_软实力_与美国大众文化的全球扩张

性的观点认为，美国靠着其思 想意识和文化价值观打赢了这场战争。尽管很多 学者对这种说法提出异议，但很难否认美国文化 在苏联和东欧国家的渗透和扩张，促使这些国家 的很多民众对美国文化张扬的全球资本主义价值 观的认同。捷克作家伊万·克里马在接受记者采 访时深有感触地谈到，自由欧洲广播电台和美国 的宣传攻势对东欧国家演变所起的巨大作用，“我 确信，这种‘地下文化’对"#$#年秋天的革命性事 件产生了重要的影响”% " & （’( ")）。克里马以自己的亲 身感受道出了一个谁也无法否认的事实。 促进美国文化在国外传播，对实现美国对外 战略目的的巨大作用，已经越来越受到美国政府 决策者的重视。)***年 ""月底，克林顿政府在白 宫首次举行了“文化与外交”的研讨会。这次会议 的目的，既明确表明美国政府对文化外交的重视， 又向国会呼吁加大对文化外交的拨款，使美国能 够在充足资金的基础上充分利用文化这一“软”资 源，以加强美国文化对全球发展的影响力，确保美 国在全球化时代能够左右世界事务的独特地位。 当时具有“铁女人”称号的国务卿马德琳·奥尔布 赖特在研讨会上做了较长的发言，强调了文化在美 国对外关系上的重要作用：“事实是，在过去几年期 间，无论我什么时候旅行，我对这一事实印象深刻， 明白无误，即文化一直对我们这个世界所发生的事 件有着最直接的影响。在我们面对着从建立贸易 规则到寻求和平的共同基础的许多国际挑战中，文 化因素起着关键性的作用。这就是为什么我们的 文化外交计划是美国外交政策成功的中心所在 ——— 我特别强调这一点。这些计划帮助我们教育 我们的公民理解其他国家的民族经历，帮助我们的 国外朋友了解我们自己文化的动力和多样性。这 就是为什么文化是如此之重要，致使我们能够把文 化和公众外交变成美国外交政策的主流。”% ) &奥尔 布赖特这里所谈到的“文化”，主要是指通过各种手 段能够比较真实地向国外大众传递的一套反映美 国社会的价值观念，以便他们对美国政府在海外活 动的认同，进而为美国政府实现其政治、经济以及 战略目标扫除障碍。这种文化上的力量便是美国 著名学者小约瑟夫·奈提出的“软实力”资源。 按照约瑟夫·奈的解释，“软实力”概念主要是 用来说明文化等因素在国家之间交往中所起的巨 大作用。他指出：“软实力是一个国家文化和意识 形态的吸引力，是通过吸引而不是通过武力来得到 理想结果的能力。它之所以发生作用是靠着使其 他人确信，他们应该追随着你，或者使他们与导致 你欲要之行动的规范和保持一致。软实力很 大程度上取决于信息的诱惑。如果一个国家能够 使其地位在他国人眼中具有吸引力，而且能够加强 鼓励他国以适当的方式确定其利益的国际制度，它 也许就不需要花费更多的传统经济或军事资源。 在今天的全球信息时代，软实力正在变得日益重 要。”% + &（’( +*）从历史的发展来看，每种文化都有可能 对其他国家产生影响，但影响之大小却完全是不一 样的，这主要取决于文化中体现出的 “软实力”程 度，以及这种文化主体所具有的能够给其他国家构 成威慑力的政治、经济和军事力量，后者就是所谓 的“硬实力”。一般而言，“软实力”与“硬实力”是成 正比的，有形的力量越强大，文化就有可能越具有 吸引力，至少是形成这种状况的一个非常重要的前 二、“软实力”与“硬实力”的关系 专 稿 ! 提条件。有的文化或许包含着具有影响他国之人 的思想与行为选择的内容，可是却缺乏足够的经 济和军事力量作为支撑基础，所以，这种文化不可 能有效地发挥它对不同文化场景下的人的吸引 力，也就是说很难对他们产生有利于该国利益实 现的潜移默化的巨大影响。