品牌延伸模型

品牌延伸模型 品牌延伸的含义 　　品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。 [编辑] 品牌延伸的理论模型概述 　　现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。 [编辑] 品牌的强势度 　　（1）品牌感知度 　　品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。 　　（2）品牌定位度 　　品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。 　　品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。 　　（3）品牌知名度 　　品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。 [编辑] 产品相关性 　　有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。 　　（1）具体产品的相关度 　　具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。 　　（2）受众的相关度 　　受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。 [编辑] 品牌延伸心理机制的分析 　　根据品牌延伸的理论模型与构成要素，为了更深入地研究品牌延伸机制，目前主要采用的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。 　　该方法假设某一品牌A 最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A 逐渐具有了某种意义（meaning）和联想（association）。这些意义与联想可记为（a1, a2,…，an）。现若将产品Y 作为品牌A 的延伸，产品Y 是一个合适的延伸对象吗？认知心理学的研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品Y 与主产品X 之间的相似性评价。如果产品Y 当被认为与主产品X 之间确实存在相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品Y与品牌A 的意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下： 　　（1）品牌A 延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y上去。 　　（2）Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X 存在即与Y不能建立联系。 　　（3）品牌A 的某些意义和联想，转移到产品Y 上去后可能成为负面联想。 　　认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品Y 与品牌A 之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌A （意义与联想）就可以延伸到产品Y 上去。这就是所谓“品牌延伸的静态分析”。其心理实质可以用品牌认知与情感理论进行解释。 　　进一步研究认为上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关系视为单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。目前认知心理学对此的研究方法又作了进一步改进。该方法认为，品牌A 可以影响延伸产品Y，反过来，延伸产品Y 也会影响与作用于品牌A ，认知这一问题就得需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进，相互适合的观点是一致的。 　　品牌延伸的认知心理学方法表明，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以在使用品牌延伸策略时经营者要有动态分析观点的思想。 [编辑] 品牌延伸模型与营销战略意义 　　目前也有营销理论不同意品牌延伸，比较一致的观点是，品牌应该是专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。一个知名品牌的确立，它依赖于消费者对于产品（品牌）的认知和在长期使用中逐渐建立的对该品牌的信赖感，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个不相关或完全不相关的产品之中，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。 　　Jack Trout的定位理论对此作了更为严厉的批评。该理论认为，每一个品牌都应该有一个明确的心理定位，即针对明确的消费群体，满足特定的消费需求。因为消费者的大脑中，往往也只能记得起该品牌最独特性的一面，也就是消费者谈到品牌的第一反应。有研究表明：企业70％以上的利润正是来自于消费者心中的第一反应所产生的。 　　成功品牌延伸主要是品牌形象的扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。