冰雪攻坚——五粮春合肥市场运营方案(虚拟) PDF道

冰雪攻坚——五粮春合肥市场运营(虚拟) PDF道 1 —— “三代五粮春”合肥市场营销策划方案虚拟 一群雄混战——合肥白酒市场背景分析 概况合肥市是安徽省省会位于江淮分水岭安徽地理的几何中心辖瑶海、庐阳、蜀山、包河4区和肥东、肥西、长丰3县另有高新技术产业开发区、经济技术开发区、新站综合试验区滨湖新区筹建中。全市行政辖区总面积为7029.48平方公里市区总面积838.52平方公里区建成区面积为224平方公里。全市常住人口约为500万人其他资料统计为460万其中市区人口2006年实际已经突破225万人名义为140万。 合肥地区肥东县辖22个乡、14个建制镇、2个开发区共744个村居委会面积2211平方公里人口110万县域经济综合实力名列全省第7位。肥西县位于安徽中部江淮流域之间东临巢湖西接六安南望舒城、庐江北邻长丰、寿县。总面积2168平方公里总人口96.5万人其中农业人口84.2万人。长丰县辖10个建制镇、20个乡、549个行政村共有人口94.89万人其中农业人口87.6万人。合肥三县80多个乡镇1600多个行政村人口共约300万。可见合肥三县是一个巨大的市场公司应当把构建三县分销体系纳入公司的发展战略的重点用中低档酒从外围包围合肥市区作为合肥市场的外围基础为将来建立蚌埠淮南……合肥——芜湖——安庆“艾菲尔铁塔型战略结构”做好充分准备一旦这个战略结构建立起来便可以东入宁沪、西进鄂赣、南下徽杭、北上淮海。 近年来合肥经济高歌猛进在中部地区特别是安徽地位越来越重要。各种商务和政务交流推动了合肥市餐饮业的大踏步前进。而餐饮业的火爆直接拉动了酒类市场的繁荣。合肥餐饮市场高档酒店约100家中档酒店约100家低档酒店约5000家。零售业近年来也随着经济的繁荣得到了快速发展全国性的连锁蟹追捉牖?展?依指,认执 牧屑泳缌肆闶垡档木赫币餐贫饲赖目焖俦涓铩:戏实陌拙剖谐?堑湫偷陌不帐谐??诎拙破放剖智渴葡颜叩牡胤角榻谂胰衔站剖强诟泻推分识冀虾玫陌拙瓶谖镀牌胶汀,献柿铣坪戏适谐“拙迫萘吭?亿左右据本人调查和统计推算2006年合肥地区的白酒销售量至少在10亿以上销量最大的有高炉、口子、迎驾、文王四大品牌销量都在2亿上下。由于合肥在安徽这个白酒大省的重要地位和合肥餐饮业的日益火爆以及安徽人饮用白酒的传统合肥成了安徽白酒企业的必争之地也是其它各省白酒品牌攻击安徽市场的战略重点。合肥地区白酒 2 竞争残酷到了令人震惊甚至绝望的地步而营销手段的创新和花样百出几乎达到了人类想像力的尽头高炉、口子、迎驾三大品牌在合肥中档市场已经达到了拼刺刀的地步可以说安徽是中国白酒企业竞争的一个焦点营销手段多出于皖而合肥又是安徽地区各大白酒品牌竞争的绝对焦点不占合肥就不能说真正在安徽白酒市场站稳了脚跟而一旦在合肥立足便可以向安徽各地全面渗透。因此合肥白酒市场开发的投入费用高昂外来的后进品牌没有强大的品牌势力和厂方雄厚资金后盾以及经销商的完善网络、先进的营销理念、不断创新的营销手法全面结合要想真正攻占合肥市场其难度不亚于骑自行车登月 合肥白酒市场的机会合肥人善变曾经一年喝倒一个品牌文王公司可能为了领导平稳换代正在进行战略收缩短期不会有大的举措古井外省市场业绩不佳正图谋向合肥发起战略回旋但尚在运作阶段而且近来古井改制在即据说已为泰国最大的酿酒企业收购调整需要一段时间。此外高炉、种子也面临改制问题。