德国著名国际关系学 者约瑟夫·约菲举例说，梵蒂冈拥有大量的软实 力，但它没有任何硬实力，这意味着梵蒂冈在国际 社会的影响是十分有限的；瑞典的软实力也很强， 但在硬实力上一无所有，瑞典由此在国际事务中 根本无声音可言 " # $。只有两种“实力”的有机结合， 互为作用，才能充分发挥一国实现对他国具有影 响力的文化资源。 从目前来看，世界上大概只有美国既具有无 国可敌的 “硬实力”，又显示出对他国之人吸引力 的 “软实力”。美国哥伦比亚大学国际和公共事务 学院院长莉萨·安德森在评论小约瑟夫·奈%&&% 年出版的一本时指出，与葛兰西的霸权理论一 样，“软实力”产生于形成全球政治和文化“议事日 程”的能力。“因为互联网是英语（美国英语），因为 ’&万名外国学生在美国大学学习，因为全世界的 人都观看美国的电视节目，在美国的快餐连锁店 就餐，模仿美国少年的时髦狂热，所以美国在世界 上享有一种不依赖其军事力量和经济实力的特权 地位。”" ’ $ （(() #*+ , #*!）约菲甚至认为，美国的软实力 “比它的经济和军事资源还要大。美国的文化，不论 是粗俗的还是高雅的，都强烈地向外散射，类似于 罗马帝国时代，但表现出一种新奇的扭曲。罗马和 苏俄的文化影响仅限于它们的军事疆域，而美国的 软实力统治了一个太阳永远不落的帝国”" + $（() #-）。多 米尼科·莫伊西在采访法国外交部长于贝尔·韦 德里纳时让他谈谈美国“软实力”与“硬实力”之间 的关系，这是否是让其他人确信美国模式的实力， 是否是这种模式对他们产生吸引力的实力，是否是 强迫他人行动的实力，在这种意义上，“软实力”是 否要比“硬实力”更大。韦德里纳举例回答说这两种 类型的实力是相互加强，互为作用的 "! $（(() - , #）。 韦德里纳尽管明确回答了 “软实力”和 “硬实 力”之间相辅相成的关系，但并没有对之详细阐 述，只是蜻蜓点水地论证了美国“软实力”的来源， 并批评了美国政治制度在运行中出现的问题，将 之说成是有效发挥“软实力”的障碍。韦德里纳承 认美国具有无国可比的 “软实力”，但却一针见血 地批评了美国的制度，这种批评反映了法国精英 们对美国制度的一种普遍看法。这与很多美国学 者的观点显然相左，在他们看来，美国民主制是美 国最富有成效的 “软实力”，美国之所以对其他国 家的公民具有吸引力，民主制的有效运行在其中 发挥了非常重要的作用。美国布鲁金斯学会外交 政策研究所资深研究员伊沃·达尔德和詹姆士· 林赛强调了美国军事上和经济上的“硬实力”与文 化上的 “软实力”之间存在着相辅相成的关系，认 为“软实力来源于美国价值观和文化，也来源于美 国使用硬实力上的成功。软实力能使华盛顿通过 让其他国家的人想要美国之想要来确定国际议事 日程，界定辩论术语和构架一致同意的结果。硬实 力为软实力提供了基础”" . $（() %*#）。正是有强大的军 事和经济力量作为后盾，美国文化对异文化的世 界具有很强的磁力。与此同时，该文化的主体积极 向外推销自己的文化受到美国政府的大力支持， 再加上跨国公司、互联网与国际贸易的作用，美国 文化借着全球化大潮掀起的风浪以前所未有的速 度和规模向世界其他地区蔓延。 