可口可乐广告策划书

可口可乐广告策划书 可口可乐广告策划书篇一:可口可乐广告策划 1 引言 可口可乐作为著名的国际品牌之一，在中国的饮料市场起着领跑作用。本着“让全球人们的身体、思想及精神更加怡神畅快;让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上;让我们所触及的一切更有价值”的使命，在中国，可口可乐积极地推进本土化进程。然而，饮料行业的竞争愈演愈烈，作为世界最大的饮料公司，可口可乐也不能避免地身处激烈的竞争之中，它不得不作出一系列的应对，来吸引消费者的喜爱，保住它的冠军之座。 此次在中国地区展开的广告活动，主要是为了提高可口可乐在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择～ 2 广告环境分析 2.1 企业内部资料 2.1.1 产品资料 ?产品定位 可口可乐借以经典的瓶形设计，和谐的曲线图像，高贵优雅的字体，激情活力的色彩定位，以及流畅放松的版式，力图吸引饮料行业消费者的喜爱，尤其是吸引活力四射的青少年和青年消费者的喜爱。 ?产品的个性内涵 一百多年来，可口可乐已经成功地塑造了其能够传递快乐的形 象。此外因其独特的外形和图像设计给消费者强烈的时尚感，又因其经典的红色给消费者留下富有活力之感。 ?产品的精神意义 可口可乐除了日常销售外还赞助体育赛事和公益事业，在给消费者带来清凉享受的同时传递着快乐、分享的理念，成功地塑造了可口可乐深入人心的企业品牌形象。 2.1.2 企业资料 可口可乐公司配方和名字由合伙人Asa Candler于1892年发明，总部设于美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司。除全球最有价值品牌可口可乐外，企业还生产全球前5大饮料中的另外3个即:健怡可口可乐、雪碧和芬达。此外企业还生产大量其他种类的饮料，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡等，亦是全 有率，在其他国家也有着绝对优势的市场占有率。 2.1.3 销售渠道 球最大的果汁饮料经销商。在美国排名第一的可口可乐为企业取得超过40%的市场占 可口可乐公司以间接渠道和宽渠道为主要销售形式，以及多级渠道并存的多渠道组合运营。因为，可口可乐渠道控制是建立在独特的特约装瓶模式上的，所以，可口可乐渠道控制事实上主要是对其装瓶系统和装瓶厂的渠道执行的控制。基本原理就是以系统内部的自我控制为主，同时运用第三方辅助，从不同的角度共同监督和控制渠道运作。它采用直销进行渠道的每一层深耕，最 终归于自己的控制;利用业务员进行补货和巡防，每日都可以最准确最快的了解渠道运行状况和市场最新动态;最后是抓典型的方式来激励分销商，共享发展成果。 2.1.4 企业广告情况 可口可乐广告画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。可口可乐的广告花样百出，但都万变不离其宗的体现着它的核心价值，让消费者感受到它的品牌个性。而且可口可乐每年都会拿出上亿美元来赞助和捐助各种体育赛事、希望小学等。通过这些活动的整合传播，使“可口可乐”的品牌形象在受众心里逐渐从知道成为忠诚了。 可口可乐采用广告本土化策略本，主要体现在其广告与各国文化的结合，它还会邀请各国明星代言;可口可乐还采用体育营销策略，如可口可乐与中国足球密切结缘，以及可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果;此外可口可乐的创意营销策略也很成功:可口可乐与网络游戏携手，可口可乐公司先后与《魔兽世界》、《街头篮球》与《跑跑卡丁车》合作。 可口可乐近年来推出多种不同创意的瓶身，从“昵称瓶”到“歌词瓶”，再到现在的“台词瓶”，可口可乐在收获口碑的同时，销量也随之增长。以2014年6月为例，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。优酷与可口可乐共同打造“台 词瓶”，线上线下联动，跨界整合营销，进一步放大自身品牌形象。这是可口可乐第一次亲密接触“网生内容”，互联网+时代，传统品牌借助与优酷的合作打通了新的营销渠道。 2.2 企业外部资料 2.2.1 外部环境 ?经济环境(在本土以及中国的环境) 随着我国社会的稳定，经济的发展，可口可乐在中国市场有了巨大的发展，也为中国的社会进步和人民生活水平的提高作出了自己应有的贡献。可口可乐以行业的巨无霸和领跑者的身份带领着我国饮料业的发展。 ?政治法律环境 中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势，这些都为可口可乐在中国的发展壮大有了良好的政治法律环境。 ?技术环境 世人都知道可口可乐有着独特的配方，而这种独特配方就是它百年来的秘密武器。此外，可口可乐公司设立了研发中心，投放了大量的精力在设备、碳酸饮料方面，而由于一些历史和地理方面的因素，在其他的研发中心也都是针对当地的特点来发研发的。 2.2.2 市场资料 尽管可口可乐有着百年的历史和绝对的市场占有率，但是后起之秀百事可乐在饮料行业市场结构中，也承载了很大一部分的市 场份额，是可口可乐的最大竞争对手。