山花牛奶在花溪大学城营销方案

山花牛奶在花溪大学城营销第三小组小组组长：金融实验班唐树国小组成员：金融实验班文高军信管张梅先信管王洁审计学一班李瑞审计学二班蒋宜蓉目录项目背景介绍及目标1策划书摘要2任务概述3营销环境分析4山花牛奶的swot分析5市场目标与定位6市场目标与定位7营销推广方案8营销费用预算910控制及防范措施一背景概要：目标：我们团队将自身定位（假设）为三联奶厂的销售部门，根据自身所学，全面了解和分析花溪大学城市场，充分利用花溪大学城市场条件，结合本身企业优势，努力把我们的山花牛奶在我们大学城推广开来，完成这次营销策划. 二策划书摘要： 策划书的主要内容涉及对现有山花牛奶市场的宏观，微观和营销现状调查分析、山花牛奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划的市场定位和目标与营销战略与策略的制定、推广的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。 三任务概要：团队分工：1.资料搜集，搜集讯息：文高军2.设置问卷，市场调查：王洁3.问卷统计，问题发现：李瑞4.方案设计，问题处理：蒋宜蓉，张梅先5.营销讨论：唐树国文高军蒋宜蓉王洁张梅先李瑞6.ppt制作，策划书：唐树国7.整体策划营销：团队合作（各种小问题还会细分）8.营销防范：团队9.成果展示：团队四营销环境分析：一、外部环境1.宏观环境分析人口环境：20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有1.32亿60岁以上的老人，65岁及以上老年人口从1990年的6299万增加到2000年的8811万，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。性别间的死亡差异使女性老年人成为老年人口中的绝大多数。预计到2040年，65岁及以上老年人口占总人口的比例将超过20%。同时，老年人口高龄化趋势日益明显：80岁及以上高龄老人正以每年5%的速度增加，到2040年将增加到7400多万人。迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。经济环境：经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成。工业化经济是富裕市场，自给自足经济中大家消费自己的农产品和工业产品。在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得牛奶行业并未受很大影响。自然环境：2010年上半年，全国100头以上奶牛存栏占全国的28.48%，比2008年提高了8.7个百分点。奶站管理逐步规范，生鲜乳质量安全水平显著提高，截止2010年6月底，奶站清理工作已经全部完成，全国现有生鲜乳收购站13503个，比整顿前减少6890个，机械化挤奶站的比例达到87%，比清理整顿前提高36个百分点。2010年前三季度牛奶产量2369万吨，同比增长2.6%。乳制品产量恢复增长，企业效益增幅减缓，2010年1-8月，销售收入500万以上的规模乳制品加工企业销售收入1200.87亿元，同比增长18.0%；利润总额59.48亿元，同比减少1.0%；利润率仅为5.0%。全国规模以上乳品企业共有823家，其中亏损企业191家，占23.2%。2010年前三季度，全国36个大中城市居民人均乳制品消费量18.16千克，同比减少4.7%。乳制品进口大幅增长，2010年1-9月我国进口乳制品54.26万吨，价值14.37亿美元，分别比去年同期增长23.9%和95.9%；进口平均单价为2648.5美元/吨，同比上涨58.1%。政治法律环境：中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策，对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范。