外贸整合营销解决方案

”外贸网站“知识完全手册 外贸整合营销解决 （奥道中国 2010-11） <版权所有> 南京奥道信息技术有限公司 <版权声明> 本电子书供外贸专业人员个人参考研究，请勿以任何形式公开传播。南京奥道信息技术有限公司是本研究资料的唯一版权拥有者，并未授权任何单位或个人对本研究资料进行编辑、出版、发型，或者通过其他媒介如互联网、光盘、磁盘、纸张、音频、视频等形式进行传播，无论这种传播是否具有商业目的，均被视为侵犯版权的行为。 一、外贸整合营销的时代已到来 外贸整合营销背景： 随着媒体的扩散、发展，推广和宣传渠道越来越多，企业面对如此多的选择无所适从，外贸企业亦是如此。他们需要一个可以帮他们甄别、选择渠道的专业机构和一个独特的营销思想为其服务，整合营销就此应运而生。 很多外贸企业主反馈说，以前做过阿里巴巴这类B2B平台，也做过搜索引擎海外推广，但是收效甚微，他们很困惑，并一再询问奥道，能不能继续投资在这些渠道上。 越来越多的外贸企业抱怨做了B2B，效果却差强人意。2005年前，在电子商务还没有引起足够重视的时候，海外买家的求购信息远远大于国内外贸企业的供应信息，很多外贸企业在其中赚足了甜头。于是越来越多的外贸企业进驻B2B平台，供应商数量的急剧上升，造成供求比例严重失调，有时候一个海外询盘有几百家企业在竞争。B2B效果正在下降！外贸企业再也不能只依靠B2B平台来做外贸了。 可是，现在大多数外贸企业还没有意识到这些问题，做外贸就做要B2B似乎已经约定熟成，这样的思维正在严重阻碍外贸电子商务甚至是外贸行业的发展。 同样有很多外贸业反映说做google付费广告效果没有预期理想。并不是google广告没有效果，而是操作人员的素质直接影响了google adwords的效果发挥。关键词的选择、广告创意的撰写、投放费用及时间地点的选择无一不需要精密规划、精心调整，其中任何一个环节不够完善都会造成广告费用的浪费，甚至是广告信息根本未能传达到目标受众。 “整合”是这个时代的趋势，外贸行业同样也是 奥巴马应用整合营销成为美国第一位黑人总统。在整个大选过程中，奥巴马在利用电视等传统媒体的基础上，同时利用在线视频、播客、博客、网页广告等线上渠道进行线上线下的整合营销，始终如一地宣传奥巴马积极向上和值得信赖的“改变”力量，最大力度地争取到了民众的支持，最终赢得了全世界最为激动人心的一场竞选。分析人士认为，奥巴马的成功，给了所有跟 奥巴马一样“弱势”的中小外贸企业一个启示，整合营销将是企业营销的首选，更是外贸企业的智慧之选。而且我们相信奥巴马的整合营销是经过精心策划的。无论是其形象设计和理念导入，还是信息的传达和沟通，都体现出其统一性、专业性和高效性。外贸企业的整合营销也同样需要专业地策划和执行。 整合是一个时代创新的表现，创新即指旧元素的新组合，那么，拿到外贸电子商务行业中来，就是针对各企业的现实状况，进行渠道的重新整合和推广，从而形成属于符合企业自身发展的一套营销系统，这就是外贸整合营销。 整合给外贸营销带来的变化 1 外贸推广渠道选择不再单一化。渠道单一化直接影响企业信息的传播质量，企业信息能否到达目标客户决定了最终的询盘及订单数。外贸整合营销将一切能被客户利用的渠道按照一定比率整合，形成1+1＞2的效果。企业的推广选择再不只局限于平台或是展会，整合营销将实现博客、邮件、搜索引擎等多种渠道全面开花。 2 客户可以花更少钱办更多事。渠道选择多了，钱却花少了，很多企业不能理解，但这就是整合营销的魅力。企业营销没有明确思路，盲目选择渠道只会造成资源浪费，信息传播叠加。整合多种渠道，对客户全方位信息传播，确保企业及产品信息在目标海外买家面前的曝光度。 3 外贸企业将实现自力更生。外贸企业对B2B平台过度依赖，尤其是中小型外贸企业。外贸整合营销帮助外贸企业建立属于自己的营销型平台——企业网站，并配合其他营销渠道推广，形成自己的一套经营系统。实现了这个模式，即使未来某单一渠道效果下降也不会对企业的整体发展构成太大影响。 目前奥道已经帮助超过1，000家外贸企业成功实践外贸整合营销理念，我们坚信未来只有整合营销才能解决外贸企业的出路！ 二、多渠道发掘海外买家数据 随着国内一些B2B平台的发展，造成大量同行业供应商聚集，出口市场压力剧增，供应商找买家越来越困难，出口企业需要创造的是低成本、高回报的买家开发手段。 B2B平台 买家数据发掘 很多供应商认为“付费平台就一定好”，这是一个严重的认识误区。很多平台为了增加用户体验，会免费开放部分买家数据。在此，奥道向您推荐一个非常好用的平台——indiamart，该平台只需少量付费，可以查找大量询盘信息，它是通过购买积分的方式，使用积分查询询盘信息。除此之外，中国制造网（MIC）、阿里巴巴、EC21、ecplaza、DIY trade等都可以通过注册获得免费开放数据的方式找到一些买家信息，其中阿里巴巴必须以海外采购商的名义注册才能查询部分海外买家信息。 下面我们就以中国制造网为例了解如何开发、利用B2B平台，发掘买家信息。 首先在中国制造网上注册免费账户，通过这个账户就可以寻找买家信息了。打开www.made-in-china.com（需要提醒供应商们的是，不管是哪个平台，为了保证你的搜索结果，最好是选择平台国际站登录，决不能图省事用中文站点），进入导航栏“Offer Board”页面，在搜索栏中输入产品种类，勾选Offers Typers下拉菜单中的“buy”，日期可以根据自己的需求选择，最后点击“search”就可以了。例如输入“wooden toy”点击“Search”，就可以找到买家的询盘数据。让我们选择一个询盘看看。 这些询盘信息中包含了：“offer post time”发布时间；“Expiration Date”截止时间；“Details”买家对产品的细节描述，其中买家可能会提出一些特别要求，例如对产品质量要求等；“Contact Details”买家具体联系方式，包含国籍、企业名称、电话、姓名。 