3.《消费者行为学》复习题(含答案),江苏省消费者行为学自考

《消费者行为学》复习一、单选题：1、有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法是（B）。A、观察法B、实验法C、调查法D、问卷法E、访谈法2、（B）是营销组合中最不确定、最抽象的。A、产品B、价格C、分销D、促销3、奔驰汽车、劳力士表属于下述消费品中的哪一种？（C）A、便利品B、选购品C、特殊品D、非寻求品4、当消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异时，则他们会有（A）购买行为。A、复杂的B、减少失调的C、习惯性的D、寻求变化的5、消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受。这种决策方法是（B）。A、理想品牌方法B、多因素关联的决策方法C、单因素分离方法D、排除法E、词典法6、那些经常购买的不十分贵重的商品或服务一般与（D）决策类型有关。A、例行型购买B、冲动型购买C、广泛型购买D、有限型购买7、消费者外部信息的来源主要有个人来源、商业来源、经验来源和（B）。A、社会来源B、公共来源C、群体来源D、他人来源8、情绪和情感有两极性和（C）两种特性。A、集中性B、感染性C、扩散性D、边缘性9、“居鲍鱼之肆久而不闻其臭，人芝兰之室久而不闻其香”。这说的是感觉的（B）现象。A、对比B、适应C、整体D、复杂10、（A）是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。A、视觉B、听觉C、味觉D、嗅觉E、触觉11、消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。这是消费者态度层次中的（C）。A、高度参与层次B、低度参与层次C、经验层次D、行为学习层次12、当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。这类强化是（C）。A、积极强化B、惩罚C、消极强化D、衰减13、操作条件反射理论的主要代表人物是（B）。A、巴甫洛夫B、斯金纳C、马斯洛D、华生14、“工作”属于AIO量表中的（A）方面。A、活动B、兴趣C、意见15、40%的顾客属于（C）顾客。A、要求型B、影响型C、稳定型D、恭顺型16、（C）状态提供一个人有关观点、是非、怎么办等方面的信息。A、儿童自我B、成人自我C、父母自我17、（C）是人们对职业地位的主观评价。A、职业B、地位C、职业声望D、社会阶层18、一个人的社会阶层是会发生变化的。这指的是社会阶层的（C）。A、约束性B、同质性C、动态性D、多维性19、根据美国商业心理学家和社会学家对社会阶层的划分，“白领阶层”是（C）阶层的主体。A、上下层B、中上层C、中下层D、下上层20、通过各种形式，采用烘托、对比等方法，突出宣传陈列某种商品的方法是（E）。A、分类陈列法B、组合陈列法C、逆时针陈列法D、专题陈列法E、特写陈列法21、“一步差三市”指的是（B）的重要性。A、商圈B、商店选址C、橱窗设计D、店门设计22、在多品种商品经营的企业中，有时对某些商品定价很低以带动其他商品的销售。这种定价方法是（C）。A、分级定价策略B、声望定价策略C、招徕定价策略D、习惯性定价策略E、错觉定价策略23、（B）策略是制定相对较低的价格以便进入大众市场，然后再慢慢地提高价位。A、撇脂定价B、渗透定价C、竞争定价D、习惯性定价24、据有关资料显示，在面对面的交往过程中，大约（C）是以非语言方式进行沟通的。A、25%B、45%C、65%D、85%25、通常在工作招聘时的面谈距离属于（C）。A、亲密距离B、个人距离C、社交距离D、公众距离二、填空题：1、促销的种类主要有两类：（人员促销）和（非人员促销）。2、在营销组合中，（价格）是唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本。3、消费者的购买决策过程包括需要确认、（信息搜寻）、（评价）、购买决策、购买后的行为五个阶段。4、消费者的满意感是其对产品的期望与所感受的（绩效）间相近的函数。5、大众媒体、消费者评比机构属于信息来源中的（公共）来源。6、例行型购买通常分为两种：品牌忠诚型购买和（习惯）型购买。7、消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、（注意）和（理解）。8、动机的产生至少应该具备两个条件，一是需要，二是具有满足需要的（对象）。9、（理智感）是人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种情感。10、（心境）是关于某一事物的特定的体验，它是具有弥散性的情绪状态。11、（认知）学习理论是一种类似于在头脑中形成“认知地图”的概念上的学习。12、态度的一致性主要和两个因素有关：态度的强度与（复杂性）。13、古典条件反射理论的主要代表人物是（巴甫洛夫）。14、刺激一反应理论认为，学习就是（刺激）与（反应）之间建立一种前所未有的关系的过程.15、弗洛伊德认为，人格是一个整体，在这个整体之内包括彼此关联且相互作用的三个部分，分别称为本我、（自我）和（超我）。16、从形式上，自我意识表现为认知的、情感的、意志的三种形式，分别称为自我认识、（自我体验）和（自我调控）。17、（恭顺——C）型顾客是完美主义者。18、中国消费者生活形态模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群，最大族群为（随社会流）族。19、社会阶层的（同质）性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。20、在营销或广告上利用名人的方式大概有以便上四种：证言、（名誉担保）、（演员）、代言人。21、家庭生命周期一般划分为五个阶段：单身期、初婚期、（满巢期）、（空巢期）和解体期。