社会环境:随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。中国的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。2.微观环境分析竞争者：国内知名品牌如伊利、蒙牛、光明，以及贵阳的好一多乳业、重庆的天友牛奶等。这些品牌均在花溪大学城有销售。另外，自“三聚氰胺事件”爆发后，消费者对国内品牌产生信任危机，转而消费外资品牌产品，外资品牌成为国内液态奶企业的强大竞争对手。不少在中国已经攫取高额利润的外资品牌，在中国中高端市场的垄断地位会进一步加强；而近些年国产品牌辛辛苦苦争取到的与外资品牌相抗衡的喜人局面因此次事件而受到破坏。顾客：首先，花溪大学城的主要人群以学生和老师为主，这也是我们主要的顾客。而对于这两种群体而言，对于健康和高生活质量的要求促成了他们对于牛奶的购买需求。其次，目前花溪大学城有超过五所大学，而且每所大学有可观数量的大学生，即消费群体数量大。但是，学生和老师对于商品的质量和价格的接受程度有差异，需要去深入了解消费者的需求。供应商：目前公司已建成21个奶牛养殖基地（小区），分布在乌当区、花溪区、开阳县、息峰县、清镇市、龙里县等地，实现了“草上山、牛下乡、奶进城”的产业结构调整，逐步将奶源转移到城郊，所属奶牛基地为保证向乳品加工厂提供优质的原料奶，按统一规划、统一机械化挤奶、统一交售牛奶、统一技术服务的模式建设，各基地均按牧场良好农业规范（GAP）模式进行管理。现存栏奶牛2万余头，带动了4000多户饲草种植户，其中种植承包户户均年收入10310元，同比增加3720元；养殖业解决了600多人的就业。同时公司与加拿大爱德现代牛业集团签订《合作建立优质奶源基地协议》联合建设奶源基地，引进美加系列的优质奶牛，优化更新我公司奶牛种群结构，学习国际先进牧场管理经验和殖技术，提高奶源的产量和质量。企业内部环境：公司先后被评为农业产业化国家、省、市三级农业产业化重点龙头企业、全国奶牛养殖示范小区、农业部农产品加工示范企业，并通过了IS09001：2000国际质量体系认证、HACCP食品安全管理体系认证、良好农业规范（GAP），部分产品通过了绿色食品认证。公司旗下的“山花牛奶”是贵州省名牌产品，“山花”商标是贵州省著名商标，其中山花子品牌“花都牧场”富硒牛奶、欧力宝、1953系列等产品的成功上市，结束了贵州不能生产高端牛奶的历史，技术达到国内同行业先进水平。二.内部环境1.组织营销结构山花牛奶的销售渠道在贵州其它县市采用是“厂家→代理商→经销商→消费者”的方式进行销售，在贵阳的销售方式主要是“厂家→经销商”的销售模式。2.人员配备奶厂专人配送经销商3.财务状况贵阳三联乳业有限公司具有60年历史，旗下“山花”牛奶品牌深入人心。拥有多达56种品种，全省市场占有率达50%，鲜奶销售量占贵阳市70%。2012年实现年销售收入3.36亿元，2013年实现年销售收入4.2亿元，预计2014年实现销售收入5.5亿元。在省内乳品企业中排名第一。是贵州省规模大、技术力量雄厚、产品质量保障体系完善的乳制品生产企业。公司位于贵阳市乌当奶牛场，占地面积17.5平方公里，注册资金1296万元，总资产3.5亿元。现有员工1280人，其中大学以上科研技术和管理人才200余人。 消费者行为调查 市场问卷调查情况与结果分析： ①绝大数同学都是偶尔喝牛奶。 ②学生主要通过超市购买。 ③学生注重牛奶的功效是营养价值。 ④大部分学生购买的牛奶主要有山花，好一多，蒙牛等。 ⑤学生认为现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、服务质量差等。 ⑥如果提供送货上门服务大多数学生愿意订购。 ⑦学生不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取，太麻烦，还有价格太贵。 ⑧学生主要通过电视朋友介绍、营销点介绍等了解。 ⑨人们对山花牛奶还有普遍的好感，对在大学城开山花牛奶的销售店大部分人都认为很好，但是对于自己想开的奶店却选择了其他品牌。 您对于山花牛奶在大学城的销售有什么建议吗？ ①希望可以送货上门 ②价格便宜 ④服务态度要好 ⑤经常有促销活动更好五山花牛奶的swot分析：一.优势1.三联乳业自有五大牧场——清镇卫城科技牧场和清镇卫城张家平牧场，龙岗百花坪山牧场、开阳龙岗生态牧场，开阳二号牧场，构成了三联乳业核心生态牧场圈。五大核心牧场，远离城市，生态环境优良。20000亩原生态牧场、20000余头优质生态奶牛，为“山花牛奶”60个产品系列提供优质奶源保障。2012年从澳大利亚引进的3200头纯种进口奶牛，已全部入驻，好牧场，好奶牛，造就优质放心好牛奶。2.设施完善，科学管理。在这里奶牛享受地是五星级服务，住地是国际牛舍,吃得是无公害得TMR混合饲料,户外运动踩得是宽广细腻得沙地，沐浴得是充足地阳光，就连挤奶得时候还可以听上悠扬得音乐!在这种优越自然环境下生长得奶牛，其奶质特别天然,纯正，其理化指标脂肪,蛋白质平均数也均超过国家标准，安全指标与卫生指标均处于国内领先地位。今天，在贵阳山花牛奶工场仿佛已成为高端鲜牛奶的代名词。多年的发展，奶牛工场的牧场更上一个台阶。3.工厂拥有5000头全球优良品种荷斯坦奶牛、娟姗奶牛，大部分为产奶牛，每头奶牛年产奶6吨以上。 4.产品尊贵：（1）生产零距离：工厂现代乳制品生产基地与牧场毗邻而建，从挤奶到生产只需十分钟；（2）新鲜零距离：完善快捷的服务配送，从乳品厂到门店直达冷链运输，无任何中转；（3）营养零流失：采用国际先进的巴适杀菌工艺，最大程度保留牛奶的完全营养；（4）原奶零还原奶：100%选用自有牧场优质纯天然生鲜牛奶为原料，每一滴牛奶都没有采用奶粉还原。5.贵阳三联乳业有限公司具有60年历史，旗下“山花”牛奶品牌深入人心。拥有多达56种品种，全省市场占有率达50%，鲜奶销售量占贵阳市70%。2012年实现年销售收入3.36亿元，2013年实现年销售收入4.2亿元，预计2014年实现销售收入5.5亿元。在省内乳品企业中排名第一。6.“山花”牛奶品牌深入人心，有口皆碑。国有企业的强烈社会责任感，保证从牧场的建设、奶牛的严格筛选、饲养、奶源出品、生产环节、、成品物流配送、终端配套设施等一系列环节进行严格把控，完善质量追踪体系建设，为加盟商、专卖店、消费者始终提供的是一流品质的产品。二.劣势1.在贵阳品牌和好一多相当，竞争压力大；2.产品价格相较于其它品牌偏高；3.贵阳还有一些小牧场在销售奶牛，且价格偏低；4.销售网点过少。5.目前大学城没有山花牛奶的指定网点。6.劣势在于多数市场力量单薄，执行力较弱。对当地经销商依赖性较大三.机会1.人们健康观念加强，对鲜牛奶的需求量大大增加；2.青少年群体需求量急剧上升。3.消费者有能力支付过万的奶牛费用。四.挑战1.品类竞争：越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的包材牛奶的竞争，并且现在的饮料的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料。2.其它牧场效仿；3.其他竞争者（如好一多）4.人们口味多样化.六市场目标与定位：一.产品定位山花牛奶的常温牛奶系列：主要合适的人群是老人和儿童，此系列产品营养价值高，易吸收，口感纯正，味道好，让人留恋忘返。山花牛奶低温系列：其销售的面最广，受广大人的喜爱，但主要是学生为主，其口感独到，促进消化，适合10-30左右人群，特别是女性朋友，常喝牛奶还达到了美容养颜之功效。二.市场定位1.大学城的牛奶市场是一个尚未被伊利、蒙牛、天友等名牌企业战领的新市场，并且该市场具有强大的市场需求量，特别在大学城这样一个庞大的消费群体里更是显得潜力巨大；2.选择大学城的山花牛奶市场，弥补了大学城牛奶市场上的空缺，能给消费者带来的不仅是优质的牛奶，更是为广大的同学朋友们带来了健康，让喜爱鲜奶的消费者不用再担心鲜奶供应不足，不用再忧心家里的小孩、老人不能喝到纯正的鲜奶，为他们的健康多上一份保险。