天泰补金片广告宣传策划书

天泰补金片广告宣传策划书 第一部分 咳喘类药品市场情况简要分析 一、概述 二、三月以来，我们用了20多天的时间，就咳喘类药品市场情况进行了抽样调查。调查范围以沈阳、长春两个省会城市为主;同时，我们把2004年1、2月呼市药品招商会咳喘类药品及互联网上相关情况作为补充分析资料。调查对象涵盖了沈阳、长春(客户提供)地区各种类型的药品专卖店、连锁店、零售店及超市药品柜台;医院医生、消费者等。各种类型的调查分析样本近830份。调查项目包括咳喘类药品分类、剂型、功能、价格、政策环境;促销渠道、手段及活动;广告概念、口号、表现、形象、风格、媒体策略、品牌传播效果;以及消费者信息等。调查目的就是为确定天泰补金片市场启动时期的广告宣传策略提供客观的依据。 二、市场环境分析 (一)咳喘类药品分类 由于去年非典疫情严重，人们对肺部健康的关注度明显提高，许多厂家都增加了咳喘类药品的开发和生产，商家也把注意力集中在这个市场上。一年多来，使治疗肺部疾病，特别是治疗咳喘疾病类药品的种类有明显上升趋势。本次调查共抽样收集到咳喘类药品190种，其中中药占70%，西药占25.3%，民族药占4.7%。中药在整个咳喘类药物中占有很大的比重，具有种类繁多，竞争激烈的特点。 西药的作用机理是针对细胞进行治疗，具有显效快、杀伤力强、迅速平喘等特点，例如:博利康尼、咳特灵胶囊、浙江康恩贝的咳停片、重庆葛兰素的喘乐宁气雾剂、氨茶碱、舒喘宁、化痰片、克咳胶囊等。但是毒副作用显著，会对肝、肾等脏器损害较大，部分西药甚至具有耐药性，大部分不适宜长期服用，在了解到这些问题后，患者往往更倾向于选择中药。 虽然少数民族药品并不是目前药品市场上的主流，但是，凭借少数民族医学 1 的神秘性、少数民族药材的天然性、低污染以及较好的疗效，也使得这些药品获得了一些患者的青睐。藏药作为治疗咳喘的民族药，有异军突起趋势，从沈阳，长春两地的药店调查情况来看，藏药占有不小的市场份额。其中以长春市场为例，喘除根、九味青鹏散就占据了药店里咳喘类药物销售量的前两位。 (二)咳喘类中成药情况分析 调查样本中咳喘类中成药共计133种，从主治功能上可分为:止咳化痰和平喘两大类，其中止咳化痰类占48%，平喘类占52%。剂型分类见图一。 图一 止咳化痰类中药，大多强调快速止咳，针对的是呼吸系统疾病的表症——感染、咳嗽、多痰等，一般能较快地缓解患者短期症状，价格比较便宜。天泰补金片是一种全面调理、止咳平喘类中成药，主要是针对慢性支气管炎、肺气肿、哮喘、肺结核、肺心病等疾病根本，标本兼治，强调长期效果。 1、同名产品情况分析 调查发现的补金片同名产品十一个。 序号 品牌名称 生产商 日消费额 1 金马补金片 通化金马药业 12元 2 冥王星补金片 通化百信药业 7元 中药保护 3 行空补金片 通化天马药业 6元 中药保护 4 盛安补金片 吉林通化华辰制药 8元 中药保护 5 益盛补金片 吉林集安益盛药业 中药保护 6 补金片 吉林通化枫麟制药厂 7 补金片 白城市北斗药业 8 补金片 吉林省抚松制药 中止生产 9 补金片 通化民泰药业 中止生产 2 10 补金片 吉林辉南长龙生化 中止生产 11 补金片 吉林省长恒药业 中止生产 ?天泰补金片价格明显高于同名产品。日消费额为14元。 ?补金片中无领军品牌。以上所列举的前7种补金片中没有优势明显的品牌，无鲜明的宣传策略，知名度不高，宣传力度都不大。其中益盛补金片、通化百信药业生产的补金片在互联网上有专门的招商网站，这对于广大并未接触互联网的经销商及消费者来说都无法得知其产品信息，其宣传范围很小。 