，有些非常情况下可以“先斩后奏”。在金地，品牌推广部门还有两项特权：一是合作伙伴（广告公司、代理公司、设计公司等）的管理。由于合作方通常是集团公司下多项目作业（这与本公司此次整合深圳长城盛花所要求的服务内容情形相似），各公司只负责与合作方进行业务对接，合作公司的管理权在品牌推广部，这样便于整合资源，减少内耗，通盘考虑，系统安排，避免单兵作战，各自为政；二是媒体的集团采购和户外广告牌的战略采购。道理很简单，如果各家公司分头面对媒体，由于广告投放量受限，势必难以获得理想的优惠政策，这样只能算是零售价；反之，如果集团所属的所有公司，投放某一家报社的广告整体打包，一并累计与报社讨价还价，势必可以获取优厚的广告政策，这样我们可以称之为批发价，作为企业，当然需要批发价，这样的价位，单一的公司显然不能享有，只有集中优势兵力，才能获胜。近年来，由于市场日益细分，地产广告发布载体随之拓展，报纸广告一枝独秀的时代一去不复返，户外广告异军突起，引得众开发商竞折腰。深圳由于户外广告的严重稀缺，导致户外广告牌价位居高不下，有的黄金地段的一个广告牌年发布费用高达百万。有鉴于此，为了抢夺具有战略意义的广告牌，为了垄断资源、打倒对手，金地品牌推广部承担了户外广告牌集团采购的职责。品牌部通过对户外广告资源的广告效果考察，在充分考虑各项目公司开发周期和销售进度的情况下，以金地集团的名义，将具有战略意义、竞争价值的户外广告牌一举囊括，少则签订一年合同，多则签订三到五年合同，然后合理配置户外广告资源，根据各公司、各项目的实际需求和开发进度，有选择性的、分阶段性地组织投放。这种集团购买户外广告资源的优势在于，一是由于一签多年，可以享有相对优惠的价位，加之以现时的广告价位购买了未来数年的广告牌，本身就是在让广告牌增值，客观上为公司节省了广告费用；二是垄断优势广告资源，一定程度上阻击了竞争对手，从而赢得主动，抢占制高点。 企业刊物和网站是品牌建设的重要载体，在品牌推广中起着不可或缺的作用。万科、金地都非常重视企业刊物和企业网站的建设，不仅从人力上、资金上保证刊物和网站建设，而且从观念上、认识上、政策上予以重视和支持。王石先生一向重视《万科周刊》（双周刊、半月刊），称之为万科精神的“名片”，他认为《万科周刊》的作用就是将企业领导人的意识直达到每位员工，同时使企业的文化不被扭曲，直接传递给企业内部和社会外界，而全国地产界包括经济学界、新闻界对万科的认识，很大程度上得益于《万科周刊》。万科的企业刊物有三种，一是外部版，就是我们所能见到的《万科周刊》，再就是在企业内部传看的《万科周刊》员工版，第三种就是万科在全国各地的下属公司创办的服务于业主和客户的《万客会》，每月一期，如深圳公司主办的深圳万客会，北京公司主办的北京万客会。 万科的企业刊物编辑部是一个独立的部门，已经有13年的历史，部门现有员工8人，主要承担《万科周刊》外部版、《万科周刊》员工版的编辑工作。《万科周刊》外部版在全国地产界享有盛誉，成为全国各家地产公司创办内刊的“样本”，每期58个页码，印数两万册，所需费用由各公司和集团总部共同承担。作为“中国地产企业第一刊”，《万科周刊》外部版已经达到了“在商不言商”、“钓鱼不吃鱼”的境界，亦即跳出万科自身，站在全国地产的高度，塑造企业形象、宣传公司文化，《万科周刊》的作者群由经济学家、专栏作家、企业家和网站写手以及员工共同组成。外部版既在万科内部传阅，又通过邮局在全国各地发行。《万科周刊》员工版（内部版）每月一期，主要作用在于沟通，全部采用公司内部来稿，每期一个热门话题，这个话题一定是公司上下关注的、感兴趣的、与企业发展密切相关的，同时又有浓郁的生活色彩。 