大型活动策划及管理

大型活动的策划与管理——如何成功运作一个文化活动项目一、大型活动策划与组织的一般原则二、大型活动的运作模式三、大型活动的行业管理四、国内外经典案例分析大型活动的策划与管理1、大型活动概述（1）大型活动对城市发展的影响在促进目的地旅游发展方面，节事活动的举办可以削弱旅游淡旺季的差别，提升旅游业在推动经济发展方面，节事活动可以促进相关产业的发展，促进当地基础设施的建设，长期效益明显在塑造城市形象方面，节事活动对主办城市具有很强的形象塑造作用，并提升城市的知名度在丰富社会文化方面，够极大地弘扬传统文化，展现现代文化内涵，推进精神文明建设在提高精神生活质量方面，节事活动在精神上是放松和愉悦，使参与者获得的是欢乐一、大型活动策划与组织的一般原则（2）城市发展对大型活动的支撑政治方面：政府应加强对大型活动饿整体规划和政策扶持完善政府对大型活动的管理体制经济方面：建立大型活动的市场运行机制调动市场力量，改变政府部门唱独角戏的状况文化方面：以文化为主题，克服政府办节的功利化倾向深化大型活动文化主题的发掘和创新环境方面：投资兴建活动场馆确保大型活动的环境治安组织者要积极与公安等部门协调配合，加大对各类大型活动的人员聚集场所、临时搭建设施、消防设施、安全出入口、疏散通道、隧道涵洞等的安全检查和动态监控，切实消除各类安全隐患在人流、车流高峰地段和时段，要采取有效手段进行疏导和控制，并加大安全保卫和安全巡逻力量，严防各类拥挤、踩踏事件发生。城市管理部门要动员和组织交通、公安、消防、医院等相关部门，各类不稳定因素，做好危机预案。数量由少到多，规模从小到大内容从单一发展到多样化，类型多种多样空间分布差异性大，五大经济带初显以北京、天津为中心的“京津-华北节庆经济产业带”以上海为中心的“长三角-华东节庆经济产业带”以广州为中心的“珠三角-华南节庆经济产业带”以武汉、郑州、成都、昆明等城市为龙头的中西部节庆中心城市以大连、哈尔滨等城市为中心的“东北边贸节庆经济产业带”参与方式由旁观欣赏向参与发展在组织层次上从初级向高级发展运作模式由政府主办向“政府主导、社会参与、市场化运作”推进（3）我国大型活动发展态势节事活动数量众多，呈现遍地开花的趋势，但品牌知名度高、走向国际化的节事活动比较少地域分布不均衡，东部多，西部少主题选择上撞车现象比较多，特色节事活动较少一些节事活动政府干预过多，市场作用尚未发挥，节事绩效不显著节庆活动经济文化结合力度不够，文化内涵尚有待于挖掘公众参与不理想，效益不显著传播是“盲区”（4）我国大型活动发展中存在的主要问题（5）大型活动管理的知识体系主办机构当地居民游客消核项目团队广告商费观众者赞助商活动项目新闻媒体厂商心消费者政府部门服务商销售商活动项目的利益相关者示意图节庆活动的项目化管理1、在当地重复举办，大多一年一次的活动；2、与当地融为一体，成为该地的代名词；3、具有传统性、吸引力、形象或名声等特点；4、由于该活动使得当地广为人知或者成为当地的旅游主题；5、媒体关注率和报道率高，尤其是举办期间；6、经济效益、社会效益、环境效益明显国外标志性活动具有的普遍特点策划的定义：策划是为了解决现存问题而进行的一种谋略、打算的活动，是指策划主体为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作、某项活动或某个事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的具体的执行，以达到预定的效果的一种综合性创新活动。2、大型活动策划的基本原则与流程策划全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案掌握原则与方向处理程序与细节具有创新性与创意常规的工作流程Whattodo(做些什么)Howtodo（怎么去做）超前性现实可行性灵活多变按部就班挑战性大挑战性小长期专业训练的人员短期培训的人员个性化原则系统性原则效益性原则可行性原则参与性原则市场化原则（1）大型活动策划的基本原则必须有明确的主题目标。