如何分析利用好这些数据？ 首先是offer post time，这是买家发布询盘的时间，时间越近说明买家很可能还没有达成交易，那这样的询盘质量相对较高。那到底是多少天之内的询盘比较有效果呢？根据海外买家的采购习惯，一般会在发布询盘一个月甚至更长的时间里做出购买决定。所以，我们查到的询盘只要在这个时间跨度内，都姑且发一封开发信过去吧。 第二，除了发布时间之外，另一个时间信息点也很重要，就是买家的采购期。这个虽然询盘信息中没有提及，但可以通过其他网络渠道获得。例如，会有一些网络调查机构、或第三方行业官方数据中提及到整个行业的采购期，行业采购期可以为我们提供一个衡量；有些行业（如农业）也有自己特定的采购期。当然，每个企业都有自己的采购时间。我们掌握了企业的采购期，在适当的时间发送开发信将大大提高达成订单的可能性。 第三，“Details”中细节信息是海外买家对供应商产品、服务等的细节要求，这部分数据可以用作开发信撰写参考。开发内容应避免拖沓，供应商就可以根据买家在Details中的要求逐条应答，简洁明了。 第四，虽然“Contact Details”中只有国籍、企业名称、电话、姓名等简单的信息，但通过这些简单信息几乎可以获得我们想知道的任何海外买家的信息。通过输入企业名称、国籍搜索，找到该公司的企业站点，企业站点上一定会有该企业的具体联系方式，如E-mail地址；有时如果这些信息也找不到，那也不防用谷歌搜索电话号码，也可能意外找到一些其他关于该企业的新闻或者该企业在其他渠道上发布的信息，根据以往经验，这些信息极有可能比我们现在搜索的结果更全面；最后，如果实在查询不到，根据姓名、企业名称，直接写出该公司市场部门邮箱地址。例如 “market@××.com”，一般有一定规模的公司都会专门设立这样一个邮箱，作为市场开发、采购、对外互动等用途。 案例：奥道曾经帮我们的一个供应商在B2B平台上发掘询盘数据，就是采用了这种搜索询盘的方式：即利用企业名称、国籍、电话这些简单信息，通过Google搜索到企业站点，发送开发信。效果惊人！3封开发信就得到了一个询盘回复，并且这个询盘中列出的求购信息非常详细，属高质量询盘。其实这样的方式邮件回复率基本在7%左右，这个概率算非常高了。 那在买家数据发掘的过程中供应商应该注意什么？怎样才能保证买家较高的回复率？ 一、信息时效性。查看询盘信息时，应该关注到该询盘信息的时效性，即询盘者更新Offer的周期，是否还定期更新offer可以让我们知道该询盘是否还有效以及质量如何，是否值得发掘。 二、产品相关性。产品相关性包括两个方面：其一，客户要的产品跟我们提供的是不是同一类产品，如果客户要的是桌子，而我们的产品是鞋子，那这样的询盘是不用去关注的；其二，客户大多会在询盘的“Details”中，详述对产品以及买家的细节要求，供应商的产品必须符合这些细节，才能发送开发信，因为如果卖家的产品不符合询盘者的要求，即使发送开发信，也不能成交，只会浪费商机。 三、直接使用企业站点中的邮件地址发送开发信。经验告诉我们，如果找到了多个询盘者的邮件地址，那建议选择网站上的地址。一般网站上的地址是企业公用的，回复比较及时、全面，回复率也较高。 充分利用展会信息 一、寻找展会信息 1.通过搜索引擎，直接输入查找。 比方说查找服装类展会，直接输入“服装类展会”五个字，就可以查找到很多服装类展会的相关信息和资讯，这些信息范围比较广泛；在服装类展会上加上双引号，精确搭配，获得更精确的搜索结果。 2.通过专业的展会网站搜索寻找展会信息。这里推荐几个常用的搜索展会的网站： 中国会展网：http://www.expo-china.com/（提供国内外展会信息） 展会中国：http://www.expoc.net/ （提供国内外展会信息） 搜展：http://sz.zl360.com/（可直接搜索展会） 3.行业权威部门的网站上一般会附加会展信息，权威部门网站一般可以选择“gov.cn”或者“org.cn”后缀的域名网站。例如搜索“化工.org.cn”，就可以找到很多有关化工行业的专业权威网站，这些站点中大多都覆盖了该行业的政策、会展、资讯等信息。 二、通过展会网站找到买家信息 展会网站上大多有参展和参观者信息登记，这些信息一般包括：单位名称、单位地址、联系方式等，有些甚至还包括采购意向，从这些简单信息，可以搜索到企业的网站、发展规模、合作伙伴、需求量等。 这些登记信息对主办方来说，展会结束后就没什么作用了。但是这些数据，我们可以购买回来，进行二次开发，筛选出一些业务和本公司有关联的企业、个人。尤其是一些会议结束不久的展会，采购商很可能去展会了解了一些产品的信息，但还没有最后决定采购哪家的商品，这时对症下药（我们已经对他们的需求和公司概况有所了解），达成订单概率就高了许多。 第三方数据 第三方数据主要包含海关，调查公司和行业协会提供的信息数据。海关和行业协会中的数据都包含买家信息，而且这些买家信息比较全面、准确。而调查公司的数据相对海关和行业协会差些。海关数据准确、系统，但大多需要通过购买获得，极少数可以通过网络查询到。下面提供几个免费海关数据网站： www.tradesns.com（免费搜索２００４年至今６０００万北美海关提单买家数据、采购商名录。） www.tendata.com.cn（免费查询美洲、亚洲、欧洲及其他地区的进出口贸易数据库。） http://trade-digger.com/index.aspx?so=22（各国进出口海关关单数据，注册后可免费查询海关进出口数据。） 通过搜索引擎找买家 一、世界主要搜索引擎 MSN Search、Yahoo、Google、AOL Search、Lycos、Ask Jeeves、LookSmart、Overture、AltaVista、Open Directory。除了世界知名搜索引擎之外，各个国家本地搜索引擎也在当地市场占不小权重。外贸企业寻找海外买家时千万不能忘了地域性的搜索引擎。 