此外其他的饮料产品如汇源、王老吉、酷儿等也同可口可乐进行着激烈的市场竞争竞争。 2.2.3 消费者资料 一百多年以来，尽管可口可乐已经不再年轻，但是它不曾停止用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由达自我和追寻人生梦想的无限热情。当然，可口可乐的目标顾客绝对不仅仅是年轻人，一些过年全家人围在餐桌前少不了可口可乐的广告，无不在告诉消费者，可口可乐是适合各个年龄群的饮料。 而消费者对于可口可乐的感情，虽说不上是绝对忠诚，但是因可口可乐悠久的历史和深入人心的品牌形象，也形成了一定的消费习惯;但又因可口可乐独特配方的不可知性，以及困扰人们已久的可乐是否会对人体造成伤害，使得消费者不敢与可口可乐过分亲近。 2.2.4 竞争对手资料 说到可口可乐的竞争对手，其实是不容乐观的。除了出现在人们脑海中的百事可 淮阴工学院课程设计 第 4 页 共 8 页 乐外，我认为一些新型功能饮料也是可口可乐不可忽视的竞争对手。也就是说，在碳酸饮料界有着强劲的百事可乐与可口可乐竞争，而不在碳酸饮料界，还有许多饮料与可口可乐在竞争者有限的市场，如前面提到的一些功能饮料喝凉茶。 3 广告目标 通过本广告策划，希望可以有更多的消费者选择可口可乐进行 购买，以增加或维持可口可乐的市场销售率。并能够通过广告宣传创造流行，推进社会文化潮流的发展。 4 广告对象确定及分析 4(1 广告对象 可口可乐的广告对象是各个年龄群的消费者。但更能吸引的往往是思想前卫，追求时尚的年轻群体，具体为15—30岁的青年人。但是本次广告力图吸引更多其他年龄阶段的潜在消费者。 4(2 广告对象的关心点 广告对象会关心近期可口可乐的代言人是否为自己熟知且喜爱，可口可乐有产品有没有创新设计，有没有一些优惠活动。 4(3 广告对象的消费水平 因为可口可乐的售价并不是很高，一般消费水平的消费者都能承受，所以对消费水平没有特殊要求。 4(4 广告对象对产品的态度 消费者对可口可乐大都具有一定的了解，但是已经觉得可口可乐的包装盒宣传缺乏新鲜感，难以激起自己的购买兴趣，此外消费者可能对于可口可乐的一些未知副作用存在一定的抵触心理。 4(5 广告对象对广告的态度 可口可乐的广告对象对其广告者来说十分熟悉，尽管有的广告十分经典，充满新意，但是只要过了一段时间便难以激起最初的购买兴趣，所以消费者大多是期待新广告的产生。 5 广告传播区域 本次广告以全国范围区域内的消费者为传播对象。 淮阴工学院课程设计 6 广告主题 可口可乐为消费者表达祝福，让快乐传递下去。 第 5 页 共 8 页 解释:继可口可乐已经有了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶，本次广告创意将推出祝福瓶。 于2016年1月18日至2016年2月28日为期一个月的时间推出此祝福瓶的广告。由于很多时候人们不好意思将祝福说出口，可以通过可口可乐的祝福瓶来表达。祝福瓶的内容主要有:“2016升职加薪”“2016财源广进” “2016桃花朵朵”“祝你考高分”等话语。 7 广告创意 文案如下: 场景一:深夜一个中学生正在台灯下复习功课，此刻他的内心活动:明天就是期末考了??第二天走进考场之前，他觉得有些口渴，就来到了饮料自动贩卖机准备买饮料，此刻他的脸上仍然写满了紧张，咣当一声可乐从取货口中滚落下来，他漫不经心地拿起可口可乐，发现可乐瓶身上写着“祝你考高分”，他惊喜地笑了。当他走进考场他地脸上堆满了快乐。 场景二:经理办公室内，一个员工因为业绩不好正在受老板责骂，他灰溜溜地走出办公室，回到自己的座位上，同事拍拍他的肩膀递给他一瓶可口可乐，他情趣低落的接过可乐，发现瓶身写 着“2016升职加薪”，他安慰地笑了，感激地看着同事。 场景三:墙上日历显示2016年2月6日除夕，一对老夫妻坐在沙发上时不时地看着钟表，忽然传来一阵脚步声，原来他们在外地工作的儿子回来了。父母急忙奔向门口，门打开了，儿子放下行李，从包中掏出两瓶可口可乐递给父母，不好意思地挠挠了头。父母不解地看着手中的可口可乐，发现瓶身写着，我爱你，激动地热泪盈眶。 最后出现可口可乐的标志，并出现一广告语“表达祝福，传递快乐”。该广告创意主要是延续了之前的“昵称瓶”和“台词瓶”，加以2016年新年的氛围和中国人不善表达的特性，来阐述可口可乐祝福瓶可以传递祝福，分享快乐的特性。 8 广告媒介选择 8(1 电视媒体 在2016年1月18日至2016年2月28日期间，中央一套新闻节目结束后，及晚间(8点至11点)各个节目广告时间做五秒钟可口可乐祝福瓶广告，在各大卫视(上海、江苏、湖南、浙江四台)晚间(8点至11点)各个节目广告时间播放一分钟创意 可口可乐广告策划书篇二:可口可乐广告策划书 “可口可乐”广告计划书 一、前言 可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业，在中国积极推进本土化进程。我们的愿景是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌及形象不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要 是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择～ 本计划的目的是通过近几年来的广告战略和广告战术计划的实施,进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。 