走好农资营销最后一公里

10 中国农资 最后一公里怎么走 农资流通的桎梏之结—— 中国农资连锁企业成长的关键是市场“最后一公里”怎么走。中 国广大的农民生活在星星点点的乡村，中国广袤的田地分割在一家一 户的家庭，农资产品具有品种多、季节性强、地域性强等诸多特点，农 资连锁企业的经营发展面临着诸多困难。 得农民者得市场。在“最后一公里”的终端服务好农民，企业才 能强大。 策划/本刊编辑部 采写/本刊记者 未红国 P11 走好农资营销最后一公里 P14 农资连锁企业发展模式一览 P15 解析农资连锁业态的五大矛盾 P17 农资连锁要借鉴城市经验 特别策划·农资营销最后一公里 TE BIE CE HUA 中国农资 11 散乱的最后一公里 “250米的街上有7户人家卖化肥！” 陕西农科化肥有限公 司副总经理杨雅民在今年6月份的中国农资营销新模式研讨会上 说，“而且卖的品种特别多、特别杂，有正规厂的，有不正规厂 子的，还有连厂名都找不着的。农资市场乱，无序竞争激烈，甚 至有向恶性竞争发展的趋势。” 不只是陕西省的乡村，记者在四川省什邡市建峰镇采访时， 发现这个镇有30多家店在卖农资。在安徽省肥西县三河镇的一 条街道上，农资经营户近10家。 “种子、农药、化肥应该控制在一个地方卖，现在是到处都 卖，有的小贩走街串户，卖了就走了，找不着哪个是真，哪个是 假。” 记者在四川省南部县永定镇采访开元农资连锁店时，一位 叫贾自顺的大爷说，“以前这些东西在合作社卖，就放心。有的 农药打不死虫子，特别是假种子更害人。现在到连锁店买东西还 是靠得住的。” 这种现象在全国具有普遍性，农资连锁模式更多是集中在乡 镇一级，在全国近70万个行政村中，夫妻店成为中国农资流通 市场的主流经营业态。如何控制酸乱散乱的乡村销售终端，已经 成为农资业界的难以逾越的难题。 关键的最后一公里 由于中国农资市场准入门槛低，所以众多企业与个体户鱼 贯而入。然而，面对大而散乱的农资市场，众多的企业有些茫然， 摸不透它的经脉。 农资市场1998年完全放开后，从供销社系统的“一统天下” 到一主两辅，再到群雄逐鹿，经过几年的竞争与整合，虽然出现 了一些大型农资流通企业，如中农、中化及供销社系统的安徽辉 隆农资集团、江苏苏农农资连锁、四川农资集团邦力达农资连 锁，生产企业的南京红太阳连锁以及民营企业浩沦农业科技集团 有限公司等，但相对于中国庞大的农资市场，农资市场的集中度 仍然偏低，农资市场“分”得太“散”，经营单位规模小，产业 化程度低，竞争力弱，导致市场上出现一系列的不良现象，尤其 是在乡村终端市场，假冒伪劣大量存在，不但农民利益直接受到 损害，也严重损害了我国的农业安全和消费安全。大型农资连锁 企业的缺位正是农资市场散乱的一个重要原因。 针对现状，很多官员、专家和企业家认为，应该在农资流通 领域大力推行农资连锁经营，提高市场集中度和化管理，让 农民在家门口的连锁店中就能买到放心农资。如果在农资领域打 造全国性品牌或者区域性强势连锁品牌，建立以品牌为中心的连 走好农资营销最后一公里 文/本报记者 未红国 特别策划·农资营销最后一公里 TE BIE CE HUA 12 中国农资 锁经营模式，取得农民信任和认牌购买，农资市场的混乱将 得到有效扼制。 农资连锁模式可以把分散的流通经营主体组织起来，形成统 一管理、统一运营的整体，通过规模化经营、网络化组织、规范 化管理降低采购、配送、研发、等各种成本，从而有效地在 大生产与农民消费之间架起了一道顺畅的通道。另一方面，农资 连锁经营提高了市场集中度，更便于政府的监管。 目前，大力发展农资连锁的条件正趋于成熟，表现在：一、 化肥等农资的供求关系正在发生变化。