网络平台产业商业模式研究——以苹果智能手机平台为例(可编辑)

网络平台产业商业模式研究——以苹果智能手机平台为例(可编辑) 网络平台产业商业模式研究——以苹果智能手机平台 为例 . 年月 管 挚彳』 . 第 卷 第 期 网络平? 台口产业商业模式研究 以苹果智能手机平台为例 杨 药 东北财经大学产业组织与企业组织研究中心,辽宁大连摘 要:网络经济时代,平台型经营模式被越来越多的企业所采用,并成功加以运作,许多企业通过打造强大的平台崛起 干网络经济的发展浪潮中。网络平台组织模式是网络产业增长的新动力,大大拓展了企业的盈利空间。笔者尝试对网络平 台组织的运行方式进行经济学分析,并以苹果智能手机平台为例进行阐述,从而为新兴信息服务业态的商业模武创新提供借 鉴。 关键词:网络平台产业;商业模式;平台竞争 中图分类号: . 文献标志码: 文章编号: ? ?? 信息技术已经成为世界经济发展的重要驱动 业的组织结构和商业模式也在千变万化的市场环境 力。国务院《“十二五”国家战略性新兴产业发展规 中不断调整,以灵活适应市场需求。 划》针对新一代信息产业指出,要大力推动业务创 中国互联网市场的发展经历了从提供基本内容 新和服务模式创新,从而培育新的增长点。在信息 服务到集成众多应用服务平台的过程。中国互联网 技术应用活跃的网络行业,信息技术更是呈现出高 正在迈人一个服务经济升级的阶段,并将带来新一 速增长的发展态势,新服务和新应用不断涌现。网 轮的产业升级? 。从图 可以看到,在互联网发展 络平台型组织是近些年互联网行业出现的一种新形 初期,主要是以提供内容服务和接入服务的网络企 态,它有效整合了市场中的各种资源,大大拓展了企 业,以门户资讯网站为主。但该类网站无法满足用 业的盈利空间,引起业界的广泛关注。 户 益增长的多种信息交互式传播需求,因此,游 一 、中国网络产业平台化发展趋势 戏、搜索、电子商务、视频、等应用陆续推出。在 中国从年开始发展商用互联网服务,至今 此期间,各种互联网应用独自发展并取得了高速增 不过十余年时间,互联网产业呈现出蓬勃发展的势 长。伴随着应用的深入发 展,跨应用的互联网企业 头。波士顿 咨询 年显示,中国互联 不断涌现,互联网平台型企业诞生。由于用户的互 网经济价值已占的 . %,位居世界第三,在中 联网使用程度不断加深,互联网企业开始通过提供 国成为第六大产业。艾瑞咨询数据显示,年第 多元化应用服务来满足用户需求。对于传统单一的 三季度中国网络经济市场交易额首次突破千亿规 互联网企业而言,由于凭借自身力量很难做到对用 模,达. 亿元,同比增长 . %,中国网络经 户不同层次不同方位需求的满足,于是它们纷纷走 济增速远超过实体经济。与此同时,中国互联网络 上打造平台之路,以利用第三方力量不断丰富和完 信息中心《第 次中国互联网络发展状 善应用,来满足用户需求,提高用户黏性。 况统计报告》显示,截至年 月底,中国网民数 目前,互联网企业纷纷试图打造强大的平台服 量达到 . 亿,已连续四年保持全球第一。 益壮 务来争夺互联网人口。平台竞争符合当前网络行业 大的网民规模,推动互联网经济的高速发展,年轻的 的最新发展趋势,在商业模式和资源整合上都为网 互联网行业进发出巨大的活力。互联网产业的高速 络企业的下一轮扩张提供了机会。大型互联网企业 增长激发了市场潜力,不断催生出新的应用服务,企 在打造核心竞争力的同时,纷纷借助第三方资源增 收稿日期:? ?基金项目:中央高校基本科研业务费专项项目。 作者简介:杨药 一 ,女,辽宁大连人,东北财经大学产业组织与企业组织研究中心,产业组织学博士。研究方 向:网络产业与竞争政策。强自身平台优势,通过丰富的资源整合来吸引用户, 提供思路。 构建平台型网络服务企业。拥有众多活跃用户的即 二、平台的经济学释义 时通信软件腾讯一直在强化自身的平台地位。