质量管理--顾客满意--监视和测量指南(GBZ-27907-2011)

质量管理顾客满意监视和测量指南（GB/Z27907-2011）前言本指导性技术文件按照GB/T1.1-2009给出的规则起草。本指导性技术文件与GB/T19010-2008《质量管理顾客满意组织行为规范指南》、GB/T19012-2008《质量管理顾客满意组织处理投诉指南》和GB/T19013-2009《质量管理顾客满意组织外部争议解决指南》共同构成质量管理中组织针对顾客满意过程的基础性系列国家。本指导性技术文件使用翻译法等同采用ISO/TS10004：2010《质量管理顾客满意监视和测量指南》。引言0.1总则组织成功的关键要素之一是顾客对该组织及其产品满意。因此，有必要监视和测量顾客满意。监视和测量顾客满意获得的信息能帮助确定组织的战略、产品、过程和顾客关注特性的改进机会，实现组织的目标。这些改进能增强顾客信心，并为组织带来商业利益和其他收益。本指导性技术文件对组织建立有效的监视和测量顾客满意过程提供指导。0.2与GB/T19001-2008的关系本指导性技术文件与GB/T19001-2008相容，并通过提供监视和测量顾客满意指导支持其目的。本指导性技术文件能帮助解决GB/T19001-2008与顾客满意有关的具体条款，即下列各项：a）GB/T19001-20085.2以顾客为关注焦点：“最高管理者应以增强顾客满意为目的，确保顾客的要求得到确定并予以满足。”b）GB/T19001-20086.lb）资源管理：“组织应确定并提供以下方面所需的资源……，通过满足顾客要求，增强顾客满意。”c）GB/T19001-20088.2.1顾客满意：“作为对质量管理体系绩效的一种测量，组织应监视顾客关于组织是否满足其要求的感受的相关信息，并确定获取和利用这种信息的方法。”d）GB/T19001-20088.4数据分析：“组织应确定、收集和分析适当的数据，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处可以持续改进质量管理体系的有效性。这应包括来自监视和测量的结果以及其他有关来源的数据。数据分析应提供有关以下方面的信息：顾客满意……”本指导性技术文件也可单独使用。0.3与ISO9004：2009的关系本指导性技术文件也与为保持持续成功提供指南的ISO9004：2009相容，并对下列条款进行补充：——ISO9004：2009B.2以顾客为关注焦点；——ISO9004：20098.3.1和8.3.2，确定顾客需求、期望和满意。0.4与GB/T19010、GB/T19012、GB/T19013的关系GB/T19010包含组织关于顾客满意的行为规范指南。这种行为规范能减小发生问题的可能性和消除由投诉和争议引起顾客满意下降。GB/T19012包含与产品有关的投诉的内部处理指南。该指南通过有效和高效的解决投诉，保持顾客满意和顾客忠诚。GB/T19013包含解决与产品有关的投诉因没能在内部圆满处理而产生的争议的指南。GB/T19013能帮助减少源于投诉未能解决的顾客不满意。GB/T19010、GB/T19012和GB/T19013共同为减少顾客不满意和增加顾客满意提供指导。本指导性技术文件通过提供顾客满意监视和测量指南对GB/T19010、GB/T19012和GB/T19013进行补充。获得的信息有助于指导组织采取措施保持或增强顾客满意。1范围本指导性技术文件为确定和实施顾客满意监视和测量过程提供指南。本指导性技术文件旨在适用于各种类型、不同规模和提供不同产品的组织。本指导性技术文件主要关注的是组织的外部顾客。本指导性技术文件不拟用于认证或目的，也不拟改变适用的法律法规规定的权利和义务。2规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。GB/T19000-2008质量管理体系基础和术语（1S09000：2005，IDT）3术语和定义GB/T19000—2008界定的以及下列术语和定义适用于本文件。3.1产品product过程的结果注1：产品可以是服务、软件、硬件或流程性材料。注2：修改采用GB/T19000-2008中定义3.4.2，原定义中的3条注简化成注1。3.2顾客customer接受产品的组织或个人示例：消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方。注1：顾客可以包括可能受组织提供产品的影响和可能影响组织成功的其他相关方。注2：顾客可以是组织内部的或外部的，本指导性技术文件重点关注的是外部顾客。注3：修改采用GB/T19000-2008中定义3.3.5，原定义中的注扩展为注1和注2。3.3顾客满意customersatisfaction顾客对其要求已被满足程度的感受注1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨不一定表明顾客很满意。注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。