可以说，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值只是从原品牌身上剥离的一块，因此，新品牌占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。可见运用品牌延伸机制制定品牌策略时，消费者对原品牌的信赖、信心、第一反应等都是非常重要的方面。 　　基于上述品牌延伸机制与品牌策略的关系，在品牌延伸决策时要考虑到两大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明：如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。否则，品牌延伸力将受到影响。 　　二是品牌杠杆力(lever power)。而品牌杠杆力与品牌延伸力作用是成反比关系，也就是说，如果消费者给予某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，反之，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这一点在品牌策略决策中应予以考虑。 　　品牌延伸与怎样塑造品牌意义联想也是一个复杂问题。具体地说，从品牌延伸的产品关联性机制，告诉经营者一个基本原理就是当原品牌（消费者原品牌知识）与延伸产品之间相适合（fit）时，品牌延伸就容易取得成功。而原品牌与延伸产品的适合性受到两个条件影响：一是产品—特征—相似性（product –feature –similarity），二是品牌（非产品）—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，否则难以成功。 　　认知心理学研究表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到品牌延伸上含义就是具体产品的特征联想在延伸时比抽象的概念意义联想更困难。也就是说，品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，产品延伸的宽度就可能越大，在市场上成功的可能性也就越大。所以品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。 　　品牌延伸效果受到与来自广告、消费者使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的成功机会是由消费者的认知或理解所控制的。但任何事物的发展都是辩证的，在如何使用原品牌与产品延伸的策略上一定要有清醒的认识， [编辑] 品牌延伸的八大铁律 　　一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。 　　但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为八条： 　　一、品牌核心价值的包容力是根本 　　品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌，如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。 　　关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 　　一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。 　　二、新老产品之间有较高的关联度 　　关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。 　　行业与产品特点——品牌的技术与质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因时，品牌就可以延伸，而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸。 　　相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。 　　三、企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸 　　有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如光一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推多个品牌的原因。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能籍此断定其他行业品牌延伸是错误的。 　　宝洁较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为宝洁拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。 　　四、在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略 　　企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关，任何一个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策略. 　　五、竞争者的品牌策略——主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉。 　　