二、寻找买家的搜索方法 产品名称+特定后缀，例如/suppliers/distributors/buyers/wholesalers。利用Google的Directory目录直接搜索企业站点，Directory是企业目录搜索，输入“产品+ 后缀”，得到相关产品的所有企业目录。 直接搜索各国企业站点，穷举哪些行业会用到本公司的产品，比方说，如果公司是做布匹外贸的，很多行业会使用布匹做为原料，例如家纺、桌布、服装、玩具、户外装备等等。然后在Google上搜索“行业（英文）.com”会有意想不到的结果。 三、也有一些直接搜索买家的网站 例如：http://www.mayadata.com/ http://www.industrysourcing.com/s_buyer/index.asp http://mai.b2b99.com/ http://www.vovoso.cn/ http://www.duomeili.com/，提供各行业买家数据库、广交会询盘资料，以及站内搜索功能。充分发掘这个网站数据，你会有不少收获。 不同关键词不同形式在不同的搜索引擎中得到的结果都不一样，搜索买家就是一个穷举的过程，把简单的事情做到极致就会成功。 黄页 网络黄页是一个储存大量企业信息的地方，现在的网络黄页大都对企业信息做了行业归档，所以，我们检索起来非常方便。我们可以利用世界性的黄页网站和各个国家自己的黄页网站搜索企业信息，这些黄页网站中，有的信息比较全面，包含了企业的联系人、联系方式、网站、电话、电子邮件等。但有些黄页网站上可能只有一个电话号码，遇到这样的黄页网站，您也不用担心，我们可以把这些仅有的简单信息通过Google搜索，就能查找到该企业的站点，得到更多的联系信息，顺便还可以通过该企业的网站建设情况大概了解到这个企业现在的经营状况。 很多企业都在利用黄页搜索海外买家，一般我们搜索一个行业，出来的结果可能有几十页。一般企业都从第一页开始挨个发送邮件，但是信息如此多，免不了有的企业发送到一半就失去了耐心，甚至后十几页的信息就懒得发了，尤其是有的黄页网站，后面的企业信息网站还未来得及审核。但是，这些未审核的买家信息并不代表可信度低，可能他们只是新被收录的。我建议：企业在搜寻信息，发送邮件时可以尝试从最后一页往前，或者从两头往中间的顺序。 怎样找到世界各国的黄页网站？直接在Google中搜索“世界各国企业黄页”就可以找到，网络上已经有好多人都总结过，这里不再赘述。 数据管理 以上，我们介绍了几种通过网络寻找数据、发掘买家的方法。这些千辛万苦找来的信息，我们必须有个科学的管理方式，才能将他们发挥最大作用，达成订单的目的。什么才是科学的管理方式？就是进行科学归类整理，建立一个属于您自己的“潜在客户系统”。 制作一个所有客户的Excel。 我们在网络搜索时已经经过了一个粗略的企业筛选的过程，一些已经倒闭或者不从事该行业的无效信息被第一轮淘汰，Excel表格中录入的信息必须是有效的企业信息。 认真录入企业数据。 Excel中应该包含哪些信息，这里提出一些我个人的看法，供各位参考。首先是一些基本资料：企业名称，企业网站，主营产品，联系人，公司关键人，公司地址，联系方式（尽可能多），传真，Email地址，公司规模多大，员工多少人，录入信息时间，网络发布时间；其次是一些业务层面的信息：采购产品，一年内采购次数，采购周期，采购预算，采购流程，了解该类产品的消费周期一般为多久，客户有无特殊需求；第三可以是一些行业或者是企业中个人的备注信息，这些信息中甚至可以记录一些客户的喜好。当然这些信息不可能全部通过网络搜索获得，一些信息必须通过沟通才能获得。 数据按区域划分。 除了进行基本资料的录入，还有根据各个地区进行企业信息的归类，如把Excel表格中的sheet1、sheet2重新命名为亚洲、非洲、北美等等，这样更方便日后的客户资料寻找。 最后，我们也可以在录入这些企业信息时，加入一些自己的判断，增加一项“客户质量”。例如，如果觉得该企业非常值得发掘或者可能达成订单几率较高，可以在客户质量一栏标为“★★★★★”，相对较差可以标为“★”。这个可以被一些经验丰富的业务员操作，新手往往还不能判断客户质量，为了避免有效客户流失，把每个客户都当成五星级客户对待。 这个潜在客户系统建立之后，对日后的客户开发意义都非常深远。 三、做国际买家中意的网站 很多企业建公司网站的时候都在考虑：“买家到底喜欢什么样的网站呢？”与其讨论国际买家喜欢什么样的网站，不如说说我们要做什么样的网站让国际买家喜欢。因为不同国家、不同行业、甚至换个买家他们的采购习惯都是不一样的，众口难调，容易失去标准，结果做出来的网站“四不像”！相信当我们解决好后一个问题时，前一个问题也就迎刃而解了。 一、做高信任度的网站： 网上购物最大的障碍就是用户不信任网站，不知道眼前的这家公司是否真实存在，产品质量如何。如果买家对你的公司、产品百分之百信任的时候，订单只是早晚的问题。那么，怎样才能让用户信任你？ 海外买家喜欢域名够专业的网站 海外买家可能不会直接输入网址进入你的网站，他们大多数会通过搜索引擎链接过来。但这不代表你的域名可以不专业！ 很多企业在成为奥道客户之前，对网站、域名的意识很差，甚至有些客户把自己在阿里巴巴下注册的一个产品页作为自己的网站！我们常见的企业域名应该是www.××××.com，如果你的网站是http://×××.en.alibaba.com，那是一件多么可怕的事情，你不止在为别人做嫁衣！甚至客户会以为你是一家小公司，没有实力建立自己的网站，至少没有建立自己网站的意识。你还能奢望客户信任么？ 从长远来看，这也不利于企业自身发展，如果哪天你不再投B2B平台，这个网址就没有了任何意义，以前联系过的客户本来想去你那看看，结果发现这个网址已经不存在，他会怎么想？ 有个专业的域名，是建立网站信任度的第一步！ 海外买家喜欢形象够专业的网站 网站给海外买家的第一印象非常重要，网站设计处处体现专业度。 