[GB/T19000-2008，定义3.1.4]3.4要求requirement明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望注：修改采用GB/T19000-2008中定义3.1.2，原定义中的5个注被删除。4顾客满意的含义顾客满意取决于顾客对组织提供产品的期望与顾客感受之间的差距。为了获得顾客满意，建议组织首先了解顾客的期望。这些期望可以是明示的、隐含的或未被充分表达的。组织所理解的顾客期望是计划和交付产品的首要基础。顾客对交付产品满足或超过期望程度的感受决定顾客满意度。区别组织对交付产品质量的看法与顾客对交付产品的感受是至关重要的，因为正是后者决定顾客满意。顾客满意概念模型可进一步描述组织与顾客对于质量看法之间的关系（见附录A）。由于顾客满意是不断变化的，建议组织建立定期监视和测量顾客满意的过程。5顾客满意监视和测量框架组织需建立系统的方法监视和测量顾客满意。该方法宜在组织框架内对监视和测量顾客满意过程进行策划、实施、保持和改进。策划包括确定实拖的方法和配置必要的资源（见第6章）。实施包括识别顾客期望、收集和分析顾客满意数据、提供改进和监视顾客满意的反馈信息（见第7章）。保持和改进包括对监视和测量顾客满意过程的评审、评价和持续改进（见第8章）。6顾客满意监视和测量的策划6.1确定目的和目标建议组织首先明确监视和测量顾客满意的目的和目标，例如可以包括以下内容：一一评价顾客对产品（已有产品、新产品或改型产品）的反应；——获得特定方面的信息，如支持过程、人员或组织行为；——调查顾客投诉的原因；——调查市场份额缩减的原因；一一监视顾客满意趋势；——与其他组织比较顾客满意。目的和目标将影响到收集什么数据；何时、如何收集以及从何处收集数据，它们还影响到如何分析数据和最终将如何应用这些信息。6.2确定范围和频次建议组织根据目的和目标确定计划测量的范围，从希望得到的数据类型和从何处获取数据两方面考虑。收集信息的类型既可以是某具体的特性，也可以是整体满意度的评价。同时，评价的范围取决于细分的类型，如：——顾客；——市场；——产品。同时建议组织确定收集数据的频次，可以根据经营需要或特定事件定期、临时或二者结合（见7.3）进行。6.3确定实施方法和顾客满意的某些信息可以从组织的内部过程（例如顾客投诉处理）或外部来源（例如媒体报道）间接获得，通常组织需要用直接来自顾客的数据对这类信息加以补充。建议组织确定如何获得顾客满意信息和该项活动的负责人。同时建议组织确定获得信息的部门，以便采取恰当的行动。建议组织策划监视获得和使用顾客满意信息的过程，以及这些过程的结果和效率。6.4配置资源为对顾客满意进行策划、监视和测量，建议组织确定和提供必要的具备能力的人员和其他资源。7顾客满意监视和测量的活动7.1总则为了监视和测量顾客满意，建议组织：——识别顾客期望；——收集顾客满意数据；——分析顾客满意数据；——提供改进顾客满意的反馈意见；——持续监视顾客满意。这些活动及其关系用图1表示，并在随后条款中描述。收集顾客满意数据识别顾客期望提供改进反馈意见分析顾客满意数据测量顾客满意输入与顾客满意有关的信息输出顾客满意度监视顾客满意图1监视和测量顾客满意7.2识别顾客期望7.2.1识别顾客建议组织识别当前的和潜在的两种顾客，以期确定他们的期望。一旦定义了“顾客”群，建议组织识别每类顾客，并确定其期望。例如，在生活消费品领域，这类顾客可以是稳定顾客或临时顾客。当顾客是企业时，建议选择企业中的一人或多人（例如来自采购、项目管理或生产部门）作为顾客代表。B.2提供各种类型顾客及其考虑事项的多个示例。7.2.2识别顾客期望在确定顾客期望（见附录A中的图A.1）时，组织应考虑下列各项内容：——明示的顾客要求；——隐含的顾客要求；——法律法规要求；——顾客的其他期望（“愿望列表”）。重要的是要认识到，顾客不可能总是对产品所有方面的期望进行明确地表述。某些预期的事项可能没有明确列出，有些方面可能会被忽略或未被顾客所了解。正如概念模型（见附录A）所表述的，清楚和完全理解顾客期望是至关重要的，这些期望的满足程度将影响顾客满意。附录B中的B.3提供了为更好地理解顾客期望推荐考虑的各方面事项的示例。附录B中的B.4进一步讨论顾客期望与顾客满意之间的关系。7.3收集顾客满意数据7.3.1识别和选择与顾客满意相关的特性建议组织识别对顾客满意有重要影响的产品特性、交付特性和组织特性。为了方便，可对特性进行分类，例如：a）产品特性示例：性能（质量，可靠性）、特点、美观、安全性、支持（保养、处理、培训）、价格、感知价值、保修期。b）交付特性示例：按时交付、订单的完整性、响应时间、业务资料、交付服务质量。c）组织特性示例：人员特性（礼貌、能力、沟通）、结算过程、投诉处理、安全保障、组织行为（商业道德、社会责任）、社会形象、透明度。建议组织根据顾客感受对所选特性的重要程度进行排序。必要时，采取细分顾客调查，以确定或验证他们对特性重要程度的感受。7.3.2顾客满意的间接指标建议组织检查现有的反映顾客满意特性数据的信息来源，例如：——顾客投诉、电话求助或顾客赞扬的频次或趋势；——产品退货、产品修理的频次或趋势，产品性能或顾客接收的其他指标，例如安装或现场检查；——通过与顾客交流获得的数据，例如由营销、销售或支持人员提供的数据；——由顾客组织提供的供方调查报告，反映顾客对组织与其他组织相比较的感受；——来自消费群体的报告，可能反映顾客或用户对组织及其产品的感受；一一可能反映对组织及其产品感受的媒体报道，报道本身也可能影响顾客的感受；——部门和（或）行业研究，例如涉及组织产品特性的比较性评价；一一监管机构的报告或出版物。