策划如没有主题目标，就成了一些无目的的构想的拼凑，根本没有成功而言，更不能所解决问题了；必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心；必须有实现的可能性。在现有人力、物力、财力及技术条件下有实现的可能性，否则，再好的策划均属空谈。（2）策划的要素怎样树立良好品牌怎样体现特色文化怎样满足消费者的心理需求（3）策划的重点（4）大型活动策划的一般流程节事活动的背景起因、目标受众、活动时间、内容、地点、组织方式、总体规模和风格；所要达到的总体目标；对外主要合作方式；赢利模式、收入来源、预测和支出预算；内部管理中应注意的问题和难点；主要的风险预测、解决的方案和备选的方案；评估与总结。（5）大型活动策划的内容：主题布局装饰供应商技术要求娱乐餐饮详细策划的内容（1）营销管理（2）赞助管理（3）形象策划与品牌管理（4）现场管理（5）风险管理3、大型活动组织管理的具体内容营销的内容：1、Why（为什么）2、Who（谁参加）3、When（什么时候举办）4、What（营销什么）5、Where（在哪里举办）（1）营销管理基于市场供求原理，赫斯曼提出文化产品的三个细分市场层面自我调整的以同行定位的纯商业化的创造性活动创造性活动创造性活动主要受众:自身主要受众:同行和主要受众:普通公众专门行业的人士所寻求的主要所寻求的主要目标:所寻求的主要目标：目标:表达自我认可、赞誉盈利消费者的需要和动机活动为消费者带来的相应收益和机会身体：生理需要所带来的需要（1）吃、喝（2）锻炼、放松（3）寻求安全感（1）可以品尝到新鲜的、不同的食品（2）参加体育、休闲娱乐活动（3）在安全的环境中娱乐社交和人际关系寻求归属感、友谊和爱（1）和家人、朋友在一起（2）浪漫（3）文化和宗教联系（4）表达社区文化或民族文化（5）成就得到人们的认同（1）共同分享新的、不同的环境（2）结交新朋友（3）加强与宗教、文化群体的联系（4）采用相同的符号和习惯（5）通过参加活动获得威望个人的：需求理解、美的欣赏、自我成长和发展（1）寻求知识（2）追求新的经历（3）创造（4）实现抱负（1）正式、非正式的学习（2）独一无二的体验（3）参加艺术创造活动（4）参加某种独特的活动亲情营销观念绿色营销观念体验营销观念品牌营销观念树立现代营销观念宣传推广的方法1、广告2、直邮或派发3、人员推广包括节事活动组织者对各机构和客户的直接拜访，如电话营销、传真、上门拜访等。人员推广可以实现组织方与客户之间的沟通，能很好地联络客户的感情。4、新闻发布会新闻发布会是节事活动主办方与新闻界加强联系的有效方法，由于新闻采访和报道一般是免费的，而新闻报道的可信度又比较高，效果也不错。新闻发布会是节事活动举办前后十分重要的发布会，需要精心组织，广泛邀请记者与会。5、媒体传播宣传推广策划6、网络营销7、代理销售通过代理商如委托国外代理商的销售来提高节事的知名度，不仅吸引大量国外游客前往，而且吸引有一定知名度的演出团体参与活动。8、宣传册等印刷品这些宣传品在从到印刷，都要求字迹清晰、颜色醒目、图案与文字比例适中。9、公共宣传10、其他方法与媒体建立关系（以新闻为主）通过新闻和各种媒介传播节事活动的信息，以吸引大众的主意。沟通活动通过沟通活动，增加内部工作人员和经销商等对主办单位和所举办的节事活动的理解和了解。游说公共关系策划消费者经销商赞助商城市政府：也是一种公众媒介此外，通常认为同行是冤家，故而竞争对手间经常是拼得你死我活。时代在变，社会在变，这种观念应该被时代所遗弃，公共关系部门应协调好同类节事活动的主办单位举办节事活动的时间、地点等，选择最优方案，或是分时进行，或是联合举办，各取长处，达到最佳效果，竞争的理想状态是双赢。