22、人际环境指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他人，包括同伴与（营业员）两大方面。23、消费者本人的特征与（商品）的特征都是影响消费者行为的情境因素。24、据有关的调查显示，大部分顾客逛商店时总是有意无意地按（逆）时针方向行走。25、商品广告就是企业以（付费）的方式利用传播媒体向目标市场的公众传递商品或劳务信息的经济活动。26、商品广告的心理功能有：传播功能、诱导功能、（便利功能）、（促销功能）。27、商品包装的心理功能主要有：便利功能、展示功能、（美化功能）、（刺激与促销功能）。28、“衣领净”是根据商品的（效用）命名的。29、“一分钱、一分货”指的是商品价格的（衡量商品价值的）功能。30、服务的特点有：无形性、不可分性、易消失性、（易变性）。31、营销沟通过程包括七个部分：信息、信息源、编码、（信息渠道）、（译码）、（接受者）、（反馈）。32、服务市场的消费者感知到的风险可能更大，这主要是由服务的（无形）性和（易变）性决定的。三、名词解释：1、消费：是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。消费者：是购买与使用各种产品或服务的人，是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。消费者行为：是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。市场细分：就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。产品定位：在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。2、有限型决策：通常与那些经常购买的不十分贵重的商品或服务有关，消费者花费适当的精力搜寻或考虑各种可能的选择。广泛型决策：当购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品时，消费者的参与水平较高，所投入的时间较长，涉及广泛的内、外部信息搜寻，影响消费者作决策的因素较多。品牌忠诚：指消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长的一段时间内购买该品牌的商品。购买后失调：消费者的期望与产品绩效之间的差距越大(仅指绩效低于预期的状况)，消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象称作购买后失调。消费者卷入：也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。3、感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。绝对感觉阈限：那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别量，称为差别感觉阈限。感觉的适应：刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。知觉：就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。情绪和情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式,是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需要的反映。动机：是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。4、学习：是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。强化：是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，是操作性条件反射的一个重要元素。积极强化：当个体自发做出某种反应以后，随即呈现愉快刺激(阳性强化物)，从而使此类反应在将来发生的概率增加，也称正强化。消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。塑形：是指调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程。模仿学习：也被称为替代性学习或观察学习、社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。态度：是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。5、个性：是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。自我意识：是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。它涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的人”等基本的价值判断。AIO量表：通过问卷调查的方式了解消费者的活动(Activity)、兴趣(Interest)和意见(Opinion)以区分不同的生活方式类型。职业声望：是人们对职业地位的主观评价。6、文化：是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。社会阶层：是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。参照群体：指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。社会从众：就是群体成员放弃自己的判断而采取与大多数人一致的行为。