一个广告人的自白txt 奥美

《一个广告人的自白》选摘:怎样维系客户 怎样维系客户 不仅是婚事上7年的时候会出现不幸作者在这里使用了The sevenyear itch 一词，直译应为7年之痒。传说古代罗马人认为人的健康状况每7年要变化一次，婚姻在7年时会出现危机。——译注，这个数字也影响着广告公司和他们客户的关系，一般的客户每7年要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。 争取一家客户是颇费脑筋的事，丢失一家简直就会要命。你怎么才能说服其他客户，请他们不要辞掉你呢?我亲眼见过两家大广告公司毁于一家客户跳槽引起的客户出逃风。真是令人寒心之极。 当公司总裁明白是由于自己领导无方致使客户丧失的时候，他会怎么样对待自己的良心呢? 他怎么可以随随便便就把负责管理这家客户、尽了最大努力来冲销他所干的蠢事的那些职员 撤掉?这些人当中可能就有难得的良才，而他也需要这些人来管理日后争取来的客户。可是，作为公司的总裁，他又担得起让他们闲着无所事事的责任吗?一般说来是不可能的。我见过广告公司为丢失一家客户而辞掉上百个职员的事，那些可怜的家伙里有些因为年龄过大而找不到别的工作。广告公司里员工工资总是很高，就是这个原因。除了戏剧业外，广告业也许就是最没有保障的行业了。 如果你渴望经营广告公司的话，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。 我羡慕那些当医生的朋友。他们有那么多的病人，个把病人弃他另就并不会毁掉他。病人换医生的事也不会见诸报端让别的病人读到。 律师也令我羡慕不已。他们可以放心度假。他们的委托人准保不会去和别的律师谈情说爱。 现在我拥有19家十分体面的客户，我真希望能通过一项法律，规定挖走别的广告公司的客户为非法。在瑞典，大广告公司真的争取到把生意上禁止挖墙脚的法令写进法典，这真令人高兴。 你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管客户主管,Account Executive，即AE。在我国关于广告的著述中，对此有多种译法，如客户主管、客户经理、客户代、客户主任、业务员或联络员等。——译注去猎取新客户。这会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。 其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。麦迪逊大道到处都是这种会莫明其妙地刺激客户对自己反感的受虐狂。我知道不少很有头脑却把客 户丧失得一干二净的人。 我知道也有平凡0得不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人。 第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。 第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织层次堆叠——品牌助理向品牌经理报告、向部门领导人报告、向营销副总裁报告、向常务副总裁报告、向总裁报告，再向董事长报告——还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳制着广告公司。 大多数公司的董事长、总裁根本不和他们的广告公司来往已经成为时髦之事。请注意，他们仍旧在有关广告的问题上做重大决定，但是他们从不和他们的广告代理亲自见上一面，出面代表他们的又常常是一些不够格的人。我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话，据说是他们的总裁讲的，而我知道，他们的总裁根本不可能讲这样的话。我毫不怀疑，同时这些总裁也听到了据说是我讲的相当可笑的话。在这些结结巴巴的信息转递过程中，还没有容你搞清楚是怎么回事，客户早把你辞掉了。 这使我想起第一次世界大战期间流传的一段故事。一位少校从前线战壕里给他的总部传递一个口信。开始口信是这样的:“请增援，我们即将推进。”经过一级一级的口传，到达司令部的时候，口信变成了“请给三四便士，我们要去跳舞。”英文中reinforcements(增援)与threeandfourpence(三四便士)，advance(推进)与a dance(跳舞)读音有某些相似的地方。——译注。 大公司领导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系，原因之一是他们对广告不感兴趣。广告太难捉摸。盖新工厂、发行新股票或是买原料的时候，他们知道到手的是什么。可行性报告送到他们手中的时候是干干脆脆的，为向股东们论证他们的决定所必需的事实和数字一清二楚。