盛大_传奇_兴衰看网游发展

20 调 查 思 考 兴衰看网游发展 盛大《传奇》 陈天桥 21 说到中国网游，不能不说到《传奇》；说到 《传奇》就不能不说到陈天桥。盛大公司的老总陈 天桥， 1990 年考入复旦大学经济系， 1993 年以 优异成绩提前一年从复旦毕业。在经历了几次短暂 的就业之后，陈天桥决定创业。当时他看准了互联 网中蕴藏的巨大商机， 1999 年，他以 50 万元启 动资金和妻子、弟弟、同学等一起创立了盛大网络 有限责任公司，尝试做卡通网站，并推出网上虚拟 社区。 2000 年，盛大公司获得中华网风险投资， 拟走出一条“网络迪斯尼”的路子。然而，在经历 了大多数公司都未能幸免的网络寒冬之后， 2001 年，盛大与中华网合作破裂，陈天桥刚刚起 步的事业陷入了最低谷。 此时的陈天桥并不甘心，他孤注一掷，利用所 有资金取得韩国网络游戏公司 ACTOZ 《传奇》 国内的代理权。在 2001 年，中国大陆网络游戏 市场尚未完全开发的时候，这笔投资是非常有前 瞻性的。陈天桥成功了，在尚未成熟的网络游戏 产业中他成为第一个吃螃蟹的人，并且在后来的 两年内一枝独秀。《传奇》不仅让陈天桥绝境逢 生，而且在一年之后年营业额达到 6.8 亿元人民 币，纯利 1 亿元人民币，成为了当时中国游戏界 真正的霸主。 2004 年，前微软中国总裁唐骏加盟盛大任总 裁，陈天桥继续任盛大董事长兼 CEO ，盛大在纳 斯达克上市，到 2004 年 7 月，已经成为市值排 名第二的中国互联网企业。此时的陈天桥已经有 了 10 年的党龄，并于 2003 年当选中国共青团中 央候补委员。 3 个月之后，临近纳斯达克上市公司财报发 布，盛大网络的股票再度冲上 23 美元高位，至 此，盛大的总市值已经高居 8 支纳斯达克中国概 念股的首位，并且超过了在网络游戏类股票中原 来市值最高的韩国 Ncsoft 。盛大网络迎来了最辉 煌的时刻，陈天桥也迎来了自己事业的巅峰。 陈天桥是怎样成功的呢？有业内人士分析，在 2000 年年初，盛大的《传奇》在尚不发达的内地 网络游戏市场一经出现，即吸引了众多网民的眼 球，占有中国内地网络游戏 65% 的市场份额，而 且鲜有强大的竞争者，想不挣钱都难！事实上， 客观分析一下当时的背景，就很容易发现陈天桥 成功的秘诀。在 2000 年，我国互联网上网还是 以拨号为主，宽带只限于网吧等大型网络服务机 构。因此，网吧成为网络游戏运营不可缺少的重 要组成部分。 陈天桥的游戏推广非常容易。当时有的人在家 里拨号上网下载网络游戏客户端需要 20 多个小 时，而盛大最先推出的光碟客户端，只要花 20 元 购买一张光碟，在电脑上安装，就可以在网络中 运行了。这一便捷的方式为盛大迅速打开了市 场，提高了游戏普及率。另外，《传奇》开中国 付费网络游戏之先河，这款游戏需要不断地往账 号充入人民币，才能获得相应的游戏时间。《传 奇》在经历了短暂的免费测试之后，以画面优 美，情节有趣，人物角色丰富的优势，很快吸引 了大量的玩家。 当时《传奇》的玩家主要是在网吧进行游戏， 所以盛大合理地利用了这点，他们的充值点卡营 销网络遍步全国各地的各个网吧。毫不夸张地 说，《传奇》在全国各个网吧都有客户端，全国 文◎本刊记者 解梦泽 2004 年雅典奥运会男子 62 公斤级冠军石智勇，是上海盛大网络公司一款网络 游戏《传奇》的爱好者。盛大网络公司曾专门为他组织“扬刀大会”的网络活动， 活动中，赠送他一把虚拟的《传奇》网络游戏道具——屠龙刀。据网友称，这把刀 当时在玩家中的价格为 5 万～ 10 万元人民币。 而和石智勇有着一样爱好的大学生王某在这款网络游戏中的境遇却与之大相径 庭。他用两个月才攒到的 1000 元人民币，在《传奇》里购买了一把被称为“裁决 之仗”的较罕见虚拟武器。可是这把武器在他手里不到一个小时就被抢走。《传 奇》中的武器，尽管是虚拟的，但是当它成为商品可以和现实中的货币等价交换的 时候，就不仅仅是一个虚拟的电子符号了。