观念领导者：指在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能提供建议与信息的一群人。消费流行：是指人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式。7、商圈：是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心、次级、边缘商业圈构成。商店选址：是指在组建商店之前对店铺的地址进行论证和决策的过程。商品陈列：指商品在货位、货架和柜台内的摆放、排列等。情境：既不是客观的社会环境，也不是可见的物质环境，而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。人际环境：指购买过程中对消费者购买行为产生影响的其他人，包括同伴与营业员两大方面。处置情境：是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品包装的情形。8、商品名称：是企业为产品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号。商标：是商品的标记，是对一个品牌或品牌的一部分的专用权，其他人未经允许不得使用。包装：泛指用于盛装、裹束、保护商品的容器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。消费需求弹性：即消费者对价格变化的敏感性。商品广告：指企业以付费的方式利用传播媒体向目标市场的公众传递商品或劳务信息的经济活动。广告诉求：反映出人们购买某产品的原因。营业推广：是通过提供信息引导顾客接近产品，并直接诱导其发生购买行为。人员推销：是推销人员与潜在消费者之间的直接地沟通和交流，力图在买卖交易中对彼此产生影响。促销沟通：即促销领域的交流，以在某种程度上形成或改变消费者的行为和看法。9、服务：是指无形的并且不发生实物所有权转移的交易活动。营销沟通：是指在企业的营销活动中，营销人员和消费者之间的信息交流。网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。四、简答题：1、简述了解消费者行为的意义。答：了解消费者行为的意义有:(1)有利于增强企业竞争能力；(2)有利于满足消费者的需要；(3)有利于国家制定宏观经济政策与法律；(4)有利于我国企业的跨国经营活动；(5)有利于生态环境的保护。2、什么是市场细分？市场细分有什么作用？市场细分的依据有哪些？答：(1)市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。(2)市场细分的作用是显而易见的:一方面,因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好,因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求;另一方面,由于细分市场的规模和潜力不同,市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标,更好地分配资源。(3)市场细分的依据有：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。3、影响消费者行为的因素分为哪几个方面？答：影响消费者行为的因素有三个方面：个人因素、环境因素、营销因素。4、按照一般的分类方法，消费品可以分为几种类型？答：消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。5、消费者购买决策的主要内容有哪些？答：(1)基本购买决策(2)产品类别决策(3)品牌购买决策(4)渠道购买决策(5)支付决策6、影响消费者信息搜寻范围的因素有哪些？答：影响消费者信息搜寻范围的因素有：(1)消费者对风险的预期；(2)消费者对产品或服务的认识；(3)消费者对产品或服务感兴趣的程度；(4)情境因素也会影响产品的信息收集。7、影响消费者问题确认的因素是什么？答：影响消费者问题确认的因素：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。8、消费者不满意后是否投诉取决于哪些因素的影响？答：消费者不满意后是否投诉取决于:(1)产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等;(2)消费者的知识和经验;(3)从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难;(4)投诉能否导致正面结果的可能性。9、影响消费者卷入程度的因素有哪些？答：影响消费者卷入程度的因素有：(1)先前经验。(2)对负面结果的风险预知。(3)消费者的个人特征。(4)产品特征。(5)环境因素。10、对购买决策有影响的角色有哪几种类？答：对购买决策有影响的角色有5类：(1)首倡者。(2)影响者。(3)决策者。(4)购买者。(5)使用者。11、消费者购买决策包括哪三种类型？答：消费者购买决策包括以下3类：(1)例行性购买。(2)有限型购买。(3)广泛型购买。12、消费者对信息选择的过程经过几个步骤？答：三个步骤：(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。13、消费需要对购买行为的影响。答：(1)消费需要决定购买行为；(2)消费需要的强度决定购买行为实现的程度；(3)需要水平不同影响消费者的购买行为。14、激发消费者购买动机的方法有哪些？答：激发消费者购买动机的方法有：(1)努力开发有特色的商品;(2)利用广告宣传，向消费者传递信息；(3)重视购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。15、消费者需要的特点有哪些？