这就为其他想夺取合肥白酒市场战略制高点的白酒品牌提供了千载难逢的机遇我们可以借助这一机遇依托五粮液强大的品牌优势和宣传支持一举完成三县合围市区且在市区占领战略制高点的作战只要公司愿意集中资源、整合力量下定决心将百川做大做强公司的未来必将前途无量 由于酒店终端在合肥地区白酒市场竞争中的特殊重要 意义而商超进场要相对容易的多下面主要对酒店终端进行分析和解剖以找到我产品的突破口 二诸侯争霸——合肥白酒市场酒店终端各品牌概况 合肥地区酒店终端高端类除传统的茅台、五粮液、剑南春以及国窖1573和水井坊外中低档绝大部分以徽派地产酒为主表现在第一集团为高炉家系列、口子窖系列。第二集团为迎驾、古井、文王系列。第三集团为皖酒、稻花香等其它品牌。 1.高炉家系列操作模式合肥营销中心直销代理商。 A.代理商爱家商贸公司。主营高炉家酒高炉窖传世经典徽风皖韵——酒店配送。 B.合肥兴武商贸公司主营老高炉 厂家对客户进行分品牌运作。营销中心下设直销部、市场部、公关部和售后服务部对A、B类旺销酒店进行直接控制其余酒店有经销商去运作。 1高炉家酒普家 酒店供价48元/瓶16500ML酒店零售指导价68—78元。该单品系中档销量最大品牌自带现象最为集中。 促销政策专场买断类一般酒店服务员兑5元/瓶暗奖 3 重点专场买断类酒店服务员兑8元/瓶如和煦园、金满楼等 非买断类合作酒店设10元现金于瓶底盒盖内主要针对服务员而设此奖重点投放在口子窖、迎驾专场买断销量大的酒店。 2传世经典红家 酒店供价68元/瓶16500ML零售知道价格98—108元 该单品是高档消费中占据优势的一个品种与竞争品牌而言 促销政策 非专场买断酒店内设二张奖卡质量反馈卡。一种奖卡系外盒侧来线撕下来消费者可兑各种小礼品如打火机等。凭质量反馈卡服务员可兑10元/个集齐8个可对县传世经典礼盒一个12。 买断类酒店服务员兑10元/瓶特殊重点酒店如金满楼盛臣、和煦园、独一处可兑15-20元不等酒店回收空盒空瓶集齐三件可兑相应产品一瓶500ML 3徽风皖韵 酒店供价82元/瓶16500ML零售价138—148元 4促销政策 酒店内设“砸金蛋”以及奖卡金蛋数字1——7位消费者若砸中金蛋则厂家凭此卡返利上周对应日期所有同类产品仅徽风皖韵的销售额这主要投放在百维、益力、迎驾买断的旺销酒店。 专场买断类酒店服务员兑10-20元不等暗奖。同时每箱16中投放两个5美元1个2美元其余10元人民币不等。 上述三个单品中所有买断酒店合作酒店的服务员兑奖数量数字均不凭任何标志由促销员每日上报月底由业务员根据单店进销存进行核对超出虚报给予重罚。 2.口子窖系列 操作模式总经销运作模式厂家设立办事处办事处人员负责市场调研协助经销商运作及规范市场不直接参与终端的开发和销售。 4 代理商合肥百维商贸公司大自然商贸公司老口子系列现取消代理权。 因总经销百维在合肥酒店终端运作多年拥有强大的网络资源掌控相当一部分A、B类酒店网络同时。因其代理水井坊、王老吉、天山雪、啤酒、古越龙山等一系列酒水饮料与酒店合作往往是专场全系列买断给竞争对手不留空间其网络渗透力相当强大。 1五年口子窖 酒店供价66元/瓶14400ML零售价108元/瓶40.8度 促销政策铁盒内设2张奖卡一种卡为刮卡设5、10、15、50、500、4999元现金不等另一种服务员可兑5元/张此种奖卡设置分为买暇频旰头锹蚨暇频瓴煌俗飨纸鸾毕钔斗旁谥氐愫献骶频耆缃鹇ナ暮啪频辍不辗沟甑取?2十年口子窖 酒店供价168元/瓶16450ML零售价258元/瓶46度 促销政策与五年口子窖情况一样内设双卡也分买断与非买断以及重点合作酒点不同情况而定。 3二十年口子窖 酒店供价268元/瓶16625ML零售价388元/瓶46度 促销政策内设吊牌可兑40元/个服务员返利80元/件 4御尊口子窖 酒店供价78元/瓶14500ML零售价128元/瓶42度 促销政策内设一张卡现金5、10、15、50、500、4999元不等其它同五年口子窖一样。 3.迎驾系列 操作模式厂家直销经销商厂家负责A、B类酒店的直接控制其余酒店有经销商去做。 