中国宝洁的SWOT分析

中国宝洁的SWOT分析 优势 良好的企业形象 宝洁把自己强的地方做得更强，而不盲目比拼 中国宝洁使强势品牌获得更多的政策支持 向国 宝洁的高价格产品给了竞争对手以契机 宝洁产品的利润创造能力是未来最大的一个挑战 产品策略 ,(多品牌策略 首先，宝洁公司的营销策略与其目标市场紧密相关，并且在这些目标市场大量投资以建立自己的品 牌。 然后，它试图将每个品牌进行不同定位，比如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素,,”，海飞丝“有效祛除头屑”，维达沙宣的“使头发柔亮润泽”。通过这种将一个品牌和一种特殊产品的特性和功能联系起来的方式，宝洁不仅成功地加强了其品牌在顾客心中的印象，而且在洗发水市场赢得了良好的声誉， 这将有助于将来引进新产品的推广。 多品牌产品策略已经成功地帮助了宝洁公司在以下方面获得成功: 首先，多品牌产品吸引了不同市场分区的顾客并且满足了顾客的多种需求。以洗发水为例，追求任何一种洗发效果的顾客都能在宝洁产品中找到需要的类型，如祛头屑，柔顺，润泽，营养，二合一等。 其次，多品牌产品可以在超市占据更多的货架。总的来说，一种产品的销量与它占据的货架量密切相关，但是零售商往往给一个品牌的产品分配有限的货架。因此，如果公司的某类产品只拥有一种品牌，产品的销售量就会受到限制。由于宝洁的产品拥有多个品牌，其产品的上架率就比其它公司的产品高得多， 结果宝洁产品的销量上升很快。 最后，使用单一品牌的缺点在于，如果这个品牌受到高度威胁或开始下滑，公司将面对该类产品后继无人的困境。与之相反，在不同市场分区定位不同品牌则有助于公司分散风险，因为一个品牌的失败 也不会影响到其它的品牌。 ,(新产品开发 首先，通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场的产品。 宝洁公司重视产品质量和本地化。,,,,年，宝洁与清华大学在北京合作建立了一个技术中心 根据中国消费者的需求设计产品，为中国市场服务。 在北京，宝洁中国公司有两个主要运作机构——制造洗涤用品的通县宝洁日用品公司和海淀区宝洁北京技术中心。北京技术中心于,,,,年,月成立，是宝洁全球,,个技术中心之一。北京技术中心现在有大约,,,名员工，具有产品研发的多方面能力，包括全球口腔护理医疗研究所。该中心与清 华大学，北京大学，中国科学院和许多国内其它研究机构都有密切的合作关系。 宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，经过详细的市场调查，宝洁发现许多中国人有头屑，而且，没有一家中国公司生产含有祛头屑技术的洗发水。因此，宝洁决定推出海飞丝进入中国市场， 很快成为中国头发护理生产商中祛头屑洗发水的代表。 四、结论和建议 ,(宝洁公司产品策略的优点 , 成功地树立了品牌和公司形象 宝洁拥有超过,,,种世界知名品牌的产品，畅销世界,,,多个国家和地区。在中国，宝洁以其大量深入人心的著名品牌如漂柔，海飞丝，舒肤佳，玉兰油，汰渍等，已经成为日化市场无可抗衡的品 牌领袖。 , 高质量和本土化的产品 宝洁注重发展产品品牌的策略使它推向市场的产品总是具有顾客期望的高质量。而在中国市场建立自己的研发中心，使其产品高度本土化。因此，中国市场的消费者往往认为宝洁产品具有高质量，高价 值，并且符合中国人的需求。 , 不断更新的产品 对产品研发进行的大量投资保证了宝洁在中国市场平均每半年就推出一个新产品。通过改进现有 产品和开发新产品，产品更新已经成为宝洁的一个强大竞争优势。 , 产品多样化 宝洁公司在中国拥有,个种类的,,个品牌的产品，包括头发护理产品，个人清洁用品，皮肤护理产品，洗涤用品等。公司采用的多品牌策略之所以成为宝洁公司的成功要素之一，是因为它可以满足顾 客的多种需要，吸引不同市场分区的消费者。 ,(宝洁公司产品策略的缺点 , 多品牌造成的品牌混淆 产品拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场分区的重复。因此，虽然公司产品不同的品牌在一个市场内争夺市场份额，而公司的 整个市场份额却并未上升。 , 大量的研发投入造成成本上升 虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这个优势却是建立在极高的研发投入上的。宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，这就不可避免地造成了成本上升和利润下降。而在日化用品领域，宝洁有许多强大的竞争对手。如果其它厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而 购买他们的产品。毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。 ,(结论 宝洁所采用的按照本土消费者的需要重视开发新产品和多品牌的产品策略赢得了巨大的市场成功，使其产品为中国消费者所接受，并且占领了越来越多的市场份额。当然宝洁公司成功还与其它的营销策略，包括定价策略，促销策略，分销渠道等密切相关。但产品无疑是整个市场营销活动中最基本也最重要的因素。 然而同时也可以看到，它的产品策略隐含着一些缺点和不利之处，如果不引起重视和改进，将有可能会把它独特的产品策略优势变为劣势，影响公司的发展。作为一个跨国公司在中国市场获得成功的榜样，从长远的发展来看，应该随时注意把握中国消费者的需求变化，随着市场环境的改变调整策略，才能获得 持续性的发展。 分销策略 其一，宝洁在国内市场上第一个建立起了一个完整意义上的分销市场体系，包括如何分销，如 何让产品摆上货架，如何助销，海报以及其他终端宣传，等等。 其二，在经销商的选择上，最初宝洁在一个地区通常会选两个经销商。因为有两个经销商，他们之间就会产生竞争，这样一来在服务终端客户时表现就会更好。同时两个经销商又不致出现过度竞争，导 致终端混乱。 其三，在付款方式上的创新。为了鼓励早付款，宝洁出台了一项政策，假如7日之内付款，就可以得到3个点的优惠;假如过了30日不付款，就将被取消代理宝洁产品的资格。由于3个点的优惠比银行的贷款利率还要高，这就使得许多经销商自己贷款都要提前付款。这项政策主要是针对当时社会上大 量存在的拖延付款并形成三角债的现象，效果非常突出。 其四，建立了一套叫做分销商生意系统的网络信息交易平台。这主要是为了提高分销效率。由于当时的客观条件很差，大多数经销商没有电脑，宝洁就亲自派人上门帮助安装并教会经销商怎样使用。同时向经销商解释上这样一套系统的好处，对其生意将有怎样的帮助，可以减少多少无效的库存，提高多大的资金和仓库利用效率等等;另一方面，是采取一些强制性措施，告之假如不上这套系统，就会将其从宝洁的客户中除名。最终在一年左右的时间里，基本完成了用这套分销商生意系统治理所有经销商的工作。 其五，将宝洁原先的经销商、供货商转变为服务商的革新，宝洁因为其提供的仓储物流方面的服务而对其支付一定的服务费。这项政策主要是针对当时大卖场崛起导致经销商的利润越来越微薄，其经 销积极性受到极大挫伤的情况下制定的，是为了给这些经销商一定的物质补偿。 大卖场时代的另一个变化是宝洁开始逐步依靠大分销商，并大力提高分销商的能力，同时开始减少分销商的数量，淘汰那些跟不上形势发展的经销商。在具体的淘汰过程中，最初宝洁采用的是直接砍掉的方式，就是用书面方式告知其宝洁将终止与其合作，也就是直接与分销商说:“由于你差，我不跟你玩 了～” 价格策略 宝洁进入中国以来一直采用的是市场撇脂的价格策略，也就是高价策略，以高价体现消费者价值，这对宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展居功至伟。但在进入1990年代中后期以后，产品稀缺变成产品供给过于充分，宝洁的高价策略给市场留下了一个巨大的黑洞——市场缺乏中低档价位 产品。而正这是众多本土企业成长的空间。 面对残酷的竞争局势，为了有效的回应对手，挽留顾客，宝洁陆续对自己各品 类的产品进行了 降价。 首先，在与联合利华的洗衣粉竞争中，最终把大众化包装的汰渍洗衣粉的价格，从5.9元一直降到突破了3块5的价格底线，价格竟然卖到了3块、2块5、甚至2块2 的超低价位，直逼纳爱斯的“雕 牌”和南风“奇强”等品牌。 随后，宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液也加入了降价阵营，与汰渍洗衣粉一起降 ,以上。 04年宝洁又推出了9.9元的飘柔日常护理洗发液，以占领价20 低端市场，应对竞争对手的价格攻势。 促销策略 广告策略 (一)定位策略:产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关 系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。 (二)诉求策略:宝洁公司的产品广告有着明确的一致的诉求对象，诉求重点和诉求。 宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。[4]宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品 会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。 (三)表现策略:广告多运用示范式，采用消费者的现身说法。广告片一般采用现身说法，让经常使用该产品的人，一般为家庭主妇，来直接了当的用平实而熟悉的语言向消费者进行诉求，向消费者 提供一个或多个利益点，来直接阐述商品的特点，用产品的特殊功能来理智的打动消费者。 (四)媒介策略:主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视 性也更能充分展示宝洁产品的功能。 (五)投放策略:在常年做广告的同时配合不同的促销方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。这与其他品牌不同，如联合利华。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关系。作为日用洗洁品，是普通家庭的日常使用的消耗品，属于消费者经常购买的商品。如香皂、洗衣粉、洗发水等，消费者几乎每隔一段时间就要采 购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同 感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。 宝洁在有新的产品推出时，广告宣传也会变得丰富，广告投入费用也是大增。在新产品进入市场的初期，宝洁进行大量的广告投入，以达到较高的广告覆盖度。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并用，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度继续做坚持不懈的努力。促销是他们经常采用的方式:打折、赠品或，买送活动。同时直邮广告也是常用方式:时尚类杂志、超级市场及大卖场或是普通消费者的信箱，是宝洁公司赠送小包装的试用品的主要投放地点。采用这样的宣传方式，可以说是宝洁广告宣传的特点。在推出新产品时或在商品的销售旺季来临之前，把商品直接送达消费者，让消费者亲身使用，让其对产品产生一定的，决定是 否购买。同时这种宣传方式在广告费用上也是比较节省的。 (一)坚持国际化的广告策略 (二)国际品牌在本土化:为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中 国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。 BAO JIE威胁 ?从战略层面上，确保售点与产品在整合扩容方面的绝对领先。 具体表现为对货架进行整体包装，占领关键售点，进行大面积的日化区建设，以及宽广的产品 线支持，从而将竞争对手挤压到狭小的生存空间。 ?从战术层面上，无论是线上还是线下，传播思路高度统一。 宝洁下属各品牌大作电视广告，在推广活动中媒介行为呈现为强势，而线下卖场几乎是在同一时间传播同一资讯，真正做到了以一个形象、一个声音传播，产生了聚强效果。而其他品牌却对线下传播 不重视，表现力弱，行动迟缓。 ?从执行层面上，商业行动组织能力极强，而且相当有效率。 在全国各种类型卖场上，宝洁总是能以最快的速度变脸。每一个阶段，每一个季度，每一个月，宝洁都够通过终端变脸来适应消费者的不同需求。也许宝洁没有一些人想象得那么好，但永远比人们的想 象要快。 宝洁以强大的产品研发能力、成熟的品牌管理技巧为前提，确定了自己的卖场 竞争战略。与此 同时，高额投入及有效管理下的零售卖场支持又构成了成功的保障。 售点，霸权背后的恐慌 从便利店到量贩店，从1平方米的独立售点到30平方米的区域售点，宝洁实施了最大化抢占终端制高点的开发策略。在与竞争对手的比较中，宝洁产品中飘 60%的排面，柔、海飞丝、潘婷、沙宣、玉兰油、伊卡璐占据了同类产品30%,有的卖场甚至拥有70%的排面垄断性优势。并且，在传统售点基础上， 宝洁还在不断开发新的售点，逐步形成了宝洁卖场帝国的售点版图。 ?售点资源争夺，博奕扭曲竞争关系。 宝洁占据了大量的售点资源，必将引起对手的反击，它们将竭尽全力来争夺售点资源，以获取 终端优势。这种售点资源的争夺对宝洁的威胁主要来自于: 1.竞争对手运用经济和非经济手段抢占售点。 2.卖场倒戈，零售商转而支持其他品牌和具有市场潜力的新产品。 3.对陈列项目进行深度开发，竞争对手抢占新售点。 新一轮售点争夺将以多种方式展开，宝洁的卖场霸权会受到多方冲击。多方博奕之下，企业与卖场之间的关系将会出现新的变化。可以肯定的是，在相当长的时间里，这种关系将是非良性的扭曲关系:一方面是因为企业的终端狂热，一方面是因为支持售点霸权的卖场零售商还在继续着赚快钱的老路。所以， 对于宝洁来说，它迟早要对自己的急功近利买单。 网络营销 在众多的企业网站中, 宝洁始终是抢眼夺目的. 建立网站就是要向全球民众做屏幕广告. 这是宝洁建立网站的目的, 因为好的屏幕广告是网络营销之主题. 宝洁的首页整体布局严谨, 层次分明, 且只有公司名称, 网站目录, 没有任何背景, 旗标, 按钮等花花技法, 整幅画面简洁明快.将网站做成系统屏幕广告的做法, 在众多网站中独具特色. . 