这些数据能洞悉产品和相关组织过程（例如产品支持、投诉处理和顾客沟通）的优缺点。分析这些数据能对顾客满意指标的确定提供帮助，也有助于验证或补充直接来自顾客的顾客满意数据。7.3.3顾客满意的直接测量7.3.3.1总则尽管可能有间接顾客满意指标（见7.3.2），但是通常有必要直接从顾客处收集顾客满意数据。收集顾客满意数据使用的方法取决于多种因素，例如：——顾客类型、数量和地域或文化分布；——与顾客交流的时间长短和频次；——组织提供的产品性质；——评价方法的用途和成本。建议组织在策划收集顾客满意数据所使用的途径和方法时，考虑7.3.3.2至7.3.3.4所描述的实际情况。7.3.3.2选择收集顾客满意数据的方法建议组织选择收集数据的方法以适用于所要收集数据的需要和类型。收集此类数据常用定性或定量调查的方法，或二者结合。定性调查是为揭示与顾客满意有关的产品特性、交付特性或组织特性而专门设计的一种方法，主要是理解或探究个人感受和反应，并发现想法和观点。这种调查实施相对灵活，但可能会有主观性。定量调查是专为测量顾客满意度而设计的，适用于使用固定问题或准则收集全面的数据。此类调查用于确定状态、标杆管理或跟踪随时间的变化。C.2.4提供上述调查方法的简要描述和它们的相对优点及局限性的比较。7.3.3.3选择样本量和抽样方法为测量顾客满意，建议组织确定被调查的顾客数量（即样本量）和抽样方法。目的是以最小的成本获得可靠的数据。收集数据的准确度取决于样本量和所选择的抽样方法。样本量可以用统计法确定，以保证调查结果所要求的准确度和置信度。另外，使用的抽样方法应保证样本能充分代表总体。这两方面内容都将在附录C中的C.3进一步讨论。7.3.3.4设计顾客满意问题明确定义所调查的产品及其特性。而且，也可以调查其他特性[见7.3.1c）]。在设计提出的问题时，建议组织首先确定关注范围，在这些范围内将问题细化，使其提供足够详细的关于顾客感受的信息。还需明确规定问题的测量尺度，这取决于问题如何用词。附录C中的C.4提供了确定问题并将问题整合成问卷的进一步指南。7.3.4收集顾客满意数据数据的收集宜系统、详细和文件化。建议组织规定如何收集数据。在选择收集数据的方法和工具时，推荐考虑如下信息：a）顾客的类型和易接近程度；b）收集数据的时间安排；c）可使用的技术；d）可利用的资源（技能和预算）；e）隐私和保密性。在确定收集顾客满意数据的频次、周期或时机时，建议组织考虑以下方面：——新产品的开发或投放市场时；——项目重要节点的完成；——当产品或相关过程或营销环境发生某些相关变化时；——当顾客满意降低或产品销售变化时（因地区、季节）；——现有顾客关系的监视和保持；——顾客能容许的调查频次的限度。组织可自行收集数据，这样既经济又能使组织获得关于产品或顾客的知识，获得更好的信息，还能与顾客产生紧密的关系并更好地了解顾客的问题。但也存在由于参与调查的个人关系致使数据产生偏离的风险。如果由独立的第三方进行数据收集，就能够避免这种风险。7.4分析顾客满意数据7.4.1总则一旦收集到与顾客满意相关的数据，建议进行分析，以提供信息，典型的分析包括：——顾客满意度及其趋势；——可能对满意有重要影响的组织的产品或过程的某些方面；——竞争者产品和过程的相关信息；——改进的力度和主要领域。在分析顾客满意数据时，建议组织考虑7.4.2至7.4.6描述的活动。附录D提供其中每一项活动的进一步指南。7.4.2分析数据准备检查数据的误差、完整性和准确度，必要时按规定的类别分组。7.4.3确定分析方法根据收集的数据类别和分析目的选挥分析方法。分析数据的各种方法可以分为：a）直接分析，包括顾客对特定问题回答的分析；b）间接分析，包括用各种方法分析大量数据，确定潜在影响因素。通常，这两种分析都能用于从顾客满意数据中抽取有用信息。7.4.4分析分析数据，以便得到如下信息：——顾客满意（总体的或按顾客类别）和趋势；——不同顾客类别的满意度差别；——可能的原因及其对顾客满意的相对影响；——顾客忠诚，该指标表示顾客有意愿继续从组织得到相同的或其他产品。7.4.5验证分析使用各种方法验证分析及其结论，例如：——将数据分组以明确变异的可能原因；——确定产品特性的关系：识别与顾客潜在相关的特性，以及他们对顾客的相对重要性（包括特性及其相对重要性随时间而发生的可能变化），这将极大地影响分析的结果；—一通过与同样反映顾客满意的其他指标或趋势（例如产品销售和顾客投诉）进行比较，评价结果的一致性。7.4.6报告结果和建议将分析结果形成文件并进行报告，报告中包括能帮助组织识别需改进领域可能的建议，以最终增强顾客满意。建议报告提供明确的和综合性的顾客满意指标。除了直接来自顾客的数据以外，可以有其他反映顾客满意的特性或测量项目，例如7.3.2中的内容。相关特性的关键测量项目能够组合成称为“顾客满意指数”（customersarisfactionindex，CSI）的综合值。