三.产品差异化1.山花牛奶花溪大学城销售部将单独建立山花之家，山花之家成立一个俱乐部，同学们可以加入到俱乐部中来，也享受很多优惠的待遇。2.成为山花之家的会员可以免费送货上门，每月订购的牛奶会有相应的折扣，还会有更多礼品等你来拿。3.山花之家会组织一些活动，大家一起做一些有意义的事情，了解我们的牛奶文化，宣传我们的健康理念，让每一个同学把爱传递下去4.贵阳奶厂更新的最新产品会第一时间给会员分享，让会员体验，从而的到反馈等。七营销组合策略：一.产品策略(1)多种口味的选择在本次的调查问卷访问中，我们发现部分消费者选择牛奶的主要原因是其营养价值和口味多多样，纯牛奶，酸奶这两个类型的产品受大家的喜爱。因此，加强牛奶的多样选择，增强品牌市场竞争力。(2)保证产品质量在本次的问卷调查中，我们发现，消费者在购买牛奶是比较注重营养价值，因此在山花牛奶营销时，要强调产品的质量安全，因为添加剂很少，所以保质期比一般牛奶更短，进而获得独有的产品竞争优势。(3)送货上门服务在调查问卷中，据我们统计七成的同学愿意牛奶送货上门服务，因此我们的山花牛奶送货上门的早饮订购服务，是的我们的优势，加强我们的服务态度，提高竞争优势。二.价格策略消费者虽然对产品价格因素较为敏感。因此，山花牛奶在进行价格策略制定时首先要保证产品口感质量，在保证盈利性的基础上再进行价格策略竞争，让消费者感受到真正的价廉物美。蒙牛，伊利，好一多的价格在3.5元到6元之间，而且没有送货上门早饮服务。在此次的调研中，数据显示35%的消费者认为山花牛奶的相比优势是价格适中。山花牛奶的价格在2元到4.5元之间，是我们的竞争优势。三.渠道策略（1）充分利用已有传统渠道根据本次的调查问卷可得，销售主要以传统渠道为主，如超市、以及传统的零售店等。受访者中有69%的消费者会选择在超市购买牛奶，40%的人会选在售店购买你牛奶。由于大学城的环境原因，因此其销售渠道主要以学校的超市为主，人流量大，消费能力较强。例如：山花牛奶在于经销商进行产品促销时，可以选择在超市出口并提供免费试饮等服务。（2）创新拓展网络渠道资源随着我国互联网经济的快速发展，我们发现电子商务已经越来越深入到人们的日常生活中。校园的各种购物平台居多如寝室猫，美团外卖等。山花牛奶可在大学城开网络辟经销商，便于学生购买，并提供送货上门服务。四.促销策略（1）加强营销终端推广通过调研，我们发现，幽沫奶茶在许多终端卖场只是简单的摆放在货架上，并没有采取比较特别的促销方式。而营销终端的推广，能够帮助企业建立与消费者的对话平台，从而更多的在消费者的购买决策过程中给予消费者影响，从而更好的获得市场份额。如在校园超市提供免费试饮活动，价格折扣，或买多送一，抑或有奖促销等形式。（2）强化品牌宣传推广广告是对消费者进行产品介绍和宣传的重要方式。企业在保证产品质量的前提下，根据自身预算来进行广告方案的制作与投入。良好的广告形式能够帮助企业树立起良好的品牌形象，如公益广告形式。可以选择在各大学校的贴吧，微博宣传我们的山花牛奶充分利用网络资源，使更多消费者知道山花牛奶。山花牛奶可以走进各大高校，进行宣传活动，宣传我们的订购送到家的服务，让更多学生了解我们的服务。八营销推广方案:一.市场推广由于我们的销售目的地是在花溪大学城内，整个大学城未来预计将有40万的在校人数，这将是一个巨大的市场和机遇；在这个巨大的市场内，山花牛奶没有固定的订购点，只有少数的一些零散的超市、小卖部在销售，这对于山花牛奶的固定客源和想了解山花牛奶的同学来说很不方便。特别是现在的财大，自从有着“贵财王府井”之称的楼下商铺搬迁后，同学们购买东西就特别的不方便，购买欲也大大降低了；我们将在大学城实行山花牛奶的订购、销售、送货上门三位一体的服务，价格低廉、购买方便、以最好的服务打动消费者的心。在宣传过程中，充分组合杂志、海报、单页、DM、横幅、太阳伞、小气球，达到整体宣传效果。另外，还可以采用导购员进行现场讲解和现场销售的方式，选取一个重点向消费者推荐比如口感，让消费者亲身体验山花产品的纯正美味。