很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产生了“翘翘板效应”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两”的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。 　　六、企业发展新产品的目的 　　如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。 　　七、假如市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功 　　竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。 　　八、进入市场空档与无竞争领域则容易成功 　　TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头原有的技术领先优势不再显著的大好时机；美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时候进军电饭煲而一举功成。 　　品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与基本识别又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。 品牌延伸法则 在面临市场日益多元化竞争的今天，如何对品牌进行科学地延伸，已成为国内服装企业经营者战略管理的核心之一 　　品牌延伸突破发展瓶颈 　　服装企业以单一产品或品牌参与市场竞争，在达到一定的市场份额之后，再想继续扩大份额会付出越来越高的边际成本，因此，通常在发展到一定阶段就会出现瓶颈期。对很多服装企业来说，通过借助原有品牌已建立起来的形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别，是企业进一步发展的捷径。　　 　　进行品牌延伸，一方面可以为企业节省大量的人力、财力和时间成本；另一方面，利用原有品牌的影响力可以使得新产品更容易被市场接受，从而减小了企业新产品引入的风险。因此，在面临日益市场多元化竞争的今天，如何对品牌进行科学地延伸，已成为国内服装企业经营者战略管理的核心之一。 　　 　　品牌延伸实质上是原品牌释放核心竞争力的过程，服装品牌延伸能否成功地直接受到原品牌核心竞争力的影响。品牌核心竞争力越强的企业成功进行品牌延伸的机会就越大，品牌核心竞争力的积蓄是品牌延伸的前提条件，也是品牌延伸的动力源泉。 　　服装品牌的延伸大都遵循“向上延伸难，向下延伸易”的原则，因此只有积累的品牌核心竞争力越高，服装品牌在进行延伸时才越具有辐射力，才能更好地保证品牌的核心价值不会被淡化，不至于掉入延伸陷阱。 　　服装品牌的核心竞争力的来源是多方面的，主要包括：高品质产品和服务、出色的品牌销售形象、知名设计师、品牌历史与文化、原产地效应、广告宣传、明星代言等等。归结起来，可以总结为实物价值、外在形式和意识价值三个层级。服装品牌的价值构成要素也同时是服装品牌核心竞争力的构成要素。 　　品牌延伸途径 　　服装品牌延伸的主要途径有两种：一是通过品牌的品类扩展，二是采取主副品牌。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。目前，国内许多休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正准备或开始尝试对化妆品、家居用品甚至艺术传媒等领域的延伸，而这些雄心勃勃的品牌扩展计划需要建立在正确评估品牌实力和充分了解品牌扩展的利弊基础上。 　　为避免单一品牌延伸所带来的“株连效应”和“跷跷板”效应，可以在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国内外服装品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格品牌在中国市场上就运用主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础上建立了艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌可以尽享主品牌的影响力，充分利用原来主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产品传递一个新的推广概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业规模实力的增强，国内越来越多的服装品牌也尝试着通过主副品牌策略实现品牌延伸，例如雅戈尔推出了金雅戈尔系列。 　　无论采取何种品牌延伸的途径，其前提都是必须有足够的品牌核心竞争力。 　　积累实体价值 　　服装品牌核心竞争力的提高需要经历“实体––意识”这个阶段，这是一个不断积累，量变达到质变的过程。 　　首先要关注的是最初的产品生产，即物的价值。产品的质量、性能、材料、尺寸、价格、实用性，这些是否能保证符合消费者的需求？能不能经受住市场的考验？这是前提的前提。 　　其次，当一个品牌的物的价值被市场认可之后，它还需要思考品牌的名称如何设计才能有深刻的含义，才能同其它同类品牌形成差异，以及表示的语言、符号、象征意义、色彩，即表示的价值。 　　菲利普·科特勒认为，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。 　　