二、企业、市场情况分析 (一)可口可乐公司概况 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列;1983年居第48位。1960,1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2,、11.5,和12.3,。 可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80,。软饮料产品占公司总利润的88,。可口可乐美国公司(CoCa-Cola USA)是可口可乐公司最大的销售商;该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者;该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。 可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、 健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62,，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司--可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。 可口可乐早在1927年就在中国天津上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。 (二)产品分析 可口可乐公司拥有可口可乐 香草可口可乐 健怡可口可乐 柠檬健怡可口可乐 雪碧、雪碧冰薄荷、雪碧火辣、芬达、美汁源果粒橙、保锐得醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水冰露纯净水、雀巢冰爽茶、雀巢咖啡、茶研工坊 等种类的饮料，下面我们着重介绍可口可乐。 Coca Cola,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐(Cola)的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达4~10米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料. 一个叫做弗兰克?梅森?罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料，古柯(koca)和可乐(cola)果的名称上得到启发，为这种饮料命名。为了字母书写的一致，他把kola的字母k改写成c，中间用连字符相连，这就是可口可乐(coca-cola)。 可口可乐的MIS(理念识别系统):让全球人的身体和思想更怡神畅快。可口可乐的经营理念明确了员工对企业的价值，让员工对企业充满激情，提高员工对企业的忠诚度，有利于营造良好将抗的企业文化氛围。 可口可乐的BIS(行为识别系统)以客户为重:积极地语言、保持眼神接触、保持愉快的语调、解释你做法的原因;善用聆听技巧;克服异议/难题/投诉;保持和提高自信心;另满腔愤怒的顾客平平复情绪，回心转意 可口可乐的VIS(视觉识别系统)可口可乐的商标的中文本身并没有什么特殊的意义，只是因为它琅琅上口而取得这个名字，但音译成中文就有了奇妙的含义:“这个饮料既可口好喝，又能给人带来快乐”。其logo中文字体飘逸潇洒，充满动感，活力和一种态度。红底白字，醒目耀眼，在中国，红色代表喜庆，迎合其传统的观念，可持久的维持消费者的诉求。让人过目不忘，刺激消费者的购 买欲。 可口可乐的产品优点是: (1)标志作用:可口可乐与其商标简单的联系在一起，顾客能够闻名如见其物 (2)记忆作用:简要扼要，易读易记 (3)传递作用:可口可乐名字具有美好寓意，向消费者传达了商品的相关信息 (4)激励作用:可口可乐的这个名字，激发顾客购买欲望，使顾客对商品产生好奇，好感，进而产生购买行为 (三)企业优势 全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力，强势行销能力,体系及企业广告，品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰，通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，可口可乐公司的作业流程标准化，具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮，市场占有率高,产品更为市场之领导品牌，产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色，产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚，日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。 