深圳金地认为，一本刊物折射出一个企业的文化灵魂，它的作用是传承金地文化的DNA，使其不会变异。金地集团创办的内刊名为《金地》，每月一期，主导内容为企业的战略、文化、团队建设和经营管理，但每期有一个主打话题，作者既有企业的内部员工，也有编辑特约稿件和自来稿，但较之《万科周刊》外部版，名人稿件要少见一些。金地深圳公司的内刊名为《新空间》，发行范围不仅局限于深圳公司，还涵盖整个华南地区。其编辑风格可以理解为万科周刊员工版和《万客会》的杂糅，兼顾二者之和。目前，《新空间》共有编辑３人，编辑年薪在８万至１５万之间。《新空间》每三个月出版一期，委托专业设计公司进行设计，印刷精美。 万科和金地都非常重视企业网站建设，在这方面更是不吝重金投入，将网站作为企业对外展示形象的窗口、对内交流沟通的平台。为了建好网站，万科成立网络部负责网站的建设，并与企划部对接，负责网站内容的更新。金地专门委托深圳知名网络企业进行网页设计和日常维护，公司内部并有专业的网络工程师和网站编辑，负责网站的动态管理和稿件发布。值得一提的事，万科论坛作为全球唯一专业业主，客户投诉的公开论坛，不仅为业主提供一个宣泄情绪、有话要说的渠道，同时也是公司有关部门了解客户心态、了解存在问题的重要途径，还是增强透明度、加快问题解决的有效手段。因为在万科看来，业主和客户投诉、批评、建议并不可怕，只要他们肯表露，哪怕是跺脚骂人，也比沉默要好，因为沉默意味着心死，对一个品牌企业而言，哀莫大于心死！ 三、客户无小事，客户关系事关企业荣辱兴衰，客户的忠诚度和客户满意度是衡量企业成败的重要标尺。 这样说绝不为过。我们不堪设想，世界500强企业中，哪一家不重视客户，不重视客户关系，不努力提高客户的忠诚度和满意度，就能成为世界500强？海尔的成功更是有力地说明：只有将客户当作上帝，全力做好售后服务，才能立于不败之地。 客户是房地产市场的生命线。随着房地产市场的日趋细分，对客户的细分也就势在必行。国内众多房地产公司成立客户资源管理中心，把对客户资源的发掘、利用提升到企业品牌战略发展的高度，予以充分的重视。 潘石屹的SOHO中国，每每开发一个项目，总是首先定位目标客户，然后邀请部分目标客户进行座谈，认真听取他们的意见，请他们为未来的房子进行设计，为他们量身定做。潘石屹的核心价值观就是：一切为客户着想，为客户创造价值是最根本的利益，只有你的产品为客户保值、升值，才能赢得客户，也只有赢得了客户，你的产品品牌、你的产品品牌、你的企业品牌才能够得以提升。 有权威统计数据表明，维持一个老客户，使其口碑相传，比开发一个新客户，能大大降低成本，一般而言，发展一个新客户所发生的费用是保留一个老客户的六倍。美国一项研究表明，让一个老客户满意只需要花费19美元，而要吸引一个新顾客，就要花费119美元。减少顾客背叛率5%，可提高利润率25%。一个人如果对一种商品或者是一个项目的品牌持满意态度，会对至少5个人进行推介，反之，则会对11个人表示不满，由此类推，一传十，十传百，所产生的正面效应和负面效应都会像滚雪球一样越滚越大。 现实中数不胜数的实例告诉我们，如果一个人属于这个社会的高端人群，且其职业具有特殊性，则这个人一旦败坏、贬损一种产品或是一个企业的品牌，其所产生的负面效应更比普通客户要放大百倍、千倍，具有更大的杀伤力和破坏力；反之，如果这个有影响、有号召力的人，对一种产品或是一个企业的品牌持认同态度并且为之传名，怎会产生振臂一呼，应者云集的效果。例如这个人充当一种产品或是一个项目的“编外销售员”，效果不言自明，怎会有更多的人的仿效、跟进，一个人产生的连带效应更是可观。 