答：消费者需要的特点有：消费需要的对象性、消费需要的无限性、消费需要的层次性、消费需要的可变性、消费需要的发展性。16、引起消费者情绪情感变化的原因有哪些？答：引起消费者情绪情感变化的原因有：需要是否得到满足、活动是否顺利、环境条件、团体状况和人际关系、身体状况等。17、知觉有哪些特性？影响知觉的客观因素有哪些？答：(1)知觉的特性：知觉的选择性、知觉的理解性、知觉的整体性、知觉的恒常性。(2)影响知觉的客观因素:①具有较强特性的对象;②反复出现的对象;③运动变化的对象;④新奇独特的事物等。18、根据动机的性质，动机可以分为哪两类？答：(1)生理性消费动机：生存性消费动机、享受性消费动机、发展性消费动机。(2)心理性消费动机：感情动机、理智动机、信赖动机。19、简述情绪、情感的分类。答：(1)根据情绪、情感的性质分类：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱。(1)根据发生的强度、速度、持续时间分类：心境、热情、激情。20、模仿学习有几种类型？影响模仿学习效果的因素有哪些？答：(1)模仿学习的类型：外在模特方式、隐喻式模特方式、口头模特方式。(2)影响模仿学习效果的因素有:模特个性、观察者的个性及对模特行为结果的认识等。21、态度由哪三种成分组成？态度的特点有哪些？答：(1)态度主要包括三种成分：认知成分、情感成分、意向成分。(2)态度具有以下特点:对象性、社会性、内隐性、稳定性和可变性、价值性。22、操作性条件反射的学习过程是怎样的？答：操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为,如果一个操作或自发反应出现之后,有强化物或强化刺激相尾随,则该反应出现的概率就增加;经由条件作用强化了的反应,如果出现后不再有强化刺激尾随,该反应出现的概率就会减弱,直至不再出现。23、消费者态度有哪些层次？每一层次的营销策略是什么？答：(1)高度参与层次：消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。(2)低度参与层次：消费者在低度参与时，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息作出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度（品牌评估）。营销人员应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。(3)经验学习层次也称情绪性层次，是指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品作出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。(4)行为学习层次是指：因为环境上或情境上的因素促使消费者在未形成情感与信念之前，就先采取了行动。因此，在行为学习层次中，行为最先出现，接着根据该行为形成信念，最后才是情感。例如，某消费者在过生日时收到朋友送的某一品牌的化妆品，她用了一段时间后感觉很适合它的皮肤，因此对这品牌的化妆品产生了好感。24、改变消费者态度的策略有哪些？答：改变消费者态度的策略有：适当的信息重复；唤起情绪的信息；“登门槛效应”；“留面子效应”；组织消费者参加有关活动,在积极活动中改变态度；营销人员要掌握与顾客沟通的技巧。25、古典条件反射和操作条件反射的区别是什么？答：古典条件反射和操作条件反射的区别：(1)在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。(2)在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的；但在操作条件学习中，两者不同。(3)经典条件学习是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。(4)在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位26、个性的特点有哪些？答：个性的特点有：(1)自然性与社会性;(2)稳定性与可塑性;(3)独特性与共同性27、自我意识的特点有哪些？答:自我意识的特点:(1)自我意识是习得的而不是天生的;(2)自我意识具有相当的稳定性和持久性.(3)自我意识具有一定的目的性;(4)自我意识的独特性.28、简述自我意识的结构。答:(1)从形式上看，自我意识分为：自我认识、自我体验、自我调控。(2)从内容上看，自我意识分为：生理自我、社会自我、心理自我。(3)从自我观念上看，自我意识分为：现实自我、投射自我、理想自我。29、简述消费者自我意识与购买行为的关系。答:(1)延伸自我与购买行为。消费者购买某些产品的目的，有时是为了表明自己的某些特别重要的方面。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。(2)自我意识与品牌选择：一、人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度及他们的意义等方面来判断他们的自我(个性)；二、依据自我形象来判断其个性的方法基于心理学家罗杰斯的“自我论”；三、消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。30、营销人员了解消费者的生活方式有什么意义？答：(1)根据对消费者生活方式的了解,可以预测消费者的行为;(2)有助于选择目标消费者,进行恰当的市场定位;(3)有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。31、女性消费者购买行为的特点主要表现在哪几个方面？答：(1)购买行为的主动性与灵活性；(2)购买行为的情绪性；(3)购买行为的波动性；(4)消费倾向的多样化和个性化。