合肥百诺商贸公司是其子公司同时也经营矿泉水等其它酒水饮料。 代理商合肥芳林公司合肥正文商贸公 司下设十大分销商按区域划分 5 1五星迎驾 酒店供价158元/瓶16500ML零售价298元/瓶42度 促销政策酒盒内设40元现金和打火机 2迎驾铅星 酒店供价128元/瓶16450ML零售价258元/瓶46度 促销政策瓶头兑换硬中华一包 3迎驾金星 酒店供价78元/瓶16450ML零售价118元/瓶40.6度 促销政策酒盒回收9元侧面拉环处点卡每点1元有5、10、20点另给服务员分红黄蓝卡10元 4迎驾银星 酒店供价55元/瓶16450ML零售价88元/瓶40.6度 促销政策酒盒回收9元侧面拉环处点卡每点1元有5、10、20点另给服务员分红黄蓝卡8元、10元不等。 4.古井系列 操作模式厂家直销经销商模式 代理商合肥益力商贸公司、金诚信商贸公司等 九酝妙品 酒店供价58元/瓶16零售价98元/瓶 由于古井改制使古井系列产品在合肥的销售政策连续性成为一个制约起发展的严重问题这里不在多谈。 5.皖酒系列 操作模式厂家办事处多个经销商分品牌运作厂方不直接参与终端的运作。 6 代理商合肥瑞泰公司合肥皖鸿商贸公司 现在合肥市场运作酒店类A、B类店为“百年皖酒”05款B、C类酒店为皖酒王。前期“皖国春秋皖国原酒”等产品大部分做的不太好。 6.文王系列 操作模式厂家办事处28家市区分销商分销商负责网络运作厂家细做市场维护工作。文王正一品是合肥低端市场最强势品牌三岁孩童都知道。文王高层缺乏做品牌的战略思路以农民的思想来经营企业但同时要不太重视乡镇市场是起发展不能再进一大步的根本原因这需要思路的转变。文王营销大楼落成后经营公司总部搬迁合肥领导人与大市场接触多了近来思想开始改进正在沿着以前市场部制定的某些战略前进。文王60元以上产品在所有市场做的都不太好与其思路不无关系。 综上所述合肥市场酒店终端可以分为以下三档 1餐饮中断渠道40—50元之间B、C类酒店文王正一品是当之无愧的龙头老大其它以古井淡雅高炉窖迎驾四星皖国原酒为主。老高炉迎驾四星有一定的市场份额但目前还无法撼动文王正一品的地位。 2餐饮终端渠道50—80元之间A-B类酒店主要以高炉家普家迎驾银星、三星百年迎驾高炉窖迎驾2008百年皖酒5年陈为主高炉家普家为龙头地位暂时无以动摇其强势地位。 3餐饮终端渠道80—120元之间A、B此渠道是徽酒产品线的灵魂是每个厂家的必争之地也是合肥市场上竞争最为恐怖的价格带。主要以五年口子窖、御尊口子窖、传世经典、徽风皖韵、迎驾金星、九酝妙品、百年皖酒十年陈为代表。这是一个竞争较为全面的价格带也是大多数企业的主要利润源。此价格带没有表现出垄断性产品目前较占优势的是五年口子窖和传世经典。此价格带终端竞争花样百出促销手段层出不穷竞争白热化。 7.归纳餐饮终端渠道竞争状况高炉家、口子窖、迎驾全面开花全面参与各价格带的竞争。皖酒、文王部分单品市场稳定其它品牌积极开拓合肥市场。可以预见随着合肥滨湖新区建设的战略决定随着合肥工业反对蓬勃兴起合肥餐饮市场还有一个大的发展而合肥白酒市场完全有上15亿甚至20亿元销售平台的可能所以从某种角度上分析在合肥酒水市场还没有夕阳包括白酒所有酒水都将随着大合肥膨胀而提升销量这是一种必然的趋势谁认识不到这一点就认识不到合肥白酒市场未来20年的发展和竞争趋势。所以可以简单地认为合肥白酒市场仍然是一个大有作为的市场 从上面的分析可以看出在合肥酒店终端从40—120元价格空间内销售空隙已经十分狭窄而且随着经济的持续发展政务商务活动的加剧以及人民消 7 费水平的提高从80—120元价格在未来将会出现上扬到120—150的价格档隙之趋势。