〔四〕面临威胁 ?目前市场上非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低，消费者的选择空间非常大。而且，随着人们生活水平的提高，消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. ?饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而 在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中，其赢得了多数年轻阶层的喜欢，这也是可口可乐要争取的广大消费群体 ?因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击，而且，在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。 (五) 消费者及市场分析 许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的“要爽由自己” 1、 商品定位 商品特征:可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。(没有特别重视其老牌、名牌因素) 消费特点:初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 2、 市场分析 区分层次，选择重点在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。 3、 市场细分 潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示;现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射;每一销售区又分为12个销售片，设立办事处;每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。 可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。 以下是关于消费者购买心理的分析: (六)竞争者分析 近几年来，与可口可乐形成竞争的主要是百事可乐。与百事相比，他们都有各自的优势: 可口可乐的优势:1.强势行销能力/企业广告 2.核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，流程标准化.高生产效率 ，节约生产成本3.创新及高度研发能力 百事可乐的优势:百事的产品类别丰富;口味相对可乐的更甜;百事可乐经营范围广;庞大的代言阵容树立“年轻活泼时代”形象;建立了全国性的营销渠道 (七、)可口可乐形象 形象描述:有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大 产品评价:清爽、有些甜、汽足 相关识别:可口可乐(Coca-cola)(26.1%)、关于足球的广告、张柏芝的广告等 个性感受:快乐、时尚的、沉稳的、富有活力 自由联想:红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸 三、广告预算 广告资金分配方法有销售百分比法、市场分额法、目标/任务法等。我们将用目标任务法制定广告预算。 把以上各类广告媒介、广告活动所需资金进行累加汇总，得到一个大概的广 告花费数额。在此基础上增加10%-20%作为机动预算，以应付突发状况。 四、广告建议事项 1. 广告定位 可口可乐属于碳酸类饮料，这类饮料的宣传对象应以思想前卫，追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。应使用最具影响力之内容及文字，扩大宣传，使更多人饮用“可口可乐”，在内容方面，根据质量与心理分析，应包括以下各点: 第一、“可口可乐”是美国最佳饮料，驰誉全球，畅销世界。 第二、“可口可乐”品质最优良，永远保持最高水准，口味最好，令人心旷神怡。 第三、“可口可乐”令你享受到美妙之生活情趣。 2.广告阶段策略 第一阶段(初上市时期) *普遍宣传“可口可乐”已上市 *通过各种方式方法，令社会人士对本品名称及瓶装式样产生深刻印象。使社会人士对“可口可乐”之广告主题，有深切认识。 第二阶段(上市以后) *继续加深顾客对本产品名称，及瓶装式样之印象。 *继续发挥广告主题之影响力。 3. 广告主题 (广告诉求与表现策略) “可口可乐”宣传主题，应与世界各地一致。即:“可口可乐令你万事如意“。理由如下: 第一、 本主题目前在世界各地使用，获得极大成功。 第二、 本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优良，怡神妙品，随时随地均可享和等，巧妙地传达出来。 第三、 由于利用年青活泼人士，出现与各种欢乐情景之广告画中，其动人形象，必须深入年青一代之心坎。 