益盛补金片没有电视、报纸广告，主要走医院肺科销售路线，主打疾病是肺结核(每瓶100片，服用9,10天，3个月一个疗程)。 盛安补金片2000年5月曾在我公司制作电视广告，并在后来一年多的时间取得了满意的市场回报，但现处在市场消退期。 ?在补金片中无领军品牌，宣传力度不大的情况下，如果选择正确的宣传策略，加大宣传力度，将会在众多补金片中脱颖而出，成为补金片中的领军品牌。 2、同档次重点产品情况分析 调查样本中76种咳喘类中成药广告诉求点分类及比例见图二。 图二 我们筛选了17种(见参考附件)与天泰补金片情况相近的产品，从产品价格策略、主治功能、广告策略、主要诉求点、广告表现形式、媒体策略等方面进行重点分析，主要特点是: ?长期品牌策略不明显。借着SARS风潮，追求唤起消费者肺部健康意识; 3 广告诉求上表现为理性诉求重机理，快速见效除病根，杀菌清毒提高免疫力是主流。市场上看上去是狼烟四起、群雄争霸，结果是产品周期短，市场上昙花一现。 ?藏、蒙、维药特色出击，大有趁火打劫之势。凭借少数民族医学的神秘性、少数民族药材的天然性、低污染以及较好的疗效，也使得这些药品获得了一些患者的青睐。另据相关专业报道，彝药将有可能超越苗药成为第三大民族医药。 ?大打价格战，价格差异大，品牌品质信誉度不高。 ?知名度、品质认知度、亲和力没有理想的统一。消费者尽管看到了广告，甚至能记住产品名称，但仍选择自己习惯的品牌。 ?在电视广告表现上，绝大多数偏重于专家讲解式、专家研讨式、新闻炒作式、明星推荐式、三维机理式等，广告形式雷同。 3、天泰补金片产品自身情况分析 ?优势 地理优势:地处吉林省辉南市，毗邻长白山，这就为药材的选择提供了极为优越的来源。 荣誉优势:(国家中药保护品种)通过国家GMP认证、被认定为“国家高新技术企业”。 选材优势:在药材一致的同类产品中，天泰补金片药材的选择是十分严格的，其中几种药材的选择，如紫河车等，和其他同类产品相比取材都是上乘的。 定量优势:同样的配方，如果定量不准确，功效也会差之千里。天泰补金片的科研人员经过数以千计的反复对比研究，将药物各成分之间药性最佳结合的误差限制到千分之二以内。 工艺优势:天泰补金片在每一个制药工艺环节都进行了彻底的改进和严格的监控，每一道工序都经过数百次实验，从而使药品成分得到高倍浓缩，因此药效作用能更加持久。 ?劣势 典方药:天泰补金片是典方药，由汉代名医张仲景创制至今年代久远，现在国内各厂家的生产配方都是相同的，很难分出高低上下。 同名产品多:目前市场上叫“补金片”的产品很多，一家药店至少都有4—5种的补金片可供选择，因此很容易被众多同类产品所淹没。 价格高:市场调查发现，69%的消费者能够接受的咳喘类药品日消费额在10元以下。天泰补金片的日消费额是14元相对较高，不具备价格竞争优势。 4 见效慢:天泰补金片同其它治疗咳喘病的中药一样，见效慢是一个致命的弱点，在这方面西药占有绝对的优势，但西药治标不治本，中西药各有所长，因此在广告宣传上可以扬长避短。 三、消费者分析 随着医疗制度改革和药品分类的推进，OTC市场呈现快速增长的态势。专家估计，到2010年OTC市场的规模将达到药品市场的50%以上。这主要得益于中药良好的安全性，并且中药在治疗常见病、多发病方面的知名验方较多，社会认知的程度较高，这些都使得中药更适宜于普通消费者直接选用。 消费者药店直接买药，对于药品经销者来说，说服引导消费成为重要课题。