例如，顾客满意指数（CSI）可以是顾客满意调查结果和收到的投诉数量的加权平均值。无论时间地点如何变化，顾客满意指数（CSI）均能够作为一种测量和监视顾客满意的简便、有效的方法。建议报告还需识别顾客满意的相关特性和组成部分，以及顾客不满意的潜在原因和因素。7.5提供改进反馈意见为实现组织的目标，建议将顾客满意数据的测量和分析获得的信息直接提交组织适当的职能部门，以便采取措施改进产品、过程或战略。为帮助实现这个目的，组织可能：——识别或建立评审顾客满意信息的平台和过程；——确定与谁（包括顾客）交流什么信息；——制定改进措施计划；——在适当的平台（倒如管理评审）评审措施计划的实施和结果。持续地实施这种措施能提高组织质量管理体系的有效性和效率。顾客满意信息（正面的和负面的）能引导组织解决关于满足规定的顾客要求方面的问题，还能帮助组织了解和解决顾客期望或关于顾客对交付产品或对组织的感受问题，从而增强顾客满意。附录E提供关于使用信息的一些方法的通用指导。7.6监视顾客满意7.6.1总则7.6.2至7.6.5对监视顾客满意、改进顾客满意所采取的措施以及这些措施的有效性提供指导。7.6.2检查所选择的顾客和收集的数据建议组织核实所选择的顾客或顾客群与数据收集用途是一致的，并且是完整的和适当的，并检查直接的和间接的顾客满意数据来源的有效性和相关性。7.6.3检查顾客满意信息建议由组织适当的管理层级按照规定的时间间隔对顾客满意信息进行监视。监视信息的性质和范围因组织的需要和目标而有所不同，例如可以包括：——顾客满意数据趋势（总体的或按产品、地区或顾客类型划分的）；——对手或竞争者信息；——组织的产品、过程、惯例或人员的优缺点；——挑战或潜在的机会。7.6.4监视为改进顾客满意所采取的措施建议组织监视把有关顾客满意信息提供给适当职能部门的过程，以便采取旨在增强顾客满意的措施。同时建议组织监视所采取措施的实施情况，并监视这些措施对顾客关于具体特性的反应或关于满意总体测量的影响。例如，如果顾客的反馈是关于“不良交付”，则建议组织核实为改进交付采取的措施，并在以后的反馈中能反映出顾客满意有所改进。7.6.5评价采取措施的效果为了评价采取措施的有效性，建议组织验证所收集的顾客满意信息与其他相关的经营绩效指标保持一致，或被这些指标证实。例如，如果组织的顾客满意测量结果显示积极的趋势，通常会反映在相关的经营指标中，如需求增加、市场份额增加、重复购买顾客和新顾客增加。如果顾客满意测量结果趋势没有在其他经营绩效指标中有所反映，可能说明顾客满意测量和反馈过程有局限性或缺陷。或者，可能是顾客满意测量没有考虑影响顾客决策的其他因素。8监视和测量过程的保持和改进建议组织定期评审监视和测量顾客满意的过程，以保证过程的有效和高效以及从中获得的信息是最新的、适宜的和有用的。考虑的典型措施包括：——保证监视和测量顾客满意是经策划的、按进度安排和规定的过程进行；——评审选择顾客和特性的过程，以保证与经营目标和优先次序一致；——保证获取顾客期望（隐含的和明示的）的过程是最新的和全面的，包括可能时由顾客确认；——评审顾客满意间接指标，以保证来源是最新的、全面的和适宜的；——保证直接测量满意的方法和过程反映了不断变化的顾客情况和经营目标；一一如果顾客满意数据整合成一个指标，如顾客满意指数（CSI），验证各个组成部分及其反映当前经营优先次序的相对权重；——对照内部数据或其他经营指标定期评审，确保顾客满意信息的有效性；一一验证持续评审顾客满意信息的讨论平台和过程是适当的和充分的；——验证向相关职能部门提交顾客满意反馈信息的过程是可操作和有效的，例如确定接收者是否认为信息有用或是否使用信息。——为了促进改进，确定沟通顾客满意信息的障碍和帮助手段。附录A（规范性附录）顾客满意概念模型A.1总则本附录提供顾客满意概念（见第4章中所介绍的）进一步信息。该模型是本指导性技术文件提供指导的基础。A.2顾客满意概念模型组织和顾客对于产品质量观点的关系表示在图A.1的概念模型中。顾客对产品的期望（组织）策划的产品顾客对产品的感觉（组织）交付的产品满意度（顾客对质量的看法）符合程度（组织对质量的看法）图A.1顾客满意概念模型在这个模型中，顾客对产品的期望表现顾客愿意接受的产品特性。顾客期望主要由顾客的经验、已有的信息和顾客的需求形成。这些期望可能反映在规定的要求中，或可能是假设的和未规定的。策划的产品表现组织打算交付的产品特性。通常是组织对其所了解的顾客期望、组织的能力、组织内部利益和技术、对组织和产品适用的法律法规限制等方面的综合考虑。交付的产品是由组织出售的产品。符合程度是组织对质量的看法，是交付的产品符合策划的产品的程度。顾客对产品的感受表现顾客所感受的产品特性。这种感受是由顾客的需求、产品的营销和环境形成的。满意是一种判断，是顾客表达出的一种观点。满意度反映顾客对产品期望的愿景与对交付产品的感受之间的差距。因此，建议关注两方面测量：a）在实现过程中质量的内部测量；b）顾客对组织满足顾客期望程度的外部测量。正如概念模型所表示的，为了增强顾客满意，组织需要弥合顾客期望的产品质量与顾客对交付质量的感受之间的差距。