第四、 主题曲节奏轻松，活泼而愉快，旋律美妙，感染力极强，予人以生活是美妙的感觉。 4. 广告媒介策略 在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。 第一、 要能为“可口可乐”找到推销之对象。 第二、 能要有效地表达“可口可乐”之广告特色及主题。 根据上述两项原则，我们建议，“可口可乐”之推销广告，应综合利用以下四类方式:(1) 电影(2) 电视 (3) 电台(4) 报刊 5、潜在消费者分析 现阶段应以下述对象为主: ?思想叛逆、前卫的高中生 可口可乐广告策划书篇三:可口可乐广告策划书 广告与消费心理学期末论文 专业 论文题目:可口可乐广告策划案分析 作 者:学 号: 20120308 指导教师: 丁家永 2014 年 6 月 7 日 可口可乐广告策划案 前言 可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费者的第一选择。 一、广告目标 本策划的目的是通过2007年夏季到2008年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立稳固销售网络。 二、企业、市场情况分析 (一)公司概况 可口可乐公司是世界最大的(转 载 于:wWw.HnnsCY.cOM :可口可乐广告策划书)软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。于 1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列。1979年进入中国市场，自1981年起先后全国建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂。 (二)主要产品 可口可乐、香草可口可乐、健怡可口可乐、柠檬健怡可口可乐、雪碧、雪碧冰薄荷、雪碧火辣、芬达、美汁源果粒橙、保锐得醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水冰露纯净水、雀巢冰爽茶、雀巢咖啡、茶研工坊。 (三)消费者分析 饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。 消费者初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 (四)可口可乐形象 形象描述:有实力、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、市场全方位、市场占有率高 产品评价:清爽、甜、汽足 相关识别:Coca-cola、足球广告 个性感受:快乐、时尚、富有活力 自由联想:红色、国际知名品牌、碳酸 (五)广告策略分析 作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。1997-2002一系列春节贺岁片，运用很浓的中国味道来迎合中国人的口味。就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传，达到了与中国消费者沟通的效果。另外，起用华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋等宣传后，在中国的销售增长了24%。 2008年，可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，进一步全面支持北京奥运会。 三、广告对象 1.产品定位 可口可乐属于碳酸类饮料，宣传对象应以思想前卫、追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。 2.潜在消费者分析 思想叛逆、前卫的高中生;有部分收入的大学生;年轻业务人员;高级职员;从事公关工作人员;城市个体户;其他有收入，追求时尚的人;来华旅游、出差的人。 四、广告地区 本次广告将在中国范围进行，从市场的角度看，中国人口众多，拥有强大的市场消费潜力;从季节的角度讲，我国夏天气温较高，夏日饮料需求旺盛。 五、广告主题、创意介绍 可口可乐拥有百年的历史，进入中国市场的时间较长，已被人接受认可。因此，广告语的宣传应趋于感性，在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。另外，其口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。 广告创意: 背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳斯的雕塑，老师因事走出了教室。 一学生拿出了可口可乐，强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢呼起来。伴随音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐将维纳斯的双臂折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，不知所措。这时，门外传来了老师走路的声音。 老师推门进来，看见大家都在安静的画画。