哈雷—戴维森：一个阶层的生活方式

哈雷—戴维森：一个阶层的生活方式 哈雷—戴维森：一个阶层的生活方式 中国营销传播网， 2003-06-12， 作者: 冯国江 　　网球明星纳芙拉蒂诺娃，被欧洲的一个网球协会授予最高荣誉。奖品竟是一辆哈雷-戴维森“弹簧型”摩托车。 　　今年是哈雷—戴维森摩托车百年诞辰，也就是世界上第一辆摩托车的百年诞辰。在过去的一个世纪里，哈雷-戴维森凭借精湛的手工工艺制造，卓尔不群的理念、自由奔放的文化传统征服了无数哈雷一族，也征服了世界。如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，皮尔—卡丹是时装的代名词，那么哈雷—戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展历史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化的演绎进程，并引领它的发展方向。截止2001年，哈雷公司共生产销售整车23.4万辆，销售收入30.36亿美圆，被〈福布斯〉杂志评为“2001年度公司”，被〈幸福〉杂志评为“最受尊敬企业之一”。 哈雷史话 　　1901年，在美国的北部小镇——威斯康州密尔沃基（MILWAUKEE. WISCONSIN），年仅21岁的威廉姆斯—哈雷和20岁的阿瑟-戴维森在一个德国技师的帮助下，在一间150平方英尺的小木房子里忙碌不停，两年以后，终于制造出第一台哈雷摩托车。到了1906年，他们在朱诺大街建造工厂，扩大生产规模以满足接踵而来的定单，从此，满怀激情的年轻人天天加班至深夜，一年以后，哈雷戴维森公司正式组建。有限的资金一直困扰着刚刚起步的哈雷公司，但勇于创新和适应环境的信念使他们不断进取，发展壮大，而这种精神则成为哈雷戴维森一直不变的铭言。第一次世界大战期间，哈雷公司因生产大量的军用摩托车而声名大振，一战以后哈雷又回到民用摩托车辆的生产中，随着哈雷生产大量军用摩托车的惯性，哈雷车独有的颜色——橄榄绿色在战后一直沿用下来，甚至成为象征胜利的流行色，在人们心目中，它代表勇敢、活力和必胜的信念。到了1920年，哈雷公司已经是世界上最大的摩托车生产厂家，她的销售机构遍布世界67个国家和地区，这时候哈雷就推出了与车相关的服饰、服装，为哈雷爱好者生产非常实用的哈雷行头。哈雷公司同样没有逃脱发生在30年代的美国经济大萧条的厄运，加上同时正在崛起的汽车工业以低廉的价格有力地冲击着摩托车市场，哈雷公司销售量锐减，举步维艰，接受了前所未有的考验。 　　在五、六十年代，哈雷摩托车风靡全美，为哈雷公司赢得了大笔利润，成为美国最大最著名的重型摩托车制造商。但是好景不长，在60年代末期，哈雷公司出现了管理不力质量不过关等严重问题，使得哈雷公司濒临破产的边缘，并于1969年由美国机械制造公司（AMF）接管。新主人竭力排斥哈雷品牌，将旗下所有的产品都冠上AMF的封号，此举对哈雷品牌来说无疑是雪上加霜，加上日本轻型摩托车大局入侵美国市场，曾经辉煌的哈雷几乎被置于死地。但哈雷人不会让哈雷就这样被葬送，公司最高主管比尔斯联合13位高级主管将哈雷公司从AMF赎回，将哈雷从死亡的边缘挽救了回来，这件重大事件发生在1981年2月26日。激动兴奋的哈雷人为庆祝这一伟大历史时刻，于同年6月16日，组织哈雷车手驾从车厂所在地宾夕发尼亚洲长途跋涉前往哈雷的老家威斯康州密尔沃基镇举行庆祝活动，并将这一活动命名为“孤独翱翔的雄鹰”。 　　1983年绝对是哈雷公司最有价值的一年。哈雷公司为了拉近与消费者的距离，成立“哈雷拥有着协会”（简称HOG），这是一个在世界各地开展众多分会的唯一由摩托车生产厂家赞助的俱乐部，而且是世界上最大的摩托车俱乐部。截止1989年，HOG已经拥有90000会员，而到了1993哈雷90周年庆典时，哈雷HOG注册会员已经达到200000人，这一年的哈雷90周年庆典活动参加人数达到10万人，会员来自世界18个国家和地区，150多家媒体跟踪报道，这时的哈雷已经不再是一种普通的摩托车了，作为一种生活方式的理念已经深入人心。2年以后，哈雷公司销售量再创新高，达到105104台，库存仍然是零，2001年与世界著名超级汽车生产厂家宝石捷公司联合开发研制出全新概念化巡航车种，可提供115匹马力。 2002年7月开始，为迎接哈雷摩托车诞辰一百周年，哈雷公司举办了长达14个月的世纪辉煌纪念活动，哈雷车手齐聚亚特兰大，纽约、东京等全世界十大城市，向车友展示自己的爱骑，并将与今年的8月在哈雷老家举办规模空前的庆典活动，估计将有来自世界的20万名哈雷一族前往参加。今年哈雷生产的车型均为100周年纪念车型，而其黑、银两色车型为限量车种。 　　