1.别让你的网站设计只是套用模板。就像我们去找工作，你会在网上随便下个模板，填充一下内容就拿到人才市场投递吗？肯定不会，固定模板不容易体现出来你的特色，除非你的产品仅此一家，别无分号，但在同质化竞争日益激烈的今天，这根本就不可能。其次，固定模板的很多板块也许对你来说根本不需要，强加进去只会显得累赘、不专业。 2.杜绝影响网站形象的低级错误。外贸网站一般都有各种语言版本，如果网站设计者不具备很高的外语能力，往往会闹出一些笑话：出现错别字，语法问题甚至病句。例如：中国民生银行有限公司， 原译文：China Minsheng Banking Corporation, Ltd. ，corporation本身即为有限公司，相当于limited company，英译中无需再加“Ltd”。应译为：China Minsheng Banking Corporation。 3. 定期检查网站中的无效链接，海外买家喜欢能正常运作的网站。如果网站中的无效链接过多，影响客户浏览网站的体验感受。没有客户会喜欢一个点击到哪都打不开的网站！这里推荐给企业一个工具——Xenu，定期检测网站的无效链接。 4.海外买家喜欢页面简洁、速度快的网站。网站不要有过多的颜色搭配和flash，根据中国人的审美习惯，动画效果显得大气、美观。但是海外浏览者更喜欢页面简洁的网站，尤其是欧美买家，大多喜欢大色块页面。他们认为华而不实的网站既没有作用，更影响页面浏览速度，海外买家不会等你的页面打开超过8秒钟！ 海外买家喜欢信息及时更新的网站。 及时地把企业、产品，公司新闻、招聘信息做个更新，告诉你的目标客户，你的网站是有人在维护的。起码证明了这个企业有一定规模和实力，会有专人负责企业网站的更新，增加信任度。尤其是一些媒体曝光新闻，经过第三方资质认证过的信息更具权威性！ 海外买家还喜欢：网站中有企业的联系方式，包括公司地址、邮件地址、电话、QQ、MSN等，让客户能随时联系上你；如果可能的话，做出一些可靠的保证，例如：货到付款、无条件退款等；企业网站公布一些公司、员工、负责人等照片，增加可信度；适量发布一些客户评论，包括他们对公司产品、服务等的感受。以上这些方式可以给你的网站加分不少。 二、做易用的网站： 海外买家喜欢文案内容易读易理解 不要刻意为了美化页面而在字体上做花样，文字是填充页面的内容，占据了大部分页面，对文字设计采用传统的白底黑字最符合阅读习惯。也不要对文字添加一些特殊格式，例如：斜体、下划线，可以适当增加加黑效果。 统计类、数据化资料，如无必要，尽量不要用文字来说明，这样显得拖沓。这时图表能更准确说明问题。 例如： 这里，这张产品表格的描述比一堆文字更能很快让客户了解产品信息。 海外买家喜欢网站导航栏 常见的导航栏一般有顶部导航栏和侧边导航栏，国内外基本相同。顶部导航栏选择项目不宜超过7个，侧边栏应选择左侧栏。左侧导航和顶部导航最大区别在于：左侧导航能指向网站更深一层的内容，目前外贸网站左侧栏很多专用于产品导航，方便海外买家最快了解、找到目标产品。使用导航栏，不仅符合买家浏览习惯（买家可以通过两次点击就可以到网站的任何一个页面），同时也方便搜索引擎收录。 三、做功能性强的网站： 海外买家喜欢功能性网站 外贸网站的目的在于能够达成销售，就是说我们要建立的是一个能挣钱的网站。那么，能挣钱的外贸网站和不能挣钱的普通网站区别在哪呢？ 说穿了，能挣钱的网站就是能够留得住买家，能够让海外买家做出询盘、购买决定的网站。有人说，客户到底发不发询盘、买不买产品是客户决定的，我们不能左右。其实，我们可以通过网站的功能性建设和优化帮客户决定！ 1.搜索功能 国内企业网站大多没有搜索功能，很多国内网站设计师也没有建立站内搜索的意识。 站内搜索能功能强大，能帮助海外买家在网站中迅速找到他关注的产品。海外网站几乎都包含了站内搜索功能。站内搜索功能推荐您使用模糊搜索，海外买家在搜索出来的产品不符合他要求的情况下，还可以得到一些推荐产品，或许这些推荐的产品中就有他的需求。 2.购买功能 购物车功能（Add to basket），用醒目的颜色将购物车 设置在产品信息右侧。根据消费心理学研究，这种方式可以给客户一个做出购买决定的心理暗示。 Feedback询盘功能，可针对多个产品统一询盘也支持针对单一询盘。从国外的超市模式，可以清楚知道，海外消费者购买东西喜欢先选好产品，然后统一购买。Feedback针对多个产品统一询盘，迎合海外买家的购物习惯。 3.反馈系统（Subscriptions） 针对浏览完网站后没有立刻询盘，但对产品也感兴趣的海外买家，提供订阅功能！这里买家只要记录下姓名、公司、邮件地址即可订阅。这一反馈系统中的信息对企业来说，也有机会转化为询盘。 海外买家喜欢什么样的网站？就是符合海外买家浏览习惯，可信度高，体现细节的网站！ 四、利用数据库平台找买家 数据库营销是一个主动营销的过程，它通过对客户信息的管理实行批量化沟通。数据库营销能帮助你保留客户、提高客户的忠诚度，一些外部购买的数据库则可能是你大量客户的来源。从一开始奥道就提醒我们的外贸企业客户关注数据库营销，企业除了可以从外部购买、开发数据之外，更应该建立属于企业自己的数据库，这是一个长期累积的过程，即使你的企业再小也需要！ 自身数据库的建立是一个漫长的征程，外贸企业不可能一开始就完全依靠自身的数据库，因此必须通过购买外部数据库开发客户。外贸企业接触较多的一般是海关数据库和一些数据库平台等，其中，康帕斯（kompass）、Thomas等就属此类数据库平台。根据奥道的一个渠道研究小组的数据显示，Kompass的数据库对外贸企业开发客户效果不错。今天我们就主要以Kompass为例，来介绍如何利用一些数据库网站进行外贸业务开发。 Kompass简单点说是一个庞大的被详细分类的全球企业黄页数据库，侧重于欧美地区的企业收录。康帕斯目前用户权限分为付费注册用户以及普通注册用户，普通注册用户可以获得部分企业的信息，一般为付费会员检索结果中5%—10%的企业，也可以在线给海外企业发送邮件。