公共关系的对象赞助，通常是指某一单位或某一个人拿出自己的钱财、物品，来对其他单位或个人进行帮助和支持。确切的说，是指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织(这些活动包括：体育、艺术、娱乐，甚至一项有益的事业、博览会和节目庆典活动)提供资金支持的一种行为。（2）赞助管理赞助物可以分为如下四类：现金、实物、义卖、义工典型案例：奥迪汽车与北京国际音乐节奥运会赞助史（3）形象策划与品牌管理美国旅游界协会（TIA）的调查显示:大约21%的美国成人（约3100万人，不包括当地居民和来自国外的观光者）参加了节庆;行程大于100公里。节庆游客的特征:更年轻;愿意接受新事物;带孩子;逗留的时间更长;收入更高;在旅行上愿意有更多支出度假的夫妻占49%;带着孩子的家庭占36%;朋友占28%;父母占7%;旅行团占11%。不同的节庆有不同的细分对象调查研究----市场细分----形象正确定位----相应的促销策略----形象广泛传播起源于1970年--城市改造--9位工作人员和各地的数千名志愿者;自1971年以来37年共筹集了250万美元，平均每年可以获利40万，受益最大的是面荫街镇中心2008年筹集了40万，拨款和捐赠9万5千美元作为奖学金、活动经费和项目经费:当地的学校（如半月湾中学）非赢利组织（如海湾艺术团、海湾男女孩俱乐部等）和地方服务机构（半月湾消防局、半月湾市公园、海湾成人健康保健中心等）。每年可以给当地带来1000万美元左右的直接经济增长艺术和工艺品的销售地税8万美元左右，国税20万美元左右。美国旧金山半月湾南瓜艺术节(HalfMoonBayArt&PumpkinFestival)客源:全国各地的南瓜农夫；远道而来的艺术家:250个左右的摊位--南瓜装饰--玻璃制品、金属制品、化纤织物、皮草、木艺、珠宝和各种精雕细刻的艺术品；世界各地的游客(最多)，多半带着儿童。整个半月湾小镇分为儿童娱乐广场、成人娱乐广场、艺术广场以及美食广场.美国旧金山半月湾南瓜艺术节其中活动中最吸引人的是家庭舞台、家庭美食和专门的家庭娱乐套餐南瓜煎饼早餐制作比赛、万圣节儿童服饰比赛、大游行家庭方队、儿童赛跑、儿童南瓜派大胃王比赛（分11岁以下和12岁以上两组）、南瓜艺术雕刻（免费提供南瓜和雕刻刀）、家庭舞台剧、“农夫迈克”的雕刻艺术，大南瓜摄影比赛并展示、儿童影星梦工厂（门票5美元）、儿童音乐会（现场表演）、攀岩、涂鸦、玩套圈，打靶，转盘摸彩、制作飞盘、制作七彩蜡烛等游戏（免费）、稻草人比赛等等。节日的欢乐首先是孩子的欢乐儿童南瓜派大胃王比赛及服装比赛                                                                                                                                                           定位的原则:民族性地域性历史文化和现代气息相结合豆腐文化节的形象定位：突出个性品牌的形成:若干亮点----深入策划和设计----形象简单而又充满想象空间----保证稳定性----从综合感官上留下深刻印象----实现宣传目的个性张扬追求特色主题策划标志策划名称策划具体形象节标策划口号策划会歌策划节庆品牌吉祥物策划等广告策划抽象形象公关策划营销策划客户关系管理策划危机管理策划等豆腐文化节的品牌管理：使其更具亲和力所有相关物品采用同一颜色和图案如入场券、登记卡、节目单、制服、装饰、广告海报、网站网页、纪念品、旗帜、围栏、台布、横幅等识别主题抽象形象具有情感特征，排它性;强烈、积极、独特的认识，加深偏好具体策划保持与客人的需要一致,并贯穿整个活动品牌是消费