这里需要强调的是，“硬实力”是“软实力”能 够发挥效用的基础之一，但如果在国际事务中过 度使用硬实力，也就是说，凭借着自己力量的强大 盛气凌人，以强凌弱，对他国内政说三道四甚至武 力干预，那么，结果就有可能造成“软实力”中所内 含的吸引力下降，乃至造成很多国家对美国在国际 社会采取的行为进行激烈抵制，更谈不上它们在一 些重大国际问题上追随美国的领导了。所以，“两种 实力之间可能存在着一种交易或平衡，过度地依赖 硬实力便会实际减弱美国的软实力”". $ （() %*#）。克林 顿政府的国家安全顾问塞缪尔·伯杰也指出：“我 们必须牢记实力和权威之间存在着区别。实力是 通过武力和制裁强迫的能力，我们有时必须使用 这种实力，因为总是存在着值得为之战斗的利益 与价值观。权威是领导的能力。我们依赖这种权威 实现我们试图实现的几乎一切。我们的权威建立 在完全不同于我们实力的品质之上：我们价值观 的吸引力、我们榜样的力量、我们承诺的可信以及 我们倾听和支持其他国家的愿望。今天不会存在 着对我们权力的真正威胁。不过，如果我们以激怒 我们的朋友和不兑现我们之承诺的方式使用我们 的实力，我们将失去我们的权威——— 我们的实力将 会变得很少有意义。”"* $（() -*）伯杰多年身处美国决策 层内，他的这番话反映了如何能够更有效地维护美 国在国际事务中发号施令之权力的良苦用心。 专 稿 ! “软实力”的内涵很宽泛，不仅仅局限在文化方 面，但文化价值观是这种实力的主要源泉，而大众 文化又是其中的一个重要组成部分。美国文化价 值观如何对外国政府和公众发生影响，一方面在于 政府有意识地进行“文化输出”活动，但更重要的是 依靠文化本身对美国境外之人的吸引力。对外国 普通公众来说，文化上的吸引力很大程度上并不是 把美国看作是“自由、民主、平等和人权的灯塔”，而 是能通过与这种文化的大量接触，获得实实在在看 得见摸得着的物质上的“享受”，或精神上的欢快体 验或其他好处等等。小约瑟夫·奈在 "##$年初发 表的一篇文章中认为，最近对 "%个抽样国家的民 意测验调查显示，在过去两年内，美国的吸引力在 其中 &’个国家大大下降。究其原因，主要是美国过 分地使用“硬实力”所致。小约瑟夫·奈这里绝不 是谴责美国政府借着强大的军事和经济力量在国 外的所作所为，而是强调使用“软实力”可能会取得 更富有成效的结果。他指出，软实力“出自美国文 化与美国政策。从好莱坞到高等教育，公民社会的 确远远比政府所为向其他民族展现了美国。好莱 坞常常描绘了消费主义、性和暴力，但也促进了个 人主义、向上流动和自由（包括对妇女而言也是如 此）。这些价值观使美国对海外许多人具有吸引 力，但是一些原教旨主义者却将它们视为威胁”。 他呼吁政府支持美国大众文化的输出，劝告政府 “不应该试图控制大众文化的出口，而且国务院文 化交流项目有助于提醒人们美国价值观和文化的 非商业方面。同样，政府对其他国家公正的、开放 的和信息量大的广播有助于以一种宣传从来不能 达到的方式促进美国的可信度和软实力”( &# )。从这 段话中看出，小约瑟夫·奈很强调政府应该注重以 文化交流的公众外交，但他绝非忽视从表面上看主 要出于商业目的的大众文化产品的输出。 实际上，美国文化中对外国公众具有吸引力的 部分很大程度上是大众文化。所以小约瑟夫·奈 在较早关于“软实力”的一篇文章中把美国大众文 化的吸引力称为美国对外政策“库存”中的“软”资 源，在他看来，“体现在产品和通讯上的美国大众文 化具有广泛的吸引力。从未到过美国的日本青年 穿着印有美国大学名字的运动衫，尼加拉瓜政府在 与美国支持的游击队作战（指桑地诺民族解放阵线 执政时期——— 引者注），而尼加拉瓜电视台却在播 放美国的电视节目。