产品差异化是以企业的品牌文化、独特的产品设计理念、个性化的品牌形象与时尚而充满活力的产品设计风格进行恰如其分地结合。以产品的高品质营造企业品牌产品的独特魅力，营造一种高品位的文化氛围来赢得消费者的青睐与认可。产品差异化对凸显品牌特点，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感以及为企业提供新产品开发方面的差异化信息有着十分显著的作用。 　　有了实体的基础之后，就应该关注上层建筑的发展了，即意识的价值。意识的价值包括品牌的个性与形象、品牌定位、消费者对品牌的感情、评价、眷恋、信赖等。意识的价值体现的是一个品牌的核心价值，一个品牌的生命力能否长久的延续，就取决于这个品牌的核心价值。其中，品牌的定位是重中之重。一个企业对其品牌的定位是否准确，反映了企业是否很好的体现了其核心价值观，更是对消费者心理的一种解读，它的品牌定位会让人产生何种联想，是企业需要考虑的重要问题。 　　耐克(Nike)的定位是“可信赖的运动品质”，口号是“Just Do It”。它进行品牌延伸时，推出时尚类女鞋Side One和休闲鞋I．E．For．Women，让中坚消费者感觉不想与这些29.99美元的便鞋打交道，最终导致延伸失败，因为这些产品与Nike走专业运动鞋的路子不符；迪奥(Dior)进入食品行业，造成了延伸过渡；利维斯(Levi’s)延伸到鞋类，推出品牌“Levi’s For Foot”，混淆了品牌定位，导致品牌延伸的失误。 　　提升意识价值 　　品牌实物价值、表现价值两方面是品牌核心竞争力积蓄的基础。当这两个方面达到一定水准之后，品牌建设的重点应考虑放在品牌意识价值的提升上。服装企业应当通过种种手段，在保证品牌总体定位不变的前提下，不断拉高服装品牌的核心竞争力。 　　依照品牌价值构成要素，常见的拉高品牌核心竞争力的具体操作手法包括：加强产品质量控制和提高设计水平；改善终端导购人员的服务水平；概念店、旗舰店、形象店数量的建设和增加；提高少量产品的价格，以带动整体品牌的形象；选用有市场号召力的品牌代言人；通过传统的或非传统的广告方式对品牌进行整合传播；邀请明星设计师参与部分产品设计，以设计师带动品牌的含金量；为品牌选取合适的原产地；提炼出有创意的品牌核心价值；打造有吸引力的品牌文化与企业文化等等。 　　七匹狼在品牌延伸方面做出了积极的尝试。将原有品牌细化为红狼、绿狼、蓝狼。红狼将定位为商务系列，绿狼继续延续休闲风格，蓝狼则定位于时尚休闲的牛仔系列。此外还推出了高端设计师品牌 “Septwolves”（胜沃斯）。加上目前公司旗下已经在独立运作的马克华菲、与狼共舞等子品牌和控股的爱都，事实上，七匹狼对服装市场已经形成了全方位出击的态势。 　　七匹狼服装的品牌的拓展有两个特点，一是延伸幅度比较小，更多是集中在不同产品风格的差异化上，而在品牌档次上的差距并不大；二是针对不同目标市场和产品定位，七匹狼结合品牌延伸，综合运用了多品牌策略，对多品牌进行了独立运作。由于七匹狼品牌本身的定位不高，因此更为高端的品牌马克华菲、胜沃斯均采取完全独立运作的方式，以避免与七匹狼原有定位相混淆，以至于产生不良影响。事实证明，七匹狼采取和品牌延伸与多品牌相结合的策略是成功的。 　　目前，在品牌延伸方面，国际奢侈品一路势如破竹，而国内服装品牌在向上延伸时却举步维艰，根本原因在于一个基本的延伸法则：“向下延伸易、向上延伸难”。高端品牌可以利用其强大的品牌力向下辐射，而反过来，中低端品牌如果延伸到高端则会异常艰难。这也是众多国内服装品牌一直试图做高端却屡屡失败的根本原因。 　　从某种意义上来说，除了设计、制作精美的产品本身之外，高端品牌更多是依靠悠久的品牌文化、传奇的品牌、炫目的明星效应来实现对目标客群的影响，其实质上依赖的是一种完整的品牌力；而产品加工质量、外观设计和服务究其本质依然属于广义产品的范畴，缺乏了品牌文化的力量，仅仅依靠产品力很难使高端顾客产生品牌向心力。打造完整的品牌力而不是单纯的产品力，这也正是本土高端服装品牌建设中的最大的误区和难题。 品牌延伸 一、        什么是品牌延伸 所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。 很少有企业在经营过程中，其产品、服务、功能、诉求、文化等都是自始如一，一成不变，大多数企业在发展过程中都面临着多元化、多品化（多个产品）、多能化（多个功能）、多样化（多种产品样式）、多角化（定性角度多样）、多客化（多目标化）的变化，这就必然面临着其无形资产凝聚物的“品牌“如何变化的问题，国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。 二、        品牌延伸的八大理由 品牌之所以要延伸，可以从企业自身、市场竞争者及消费者的变化三个方面来研究，具体我们可以归纳出以下八大理由： 1.“爱屋及乌”客户良性品牌价值链延伸 消费者对于某一品牌的评价、经验、喜好建立起来后，它有一种“爱屋及乌”的惯性，对企业推出的相关新产品也有一种喜好，企业可以利用前者的品牌优势，迅速使新产品“借势而上”。 2.企业实力的推动 企业的发展自然而然会使企业向多能化、多样化、多品化、多元化、多角化发展，为使这种发展有机优选，它必然要利用原有的品牌优势，或纵向发展、或横向发展，或斜向发展。 3.外界环境的变化 包括技术更新、资源调整及国际国内政策的变迁等。 4.竞争对手的竞争策略 包括对手的产品、技术、市场、资本、人才战略的变化，这都迫使企业作出相应的变化，其中之一就是“品牌的变化” 5.