可是，广告却只是不确切的猜测。就像莱弗汉姆勋爵(Lord Leverhulme)〔后来约翰?沃纳梅克(Johnanamaker)也跟着〕抱怨的那样:“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。” 从搞生产、当财务或当调查员发迹的厂商是一定会猜疑广告人的，因为他们过于精于算 计 。有些不善于算计的笨蛋当广告公司的头头干得相当好，就在于他们能让他们的客户过得舒舒服服。 还有一件你可以做以减少丧失客户的危险的事:采用我的储备政策(ice-box policy)。一套新的广告一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。这样，一旦你的第一套计划砸了，或者由于某种主观的原因，它惹得你的客户的领导层不愉快，你可以不失时机地拿出你的另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些盈利、累坏你的撰稿人，可是它会延长你的客户对你的聘用时间。 我总是尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解了他们公司的情况，我 就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会，我就能更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。 勤奋能干的年轻人，往往有一种不错的想法，要把他们的两个客户拉在同一项广告活动里。 他们会建议一位客户开展一项竞赛，以另一家客户的产品作赠品，或是两家客户在一份杂志里共登联合广告。这种联合可能对广告公司有危险，几乎毫无例外，其中一家总会觉得他们得到的只是小头。你要想仲裁客户间的纠纷，到头来你定会碰得头破血流。我从来不让我的客户会面。唯一的一次是哈撒威公司参见本书第137页插图及插图说明。 ——译注的老板和舒味思软饮料公司(Schweppes)的头头碰到一起。那天他们两位同时去买劳斯莱斯汽车。 我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况，我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快 ，但是把他要知道的事都告诉了他，他很可能会得出这样的结论:我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦头。 有时，客户雇用的广告经理极不称职，你不得不向他的老板告发他。可是，15年间，我只这样干过两次。其中一次是告发一个在此前6个月被我辞退掉的神经不健全的家伙，另一次是告发一个惯于说谎的人。 大多数通情达理的客户都认为，广告公司和客户的高层人员之间交往是频繁的。所以，他们认为一旦你发觉两方之间有了问题，就应该及时提醒他们。有一回我挨了一位客户的一通申斥，说我没有把我们的客户主管替他的品牌经理起草他们公司的营销计划的事反映给他。1客户总是要非难我们的客户主管的。有时他们有理，可是有时却是他们不对。但是不论孰是孰非，把有关的人调任他职对各方都有好处，而且要在小事未酿大，没有影响到广告代理与客户的全面关系之前处理妥善。 我有一位很有才华的同事一年中遭到3个客户的非难，这一段遭遇深深地伤害了他，使他完全洗手再不干广告。要是你的面皮太薄，经不起这种肆虐，你就不应该来干广告公司客户主管这一行。 我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的;我用的烛台是斯图本(Steuben) 的;我的车是劳斯莱斯厂的，汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油;我的衣服是在西尔斯—罗伯克公司定做的;早餐我喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶(Tetley Tea)，烤两片佩 珀里奇农场(Pepperidge Farm)的面包;我用多芬香皂(Dove)、班恩牌(Ban)体香剂;用齐波(Zippo)打火机点我的烟斗;日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料;我读的报纸都是用国际纸业公司生产的纸印的;度假(去英国或波多黎各)时，我总是通过美国运通(American Express)订票，乘的是荷兰皇家航空公司的飞机或半岛暨东方轮船公司(P&O-Orient Lines)的客轮。 请问，难道这有什么不对头的地方吗?