2010脑白金黄金搭档黄金酒之差异化投放

null寻求差异之道，放大媒体效果 多卫视剧尾标版集合 多卫视横向定点联合 多儿童类型栏目植入 多种媒体软式 寻求差异之道，放大媒体效果 多卫视剧尾标版集合 多卫视横向定点联合 多儿童类型栏目植入 多种媒体软式宣传 主要主要内容脑白金、黄金搭档、黄金酒三产品目前宣传需求分析 四档媒体项目介绍 多卫视剧尾标版集合 多卫视横向定点联合 多健康养生栏目植入 多种媒体软式宣传 分别适合三产品的不同媒体组合及排期建议 null脑白金、黄金搭档、黄金酒主要内容null脑白金、黄金搭档、黄金酒脑白金品牌现状 黄金搭档品牌现状 黄金酒品牌现状 三品牌生命周期 三品牌宣传需求null脑白金品牌现状宣传需求目标人群：40岁以上的中老年人 品牌现状：具有非常高的知名度 品牌提及率记忆度高 品牌印象多为送礼 维持知名度，提高品牌形象保持曝光的范围和频率，保持品牌的记忆度和提及率。 脑白金的知名度已勿庸置疑，目前仅需要保持一定的曝光覆盖，支持全国市场的销售。同时保持一定的曝光频率，维持目标群体对产品的印象，保卫品牌的忠诚度媒体宣传做到“点到为止”，做到效益最大化。脑白金品牌知名度非常高，但品牌形象并不突出，媒体宣传上尽量使品牌增值，树立良好口碑。null黄金搭档品牌现状宣传需求目标人群：4-16岁青少年 40岁以上的中老年人 品牌现状：具有较高的知名度 分青少年和中老年型产品 产品功效概念传播力度不够 品牌忠诚度与美誉度还需加强 提高品牌的忠诚度和美誉度提高品牌的忠诚度和美誉度，刺激需求、促进销售是成熟期广告目标。 针对青少年和中老年两种年龄段的目标受众做到有效传播。 提高青少年和中老年两个年龄段消费人群的品牌忠诚度和美誉度。 继续深度刺激消费人群的购买欲望，力求达到黄金搭档成熟期的最大销量。青少年型中老年型null黄金酒品牌现状宣传需求目标人群： 家庭、商务、宴会等 白酒消费人群 品牌现状：中老年人礼品的品牌形象较深 产品销量遇到瓶颈 转型后的形象建设任重道远 大众消费的白酒形象转变需 要更多的媒体传播支持 提高转型后品牌的知名度改变固有黄金酒作为中老年礼品的定位，传播转型后“大众消费的白酒”这一品牌新形象。 增加对家庭、商务和宴会白酒消费人群的传播，在中高档白酒消费市场上打开一片天地。 需要较短的时间内把转型后的品牌定位和品牌形象传播出去，力求在竞争激烈的白酒市场抢占最大的市场份额，实现黄金酒的品牌销量裂变。转型中老年礼品大众消费的白酒null时间销售导入期成长期成熟期衰退期三品牌生命周期生命周期不同 宣传需求不同生命周期不同 宣传需求不同导入期成熟期衰退期三品牌宣传需求维持知名度 提高品牌形象提高品牌忠诚度 提高品牌美誉度提高转型后 品牌的知名度青少年型中老年型null脑白金、黄金搭档、黄金酒脑白金品牌媒体要求 黄金搭档品牌媒体要求 “新”黄金酒品牌媒体要求null媒体需求全国覆盖媒体，有效收视，影响力强媒体维持知名度 提高品牌形象提高品牌忠诚度 提高品牌美誉度提高转型后 品牌的知名度品牌宣传需求媒体要求覆盖力强 暴露频次高 各级别媒体搭配精准有效覆盖青少年 和中老年 收视率比较高 软性宣传青少年型中老年型覆盖广 暴露频次高 收视好 到达率高 覆盖男性白酒消费者null脑白金、黄金搭档、黄金酒脑白金媒体组合 青少年型黄金搭档媒体组合 中老年型黄金搭档媒体组合 “新”黄金酒媒体组合null媒体组合策略青少年型中老年型全国卫视强力覆盖 央视覆盖的同时提高品牌形象 全国卫视强力覆盖 青少年喜爱的栏目 央视高覆盖，增加消费者信心 媒体软性报道，深度沟通，扩大影响 全国卫视强力覆盖 健康养生类的栏目 央视高覆盖，增加消费者信心 媒体软性报道，深度沟通，扩大影响全国卫视覆盖全国 移动电视媒体覆盖华北重点市场 卫视财经汽车综艺类的栏目 null脑白金、黄金搭档、黄金酒放大广告效果 精准有效针对目标受众 提高广告“被接收率” 切实地打动消费者 减少资金浪费null运用独特资源——卫视电视剧尾版广告集合 