由于化肥产能持续扩大和 国家限制出口等政策，除钾肥外，主要化肥品种的供应开始供大 于求，客观上要求流通企业大力发展农资连锁网络，促进农民大 量、快捷地消费。二、随着国家取消农业税等惠农政策的实施， 农民收入水平的逐步提高，使农民具有了一定购买力。三、国家 也将逐渐完善农资连锁发展的政策环境等。 尽管农资营销走连锁经营已是必然趋势，农资连锁企业如雨 后春笋般涌现也成现实，但农资消费的季节性和广袤农村的千家 万户的差异性，使农资连锁这最后一公里走起来极其艰难。 零售业有一句话：得终端者得天下。对于农资零售，得最后 一公里者得市场，因为农资的消费主要集中在乡村最后一公里。 如何走好农资最后一公里，服务好千家万户的农民，是农资连锁 企业成败的关键所在。 如何走好最后一公里 辉隆的“渗透法” 资本的本性是追逐利润最大化，它总是首先流向利润高的地 方。对于农资连锁企业的扩张路径来说，它首先选择区域内土地 多、经济发达、人口密集的县和乡镇以及大的村落发展连锁店， 从而获得较高的销售利润，而更多的村级农资连锁店则摆在了企 业发展的第二步。通过渗透式的发展策略，农资连锁企业在区域 内的乡村密集开店，做好物流配送体系，做到区域市场的全覆盖， 甚至无缝覆盖，获得强大的议价能力和管理能力。对于企图打开 区域市场的农资生产厂家来说，它非常乐意与这样的农资连锁企 业合作，因为连锁企业拥有一张覆盖市场的网络，能够迅速扩大 市场份额。 安徽辉隆农资集团有限公司是渗透法的一个代表。集团董事 长兼总裁李永东说，我们要扎扎实实地把安徽和周边地区的市场 做好。农资连锁经营的利润率很低，1%的利润率往往都难于突 破。因此，农资连锁企业要在全国建设农资连锁网络，成本会很 高，甚至会走向反面。另一方面，农资连锁经营是集中采购，分 散消费，与城市日用消费品连锁不一样。 按照李永东的思路，安徽辉隆农资集团只在省内做连锁网 络，力争实现农资网络的密集覆盖。集团从2003年成立起，农 资连锁的经营额一年一个大台阶，每年增长近10个亿，2005年 近28亿，占据安徽化肥市场1/4的份额。它的目标是到2010年， 农资连锁网络覆盖所有的1400多个乡镇和4000个大的行政村， 接近全省乡村数量的一半，化肥的市场占有率达到全省40%左 右的份额。 为了增加农资配送品种，降低配送成本，除了大力发展传统 的化肥优势业务的连锁配送，辉隆还在今年4月25日控股了中 国种业50强、安徽省种业龙头企业——天禾种业。这对以化肥 配送为主的供销社系统农资连锁企业来说，具有示范意义。长期 以来，大型种业公司基本隶属于农业部门，政企不分，造成相当 程度的部门分割，影响着农资连锁企业配送品种的增加。辉隆还 成立了农药公司，采购农药进行配送。这样，辉隆建立了种子、 化肥、农药三大类农资的配送平台，在全面地满足农民需求的同 时，降低了物流成本。辉隆实行总部采购与区域配送中心采购相 结合的采购模式，较好地解决了统一采购和市场个性化需求之间 的矛盾，并且通过直营的区域配送中心的配送服务来发展乡镇和 村级加盟店，不断壮大企业规模。 渗透式策略利于把区域市场做实、做透，拥有最大的市场占 有率，甚至垄断区域市场，使竞争对手望而生畏，从而获得最大 限度的区域市场利润。同样是脱胎于供销社系统、在农村市场大 显身手的苏果超市，以今年全国超市业第三的业绩蜚声全国，执 行的就是“区域第一，全国一流”的渗透式发展战略。 渗透法也为农资连锁企业提供了经营区域市场的成熟经验， 有利于企业条件成熟时跨区域发展。也许，辉隆的“渗透法”也 与竞争对手有关。安徽徽商集团在省内的农资连锁经营也初具规 模，获得了各方好评。如果辉隆分散力量向省外扩张，竞争对手 将趁机做大。 