王某在郁闷和愤恨之下，通过游戏中的 聊天功能向网友不断发布谩骂信息，内容涉及经营《传奇》的上海盛大网络公司老 总——陈天桥。 是什么原因让《传奇》这样一款网络游戏如此吸引眼球？ 陈天桥，创造财富奇迹的红色资本家 先入为主，不赚钱都难 SHENGDA WANGLUO 2008年08月(上) 22NOTES 每个网吧都有《传奇》网友的游戏充值卡出售。 由于玩家推崇，很多网吧成为专业的《传奇》网 吧，网吧里所有的顾客，无一例外地在操作《传 奇》里的人物，网吧生意也因为《传奇》变得非 常好，因此也乐得为《传奇》做免费的宣传，帮 助盛大发展玩家。在如此密集的“炮火”下，众 多对网络游戏一无所知的网友，都很快被这种新 奇的游戏所吸引，欲罢不能。 正是由于千千万万这样铁杆玩家的支持， 2004年，盛大的营业收入达到 1.625亿美元， 净利润为 7360万美元。盛大的股票于 2005 年 5 月13日在纳斯达克上市后，在原本 13元美金 每股调低至 11.30元美金每股时正式上市，开盘 短短半小时内，成交量就超过 150万股，最后以 8.8%的涨幅，在当天中国概念股中位居涨幅首 位。上市后盛大可以说是每两个月资产就翻一 倍，在股市的作用下，盛大加快了圈钱的速度， 达到了企业的最高峰。 盛大的《传奇》崛起后，网络游戏市场上又 出现了第九城市的《奇迹》，网易也推出了自主 研发的《梦幻西游》以及《大话西游》，都获得 了很大的成功。借助这几款游戏的盈利收入，上 述的网络公司也都在纳斯达克上市，开始了更为 广阔的圈钱行动。 在短短几年间，新的网络游戏如雨后春笋般 出现，市场进一步分化。但能够长期活跃在网络 游戏市场中却相当不容易。从 2002年开始到 2005年年初，网络游戏竞争进入白热化阶段， 国内外的网络公司，都想在中国网络游戏界分得 一块比较大的蛋糕。但是，正如业内人士分析的 那样：一个游戏的成功，不仅仅和它自身的游戏 内容有关，也和游戏公司对游戏的运作方式密切 相连。一个好的游戏不一定能赚到钱，一个好的 运作模式也不能捧起所有的网络游戏。 这个时期网络游戏的收费方式主要还是以充 值点卡为主。有的游戏公司开始推出了包月卡等 类似的收费方式，一个月收取一定的费用，不计 在线时间。网络游戏公司的运作模式也都是与 《传奇》相同，以各地网吧为宣传的主要阵地， 网吧也是销售点卡的主要网点。游戏能不能为公 司盈利，就要看游戏本身内容与其他游戏相比较 对玩家的吸引力了。 盛大依靠经典网络游戏《传奇》起家，在 2004年又借助休闲游戏《泡泡堂》再获成功。 然而到了 2005年，盛大却宣布将不再专注于网 络游戏领域，在游戏市场地位下滑的同时，盛大 专心打造的家庭娱乐产品——易宝，投入市场后 调 查 思 考 《传奇》和盛大公司的衰落 应者寥寥。 随着网络游戏增值服务成为主要盈利模式， 彻底打破了原来盛大《传奇》游戏时间卡这样单 一的盈利模式。从此，一般玩家也可以享受免费 的网络游戏服务，网络不再以游戏账号在线时间 收取费用，而成为只要舍得在游戏角色中投入资 金，就可以享受游戏中提供的“快速升级、极品 武器和服装”等会员增值服务。而此时的盛大， 仍然不舍游戏充值卡带来的巨额利润，在免费游 戏占领市场数月之后，盛大才不得不扭捏地宣布 《传奇》终身免费，而其姊妹网游《传奇世界》 并未被纳入免费之列。所谓一步差，步步差， 《传奇》滞后的改革，使得它丧失了大批玩家。 由于盛大减少了在网络游戏市场的投入，从 2005年第二季度起，盛大的角色扮演游戏 （ MMORPG，包括《热血传奇》和《传奇世 界》）现出疲态，收入从 2005 年 7月起呈下跌 趋势，这种趋势一直延续到当年 11月份。 与此同时，盛大的竞争对手却在不断推出成功 的游戏产品。