媒体横向联合——午间晚间媒体切面式投放可运用的资源及方法深度消费者沟通——高端媒体软式宣传应用（黄金搭档、黄金酒）央视频道——央视8套导视套播（黄金搭档） 央视栏目——央视2套《购物街》（黄金搭档）华北重点市场——移动电视媒体（新黄金酒）软性 报道媒体深入合作——健康养生栏目植入（中老年型黄金搭档） 媒体深入合作——栏目 广告/植入null运用独特资源——卫视电视剧尾版广告集合 媒体横向联合——午间晚间媒体切面式投放独特资源—— 多卫视剧尾标版广告集合独特资源—— 多卫视剧尾标版广告集合（可考虑同时进行角标植入配合）null 电视剧尾版广告是在每集电视剧片尾，演员表之前，随片尾曲和演员表同时播出的广告。 广告版本为5秒（有声版和无声版） 广告占屏幕1/3左右。卫视全天电视剧贴片尾版集合广告形式卫视剧尾版集合项目电视剧尾版详情电视剧尾版详情 广告形式：电视剧尾版 投放媒体：11家上星卫视 （详见表1） 广告位置：全天电视剧时段（详见表2） 广告版本：5秒卫视全天电视剧尾版广告项目优势 卫视全天电视剧尾版广告项目优势 优质媒体，全国覆盖 满足脑白金、黄金搭档、黄金酒全国覆盖要求 成本低，投入小 以最低的成本，占据卫视最强档 收视好，效果强 有效收视获得最大权益 频次高，覆盖全面 覆盖全天电视剧段位，满足品牌对暴露频次和到达率要求 点成本低，投资价值高 极具优势的投资性价比表1：第一期可选11家卫视null电视剧尾版广告优势：以江苏卫视为例—— 5秒版本，每天4 次，广告覆盖全天4 个电视剧时段，广告价格 15万/月。 画面尺寸占全屏幕1/3左右。null1）优质媒体，全国覆盖 卫视媒体不仅当地优势好，而且覆盖全国 电视剧是最佳收视节目 我们选择的卫视媒体平台不但可以覆盖全国，而且各卫视媒体均在本地收视排名靠前，是优质的媒体资源。 电视剧基本上是各地卫视的最佳收视栏目 数据来自CSM 2010.4 4+人群null2）成本低，投入小 ½弱的广告成本，4倍的广告频次4918元是尾版广告全天4次播出价格，这个价格仅为19：30播出的《幸福剧场》是中插1条广告的近1/2弱左右（广告价格均以5秒计算）价格说明：广告价格按照江苏卫视2010年广告价格4折计算。null3）收视好，效果强 与电视剧无缝连接，贴近电视剧收视 电视剧一直是观众最喜爱的栏目类型，各频道普遍以电视剧作为提高收视的核心力量，但是现在观众已普遍养成“广告时段上洗手间”的习惯，这使电视剧广告的价值大打折扣。 电视剧尾版广告紧贴电视剧，与片尾曲、演员表同时段播出，实现与电视剧的无缝连接，最大程度留住观众视线，收视率与电视剧无限贴近。江苏卫视19：30《幸福剧场》收视率走势 —— 尾版广告收视率高于其他广告时段，仅比电视剧低0.03，比中插广告要高。江苏卫视19：30《幸福剧场》收视率走势 —— 尾版广告收视率高于其他广告时段，仅比电视剧低0.03，比中插广告要高。数据来自CSM 2010.4 4+人群片头广告电视剧中插广告电视剧尾版贴片片尾广告播出时间收视率%null4）频次高，覆盖全面 广告全天曝光，对受众最大覆盖数据来自CSM 2010.4 4+人群江苏卫视全天４个电视剧时段，全天累计毛评点达2.13%。null5）点成本低，投资性价比高江苏卫视19：30《幸福剧场》各类广告与尾版广告投资价值对比：价格说明： 1、尾版广告按照13万/月计算。 2、常规广告价格按照江苏卫视2010年广告价格执行，插播广告价格按4折计算。数据来自CSM 2010.4 4+人群null江苏卫视尾版广告《全天4次组合》的点成本不到晚间19：30《幸福剧场》广告平均点成本的12%！点成本卫视剧尾版集合优势尽显卫视剧尾版集合优势尽显优质媒体：通过各卫视集合尾版广告媒体覆盖全国的传播，效果震撼。 投资成本低：以远低于常规广告价格的投资成本，占领最佳卫视平台。 高有效收视：尾版广告与电视剧无缝衔接，具有非常好的收视表现。 广告覆盖全天：项目对全天的电视剧时段全覆盖，提高传播覆盖面。 超值的性价比：点成本远低于常规广告资源，最大程度节约投放成本。特别适合脑白金品牌广告投放形式11家卫视尾版集合月度价格11家卫视尾版集合月度价格总计：133.7万元/月11家卫视联合投放一个月仅仅130多万！