食品老字号品牌老化现象与策略分析——以泉州源和堂为例.doc

食品老字号品牌老化现象与策略分析——以泉州源和堂为例.doc 食品老字号品牌老化现象与策略分析——以泉州源和堂为例----品牌管理 -->1.绪论 1.1 研究背景 本人通过农村区域发展的专业领域系统学习,以及对泉州食品老字号的深入探访和研究，获知泉州，乃至福建省的食品老字号在经营过程中号举步维艰，特别是进入新世纪，面对着激烈的市场竞争环境，相当一部分的老字号出现品牌老化的现象。随着市场竞争不断加剧，市场上出现的商品种类和数量激增，此时老字号产品已经不再是消费者的首选，致使相当一部分老字号消失在人们的视线中;当人们再次想起时，它们已成为一个时代符号、一种历史记忆。 1.1.1 泉州食品老字号企业现状 目前在大泉州范围内，获评商务部颁布的中华老字号的有 6 家，它们分别是:泉州市灵源药业有限公司的“灵源”、泉州市春生堂酒厂有限公司的“春生堂”、惠安县集泉茶叶工贸有限公司的“龙雀”、安溪成珍食品有限公司的“成珍”、泉州中侨(集团)股份有限公司源和堂公司的“源和堂”,泉州中侨(集团)股份有限公司药业公司的“古井”。 根据《“福建省老字号”认定规范(试行)》，福建省内获得省老字号协会认定的“福建省老字号”，编辑在册的有 60 多家，其中泉州有 7 家，包括:泉州市灵源药业有限公司的“灵源”、福建泉州市春生堂酒厂有限公司的“春生堂”、惠安县集泉茶叶工贸有限公司的“龙雀”、福建省安溪成珍食品有限公司的“成珍”、泉州中侨(集团)股份有限公司源和堂公司的“源和堂”、福建省泉州市茶叶公司的“武夷清源山”、泉州中侨(集团)股份有限公司药业公司的“老范志万应神曲”。 近几年来，泉州老字号评定工作基本处于停滞状态，原因是多方面的:(1)前几年由于相关政府主管部门——泉州市经济委员会与泉州市贸易委员会的合并，主管单位地址迁移，主要负责人岗位调整，造成泉州老字号的评定工作一时之间无法顺利交接。(2)泉州老字号协会成立之后，协会的会长、秘书长等重要职务均由经营业绩较好的老字号企业家担任，由于企业家们还要负责各自企业的生产经营及管理，因此没有足够的时间来处理泉州老字号协会的相关事务;虽然协会曾返聘泉州市经贸委一位退休的主任，由她承担协会的主要工作，但又因身体状况不佳，她未能很好地指导协会的工 作。(3)泉州老字号协会至今未出台泉州老字号的评定和细则，特别是可评为泉州老字号的年限标准，即经营多少年的企业可以评为老字号，这一年限标准存在争议。 1.2 研究目的与意义 1.2.1 研究的目的 蜜饯除选择地缘上较亲近的广式蜜饯外，更喜欢本土的闽式蜜饯。广式蜜饯，起源于广州、潮州一带，其奶油话梅享有盛名，其中广东佳宝集团在全国蜜饯排名中居首位。闽式蜜饯，起源于福建的泉州、漳州一带，其中以加应子最为著名，闽式蜜饯品牌仅源和堂一家有百年历史，经商务部审核，认定为中华老字号。因此，凭借在闽式蜜饯产业中的重要地位，认为把源和堂蜜饯作为研究对象有一定的代性。 通过调研泉州百年老字号“源和堂”蜜饯的销量，对比源和堂的历史与现在的经营情况，和消费者对该品牌的评价，笔者发现该老字号存在品牌老化的问题。通过深入研究源和堂及其他食品老字号的品牌现状，笔者将分析源和堂品牌老化的原因;同时结合当前泉州市场环境、消费者需求等的变化，提出更为完善合理的、切实可行的解决对策，这对今后闽式蜜饯产业的发展具有新影响力，希望为振兴泉州乃至福建省的食品老字号品牌尽绵薄之力。 1.2.2 选题的意义 (1)选题的理论意义 品牌老化和品牌激活的概念出现于上世纪 90 年代，近几年国内有相当一部分专家学者也在探讨老字号经营不善的原因和对策。文中笔者从微观的层面对区域食品老字号进行研究，在结合品牌生命周期理论的基础上，通过对各年龄段消费者心理的剖析，提出应对食品老字号品牌老化的对策，进一步丰富和完善老字号品牌激活的理论，为其他学者的进一步研究奠定基础。 2.研究综述 笔者通过翻阅-->牌重装上市安排一个激动人心的、有报道价值的公关活动。 2.2.2 品牌激活的条件 研究表明激活一个老化品牌的成本要远远小于培育新品牌的成本。在对老化品牌进行拯救前,有个问题值得思考,即该不该激活老化的品牌。激活老化品牌是失有所偿，还是得不偿失呢，这就取决于它是 否具备激活的条件，但并不是所有的品牌都可以或值得激活。Brown?认为，品牌激活应满足以下 4 个条件: (1)某个品牌在公众记忆中可能不鲜活，但是必定作为一个品牌故事而存在，并且应该没有受到近期营销行为的影响; (2)该品牌必须有深入人心的精髓品质，也就是对某一代或年龄层的人来说，它必须代表一个特殊的发展阶段，可以唤起消费者们的记忆，产生共鸣; (3)该品牌一定要能引起美丽的联想，产生一种对理想化过去的渴望。