只是维纳斯被蒙上了白布。 老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家屏住呼吸。 忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。 只是传来了“咕嘟咕嘟”的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐喝了起来。 老师和大家一起舞动起来。 最后，出现字幕:火样热情，自由舞动。 可口可乐广告策划案分析 可口可乐是风靡全球的软性碳酸性饮料，其销售量稳固地占据在世界前列。制定广告策划案的目的在于进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立稳固销售网络。而从广告和消费心理学的角度对其广告策划案进行的分析可以针对一些问题提出更切合实际且专业有效的建议，具有较大的现实价值。 首先，一个产品想要获得较高的销售量，必须先要引起消费者的知觉。影响消费者知觉过程的因素包括外部刺激因素和内部主观因素，外部刺激因素又可以从广告规模大小、动静、广告展出位置、广告色彩以及对比这几方面进行分析。以可口可乐广告策划案为例，它采用了一个“微电影”式的创意广告视频进行宣传，使用活动着的刺激更能吸引消费者的注意;另外，包括之前可口可乐的所有电视广告全部以火红色为主，其鲜艳的颜色不仅引人注目，更能引起观众的连觉性，象征着热烈、喜庆、温暖和热情的红色更易诱发他们积极亲切的情感，驱使他们购买可口可乐;而且，可口可乐的包装也是别出心裁，底色火红色配以纯白流线条纹的包装不仅彰显了青春活力，与其他饮料比如蓝色瓶装的百事可乐鲜明的对比也让它在十分之一秒的超市货架大战中胜出，成为消费者眼球不能离开的商品。内部主观因素包含消费者的需要和期望。广告创意中学生们喝完可乐后的头脑清醒和精力充沛 正是消费者想要达到的效果，因此极大地刺激了他们的购买欲望。 其次，单引起人们的注意并不能达到广告效果，下一个阶段需要让人们“记住”商品。消费者的记忆过程分为复述、编码、储存、提取四个环节，其中，编码是能够将信息印在头脑中的重要过程。可口可乐在当初选择这个名称时就极大考虑了编码过程的重要性。当商标名能很好地与产品所激起的联想相吻合、相一致时，该商标可能更便于记忆。研究认为，高度具体化和形象化的名字，更容易被记住，原因是这样的名字可以在视觉和语意上作双重编码。此外，由于得益于记忆中的既有知识结构，这样的名字也更便于编码。“可口可乐”是高度形象化的商标，无疑有助于消费者对其进行编码和记忆。 另外，策划案对广告对象和广告地区的分析也十分到位。广告心理学认为，个性与消费者行为之间存在密不可分的关系。广告宣传主体以思想前卫、追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。这些年轻人大多尚在青春，活力四射，个性张扬，与可口可乐秉承的有活力的主题不谋而合。要说是这些青年人选择可口可乐，不如说可口可乐专为他们量身定制。其次，消费心理学的研究表明，气候条件对消费者的行为有一定的影响。本次广告地区是中国范围，我国夏季时间长且温度高，可口可乐以其特殊有点甜的口味及爽口有汽的口感解决了我国消费者的夏季难题，因此推广和宣传是具有较大意义和价值的。 除此之外，在消费心理学看来，消费者的购买行为符合一些理 论。可口可乐公司已拥有百年历史，进驻中国时间较长，消费者对它的购买符合习惯建立理论。习惯建立理论符合斯金纳操作条件学习理论，消费者主动购买和使用在先，愉快这种正强化在后，多次的购买和使用与愉快体验的结合就在消费者身上形成了固定的联结，新的条件反射就此建立。与其他商品不同的是，消费者在购买可口可乐的过程中将其与过去的美好记忆联系在了一起，可口可乐使他们过去的一部分。因此，广告策划案中认为，广告应走感性路线，在功能之上重点突出其象征 意义，这一选择是明智的。另外，公司拍摄春节贺岁片、支持北京奥运会等广告策略主打感情牌，力图拉近商品与中国消费者之间的距离，也能在很大程度上推动本土消费者的消费行为。 最后，对广告策划案中的广告创意进行分析点评。想要提高广告信息传播效果，可以增加刺激强度。比如在广告片中，同学们在老师进来之后以为老师要惩罚他们毁坏了维纳斯雕像，都捂上了眼睛，没想到老师高兴地喝起了可口可乐，就是利用了悬念的手法大大增强了广告的注意效果。广告还可以强调运动变化。心理学的研究已经表明，广告的动态化，可以引起人们潜意识的注意，引起浓厚的兴趣，比如广告片中的两次集体舞动就营造了活泼生动的场面，增强了广告注意效果;不仅如此，广告策略还要满足消费者的心理需求。要使广告打动人心、富有人情味，就必须善于挖掘目标对象的内在心理需要，并通过广告主题表达出来，同时赋予艺术的广告创意表现。广告片中，拟人化的维纳斯就是 艺术元素，老师没有惩罚学生，而是和学生一起喝可口可乐、跳舞，表达了年轻学生们想要不顾权威、冲破束缚、追寻自由的诉求，满足了目标消费人群张扬个性的需要。最后的字幕“火样热情，自由舞动”恰当地表现了可口可乐的商品风格定位。 从消费心理学的角度来说，这篇可口可乐广告策划案是成功的，可以投入现实使用。当然，要制定更加完善的广告策划案，更完备的广告和消费心理学知识是非常必要的。