我们通过抽样调查了解到: 1、咳喘病患者以吃中药、到药店买为主 患有咳喘病的人群多为慢性病，长期病，长期服药使他们对咳喘类药品有一定认识，面对较大的选择空间，他们会十分慎重。消费者使用咳喘类药品以去药店购买为主，占样本总数的62%。 2、咳喘类药品品牌忠诚度不高 在调查消费者选择过的咳喘类药品品牌时，消费者所列出的药品，只有极少数品牌有重复，而且重复次数少(最多2次)，说明目前咳喘类药品市场并无真正的主导品牌。 3、消费者对咳喘类药品的长期疗效抱有较高的期望值 从调查结果来看，消费者选择咳喘类药品的原因有:见效快、长期效果好、安全性强等几项，其中选择“长期效果好”的人占50%，可见大多数消费者都重视药品的长期效果。这也是我们宣传中应该重点突出的部分。 4、电视和报纸是消费者了解咳喘类药品的主要途径 调查结果表明，消费者了解该类药品的途径主要是通过电视广告和报纸广告，两者分别占调查总数的23.5%;其次是医生和朋友推荐，两者分别占调查总数的17.6%;再次是药店(14.7%)，通过广播了解的仅为0.3%。由此可见，电视广告和报纸广告是该类药品广告宣传的主要手段。医生和朋友推荐的方式不可忽视，有更大的影响力。 5 第二部分 天泰补金片广告宣传策略纲要 一、广告概念的确立 1、广告目的 提高天泰补金片的市场知名度，吸引消费者关注天泰补金片的相关信息，建立天泰补金片货真价实的好药的品牌形象，激发消费者用天泰补金片替换以往品牌的欲望。 2、广告核心概念的表述 天泰补金片是一种具有“大系统疗法”的止咳平喘药。不同于单纯止咳化痰平喘，能暂时缓解或减轻咳喘;不同于单纯的消炎解毒，只针对单一或少量病菌病毒，治疗呼吸系统某种疾病;而是一种通过对肾、脾、肺整个大系统的治疗，调动内脏的相互作用力，恢复自身能动性，治疗肺部疾患并能达到理想满意的长期稳定疗效的中成药品。 3、概念提出的理由 “大系统疗法”提出主要基于以下两方面的理由: 一方面，市场调查中我们发现，绝大多数患者虽然不十分相信咳喘病能够彻底治愈。但从消费心理上看，治愈疾患永远是患者心中的愿望和梦想，也是病患亲属不懈努力的目标，我们提出“大系统疗法”的概念，正是迎合了患者希望达到“理想满意的长期稳定疗效，以此抓住患者盼望治愈疾患的心理。 另一方面，市场上销售的止咳平喘的中成药产品很多，广告诉求主要在快速止咳平喘;清肺、补肺、润肺等方面下功夫，就是“以肺治肺，就肺而言肺”，只是围绕着肺本身来做文章。其中，通过对内脏其他器官治疗的来达到解决咳喘问题的也有，但也仅限于在机理一个部分中提到，没有直接对肺相关的内脏器官的整体治疗作为一个核心理念提出。天泰补金片提出的“大系统疗法”，就是要把与肺相关的内脏器官作为一个系统来进行整体的、全方位的治疗。这样，不仅仅让消费者了解天泰补金片在治疗的方式和上优越于其它产品，而且让消费者相信只有通过对内脏相关器官(肾、脾等)的全面治疗、修整，对铲除疾病产生一种合力，才能达到根除疾病的目的，也让消费者了解只有“大系统疗法”才能实现这样一个最终目标，这是其它治疗方法所不能达到的。 6 所以，只有经过“大系统疗法”才能实现真正的迅速止咳平喘，只有经过“大系统疗法”才能真正的告别咳喘疾病的长期折磨。这种“大系统疗法”既能达到迅速止咳化痰平喘的效果，又能满足消费者标本兼治，疗效长期稳定，治病除根愿望，还能使天泰补金片区别于其它止咳平喘产品的功能诉求，努力接近领导品牌的目标，实现“一箭三雕”的目的，从而大大延伸了产品的利益点。 二、品牌形象的 品牌形象是产品与消费者之间关系的一种体现，可以直接唤醒消费者对产品的认知，也是消费者对产品的一种态度。