电商 传统的市场交易是通过供需双方直接面对面的 平台阿里巴巴、百度搜索、盛大游戏、软件等大 形式完成的,而在网络经济时代,整合多方资源的平 型网络企业都在整合资源构建平台型企业。如今最 台型企业孕育而生。产品的供给者与消费者之间通 为风靡的当属 智能手机平台,它将手机所具 过中间平台完成交易。平台通过协调各方需求实现 有的传统的通信工具功能成功运作扩展成平台服务 自身盈利,平台在网络经济时代发挥了重要作用。 类功能,大大拓展了盈利空间。“得平台者得天下” 百度、淘宝、腾讯、 这些耳熟能详的网络企业, 已被互联网企业奉为制胜法宝。平台企业的运行模 无一不在试图打造强大的业务平台,从而在竞争中 式和竞争策略与传统单一业务企业有显著差别,探 立于不败之地。 寻平台企业的运行规律,将为企业发展和政策支持 发展 阶段 时间 年 年 年 年 图 中国互联网产业发展阶段 一 平台诞生的经济学解释 组织方式,使它们能够应对快速变化的市场环境和 网络信息经济时代带来了生产方式的变革。信 日益多样化的用户需求。网络型产业结构的诞生也 息传播的加快、交流成本的降低,使企业之问的组织 带来了企业问关系的重构,对企业问的产业链关系 方式更加灵活。每个企业在打造自身核心竞争力的 及产业整体生态都带来了变革性的影响,见表 。 表 传统产业与网络产业运行方式比较 同时,也在寻求通过灵活的网络组织方式进行合作, 从而达到多方共赢的效果,信息网络产业呈现出“竞 区别 传统产业 网络产业 合共生”的产业形态。平台产业是组织这种生产方 交易方式 一对一、面对面 多对多、平台中介 产业链关系 单一线性、上下游 纵横交错、网络状 式的有效形式。与传统市场买卖双方的简单关系不 盈利模式 针对单一交易主体 协调多方交易主体 同,它以“平台”为核心,通过组织协调两类或多类 产业生态 相互竞争 竞合共赢 主体之间的需求获取利润。平台组织形式有效整合 资料来源:作者整理。 了活跃在网络经济中的各类资源。平台型组织方式 在信息技术集中应用的 产业,平台产业运 是随着信息网络经济的演化逐渐孕育而生的。不同 作模式被广泛采用。从业界元老 与微软打造 的企业组织结构源自不同的经济形态。当人类告别 的平台系统,到产业新秀苹果 的智能手机平 工业经济走向知识经济时代之后,企业组织结构调 台,以及后起之秀 社交网络平台,网络平台 整就成为一种自然的发展趋势。在竞争益激烈的 这种强大的产业运行模式已经成为新一轮增长引 市场环境下,企业开始专注于打造自身核心竞争力。 擎。针对平台产业的运作模式、定价等竞争策略的 在知识经济时代,信息网络技术使企业具有模块化 研究也不断深入,理论界的研究正在搭乘产业界的 分工的能力,模块化生产是针对不同生产知识的整 合 。与此同时,信息技术的应用降低了企业之间 新一轮浪潮,来揭开这一具 有强大生命力的新兴产 业背后的面纱。 的交易成本,企业间基于模块化的重组与合作应运 二 网络平台释义 而生,模块化网络组织成为企业间实现合作共赢的 如今,互联网企业已由初期的独立门户与应用 最佳治理模式 。网络组织治理结构的诞生,为处 于复杂多变的信息经济环境下的企业提供了灵活的 服务提供者的角色走向综合性平台提供商的定位。 ..互联网服务平台化竞争的趋势已经到来。在高科技 整合各种资源,探寻符合自身发展的商业模式。在 行业,塑造“赢家通吃”的平台领导者 ? 当今的互联网领域,开发构建自身独特商业模式的 企业层出不穷,各类互联网企业不断创新经营模式,已成为业界关注的焦点 。美国学者于 世纪 初期开始研究英特尔、微软、思科这些科技巨头构建 以求在变化迅速的网络经济中取胜。网络平台型商 的平台型商业模式 。中国的互联网大约在 业模式的诞生与网络经济独特的经济属性密不可 年全面进入平台化竞争时代。各大媒体与行业研究 分 。