为此，建议组织解决概念模型循环的每个阶段的问题，即：一一在确定策划的产品时要充分了解顾客的期望，并确保将产品的特点和限制条件充分告知顾客（这是获取要求、沟通和产品设计方面）；——交付的产品符合策划的产品（这是运行管理和过程控制方面）；——了解顾客对交付产品的感受，通过产品改进以及关于产品及其约束条件信息的完善增强顾客满意（这是沟通、营销和顾客关系方面）。组织应认识到顾客满意不仅与产品和交付特性有关，而且与组织的行为特性有关。附录B（规范性附录）识别顾客期望B．1总则本附录对“7.2识别顾客期望”提供进一步信息和指导。B．2识别顾客下面用不同行业的顾客举例说明被调查顾客的不同类型（为确定顾客期望或顾客满意）。a）当前顾客是最近购买组织产品的顾客，这些顾客可以是：1）经常购买组织产品或服务的稳定顾客；示例：面包店顾客。2）偶尔购买组织产品的临时顾客。示例：计算机商店或药店的顾客。b）直接顾客是直接从组织处购买产品的顾客。这些顾客通常直接向组织表达他们的期望。示例：焊接设备顾客。c）间接顾客是通过代理商或其他组织购买组织产品的顾客。在这种情况下，重要的是组织要同时了解代理商和目标顾客的期望。示例：便携式手钻顾客。d）潜在顾客是可能对组织的产品感兴趣但是还没有购买产品的顾客。这些顾客的期望可能受组织形象的影响，因为他们还没有与组织打交道的经验。e）流失顾客是以前购买过但是不再购买组织产晶的顾客。在这种情况下，建议组织寻求了解顾客偏好改变的原因。B．3了解顾客期望的帮助组织通过考虑下列方面能对顾客期望有更深入的了解：——顾客在设计和交付产品中所起的作用；——确保经过设计的顾客的反馈能够揭示顾客的期望和对交付产品感知价值的信息；——可能影响顾客满意的其他相关方的作用（例如第三方交付方、合作伙伴或二者兼备）；——顾客打算如何使用或配置产品。组织的责任是了解顾客的期望并将顾客的期望转变成要求。B．4顾客期望和顾客满意顾客满意包含以下两个独立部分：a）对交付产品的特定要素或某些方面的满意；b）顾客的总体满意，总体满意不是单项要素的总和（或平均），因此建议单独进行评价。顾客经常表达直接影响满意的产品的某些要素。但是，满意受其他的特性影响，其关系表示在图B．1中。注：图B．1以卡诺模型为基础。未实现已实现满意不满意激励因素：与满意直接相关的特性，一般而言，这类因素实现得越多越好潜在机会：重要的特性，但还没有成为期望或没有实现。保健因素：期望的特性，其实现只能防止不满意，但不能产生满意，不实现则会导致极度不满意图B．1各种特性与顾客满意之间的关系图B．1的模型将满意度与期望的实现相联系，从中得出各类影响特性如下：——基础特性是不影响顾客满意的产品特性，但对经营或产品使用是必不可少的。示例：盛匹萨饼的盘子；具有正常功能的轿车制动器。——保健因素是顾客期望的产品特性。实现这些特性只能防止顾客的不满意。它们通常没有被明确地表达出来，但却非常重要。示例：所提供的匹萨饼是热的；新轿车上的制动防抱死装置（anti-tockbrakingsystem，ABS）。——激励因素是直接影响顾客满意或不满意的产品特性，即激励因素实现得越好，顾客满意越高。顾客明确地寻求这些特性并赋予很高的价值。示例：乘用车的装载量；汽油消耗量；匹萨饼的大小。——潜在机会是潜在的对顾客非常重要的产品的特性，但这些特性当前没有被明确说明或是没有被预见到。这些特性能提供未来的发展和竞争优势。如果这些因素没有实现，不会引起不满意，因为不是期望的或预期的，但是这些特性的实现对满意有非常积极的影响。不过重要的是要注意这种特性处在变化中，可能很快成为“期望”的因素。示例：餐厅为顾客提供湿毛巾；软件升级；产品附加培训支持。建议定期监视上述各种特性，因为顾客的期望是不断改变的。例如，汽车空调在开始采用时是激励因素，但现在认为是标准装置，即现在是保健因素。建议组织在规划产品时考虑这些特性。通过实现超出顾客表示的期望，增强顾客满意。上述分类能帮助组织对通过分析顾客数据得出的改进措施排列优先次序，如D.4.3所述。附录C（规范性附录）顾客满意的直接测量C．1总则本附录对“7.3.3顾客满意的直接测量”相关的步骤和活动提供进一步信息和指导。C．2顾客满意调查方法C.2.1总则测量顾客满意的调查方法可以宽泛地分为定性的和定量的方法。建议组织选择适用于目的和收集的数据类型的调查方法。C.2.2定性调查C.2.2.1总则进行定性调查的主要方法是深入个人访谈和讨论小组。C.2.2.2深入个人访谈深入个人访谈能够提供关于影响满意的因素及其相对重要性的大量信息，并可以洞悉顾客期望和感受。可以进行面访或电话访谈。面访能够较深入地了解顾客的期望。访谈持续时间可以从45分钟到60分钟或更长。访谈可以是部分结构化的，即基于有助于解决某些基本问题的提纲。重要的是允许受访者自由回答并真实地记录回答。电话访谈成本低，能较快地提供结果。C.2.2.3讨论小组讨论小组一般由五至十人组成。虽然每个人提供的信息较少，但是小组讨论时，观点的冲突和交流能揭示关于组织产品的主要优势和不足的共同观点和感受，以及满意因素的相对重要性。讨论小组经常是丰富的信息和改进构思的来源。上述两种方法可以结合进行，例如，深入访谈之后可以进行小组讨论。访谈人数或讨论小组数量取决于调查的具体目的和顾客类型的相似程度。C.2.3定量调查通过定量调查收集数据的主要方法如下：——面访或电话访谈；——邮寄、随产品发放或网上（互联网）提供的自填式调查问卷。