在 MMORPG游戏领域，上海九城 于 2005 年 6月投入商用的 3D游戏《魔兽世 界》，同时在线人数一度突破 50万， 2005年第 四季度净营收达到 2.1亿元人民币；网易自主开 23 发的《梦幻西游》和《大话西游Ⅱ》， 其同时在线人数最高达到 104万和 55万， 2005年四季度收入高达 4 亿 元人民币；在休闲游戏领域，盛大的 《泡泡堂》遭遇到《 QQ糖》《劲乐 团》等游戏的激烈竞争，原本拥有的市 场份额逐渐被蚕食。 2005年后半年，盛大收入下降的 同时，销售市场费用却持续放大，从 原先的 2700万人民币增长至第四季 度的 9200万人民币，翻了 3倍多。 同步攀升的还有盛大的行政费用：从 二季度的 4600万人民币翻至四季度 的 1亿多。销售市场费用和行政费用 通常体现着公司财务管理内控的 成效。从盛大这两类费用成倍放大的 情况看，盛大的内控制度存在着重大 问题。这或许可以解释为什么盛大会 在 2006 年 1月将整个北京分公司连 根拔掉。 之前，盛大动用了六成现金收购新 浪股票，将自身的营运资金骤减至 1.2亿美元（约 9.5亿人民币）。而 这 1.2亿美元中还要包括两项其他用途的资金：一项是 0.75亿美元来自于 2亿美元可转债，需专项用于向 SAIF回购 532.625万股公司普通股（相当于 266.3125 万 股 ADS）；另一项是 2004 年11月盛大 0.917亿美元收 购 Actoz的中须于 2005年支付的部分。 盛大公司将巨额现金换为较为 滞的被收购方的股票， 并触发了数月内不得售股的限制条件。这实际上就意味着 盛大在将部分赌注押在了半年内新浪股价不会下跌这一完 全不可控的市场因素上。然而新浪股价却于收购后阴跌不 止，致使盛大持有的 18.5亿元股票缩水近 3成。而且， 盛大虽然收购了新浪的股权，但却遭遇到新浪在《公司章 程》中制定的铰链型董事会结构的特殊条款，因而无权动 用新浪账上的现金，也不能控制新浪的董事会。在收购新 浪股票后，盛大实际处于运营资金严重不足的窘境。 无奈之下，盛大老总陈天桥几次高调宣称：可以通过抛 售新浪股票获得足够的运营资金，足以应对 2007年的可 转债回购压力。但是，盛大持有了大量的新浪股票，在股 价走低且缺少市场承接盘的情况下，又如何能保持在目前 的价格区间内出售呢？而且，这样的举动还意味着盛大在 认赔出局，如此幅度的损失必然也会对公司日后的发展造 成力度较大的冲击。所以除非盛大遭受到更大的威胁，或 是盛大高层有足够充分的理由继续看跌新浪的股票，否则 的话，这种抛售恐怕也仅仅是一种口头上的假设而已。从 此，盛大的传奇辉煌不再。 游戏从它诞生走向疯狂增长的高潮期，一直按照人数与 利润的正弦函数方式增长，当这样的曲线函数到达顶峰 时，也就是游戏失去在自然力作用下对于玩家的本能吸引 的时候。对一种游戏的视觉疲劳，一个更加吸引视觉与神 经兴奋点的新游戏诞生，总会让不断猎奇的玩家去投身到 一个新的领域。于是一个章节就此结束。新一轮的圈钱运 动又在地底酝酿。这就是中国网络游戏界的生存定律。 因此就不难解释，上海盛大网络有限公司最近几年为何 频频将大笔资金投入到非游戏产业： 2008 年 7 月 4日， 上海盛大网络发展有限公司在京宣布，成立盛大文学有限 公司。三家著名原创文学网站——起点中文网、晋江原创 网、红袖添香网成为其下属的全资公司和投资公司。盛大 文学是继对“盛大游戏”（ SDG）和“盛大在线” （ SDO）两个事业部进行企业化管理之后，盛大进军的一 个全新业务板块。 仅仅相隔 3天之后的 2008 年 7 月 7日，上海盛大网 络发展有限公司正式宣布：旗舰产品《风云 OL》成为 《风云决》在中国大陆地区的唯一游戏官方合作伙伴。 《风云决》是由上海文广传媒集团推行、著名漫画家马荣 成执笔的一部动画电影。据此，以网络游戏起家的上海盛 大集团正式进军影视业。 陈天桥的《传奇》在竞争中处于不利地位，但是我们并 不能因此就说明陈天桥整个事业的失利。也许，恰恰是陈 天桥看到网络游戏无法摆脱的宿命，才急流勇退，置身事 外，在另外的行业里寻求新的发展。 黏 盛大网络的广告醒目地显示在杭州上空 2008年08月(上)