服务中的四双理论

服务中的“四双”理论 一双关系理论 “服务即交往,交往即服务”,服务是通过人际交往来实现的。服务心理是把服务当做一种特殊的人际交往来研究的。要懂得服务,就要懂得人际交往;要懂得人际交往,就要懂得服务交往中客我双方的心理与行为规律。在服务的人际交往中,人与人之间有着双重关系。一方面是扮演服务与被服务角色的这些人之间的人际关系,另一方面是人们所扮演的服务与被服务的社会角色关系。 (一)人际关系 客人是人,员工也是人,顾客与员工之间构成了人际关系,要艺术和谐地处理好人际关系,就要了解人心,理解人性,按照人的心理与行为规律做好服务工作。处理人际关系的最高原则讲“尊重”,也就是要尊重人、理解人、欣赏人、关心人。 (二)角色关系 社会学上的角色是指某一个人在某一位置上,根据社会,发挥某种作用,完成某种任务的意思。社会角色,是人在社会中的一种职能,一种对每个人处在这个社会地位所期待的、符合社会规范的行为模式。人在社会中扮演着不同的社会角色,就具有了不同的权利和义务。处理角色关系的最高原则就是要讲“规范”,即遵守社会规范与工作。 (三)人际关系和角色关系两者的关系 因研究的需要,我们把人际关系与角色关系分门别类,但在现实社会中,这种关系是交杂糅合在一起无法分开的。角色由人扮演,人要扮演角色;一个人可以扮演好多不同的社会角色,一个社会角色也可由好多不同的人来扮演,这就构成了两者的复杂关系。 员工为客人提供服务时,既要想到客人是“客”,同时又是“人”。对“客”,按规范提供服务;是“人”,则要尊重。处理好客我关系,即要有“角色意识”,就是员工在服务工作中自始至终要清楚地意识到彼此所扮演的角色,自己的一言一行都要与自己扮演的“提供服务者”这一角色相称,要严格按角色规范工作。同时员工要有“超角色意识”,就是把角色和作为角色扮演者的人区别开来。客我关系是在服务工作中服务与被服务的特殊关系。员工扮演的是提供服务的角色,客人扮演的是享用服务的角色。从这个意义上说,员工与客人所处的地位是不一样的,角色关系是“不平等”的,员工与客人不能“平起平坐”,一模一样。那种认为从事服务业是“低人一等、矮人三分”的偏见,是把“人”与“角色”这两个概念混为一谈了。服务人员应当为自己争取“人格”的平等,而不是争取角色的平等。 二双服务理论 从客我服务与被服务的社会角色关系来分析,客人希望购买的产品应该包括功能服务与心理服务的双重服务的产品。 (一)功能服务 从顾客消费心理分析,可以从两方面来理解服务:一是把为客人解决实际问题的服务称为功能服务,二是在功能服务过程中提供满足客人心理需求的心理服务。功能服务是指服务中具有一定客观的部分,它满足客人期待着的“实用性”与“享受性”的需求。客人购买旅游产品,首先“人”来了,带来了身体,有许多生理上的需求,有许多实用性的目的,因此服务工作应首先为客人解决具体的实际问题。服务不能只依靠耍嘴皮子,摆花架子,而要落实到具体实际问题上去,这就是实用性。享受性是指通过环境气氛、设施设备、服务项目、服务态度、服务技能等硬、软件服务,使客人产生方便感、舒适感与安全感。功能服务依靠完善、完好的设施设备和客用物品,以及一定的服务项目和服务客观标准。在心理层面上,功能服务给人的感觉一般只能维持在“有/没有”,至多是“方便/不方便”这一评价方式的程度上。因此,功能服务缺乏个性,更无法创造个性。在理论上,靠功能服务获取客人好评或创造出一种好的服务评价气氛是不可能的。每个客人所接受的实用性与享受性的服务都一样,使客人很难感到其中哪一些是专门“为自己而做的”。并且,无论顾客自己利用与否,它都存在着。就是新开发的服务项目,在刚开发时,客人尚有感谢之情,可随着时间发展,客人会很快习以为常,并认为这种存在是理所当然的。如果这种服务项目被取消或没做好,人们到时会更加强烈达不满,比当时的感谢要强烈百倍。 (二)心理服务 人是具有七情六欲的共性和独具个性的复杂人。心理服务即服务的情绪性,是对服务而产生的内心感受、心理体验。服务情绪性是通过人际交往而产生的,是员工与客人之间发生的人际关系的总和,包括态度、动作、表情、言谈等交往方式,使人在心理上得到接纳、尊重、理解,从而产生满足感。因人而异、因境而异的情绪差异性使人在不同时间、不同情境下的心情不一样,导致对服务的“好”与“不好”的评价得以产生。当然这种差异感局限于个人体验,在提供服务、享受服务时总要具体地落实到某一个人。情绪性创造了客人的新需求,新需求会造就回头客。心理服务创造了服务个性,创造了服务特色。 (三)功能服务和心理服务两者的关系 功能服务是以“物对人为中心”展开的,心理服务是以“人对人为中心”进行的;功能服务满足了客人对产品效用及附带利益的需求,心理服务则满足了客人购买产品时的精神需求;功能服务的评价是在“有/没有”、“方便/不方便”表面层次上进行,而对心理服务的评价是在“好/不好”心理层次上进行的。要把功能服务与心理服务结合起来,获得好的服务评价,首先须有实在的技术背景,有功能服务的参与。