面访较少使用，因为费用较高并难以做到与工业顾客面谈。更常用的方法是通过电话和邮寄的自填式调查问卷。C.2.4调查方法的比较各种调查方法的相对优点和局限性概括在表C．1中。表C．1调查方法比较 方法 优点 局限性 面访 ——当面接触容易引起重视——能够调查复杂和直接问题——具有访谈的灵活性——立即得到信息——能核实信息 ——花费时间较多，因此较慢——费用高，尤其是受访者地理分布较分散时——存在访谈员曲解信息的风险 电话访谈 ——比面访费用低——灵活——能核实信息——执行速度较快——立即得到信息 ——不能得到非语言回答（没有视觉接触）——存在访谈员曲解信息的风险——访谈时间相对较短（20分钟到25分钟）信息量受限——顾客不愿参与 讨论小组 ——比面访费用低——能调查部分结构化的问题——小组互动产生自发的回答 ——要求有经验的主持人和相关设备——效果取决于参加者对技术的熟悉程度——如果顾客分布地区广泛则难以实施 邮寄调查 ——费用低——能到达地理位置分散的人群——避免被访谈员曲解——高度标准化——相对容易管理 ——回复率可能低——自选答题可能导致不能反映总体的偏离样本（skewedsample）——难以回答不清楚的问题——缺乏回答方式的控制——收集数据时问较长 线调查（互联网） ——费用低——可以事先准备问题——避免被访谈员曲解——高度标准化／可比性——执行快——容易评价 ——回复率低——缺乏回答方式的控制——获得数据迟——在有不清楚的问题情况下中止的概率高——假设顾客有设备并熟悉操作 表中列出了组织收集数据使用方法的优点和局限性。如果调查活动进行分包，某些内容可能不适用。如果调查回复率低，建议组织考虑其他的补充方法或核实所收集的信息。C．3样本量和抽样方法C.3.1样本量使用统计方法确定样本量，以保证结果的置信度在规定的误差范围内。示例：如果组织原先没有信息，想以90%置信度和2%误差估算已接受产品顾客的百分比，则所需的样本量是1702（假设总体至少是其五倍）。使用统计方法计算的样本量可能大于组织能提供的样本量。实际选择样本量时通常要综合考虑希望的准确度与置信度、费用或抽样难度。定性调查时，样本量通常较小，一般基于商业判断做出决定。如果顾客数量比较小，如企业对企业的电子商务中，可能调查整个总体。在这种情况下，可以从每个企业选择一些人进行调查。C.3.2抽样方法组织还需要确定如何选择样本，以使调查结果代表顾客总体。一个方法是通过“随机抽样”选择顾客，即在总体中选择任何顾客的机会是相同的。当总体类型基本相同，或关于总体组成的信息很少或没有时，可以用这种方法。另一种方法是“分层抽样”，这种方法将顾客根据某种规则按不同类别（或层次）分组，例如顾客的地理位置、对产品知识或用途的认识、数量、态度（容忍／投诉）、性别／年龄和对组织潜在昀价值。为了获得每个层次的信息，从每个层次中按比例抽样。C．4设计顾客满意调查问卷C.4.1确定问题C.4.1.1总则问题的设计和内容取决于每种情况的背景和目标，通常可以采用以下步骤并考虑相关内容。C.4.1.2确定所需要的信息组织应保证获取的信息能充分覆盖所研究问题的所有部分。除了传统的质量特性、交付特性和价格特性以外，可能有对顾客重要的其他特性，例如沟通、组织行为或组织对公共问题的态度。同时建议考虑目标总体的人口统计和其他相关特性。C.4.1.3选择收集信息的方法组织收集信息所选择的方法受获得目标总体的保障条件和所寻求信息类型的影响。反之收集方法又影响如何获得希望得到的信息。C.4.1.4确定每个问题的内容建议组织明确表述所需要信息的每个问题，以保证受访者明白所提的问题。为了避免含混不清或混淆顾客的回答，设计问题时可邀请顾客参与提出意见和建议。C.4.1.5考虑受访者提问题的方式宜考虑如何清楚地表述，如何充分告知以及受访者对产品的熟悉程度。建议组织使受访者用时最少化，并保证获取的信息适用和合法。C.4.1.6选择问题用词建议组织：——清楚地定义问题的谁、什么、何时、何处、为什么和如伺等用语；——用通俗语言，即使用与受访者的词汇相适应的用词；——避免含混不清的用词（例如“生僻的”或“专业的”）；一一避免可能对受访者提供暗示的语言或通过说明组织的期望使受访者有偏见。C.4.2问卷设计C.4.2.1总则问卷宜以清楚的用途说明开始。适当时，建议提供关于如何回答定量和／或定性问题的指导。在设计问卷时，下面考虑的事项有利于收集希望得到的信息。C.4.2.2选择问题的结构在可能的情况下，按逻辑顺序排列问题，如果回答有多种选择，使用多个问题使受访者更容易回答。建议以逻辑顺序提问，从一般问题开始，然后提出更具针对性的问题。同样，建议优先放置获取基本信息的问题，而比较困难的、敏感的或复杂的问题放在其后。C.4.2.3确定形式和布局问卷应使受访者容易阅读，例如有逻辑性的编排和按各个部分将问题编号，并配以清楚的指示或说明。同样，布局宜设计得有利于分析收集的数据，例如用竖栏对齐回答。C.4.2.4建立测量等级测量等级取决于所收集信息的类型，需被明确定义。当表示评价意见时，经常使用5分制。示例1：“完全同意”；“同意”；“一般”；“不同意”；“坚决不同意”。在要求进一步区分时，可使用更多的分级，例如10分制。如果需要受访者明确态度，避免中立态度，问卷可以使用偶数分制（例如4分制或6分制）。