这篇文章中侧重介绍非付费会员在Kompass开发客户的方法。 使用数据库找客户，需要清晰的思路 数据库营销要有横向发散思维 在使用Kompass这类数据库平台之前，首先要确定你的目标客户有可能是什么行业，即什么行业的企业会有可能买你的产品，尽可能把他们全部罗列出来。因为Kompass中的企业信息没有按照供应商、采购商区分，所以，在这个庞大的数据库里你要尽可能多的找到目标行业的企业。 例如：你是一种原料的生产商，你就需要考虑到底有哪些行业会用到你的原料。比如你生产的是塑料，那有可能采购塑料原料的行业有：汽车行业、电线制造、工艺品等。 数据库营销要有纵向发掘思维 在确立了相关行业类型后，再针对各个行业纵向发掘目标渠道。根据生产商、批发商、代理商、零售商、工业最终用户这几种企业性质逐一分析，分类搜索。 例如：你的工厂生产节能灯，目标行业是灯具厂商，根据数据库营销纵向发掘思维，我们能考虑到的目标企业有：海外灯具代理商、批发商以及大型超市等临售商。 不管是运用横向发散思维或是纵向发掘思维，最终的目的都是为了扩大可能接触的业务范围。在这些信息都确立的前提下，列举出各行业、各类型的海外买家关键词，分类搜索，精确到各家企业，然后一一发送邮件，再针对其中回复邮件的海外买家重点跟踪，以致最终达成销售目的。 利用已有客户资料开发新客户 在以上方法都尝试过后，如果你还担心有所疏漏，不妨也尝试一下利用你的企业这么多年来积攒下来的已有客户资源开发新客户。 道理很简单，因为Kompass收录的全球企业很全面，只要输入已有的有一定规模的客户的标准名称，在详细资料的“Kompass product & service categories（康帕斯产品服务分类）”部分找到和你的产品有关的分类，把这个英文分类粘贴到屏幕上方的搜索框（无需粘贴分类前的IEPDS字母），选“Products and services(产品服务分类主题词) ”点击搜索按钮，就能找到这个分类下的所有公司了。 操作Kompass：过程很简单，细节更重要 使用Kompass搜索企业信息很简单，只要分成三步即可。第一步：打开Kompass国际站首页；第二步：在关键词栏输入英文关键词；第三步：勾选服务为“products&services”点击“find”即可。 操作过程非常简单，但是如果你想在Kompass上发掘更多对你有用的信息，离你的目标客户更近一点，则需要关注更多细节。 Kompass支持目录式搜索 康帕斯把收录的所有企业按行业分类，您可以根据目标要搜索的行业进行目录式搜索，找到相关行业的所有企业信息。值得一提的是，在行业目录式搜索功能下，你可以指定一个地区或国家进行分类搜索，避免搜索结果中包含的一些非目标地区企业的出现。例如，可以指定非洲地区进行行业分类搜索。如果你的产品目标市场只针对非洲地区，这项功能就很适合你了。 几次“选择”很关键 Kompass有中文站与英文站，外贸企业利用Kompass寻找海外买家，一定要选择英文站，这样能让我们检索到的企业信息更接近我们的要求。Kompass最初建立于法国，经过多年发展，产品关键词设置已经与国际用户语言习惯磨合很好。发展到中国，为了满足中国浏览者习惯，推出中文版网站。但是经过了翻译的过程，免不了缺乏了准确性。 Kompass提供按地区、国家选择，分为三类，方便用户控制搜索范围。第一类可以勾选全球范围内搜索；第二类将全球范围分为七个大区，缩小范围；第三类可以勾选Kompass业务涵盖的64个国家搜索。这一功能方便外贸企业根据自己的业务地区选择搜索范围。 Kompass将其收录的所有企业添加了不同的角色标签，共分为五类：P:Producer（生产商）；D:Distributer（经销商）；S:Service Provider（服务供应商）；E:Exporter（出口商）；I:Importer（进口商）。注册用户输入关键词，搜索到的企业列表即有此类标签可供选择，方便搜索者精确到企业类型搜索，非注册用户不能享受此功能。 Kompass对其付费注册用户支持按条件组合搜索的功能，方便精确查找。例如：可以在所有企业信息中找到人数超过100人位于东欧的经销商。 关键词撰写有技巧 总所周知：输入的关键词不同，搜索到的结果也不一样。因此，关键词如何撰写至关重要！ 使用Kompass站内搜索时选择的关键词与平时使用搜索引擎所选择的关键词有所区别，为了保证搜索结果的精确性，应尽量使用规范英式。按产品关键词搜索时，要输入产品服务主题词（核心词），不用输入修饰词和Buyer、Wholesale、Manufacturer、Supplier、Factory等词，如搜“灰口铸铁件制造商“，输入 “Casting Iron”，而不用输入“Casting Iron Manufacturer”或“Casting Iron Producer”。 找到目标企业后怎么办？ 康帕斯中企业标准目录见图一： （图一） 从这个界面我们基本可以了解到一些该企业的基本信息，包括：企业规模、企业网站、联系方式、负责人姓名、地址、产品展示，左侧几个标签中可以查询到products&services（主营产品、服务）等。 Kompass不支持非付费会员查询企业邮箱，不支持群发邮件，但可以发送邮件给企业，点击“contact us”即可撰写邮件。而付费会员可以全部下载客户信息，然后进行信息群发。见图二： （图二） “subject”选项勾选“service offer”；这里的开发信支持只300个字节，外贸企业应该避免赘述企业或产品信息，最主要是能吸引海外企业关注；Kompass收录的企业信息一般会包含一些关键人的姓名和职位，如果可以，在称呼对方时加上他的姓氏，会收到意想不到的效果。试想如果对方能直接称呼出你的名字，这样一封邮件你一定会看吧！其他基本信息如实、正确填写即可。 数据库营销的核心就是找到对你有用的信息，加以充分整合、利用，帮助企业实现短期利润、长期效益。