据介绍，万科每年都申请专门的市场调查公司做客户满意度的调查，客户的忠诚度是衡量万科工作的一个重要，万科每年都要拿出100万元，用于奖励那些投诉少、客户满意度高的公司，同时对那些投诉居高不下、客户满意度低的公司进行处罚。在万科的第三个十年中，客户满意度、忠诚度是万科各项工作的重中之重，是万科的战略核心。主要有以下做法：尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。在万科人看来，万科的每一位员工都代表万科；万科人1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。 从2000年开始，万科集团专门成立了客户关系中心，主要的职责是处理客户投诉、微细客户关系、发掘客户资源。客户关系中心面向全国客户公开免费投诉电话，接受所有万科业主或是客户的咨询、投诉，同时公开网上万科论坛，接受业主或是客户的投诉、批评、建议，所有投诉经客户中心分门别类后，然后通报深圳公司及全国各地公司，限期处理，然后进行跟踪、监督，并反馈给业主或客户，并且进行回访。对于业主和客户投诉的问题，各公司自行进行解决，特别重大的投诉才会由集团总部客户中心甚至总经理、董事长出面解决。为了提高客户投诉处理的效率，缩短处理周期，万科客户中心计划引进英国皇家协会推荐的BS8600客户投诉处理系统。 万科会目前全国共有8万多名会员，这些会员除了万科的业主外，还有万科的准业主、潜在客户，以及万科需要维系的各类社会关系。《万客会》的主要职能是对万科会员提供实效服务，在全国建立万科会商家联盟，让万客会会员一卡在手，全国受益。同时就是经常性地开展登山、足球比赛、社区运动会等有益、健康的活动，并且加大对老业主介绍新客户的奖励，如组织旅游、给予购房折扣、减免物业管理费等。万客会的另一职能就是对准业主、潜在客户进行长效感情投资，如邮寄万客会、邀请参加活动、生日等特殊纪念日短信送祝福等，对他们进行春风化雨、润物无声的影响，直至让他们成为业主。如万客会的一名会员，在入会7年后，终于精诚所至，金石为开，购买了万科物业，由准业主变成了真正的业主。 在我国地产界，金地的客户资源工作有口皆碑，走在全国的前列，有很多可资借鉴的成功经验。在深圳金地各项目售楼大厅，都赫然悬挂着“中国知名房地产公司客户满意度调查结果”，金地名列前十，在深圳居于首位，高于万科。“桃李不言，下自成蹊。”仅此一项调查结果，胜过千言万语，高于一切豪言壮语，强过任何广告。 金地品牌推广部中设有三名客户专员，这三位专员，待遇优厚，其中客户经理年薪在20万元左右，足见金地对客户关系的重视程度。当然，金地对客户专员、客户经理的个人素质要求也是非常严苛的，既要有亲和力、沟通能力，还要精通房地产开发、工程、物业方面的知识，并且熟知房地产方面的政策、法规，同时富有情商，富有爱心、耐心，心理承受能力强。 目前，金地深圳公司“家天下”会员俱乐部共有近5000名会员。主要包括：百分之五十的业主以及业主的亲朋；政府关系；媒体关系；合作方；业界人士等。对“家天下”会员的服务，金地提倡被动服务和主动服务的有效结合，对于客户的投诉，客户专员虽然是被动服务，更多的是协调有关公司部门予以解决，但是要用心接听、用心记录、用心协调、用心跟踪、用心反馈、用心回访，做到每次投诉都有一个明确的说法。对于客户，仅仅做好被动服务是远远不够的，要主动出击，真心服务、贴心服务，比较可行的做法是开展业主喜闻乐见的活动，重大活动一年两次，经常性的活动每周从不间断，风雨无阻，常办常新，让业主在活动中感受金地文化、金地温情。古人云：“感人心者，莫先乎情。”