《市场营销学》第四版课后案例

《市场营销学》第四版课后案例 第一章 珠江钢琴走向国际市场 问题: 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么,能否具体描述并分析其策略框架, 答:珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建 厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的 营销战略, 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用 周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章 金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答:(1)从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象;更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿(寿比南山的“寿”)，是富(荣华富贵的“富”)，是康宁(安康和宁静的“康宁”)，是好德(品行和德行)， 是佳和合(家和才能万事兴)，是子念慈(儿女的孝顺)，所谓金酒一开，六福至矣。 金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提 升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛。金六福在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。 是坚挺的一个要素，提起金六福， (2)从现代市场营销观念方面看，广告促销 几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福”的广告词，金六福依托媒体赢得了时间上的优势。 2001年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，创作围绕着金六福——2001,2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团庆功白酒、第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中 国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开。在体育营销这个平台上面，金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着。 国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星，米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说:“喝福星酒，运气就是这么好。” 2、金六福营销奇迹的创造并不是偶然,为什么, 答:金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由 (2)品牌价值:传播福文化 酒之品牌核心价值定位，不能一味地囿于传统之法，白酒品牌文化(3)品牌体验:“福文化”的价值点与体验点相结合 金六福“福文化”的价值点与体验点符合“言之有物原则”、“有的放矢原则”、“生动活泼原则”、“个性鲜明原则”。金六福通过与消费者持久沟通，整合营销资源，淋漓尽致地演绎了个人的福、民族的福、国家的福、世界的福。金六福长久地赢得了市场、赢得了消费者的尊重和爱戴，是之谓“大道必行，行之必久”。 因此，金六福营销奇迹的创造决非偶然。 第三章 武广高速铁路客运专线 1、你认为，武广高速铁路客运专线是否有必要划分为一个战略业务单位, 答:对于消费者来说，价格、舒适度以及时间成本是三个最主要的考虑因素。相对于普通铁路和公路运输来说，高铁的价格居高不下;但是，相对于航空来说，高铁的价格又相对较低， 所以这样的价格还是有它的竞争优势的。 尽管武广高铁开通以来备受争议，也很多报道似乎对高铁颇为不利。作为一项巨额和高技术创新投资，前期经营受阻也合乎常情。但是，从长远的角度看，武广高铁带来的经济效益肯定会日益凸显，很多公司也宣传要把公司向该铁路沿线转移。再者，随着经济的日益发展，人民生活水平逐步提高，越来越多的人会倾向于享受型的服务。所以，只要武广高铁立足于高速度，同时提高服务水平，降低成本，让最受关注的票价有所下调，高铁的前景应该是很光明的。 2、武广高速铁路客运专线更适合采用什么经营战略(竞争战略)参与竞争, 答:营销战略:以业务层次的差异化来锁定目标市场为核心 (1)降低票价,让更多人坐得起; (2)提高服务标准，让更多人满意; (3)提高正点率减少故障率，让更多人走的放心; (4)根据客流发掘潜力增加多样化的车次; (5)继续完善车站周边的公共交通; (6)大力开发除武汉、广州、长沙外的沿线 城市客源; (7)开展高铁快递业务; (8)把票价按时间段和停站数量分级，而不是按动车、高铁分。 3、 根据武广高速铁路客运专线的经营战略(竞争战略)，应该怎样选择目标市场和定位以及制定怎样的营销组合战略, 答:营销战略主要的焦点是在特定的产品/市场中分配和协调营销资源和活动。速度差异化、细分目标市场: (1)对普通火车的速度和服务感到不满的乘客:不满意服务和速度，但是又不想支付 高额的飞机票的那些乘客。由于普通火车的服务态度很一般，而且环境也不尽人意，嘈杂声较大。