一个世纪的沉浮，一个世纪的文化沉淀，孕育出灿烂丰富的哈雷摩托车文化——自由、个性、进取，一直作为哈雷品牌的特种精神含义，令无数的哈雷车迷们为之倾倒、为之痴狂。 哈雷其车 　　（一） 不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在 　　与英国的劳斯莱斯轿车、瑞士的爱彼手表、法国路易-威登皮革箱包一样，哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的产销量也许不是世界上最多的,，但哈雷的质量一定是最好的，从内在的发动机、外型的设计到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，如FALSTN经典车型，在FATBOY车为基础原形上改造了带有白色条纹的轮胎和带有黑白斑点的座椅，看上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷车都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。 　　哈雷的驾驶者来自不同国家的不同领域，但他们有共同的梦想和追求，他们都追求个性、崇尚自由、积极进取，有很高的经济收入和不俗的生活品位。哈雷时尚的始作俑者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当年猫王的一大嗜好就是驾驶一辆哈雷戴维森摩托车。猫王的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使，免费为哈雷作了广告。现在，哈雷车迷的名单中又增加了我们熟悉的名字——约旦国王侯赛因，伊朗前国王巴列维，著名演员施瓦幸格，中国艺人王杰、许巍、叶童、锺镇涛等。美国亿万富翁福布就是哈雷车迷，他是世界上个人拥有哈雷车最多的人（100两），他的一大爱好就是驾驶一辆哈雷车出门游玩。不论是好莱坞的明星大腕，F4赛车手，还是MBA工商管理硕士、律师以及政界要员无不以哈雷为乐、以哈雷为荣，他们都在为哈雷做广告，人人都宣传自己的爱车是精品，哈雷是他们的价值趋向和精神依托，逐渐成为一个阶层的生活方式。 　　（二）、卓尔不群和怀旧复古 　　从外形看，哈雷摩托车的最大特点就是体积硕大给人一种突出的存在感，外观庄重、装备整齐、整装豪华，马力强劲、接近汽车的大排汽量大油门带来的独特的轰响。眩目的色彩，硬朗的线条独特的造型，甚至烫人的排汽管都令哈雷车迷疯狂。哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美学就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸露的女神。如期说哈雷车是交通工具，不如说哈雷是一件巧夺天工的艺术品。模仿哈雷的很多，宝马、雅马哈，他们都试图模仿哈雷，但他们都没有获得哈雷的真谛，无法作到形神兼备。 　　哈雷车的发动机也是相对落后的，但这不意味着哈雷车的落后。从选料到加工工艺，以及将CAD技术运用到车驾设计当中，令模仿者望尘莫及。尤其是驾驶哈雷的那种从容，那种卓尔不群的气度，那种无以伦比的自豪感是很多人心驰神往的。加上沉重的车身，没有强健的体魄，过人的胆识就谈不是上驾驭，驾驭哈雷是一种其实就是一种征服的快感，能够驾驭哈雷的人没有理由不骄傲。怪不得友人说哈雷是自由的钢铁，滚动的风景。 　　（三）、因为它是哈雷 　　摩托车是一种损耗品，它的使用寿命是有限的，性能也会随着时间的打磨而下降。一般的摩托车大都在很短的时间内渐渐衰老，一直到被主人遗弃，而哈雷似乎永葆青春，就像人头马酒一样，时间越长越弥足珍贵。目前，在世界各地，各个年代生产的哈雷车仍然奔驰在世界的各个角落，一辆旧哈雷车也不会因为时间的久远被折旧，反而会升值，足见哈雷车的质量是多么的优良。 　　哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在15000——20000万美圆之间，五、六十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价为25000美圆，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到30000——40000美圆以上。不菲的价格让普通的消费者望尘莫及，玩得起哈雷摩托车的人大都是商界名流、影视大腕、体育明星和政界精英。 　　好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊功能的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成哈雷文化系统。 　　