互联网经济催生了“免费产品”,由于网络产 者纷纷采用“平台化竞争”来描述当前活跃在中国 品前期沉淀成本投入较 多,而后期边际生产成本微 互联网领域的知名企业,腾讯、百度、新浪、、淘宝 乎其微,网络产品和服务的特殊的经济属性导致了 “零价格”产品和服务的无限供给。在此条件下,网 等都竞相构建平台竞争的模式。平台化商业模式拓 展了企业新的盈利空间,成为互联网企业整合多方 络企业便追求用户规模最大化,即实现需求方规模 资源重获利润增长的崭新模式 。 经济。因此,“用户量”成为衡量网络企业强大与否 网络平台企业? , 的重要标志。度过用户积累的早期阶段之后,平台 借助网络平台载体提供一种交易空间或场所,从而 型企业开始探寻盈利模式,庞大用户资源成为企业 促进双方或多方客户之间的交易,平台企业通过一 获取利润的有力杠杆。 世纪以来,网络产业的商 定的盈利模式从中获取利润 。对于平台企业来 业模式成为产业组织双边市场理论的研究对象。平 说,它需要运用恰当的价格策略来平衡多方需求,从 台型商业模式是建立在平台产业的经济特征基础之 而获取自身利润。网络平台企业一方面面对网络产 上的。对于双边市场平台,平台面临的两边用户相 品需求者,另一方面集合产业链上游的内容提供商 互影响、彼此产生外部性,一边用户规模的扩大和质 或应用服务提供商,构建灵活响应用户需求的网络 量的提高同时会吸引另一边用户的增加 。因此, 状产业链结构。例如电子商务淘宝平台旨在提供面 平台需要以策略性地利用这种用户间的外部性来制 向消费者的 类服务,平台的供给端汇集了上千 定有利于自身发展的商业模式。例如杀毒软件 万的销售商家,同时整合物流、电子支付、交流软件 通过初期免费策略吸引用户装机数量,后期在此基 等配套服务,促使买卖双方通过淘宝平台完成交易。 础上利用庞大的用户规模吸引广告商,巨大的用户 网络平台企业突破了传统依靠单一业务供给直接面 规模对商家产生了吸引力,产生需求方网络外部性。 对市场需求的交易方式,转而通过搭建中间载体平 而对于淘宝平台而言,它吸引优质卖家的数量越多, 台,汇聚多方资源达成“合作共赢”的局面。网络平 就越能吸引网民使用淘宝平台,带来供给方网络外 台的运营模式有效整合了网络经济中的丰富资源, 部性。网络平台将充分利用双边市场相互作用的外 作为中间商的平台企业“借力做大”,从而大大提升 部性特征,通过实施商业策略从中实现自身价值的 了平台自身价值,也形成了独特的良性循环盈利模 最大化。 式 。 二 “软硬互补型”??苹果智能手机平台案 三、网络平台商业模式构建??以苹果智能手 例分析 机平台为例 苹果 的诞生创造了手机业的神话。传统 一 平台型商业模式 手机仅作为打电话的通信工具,其盈利空间益受 企业一直试图通过技术创新这一修炼内功的方 限。然而,随着 移动通信时代的到来,能够承载 式取胜于市场,而当顾客需求为王的消费经济时代 多业务的智能手机诞生。苹果的 手机独占鳌 到来之后,企业开始意识到有必要开放价值创造系 头,被业界视为重新定义了手机行业。 的成 统,转向以用户为导向的价值实现。如今“商业模 功体现在多个方面,包括产品创新、营销、用户体验 式”已成为经营管理领域的热词。商业模式? 等,本文着重分析其如何打造一个强大的手机平台,反映了企业盈利创造价值的新模式,是 从仅仅依靠通信功能盈利的方式,转而通过搭建智 指企业为实现客户价值最大化,整合企业运行的内 能手机平台,整合外界软件资源来获利的新模式。 外各种要素,从而形成一个完整高效、具有独特核心 年 月 日,苹果超越微软成为全球最具 竞争力的运行系统。其描述了公司通过整合自身内 价值的科技公司,在短短 年之内市值增加了近 部资源、建立合作伙伴网络和关系资本等,实现可持 倍。“苹果奇迹”除了乔布斯的领导天才之外,更要 续盈利的模式。 归功于苹果的创新模式,它从传统科技企业的技术 网络经济催生了新的商业模式。