但是外贸企业需要清楚认识到：数据库营销也只是一种营销手段。未来外贸企业想要扩大业务、创造企业价值，不能只依靠一种手段，必须要有一套营销系统。拥有一套外贸整合营销思路，实现多渠道的客户开发及海外推广，才是未来外贸企业的真正出路！ 五、如何做好博客营销 在现代网络营销环境下，企业博客已经不能再单纯作为发布企业信息的渠道，而需要一个营销型博客，成为企业的公关部门。 博客初期，只是作为个人发布信息的渠道，随着信息技术的发展这种信息发布形式应用到企业经营中，成为企业对外发布信息的一种重要方式。可是目前能成功利用博客营销为企业创造价值的案例并不多。 如何才能做好博客营销，尤其是针对海外市场的外贸企业？ 以某乐器外贸商的博客营销为例，看看该公司是如何做好外贸博客营销的。该企业博客是奥道为其建设外贸营销型网站时所制作的。由博客营销带动企业网站访问量进而产生高质量询盘，是奥道为其制作企业博客的初衷。该企业很赞成奥道的博客营销思路，定期更新博客内容，定期的内容更新是成功营销博客的前提。因为其特殊的行业特征，很多乐器知识并不普及，乐器一般价格又比较昂贵，消费者需要一个权威的专家教他们如何选择。而奥道就是要把该企业的外贸博客打造成这样一个知识分享型博客。 博客中并没有过多的介绍本公司的产品，只是站在第三方角度，把各类乐器做了系统介绍，包括材质、性能、价格，每篇博文最后还批注了该作者对每种乐器各型号的专业意见，为客户选购提供参考；博客中也有一些教消费者如何选择乐器的方法及选购时需要注意的地方；同时，博客中的乐器故事往往能引起一些爱好者的共鸣，这时他们会毫不吝啬地帮你转载他们喜欢的博文；当然，博客中也嵌入了公司一些基本信息。 目的明确，构思为先 大多数企业博客营销未见成效，不是因为无人管理，而是因为没有明确博客营销的目的。外贸企业博客营销作为一种电子商务渠道经营，只有明确营销目的才有可能成功。 按照目的性可以将企业博客分为三类：一类是作为公布企业主或者公司中某个人的观点，与大众做知识分享的平台；一类是营销产品为目的博客；第三类是以推广公司的品牌、文化为目的的博客。中小型外贸企业以建立产品营销型网站为主，通过博客带来对产品的主动垂询；具有一定规模的外贸企业，建立企业博客应该考虑到推广品牌的功能。 博客构思简单来说就是在博客建立之前，脑中形成博客雏形：博客目标受众是哪类人群、博客主要包含哪些内容、博客哪些部分需要日常更新、确立博客的主关键词等。 企业博客只能作为一种公关形式，不管是任何类型的企业博客，都是通过博客与消费者建立信任关系，引导消费者来主动垂询。如何才能与消费者确立信任关系？就是从博客内容出发，借助内容权威性建立信任。 “内容为王”的博客营销 博客网站的生存之道在于内容质量，提供优质的网络资源是一个博客网站的根基。不管是个人博客或是企业博客，只有在内容上拔得头筹，吸引消费者，才能留住他们的注意力。对博客的长期关注，会让他们慢慢形成对博客的信任，进而认同博客内容中潜移默化的企业文化信息。 怎样打造高质量内容的企业博客网站？ 文章开头提到的外贸博客，内容并没有过多介绍自己的产品，而是从客户关心的话题入手，介绍一类乐器知识、乐器故事。大多数人喜欢看有故事性的文章，而且故事性文章转载率更高；知识介绍是为乐器爱好者及一些近期打算购买乐器的消费者而准备，虽然没有由始至终没有提及本公司的产品，但却给浏览者一个权威身份的暗示，当与客户建立了信任后，消费只是时间问题。 博客营销的内容选择就是从消费者角度出发，只要是消费者关心、与产品具有相关性的内容均可以发布。如果企业博文能引起消费者共鸣，他们会毫不吝啬为你转载文章，长此以往，你的博客就能聚集一群固定读者，浏览量也会逐渐上升。 定位权威性，争夺行业话语权 博客权威性的建立需要两个途径：一是增加博文的原创性，另一个是需要一个行业的专家言论。在我们实实在在增加博客权威性的前提下，还要自我树立一个“权威”的博客定位，对浏览者进行博客品牌定位灌输，当然，前提是你的博客内容的确具有被大部分消费者认可的理论基础。长期的博客品牌定位的宣导，让消费者默认你的权威性。 在博客权威性确立后，会吸引越来越多的浏览者，拥有了大量阅读群后，你的博客就相当于是一个小媒体。你在上面发布的信息都会有一群固定的人群接收到。这对企业产品及文化、品牌的推广作用都是不可限量的。这个博客就为你争夺了你在行业中的话语权。 虽然博客内容不能显露过多卖产品的意图，但请记住建立企业博客的最终目的始终是为了营销。 知识是媒介，营销才是目的 达成营销目的，就是要吸引更多的潜在客户浏览博客，对企业文化及专业度认可。把博客的大量浏览用户转化为企业的潜在消费者，需要建立博客与企业网站的联系。 如果外贸博客和企业网站分离，请记住一定要在每篇文章的末尾和博客的显要位置加上网站链接，将博客流量引向企业网站。当然，如果企业博客是类似案例中的“博客与企业网站合并”的形式，这些问题就简单了很多。就是说博客的地址是建立在企业网站的二级域名下，这样，对博客内容优化后带来的浏览者可以更方便找到企业的产品信息，方便潜在消费者更快转化。 推广博客除了可以通过对博客文章的优化实现，同样可以通过其他推广方式，例如建立博客群。因为对每篇文章都做优化，工作量太大。通过建立博客群，将博客中质量较高的一些文章转载到企业的第三方博客上，因为一些第三方博客与搜索引擎建立了不错的关系，一些第三方博客上的文章能更快被搜索引擎收录，并得到不错排名，例如搜索引擎自己的空间。当然，发布在第三方博客上的文章，请千万记住在文章的结尾处或开头处添加原文地址，建立链接，指向主博客或企业网站主页。 企业博客除了可以帮助外贸企业建立行业权威性、方便企业网站推广外，一些增值功能也应该引起足够重视。 博客的数据库功能 博客可以发布企业或者行业信息、个人观点，这是大多数企业市场营销人员都知道的事情，但是博客的数据库功能却往往被忽略。 博客在创立之初，会建立博文订阅系统，通过填写邮箱地址等基本信息，订阅博客中对自己有用的信息，这些博文会定期发送给订阅者，可以增加浏览者与博客的黏度。