32、文化的特点有哪些？划分亚文化的有哪些？答：(1)文化具有以下几方面的特点：①文化是后天习得的；②文化的影响是无形的；③社会文化既有稳定性，又有可变性;④社会文化的规范性。(2)亚文化划分标准：性别、年龄、民族、宗教信仰、收入水平等33、消费流行的周期包括几个阶段？影响消费流行的因素主要有哪些？答：(1)消费流行的周期：介绍期、发展期、盛行期、衰退期。(2)影响消费流行的因素有：社会生产力发展水平、社会文化因素、社会心理因素、宣传因素。34、中国消费者的消费心理表现为哪些方面？答：中国消费者的消费心理表现为：消费行为上的大众化、“人情”消费比重大、消费支出中的重积累和计划性、以家庭为主的购买、品牌意识比较强。35、参照群体对行为方式的影响表现在哪些方面？影响参照群体影响力的因素有哪些？答：(1)影响表现：规范性影响、信息性影响、功利性影响、价值表达的影响。(2)影响因素：产品的明显程度、个人与参照群体的关系、个人特征、参照群体的特征。36、影响家庭购买角色变化的因素有哪些？答：影响家庭购买角色变化的因素有：商品因素、社会阶层、家庭生活周期、角色分配、个人特征。37、不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪些方面？答：不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在：支出模式上的差异、休闲活动上的差异、信息接收和处理上的差异、对商店选择的差异等。38、消费购买活动中的情境类型有哪些？答：消费购买活动中的情境类型有：信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。39、时间观怎样影响消费者的行为？答：时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时间概念，比如一天中的某段时间、一周的星期几、一年中的什么月份等。人们一般都有过这样的经验，即中午时商店和餐馆里的人都比较多，而星期一和星期二餐馆和商店里的人相对较少，春节或圣诞节是商店的销售高峰，等等。另一方面指的是人们的时间感对其购买行为的影响。比如，在时间紧迫的情况下，消费者就不会花很多时间来收集信息和选择商品，因而购买后常有不满意之感。40、商店选址的意义是什么？答：(1)商店选址是一项长期性投资，相对于其他因素来说，它具有长期性、固定性的特点。(2)商店选址是影响企业经济效益的重要因素。(3)商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。41、商店选址中应考虑哪些因素？答：考虑因素：(1)地区经济(2)区域规划(3)文化环境(4)消费时尚(5)商店的可见度和形象特征.42、商品陈列的作用具体表现在哪几个方面？答：(1)商品在店内通过不同形式的排列，可以充分地展示其形态美与时尚美等，从而引发购买欲。(2)商品陈列本身就是向顾客推荐商品，特别是对新的商品品种和流行商品，对消费者的购买产生引导作用。(3)对于那些积压滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度引起消费者的注意和兴趣。(4)通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既可促进企业间的竞争，又能反映出商品的受消费者喜欢的程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。43、商标设计的心理策略有哪些？商品包装的心理策略有哪些？答：(1)商标设计的心理策略:①所设计的商标要容易记忆和辨认,商标的图案要别致、有个性并能引起人们的联想;②商标与产品本身的性质应该和谐统一;③商标的设计应避免引起法律纠纷。(2)商品包装的心理策略：便利包装、习惯包装、多用途包装、附赠品包装、错觉包装等。44、商品命名的原则是什么？答：商品命名的原则有:(1)商品的名称首先要简单、易记忆,激发兴趣;(2)商品的名称要与商品本身的特性或基本效用相符合；(3)商品的名称要有较强的传播力和较浓的亲和力。45、影响消费者价格心理的因素有哪些？答：影响消费者价格心理的因素有：需求、过去经验、消费者参与程度的高低、商店信誉。46、促销沟通的目标结构是什么？答：(1)刺激消费者对某产品种类或产品形式的需求;(2)使消费者知晓某品牌;(3)使消费者产生肯定某品牌的态度;(4)使消费者产生购买某品牌的意图;(5)使消费者产生完成购买某品牌的各种行为。47、商品定价的心理策略有哪些？答：商品的心理定价策略有:招徕定价策略、尾数定价策略、整数定价策略、组合定价策略、声望定价策略、习惯性定价策略、吉利数字定价策略。48、商品广告的心理功能有哪些？答：商品广告的心理功能有:传播功能、诱导功能、便利功能、促销功能。49、公共关系的基本职能有哪些？答：公共关系的基本职能应该包括以下几个方面:塑造形象、信息传播与沟通、协调关系、危机管理。50、服务市场的消费者行为的独特性主要表现在哪些方面？答：服务市场的消费者行为的独特性主要表现在以下几方面:消费者主要通过人际交流来搜集信息；消费者感知到的风险可能更大；服务市场的消费者有更高的品牌忠诚；对服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的。51、服务失败的原因有哪些方面？答：服务失败的原因有以下几方面：营业员不了解顾客的需求；营业员的服务质量不标准；营业员的服务态度欠佳；企业在产品或服务宣传上的名不副实；顾客感知服务与预期服务之间有差距。52、如何对待顾客的投诉？答：对待顾客的投诉要妥善处理，一般可以采取以下策略：耐心倾听，弄清真相；进行心理置换；区别不同情况，采取恰当方式处理；要在最短的时间内解决顾客的问题。53、制约消费者网上购物的心理因素有哪些？