金地开展客户活动，更多的是从生活化、情感性入手，对客户进行情感呵护、情感抚慰。如避开传统节日和长假，在业主生日或者结婚纪念日乃至孩子生日、店庆等特殊日子编发短信送去祝福，赠送礼品表示谢意。犹太人有一生意之道，通过孩子掏女人腰包，通过女人掏男人腰包，因此金地常常围绕孩子、女性开展多种有益活动。如在去年六一节，金地深圳公司组织业主子女，到金地香蜜山售楼部客串售楼员，然后邀请深圳电视台全程摄像。此举不仅锻炼了孩子们的社会实践能力，也以独特的创意吸引眼球、引发关注，引得众多客户闻讯而至，一时售楼部门庭若市，当天成交房子十数套，成为深圳坊间街谈巷议的热门话题。 四、与媒体建立战略联盟关系，用心对待媒体，学会经营媒体，是万科、金地品牌制胜的又一法宝。 深圳媒体曾打出一个旗帜鲜明的观点：领导我们事业的核心力量，是房地产开发商。但是这些核心力量深知，在深圳从事房地产开发，是须臾离不开媒体的，市场的竞争越激烈，对媒体的依赖越大。比之全国其他一线城市，深圳开发商对媒体的重视程度尤甚，用提到战略高度来表述一点也不为过，这也是深圳楼记备受尊重、身价百倍的重要原因。 但是与媒体打交道需要艺术，因为媒体是一把双刃剑，成也萧何，败也萧何，可以捧杀，也可以骂杀，着就要求对待媒体应该有自己的独家策略。万科专门成立了公共关系中心，负责协调处理与政府相关部门和新闻媒体的关系，万科人的观点是：开发商与媒体的关系，不是水火关系，绝非是对立的，而应是一种双赢关系，是鱼水关系，鱼儿离不开水，水应该养鱼。万科的媒体经营之道是：一方面，从企业利益来考虑，与所有媒体保持修好的关系，不厚此薄彼，每逢新闻发布会和重大活动，邀请媒体的面尽可能宽一些，兼顾各类媒体；另一方面，就产品推广、广告投放而言，则不可能一视同仁，而讲究投放策略，首选主流媒体《深圳特区报》，适度考虑《深圳商报》，其他媒体视具体情况有少量投放，这种投放是大有门道很有意味的。在对待企业形象、老总形象方面，万科的做法是，企业应该有一个准确的形象定位，任何时候面对媒体，这种形象定位都应是明晰的、恒定的，总是以统一的形象示人。对企业的掌门人，也应象企业形象一样，进行明晰和准确的定位。这就涉及到企业掌门人如何面对媒体的问题，对此，王石的做法是：认真对待媒体的采访，真心对待媒体，与媒体记者交朋友。在王石的朋友圈里，媒体记者居多。他不回避记者的采访，他认为过分的遮掩会引发外界的诸多猜测，不如以平常心态面对，该露的露，该藏的藏。每逢企业有重大决策或王石本人有重要活动，王石还会主动向媒体打招呼。 金地的媒体关系工作设置在品牌推广部，有专职的媒体关系专员，与本公司的架构相同。金地的观点是：用心经营媒体。具体做法是：一是研究媒体，不仅研究媒体的办报、办台理念，研究媒体的版面、栏目，更要研究媒体的受众、受众的构成，研究某一家媒体的千人广告成本、广告效果，当然更要研究媒体人，研究媒体的决策层，只有对媒体有着透析的研究，才会有的放矢，才会少走弯路，才能达到企业的愿望，广告投放才事半功倍，媒体活动才卓有成效。二是广结媒体朋友。古人云：“果欲真学诗，工夫在诗外。”媒体关系也是如此。要想与媒体保持良好关系，必须把功夫下在平日，而不是事到临头再去进行所谓的危机公关。这就要求媒体关系专员长袖善舞，八面来风，与媒体共舞实现媒企双赢。品牌推广部经理必须是外交家，同似乎也应是媒体通，要经常性地和媒体的记者进行深度沟通，及时捕捉媒体动向，哪怕是很微妙的动向。三是增强公司的策划能力和研究能力，经常性地在自己的项目上制造新闻点，给媒体制造话题，提供有新闻价值的稿件。 总之，通过对万科、金地品牌建设的深度考察，我们得出如下结论：品牌创造价值、文化创造价值、媒体创造价值。