横向联合—— 多卫视横向定点联合 午间 晚间横向联合—— 多卫视横向定点联合 午间 晚间卫视横向定点联合项目 午间 晚间卫视横向定点联合项目 午间 晚间 每天中午1100-1300之间集中时段，各卫视相同时段定点高频次播出 每天晚间2230-2400之间集中时段， 各卫视相同时段定点高频次播出多卫视横向定点联合播出 优势特点：多卫视横向定点联合播出 优势特点：午间1130-1300，晚间2230-2400，是观众最爱换台的两段时间， 多卫视，定时段横向联合播出，对观众视觉冲击更大，收视效果得以放大并进一步加深产品印象。在午间同一时段，无论怎样换台，观众都能看到黄金酒、黄金搭档和脑白金广告。 多个卫视联合播出广告，最大限度扩充广告覆盖度，使得广告声音更强。首期播出的午间横向联合之 11家卫视列表首期播出的午间横向联合之 11家卫视列表卫视午间横向联合月度价格卫视午间横向联合月度价格88次/天 2640次/月 总计：351.5万元/月 5秒 10秒 15秒 自由组合首期播出的晚间横向联合之 家卫视列表首期播出的晚间横向联合之 家卫视列表根据实际投放日前确定卫视晚间横向联合月度价格卫视晚间横向联合月度价格 次/ 次/月 总计： 万元/月 5秒 10秒 15秒 自由组合null央视频道—— 央视8套导视套播（针对黄金搭档）null央视8套导视套播,每周49次优惠折扣：7.2折null央视8套导视套播,每周49次覆盖全天经典栏目和电视剧场null央视8套导视套播,每周49次每天7次，每周49次广告，分单双周覆盖时段更多。CSM 2009.1-2010.1 F25-55null央视8套导视套播,每周49次折后价格仅为时段刊例价格30%！null央视频道—— 央视2套《购物街》（针对黄金搭档）null央视2套《购物街》（黄金搭档） 把消费知识、经济决策等以明快的方式表达出来，利用大家熟悉的报价形式，演化成一个消费游戏体验。这种把生活场景和经济元素有机结合，把消费经验和娱乐游戏巧妙嫁接的新型经济节目，受到全国电视观众一直认可。 首播： 周六18:30-19:30 重播： 周日 12：30-13：30null央视2套《购物街》（黄金搭档） 重播双黄金时间 ，有效的编播安排保障了家庭娱乐类节目最高效的播出效果。周六晚间与周日午间的播出时间保证适合家庭收视的品牌科学暴露，首重播的收视率均值0.5％，突破了大多数节目重播无效的传统。 节目定位于高品质、成熟、带有生活资讯及服务功能的新型经济类节目。 在CCTV-2的所有周播娱乐类栏目中，《购物街》的千人成本位居第一，在性价比上占有很大优势。null央视2套《购物街》（黄金搭档） 栏目冠名----黄金搭档购物街 特约播映----黄金搭档提醒您接下来收看《购物街》 主持人口播----本栏目由黄金搭档赞助播出 中插硬广----企业宣传片15秒 “看商品 猜价格”把热爱生活的家庭卷入这场全民娱乐，营造出的广告平台家庭气息浓郁，品牌抗拒度低。 “品牌咨询榜”可做企业产品标版，节目形式与商品品牌巧妙融合，使观众在娱乐之中潜移默化的接受。 栏目礼品赠送，将产品送达潜在消费者手中。null华北重点市场—— 移动电视媒体（新黄金酒）null封闭的空间与状态 受众接触频次高出行移动状态 闲置时间多 公交电视收视率高 广告成本低华北区域移动电视媒体（新黄金酒）重点覆盖华北区域的新黄金酒市场null公交电视屏幕大众消费群 75%的城市居民 90%的上班族填补了传统电视的日间空白;网终覆盖全国; 强制收视,不可换台 实时播出,以节目带动广告的收视效果33-60分钟的乘车时间,带来广告效果重复影响移动电视媒体对普通消费大众有效传播华北区域移动电视媒体（新黄金酒）null中高档小区 商业街 中高档写字楼等公交线路北京地区中高档小区 商业街 中高档写字楼等公交线路天津地区河北/内蒙/山西选择省会城市等经济较为发达城市进行重点投放中高档小区 商业街 中高档写字楼等公交线路媒体深入合作—— 多家卫视或省级地面频道健康养生类栏目植入媒体深入合作—— 多家卫视或省级地面频道健康养生类栏目植入3形式及可植入的健康养生类栏目形式及可植入的健康养生类栏目主持台，嘉宾台摆放，话筒植入 角标 综艺舞台场地布景 节目现场礼品赠品 其他。。。。 