邦力达的“渗透加跳跃” 区域市场的空间是有限的，而企业家的雄心是无限的。与辉 隆有所不同，四川农资集团采取了“渗透加跳跃”的农资连锁发 展路径。四川农资集团以邦力达农资连锁有限公司为龙头，运用 现代企业营销理念和经营模式整合各种优势资源，已在长江以南 的14个省、市、区建成了近70个一级配送中心，4500多个网点， 分布在交通枢纽及重要的商品集散地。邦力达成为全国性的农资 连锁企业。 邦力达控股子公司——邦力达农资连锁什邡有限公司是走 好最后一公里的一个例子。什邡公司正在实施从2005年开始的3 年规划。这个规划完成后将覆盖什邡市全部乡镇、40%以上的村 和70%以上的农民，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村 级店为基础的农资流通网络。农民一出家门就能买到放心农资， 农民一个电话就能及时把农资送到田间地头。邦力达什邡公司还 成立了农资科技协会，通过农技推广服务于农民，增强了连锁网 络的凝聚力和吸引力。这样，农资最后一公里的问题将基本解 决。在四川省本部，邦力达借助“万村千乡市场工程”的政府推 动，选择了30个试点县，力争改造和新建县级农资配送中心（店） 30家，涉及连锁农家店3500家，其中村级店1600家，把连锁网 络进一步做实。 做区域市场要渗透，做全国市场必须跳跃。但邦力达在全国 性的发展策略中遇到了不少困难。四川农资集团董事长兼总经理 杨邦宁说：“发展农资连锁存在着资源问题、资金问题，但人才 问题是最大的问题，专业管理人才非常缺乏，这个问题让我很头 疼。”资源、资金、管理、人才，成为邦力达打造农资沃尔玛的 一个个考验。 资源上，遍布14个省区的庞大网络分布与拥有的资源还不 匹配。庞大的连锁网络要求大规模地集中采购以降低供应价格， 但由于四川省内外一些大型农资生产企业也在发展自己的销售网 特别策划·农资营销最后一公里 TE BIE CE HUA 中国农资 13 络，对邦力达的冲击较大。货源已成为邦力达农资连锁网络 发展的一大瓶颈。资金上，连锁体系建设的投入及营运的资金需 求量大，但农资连锁经营在税收优惠、资金扶持等方面缺少具体 的扶持政策。管理上，农资连锁大多是加盟连锁的发展模式，而 加盟店众多而且散布在乡村，由于连锁总部与加盟商的共赢模式 还没有完全建立起来，加盟体系稳定性较差。人才上，由于农资 连锁发展时间不长，从业人员 缺少连锁管理经验，农资销售 的利润率又低，高薪引进人才 也不太现实。人才缺乏必将导 致连锁企业的经营管理水平难 以提高，规范的连锁运作难以 实现。 邦力达意识到，连锁配 送是一种先进的流通方式，而 农资是一种季节性很强，与 “三农”问题紧紧相关的非常 敏感的特殊商品，而且资金占 用大、经营风险大、利润薄。为 了打造邦力达品牌，四川农资 集团围绕农民需求实施工贸一体化的大农资经营战略，初步形成 了贸易、实业开发、高新农业、物流等几大经营板块，拥有化肥 产能达70万吨，成为四川省最大的流通企业。这个多元化发展、 相对专业化的发展战略为农资连锁网络发展提供了越来越强大的 支撑。 杨邦宁认为农资连锁是一个前无古人的事业，邦力达品牌 要在农民心目中占有一席之地，需要克服种种困难，才能走好农 资“长征”的最后一公里。 山河模式：一村一点 在河北省著名农场——大曹庄管理区和它附近的几个县市 内，河北山河农业科技有限公司以农业技术服务为龙头，把农资 与农技捆在一起，通过“一村一点、一人一村”的模式铺设网络， 销售农资。 从2005年3月开始到现在，公司实施“一村一点，一人一 村”工程，保证每个村有一个农技服务点，每个点有一个农技服 务员，这些农技服务员从村民中挑选，负责一个村的农技推广和 农资销售工作。