答：制约消费者网上购物的心理因素：(1)传统购物观念受到束缚；(2)价格预期心理得不到满足；(3)个人隐私权受到威胁；(4)对网上支付机制缺乏信任感；(5)对虚拟的购物环境缺乏安全感；(6)对低效配送缺乏保障感。54、美国人类学家爱德华.霍尔博士将空间距离划分成哪几种？答：四种空间距离：亲密距离、个人距离、社交距离、公众距离。55、进行网上购物的消费者可以分为几种类型？答：五种类型：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。五、论述题：(详见教材)1、消费者卷入与购买决策类型有什么样的关系？各举一个实例来分析。答：消费者卷入与购买决策类型有比较密切的关系：(1)例行型决策的卷入程度较低，有品牌忠诚型购买和习惯型购买，如牙膏；(2)广泛型决策的卷入程度高,如不熟悉的贵重物品；(3)而有限型决策的卷入程度是低到中等，如不十分贵重的商品或服务。2、在营销实践中，当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限。你怎样理解这句话的含义？请举例说明。答：消费有关感觉阈限的研究在营销中具有重要的应用价值。有两个不同的原因：一是负面的改变不易被消费者觉察，如使产品在提高价格或减少质量时处于差别阈限以下；二是为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈限以上。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。3、企业常用累积消费的方式来作为推广手段，例如积累10个瓶盖就可以免费获赠一个赠品。试从消费者学习的角度，来说明此种做法背后所依据的相关理论。答：操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为,如果一个操作或自发反应出现之后,有强化物或强化刺激相尾随,则该反应出现的概率就增加;经由条件作用强化了的反应,如果出现后不再有强化刺激尾随,该反应出现的概率就会减弱,直至不再出现。4、消费流行周期与产品的市场生命周期是一回事吗？如果不是，它们之间有怎样的关系？答：在有些情况下，消费流行周期与产品的市场生命周期是一致的，甚至是吻合的。但是二者并不是一回事。因为消费流行是指市场中某些消费品的流行，但市场中的消费品并不一定都是流行品，也就是说，有的产品有生命周期，却没有流行周期。而且产品市场生命周期侧重于研究产品从投入市场到退出市场过程中不同阶段的特点，分析企业盈亏，确定营销策略等；而研究消费流行周期则侧重于分析在不同的流行阶段，消费者购买心理与行为的特点，从中探索流行规律。5、因为服务的生产与销售同时进行，因而消费者在购买服务产品时感知到的风险可能更大。这一般涉及哪些风险？为什么？请举例说明。答：这一方面涉及购买价格风险,另一方面更可能遇到的是功能风险。这主要是由服务的无形性和易变性所造成的。特别是在专业性的服务中更容易出现这种情况。6、服务补救与顾客抱怨管理是不同的，联系实际谈谈二者的区别。答：服务补救具有实效性的特点，顾客抱怨管理一般是等到一个服务过程结束后才发生，而服务补救必须是在服务失误出现的现场进行。如果等到一个服务过程结束，那么服务补救的成本就会上升，补救的效果也会大打折扣。其次服务补救具有主动性的特点。顾客抱怨的一个明显特点是：只有当顾客进行抱怨时，企业才会采取相应的措施，安抚顾客直至顾客理解、满意。这种“不抱怨不处理”的做法严重影响了顾客对企业的满意度和忠诚度。而服务补救不同，它要求服务提供者主动地去发现服务失误并及时采取措施解决失误，这是一种前瞻性的管理方法，在有效地平衡企业和顾客的利益的同时，可以留住为此而可能流失的客户。六、案例题：(详见教材)1、为什么不喜欢速溶咖啡？(P22)答：1）角色扮演法。2）因为家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题，而主要是由于情感偏见造成的。3）要改变这种现状，企业首先要改变营销策略，比如可以通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭主妇们带来的积极影响，这样就可以使商品很快打开销路，并占领市场。2、李宁登上污染黑名单。(P23)答：1）上市企业应该注重自身形象，不能将成本压力转嫁而导致品牌形象受损。这违背了“职业守则”等道德伦理问题。2）企业过度发展寻求利益无视环境保护，对于污染处理过程中的不当做法有侥幸心理，这种做法是不对的。因为环保与经济发展同样重要。3）行业道德规范：忠于职守、坚持原则；兢兢业业，吃苦耐劳；谦虚谨慎，办事公道；遵纪守法，廉洁奉公；恪守信用，严守机密；实事求是，工作认真；刻苦学习，勇于创新；钻研业务，敬业爱岗。4）略。3、广药PK加多宝，消费者选择谁。(P46)答：1）消费者仍坚持选择加多宝的原因主要有：一方面，加多宝还是原来的正宗凉茶，内在的东西并没有变；另一方面，加多宝集团原来的社会形象比较好，特别是汶川地震时捐助一个亿的义举，给广大消费者留下了良好的公益企业的社会形象，这也为加多宝加了不少的分。2）消费者仍坚持选择加多宝的行为是属于例行性购买决策，尤其是例行性购买中的品牌忠诚型购买。所谓品牌忠诚型购买，即指对产品的卷入程度相当高，但对购买的卷入程度则很低。3）略。4、“史上最惨烈的电商价格战”，谁在忽悠消费者？(P48)答：1）电商企业“先涨价再跌价，真正便宜的永远缺货”这些都是典型的价格欺诈与不诚实行为，都是违背了“职业守则”等道德伦理问题。2）在本案例中，以京东商城为代表的一下电商企业，在提高了一些大家电产品的售价后再进行降价活动。此外，在缺货外，电商大战还有一个细节：可比价的商品并不多。这些行为应被研判为恶行。3）同前。4）电商并不是心甘情愿做慈善家的。由于消费者转换成本太低，很难建立品牌忠诚度，电商天然就是价格战的参与者。以至于中国另一家电商巨头乐淘网CEO毕胜2011年底演讲称，“电子商务就是个骗局”。作为消费者，一方面可以享受电商价格战带来的“福利”，另外一方面也要擦亮眼睛，识破骗局，避免上当。