哈雷似乎永远与贩夫走卒无缘，因为它是哈雷。 信仰哈雷 　　正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在哈雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的哈雷-戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。放眼世界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和疯狂的地步。 　　哈雷—戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。身怀绝技、独来独往的西部牛仔们没有高贵的出身，凭着过人的胆识、精湛的枪法和骑术就可以在辽阔的天地间建功立业。牛仔文化彰现力量、个性、正义和激情，其精髓就是自由、平等、富有和进取。哈雷戴维森品牌文化与牛仔文化一脉相承，是牛仔文化的演绎和物化。哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。 　　不可否认，哈雷摩托车一度是美国“嬉皮士”们的玩物。嬉皮士是美国社会的一个特殊阶层，他们一个个身这黑皮衣，戴黑墨镜，牛仔靴，文身，打口哨起着哄，服装怪异玩世不恭。嬉皮士被当作街头流氓地痞的代名词，因为他们往往成群接队，甚至无理取闹、打家劫舍、犯罪违法。在美国上流社会眼里，嬉皮士文化水平底下，言行粗鲁野蛮，毫无个人修养可言，与上流社会的文明、优雅格格不入。80年代以后的美国，嬉皮士渐渐不见了踪影，但哈雷车迷不仅没有减少，反而增多。今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育，年龄在30—40岁之间，家庭收入在70000美圆以上，其中有10%女性。不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在90年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他们的首选——脱掉西服革履，放下一切工作压力，忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自然的灵魂，用通俗的话就是“爽”，远比做在密闭的轿车中刺激。也许只是在短时间内远离尘嚣，但这种无拘无束的体验，令哈雷车迷不容错过。随着时间的推移，哈雷被世界赋予了更多的精神男内涵，正如它的广告语所说：路从这里开始，没有尽头。 　　哈雷成功的秘诀，首先是建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车。哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等于为哈雷做了大量的免费广告，哈雷车的口碑效应是巨大的。声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，不正是事件营销的经典范例吗？其次是坚持质量第一的信念，哈雷公司对产品质量的要求是苛刻的，在工业化批量生产追求规模效应的今天，哈雷公司仍然坚持手工工艺和限量生产似乎与时代相悖。但正是由于哈雷坚持自己的手工制造才使每一辆哈雷车的品质都很过硬，每一个零部件都是一流的，给每一位车迷都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。再次是品牌文化的魅力。哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略的运用非常到位。第四，在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷创造1亿美圆的 销售收入，这些相关产品的质量也是相可观的。拥有了哈雷车和一身哈雷行头，还仅仅是在对哈雷表层上的追随，真正的哈雷人从生活方式、价值去向、精神信仰方面全面融入哈雷文化之中。因为哈雷创造了一个将人性与产品溶为一体的精神象征。毫不夸张的说，哈雷文化从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技、文化雄踞世界的历史，因此驾驶哈雷就是美国精神和美国文化的接纳和认同。所以，对美国人来说，骑哈雷戴维森比遵守法律更能表达爱国精神。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：baoli-ucg-love@163.com