为保证公司销售产品具有较高的科技含量和适用 性，山河公司的母公司中巴（北京）投资咨询公司成立了技术服 务的核心支持机构——农业网络服务专家组，聘请了中国农科 院、北京农科院、中国农业大学和河北农科院、国家半干旱研究 中心的多名著名农业专家进行农业新技术的遴选、农业高新产品 的审定，从技术和产品上进行把关。山河公司也设有技术部，对 母公司确定的农业技术进行具体落实，同时还把落实情况向母公 司进行反馈，作为进一步改进工作的依据。目前，公司按照“示 范一代，推广一代，储备一代”的农技推广策略，示范推广了首 创控/缓释肥、冀棉22、浚单20等高新农业科技产品。 现在，山河公司已经建立了近300个农技服务点和3个农资 产品二级配送中心，并对店面较好的农资销售店进行规范化管 理，争取达到国家村级农家店的标准。公司正在上ERP 系 统，以准确地掌握销售情况，更敏锐地地感知市场，制定销售方 案或调整产品结构。 实施一村一点工程的不只是山河公司，还有雄心勃勃地进 军农资市场的中国邮政系统。中国邮政系统正在建设“村邮工 程”, 企图把农资产品的配送与邮政传统业务结合起来，培育邮 政系统新的经济增长点。村邮工程包括每村发展一个农资推 广员,发展一个养殖大户,发展一个种植大户,同时每村建一个 “三农”服务点。通过“村邮工程”， 中国邮政系统要克服它在村级最后 一公里的缺失，打造一个“三级三 线”物流配送网。“三级”即县、乡、 村三级。“三线”即以乡镇支局所为 中心,通过乡镇支局所、“三农”服 务点自销和乡邮员、代办员上门推 销,完成对农户的辐射，等。 企业通过一村一点的农技服 务，农民最缺乏的技术问题容易得 到解决；通过一村一点的农资销 售，科技含量较高的农资产品更容 易送到田间地头。一村一点工程和 农民紧紧地贴在一起，把农民紧紧 地“网”在一起，不仅科技下乡“最后一公里”解决了，农资流 通的最后一公里也迎刃而解。 持久的最后一公里 走好农资最后一公里，是一个需要不断创新的工程。农资连 锁经营是一项创新的事业，既没有现成的模板可以复制，也没有 典型的企业经验可以照搬，而且，每个农资连锁企业所处的环境 和企业自身的实力都不一样，采取什么样的策略都需要量身定 做。但有一点可以肯定，只有走好农资最后一公里，农资连锁企 业才能够编织好农资网络，才能在激烈的市场竞争中赢得市场主 动权，在与生产厂家、竞争对手的博弈中取得话语权。 农资连锁企业在向走向最后一公里的扩张过程中，由于中 国乡村众多而分散，由于企业资金、人才、成本、管理等原因， 直营店在最后一公里的竞争中很难胜过那些夫妻店。因此，在直 营店的发展受到严重制约的情况下，农资连锁企业只能建立直营 的区域配送中心，依靠配送中心的实力辐射乡村，而在最后一公 里的乡村终端，加盟店成为企业发展的主要模式。这样，最后一 公里能否走得持久，农资连锁网络能否持续发展，就取决于农资 连锁企业与加盟店之间，能否创造出企业与加盟店的共赢模式。 一方面，农资连锁企业依靠经济实力、品牌效应、管理经验、农 技服务、现代通讯、培训服务等利益点吸引乡村农资店加盟，为 其提供低风险的经营保障，增强加盟店的品牌忠诚度，让加盟店 衷心跟着企业走；另一方面，由于连锁企业一般不可能做到对加 盟店商品的全部配送，为防止加盟店自己所进的那部分货物出现 假货而损害企业形象，连锁经营企业要制定完善的规避。加 盟商是农资连锁企业走好最后一公里的“腿”，如果连锁企业与 “腿”能够整合成和谐的一体，伸缩自如，心有灵犀，那么企业 将在最后一公里闲庭信步。 特别策划·农资营销最后一公里 TE BIE CE HUA