这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗?我说是的，也正因为是，我才为他们做广告。 客户决定用我们的公司作为他们的广告代理，是因为他们认定我们是他们的最佳选择;是经过他的顾问对我们能提供些什么做了彻底的调查之后才得出的结论。但是斗转星移，他会聘用新的顾问。一旦有了这样的变动，广告公司最好尽快说服新顾问:他的前任选择我们公司的做法很正确。要像对待可能成为我们客户的广告主一样对待新顾问。 若碰上了大厂家，这种不断说服他们继续任用的事会没完没了，既费时间又令人生厌，可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。 对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁，那么，你必须马上采取，在低 一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。 我不相信和客户的接触应该限制在客户主管身上。让你的调查研究、媒体、文案、美术、电视广告制作、营销等其他部门的人熟识你的客户，工作起来就会更好一些。这样做，有时会闹笑话，因为这些幕后人员并不都善于待人接物，有些人总无法给人以好印象。只有真具慧眼的客户才能看出，口拙舌笨的人也可能写出令生意倍加兴旺的好广告来。 医生很难开口对病人说他的病很严重，广告公司同样很难启齿对客户说他的产品有严重缺点。我知道有这样的客户，他们讨厌这样的坦率甚于讨厌来自自己妻子的批评。一位厂商对自己产品的自豪感差不多总要使他对自己产品的缺点视而不见。可是广告公司迟早总要碰到这个棘手的问题。我坦率地说，我干不好这样的事。有一次，我告诉我的一位客户，我对他的通心粉质量的稳定有怀疑，他却反过来问我，能不能为我不喜欢的产品做出好广告来?我丢失了这家客户。不过，话又说回来，总的说来，客户方面欢迎开诚布公的意见，特别是欢迎根据消费者调查得来的意见。接受诚恳意见的倾向正在增加。广告公司领导人手里的事有千千万，于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。 承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。 想想看，我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手划脚令我按他的旨意策划广告，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉就要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。1954年，我犯了一个这样的错误。当时利弗兄弟公司里我的朋友杰里?巴布坚持要我们在一则广告里同时宣传 老产品林索(Rinso)肥皂粉和新产品林索蓝色洗涤剂。研究过去的例子后，我们明白在一则广告里宣传两种产品是不划算的，特别是其中的一种是新的，而另一种是将逐步被淘汰的。更糟的是，杰里指定我要给广告注入诙谐的欢乐气氛。 一连好几个星期，我尽力向他推荐以严肃的广告来宣传林索牌，这种手法曾用于汰渍牌(Tide)和其他品牌的洗涤剂，都取得很好的效果。可是杰里却寸步不让。暴风雨要来临的信号球升起了。 他的得力助手警告我，若是我不按着指示办，我就要丢掉这个客户。最后，我屈服了。我用了两小时加一瓶波多黎各朗姆酒，写下了广告史上最愚蠢的文案。是一首小诗，用的是《男孩女孩快来玩》那首歌的曲调: 白林索还是蓝林索? 肥皂粉还是洗涤剂——全凭您决定! 全都能洗漂雪白洁净赛新的， 选哪个，好太太，全凭您决定! 这可怕的下等广告按时推出了。我的脸丢得干干净净。我的部属以为我疯了，利弗兄弟公司各工作部门得出结论说我对用什么样的广告才能说服家庭主妇买洗涤剂毫无概念。6个月之后我们被辞掉了，活该。 厄运并未到此结束。此后几年，我根本找不到态度严肃的人来奥美公司工作。后来我对来人说，我和他一样瞧不上我那愚蠢的林索广告之后，情况才有了好转。 这段插曲教育了我，在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。慕尼黑的悲剧一个就够了。 客户不能让我有利可图的时候，我也辞掉客户，对里德暨巴顿公司 (Reed & Barton) 就是这样。我们得到的佣金不够补偿我们为他们提供的服务，经营这家老字号的罗杰?哈洛韦尔不愿补偿我们蒙受的损失。我很喜欢罗杰和他的所有同事，但是我不准备无休止地赔钱做他们的生意。我以为，让我们辞掉他们，是他们的过错。我们为他们多得利润做过很重要的贡献，教会他们怎么样做银器新花饰的预测。