缺乏功能服务,其作为服务的评价就不能成立。人,既有理性的合理要求,也富有情感和想象。两者缺一不可,否则,这种服务只能是片面的、不完善的。但两者又有差异。客人会对不同的企业、不同的部门提出不同的功能服务要求;而在心理服务上不存在这样的区别。物质条件是功能服务的前提条件,功能服务受物质条件制约;而心理服务受物质条件影响很小。功能服务要求员工有娴熟的专业技能与扎实的专业知识,心理服务则对员工的职业道德、工作态度与心理素质提出了更高的要求,只有充满爱心的、善解人意的、又善于表现人情味的员工,才能向客人提供富有人情味的心理服务。 三双因素理论 衡量服务工作做得好不好,服务质量高不高,关键要从客人内心满意不满意上分析。对于满意、不满意这两个概念,心理学家赫茨伯格“双因素理论”有其独特的见解。他认为满意 与不满意并不是对立的两面。满意的反面并不是不满意,而是没有得到满意;同样,不满意的反面并不是满意,而是没有感到不满意。因此从顾客满意来分析,我们可把服务分为两类因素。 (一)必要因素 必要因素是“避免客人不满意”的心理因素,是“少了它就不行”的基本因素,是“人家有,我也要有”的共性因素。要做好服务工作首先要具备必要因素,避免不满意。如果服务产品缺乏必要因素,“别人做得到,你做不到”,客人就会说“没有见过像你这么不好的服务”,客人肯定对产品不满意,甚至会导致投诉。从服务角度来分析,要做到服务的必要因素,就要坚持“平等待客,一视同仁”的原则。“来者都是客”,来的每一位都是客人。人首先需要被公正平等地对待,任何人的任何行为,都能够被同一规则要求和约束,大家所享受的自由和约束应该是一样的,因为每个人的生命、权利和需求是一样的有限和宝贵。每一位客人首先要求得到一视同仁的服务,而不是被亏待、被轻视、被蔑视,甚至被敌视。从服务管理来分析,平等待客,一视同仁就要做到“三化服务”:即标准化、规范化、程序化的服务。 (二)魅力因素 魅力因素是“使客人感到特别满意”的心理因素,是“有了它更好”的升华因素,是“人家没有,我有”的个性因素。一个产品缺乏魅力因素,必然不能畅销;而具有魅力因素,“别人做不到,我能做到”,顾客就会说“还没有见过像你这样好的服务”。客人作为一个人,他和谁都不一样,具有独特的需要与个性,他就是他,希望能把他与其他客人区分开来。只有提供针对并突出他个人的服务时,他才会感到被重视,感到没被亏待而被优待。只有“特别关照”才会使客人感到特别满意。因此,从服务管理来分析,要做到新的“三化服务”:即个性化、亲情化与细微化的服务。 (三)必要因素与魅力因素两者的关系 客人对服务工作的评价有四种情况。 (1)缺乏必要因素:不满意。 (2)具备必要因素:避免不满意。 (3)具备必要因素,缺乏魅力因素:不能说不满意,也不能说满意。 (4)既有必要因素,又有魅力因素:满意甚至惊喜加感动。 魅力因素的“特别关照”与必要因素的“一视同仁”表面看似乎矛盾,实际上并不矛盾,它们是辩证关系。必要因素是基础,是服务工作的底线。标准化服务永远是第一重要的,没有标准化服务很难做到让顾客满意,但仅仅有标准化服务也会使人感到美中不足,不会使客人满意甚至惊喜。魅力因素是升华,是服务工作的最高准则。“特别关照”是建立在“一视同仁”基础上的,“特别关照”是“一视同仁”的深化与升华;对某一位客人的“特别关照”,实际上只是用一种“特别的方式”在服务中体现出对每一位客人应该有的“特别关照”。只要任何一位客人有特别的需要,我们都要给以特别的关照。 四双满意理论 (一)客人满意 服务,就要使客人获得利益,包括生理上的满足和心理上的满意。满意,形象地说,就是要使客人获得一次愉愉快快、高高兴兴的经历。这个经历包括三层涵义:一是让客人高高兴兴地来,高高兴兴地回去;二是让客人高高兴兴地再来,高高兴兴地再回去;三是让客人高高兴兴地带着亲朋好友再来,高高兴兴地带着亲朋好友再回去。这就是要使潜在顾客变成现实的客人,使现实的客人变成满意的客人,使满意的客人变成忠诚的客人,即完成“潜在客———现实客———满意客———回头客———忠诚客”的心路历程。 (二)员工满意 根据价值链理论,要让客人满意,首先要让员工满意;有了高高兴兴的员工,才可能有高高兴兴的客人。具体分析有四种情况。 情况客人员工结果 1高高兴兴地来高高兴兴地服务更高高兴兴地回去 2不高高兴兴地来高高兴兴地服务高高兴兴地回去 3高高兴兴地来不高高兴兴地服务不高高兴兴地回去 4不高高兴兴地来不高高兴兴地服务更不高高兴兴地回去 要让客人高高兴兴地回去,变成满意客、回头客甚至是忠诚客,关键不在于客人来的时候是否高高兴兴,而在于为客人服务的员工是否高高兴兴。实践与理论都证明了“有了高高兴兴的员工,才可能提供富有人情味的服务;购买到了优质服务,才可能有高高兴兴的客人”。因此管理中提出了“两个第一”、“两个满意”、“两个忠诚”的理论。只有做到了员工第一,才可能使员工做到客人第一;让员工得到了满意,员工才会让客人获得满意