顾客利益点的8个固定靶----浅谈销售中如何更好地应用fab

顾客利益点的8个固定靶 ----浅谈销售中如何更好地应用FAB 文/ 大联想学院  孔庆斌 名词介绍： FAB法，是推销员向顾客分析产品利益的好方法。 FAB销售陈述：即在进行产品介绍、销售政策、销售细节等表述时，针对客户需求意向，进行有选择、有目的逐条理由的说服。 F指属性或功效(Features或Fact)，即产品有哪些特点和属性，例如：“在功效相同的产品中，它是最轻的电子发动机，只有10磅重” ； A是优点或优势(advantage)，即自己与竞争对手有何不同；如：“它足够轻。可以便携使用。”   B是客户利益与价值(benefit)，这一优点所带给顾客的利益。例如：“客户不再一定要到维修中心寻求帮助，因为服务代表能够使用便携式修理工具。” 概括来说，FAB关注的是客户的“买点”。 FAB是每个销售人员必须掌握的基本功之一。其作用就是把客户的需求和产品联系在一起。 具体说来，F表示产品功能，A表示产品的优点或优势，B表示产品的利益 我们用个形象的例子来说明如何把产品和客户需求联系起来： 一个吃得很饱的猫饭后散步，突然被一袋东西绊了一下。他打开一看，里面全是美元。他当然不对这些散发着印油味的东西感兴趣，于是把钱袋踢到一边。 这时，旁边一个声音说：“嗨，你怎么这么呆呀，这是钱呀” “钱，差点没把我绊倒！”猫若无其事地继续遛达 那个声音说：“哎呀，这傻冒，这么多钱能买多少鱼呀”！ 听了这话，猫摸了摸自己鼓鼓的肚子，心想：“鱼？咱正减肥呢。” 奇怪，天下哪有如此不可理喻的猫呢。那声音大喊道：“傻冒，这么笨，你想打一辈子光棍吗？”。 这句话触到猫的痛处，他喊道：“我招你了？” 那声音有些生气地说：“为什么不用这些钱，给你看上的年轻漂亮的女猫买鱼吃呢？你一定会妻妾成群的”。 听完此言，猫像吃了大力丸，一把抓住钱袋。 故事拆解： F—钱能够买东西 A—钱能够买任何东西 B— 之一：能买鱼，让你解除饿意；--打动不了刚刚吃得非常饱的猫； 之二：能够给漂亮女猫买鱼，从而解决顾客—一只未结婚的猫—找老婆的问题—一击中的。 这里，钱是等值交换物，其F、A合二为一了，只是如何找到让顾客心动的利益点。如果换成一个正在饥饿的、子女成群的饿猫，你说能够买鱼，他就赶快把钱袋抢走了，要是说能让他再妻妾成群，可能会吓跑他。 客户不同，利益点就不同。FAB就是通过产品自身的功能和优势，联结客户的利益点，从而形成现实的利益链。 世界上可能有功能和优势基本相似的产品，但因为客户的需求和利益点各不相同，所以，在客户看来就根本没有相似的产品“利益”可言。 之所以强调产品相似而不好卖，是因为你根本没有挖掘出客户的“利益”点。 小结：产品的F、A也许是相似的，但客户的利益B是各不相同的。只有在销售员看来相似的产品，绝对没有在客户看来相似的产品。 客户看到的，只是能够正好满足自己利益点的问题解决，销售员惟一要做的，就是找到客户的问题点、困惑点，并把产品能够解决该问题点的功能和优势，自然而恰如其分地介绍给他。 尽管顾客的利益点各不相同，但有无规律可寻呢？经过研究，专家们把客户的通用利益点分成8类，就像8个固定的靶子，只要我们牢牢记住，再把产品功能和优势背得滚瓜烂熟，就像娴熟地掌握了弓箭技艺，销售效果定会倍增。 下面是专家总结出来的8个固定靶，若能牢记在心并能娴熟应用，就算过了专业SALES的第一关。 顾客利益点的8个固定靶 靶子 内涵 备注或举例 经济价值及风险 增加收入 降低成本 提高资产报酬率 举例说明我们已经帮助其他顾客赢得了多少利润。 帮助客户分析为什么能够带来这些利润。 直接承诺：保证后销售额提高15%等 时间价值和风险 缩短产品上市时间 缩减故障频率 缩短生产周期 为其他事情省出时间 网吧，上网时间就是收入，能够保证其总停机时间最小，就是客户关注的利益点； 维修的响应速度和承诺的修复时间 质量价值及风险 减少瑕疵品 延长产品使用寿命 提高更优质的服务 资产管理软件能够杜绝员工离职时资产的损失 财务软件能够让你及时分析盈利、库存而不至于亏损而不知 指导或建议价值及风险 听取专家建议 减少错误概率 听取经验 为客户提供专业的介绍和建议，解答顾客不甚明白的问题。成为客户可以信赖的、专业的、可以解决其问题的朋友，百思买就是定位于这类客户的 政治或形象价值及风险 建立企业形象 建立行销形象 提升公众形象 让顾客感到因为这项购买而更有面子，包括网吧机的品牌竞争、在组织内和大品牌的合作等等 关系价值及风险 回报顾客的忠诚 强化关系 避免潜在矛盾 和客户建立尽可能全面、深入的各种层面的联系，和个人客户尽可能多“聊”，聊到“你妈贵姓”的无所不谈的地步，客户就永远非你莫属了 简便价值及风险 简化选择过程 减少困扰 避免潜在风险 选择阻力最小的途径 “懒”是人们与生俱来的追求，能“懒”谁不“懒”呢？这是人的天性，最好不要与“懒”抗争，而且“懒”还是发明之源呢 情感价值及风险 觉得做了正确的事 需要被认同 安全感 人们凭感觉作出决定和选择，然后再用逻辑推理的方式证明之。要用表扬、尊重、赞赏赢得顾客的好感和认同，建立信任和良好的感觉。这是建立关系的基础，是销售的根本。       备注：风险意识的降低实际上就是价值判断的提高。 我们在考虑顾客追求的各种价值时，我们不仅要考虑怎样将我们提高给他们的价值最大化，而且要考虑怎样使风险降到最低。