者对产品感受的总和内涵附加值——功能享受和精神享受参与性的活动:豆腐宴、豆腐烹饪比赛、豆腐展销会等制作豆腐工艺展示、制作豆浆展示、豆腐艺术、家庭豆制品制作演示、家庭豆腐菜肴比赛等附加更多的价值、意义和想象空间塑造活动品牌的意义在于升华其形象定位选择场所观众和来宾舞台供电灯光音响视听器材及特技效果道具和装饰伙食服务废弃物管理物流管理志愿者管理（4）现场管理使活动的场所和活动的主题相匹配；使活动场所的大小和活动的规模相匹配；场所的布置，包括视线和座位的布置；在该场所曾经举办过的活动，包括该场所的声誉；可用性；场所可以提供哪些设施；来往于场所的交通和场所周围的交通情况，停车场；观众、设备、表演者、贵宾、员工和残疾者等人的入场；厕所和其他便利设施；饮食设备和首选的伙食提供商；供电（可用的电量和电源插座）；通讯设施，包括电话；气候，包括小气候和通风条件；应急计划和紧急出口。在选择活动场所时需加以考虑的因素1、 确认VIP客人、媒体记者、观众、娱乐节目演员的接送、停车需求。2、 向相关车辆发放通行证和停车证。3、配备通信设施，保证所有的汽车司机能随时与中心调度员联系，中心调度员又能随时向后勤部门报告。4、与当地交通、停车场管理部门合作，绘制准确的交通线路图，绘制交通车辆接送乘客的停靠点和停车场的位置。5、在紧急情况（如交通堵塞或发生以外事故）下可选择的其他行车路线。6、确认活动场地大门是否允许各种车辆进入，将有关通知传达到门卫。7、安排一些备用车辆待命。8、做好重要客人接送时的安全保卫工作。9、为司机提供休息室，并供应茶点。交通服务的主要的后勤事项（一）“安全第一”原则1、在工作会议上强调，安全工作是活动重要的阶段性考核目标之一，每个部门都应引起重视。2、个人参与安全管理方案的制定。3、设立安全事务委员会，审定最终制定的安全计划，并定出计划实施时间表。4、在活动现场设立急救点，如果是大型活动，须根据医疗卫生及治安管理部门的建议设立多个急救点。5、根据以往经验，确定急救点须配备的医疗人员数量。6、活动现场应接受消防部门的安全检查，物品存放、装饰性搭建须遵循消防部门的规定。7、如果要放烟火、礼花，要报请消防部门批准并在现布置适当的消防警力。8、与治安管理部门一起检查现场，讨论出入管理方案及如何对重要区域进行安全保卫。9、设立明显的用于人群疏导的标牌系统。安保管理1、张贴适当的标志或通过广播向观众提醒安全事宜。贴出“烟火施放区请勿靠近”的标志。2、设置防护围栏，不让观众随意在场内跑动，避免不必要的冲突。3、对于高风险性的表演或娱乐活动不仅要在现场设置保护设施，而且购买连带保险。4、为工作人员、志愿者、媒体记者、演员、VIP客人和赞助商制作出入证。5、告知观众何处是紧急出口，宣传急救知识，并事先进行培训。制定安全与危险防范措施风险管理包括六个部分：风险管理计划、风险识别、风险定性分析、风险定量分析、风险应对计划、风险监控，是通过计划、组织、协调、控制等过程，综合、合理地运用各种科学方法来实现目标的过程。（5）风险管理风险识别：1、风险类型节事活动项目的管理中一般存在以下几种风险：1、与活动相关的风险（1）自然灾害（2）政治/法律风险（3）恐怖活动（4）流行疾病2、集群活动应考虑的危险（1）火灾（2）危险物品或电气设备（3）沉重物品的不稳固堆放（4）临时性围栏、舞台、坐席或其他场地设施（5）车辆事故（6）有毒气体泄露（7）集群人员挤压、过密、堵塞（8）骚乱（9）食品卫生大型活动风险识别与分析火灾、烟雾炸弹威胁、恐怖分子洪水、自然灾害高温、空调等燃气泄露或生物危险公众挤压、过密骚乱、抗议车辆事故围栏等坍塌主要危险1、事故发生的可能性2、可能受到危险威胁的人3、危险发生后所造成的影响4、人们对此危险的反应风险和危险衡量估测人数估测公共通道的使用等所需引位员和服务、保安人数指定控制措施确定非通行区域设置专门人员通行区域确认特定的危险目标紧急救援人员进场和离场路线所有员工沟通通信手段意外事故报告命令链：总监、副总监、沟通人员、楼层、区域人员、管理员检查安全设备风险计划特定人员的具体安全需要急救需要和急救药品制定紧急回应计划制定疏散计划并培训和演练员工元宵节游人骤增，导致了密云灯展拥挤，酿成伤亡事故。 