示例2：“非常满意“；“满意”；“不满意”；“非常不满意”。C.4.2.5通过“预测试”确认“预测试”是在小范围对有代表性的一组受访者进行的初步调查，以便评价问卷的优点和缺点。即便可能因受访者数量有限而不可行，这也是强烈推荐的一种做法。在可能的情况下，建议使用与实际调查相同的方法（例如邮寄或电话）测试问卷调查的所有主要方面。问卷的每次重要修订需重复进行此测试。需通过分析预测试结果，评价调查方法、范围和表述清晰程度，以及受访者的反应，并且对调查进行适当修改。例如如果发现问卷过长，可以分成多个较短的问卷，减少用时。附录D（规范性附录）顾客满意数据的分析D.1总则本附录提供“7.4分析顾客满意数据”的进一步信息和指导。D．2分析数据的准备D.2.1数据的核实组织能够通过例如检查下列信息的方法来核实所收集的数据：一一数据的误差或错误：为了避免误导结论，可能需要纠正或剔除这些数据；——数据的完整性：重要的是检查从顾客处获得的数据是否完整和决定如何处理不完全的回答；——数据的准确度：如果使用抽样技术，最好确认样本量和抽样方法与可能已经规定的置信度和误差范围的一致性。D.2.2数据分类适用时，对收集的数据作下列处理，为分析做准备：——将开放式问题编码分类；——将回答编码分组或按受访者分类。D．3确定分析方法D.3.1总则根据收集的数据和目的选择使用分析方法。所使用的统计技术可以参考GB/Z19027-2005和ISO/TR13425：2006中提供的指导。D.3.2直接分析直接分析的目的是描述或评价受访者对具体问题的回答。一些常用的分析方法及其目的列在表D.1中。表D．1直接分析方法 方法 目的 示例 均值 确定回笞均值 在以1到10计分时，如果回答的样本值是4、5、7、7、9，则回答的均值是6.4 中位数 识别回答的中位数 如果所有回答按数字顺序排列，则中位数是排在中间的回答，上面的示例中是7注：回答数量是偶数，中位数是中间两个回答的均值 范围 确定最小值与最大值之间的区间 参加会议人员的年龄从20岁到65岁 标准差 确定数据的偏离程度 撒哈拉沙漠24小时的温度变化比巴塞罗那大 交叉列表 根据某些关注变量汇总回答的分布情况 满意评级9和10中，伦敦受访者占78%，而巴黎受访者为60% 帕累托分析 将数据分类，帮助优化问题 据观察，在产品质量方面，大多数问题（80%）是由于少数原因（20%）引起的 趋势分析 识别方向（例如改善、恶化） 投诉数量每年增加5% 控制图 监视绩效和识别统计显著的（即非随机的）变化 上一个季度发货差错率显著高于预期值 T检验 检验两个独立组之间差别的统计显著性 伦敦的受访者比巴黎的受访者总体上显著地更满意 方差分析 检验三个以上独立组之间差别的统计显著性 伦敦、巴黎和柏林的受访者总体满意有显著差别D.3.3间接分析间接分析的目的是识别对满意有重要影响的因素和各因素之间的关系。一些常用的分析方法及其目的列在表D．2中。表D．2间接分析方法 方法 目的 示例 加权数据分析 确定加权的平均回答 考虑不同类型顾客及其相对重要性，对总体满意评级的均值为7 相关分析 识别对一个问题的回答是否能用于预测对另一个问题的回答，并测量变量之间关系的强度 在办公室管理中，发现“清洁”的满意是总体满意最好的预测指标，即对清洁满意的受访者倾向于总体满意，对清洁不满意的受访者倾向于总体不满意 回归分析 分析两个以上变量之间的关系，并测量一个或多个变量对具体回答的影响 随着清洁满意的降低，总体满意降低D．4分析D.4.1总则建议根据所选择的分析类型对结果进行系统的处理。D.4.2数据分层在进行分析之前可以将数据分成规定的层次或类别，这样能揭示如顾客满意度差异的有用信息，例如，通过分析重复购买顾客与一次购买顾客，比较购买者性别、年龄、顾客地点，也可通过产品特性（如价格和特征）进行比较。D.4..3优先次序组织能够确定和关注其改进对满意有重要影响的产品特性。因此，了解顾客给予重点关注的特性，以及这些特性对总体满意（见B．4）的影响是很重要的。——基础特性是顾客关注程度较低的特性，如果改善这些特性，对总体满意没有影响。组织可以考虑取消或减少对其投资，以降低成本或向顾客提供更大的价值。——保健因素是对顾客重要但当达到一定限值时，对满意影响很小的特性。和基础特性一样，组织，可以考虑减少或取消对保健因素的投资。但是，保健因素性能不能低于可接受的程度，否则可能对总体满意有负面影响。——激励因素是对顾客重要并对总体满意有重要影响的特性，是显而易见的焦点问题。如果发现有成本效益，建议保持或进一步改善激励因素的性能等级。——潜在机会是顾客目前没有认识到或不认为重要的特性，但是如果这种特性得到改善，能显著增强总体满意。这种特性通常具有改善满意的最大潜力。为了帮助安排改进措施的优先顺序，可以将各种特性分在图D.l的四个区域中，方便检验。区域3和4中的特性对总体满意的影响具有最大潜力，此信息能帮助组织优先安排能够增强顾客满意的措施。YX高高低低4321坐标X——重要程度；Y——对满意的影响。图D.1特性分类D．5验证分析通过对以下方面的检查，验证从顾客满意分析过程得出结论的可靠性。a）分类：如果回答的偏离程度较大，可能是由于交付产品质量的差异。