通过博客订阅系统，可以收集到一批关注该博客的读者资料，长期积累下来，这就时企业自己的数据库，在邮件营销时，这应该是最被企业重视的数据。因为这批读者长期关注企业信息，对企业品牌及企业产品认可度较高，极容易转化为最终客户。 博客营销需要科学的数据引导 对博客的浏览量有个客观的认识，可以最直观了解到博客营销中各个营销手段的效果。例如，近期在外部增加一个针对企业博客的链接，通过后台数据分析，可以了解该渠道对博客浏览量带来的贡献，为博客的推广方向提供科学的数据借鉴。 通过这个分析工具，我们可以清楚看到平均每天哪个时段的流量人数最多，企业的活动可以针对该时段推广，保证更多目标受众看到活动信息；也可以了解读者对博客中哪些内容感兴趣，然后适当选择内容，做偏重发布。 博客营销需要科学的数据支持，有针对性地经营企业博客才能用最短时间获得博客营销最优化效果。盲目经营企业博客只能事倍功半！ 六、利用电子商务整合营销 上个世纪九十年代，电子商务已经被成功运用起来。在欧美，电子商务应用先于电子商务理论的出现，而在中国，电子商务理论传入后，国内企业才开始实践电子商务。传入中国的电子商务理论并非建立在国内的基本国情上，又没有足够的实践作为基础，电子商务理论的应用难免流于形式。加之部分电子商务平台的迅速崛起，造成国内很多企业对电子商务应用的错误观念。 目前，外贸企业欲利用电子商务为企业赚钱，必须对电子商务有一个充分、全面、正确的认知及寻找到一个可以引导实践的电子商务营销理论。 电子商务怪圈 “电子商务模式就是平台的累加效果”，国内很多外贸企业都有这样的认识误区，每每谈及利用电子商务开发客户，企业主无一例外：只会考虑是选择阿里巴巴还是中国制造网抑或是环球资源。殊不知平台只是电子商务领域的冰山一角，信息化时代随着互联网的发展，只把自己的营销渠道局限在某一种方式上，无疑是作茧自缚，束缚企业业务拓展。 客户的需求已经在潜移默化的转变中，海外买家行为习惯的改变预示着企业必须进行外贸营销方式的变革。部分平台效果的严重下降也警示着外贸企业应该正视电子商务应用中存在的问题了。 将电子商务单纯认为是平台的取舍，过分依赖平台推广的弊端不言而喻：B2B平台上的信息采用标准化方法定制，信息呈现难免过于单一，外贸企业进驻B2B平台，与竞争对手一起被平台运营商划分为ABC类。海外买家按类别搜索，得到千篇一律的同类产品信息，竞争程度可见一斑。传统的B2B平台就像是一个大池塘，而外贸企业就像是池塘中的一条鱼。B2B平台努力让钓鱼的客人（外贸企业）找到池塘，却忽视了池塘中的鱼的数量大小、素质高低。 电子商务只是手段 电子商务只是企业实现利润的手段之一。外贸企业必须端正自身的电子商务应用观念。其实，我们常说的“电子商务”这个概念已经不能概括现代企业应该拥有的正确的电子商务观念，取而代之的“商务电子化”却能更深刻体现电子商务应用于外贸企业之间微妙关系的转化。 电子商务化，是将企业基于网络应用的电子推广方式商务化，直接结果在于实现了电子推广方式的发展。而商务电子化，根据企业商务活动的目的，配合实现商务活动需要的网络手段，将企业商务活动分解成若干价值链，然后将每项商务活动实现电子化，通过商务电子化提高其价值，促使价值增值。商务电子化以企业发展及推广需求为核心，不强求一定要做某些渠道的选择，凡是能为企业创造利润的都是外贸企业值得考虑的方法。 利用电子商务整合营销 “不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”，对企业而言不管是何种手段，只要能为企业创造效益即是好的方法。这个道理很多企业都知道，但是如何才能运用好这些方法，达到“1+1＞2”的效果才是今天的企业迫切需要解决的难题，然而只有整合才能实现这样的效果。 整合不是单纯的多渠道叠加，渠道的选择必须从海外买家的信息接受习惯出发。例如：海外买家习惯通过搜索引擎直接寻找供应商信息，而外贸企业却将自己的大部分推广资金投入在B2B平台上，甚至一些外贸企业的目标买家根本就不会通过网络找买家，这无疑造成企业大量的资源浪费。整合必须要有一套行之有效的营销思路。 奥道中国率先发现这一外贸营销中的短板，在此基础上独创“外贸整合营销”理念，通过帮助外贸企业建立一个以自身外贸营销型网站为核心的平台，以国外买家的需求和习惯为基准选择营销渠道进行整合，实现电子商务手段的有效利用，获得线上、线下渠道的良好表现，保证海外买家能通过多种途径准确获得外贸企业的产品信息。 利用电子商务推行整合营销的前提是建立一个外贸营销型网站。营销型网站是针对品牌型网站而言的，品牌型网站以树立企业品牌为目的，网站建设和维护过程中侧重企业新闻等信息更新，该类网站基本无法实现为企业创造效益的目的，国内企业站点中大多数属于此类品牌型网站。外贸企业主要面对的消费对象是海外买家，海外买家的许多浏览习惯及消费习惯与国内消费人群有很大区别。例如：海外买家喜欢打开速度快、页面简洁、功能性强的网站，这些品牌型网站都还不能实现。而外贸营销型网站除了具备以上优点外，更是“一个二十四小时工作、没有情绪的业务员”，是基于国际B2B平台的模式并进行优化而推出的平台模式，侧重于企业产品的展示，以方便搜索引擎收录、海外买家浏览、外贸企业自身管理。 有了营销型网站之后，外贸企业便建立了外贸整合营销的基础。利用营销型网站进行整合营销，帮助外贸企业实现利润，关键在于电子商务手段的应用，除了B2B营销外，电子商务手段还包括：博客营销、数据库营销、邮件营销、搜索引擎营销、分类目录等一切基于互联网应用的推广营销手段。 电子商务营销手段的选择标准又如何？选择何种电子商务营销手段并不是营销人员一时兴起决定的，而是结合企业的产品特性、公司的发展阶段、竞争对手的推广手段等综合因素考虑的结果。