江都市恒通绿城住宅项目推广策略
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[“恒通?绿城”营销策略 ]
呈送:扬州恒通房产
项目的实践
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目录:
战略营销
阶段营销策略
广告推广策略
媒介策划
SP公关推广计划
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[ 战略
营销 ]
绿色中心城 完美生活家
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战略营销
营销背景导入
营销导向
(4V理论)
营销战略
最佳销售时机
[ 战略营销 ] [组织结构] *
[ 战略
营销 ]
[营销背景导入]
?社会经济稳步发展,房地产市场审慎乐观; ?行政新区,大盘云集;
?把最美的风景留给自己,项目均好性规划; ?政府规划,引导江都向北;
?高尚领域,品质化、同质化„„ ?现代建筑风格,精致典雅
?概念包装,营销策划,广告推广 *
[ 战略营销 ]
[营销导向(“4V”组合论)]
VARIATION: 差异化
VERSATILIY:功能弹性化
VALUE:附加值化
:共鸣 VIBRATION
建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段
建筑均好性,景观、花园、户型„„(制胜的关键)
技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加--- ---附加值(我们的重点)
使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用-----建筑宣传、一对一的销售服务
包装、推广与销售的策略主线。
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[ 战略营销 ]
[营销战略]
建筑优雅生活
城市精英领域
行政新区核心区域
配套不断完善
景观社区
绿色中心城
完美生活家
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[ 战略
营销 ]
营销战略] [
建筑成就生活,生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种生活层
次,一种自在、优雅的生活方式。
形象内涵引诱
产品品质引诱
共鸣(体验优雅生活)
认同(实现精英生活)
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[ 战略
营销 ]
[营销战略]
?形象先行,建筑产品随后
在导入期以形象展示为主,产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市。
?广告宣传与公关活动共放
广告宣传与公关活动同等重要,让客户亲身体验尊贵的生活文化。 *
[ 战略
营销 ]
[营销战略]
?软性广告配合
一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作,往往更容 易被高品位的成功人士接受,更容易与客户产生共鸣,前 期的形象广告是必备的基础。
?强销期集密投放
以户外大牌铺开宣传的序幕,再配合单页宣传,辅助一些其他 的媒体,例如横幅、电视。选择短信在时间节点时增势运用。 *
[ 战略
营销 ]
[最佳销售时机]
现场形象
广告形象宣传,仅仅是吸引客户对本项目的关注,而现场展 示,将是客户理解本项目的形象的重要举措。
结合本项目的进度,项目现场预计在十月初,才具备接 待客户的条件(现场物料包装、模型),而这,也仅仅是硬件展示, 待整体形象方案讨论确认,售楼处的文化包装、服务具备之后,才 可向客户隆重展示项目形象。
形象开放日:十月。
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[ 战略
营销 ]
[最佳销售时机]
公开认购时机
目前客户已经开始关注本项目,为避免客户流失,理应现在开始稳定客户,为避免客户转向其他楼盘,可采取蓄水方式。这时形象宣传已经对外铺开,销售中心所有宣传物料准备妥当,客户也有了一定的积累,适时举办公开认购日活动。
结合现场开放日的活动,所以十一月为宜。
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[ 战略营销 ]
[最佳销售时机]
公开销售时机
当销售硬件具备公开展示时,即为最佳销售时机,因为前期
已经进行广告宣传、现场开放、认购(登记)等铺垫。
但公开发售时间也应考虑前期认购的情况而定,为免认购时
间太短,而认购数有限,建议约一个多月的认购时间,期间,也
可将准备工作更细致、深入。
拟于十一月中下旬开始正式发售。