品牌形象的建立有赖于消费者对产品利益点的接受和品牌联想。成功的品牌形象一旦建立就不容易被改变，品牌形象的建立能加快产品信息的传播、增强记忆，有利于培养品牌忠诚度，以达成重复购买行为。 1、形象 —— 货真价实的好药 2、理由 咳喘病患者多为中、老年人群，经济条件属中下等水平，一般多为久治不愈、常年多发，患者久经磨难，容易丧失信心。面对铺天盖地、无孔不入的药品广告，面对口若悬河、吹破牛皮的广告垃圾，面对水涨船高的药品价格，迫切希望货真价实的品牌，这样的品牌形象的建立和传播容易被接受。 3、风格 追求真实可信、朴实亲切。像亲人一样的关怀。 三、广告创意表现 药品广告诉求是一个十分严肃的话题，真实是药品广告的生命线。药品广告法规为了保护消费者的利益，防止虚假和误导，在“真实”的外围设置了如此严密的保护网。然而在不的整体大市场环境下，这些保护网显得十分单薄。事实上，谁接近“真实”，谁就能接近市场，赢得市场。天泰补金片就走“真实”路线。 1、电视广告 ?以“真”取胜。电视广告采取纪实性报道的形式，通过对若干个肺病患者使用天泰补金片前后的真实画面纪实(就像CCTV《讲述老百姓自己的故事》节目)，以及对病例和x光片等分析，夹叙夹议，阐述天泰补金片治病的机理和治 7 疗效果。镜头画面和声音追求真实现场感。 ?以“量”取胜。通过有效的设计，把众多患者分病情类型、地域、年龄、性别等，多拍多录多剪多编，使之造成一种“势”，以“多”求信。 ?以“情”感人。电视广告在画面的色调和节奏、配音语气语调、音乐编配等方面将充分追求质朴真实，体现天泰补金片像亲人一样的关怀的风格。 ?电视广告采用小组合套装式。机理篇90秒，大纪实篇4,5分钟，小纪实篇3分钟，品牌篇30秒，综合篇6分钟。(以上各篇非剪辑版) ?这种表现形式能够尽可能淡化广告的功利性，使广告更具客观性，吸引观众关注片中患者的治疗效果，有利于增进广告的真实度，容易拉近与患者的距离。有效达到建立和传播天泰补金片是货真价实的好药的品牌形象。 2、报纸及平面广告 报纸及平面广告既突出产品的核心理念，同时，以真实的手法将患者的病历、患者的照片以及患者的感言全方位的展示出来，以此来体现产品的与众不同之处和它的卓越疗效。 3、其他品牌的产品区隔 天泰补金片在广告定位、核心概念诉求、广告表现等方面都表现出自己独特的、区别于同类其他产品的特质。 从广告传播规律上讲，说什么不重要，重要的是怎么说;谁说得好要看谁先说;先说还得看谁嗓门大。天泰补金片的广告策略是在认真研究市场和对手的基础上提出的广告策略，市场针对性较强。 四、广告媒体策略 目前，绝大多的药品代理商和经销商都购买了大段的电视广告时间段和固定的报纸版面，并随时可自行调整广告内容，因此广告的整体投放可分三个阶段、分目标实施。 第一阶段，在市场启动初期，广告的直接目的就是提升知名度，促进购买。采取大面积、多频次的广告投放十分重要。电视广告以《大综合篇》为主力军，造成一种市场营销的攻势，不容对手喘歇。报纸则借病例患者之嘴诉求机理。同时在电视高端媒体、黄金时段，发布15秒或5秒的品牌广告，旨在提示品质认知度。 第二阶段，随着市场成熟期的到来，提升品质认知度成为广告的主要目标。 8 电视广告在调整发布频次的同时，以《机理篇》、《小纪实篇》和《品牌篇》为主要播放内容,报纸广告可借权威证言机理疗效。 第三阶段，市场的巩固期以提高品牌亲和力为广告目标，同时也要表现出对经销商的一种市场支持。请亲和力强的明星形象代言人传达产品信息，制作广告新片;借助市场促销活动，策划社会公益活动。 9 10