苏联青少年身着牛仔服，寻找 美国唱片”( && )（**+ &,! - &,’）。一些学者说得更明白，如约 菲更是把美国的“软实力”说成就是“哈佛大学以及 好莱坞、麦当劳和微软”( &" )（*+ $"）。因此，美国在软实 力的游戏中“显然是独一无二的。在牌桌上，中国、 俄罗斯、日本甚至西欧都无望与美国手握的一堆筹 码匹敌。人们在公海上甘愿冒死进入美国，而不是 进入中国。很少有人想要在莫斯科大学获得工商 管理学位或者像身着和服的日本人那样跳舞。令 人悲哀的是，越来越少的学生想要学习法语或德 语。美国口音的英语已经成为世界语言”( &$ )（*+ ".）。加 拿大学者马修·弗雷泽在 "##$年出版的一本专著 的序言中，把美国的“软实力”分析为国际事务中的 一种战略资源，这种战略资源主要不是涉及五角大 楼的军事力量，而是美国大众文化在美国外交政策 中的工具作用。因此，弗雷泽认为这本书的创新之 处是“在错综复杂的全球地缘政治的动力中把好莱 坞、迪斯尼乐园、/00、123、麦当娜、巨无霸和可口 可乐提高到一个更高的地位”( &. )（*+ ’）。显而易见，美 国大众文化在全球范围内的扩张是美国 “软实力” 资源的重要组成部分，也最能引起外国公众的兴 趣，是传播美国生活方式的最佳途径。 世界进入 "#世纪之后，美国在国际舞台上迅 速崛起，很快就成为资本主义世界首屈一指的大 国，两次世界大战为美国在国际社会扮演主角提供 了前所未有的机会，乃至到了“二战”之后美国成为 西方世界的领袖，如今又是一个没有任何国家在力 量上能够与之抗衡的唯一超级大国。作为一个后 起的资本主义国家，美国不可能改变向外扩张的本 质，但它很少像欧洲殖民大国一样，把获得殖民地 作为实现其征服其他国家或民族的目的，当然在 &’世纪末叶之际，美国也一度扬帆远征，在海外建 立了自己的“保护国”。不过总的看来，美国是靠着 强大的商业优势和具有吸引力的文化来构建其“世 界帝国”大厦的。美国大众文化的向外扩张既具有 追求商业利润的驱动，又有着以一种强势文化的优 势征服他国之人的目的。 在西方工业国家中，美国率先进入了现代大众 消费社会，大众生产和大众消费造就了大众文化在 社会上居于主导地位，以“现代性”为主要特征的生 三、“软实力”中的大众文化因素 四、美国大众文化的全球扩张 专 稿 ! 活方式很快就伴随着美国经济向外扩张大规模地 向境外蔓延，只要与美国有着往来的国家，无不感 受到美国大众文化对当地文化认同的威胁，原因主 要在于美国大众文化的传播似乎是“势不可挡”，对 只考虑到过日子的普通民众具有难以抵制的诱惑 力，他们可以说是通过对美国文化产品的消费达到 了物质上的满足和精神上的愉悦，与此同时，却在 不知不觉的过程中受到了这种文化所张扬的价值 观的影响，导致整个国家在面貌上发生了“更像美 国”的趋势。这就是令很多国家精英们整日担忧的 “美国化”。他们是精英文化或高雅文化的主体，在 这种文化体系中一向享受的受人尊者的地位，决定 了他们竭力想维护本土文化不遭受到美国大众文 化的侵蚀，在他们的呼吁下，很多国家采取了一些 措施试图把这股来势凶猛的文化“洪流”抵挡在疆 域之外，但最终还是收效甚微，无济于事，美国大众 文化照样“我行我素”，在异文化的场景下“横冲直 闯”，成为在 "#世纪世界文化交流史上对文化多元 发展构成的最大威胁。 迄今为止，在全球化大潮的推动下，美国大众 文化依然保持着难以遏制的扩张势头，生活在他文 化圈内的人们，无不切身地感受到美国大众文化是 无处不在的。