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[阶段营销策略 ]
绿色中心城 完美生活家
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阶段营销策略
阶段划分方案
各阶段必备条件
销售流程
阶段营销策略
[阶段营销策略] [组织结构]
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[阶段营销策略]
阶段划分方案] [
?形象展示期:93>.15-10.15,媒体形象展示期,媒体渗透; ?形象引销期:10.15-11.20,现场形象展示及认购期;
?强销期:11.20-2008.2.6,开盘日公开发售及强势推广期; ?持续销售期:2.20-6.1,年后持续热销期,公关活动推广; ?尾盘期:2008.6。
阶段划分方案:
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[阶段营销策略]
[阶段划分方案]
?时间灵活安排,只是策略有所轻重,周边大盘林立,先机宜早不宜迟,但也必须具有足够的形象支持方可入市;
?如果强销期太短,对销售不太有利,因为过年气氛会冲淡销售气氛,年后启动,还须大费气力。所以十一月中下旬必须具备销售条件,否则,错过良机。
阶段划分的问
:
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[阶段营销策略]
[各阶段必备条件]
?围墙包装、售楼处包装、道路包装完成;
?整体模型及户型单体模型具备;
?部分宣传资料完成,包括:宣传小册、户型单张、手提袋等;
?户外广告发布,部分报纸形象广告发布;
?贵宾礼品、活动礼品到位;
?销售人员、服务人员到位,销售物料准备完成。
形象展示阶段:
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[阶段营销策略]
[各阶段必备条件]
?楼书、宣传小册等宣传物印制完成,开盘期报纸广告
完成,电视广告、电台广告制作完成,展示板制作及安装;
?相关法律文件,交楼
、物业管理、按揭银行、认购书等物业准备完成,并取得销售许可证;价格表、付款方法确定。
?现场活动准备工作完成。
公开发售阶段:
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[阶段营销策略]
[各阶段必备条件]
?形象展示初期,策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘,并通过各种活动、户外广告、围墙包装等多种宣传渠道组合。
?形象展示期后期,主要是以软性宣传和主题公关活动,结合户外广告宣传,由楼盘整体形象转为区域与楼盘的和谐形象,目的是提升项目在区域的举足轻重的位置;
?期间,售楼中心现场组织客户调查,送赠精美礼品。
形象展示期:
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[阶段营销策略]
[各阶段必备条件]
?依然以形象宣传为主,随着销售硬件逐样落实,项目现场已慢慢具备对客户开放的条件;
?宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎,目的是让客户对本项目有更充分的认识,在此期间,广告宣传面适宜更广,除了户外广告牌、现场围板之外,适当结合电视、电台、海报等宣传渠道,扩大宣传面。
?收取客户诚意认购金。
形象引销期:
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[阶段营销策略]
[各阶段必备条件]
?通过前面的宣传、包装、调查、认购等方面的销售铺垫,根据现场的进度
和客户积累的程度达到开盘的条件,即可公开发售;
?前期的广告已经比较密集,此期间,广告宣传配合不同的销售主题,以建筑产品、生活文化等细节活动展开。以活动促销为主。
?除了常规的宣传手法外,公开发售之后,采用一对一的宣传策略,大力挖掘新客户。
强销期:
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[阶段营销策略]
[各阶段必备条件]
?持续销售期是在年后重启的销售时期,伴随着一次大型的现场活动(也可以是庆祝部分客户入伙活动),而再次令全城关注;
?更换户外广告牌,以主题活动为着重宣传点。
持续销售期:
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[阶段营销策略]
[销售流程]
形象引销期
事项
成绩
策略
销售单位
收取客户5000元诚意认购金
价格策略
不告知
明确本项目是同区高品质楼盘,价格只告知总体平均价 销售情况
认购70个以上
思路正确,形象推广成功,价格乐观
认购50个以上
形象推广有效果,需加强营销组合,对卖点进行渗透,还需制造亮点。
认购不足30个