5、中国好声音的成功营销？(P84)答：1）首先是经济需求。社会的浮躁、贫富的差距让一些人患有“成功饥渴症”，他们痴迷于名气、渴望一夜成名，希望能够通过非常规手段能够瞬间草根变大腕、丑小鸭变金凤凰，从而改变自己的命运和社会地位。其次是娱乐需求。电视台节目长期同质化，缺乏娱乐内容和娱乐形式的创新，市场上需要一个有新意的产品打破现有格局。最后是心理需求。“好声音”满足了中国人千年以来的看热闹“窥视”心理、及短暂脱离现实的“逃避”心理。与其说，《中国好声音》是一档音乐节目，还不如说是心理节目。    2）“好声音”的成功营销手段值得企业借鉴学习的地方：①好产品，节目的内容、形式、人物、设备，均有出彩之处。②好营销，一波又一波的悬念、热点话题、爆料、电视、微博的联动，都将“好声音”打造成为一幕出色的“事件营销”。③好运营，从前台到后台，从制作到传播，形成了制作方、播出方、导师、学员们甚至主持人都共同受益的局面。④好团队，从策划人、到制作人、到导师、到选手，大家同心协力，充分发挥了“传、帮、带”的精神，将导师和选手绑定，制造热点，再配合每个学员“精彩”的故事，便成为大街小巷、茶余饭后的议论热点。    3）“好声音”抓住了时下最流行的社会化营销——微博，通过微博造势，吸引很多核心用户并成功地将很多不看电视的观众重新拉回到电视机旁。引进海外电视节目模式可以丰富国内百姓的娱乐生活，但是“拿来主义”会削弱我国电视的原创能力，希望《中国好声音》不是快餐，能够带来更多的精彩，也希望国内的电视台能制作出更多、更好的电视节目。6、美的紫砂煲骗局曝光：消费者们还能相信谁？(P85)答：1）美的公司在其产品宣传册中称，美的紫砂煲内胆是“全部选用纯正紫砂烧制”。事实上美的紫砂煲的内胆材质并非紫砂泥，而是用田土、红土、黑泥、白泥等多种普通陶土配制，并添加“铁红粉”、二氧化锰等化工原料染色制成。可见，美的公司的虚假宣传就是在欺骗消费者。此外，美的对接受消费者退货的承诺一而再再而三的出尔反尔，已将消费者对美的的信任度将至冰点。本案例暴露了美的公司有违诸多“职业守则”等道德伦理问题。2）美的紫砂煲利用沙锅炖汤好喝的大众心理，将市场上消费者经常见到的紫砂锅改成用电产品，其中用化工原料来染色，对消费者的健康造成了潜在的威胁；其出尔反尔，对退款条件的限制更是对消费者的不尊重。这些有违“职业守则”的行为均应被研判为恶行。3）同前。4）通过“紫砂门”事件，消费者对类似紫砂煲产品不再信任，同时对“大品牌=产品好”这样的定式产生质疑。7、万宝路的“路”。(P115)答：1）万宝路在广告形象代言人的选择上，将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。在所有的广告宣传中，只要出现万宝路的画面或音乐，都会出现这样的牛仔形象。以至于无论何时只要出现这种牛仔形象，人们自然都会联想到万宝路，或者人们提到万宝路都会联想到粗犷的牛仔形象。这种结合的理论基础是本章的经典条件反射学习理论。2）从一种女性香烟转变为粗犷的牛仔形象，不能不说是一个巨大的转变，而其之所以能为消费者所接受，就是因为广告改变了消费者的态度。态度改变是指一个人已经形成的的态度在接受某一信息或意见的影响后产生的变化，态度改变的过程也就是说服的过程。在这里，就是广告的说服过程。广告的说服力图使消费者对产品的消极的、晦涩不清的态度转变为积极的和明确的。8、雅培奶粉再陷“生虫门”，顾客称商家态度不积极。(P116)答：1）黄女士当晚就拨打了雅培公司的800客服电话，第二天再次电话反映。两天过去了，黄女士没有接到任何一个电话。这么大的公司的客服中心居然有这样的工作态度与效率，是违背了相关的职业规范的。2）雅培公司又开始对消费者的投诉没有给予积极、及时的反应，而当消费者忍无可忍把事情通过媒体曝光后，商家态度立刻大变，要求和解的电话让消费者的手机都发了热。开始时的不作为与事件前后企业态度的巨大差异都可以被判为恶行。3）同前。4）无论面对多大的品牌，当自己的权益受到损害时，消费者都要积极维权。9、追逐人生，男人不只一面.(P149)答：1）一个男人在一生中，会因不同人生阶段、不同职业、不同位置、不同角色、不同兴趣、不同理想等各种因素而呈现出多元化的价值追求--不仅要展现勇气、自信、敢于挑战的一面，同时也追求柔情、浪漫的一面，从而塑造完整的、丰富的自己。七匹狼诠释了一个成功男人的各个方面。2）七匹狼的“追逐”饱含狼文化的内涵，在这之上是男人不只一面的品牌价值观。追逐人生七匹狼，强化了男人在追求事业成功和生活浪漫的锐意进取精神。而这恰恰顺应这个时代人们对创新、进取精神的一种渴求。从中可见七匹狼刻意营造具有社会感的、积极的社会价值观氛围。3）着眼个性、自我意识、理想自我、生活方式等。10、旅行社的“年龄歧视”。(P151)答：1）在我国旅游条例中，年龄、职业歧视都是明令禁止的。而且旅行社通过降低直观报名价格，把游客忽悠上路，上路以后旅行社和导游带着一定的赌博心态，想着如何把游客身上的钱忽悠出来。这些都违背了“职业守则”等道德伦理问题。2）旅行社如此赤裸裸地年龄歧视，是目前旅行社行业集体存在无法走出去的怪圈。零团费组团，其实就是一场赌博，赌的就是消费者会购物。因此，最终羊毛还是要出在羊身上。这些行为都损害了消费者的利益，属于恶行。3）我国目前的旅游业机制还不完善，尽管年龄、职业歧视在旅游条列中都是明令禁止的，但是对此问题没有明确的处罚标准，导致价格歧视的现象普遍存在。在欧美国家，给导游回扣就是贿赂，算刑事犯罪，比国内严重很多。4）旅游产品也是有成本的，尽量不要选择低于成本操作的团队，出游时可以关注下机票和酒店价格，如果团队价远远低于两者相加的费用，是零负团的机率比较大。如不幸中招参加了零负团，一定要保留好投诉的证据。11、九成英国主妇喜欢管钱袋，被称家庭CEO。(P181)答：1)从家庭决策类型的角度看，这类家庭属于妻子主导型：家庭中的决定主要是由妻子作出的，丈夫的意见只起参考作用。