“美国化”，成为美国境外文化延存与 发展所面对的巨大挑战。美国大众文化的全球扩 张，不仅加强了美国政府影响他国之人行为选择的 能力，使美国政府可利用的 “软实力”资源更为广 泛，而且美国文化产品在国外市场的急剧扩大，的 确给美国带来实实在在的经济利益，从国外赚取的 美元源源不断地流入美国国内，给美国在经济上具 有强大“硬实力”做出了很大的贡献。大众文化对 人们思想的影响是潜移默化的，很难通过具体的数 字来加以说明，但这种影响主要是在消费领域完成 的，它的外在形式是大众文化产品，这些产品与其 他物质品并不存在着本质上的区别，所不同的是它 们在国外市场上销售时携带着生产国的文化观念， 主要是满足人们的物质需求和精神享受，如电影、 电视节目、书报杂志、流行音乐以及快餐食品等 等。故此，经济性和娱乐性是大众文化的两个最基 本特征。也就是说，大众文化本身是通过市场交易 传递到消费者那里，消费者则从对这些文化产品的 消费中达到了程度不同的娱乐或消遣的目的。从 这个意义上讲，美国大众文化的全球扩张所产生的 影响具有“有形”的一面，是可以用具体的统计数字 衡量的。 大众文化成为美国最大的出口所得，美国的电 影、电视节目，音乐、图书以及电脑软件的出口已经 超过了传统的工业品和农产品，成为美国最大的出 口种类，这里面还不包括每年因盗版而导致的数以 亿计的美元损失。$!!%年，美国第一大出口行业既 不是飞机制造，也不是农业，而是影视和音像出版 业，出口总收入达 &##亿美元以上。美国艺术和文 化研究中心认为美国大众文化对经济贡献是巨大 的。在美国，“包括电影、电视、音乐、出版物和软件 在内的版权业年收入接近 ’(##亿美元，约占国内 生产总值的 ()。这些产业在全球销售超过了 *!# 亿美元。据估计目前有 *&#万人在这些领域内就 业，其就业人员增长的速度远远超过了许多其他经 济部门的就业增长。文化部门属于版权业的组成 部分，占国内生产总值的近 "+ ()”, $( -（.+ "）。自冷战 结束之后，几乎整个世界的市场向美国产品开放， 美国知识产权的出口顿时利润剧增，电脑软件和 娱乐产品的国际销售额呈直线上升趋势。美国乔 治·华盛顿大学教授哈维·费根鲍姆认为，一个欧 洲人或加拿大人只需要按一下电视，购买一张光 盘，浏览一下日报“娱乐”版，或者路过当地麦当劳 店，就可消费到美国的文化产品。“从这个意义上 讲，全球化术语只是美国化的同义词。大众文化是 美国最大的出口。$!!&年，美国在软件和娱乐产品 销售上出口了 &#"亿美元，知识产权的出口自$!!$ 年以来上升了 !’)多。这一数字不包括非法复制和 盗版的其他形式。麦当劳餐馆在全世界一天以开张 &家的比例增长，从来没有看过篮球赛的儿童却能 识别迈克尔·乔丹的光头形象”, $& -（.+ "(*）。因此，在很 多国家民众的脑海中，“全球化逐渐意味着耐克、牛 仔衣和 /01在世界范围内的胜利”, $* -（.+ 2$）。 美国大众文化的全球扩张，构成了“软实力”的 重要组成部分，成为美国文化在全球对国外之人产 生吸引力的主要因素。美国得克萨斯大学历史系 教授理查德·佩尔斯通过具体的统计数字表明，这 种在 "#世纪风靡全球的文化成功之原因 “是语言 的、技术的、经济的、人口统计的和艺术的。结果 是，外国人感到在全球娱乐市场上越来越难以挑战 美国的优势。无论西欧人和日本人多么的善于在 全世界推销他们的轿车或计算机，但他们在新闻、 电影、影像、音乐和电视节目上不能与美国相匹 敌”, $% -（.