要推出一种新花饰需花掉50万美元，任何男性经理也无法预言什么样的花饰对19岁的新娘最有吸引力。 我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己的妻子去买的产品，是极不诚实的。 接替克劳德?霍普金斯担任洛德暨托马斯公司主任撰稿人、又因为创造了肥皂剧而赚了大钱的弗朗克?赫默特一次对我说:“所有客户都是蠢才。一开始你可能不这样认为，但最终你会改变想法的。” 这不是我的感受。我碰到过一小撮蠢才，我辞掉了他们。可是，除少数例外，我是很喜欢我的客户的。要不是因为我成了他们的广告代理，那么像特德?莫斯科索(这位伟大的波多黎各人，后来成了美国驻委内瑞拉大使和进步同盟的领导人)这样的人，我是永远也没有机会和他交上朋友的。要是我没有争取到斯图本玻璃器皿厂的广告业务，我也不会和阿瑟?霍顿交上朋友。我发现这位工业史上最了不起的当代艺术赞助人、最著名的珍版书收藏家和最富幻想力的人类学学者成了我的客户那天，真是我一生中最重大的日子。 许多客户成为我的亲密朋友。哈撒威公司的埃勒顿?杰特安排我当选为卡尔比学院的董事，使我的生活得到丰富。半岛暨东方轮船公司的科林?安德林爵士是我结识的唯一一个同时是苏格兰舞蹈和刺绣专家的客户。舒味思公司的海军中校怀特黑德(Whitehead)开始是客户，后来成了我最亲密的伙伴之一。我们一起乘船触过礁，我们的妻子凑在一块聊自己丈夫的琐事消遣时光。 海伦娜?鲁宾斯坦始终使我着迷。这位娇小的波兰美人19世纪在澳大利亚创业，18岁就赚了3万英镑。在聘用奥美公司的时候，她已经是一位事业上非常成功的女性，业务遍及世界各地。在办公室里她是女王，但是她也有令人无法抗拒的幽默感。我见过她不下百次，在烦死人的沉闷会议中间，她会笑得那么开怀，泪水竟流到腮边。作为朋友，她是欢乐和慷慨的令人着迷的结合体。 我钦佩鲁宾斯坦夫人的另外一点是她的表里一致。她就像她的外貌那样非凡，没有丝毫矫揉造作。格雷厄姆?苏瑟兰在描绘她时抓住的就是这一点。 有些公司热衷于把什么事都弄到委员会里去。他们吹捧“集体协作”而贬低个人的作用。可是没什么“集体”可以协作出广告来，我怀疑有哪家有作为的广告公司能不靠某个个人的撑持。 客户有时问我，若是我被出租汽车压死了，我的公司会成什么样子?它会变的。参议员本顿和州长鲍尔斯离开他们的公司后，公司变了——变好了。智威汤逊公司在汤普逊(Thompson)先生离开后继续活下来。麦肯公司在哈里?麦肯(Harry McCann)退休后业务发展到高峰。甚至，可能是历史上最好的广告公司领导人的雷蒙?罗必凯(Raymond Rubicam)的退休，也没有影响扬罗必凯公司的发展。 像助产士一样，我靠接生为生，只不过不同的是，我迎到世上的新生婴儿是一个又一个新的广告。一个星期我要到我们的“产房”一两趟，主持一般所说的提案会。参加这种令人讨厌的仪式的有我手下的六七个人和客户家族中的一些权贵，气氛十分地紧张。客户方面知道他们将被请求批准一项耗资百万的广告计划。广告公司则已经为奉献这项计划投进了大量的时间和金钱。 在我们公司，我们常面对自己的策划委员会(Plans Board)做提案演习。策划委员会由我们的资深评审委员组成，这些人比我遇到过的任何客户都更挑剔。他们批评时使用的言词更加尖刻、更不顾情面。一套方案能够通过他们的检验，应该说是可以的了。 可是，不管我们的方案多么完美，不管我们的企划人员对营销的实际做过多么彻底的估评，不管我们的文案人员做的工作多么出色，在提案会上，可怕的事情还是会发生的。 要是提案会在清早举行，客户可能还没有完全清醒。有一次我犯了个错误，把为西格拉姆公司的萨姆?布朗夫曼举行的提案会安排在午饭之后。会上，他睡着了，醒来的时候情绪很坏，否定了我耗费好几个月准备的广告方案。 布朗夫曼不喜欢大部分广告公司使用的那种让好几个人做提案的办法。我也不喜欢。一个人把什么都说完，引起听众厌烦的程度要小些。他应该是最有说服力的辩护家，他对一切情况都有充分的了解，经得起被反复质询。 我亲自对客户做广告提案比别的公司老板要多，一来是因为我自信我是一个善辩的人; 二来是因为没有比这样做更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了。 连律师都不会像我一样花费那么多的夜晚来准备那一个又一个有规律按时压来的方案。 花极大苦功准备给客户的提案是值得的。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避 免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。 但是，仍然会有一些客户不喜欢广告公司用内容非常扎实的方案来提案。他们喜欢评价没有任何说明和解释的“真空”广告草图，就像是挑选送展的照片一样。