本案例中，这一年龄段的英国女性，大约三分之一的人全职工作，三分之一的人是家里的顶梁柱。由于女性社会地位及经济地位的提高，使得她们更有可能成为家庭购买决策中的主导。2）影响家庭购买角色变化的因素有：商品因素、社会阶层、家庭生活周期、角色分配、个人特征。40岁至60岁的英国女性，她们更自信，不再担心其他女人怎么看自己；处于家庭生命周期中的满巢期或空巢期；她们认为自己肩负的责任更广泛……所有这一切，都影响了英国家庭购买角色的变化——大部分的英国女性成为家庭购买中的“一家之主”。3）女性的消费力日益强大，同时很挑剔，企业绝不应再忽视这些女性，忽视她们就会失去她们。12、谁惯坏了国际品牌——处罚耐克的标志性意义。(P183)答：1）著名跨国公司搞双重标准慢待中国消费者，产品制作短斤缺两，要价更高不说，更在宣传上弄虚作假，欺诈消费者。这严重违反了相关的商业伦理和职业道德规范，甚至是欺诈销售、制假售假等不法行为。2）耐克公司奉行双重标准侵害中国消费者行为，采用价格欺诈、制假售假等行为是中国政府和消费者不能容忍的恶行。3）国际名牌为何敢于在中国市场耍大牌?媒体的在线调查显示，74.7%的受访者认为“消费者崇洋心理惯坏了国际名牌”;73.8%的受访者认为“相关部门监管不力”;67.3%的受访者认为“国际名牌企业违法成本低”。可见，在消费者权益保护的大合唱中，公权力扮演的角色的确不能小觑，这次对耐克的亮剑就是一个很好的例证。13、肯德基的选址策略。(P203)答：1）通常肯德基选址按以下几步骤进行：划分商圈、选择商圈、聚客点的测算与选择。2）最短时间原则和易达性原则：如有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。接近购买力原则和适应消费者需求的原则：在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。3）如今，在中国的很多大城市，消费者都会有这样的感觉：只要有肯德基的地方，就能找到麦当劳；或者相反，只要有麦当劳的地方，就能找到肯德基。可见，这两个国际大品牌既是竞争对手又能做到优势互补，它们其中一家测算完并选定的商圈，另一家就可以放心地去用。他们成功的原因很多，但是最主要的一条应该是选址的成功。4）略。14、商场音响是为谁而开。(P205)答：1）这些企业不以正当手段营销，而是整天从早到晚放高音喇叭或搭台子雇人唱跳狂吼，严重影响了居民的正常生活。这是有违商业伦理的。2）高分贝的噪音致使许多老人生病住院，夜班人员不能休息，高考学生无奈迁往别处，居民食不甘味，夜不能寐，苦不堪言。可见，商家这样搭台唱跳，高音喇叭“打擂台”，严重影响邻近居民生活休息的行为应该判为恶行。3）略。4）商家这样促销，效果未必就好，现在的消费者更愿意在舒适的环境下购物。高音喇叭狂响，形成噪声污染，反而会引起顾客们反感。当然，一些大商场在开门时播放迎宾曲,关门时提前播放“一路平安”提示顾客,还在午后等易“犯困”的时段播放轻柔欢快的背景音乐,分时段插播一些促销信息,这些都受到了消费者的理解和欢迎。说到底，商场音响是为消费者而开,满足消费者的消费需求和心理需求才是成功的经营之道。15、价格促销应以诚信为本。(P238)答：1)既然敢打着商业促销的口号，那么就应就要落到实处、说到做到，而不应沦为吸引消费者眼球的噱头，更不能偷换概念、欺骗消费者。2)坚守诚信底线，需要企业的内部自觉动力，更需要来自相关部门和消费者的监督外力。相关部门应建立企业诚信档案，对于虚假促销的失信企业及时曝光并给予重罚，甚至直接将企业拉入失信黑名单。而消费者也要善于、敢于和电商企业较真。一旦发现电商企业的失信行为，利用好手中的法律武器，维护好自身的合法权益。3)相对于欧美国家，中国的电商仍然有很大的发展空间，毋庸置疑的是一个朝阳行业。如今，随着中国网民数量的剧增，越来越多的消费者热衷于网络购物，而随着这一人群的不断扩大，电商市场潜力更加巨大。在觉察到这一商机的同时，电商们也需要做到诚信为本，特别是一些大电商应该起到带头的作用，这样才能让网购这种消费模式博得更多网民的青睐，也才能保证电商市场的健康发展。16、肯德基秒杀门。(P240)答：1）暂且不论电子优惠券的真假，肯德基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。这是有违商业伦理和职业规范的。2）根据肯德基优惠券上做出的承诺，在规定时间内可以使用优惠券，享受外带全家桶的价格优惠，那么据此说法，消费者就应当可以在规定时间内，持券享受优惠。如不能享受优惠，作为商家应该给出明确的说法，而不能为了赚取消费者的眼球，做出不切实际的承诺。3）同前。4）实体店运用网络电子商务手段搞促销优惠本来无可厚非，但因为经验的不足且处理不当带来的必然是信誉的损失和消费者的流失。提醒消费者，要保留好相关凭据，以备维权之用。17、迪尼斯的服务。(P268)答：1）迪士尼的商品退换、食物退换、顾客抱怨处理等都超出了一般企业的服务范畴，这也是其赢得消费者好感的很中庸的因素。2）相比书本，迪士尼的服务有过之而无不及。尤其是作为顾客抱怨的服务补救措施，把顾客抱怨转化为服务惊喜，更是显出了国际名牌的大家风范。3）借鉴。18、飞机晚点，不是名人不道歉？(P269)答：1）飞机晚点，不是名人不道歉。即使国航官方微博专门向谢娜道歉，很大程度也是很无奈的举动。因为在演出结束后，谢娜出人意料地作出下跪动作向郑州观众致歉，迫于舆论压力，航空公司专门向谢娜道歉。这种把顾客分成等级的做法是有违商业伦理和职业道德的。2）因为垄断，甚至关于航班延误的补偿规定，也很有行业霸王条款的风范，比如，中国航空运输协会下发的《航空运输服务质量不正常航班承运人服务和补偿规范(试行)》规定，国内航班延误4小时以上乘客方可获现金补偿。难道，航班延误3小时59分，就不用予以赔偿了吗?航空公司以上这些行为都可以被判为恶行。3）天气因素和航空控制不能成为飞机晚点万金油式的借口，切实尊重广大乘客的知情权、选择权和“准点权”等权益，更需要加大对航空公司航班延误的处罚力度。