让每个中国妇女拥有一只美宝莲唇膏
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L?国欧莱雅正式进入中国市场不过几年时间,便大步流
一星地超越了它所有的竞争对手,后来居上,独占鳌 /—
-’’-—头.其全球经营收入连续15年以两位数的速度增长,
在中国的增幅更是高达49%.这显然应归功于欧莱雅成功的经
营战略和它的中国总裁盖保罗.更应归功于欧莱雅的经营理
念:为全球消费者奉献高品质,高科技的创新产品,并始终引
导时尚潮流.
一
,
进军中国市场之前的战略策划
1997年底,盖保罗被欧莱雅集团指派到中国公司担任总
裁.此前,盖保罗仅用了7年时间便使欧莱雅在巴西实现了从
无到有,并登上了巴西化妆品排行老大的宝座.他一到中国便
向全体员工提出”要让每个中国妇女拥有一支美宝莲唇膏”的
口号.
就化妆品领域而言,国外厂商从80年代便陆续进入中国内
地,作为一个世界知名品牌,欧莱雅的行动看上去似乎缓慢了
些,”但我们并不觉得欧莱雅来得晚,反而觉得来的正是时候.”
盖保罗说:”实际上,欧菜雅在80年代便开始了进入中国的准
备工作,但那时化妆品市场刚刚开放,人们的消费观念和消费
水平还很落后.”
在欧莱雅的全球品牌战略体系中,有一个相当重要的法则,
即任何一种产品都会有自己的民族特色和文化特色,一旦跨出
国门,就会面临一个与其他国家民族的文化习俗相容的问
.
欧莱雅必须从它在全世界的500多种品牌,2000多种类型,8万
多种不同产品中选择出适合中国人的产品,因此欧莱雅决定用
10年的时间对中国市场进行仔细认真的研究.
为了得到准确的
,欧莱雅在上海设立了产品研究部,
与苏州医学院共建了一个美容护肤研究所,研究中国人的皮肤,
发质与欧洲人,南太平洋人及非洲人不同的地方.直到90年代
中期,确信化妆品在中国很有发展前景时,才开始正式确立全
面进入
.
1996年3月,欧菜雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧菜
雅化妆品有限公司.1997年2月欧莱雅在上海建立中国公司,并
在北京和广州建立分公司.1998年7月起欧莱雅在中国开设专
柜,开始在中国排兵布阵.
在进入中国市场的价格策略方面,盖保罗喊出了”让每一
个中国妇女都拥有一支美宝莲口红”的口号,盖保罗认为,中
国是一个刚刚开放的发展中国家,中国人对化妆品的消费能力
比起其他国家要弱一些,因此面向工薪族应是最明智的策略.
盖保罗说”说实话,我们的美宝莲和欧莱雅产品在国外售价远
比在中国要贵.”
二,将中国高校的优秀人才网罗旗下
2000年,欧莱雅在中国三大高校举行了其在世界上颇具声
名的”欧莱雅校园企划大赛”,这项以”加强学生实践经验以及
就业竞争力”为宗旨的活动
面上带有浓厚的公益色彩,而实
际上,它是欧莱雅在全球迅速扩张的秘密武器之一.”欧莱雅校
园企划大赛”,最终选出24名大学生组成6支代表队作为欧莱
雅品牌经理的角色,为欧莱雅旗下的护肤系列产品开始了在中
国市场上独特的品牌经营策略.
事实上,欧莱雅自1996年进入中国市场以来,不但带来了
一
流的优质产品,同时也带来了跨国公司先进的人才观.欧莱
雅非常重视人才的选取和
,在中国挑选优秀大学生进入公
司,许多有潜力的大学生脱颖而出,成为公司的中坚人才.
三,选择东方美女作为亚洲地区形象代言人
1998年,当时全国最大的广告牌出现在上海,北京等大城
市的街头,画面主角是欧莱雅亚洲形象代言人巩俐.给人留下
深刻印象的不是巩俐迷人的笑容,而是她一头闪烁红色光泽的
长发.巩俐一改东方美女乌黑头发的形象出现在公众面前,这
多少让人有些意外.
欧莱雅是如何相中巩俐的?外界对此知之甚少.据一些零
星的报道称,盖保罗先生第一次见到巩俐就决定请她做欧莱雅
护肤品的代言人.盖保罗说:”你很美,不过有一天你把头发染
成另一种颜色会更美.”巩俐说:”我是传统的中国女性,你千
万不要劝我染头发.”
两年之后,盖保罗又与巩俐相遇.”我们又谈到染发.”盖
保罗说,”这次气氛很和谐.”盖保罗告诉巩俐,欧莱雅诞生了
世界上第一支染发剂,到现在已有44年历史,很安全.果然一
个月后巩俐就染上了金红色的头发.于是,当时就决定由她做
欧菜雅的形象代言人.
四,广告大战刨立品牌形象
2000年,欧莱雅在北京最繁华的王府井中心地区,竖起了
着名影星巩俐及世界名模克劳蒂娅?希弗巨幅照片组成的大型
广告灯箱,它长约3O米,高达6米,整个灯箱选择了宝蓝色为
主基调,两位世界级美女分列两边,身着一袭白衣的巩俐在左,
而一身黑衣的克劳蒂娅在右,中间是金色的欧莱雅经典广告
语:”巴黎欧莱雅,我值得拥有.”黑与白,金与蓝的搭配在夜
色的衬托下显得熠熠生辉,而两位不同风韵的东西方美女的微
笑则一路伴随着王府井步行街的行人,将北京的夜晚点缀得格
外美丽.
据业内
虑了因地制
间距较近,
以具有强烈对比的色彩与画面及贴近行人的灯箱位置,来暖裂;
人们的注意力,其专业的设计理念,堪称京城广告牌中的使发
者.欧莱雅集团自1997年进入中国市场以来,通过在全国各大
媒体中一系列独具匠心的广告创意,塑造了欧莱雅竟聋,’对倘,
优雅又不乏亲和力的品牌形象.与此同时,欧莱雅时刻贴近消
费者,为大众提供优质高效产品的服务,也逐渐为广夫牢国消
费者所熟知.此外,欧莱雅还起用众多的顶尖模特如克劳蒂娅?
希弗(claudias?Schiller),凯特?莫斯(Kate?moSS)及国际知
名影星安迪?麦格道威尔(Andy?Wacdowd1),莱蒂霞?卡斯
塔(Laetifia?casta)等作为代言人,在全球传播美的形象.而在亚
洲,欧莱雅选用了具有东方美的着名影星巩俐作为形象大使,
更是在广大的中国消费者心中留下了美好的印象.o
编辑/怡兰