舒味思公司的弗雷德里克?胡帕爵士(Sir Frederic Hooper)就属于这一派。我 第一次向他介绍一份营销方案的时候，他很快就听烦了。他原准备花半个钟头听上一点能够转移注意力的文学批评讲话，却未料到要承受的是令人厌烦的对市场实情的背诵。在介绍的第19页上，我的一个统计和他的基本设想不一致。他叫了起来:“奥格威，你对广告的这种统计方式真是幼稚之极。” 我不知道这样的恭维对准备我们方案的统计专家有什么影响。但是我毫不让步。5年以后， 弗雷德里克爵士邀我去他主持的一次广告大会上做报告，对我做了一次“光荣的补偿”。 他建议在我的报告稿里使用他新近得到的结论:“到头来，客户对向他们讲实话的广告公司是感激不尽的。”那时舒味思的软饮料在美国的销售量已增长了517%。此后我们一直相处得很好。 另外一位不愿意让实情数字搅得昏头昏脑的客户用最为哀伤的语调对我说:“大卫，你那个公司毛病出在有客观头脑的人太多了。” 向委员会介绍复杂方案的最好手段莫过于提高调门大声朗读了。它能起到把满屋人的注意力都吸引到你的讲话上来的作用。在这方面我有些建议可供参考。听起来好像事情不大，但是它却可能对一个提案的成功有关键性的意义:你高声朗读的时候，一个字也不要离开你印发给大家的文稿。诀窍在于它可以从听和看两个方面同时触及他们的感官。 如果眼睛看到的是这样的词句，耳朵听到的却是另外一种，他们就会糊涂，注意力就会分散。 直到现在，每次做提案之前，我们都还紧张得要死。我对我的英国口音会对美国人产生什么影响感到担心。美国厂商怎么会对外国人有能力影响美国家庭主妇的行为有信心呢?在内心里，我深知我和盖洛普博士在普林斯 顿相处的日子使我对美国消费者的习惯和思想状态有了许多了解，比美国自己大多数撰稿人能够做到的还要多得多，我总是希望这个事实能在我在做提案的时候明显地表露出来。所以在开始介绍的时候，我总是先说那些无人会质询的明白道理。在听众熟悉我的口音以后，我才谈那些会引起争议的论断。 我头一次允许我的下属单独向客户介绍我们的广告方案的时候，我知道我的在场会增加他的紧张。因此，我藏在隔壁的屋子里，通过一个小孔观察他的表现。这人是加列?莱德克(Garret Lydecker)，他的提案做得比我此前或此后做的都要好。 如今，我有了好几位第一流的提案人做伙伴。参加他们的提案会我也不再有什么顾虑，甚至在我诘难他们的时候，他们也能泰然自若。经过提案后的讨论，我们就可以敲定一种方案，它既不是客户的，也不是广告公司在提案会开始时提出的。这样双方就有了一种志同道合的感觉，打破了那种把广告公司和客户对立起来的传统。 在某些广告公司里，客户主管可以差遣创作人员。有些客户因此而得到好印象，以为他们的广告是由“会做生意的人”掌管着，很安全。但是它制造了一种压制撰稿人的气氛，客户最终得到的是二流广告。在另外一些公司里，客户主管又变得和饭店的服务员差不多，只是把广告从创作部门端到客户跟前。如不向总部汇报，客户提出的最微小的修改意见他们都不可能接受。他们被剥夺了对问题做出判断的权利，最终成了跑腿的人。 两种做法我都不赞成。我有能干的撰稿员，他们和那些有权和客户打交道的客户主管一道和谐地工作。客户主管则很成熟，能老练地掌握他们主管的客户业务的每一个环节，也不至冒犯撰稿人的权威。这是极微妙的平衡，我知道只有另外一家广告公司能做到这一点。 今天我们公司推出的营销方案比起我在我们早期阶段写的更具专业性、更客观，组织安排得也更好、更有说服力。但是，也有一些写得生意经味道十足——从百分比看、尤其重要的是、缓冲、最大限度等等，不一而足，令我十分不安。小时候，每天早饭前我都被逼着背12首圣经诗文。9岁时我开始读拉丁文。在牛津，我受那些对德国学者风格持否定态度的教师影响，认为德国文学枯燥无味，缺乏幽默感，也没有多少可读性。人们教我不要读蒙森克利斯琴?马赛厄斯?蒙森(Christian Matthias Mommsen,1817,1903),德国历史学家和古典学者。 ——译注的东西，要多读吉本、麦考莱和特里维廉爱德华?吉本(Edward Gibbon,1734,1794),英国学者、政治家和作家。 罗斯 ? 麦考莱(Rose Macaulay,1881,1958),英国女诗人，小说家。 乔治?麦考莱?特里维廉(George Macaulay Trevelyan,1876,1962),英国历史学家。 乔治?奥托?特里维廉(George Otto Trevelyan,1838,1928),英国政治家、传记家及历史学家，乔治?麦考莱?特里维廉之父。原文未说明这里指的是哪一位 特里维廉。——译注的作品，这些人写的东西才是写来给人读的。这类教育使我缺乏读今天我在做准备工作时碰 到的那种华而不实的的能力。美国商人还没被教会这样的道理:使自己的同胞厌烦是一种罪恶。