产品的生命周期 任何产品、服务都会有生命周期，到了衰退期后必然要转入新的产品、服务，品牌必须要进行变化。 6.消费者的消费习惯与潮流的变化 消费者也不是永远不变的，它也在变，这就要求产品、服务也必须变，退一步，至少品牌诉求、样式必须变化。 7.科学技术的进步 科学的进步经常是革命性的，电脑、电视、手机、网络等也必须引起品牌的变化。 8.为了规避经营者的经营风险 任何一个企业都处于不断的风险之中，在发展中如何借助原有无形资产，不失为规避风险的策略之一。 三、        品牌延伸的十大作用 1.优化资源，充分利用现有的品牌资源 2.借助原有品牌势能可以省时省力推出新产品。 3.包括借助原有品牌的知名度、认知度、满意度、荣誉度、忠诚度，一方面迅速使消费者认知，另一方面使消费者能马上放心购买，大大减少“入市时间及心理障碍。 4.品牌延伸能给品牌新鲜感，使其更丰富。 5.增强企业实力，实现收益最大化。 6.能适应竞争者的竞争。 7.能适应科学技术的变化。 8.能适应环境资源的变化。 9.能适应政策的变化。 10.     能适应企业“新陈代谢”自身的变化发展。 这十大作用也可归结为四大效应：借势效应、创新效应、投资效应、变化效应或叫应变效应。因此，品牌延伸可以说是任何一个企业在长期经营管理中不得不面临的一个核心战略问题。 四、        品牌延伸的原则 品牌延伸做得好，能为企业新产品上市，增加企业竞争力，扩大市场占有率，增强企业实力带来巨大的好处，但是决不能随随便便就进行品牌延伸，它有自己的延伸规律、原则，否则不但达不到预期的效果，还会付出沉重的代价。由于品牌延伸对也企业发展来说太重要了，我们参考了大量的文献，根据中外多个品牌成败的教训作出以下品牌延伸的基本原则： 1.“品牌核心价值”中心原则 前面已经讲过，品牌核心价值及品牌核心力是“品牌之灵魂”,是统帅品牌传播、管理、扩张的纲，因此，品牌能否延伸、向何方延伸、怎样延伸，品牌核心价值是品牌延伸的中心。换句话说，每一个成功的品牌都有其独特的核心价值与个性，如果其核心价值能够包容延伸，产品就可以大胆进行品牌延伸，反之如果同原有的核心价值相抵触，就有可能陷入延伸的陷阱。美国“派克”笔从高端形象、个性向中低档延伸之失败，万宝路向其他男性用品延伸的成功就是两个典型的案例。 2.“品牌核心力”出发点原则 品牌核心价值与品牌核心力是“品牌灵魂”的两个方面，前者为阳，后者为阴；前者为正，后者为负；前者为彼，后者为己；前者为母，后者为父；前者为魂，后者为灵……品牌核心价值为什么有这么大的魔力？因为贯彻起始终，取之不尽，用之不竭的是“品牌核心能力”。 因此，任何产品的品牌延伸是在原有品牌的核心能力基础之上的，一般其品牌延伸就会成功，品牌延伸才会真正有营养、有动力、有灵魂。否则即使偶然成功，也不会长久。所以，品牌核心力是考虑品牌延伸的逻辑起点、出发点。 3.相近或统一的市场定位 相近统一的市场定位决定了产品在购买对象、最终用途及生产条件、服务环境等方面的一致性，这既符合消费者的品牌联想心里，也符合企业的生产经营实际。如海尔从冰箱到洗衣机、空调等延伸就是合理的，但延伸到制药、制衣就不符合“接近定位”的原则。 4.具有接近或统一的产品定位、品质定位 品牌在同一档次产品中进行横向延伸，由于其品质定位是一致或接近的，因此通常可以。如金利来，不同产品从领带到钱包、皮具的同一档次品牌延伸是成功的，而当品牌向不同产品档次纵向延伸时就需要慎重考虑。 5.具有接近的分销渠道 分销渠道既是产品通向消费者的必经之路，也是塑造企业品牌形象的最佳通路，如果不利用相近的营销通路，企业就较难发挥品牌延伸而降低促销费用的优势，而如果通路、渠道相同接近，只要在商店做一POP广告，就等于给品牌伞下的所以产品做广告。这是最实惠的“品牌伞效应”品牌延伸“立竿见影”带来销售，而且又能维护品牌诉求的一致性和延续性。 6.具有相同或统一的服务定位 延伸品牌与主力品牌相联系的部分越多就会容易成功，相同、统一的服务定位中的品牌延伸很容易让人接受，认知使用起来也方便，相去甚远的服务定位就会变得不伦不类。某种意义上，服务是营销的延伸，更确切就是营销，顾客“体验品牌”的最好的方式，相同、统一的服务定位，使顾客有了熟悉的“品牌体验通路”再辅之以品牌延伸就能发挥“事半功倍”的效能。 7.接近或相同的消费者背景 品牌定位、核心价值，都是必须从消费者的角度来进行定位、构建的，因此，如果有接近、相近、相同的消费者背景，这亦是品牌延伸可考虑的重要原则之一。 8.产品成分强相关原则 如果在产品构成上主力品牌与延伸品牌具有共同的主要成分，即具有相关性，就可以考虑品牌延伸，反之，顾客会很难理解为什么不同的产品会置于同一品牌之下。“三九胃泰”与三九啤酒；巨人汉卡与巨人脑黄金意识，风马牛不相及，失败在所难免。 9.技术上强相关 原有品牌与延伸品牌在技术上相关是影响新品牌延伸成败的重要因素，三菱重工从三菱冰箱延伸到三菱空调成功了，而春兰空调延伸到“春兰糊”“春兰豹”摩托车相关程度低，因此成功的可能性大打折扣。 10.     企业实力相称原则 品牌延伸是借助原有品牌成功的形象、信誉才能够向市场推出新产品、新项目，因此，只有当原有的品牌企业具有足够的实力――这包括企业的技术、人才、资金、管理等综合实力，品牌延伸才有延伸的条件，也才能借助原有品牌的“势能效应”。否则，既借不到势，发挥不了“品牌伞效应”，也就不能延伸品牌，由于得不到足够的营养，而夭折。与其这样不如不延伸、不扩张。 虽然上述十条原则中，第一、二条是最基本的，其他原则实际是这两条原则的延伸与具体化。需要指出的是，在实践中，有运用一条原则就成功的，也有几条合力成功的，但我们在考虑问题，确定延伸策略时，最好能够综合起来分析。     