这时品牌的意义在于它能让消费者产生一种时代的归属感; (4)该品牌要能够经得起科技进步和时代更新的考验，以保证其长久地适应消费者的需求，因为随着其阅历增加，见识扩宽，消费者的需求也在不断改变着。 4.源和堂品牌激活对策 .............34 4.1 通过品牌重新定位,拉近与消费者之间的距离 .............34 4.2 重视新产品研发，针对不同目标群体实施不同的产品策 略 .............36 4.2.1 传统经典系列 .............37 4.2.2 高雅“臻鑫”系列 .............37 4.2.3 浪漫清新的小资系列 ............. 38 4.2.4 其他系列 ............. 38 4.3 创新品牌分销渠道 ............. 39 4.4 创新品牌传播方式 ............. 41 4.5与文化创意产业联姻，使百年老字号焕发生机 .............42 4.6引入管理团队，创新经营管理机制 .............43 5.源和堂对食品老字号品牌解决品牌老化问题的启示 ............. 44 5.1 振兴泉州食品老字号，企业必须走创新发展之路.............44 5.2 政府主管部门要重视对食品老字号的认定、规范和扶 持.............44 6.结束语 .......................... 46 5.源和堂案例对食品老字号品牌解决品牌老化问题的启示 5.1 振兴泉州食品老字号，企业必须走创新发展之路 任何企业，任何品牌都会经历各自的生命周期，“老”是客观现 象，但品牌老化却是主观行为。品牌老化不是历史的过错，不是消费者的过错，是品牌倚老卖老，不思上进，坐吃老本的恶果。品牌一旦出现老化，消费者不买账，市场销售下滑，企业收入和利润随之下降，对研发创新的投入减少，员工福利减少，企业管理出问题，人心涣散人员流失，企业知名度和美誉度双双下滑，久而久之，这些连锁反应便导致企业陷入恶性循环。对于泉州食品老字号来说，如果不及时采取适当措施，终究会被时代淘汰，一个城市历史的印迹也会随之消失。因此，在消费者喜新厌旧这一必然的规律面前，拯救老字号，转变这种低迷经营貌的不二法门，便是创新。从文化的角度来说，老字号可以借鉴国内外的成功案例，从 3 个层次包括物质形象层、经营行为、制度层，最后是经营理念、价值观层面，由内而外地创新，让泉州食品老字号破茧而出重获新生。 5.2 政府主管部门要重视对食品老字号的认定、规范和扶持 目前在大泉州范围内，获评商务部颁布的中华老字号的有 6 家，源和堂也在其中。根据《“福建省老字号”认定规范(试行)》，整个福建省内获得省老字号协会认定的“福建省老字号”，编辑在册的有 60 多家。从泉州本地区来看，泉州的老字号评定工作基本处于停滞状态，其中除有关部门地址迁移、相关岗位人员调动致使泉州老字号评定工作出现中断的客观原因外，主要在于对泉州老字号的认定、评定、保护、支持等标准有争议，各项规定一直未形成书面文字，虽然有物质上的奖励，但还是缺乏政法律上的支持。笔者走访了市文化局社文科，有关负责人告诉笔者，凡申遗成功的老字号均可获 1 万元的国家奖励。1 万元在当今天看来不是什么大数字，但是对于泉州大多数食品老字号而言，在保护和传承上还是能起到一定作用，毕竟这些老字号绝大多数是家族式的个体经营。经泉州老字号协会会长、泉州源和堂蜜饯有限公司赖世辉先生介绍，获“中华老字号”称号的企业可获奖励 30 万元;获“福建省老字号”称号的企业可获奖励 20 万元;获“泉州老字号”称号的企业可获 10 万元的奖励。可惜的是截止 2013 年 1 月，国家级和省级的奖励仍未拨到源和堂公司账户。 6.结束语 我国的老字号拥有悠久的历史，它是国人的骄傲，老百姓对老字号 的认同与感情是现代工商企业难以企及的。在当前经济大环境不佳的情况下，大多数老字号经营举步维艰，有些老字号已销声匿迹。品牌是一种信仰。当品牌成为一个消费者所信仰的图腾时，消费者所购买的已不单纯是产品本身，而是这个品牌所特有的价值观，这种价值观也许代表着消费者对待生活的方式、态度，或者人生的某种意义。当品牌与消费者双方价值观产生共鸣，消费者必定将品牌奉为神圣不可侵犯的信仰。消费者会视品牌如知己，品牌如同拥有了生命，超越了产品实体本身，拥有至高地位。企业如果拥有这样主导品牌，就拥有了强有力的竞争优势。随着国家对传统文化重视程度的提高，如何继承传统，保护老字号、发展老字号成为一个崭新的课题。笔者始终相信，老字号具有一种魔力，才让它们能够拥有上百年的历史。变是唯一不变的真理，只有紧跟市场和消费者，不断创新改革，老字号品牌才能永葆新鲜与活力。