但是如果其他测量显示产品质量是稳定的，则回答的偏离程度可能是因为顾客分类不合理。b）特性的相关性：分析的目的之一是识别对顾客满意有重要影响的特性以及其重要性，使组织尽力改善关键特性。如果分析提醒对顾客满意有大影响的特性可能被忽视，可以通过适当的研究（例如焦点小组或开放式问题）识别这些特性。这些特性对顾客满意的影响需在下一个测量循环进行评价。影响总体满意的每个特性及其相对重要性可能会随时间有所变化。c）结果的一致性：顾客满意测量的趋势应与反映满意的其他指标（例如重复购买或市场份额）相一致。如果顾客满意的趋势与其他指标（例如销售量）的趋势相矛盾，可能有几种原因，例如：——受访者的观点与购买决策人的观点不同；——顾客对竞争者的产品满意增加；——价格差距超过其他特性的改进。D．6报告分析结果D.6.1总则组织除了报告总体顾客满意及其趋势以外，还可以报告顾客满意或不满意的相关特性、原因以及组成部分和起作用的因素。D.6.2提交结果组织可以提交按照读者需要定制的分析结果，最好不针对具体顾客。当需要识别顾客时，要事先经受访顾客同意。并且建议符合适用的要求、法规和组织的隐私保护声明。图示法是一种展示信息的有效方法，在提交结果时，可以和支持数据一起放入附录中。顾客满意指数（CSI）是监视、报告和跟踪与顾客满意有关的组织或其特定方面绩效的有效工具。顾客满意指数是组织绩效“仪表板”中的一项指标，也是组织奖励的一部分。D.6.3形成结论和建议顾客满意数据分析结果能帮助组织识别改进的主要方面以及这种改进的潜在影响。在识别改进方面或建议具体措施时，建议组织优先找到引起顾客不满意的原因。另外，建议组织寻求了解顾客期望的产品质量与顾客感受的交付产品质量之间的差别的原因（如图A.l概念模型中所示），同时建议采取措施减小这种差距。附录E（规范性附录）使用顾客满意信息E．1总则本附录通过示例对如何使用顾客满意信息提供指南，指导组织改进产品或过程，要点见7.5。E．2与适当的职能部门交流顾客满意信息顾客满意数据的分析能提供洞悉影响满意的因素。这种信息建议由执行管理者评审，并提供给组织适当的职能部门，以便采取措施进行改进。根据信息的性质将信息提供给不同职能部门，下面举例说明。示例1：如果数据显示顾客对产品的性能不满意，或者所提供产品的性能未达到顾客预期价值．可将该信息提供给产品设计或营销部门。示例2：如果分析显示顾客对产品部件的质量或功能不满意，可将该信息提供给采购或制造部门。示倒3：如果数据显示顾客对产品质量不满意，可将该信息提供给生产部门。示例4：如果不满意是包装问题，可将该信息提供给产品包装部门。示例5：如果数据显示顾客对交付时间不满意，可将该信息提供给生产计划部门。示例6：如果数据显示顾客对与其直接或间接打交道的员工的表现或态度不满意，说明需要进一步加强培训，可将该信息提供给销售和其他相关部门．示例7：如果顾客对所提供的信息（例如同上信息）不满意．可将该信息提供给信息技术（IT）部门。示例8：如果数据显示对顾客要求的帮助不能及时或满意的回答，可将该信息提供给产品支持部门。示例9：如果数据显示拒绝回答顾客的反馈，可将该信息提供给顾客接待部门。示例10：如果发现产品价格与感知价值成为顾客重点关注问题，可将该信息提供给执行管理层。示例11：如果数据显示有进入新市场的机会或现有产品适用于新的顾客群，可将该信息提供给执行管理层。示例12：为了确保能有效利用信息，以便对相关过程进行适当修正，信息可提供给负责计划和测量顾客满意的部门。上述示例中将信息提供给适当的职能部门能指导组织采取改进措施，从而增强顾客满意。同时建议组织考虑与顾客共享相关的顾客满意信息和采取的改进措施。这能证明组织对顾客的问题有所响应和鼓励顾客参与将来的满意测量。E．3使用顾客满意信息为了保证充分和有效利用获得的信息，参考顾客满意概念模型（见第4章和附录A）是很有用的。顾客满意信息可以反映出了解顾客期望方面的不足。在这种情况下，建议组织采取措施保证充分了解顾客的期望，并且这些期望是切合实际的（例如，那些反映技术局限性的期望）。同样，顾客满意信息还可以反映出顾客对满足期望程庋的感受方面的不足。建议组织寻求了解不足的原因并采取解决措施，这可能包括改进组织的产品或过程以便更好地满足顾客的期望。还可能包括通过告知顾客关于交付产品的性能，改善顾客对交付产品的感受，例如按照基准对比行业数据或竞争者的产品。这种分析和措施是顾客关系管理的组成部分。参考文献[1]GB/T19001-2008质量管理体系要求[2]ISO9004：2009，Managingforthesustainedsuccessofanorganization—Aqualitymanagementapproach[3]GB/T19010-2008质量管理顾客满意组织行为规范指南[4]GB/T19012-2008质量管理顾客满意组织处理投诉指南[5]GB/T19013-2009质量管理顾客满意组织外部争议解决指南[6]GB/Z19027-2005GB/T19001-2000的统计技术指南[7]ISO/TR13425：2006，Guidelinesfortheselectionofstatisticalmethodsinstandardizationandspecification