二.渠道推广山花牛奶是我们贵阳的牛奶，生产厂家距离不是很远，故而在运输上面的费用不会很大；如果我们直接联系生产商进行买卖，省去了中间的很大一堆环节，那么实行厂价直销就没有什么很大的问题。除此之外广告造势也是很重要的一点，上面我们已经说了可以在各个学校内摆放销售点进行宣传，还可以实行广告单的发放、扫微信送牛奶、免费品尝、现场订购可以优惠、送货上门等活动。我们山花牛奶口味多种多样，如果在价钱上比其他牌子的更加优惠的话，销量是没有什么问题的。 三.终端市场推广在有条件的情况下，也可以在大学城各大高校内设置三花牛奶自动贩卖机，用以销售各种口味的山花牛奶，方便大众也方便我们。俗话说的好，“酒香也怕巷子深”，在好的产品也需要给消费者“闻”一下，演示是最能使消费者产生“最终信任”的催化济，演示也是我们创造差异化的最好的方式。四.媒体推广介于大学城内的现状，媒体推广我们只能采用发送广告单和网络传播的方式。广告单的发送是大家最熟悉的方式，在各大高校内发送广告单直接而又实用；还有一种就是在互联网上传播：利用微博、微信、QQ等常见的聊天交友工具，在大家的交友圈子里面互相传播，不过这种广告方式圈子比较小，有一定的局限性。由于各大高校之间有一定的距离，且还在建设当中，所以影视、广播、报刊等其他的传播方法都因为条件不足或设备不足而不能使用；所以我们可以采取员促销、广告造势、低价订购、送货上门等多种促销方式相结合，我相信以山花牛奶不同于其他品牌牛奶的特点，一定会有成效的。 九营销费用预算 十控制及防范措施：一.转变营销观念并积极拓展网络营销（1）转变营销观念山花牛奶在进行营销策略实施过程中，一定要学会转变营销观念，在互联网电子商务发展迅速的时代，要积极学习竞争对手的营销方式，采用成本低廉但传播效果相对好的网络营销也会成为不错的选择（如微信，校园网站等平台）（2）加强内部营销管理1）我们员工之间要做好各自的工作，努力负责，做到最好。2）加强管理，工作要认真要细化，具体落实到各位，保障运作系统的优良运转。3）设置内部监督机制，防范未然。4）设置一个特别小组，负责管理处理特别突发的事件。二.利用营销手段增强营销效果（1）注重用户关系营销在山花牛奶营销过程中，山花牛奶应该注重与消费者的沟通，不断挖掘和满足消费者的潜在需求，注重用户体验，以建立长期而良好的用户关系。注重各类营销媒体的综合使用，以帮助山花牛奶通过多媒体宣传的形式实现其营销目标，尽可能多而积极的传递其产品信息和品牌价值。这样不但可以节省企业宣传运营成本，还能促使企业更多的与消费者产生互动交流。实行会员制，和会员之间及时的交流近况，及时反馈信息等，为各位消费者提供牛奶的具体信息，咨询情况等。（2）强调品牌的战略，广告推广及时宣传到位1）可做一些关于山花牛奶的宣传活动，校园摆点宣传，促销等。 2）在学校网站，广播，公告栏的贴一些宣传信息，和消费者零距离接触交流等 三.其他因素影响及处理 (1)天气原因 如果遇到大风大雨天气，我们会将日期往后推迟，另行通知，国家法定节假日除外。 (2)人为原因 由于队员的执行力不及时照成的意外，包括工作人员的懒散照成的宣传材料不能及时跟进的原因，我们会提前一个工作日把所有筹备工作做好。 （3）不可抗力因素由于主要负责人的原因把此次活动临时叫停，还有在道路上出现重大交通赌赛事故。我们会及时的跟进交通广播，适时适实际情况做出调整。（4）其他原因各大高校的选出不协调，不统一，工作人员和校方发生冲突等，我们会提前和校方沟通，提前把工作做好，保证此次计划的顺利进行（5）配送因素1）牛奶的货源跟不上，我们会及时通知各位消费者，并原因，然后我们会以最快的速度把货给补上，及时送货上门，外加一些小礼品。2）配送过程中由于各种原因出现没有及时送货上门，牛奶数量有问题，我们会及时处理情况，选择最快的货源地给你送上，不能够的我们会承担相应的赔偿责任。（6）更新机制，活动开展等我们会及时把产品更新信息提供给各位消费者，免费提供咨询服务，开展相关活动等。