根据三代五粮春的品牌定位价格定位应当跳出80—120元价格空间占领未来120—150价格销售空间的前期制高点。 三代价高昂——合肥酒店进场费用含专场促销费预测 根据目前合肥酒店酒类消费现状左右整 个中高档白酒徽酒消费行情的酒店约250家单店核计约占二分之一比例。通过调查发现四大家族百维含口子窖益力含九酝妙品现在益力已经与种子建立合作关系主推种子醉三秋迎驾含芳林、正文商贸公司高炉家含爱家商贸基本垄断了绝大部分A、B类旺销店促销权其它中高档白酒要想切入酒店终端撬动合肥市场绕不开这些酒店。如何科学、规范地避开竞品的强势促销提升自己的市场份额则需摸索出一套适合自己产品特色的营销策略。现以五粮春为例切入A、B类酒店一般从以下方法市销售。 1.单纯进场销售不含上促销及ǔ?蚨暇浩芬崖蚨?此种策略一般适用竞品买断店进场费用由酒店根据自己的制定的进店产品费用来洽谈报价从5000——10000元不等。某些酒店或抬高报价愿者上钩其中部分酒店因买断的各种制约根本上拒绝进店合作。但大部分酒店则根据产品的畅销度和美誉度以及费用的高低来选择是否合作此类酒店?00家上下。 2.产品进场并能上促销的酒店 此类酒店分几种情况而定一类是酒店不予垄断促销权每个产品促销交进场费。二 类是买断费用较高或不值得全场买断而按月缴纳促销成本费用。三类是酒店不得罪任 何强势品牌分楼层买断连锁店分享买断如和煦园、金满楼等。现在上述资源 店约100家左右。 3.进场可供上“暗促”的酒店 此种情况分二类来看适用于竞品旺销买断店。 A酒店内征得负责人的同意后按插服务员促销该形式表现在客情关系良好的运作或酒店老板单纯看重经济利益的驱动而合作。 B酒店内指定某岗位人员如服务员、大堂经理、领班之一为促销本产 8 品人员管理上以为酒店人员设定底线辅之以物质手段拉动从而促销本品。但应规避酒店老板知道。此类手法“单店单算”暂时无法估计确切数量不过普遍适用于安徽各地酒店的白酒销售。此往往可用最小的投入达到最大的回报。 4.进场可供专场买断的酒店 此类酒店现在一般来说暂较少表现在 A新进入合肥市场的酒店筹建之中 须在外地具有一定的知名度或各种软硬件资源配置姣好同时在竞品参与洽谈前拿下或高于竞品价格买断。 BA、B类旺销店的连锁分店筹建中 C具有某种行业特性或特定高端消费类酒店 此种酒店一般具有的行业消费性和特定消费性往往能影响目标消费群如皖能大厦九狮苑宾馆金满楼等 D竞品买断到期店 此种酒店分几种情况考虑买断合作期关系融洽的继续合作酒店纯粹从经济利益角度出发价高者买断或各品牌白酒分享部分买断权酒店谁也不得罪。 E酒店声誉较差或生意状态不稳定的A、B类酒店 声誉较差表现在结帐信誉不佳拖欠贷款现象严重。问题上此种酒店除非特定关系人协调否则不予考虑。生意时好时坏的酒店则要求业务人员具有市场前瞻性分实际情况而定合作好事半功倍反之亦然。 综上所述目前合肥酒店终端竞争应该是相当残酷激烈的传统上仍沿用“盘中盘”模式大规模、大手笔买店不过在操作手法上更加完善。五粮春前期进入合肥酒店市场利用五粮液的品牌威力预测进店费用如下不包含代理商B、C类店 A单纯的进店费用“酒水返利现金”形式 假定按进店150家年底前150家X5000——10000元750000元——1500000元费用不等 B假定进店并上促销费用50家X2000——5000元100000——250000元费用不等 9 C假定专场买断店费用10家X100000——300000元1000000——3000000元费用不等 上述开发酒店费用合计185万元——425万元之间浮动 中间含“酒水返利搭赠酒水进场”酒店供价基础上 但绝大部分以现金流为基础。进店后的促销费用如奖项设置、瓶盖费用等则不含其中须 另外标示。 