推广思路不正确,相应调整形象包装策略,形象宣传、认购策略。
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[阶段
营销策略]
[销售流程]
强销期——前期
事项
成绩
策略
销售单位
价格策略
先稳后升
稳中有升,逐步上扬。
销售情况
总体50%
加强推广,乖胜追击。更多举办现场营销活动,吸引人气。
总体35%
优化现场包装,微调整媒体及价格策略,寻找新的宣传突破点。 总体20%
总体销售不佳,寻找原因,暂停广告宣传,另谋思路。 *
[阶段
营销策略]
[销售流程]
——后期 强销期
事项
成绩
策略
销售单位
价格策略
稳妥
用优质单位托价,适当增加促销措施
销售情况
总体销售率70%
继续跟进销售,保持适量的广告投放
总体销售率50%
暂停销售广告,年后另谋思路。
总体销售率30%
封盘,重新制订新的营销、包装策略,待时机成熟再售。 *
[阶段
营销策略]
[销售流程]
持续销售期
事项
成绩
策略
销售单位
价格策略
稳妥
用优质单位托价,适当增加促销措施
销售情况
总体销售率90%
以事件、活动营销为主。
总体销售率70%
优化现场包装,微调整媒体及价格策略,寻找新的宣传突破点。 总体销售率50%
重新制订新的营销、包装策略。
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[阶段
营销策略]
[阶段营销策略]
?针对全江都的潜在客户。
?充分利用户外广告等媒体,进行形象推广,并且在江都房产信息网登陆备
案,目的是提升项目的知名度,并树立良好的优质物业品牌形象,提升美誉度。 ?在此期间,由于不具备现场开放的条件,不必举办现场活动,但可参加展
销会、项目各种奖项的评选活动。
形象展示期:
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[阶段营销策略]
[阶段营销策略]
?推广目的
建立品牌形象,提升知名度和美誉度,积累目标客户。
?目标对象
前期形象宣传所吸引的客户,户外广告牌、现场包装以及周边楼盘的分流的客户,项目主题活动吸引的客户。
?销售渠道
采用前期宣传的常规媒体,吸引客户。充分利用展示会等方式,向客户展示。
形象引销期:
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[阶段营销策略]
[阶段营销策略]
?推广目的
利用开盘日营销活动聚集人气,形成开盘火爆之势,产生新的购买热点;将前期诚意认购的客户转为实际购买,回收资金。
?目标对象
所有已认购客户,以及其亲朋好友;前期积累的诚意客户;口碑宣传所吸引的新客户;以及宣传推广的客户群体。
?销售渠道
常规强势媒体,现场举办各种活动,吸引客户。
强销期(开盘期):
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[阶段营销策略]
[阶段营销策略]
?造势安排
为了吸引客户到达现场,形成火爆之势,开盘日所有到达现场的客户,
均可获精美礼品(纪念品),并可参加抽取大奖,现场设两份大奖,上午和下午各抽取一份,所有人均可参加,吸引足够的人气。
?销售手段
安排诚意认购的客户按认筹顺序号选房,所有认购的客户,均可获得2-3%的优惠。而当天成交的客户,均可奖得5000-10000元优惠,具体可按认购的人数灵活调整。
强销期(开盘期):
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[阶段营销策略]
[阶段营销策略]
?推广目的
持续开盘期的热度进行强势销售。
?目标对象
老客户带新客户;口碑宣传所吸引的新客户;以及宣传推广的客户群体。
?销售手段
成功介绍客户,即可获3000元现金;所有购买客户,可以获得总楼价3%的优惠。
强销期:
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[阶段营销策略]
[阶段营销策略]
?推广目的
持续销售期,已经是年后的时期,预计本项目的销售也进入后期,客户
对本项目的新鲜感不再强烈,通过一次重大的事件营销,重新拾回客户的热度。
?推广事件
庆祝本项目荣奖XXX称号;
?销售渠道
一周内的强势宣传组合,更换户外广告牌,现场包装重新着装,报纸楼书等。
持续销售期:
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[广告推广策略 ]
绿色中心城 完美生活家
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广告推广策略
目标受众
广告诉求点
广告主题口号
广告营销主线
[广告推广策略] [组织结构]
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[广告推广策略]
[目标受众分析]
核心客户群,是指项目直接面对的、与项目最为贴近的客户群体:
机关工作人员:根据我司调查,由于行政中心的北移,使得机关工作人员纷纷将眼光投向北区,这部分人群,收入高,大部分人属于二次置业。
精英中青年人群和富足人群,多是私企老板或者白领人士,丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求。
乡镇富足人群,人生经历很丰富,已取得一定成绩,对前景有信心。
目标客户类型(核心客户群):
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[广告推广策略]
[目标受众分析]
?年龄集中在30-45岁之间,家庭结构处于满巢阶段的中后期,有孩子和父母生活状态变动的因素;
?事业只是稍有所成,并非达到大富大贵的程度;
?社会地位或是身份均未达到至高的阶段,希望有提升的空间和身份的认可;
?希望能显示和提升身份,而且有品位、尊贵,能与众不同。
目标客户共性:
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[广告
推广策略]
[目标受众分析]
?要求物业具有较高品位的形象,关注产品品质及功能。 ?寻求相对的私密空间,自然的过渡空间和开阔的自然视野; ?着重十分安全可靠的居住安全性;
?非常注重产品的个性,特别是在同区域内的不可比较性,崇尚独树一帜的
心理个性;
?喜欢有品位的广告信息。
目标客户心理分析:
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[广告
推广策略]
[广告诉求点]
形象推广阶段
?生活方式
一种城市精致生活,优雅与尊贵共生
?建筑文化
现代化建筑风格,精致的生活空间
?区域环境
北区新兴中央生活区,公园、景观大道、自然„„私家花园 ?客户心理
城市中坚力量的新兴领地
广告诉求点整合:
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[广告推广策略]
[广告诉求点]
销售阶段
?纯庭院生活
拥有绿色,亲近自然,与清新的空气更贴近;在这里,可以享受人生;在这里,可以挥酒人生。。
?和谐生活
私家庭院、人车分流、邻里和睦„„
?尊尚会所
精致一家、尊荣一生
广告诉求点整合:
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[广告推广策略]
[广告主题口号]
广告主题口号:
绿色中心城 完美生活家
绿城——绿色的家,城市的中坚力量新兴领地,优雅的精致生活,城市中的绿意盎然,造就完美生活家。
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[广告推广策略]
[广告主题口号]
广告主题口号:
生活方式类型:
结合恒通?绿城的楼盘自身定位与传播定位,目标客户的生活态度,
得出的广告口号是:
——精致的绿城,城市的优雅
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[广告
推广策略]
[广告主题口号]
广告主题口号:
建筑产品类型:
——现代风格精致生活
支持点:建筑特征,人车分流、24小时太阳能热水系统„„ *
[广告
推广策略]
[广告主题口号]
广告主题口号:
区域、环境类型:
——完美的绿色,完美的中心城
——清新大自然,新时代领域
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[广告
推广策略]
[广告营销主线]
销售期
推广阶段
宣传渠道
主要诉求点
形象展
示期
形象导入阶段
户外广告、单页 精致生活
绿色的城市
中心生活家
产品整体形象 形象引
销期
形象推广
引销阶段
户外广告、报纸广告、现场展示、电视广告
自然环境
精致的建筑理念 品位生活
产品整体品质品位
强销期
(初期)
公开发售
强势销售
户外广告、电视、电台广告
开盘活动
演绎建筑细节之美 优雅生活体验
产品各大卖点
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[广告
推广策略]
[广告营销主线]
销售期
推广阶段
宣传渠道
主要诉求点
强势销售(后期) 强势销售阶段
户外广告、报纸软性宣传、电视广告
建筑细节
生活文化内涵
持续销
售期
年后持续销售阶段
户外广告、适量的报纸广告
关注项目进度事件
项目开放
尾盘期
尾盘销售
户外广告
良好的销售成绩
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[ 媒介策划方案 ]
绿色中心城 完美生活家
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[媒介策划方案 ]
我们针对的目标客户所在地
推广的第一阶段主要针对江都市区市场,主要是政府机关人员、城区内小有成就人士。
后期阶段将视销售情况
——将范围扩大至下面乡镇并吸引投资房产人员
——所以,基本上主要考虑江都当地的主要媒体 *