例如：某企业的竞争对手大部分都做了某B2B平台推广，那企业就应该要好好考虑是不是依旧要在该平台上消费了，因为如果这时该企业仍然义无反顾成为其付费会员，无疑是将自己置身于一个更大的竞争环境下，平台上除了浏览产品的海外买家之外，竞争对手更多，该企业依靠什么在茫茫的同质化企业中脱颖而出？这时，如果渠道选择错误，不仅不能为企业带来利润，长期的资金注入甚至让企业入不敷出。 电子商务营销手段两两组合或多个渠道有效组合效果更佳。整合的魅力就在于多个渠道的组合运用达到的效果大于这些渠道单个使用时的效果之和。例如：某外贸企业在海外推广过程中运用博客营销、数据库营销、邮件营销以及搜索引擎营销这几种营销手段，其推广思路在于首先建立一个营销型的网站（前提），然后建立一个企业官方博客，通过博客发布一些关于产品的专业知识，并对博客中所发布的内容进行搜索引擎的关键词优化，那么海外买家在搜索他们需要的产品信息时就可以通过关键词找到该企业的官方博客，通过官方博客将这部分的潜在消费者引导到自己的企业营销型网站上。因为博客的发布内容更容易被搜索引擎收录，同时博客的发布内容更容易引起潜在目标买家的关注，而这些是企业营销型网站不能实现的，营销型网站只能让潜在买家更快更系统地了解产品信息进而购买。到这里，这一整套整合营销思路已经非常清晰，但是，为了能让博客营销的效果更好，我们建议企业能够运用上数据库营销及邮件营销这两种营销渠道，这是一个主动寻找目标买家，引导其浏览企业博客的过程。购买大量潜在买家的数据库，利用邮件发送一些可能对他们有帮助的同时又与企业产品有关的知识类信息，吸引他们点击邮件中的网站链接，将他们成功引导进企业博客。这将大大缩减企业网站与博客网站自然优化推广的时间。 当然，以上只列举出部分整合营销方法，只要运用外贸整合营销的思路及基本原理，你会发现更多妙不可言的整合营销模式，以及意想不到的推广效果。 七、海外推广善用邮件营销 低成本、高效率、容易控制都是邮件营销的优势所在。一直以来，邮件营销都是企业爱不释手的营销利器,尤其对外贸企业而言，邮件营销无疑是降低海外推广成本的一个最行之有效的方法。正因为邮件营销的高性价比已被企业广泛认可，邮件的普遍应用难免会产生邮件营销的不规范行为。而这些问题应该引起外贸企业的足够重视，避害就利，学会善用邮件才是未来企业邮件营销的决胜之道。 大约半年前，笔者曾在国内某知名B2B平台上注册企业信息，在此之后，平均每日都会收到至少5-6封（最多十几封）邮件。笔者很清楚记得：其中一些邮件没有任何称呼、发件人名称；而一些邮件甚至连标题也没有。诚然，的确有些邮件吸引了我，但当笔者希望深入了解时，始终没能找到发件人的详细联系方式。 笔者的遭遇正是当下很多邮件使用者的缩影，笔者希望能通过能该篇文章，浅析目前大多数外贸企业邮件营销中的不足之处及解决之道，与君共勉。 利用外贸营销型网站 经营许可邮件 首先，笔者收到的所有邮件并未被本人许可。大量未被用户允许的邮件（俗称垃圾邮件）高频率发送给邮件使用者，甚至部分邮件携带计算机病毒，这些都是导致非许可邮件不被欢迎的重要因素。非许可邮件不仅效果差强人意、缺乏针对性更会事倍功半。据全球领先的电子邮件服务公司Return Path调查数据显示：在所有影响用户打开电子邮件的因素中，“知道并且对邮件发信人信任”比例达到59.2%，与占比例41.1%的第二大影响因素“邮件主题”相比，远超18.1%，调查结果说明：邮件主题固然重要，但是真正影响邮件营销效果的第一因素是邮件是否被收件人允许。 图例：影响用户打开电子邮件的因素及所占比例 目前，国内大多数外贸企业使用的都是非许可邮件列表，而这些邮件列表大多从一些海外买家较集中的平台或机构收集、购买得来。这里笔者要提醒外贸企业的是：这些邮件列表在到达你的手上时已经被N次营销过，长期经受垃圾邮件轰炸后的邮箱使用者已经对非许可邮件深恶痛绝，结果往往是：即使你的邮件内容确实对其有帮助也无济于事。所以，请外贸企业谨慎购买、使用邮件数据库。 购买的邮件数据库效果差强人意，很多外贸企业也向奥道反映过他们的忧虑：许可邮件效果的确好，但是外贸企业通过什么途径才能获得海外买家的许可邮件列表，除了购买数据库还能做什么。 笔者认为：未来外贸企业邮件营销必须经历长期积累，建立属于企业自己的邮件营销数据库。如何才能建立该数据库？就是通过外贸营销型网站。 “外贸营销型网站”这个名词似乎还未引起外贸企业的足够重视，外贸营销型网站是专为外贸企业海外推广而创，相较于普通的企业网站更利于搜索引擎收录，浏览量远超普通网站，有效提升了客户体验度。经过奥道的长期实践发现，这些浏览者（潜在海外买家）中有些及时转化成了外贸订单，没有及时转化为订单的浏览者中大部分愿意留下自己的邮件地址，以便及时接受到企业最新的产品信息及相关知识，方便日后采购。这个过程便产生了许可邮件，长此以往，企业便可以建立一个属于自己的强大的数据库系统。 外贸邮件坚持知识营销 打造软传播 在知识经济时代，知识不仅在创造社会财富，更担负着建立沟通与信任的责任。知识营销已然成为企业邮件营销中的一大主题，聪明的邮件营销人员已经不再单纯发送只含产品信息的邮件，他们发现将自己所要传递的产品信息融入知识中，更容易令受众接受。 在有了最重要的许可邮件数据库系统后，邮件内容也不可忽视。笔者认为：外贸邮件坚持知识营销，更容易打开海外市场。邮件以知识类文字主导能有效减弱邮件本身的销售意图，并且人们本身具有追求知识的主观性，人们愿意二次甚至多次接受这样的邮件。通过知识类邮件，企业能快速与潜在海外买家建立信任关系。这里需要提醒外贸企业的是邮件中的知识必须与产品有一定的关联性。例如：某外贸企业销售的是工艺品，在对潜在海外买家发送的邮件中可以介绍一些工艺品历史、鉴定标准、法律法规等知识。这类邮件不仅能吸引海外买家的阅读，更能显示外贸企业在该行业的专业度。同时，通过几封邮件往来之后，能在潜在买家面前混个“眼熟”，赢得海外买家的信任，这时再适时地介绍一些产品信息也更容易被接受。 老生常谈却不得不谈 邮件营销基本功 但凡有一定邮件营销经验的人对邮件营销的禁忌及要点都能道出一二，可往往理论与实践之间存在很大