+ "$$）。他还从另外一个角度解释了美国大众 文化在全球流行的原因，即“美国和世界的文化关系 从来不是单方面的。相反，美国过去是而且继续是作 专 稿 !" 为一个外国知识和艺术影响的消费者，犹如它一直 是世界娱乐和情趣的形成者一样。毋庸置疑，美国文 化向全世界传播，恰恰是因为它一直在吸收外国的 式样和观念。美国人然后重新装配和包装了他们从 国外接收的文化产品，重新把它们传递到这个星球 的其他地区。实际上，美国人专门从事把其他民族的 奇思怪想和民间创作返销给他们。这就是美国文化 在许许多多地方长期流行的原因”#!$%（&’ !()）。 美国大众文化的全球扩张已经越来越引起学 界的关注。*""*年 !"月 *日至 !"月 $日，奥地利 的萨尔茨堡大学美国研究中心举办了主题为“美国 大众文化政治”的国际学术讨论会，("余名来自不 同国家的学者与会。这次会议重点讨论了为什么一 个国家的大众文化传播如此迅速+抓住了世界范围 内不同地区人民的想象力。对美国大众文化强大辐 射力的一种解释是美国社会的多样性；另一种解释 是美国资本主义的力量。无论这种扩散的动力是什 么，显而易见，美国文化产品无论什么时候穿越国 际疆界时，都在改变了自身的含义。与会者还讨论 了美国的文化霸权，考察了美国文化产品的全球威 力，以及对不同接受国的传统文化产生的巨大冲 击，特别是好莱坞电影的全球影响，以及美国消费 主义和生活方式的迅速向外蔓延所带来的结果。与 会者尽管在许多问题上存在着不同的看法，但很少 有人否认，美国大众文化的成功，是构成 *"世纪导 致变革的最带有决定性的文化、经济、社会和政治 原因之一。 在当今的世界，全球化的趋势使世界越来越成 为一个联系密切的整体，美国大众文化借着全球化 的大潮，以前所未有的速度和规模向全世界蔓延。 “美国化”已经成为非美国文化所面临的一个严重 挑战，几乎其他所有国家的社会、文化和政治精英 都发出了维护民族文化生存的呼声，同时似乎又对 美国文化的巨大冲击感到束手无策。各国如何应对 “美国化”对本土传统文化所带来的冲击，在未来很 长时期那还是摆在它们面前的一个十分棘手而又 不得不予以重视的问题。 【作者简介】王晓德（!$,-—），南开大学世界近现 代史研究中心研究人员，福建师范大学社会 历史学院教授，历史学博士。 【责任编辑：倪金荣】 参考文献： # ! % ./010& 234/’ “5 63789:;<4037 =7 .:<>?9”# @ % ’ A9B C3:D 29809B 3E F33D;G H31’ )IG A3’ -G 5&:01 !*G !$$"’ # * % 5>97JK L:3?& "$’ “29M<:D; <4 N/049 O3?;9 637E9:97J9 37 6?14?:9 <7P Q0&13M?1<43:K =749110>97J9 Q<49 3E U3E4 .3B9:”# @ % ’ V0M9G R9S:?<:K **G !$$$’ # ( % O<::K W:90;19:’ “.3B9: <7P 6?14?:9 07 =749:7<4037<1 5EE<0:;X 63789:;<4037 B04/ @3;9E @3EE9”# @ % ’ @<7?<:K *" <7P Y<:J/ *)G *"""’ 全文可在 /44&X Z Z >13S94:3449:’ S9:D919K’ 9P? 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