[媒介策划方案 ]
报纸
江都电视台
扬州晚报
单页
城区商业中心、超市散发
户外
案场户外大牌、公路指示牌、现有大牌 电视
传统媒介选择
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[媒介
策划方案 ]
媒体发布进程(详见媒体排期表) 户外
9月 10月 11月 12月
1月 2月
电视
报纸
横幅
网站
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[SP公关推广计划 ]
绿色中心城 完美生活家
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[推广策略]
公关活动一(引销期)——秋风送爽,恒通行动
?目的:宣传的另一途径,同时吸引客户前来销售中心看房,增加客户上访率。
?活动内容:与大型超市卖场合作,凡在此超市购物超过*元,可至恒通?绿
元至**元的礼品,同时可商谈超市设点宣传。 城销售中心领取价值**
?注意点:合作超市为大型超市,有足够的人气。
礼品要有一定价值,才能吸引客户前来领取。
超市现场要有足够的宣传场地。
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[推广策略]
公关活动一(引销期)——秋风送爽,恒通行动
?活动时间:10.20-11.20
?活动思路:此阶段正是客户积累阶段,同时,正是客户认购阶段,去销售中心领取礼品,一来自己来现场感官楼盘,就算自己无意向购买,但潜化中,通过口头宣传,将本项目宣传出去。同样,在超市现场宣传,对有意向购买的客户也是重很好的宣传方式。
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[推广策略]
公关活动二(引销期)——认购开放日
?目的:项目首次正式公开对外,以良好的形象包装及完美的活动组织,让客户深深体会项目的细节之美和文化内涵。加深客户的认同感,并迅速对外口碑传播
?时间:10月15日-11月20日
?思路:在前面已经推出恒通?绿城全生活商业广场,这时恒通?绿城住宅项目正式隆重向社会昭示面纱开启,吸引众多关心本项目的客户前来。在项目现场举办各种气氛热烈的娱乐节目。并接受现场认购。
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[推广策略]
公关活动二(引销期)——认购开放日
?活动内容:现场客户与主办方欢聚一堂,并邀请专家讲解购房心得。
?活动组织:邀请客户,向已经来过的客户寄发邀请涵,并发布短信广告,现场提供水果、点心、饮料及红酒。
?为吸引足够的人气到现场,特设上午及下午各一份大奖,客户凭卡号抽奖,人人有份。奖品为液晶电视或手提电脑。
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[推广策略]
——开盘 公关活动三
?目的:项目正式对外销售,也全面面对市场,正式进入强销期,这以后的
阶段,更多以一些促销手段来促进销售。
?时间:11月21日
?思路:在前面推出恒通?绿城全生活商业广场,恒通?绿城正式隆重向社会昭示面纱开启,吸引众多关心本项目的客户前来。在项目现场举办各种气氛热烈的娱乐节目。并接受现场认购。
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[推广策略]
恒通?绿城的圣诞之夜” 公关活动四(强销期)——“
?目的:促进销售,同时形成社区文化氛围。
?时间:12月1日——12月25日
?思路:圣诞节本身是泊来品,也是目标消费群热衷的节日,体现一种生活情结,选择在恒通?绿城过圣诞节别有一番风情,同时给日后社区文化奠定基础。
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[推广策略]
公关活动四(强销期)——“恒通?绿城的圣诞之夜”
?活动内容:12月25日前所有认购恒通?绿城的买家均可参加,在圣诞节夜晚举办的”恒通?绿城圣诞狂欢夜”,当晚在会所前搭设外景,举办自助圣诞火鸡大餐酒会款待买家,音乐、舞蹈表现节目,游戏、奖品参与性节目。
?形成极强的口碑效应,更有利于今后的社区文化建设与品牌形象的树立。
?圣诞节礼物派送。
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[推广策略]
公关活动五(强销期)——“少儿画展”
? 目的:宣传本项目的高尚生活社区文化,高层次社区形象。
?活动组织:邀请在校小学生参加画展,邀请的著名美术老师,为期三个星期(只有周六下午,每课一小时)进行培训,并统一在销售中心举行画展,并设有奖项。
?客户参与:小学生,与会邀请父母陪同。
?时间:寒假期间。
通过记录及宣传,体现本项目的文化形象。
*
[本次提案结束 ]
谢谢~
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