五、        品牌延伸的步骤 品牌延伸对企业的发展如此重要，企业经营者就要从企业的战略上来考虑，把品牌延伸放到战略高度，具体的品牌延伸是一个系统过程，包括以下步骤： 1.确定品牌延伸的目标与基准 要根据前述原则、企业内外情况、市场变化、竞争对手、自身发展状况等，确定品牌主力的基准，在品牌核心价值与品牌核心力的基础上，要确立延伸所要解决的问题、延伸的目标和方向。 2.展开品牌联想 在品牌核心力、品牌核心价值基础上，在核心品牌的基准上，以主力品牌为联想点展开联想。这包括：名称联想法，使用印象法、核心能力延伸法等。 3.确定新产品相关性 在确立了核心主导品牌的品牌联想后，接着就要识别哪些新产品与这些产品有着密切的关系，分析在技术上、成分上、目标心理上、档次的关联性，既从技术性、成分性、性能性、消费性、品质性等来确定新的产品品牌的相关性，找到可共延伸的连接点、延伸点、延伸岔。 4.识别品牌线 无论原来是单一品牌还是族群品牌，都要区别出技术线、产品线、市场线、客户线、文化线、形象线、服务线的不同，从中能梳出一条十分明显的“品牌线”。 这根“品牌线”就是品牌延伸的“母亲线”，它能发出“竹笋效应”――南方竹子的自繁殖、自延伸效应，在此基础上进行品牌延伸就会十分的自然。 尽管“品牌线”与技术线、产品线（性能线、档次线、服务线、成分线、功能线等）、营销线、客户线、形象线、广告线、文化线、竞争线、实力线等都有关，但是“品牌线”又不同于它的这些具体的线，它必须是品牌核心价值的演变轨迹，核心能力的全真释放，只有找到了品牌线于各线的链接点、繁殖点、延伸岔，品牌延伸就做到虚实结合，内外结合了。 5.确定候选品牌名称 延伸品牌一是必须能借用已经成功的核心主导品牌的势能，能延续核心品牌的优势；二是延伸品牌的名称要让顾客感到舒畅，根据一般的品牌取舍规则，让品牌核心价值能自然而然转移到新产品上，或使消费者很快能接受到这种品牌共享的价值，并且又有了新鲜的感受。 6.辅之以延伸战略的落地 品牌延伸战略并不是“取了名称”就可以的了，还必须踏踏实实地从产品、技术、服务、营销、广告、管理等各个方面进行落实，才能使“品牌延伸”有的放矢，有机地落到实处，才能真正转化到产品销售与企业经营中，企业才能真正受益。   六、        品牌延伸的理论根据 尽管品牌延伸五花八门，但从理论上说我们可以归纳为以下几种典型理论 1.核心价值论或品牌核心论 即在品牌扩张的过程中，无论是一品、多品、一牌、多牌，基准是否符合具有的品牌核心力及核心价值，或是品牌核心力、核心价值能否自然而然地延伸出新的产品、品牌，我们把它定义为品牌核心论――核心力与核心价值论。 2.相关论 即在产品上、技术上、营销上、服务上、定位上具有相同、相近的关联性，最好能相关、相近、接近、相似，甚至是强相关，强相关就可以延伸，否则就要谨慎。 3.企业与消费者竞合论 竞合论分两个方面，从企业方面来看：无论是多元化、多品化、多角化、多样化，最理想的就是借助企业已有的品牌优势，尽可能地发展壮大企业的规模，生产更多的符合消费者需要的产品，赚取更多的利润。而从消费者方面看：他们并不关心企业是多元化、多角化、多品化、多样化，他们只关心这个产品的整体质量（包括内质、工艺、色泽、服务等）能否满足自己品质和性能上的需要，每一个消费者都有自己的心理惯性，因此，要求企业更应该改进产品的整体质量，而不是盲目地上新产品，扩大生产线。 虽然，不考虑消费者的心理习惯，脱离消费者的感受的做法可能丢掉老顾客，不利于产品的销售，而一味地改进老产品，不开发新产品，不抓住新的机会，也会失去机会，不利于企业发展甚或让对手有机可寻。 因此，聪明的做法是“两者竞合”，既要借势又必须兼顾消费者的心理要求和变化。 4.自繁殖、自组织理论 由于大部分社会组织都是有序度十分高的自组织系统，品牌延伸更是自组织、自繁殖理论的运用场所，它自然而然地对产生以下三大效应： （1）       优先惯性效应 原有品牌在消费者心目中已经留下了深刻的影响与记忆，特别是强势品牌、知名品牌，它有优先及先入为主的引导作用。这样消费者就会有一种“惯性”，某个品牌极易成为使用这个品牌的第一种产品的代名词，会趋向于把一个品牌看成某种特定的商品；或不假思索地习惯用它的延伸品，从而使厂家省时省力迅速进入市场。 （2）       近因效应 它是指某个行为过程中，最近一次接触的事物会给人留下深刻的影响和印象，尤其是当有些产品要求更高的可信度、售后服务时，近因效应会于惯性效应一起联合作用，能大大促进延伸品牌产品的销售。 （3）       竹笋效应 有了前述的产品线、技术线、营销线、服务线、形象线，进而形成特别的主品牌线，它会像竹子一碰到土壤、水分、阳光照射时，就自然而然地生出边笋、冬笋、春笋来，主品牌也会延伸出各种子品牌、负品牌、孙品牌……。如果我们掌握了“品牌笋”的时机（时机很重要），使其与品牌延伸规律相结合，延伸的品牌就会迅速地成为春笋，变成竹子，成为竹林。（“竹笋效应”有些地方也叫“雏鸡效应”，即母鸡→蛋→雏鸡→母鸡→更多的蛋→更多的鸡……像海尔有上百个品牌，杜邦公司有15000各商标就是这种情况。）   七、        品牌延伸常见的误区 品牌延伸是个好东西，做好了能使新品牌站在巨人的肩膀上迅速成为时代的花朵，市场的宠儿，不但为企业节约了成千上亿的广告费，减少了企业经营的风险，也能为企业赚取更多的利润。因此，许许多多的企业都在做品牌延伸的工作，许多企业把“宝“压在品牌延伸上，殊不知品牌延伸也是一把双刃剑，做不好也可能为企业带来巨大的经营风险，具体讲有以下几种误区： （1）       贪大贪全症――什么都想做，什么都想试，赚了一点钱，天王老子第一，以为什么都能，什么都会。 （2）       杂乱无章症――品牌延伸没有清晰的思路，搞不清原有品牌的核心能力，核心价值是什么，该向哪个放心延伸，今天插秧明天种瓜、企业有多个品牌，但却是混乱的代名词，一头乱麻没有头绪。 （3）       淡化品牌定位，失去品牌个性――每一个成功的品牌都会有清晰的定位，十分突出的个性化形象。品牌好像一个弹簧，越延伸就会变得越疲劳，品牌个性就会越模糊。这个品牌如果失去了突出的个性，过度延伸的结果会使原来的个性也失去作用，可能会使品牌变得一文不值。 （4）       无相关扩张――离开了技术、成分、功能、营销、经济、服务……上的强相关，盲目扩张，又不兼容共同的品牌核心价值，有时原有品牌借不了势，还有可能“风马牛不相及“而造成笑话百出。 （5）       王子娶民女，癞蛤蟆想吃天鹅肉――形象错位症 前者不坚守王子的高贵，不愿操守高品牌定位而向下延伸；后者不守住低档市场也想进入高档市场，丑小鸭要变小天鹅，到头来两头不着地，旧有市场也会下降，这叫定位移位或形象错位症。 （6）       不自量力，实力难继――营养不良症。 近十几年来，世界上快速消费品、企业迅速发展的一条通用模式就是品牌到一定程度采用产品扩张战略，尤其是产品延伸战略，进而全线扩张，全方位更进。 殊不知，“进亦容易退亦难“，每一次扩张都需要更多、更大、更新的实力去支持，否则就可能产生损兵折将甚或是全盘崩溃。俗话说：“天下和尚一顶帽”、“子因母贵”，这当然是好事，但是如果“和尚帽下皆为虚”，可能这帽子也无多大用处了。 （7）       消费者心理矛盾症――品牌呕吐症 企业原有品牌在消费者心目中往往确立了固定的好感，特别的品牌联想。但是如果品牌延伸后带给消费者新的品牌形象容易引起矛盾甚至恶心，这种品牌延伸就很难说会成功，如某著名企业原来做药，后来做啤酒；某食品企业后来做卫生纸等就是著名的案例。 （8）       延伸了品牌产品但没有延伸出利润――多育不优症 基于品牌势能基础上的产品线延伸是能带来许多好处的，有时甚至是“一锤定乾坤”。但是过度的延伸，一方面会使客户降低对其品牌的忠诚度，另一方面过渡的产品线细分也会模糊每一种产品的战略定位，零售商也不可能为一大类甚至是更多的产品提供货架。这就像一个没有计划生育的妈妈，生了一大堆的孩子，却没有一个有出息，变成超生游击队，自己没有快乐、幸福，生下的孩子也没有快乐。 通常恰到好处的延伸策略是：力所能及的核心能力下，一条管理良好、精心良性的产品线，能够为企业增加利润和销售，而这又综合了企业资源、成本、渠道伙伴、消费者心理等而得出的，从而使营销利润也能随之延伸。 产品线究竟是“尾大除不掉”还是“船小好调头”，决策取舍的基准是“利润与后劲”。只有以利润延伸为本，才是品牌延伸之根。特殊的情况也是延伸效益，而不仅仅是徒有虚名。“赔本赚吆喝”。 因此，品牌延伸肯定是走“计划生育”、“优生优育”的道路为上上之策。 （9）       品牌丁克病――一胎不生，过度保守 东风吹，战鼓擂，许多企业抓住时机，乘着东风，从成功的产品品牌延伸、扩张，没有几年的功夫就建立起了一个帝国，产品经营、品牌经营、资本经营以及复合运作乘数运作更是带来了无限商机，出现了前所未有的奇迹。可是同一起跑线上的企业，一次产品品牌做好了，但由于过度保守，几年来，还是老产品、老面谱、老价格、老功能……失去了大好的时机，就像一个不愿意生孩子的丁克家庭一样，快乐了几十年，但是整个“品牌家族肯定兴旺不起来”（有可能香火延续也成了问题了），最后老产品、老品牌也会销声匿迹。中国家电业、服装业、奶业，这样的不胜枚举。 （10）   不是延伸后的管理而是管理下的延伸――生了孩子找不着娘 品牌延伸，一般情况必定会随之产品的延伸，但是产品延伸后如果没有管理延伸、营销延伸、传播延伸、服务延伸、技术延伸、文化延伸等作为配套，尤其是营销延伸、管理延伸、资本延伸、人才延伸就不能“利润延伸、效益延伸”。这就像生了一大堆孩子，不护养、也不付给护养费，或者说是生了孩子找不着娘，那么孩子就很难健康成长。 因此，无论是产品线延伸，还是品牌线延伸，必须有管理延伸、营销延伸、传播延伸、服务延伸等作为配套，才能使品牌延伸、产品延伸落到实处。决不应该使“先生孩子后找娘”，而应是“先买衣服再生孩子“！ 需要特别指出的是，品牌延伸并不等于产品延伸、技术延伸，有时需要产品就、技术、资金、人才、市场等延伸与之配合，有时不需要，有时产品没有多大改变，甚或是自己不生产产品也可以延伸品牌。因此，如何搞清楚品牌延伸与产品延伸、营销延伸、资本延伸、文化延伸、管理延伸、传播延伸等关系，才能使品牌延伸有虚有实，有根有叶，有条有理，有血有肉！ 品牌延伸策略的正确思路     摘要:品牌延伸策略的实施不当,很容易使企业经营者陷入品牌延伸的陷阱,因此,本文将讨论的重点放在品牌延伸的正确思路上。本文力图通过以下几个方面的思路,力图对品牌的正确延伸提出自己的想法与实施要点:首先,要对所要延伸的品牌在价值与实力上进行全面培育与客观评价;其次,在将品牌延伸到新产品的时候,不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良;再次,在品牌延伸的过程中,要寻找并突出品牌的某个核心特性,并将其凸现出来;最后,是否进行品牌延伸,要视延伸产品与原产品之间的关联程度而定。     关键词:品牌策略;品牌延伸;延伸思路     在企业的品牌经营与实践中,一个经营者很容易、很自然地将自己企业在实践中已经获得成功的品牌沿用到新的、不同类别的产品中去,以求得新的成功与辉煌。