null植入形式：健康养生栏目植入主持人笔记本电脑背板张贴嘉宾话筒null植入形式：健康养生栏目植入主持台面实物摆放、主持台正面张贴演播室地面装饰null植入形式：健康养生栏目植入演播 室背景版角标null植入形式：健康养生栏目植入节目中奖品节目中奖品深度沟通消费者—— 高端媒体持续软式宣传跟进深度沟通消费者—— 高端媒体持续软式宣传跟进null黄金酒、黄金搭档 和脑白金品牌 形象全面提升广告与地面 活动配合多角度 话传播以央视、报媒 和网络为平台 与广告异曲但同工的传播方式：从传播到营销舆情监控 与危机公关与消费者进行多角度沟通与消费者进行多角度沟通广播栏目话题各大媒体的 联合报道电视栏目话题多角度 话题的媒介传播总体公关策略总体公关策略长期维护关系 阶段密集发布 持续话题渗透 适机产品植入国家级 高端媒体网络北京全国发行相关报刊67家北京全国发行相关报刊67家各地重点相关报刊27家各地重点相关报刊27家相关杂志21家相关杂志21家 健康杂志 爱健康 | 家庭医生E刊 | 健康之友 | 肝胆相照 | NO亚健康 | 养生大世界B版 | 健康空间 | 青春期健康 | 中外妇儿健康 | 食品与健康 | 现代养生 | 家庭药师 其他杂志 环球人物 | 南方人物周刊 | 精英志 |知音|恋爱婚姻家庭|旅行家 | 旅游博览 |华夏地理 | 时尚旅游null电视相关节目栏目话题null全国覆盖广播电台15家 北京 87.6 北京人民广播电台文艺台 全国 88.2 中国国际广播电台EasyFM 全国 88.7 中国国际广播电台 全国 91.5 中国国际广播电台EasyFM 中央人民广播电台第一套节目（中国之声） 中央人民广播电台第二套节目（经济之声） 中央人民广播电台第三套节目（音乐之声） 中央人民广播电台第四套节目（都市之声） 中央人民广播电台第五套节目（中华之声） 中央人民广播电台第六套节目（神州之声） 中央人民广播电台第七套节目（华夏之声） 中央人民广播电台第八套节目（对民族地区广播） 中央人民广播电台第九套节目（文艺之声） 中央人民广播电台第十套节目（老年频率） 中央人民广播电台第十二套节目（娱乐广播） 执行及服务内容执行方案及服务内容每月至少在1次以上电视媒体 每月至少在3次以上广播媒体 每月至少在6家以上杂志媒体 每月至少在20家以上报纸媒体 各相关网站话题定期发布，并网络舆情监测。 每月不同宣传主题 持续进行软性宣传，以黄金酒/黄金搭档/脑白金的名义讨论产品与健康相关的诸多问题，提升产品品牌形象。 月度软宣总结 竞争产品跟踪。 按月度收取 服务费null时间销售null行程安排排期组合说明排期组合说明一、行程可以根据三个产品的销售需要季进行调整 二、也可 以根据三个产品的重点市场进行调整 三、对于版本的选择 脑白金：建立以5秒+10秒为主，以建立多频次为重点 黄金搭档，以10秒+15秒为主，重点在于巩固原有消费者，以及增加潜在消费群 黄金酒，以15秒+5秒为主，以强化品牌，塑造名品为目标。 四种有效媒体组合 让三个产品强势占据市场四种有效媒体组合 让三个产品强势占据市场解决收视浪费问题 解决有效覆盖问题 解决消费认知问题 解决成本节约问题表2：各卫视时段表表2：各卫视时段表天津卫视附表2：各卫视时段表附表2：各卫视时段表广西卫视附表2：各卫视时段表附表2：各卫视时段表广东卫视附表2：各卫视时段表附表2：各卫视时段表陕西卫视附表2：各卫视时段表附表2：各卫视时段表内蒙古卫视附表2：各卫视时段表附表2：各卫视时段表湖北卫视附表2：各卫视时段表附表2：各卫视时段表贵州卫视附表2：各卫视时段表附表2：各卫视时段表辽宁卫视附表2：各卫视时段表附表2：各卫视时段表江苏卫视附表2：各卫视时段表附表2：各卫视时段表深圳卫视附表2：各卫视时段表附表2：各卫视时段表浙江卫视THANK YOUTHANK YOU