企业开始注重 创新转向商业模式创新,开创了独特的盈利之道。 苹果手机优质的用户体验深得消费者喜爱。在一流 在苹果的打造下,手机已不再是简单的通信工 手机硬件设计的基础之上,苹果又独创? 具,而成为集成丰富应用服务的“个人移动应用平 智能手机运营平台,品种丰富的应用服务进一步奠 台”。搭载各类应用程序的智能手机平台,顺应了 定了苹果手机的霸主地位。移动互联网时代这一变革潮流,极大地改变了人 .打造“? 软硬互补式”平台 们的生活和消费习惯。万应用 ;? 厂?』\‘”? “ /万程序开发者 .?....??.,..??...?.. 应用提供商 平台运营商 消费者 图 苹果 ? 商业模式 苹果除了以硬件的一流设计赢得市场之外,还 优秀的产品设计,加上逾 万计的应用程序支持, 以通过“软硬结合”的方式打造强大的手机平台来 帮助苹果打造了无可比拟的手机帝国。苹果应用软 获得持续增长。 年, 的面世拉开了苹果 件商店的成功取决于两个重要因素: 开发者和用户 转型的序幕。 出现之前,苹果只是一家产品 规模。只有拥有大量的开发人员,才能保证丰富的 公司,这些产品虽然非常优秀,但很容易被替代, 应用供应,这种效应能吸引大量用户。在双边市场的出现改变了这一切。随着 的出现, 平台理论中,间接网络外部性的概念阐述了供给方 苹果公司得以进入音乐市场,它不仅仅靠卖传统产 互补产品带来的外溢性网络效应,这种效应能吸引 品赚钱,还可以通过卖音乐来挣钱。 受到了 使用者来到平台上进行交易。苹果的? 正 来自用户、合作伙伴的广泛支持,从而也大大促进了 是成功抓住了这一特点,通过吸收第三方强大的程 硬件 的销售。 年,苹果公司推出 , 序资源,有力补充和打造了苹果智能手机平台的吸 掀起了一场手机革命。除了产品设计本身的创新之 引力。苹果? 从 年 月正式推出后, 外,苹果公司还沿用了 在上的应用,在 创造了一个又一个的数字神话,而这也成为苹果的 年推出了? ,并和 无缝对接。 成长秘籍。 ? 的组合,确立了苹果的主导地 .构建产业链生态系统 位,引领了手机革命。迄今为止,苹果已经出售了超 苹果的平台型市场机制,不仅为自己创造 过 亿部 ,而? 的程序总量也已经 了一个获利机制,也为无数的软件公司提 供了机会。 超过 万款,总下载量约为亿次。就像颠 作为一个拥有庞大用户基数的封闭系统,开发者可 覆了音乐产业一样, 也成功地颠覆了手机产 以把精力集中在应用开发上,而不是机型试配上。 业。 ? 模式的意义在于它为第三方软件的提供 苹果公司的过人之处,不仅仅在于它为新技术 者提供了方便而又高效的软件销售平台,使得第三 提供了时尚的设计,更重要的是,它把新技术和卓越 方软件提供者参与其中的积极性空前高涨,适应了 手机用户们对个性化软件的需求,从而使得手机软 的商业模式结合起来。苹果真正的创新不是硬件层 面的,而是让数字音乐下载变得更加简单易行。利 件业开始进入了一个高速、良性发展的轨道。苹果 公司的? 开创了手机软件业发展的新篇 用? 的组合,苹果开创了一个全 新的商业模式??将硬件、软件和服务融为一体。 章,? 无疑将会成为手机软件业发展史上 一 个成功的商业模式的创立完成了它的第一步。商 的一个里程碑。苹果的智能手机产业链已经不同于 传统手机产业链,其中的角色参与者增多,各方不断 业模式的创新对价值进行了全新的定义,为客户提 供了前所未有的便利。成功的商业模式的第二步是 加强深度合作。应用软件开发者开始与操作系统平 要开创盈利模式。对于苹果公司而言,它希望一方 台商合作,系统平台商开始与品牌制造商合作,品牌 面通过卖硬件产品来获得一次性的高额利润,另一 制造商开始与渠道商、电信运营商以及与周边设备 方面,通过应用程序来获得应用下载的持续利润。 制造商、服务供应商等多方合作,这种多方合作共赢