从农历正月初十开始举办的密云县第二届迎春灯展计划举办十天，５日是第六天。平日观灯游人约３０００人，但由于５日是农历正月十五，观灯人数骤增至３万多人，造成人员拥挤，最终因一游人在举行灯展的密虹公园一座桥上跌倒，引起身后游人拥挤，从而造成３７人死亡，１５人受伤的踩死挤伤游人事故。1、国内大型活动的运作模式2、国外大型活动的运作模式二、大型活动的运作模式1、国内大型活动的运作模式模式政府主办部门主办政府引导、企业承办、市场化运作企业主办发展情况普遍采用普遍采用处于探索阶段政府推动适用范围活动初创阶段；大型活动作为公共产品而出现活动举办过程中；活动专业性强，内容单一发展相对成熟，具有一定影响力和知名度的大型活动通过大型活动树立企业品牌；把大型活动作为产品进行包装开发优点协调力度大；便于形成品牌分工明确、目标清晰专业、高效；避免单方面运作的不足运营的高效率；收益最大化缺点耗时；耗力；耗材；工作效率低各子项目缺乏连贯性、一致性要求较高；适用范围有限资源整合存在困难主体雷同，特色不够鲜明特色商品开发欠缺，品种不齐全品牌意识不强，知名度不高筹集资金的渠道不多，社会投入不足政府干预过多，参与度不强存在主要问题有利于提高节庆活动的效率有利于实现效益最大化有利于促进专业化分工有利于提高民众的参与性市场化运作的必要性将大型活动进行科学分类，明确办节方向制定和执行有关法律法规建立多元的筹资机制培育专业化经营公司，培养专业节庆人才积极组织志愿者参与大型活动建立科学的财务#管理#市场化运作的必要性节庆本身被赋予了太多的使命生活气息不够赞助市场不够发达缺少人性化的营销意识重视赞助商的作用有效定位政府职能协调相关利益相关者之间的关系重视顾客的节庆体验经验借鉴与启示市场（企业）主导型运作模式社区（非营利性组织）主导型运作模式公共（政府部门）主导型运作模式2、国外大型活动的运作模式1、国内大型活动的行业管理2、国外大型活动的行业管理三、大型活动的行业管理政府组织领导的管理体制节庆行业协会的管理体制性质政府机构民间组织组建成员市委、市政府的主要领导为组长或主任，各局的局长为成员组织、策划、经营、管理、研究等方面的机构与人员职能审批、举办、承办、组展、资金的拨付与监督管理，拟定相关政策法规和，采集和发展活动信息，监控市场运行，指导培育行业协会发展，协调活动与各部门的关系提供信息、教育培训、调解纠纷、对外交流、企业的规划与发展环境、信息共享1、国内大型活动的行业管理行政色彩浓厚投资回报机制未形成行业协会影响力小主要包括：“硬摊派”、低效率、”二政府“、缺乏大型活动和节庆服务公司我国大型活动管理存在的问题及成因政府转变职能协会加强协调管理充分发挥市场调节作用三大运作主体的关系要明确若干建议2、国外大型活动的行业管理组织机构主要职能代表性城市会议与旅游局市场营销、信息发布、行业培训、顾客服务（具体运营主要由专业公司或非营利机构负责）阿姆斯特丹、慕尼黑节庆活动办公室制定举办活动的政策（具体运营主要由专业公司或非营利机构负责）鹿特丹独立的非营利组织设计主题、内容以及具体计划，为活动融资，保证大型活动内容的高品质巴黎、爱丁堡公司（企业、景区、主题公园、活动管理公司）负责整个大型活动的协调、组织和实施，特别是资金的筹措1、国内典型大型活动案例（1）上海旅游节（2）盱眙国际龙虾节（3）南宁国际民歌艺术节（4）青岛啤酒节2、国际经典大型活动案例（1）德国鲁尔2010“欧洲文化之都”项目（2）爱丁堡国际艺术节（3）美国玫瑰花节（4）美国洛杉矶南瓜艺术节四、国内外经典案例分析