但是,品牌延伸实际上是隐藏着很大的风险与陷阱,正因为品牌延伸策略很可能会遭致失败,因此,企业经营者在采用品牌延伸策略时,要十分注意对所延伸的品牌以及品牌所冠名产品的各方面进行审慎的考虑和调整,使之更适合于品牌延伸策略的运用,以免落入品牌延伸的误区与陷阱,确保企业的品牌延伸策略最终获得成功。     下面,本文就企业品牌延伸策略的成功实施,应该采取那些正确的思路,进行一个较为详细的分析与归纳。     1.企业经营者所延伸品牌的价值与实力进行全力的培育与客观的评估,是科学、成功地实施品牌延伸策略的前提条件。如果企业的品牌实力不强,在社会上的知名度、美誉度不高,消费者对其信任度、忠诚度甚至基本了解的程度都还不够,那么,这样的品牌如果进行延伸,就不能给众多的延伸品牌产品带来有利的支撑,而自身品牌价值反而更加被淡化与稀释了。正因为延伸品牌并没有能够给所延伸的产品带来足够支撑,所以延伸品牌产品如果自身存在着一点问题或推出以后在任何方面有一点闪失,立刻就会遭到市场不良的反响,这又反过来迅速殃及了原有品牌的形象。因此,这样的品牌延伸策略一定会遭致失败。     所以说,在品牌延伸之前,一定要对延伸品牌在消费者中的评价、在同行竞争中的地位以及自身的资源与财力储备状况等进行科学的评估,评估的结果直接影响到是否目前就对该品牌实行延伸的决策。西方发达国家的品牌价值排行榜就是一个很好的做法,应该有一个权威的机构,来对企业的品牌进行科学的测定与估算,最后每年就品牌的价值进行一次名次排列。企业经营者从中就可以看到自己的品牌的价值与实力,以及在同行竞争对手中所处的地位。总之,进行品牌延伸策略,首先必须准确评估品牌资产价值,我们说,品牌延伸能够使企业的其他产品获得品牌伞效应,那么这个伞一定要足够的“大”,才能够给其他产品带来庇护;所谓“大树底下好乘凉”,前提条件是这棵树必须足够大,并且枝叶茂盛,才能给人们带来阴凉。     2.在将品牌延伸到新产品的时候,不能放松对品牌所成功代表的原有产品的培育与改良。企业延伸品牌原先赖以成功时所代表的产品,由于其产品品牌优良、质量上乘,再加上很好的品牌策略操作,才使得该品牌获得了成功,并得以将其延伸到新产品上去。而当企业将成功品牌延伸到新的产品身上去时,很容易出现一个问题,就是不再将精力放在来原来品牌赖以成名的那个产品上去了,这就使得这个品牌赖以成功以及获得生命力的“根”失去了,在这种情况下,企业的品牌延伸策略的成功最终证明,也只能是短命的。     因此,也想获得品牌延伸策略的成功,很重要的一条,就是要不断地改进和提高品牌原先成功的时候所代表的产品的品质,不断在新的形势与消费者新的要求下,使自己赖以成名的产品与时俱进,使消费者感到,在新的形势下,这个品牌没有固步自封、因循守旧,而是紧跟时代的脉搏;在新的形势下,该品牌还是继续站在时代的最前列。只有这样,该品牌才能源源不断地给其延伸产品带来巨大的支撑力,其品牌延伸策略才能获得成功。而一旦品牌赖以成名时所代表的产品在新的形势下,开始老化、落伍了,那就会立刻被市场所抛弃与淘汰,这个时候,其品牌所延伸的新产品就会直接受到了很大的负面影响,并最终导致品牌延伸策略的失败。     3.品牌延伸策略可能通过寻找并突出品牌的某个核心特性,并使之牢牢地与某个细分市场相结合,并在以后的企业品牌延伸策略的操作中,始终突出与强化这个细分市场,用这个细分市场将统领不同制造工艺、不同技术特点、不同原料材质的产品,也就是用这个独特的细分市场,将各种不同类别的产品统一起来,以达到强化品牌特色的目的,这样的品牌延伸,很容易获得消费者的认可,具有“形散神不散”的特点。     近年来娃哈哈突入了儿童服装行业,开始生产娃哈哈品牌的儿童服装,同时在全国还建立了许多娃哈哈儿童服装专卖店。娃哈哈集团做这样的品牌延伸,其差异度是非常大的。因为,娃哈哈品牌的成功起步是因为开发了儿童乳酸饮料,而设计、生产服装与开服装店,这与其原来生产儿童乳酸饮料,无论在技术工艺、生产设备、原材料使用以及人力资源上,都是风马牛不相及的。但是这样的品牌延伸,消费者往往在心里接受方面没有什么不适应,而是认为娃哈哈做这样的品牌延伸很自然、很正常。这就是因为,无论是乳酸饮料、服装还是服装商店,娃哈哈的这次品牌延伸,都牢牢地恪守了一个年龄细分市场,那就是儿童细分市场,这因为这个细分市场没有变,所以使其品牌延伸遵循了一个品牌的核心价值,这样的品牌延伸就比较容易获得成功。     同样道理,金利来一向以自己的产品是“男人的世界”自居,如果一旦金利来将自己的品牌延伸到纯粹女性的商品上去,诸如女性连衣裙、女性内衣等等,那么,消费者会有什么样的感受?身着金利来西服与领带的男士又会有怎样的感受?所以,企业的品牌延伸,其延伸产品要受到品牌赖以成功时的产品的某种核心特性的制约,而这种核心特性又可以用一个特殊的细分市场表现出来。     4.是否进行品牌扩展,要看新产品与原产品之间的关联程度。如果关联程度大,品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行业经营或是关联程度小,往往就不适宜采取品牌延伸策略。这种关联性具体体现在延伸产品与原产品之间需有较强的一致性。这样的一致性可以表现在以下几个方面:   (1)产品档次的一致性。如果品牌延伸的产品之间,在产品档次相距甚远,那么品牌的整体形象力将会受到极大影响。比如,将一个已经成功的高档产品的品牌,延伸到中、低档产品上去,或者将一个大众化的成功品牌延伸到高档产品上去,这样的延伸很容易失败。消费者既不信任延伸产品,因为其离原有的成功品牌所代表的产品,在档次上相去甚远;也开始怀疑原先已经成功的品牌所代表的产品,也就是说,原先已经成功的品牌所代表的产品,其档次定位已经开始模糊了。     (2)产品内涵的一致性。这是指原有产