从上面的分析可以看出在合肥酒店终端渠道这一块无论是买断还是进场其难度都是相当大的所以要想撬开合肥市场的大门第一年要做好大宣传大投入无回报的心里准备否则要想在未来真正成为合肥市场的主人即便是孔明 在世庞统再现也难有太好的妙计。所以公司应当在第一年的营销策划中做好亏本营销第二年收支平衡从第三年开始收益的长远战略计划。 四春雷行动——“三代五粮春”合肥地区上市实施纲要 1.目的在三代五粮春上市的过程中打造合肥战略基地形成以合肥为中心能够辐射周边的安徽地区基础性市场并且获得五粮春品牌、市场、效益的全面提升。 2.方法依靠五粮春品牌形象借助五粮液大品牌的辐射力在厂家的一定支持下全面构建合肥地区分销商和终端客户网络使三代五粮春在目标区域各渠道迅速铺开通过终端强势促销形成对目标群体以及周边市场的辐射和引领快速占领并巩固市场。 3.时间2007年5月1日——2008年4月30日 4.目标市场以合肥市区为重点在5月一日前精选20家分销商利用自身和分销商销售网络在酒店和大型卖场、商超以及A、B类酒店全面展开行动以三县为辅助精选三家特约分销商并且构建三县乡镇分销体系用低档产品作为“三代五粮春”的市场补充产品在三县营造强大的销售氛围以使三县成为五粮春品牌的外围保护性市场。 5.内容用新的理念、思路、方法继承和创新促销手段在目标市场树立起“五粮春”最佳酒店、“五粮春”最佳服务员、“五粮春”最佳营销人员、“五粮春”最佳分销商。采取文化和情感攻略围绕“和谐”这个时代的大主题抓住“和谐”做文章抓住“情”字做活动抓住“春”字做宣传抓住“福”字做促销用真心、真情、真金切实关心目标消费群体。和大学等学校建立关系以关爱下一代来推动五粮春的“春天效应”。以多小步代替一大步开展低成本、目标群体大受面形成多样式的促销活动来拉动市场。展开强有力的政务和商务公关以重要消费 10 精英带动整个消费群体。 6.计划 1导入阶段2007年5月1日—2007年5月28日。 全面提升营销队伍素质完成业务和促销人员招聘以及初期。细化明确分工责任到人责任到点。 全面完成精选23家市区分销商和三县特约分销商的挝瘛,瓿啥苑窒掏绲氖崂矶苑窒坦嗍湮颐枪拘碌睦砟詈陀呗砸约拔蠢捶?沟恼铰约岫ǚ窒逃胛曳缬晖鄣木鲂摹?庵竞托判摹?强化通路建设。研究分析竞品提高市场运作的前瞻性和目标群体受面的有效性为逐步扩大和稳固市场作好一切必要准备。 2建立阶段2007年6月1日—2007年9月1日 各项工作做深做细准确掌控竞品发现问题及时解决整合市场成功案例建立样板分销区域。 分销商和员工培训、员工互动对酒店部、商超部的业务员进行品牌文化和形象、产品说辞、酒店商超促销技巧的培训并且严格执行每天两个会的制度。 员工与酒店、商超、烟酒店员工的互动邀请酒店老板、大堂经理、商超经理、烟酒店老板进行新品上市恳谈会召集酒店商超员工参加联谊会、旅游等活动。促销、服务、感情投入一肩挑。 员工与三个核心终端的互动三个核心分别为核心客户、核心单位、核心消费群。个个公关、由点及面、层层渗透。重点客户由公关部进行一对一沟通推动品牌与消费者直接沟通、深度互动。与消费者更亲密的直接沟通和个性化情感维系将带给品牌以更多的忠诚用户而忠诚用户所产生的持久价值将为企业长久的追求。对领袖消费群体的掌控为团购促销埋下伏笔直接进入消费群体“后备箱”被顺利带进酒店。 全面整合有效销售网络实施大规模全方位宣传活动制定公司旺季促销策略为销售旺季的到来全面动员为打赢战争做好一切准备。 3推广阶段2007年9月1日—2008年4月30日 着销售旺季的到来开展每个月一次的以春”字当头活动一直持续到春节。首先从9月面向大学生的公益活动拉开序幕到以春节促销为目的的活动收尾具体活动方案具体制定。 11 功经验在全局推广改进和带动落后区域。 7.市场拉力建议 1.