以宝洁的拳头产品之一玉兰油为例,1989年玉兰油以“给您青春肌肤”的口 号进入中国市场以来,一直受到爱美女性的喜爱. 在对玉兰油介绍的网页中, 不仅可以了解各款玉兰油护肤品的不同功效, 还可以了解到玉兰油自进入中国以来的发展过程. 宝洁进入中国已有近十年的时间, 该公司旗下多种品牌轮番出台, 纷纷占据市场垄断地位, 成为人们竞相选取的生活必备品, 足见其巨额广告配合下的本土化生产和营销战略的赫赫成效. 宝洁表示: 互联网呈指数级成长, 这是消费者寻求信息和娱乐的地方, 客户在哪里, 我们的公司就要到哪个地方去. 在产品宣传上, 宝洁堪称"全球最大的广告主", 如今 大举上网, 成效卓然. 宝洁促销 一、标准化与差异化策略的有机结合 首先，宝洁公司为了掌握中国市场的第一手资料，组织了两批市场调研队伍，一批采用“洋办法”，即西方公司拿手的市场预测、定量研究、定性分析、座谈会、研讨会以及商店调查等方式，另一批则采用人盯人的“土办法”，即派出非专业调研人员深入大江南北、穷乡僻壤，研究中国百姓的衣、食、住、 行. 二、具有中国特色的促销手段 宝洁公司的中国特色也体现在产品的促销方式上，例如，积极参与中国卫生部推动的“全国牙病防治新长征活动”，沿着当年中国工农红军的长征路线，在广大的“老、少、边、穷”地区开展口腔卫生宣传，并赠送大量牙科医疗器械和口腔保护用品。。此外，宝洁公司还推出抗衰老洁面产品“玉兰油活肤洁面乳”，向世界最大的老年人口群发动了强大的促销攻势。由于中国电视的普及率已经很高，宝洁公司的电视广告在其促销组合中占有重要地位，不过电视广告中的主人公已由西方国家标准化的“洋才子佳人”换上了中国 民众喜闻乐见的华人影星和球星，把标准化和差异化广告策略天衣无缝地结合起来。 三、无缝分销策略 所谓“无缝分销策略”，是指90年代以来跨国公司与中间商或批发及零售商之间为降低分销渠道成本与提高分销效率而采用的一系列团队式长期互信合作模式。宝洁公司在中国运用无缝分销策略，具有以下几个特点:第一，宝洁公司根据中国市场的特殊分销结构，从规模、客户分布、资金实力、销售额、储运能力、市场信誉等方面精心挑选中间商、批发及零售商，并培养他们成为宝洁公司稳定的长期团队式合作伙伴。第二，宝洁公司在确定中间商、批发及零售商之后，实施营销整合协助中间商、批发及零 售商进行宝洁式的组织与运作方式改造，并在此基础上进行互补式的分工。 促销 广告是打响知名度的重要手段，宝洁的每一个新产品上市，都会依靠广告开路。广告在电视上热播时，马上带动一阵消费热潮。但打响知名度之后，宝洁便将广告维持在一个合理的水平，起到品牌提示作用，决不会无休无止地如,脑白金式的狂轰滥炸，造成曝光过度，以至引起反弹。宝洁的品牌非常多。但这并没有影响他们在同一个货架上的相互竞争。究其原因，就在于宝洁对其旗下各品牌的广告策略各不相同。以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”;飘柔突出的“飘逸柔顺”;而潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，这样三种产品的独特卖点非常清晰，满足了不同人群的需要，最大限度地 瓜分了市场。 宝洁的广告极具说服力。它的电视广告惯用的手法是“专家法”和“对比法”。还是以洗发水为例，往往是先提出问题，如头屑多、头发干燥等，接着是解决问题，让权威专家来告诉你，要去头屑就要用海飞丝， 最后则进行效果展示。 价格 宝洁公司开始推行分销商体系的整顿，所有分销商对外发货须严格执行全国统 ,。此番新政依旧延续了宝洁近几年一价格，每一类客户的价格浮动不得超过3 的渠道政策的思路，即削弱分销商，加大对零 售终端的控制力，以解决分销渠道层次过多带来的价格不透明、区域串货的弊端。 宝洁新政的最大特点在于严格的价格要求。新渠道政策针对目前分销商的三类客户即零售终端、大批发商、二类批商定出了三个不同的价格区间，全国分销商都必须按这套统一价格发货，每类客户最高至 最低的价格浮动范围不得超过3,，否则将受到宝洁罚款处分，甚至取消分销资格。 加强对分销商管理 由于发现分销商过多带来的控制力下降及区域串货现象，1999年7月，宝洁着手对分销商进行整改，只留下与宝洁配合最好、最密切的大型分销商，同时推进分销商转型。分销商的角色将由以前靠低进高出、以获取产品销售差价为导向的传统商人角色，向现代专业服务提供商转变，以服务佣金为导向，提供市场 分销覆盖、实施补货、保证物流供应及帮助生产商进行零售终端店内管理和资源争夺。 在20世纪90年代末现代零售终端，特别是大卖场在中国出现并普及后，宝洁的渠道政策便开始从以分销为中心，转向分销、直供并驾齐驱，目前则有进一步削弱分销的趋势。“宝洁的分销商已经不是传统意义上的分销商，他们更像宝洁渠道政策的执行者，宝洁公司内部也专门设立了分销商管理人员，加强了 对分销商的管理和有效掌控”。