所以，这一部分人应该不少。所以，对于这部分人，高铁的营销战略应该着重在提高服务，让消费者觉得物有所值。 (2)想要享受又无力支持高额的飞机票的乘客:这一部分乘客应该是属于白领或蓝领 阶层，他们注重的是享受，并且愿意支付比飞机票低一些的价格。这些也大多是商务人士， 他们大多注重时间，而且对繁琐的登飞机手续感到不满。另外，商业瞬息万变，高铁能做到随时启程，而飞机在这方面则处于劣势。 (3)愿意支付高昂车票换取享受的旅游者:这部分旅游者以享受为目的，不愿意遭受旅游期间的舟车劳顿。所以，他们会选择速度较快，行程较舒适的高铁。 第四章 柯达 1、科学技术的发展怎样影响了消费需求的变化以及市场竞争格局, 答:随着数码影像时代的到来，消费者的需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所提供给消费者的利益目前无法满足消费者的需求。数码相机是在传统相机的基础上发展而来，它给拍摄带来了一种全新的理念，即摄影的随意性和可操作性。数码相机其优质的影像品质，丰富的功能，便捷的数据传输和存储，小巧的形体方便拍摄展示，这些都优于传统相机，从而直接影响了消费者的需求。除此，数码相机的价格在不断的下降，性能不断提升，功能不断丰富，刺激了消费者的潜在需求。计算机应用和网络应用环境的日益完善，是以计算机及互联网为核心的数码产品越来越受到消费者的青睐。从宏观营销环境方面分析:(1)经济环境:社会的进步，人们生活水平的提升，家庭消费更注重产品的性能，对于价格，数码相机的价格也在人们可接受的范围 香飘飘奶茶 1.影响香飘飘奶茶消费者购买行为的个体因素有哪些,如何利用这些提高市场营销效益, 答:心里因素，生理因素，生活方式 心里因素:(1)通过定位导向的传播口号，形成强烈的消费心理提示，实现品牌的第一提及 率和联想度;(2)广告语简洁明了，朗朗上口，消费者耳熟能详，提高提及率和联想度;(3) 包装纸杯大，用纸考究，突出国际感和品质感，营造强烈的视觉效果引起消费者的兴趣; 生理因素:(1)产品定位于健康情趣奶茶，全部采用天然原料，满足女性想喝奶茶又怕身材 形象的 百安居公司的采购管理 1、 百安居公司购买决策过程的影响因素有哪些, 2、 百安居公司怎样与供应商建立良好的伙伴关系, 3、 百安居公司的采购管理对于产品供应商有何启示, 第七章 2010年情人节巧克力的突破 1、 根据本章所学习的内容，如何调研过程来预测2010年2月14日的巧克力需求,选 用什么样的营销调研方法,案例中出现的调查结果是否和你的预测相一致, 分析: 一、 明确营销调研的类型: 2010年西方情人节与春节的碰撞引发的对巧克力需求问题，是属于一次性调研。主要是开展销售调研，来预测2012年2月14日的巧克力需求。 二、 市场营销调研步骤: 1、 确定问题与调研目标:(1)2010年2月14日，西方情人节与 中国春节相碰撞，由此引发人们的态度，从而解决巧克力的销售问题。 2、 拟定调研:针对调查巧克力需求的问题可以采用市场调查 ，采用抽样调查的方法来进行调研人们对待西方情人节与春节的态度，确定人们对巧克力的需求。 3、 收集信息:在制定调研计划之后，调研人员应当同被访问者友 好交流，收集到有价值的第一手资料。如调查问卷中的提问应当切中主题:对双节发生碰撞， 您选择如何让过节，您是准备何时过情人节，何时将礼物送出等等，来确定巧克力的需求。 4、 分析信息:根据所收集的信息，可将数据制作成，来分析 消费者购买行为，从而明确巧克力销售时段、针对人群等。如 (1)68%的人选择在春节前过节，87.3%选择在2月4日-2月9日过情人节，85.4%的人选择在2月14日前后收到礼物，72.3%的选择在2月4日-9日收到情人节礼物，68.3%的人选择当天收到礼物，说明情人节巧克力的宣传应当提前进行;(2) 情人节的主要顾客群体在24岁以下,巧克力宣传、包装和销售等的重点应当集中在这一年龄段人群;(3)参加调查的人的工资6000元以下，占84.7%,3000元以下占63.6%，巧克力的价格应当合理制定。 5、 提交报告:调研人员向营销主管提出与决策有关的主要调查结 果。 三、 营销调研的方法: 可采用抽样调查的方法:当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，然后根据调查分析结果来推论全体。 对2010年2月14号巧克力需求的调研可以采用抽样调查，利用问卷调查的形式对社会中部分人进行调研，进而预测2010年2月14日对巧克力的需求。 案例中出现的结果与我预测的相一致，虽然西方情人节与春节相中途，但大多数人选择在2月14日前过情人节，在此之前赠送情人节礼物，，因此对巧克力的需求依然存在。 2、 从案例的调查结果来看，对于巧克力生产企业来说，各有怎样的销售困境和机遇,你将 实施怎样的营销战略及战术来应对可能出现的销售困境, 答:分析: 1、 困境:在情人节和春节相冲突之际，有些传统观念的人会选择 过春节，因而会导致巧克力销售目标人群部分流失。春节相关的节日商品会抢占人们的眼球，分散人们对巧克力的关注和购买需求，在当天的销售会大大减少。 机遇:情人节与春节在同一天，形成了节日的聚集，可以根据双节开展双节相联系的营销活动，拓展营销范围，增加巧克力销售业务。 2、 (1)由于依旧有大部分人选择过情人节，且是在春节前夕，可 以提前一个月左右就开展巧克力的宣传营销，根据市场调研结果有针对性的对巧克力包装、价格等进行修改，让人们意识到情人节巧克力的需求。 (2)可以采用捆绑销售，利用春节是中国第一大传统节日，中国人都无法忽略这一契机，在买春节商品的同时打折销售或者附赠巧克力，可以拓展销售人群，所需的费用可以算在巧克力的宣传费用中。 (3)可以通过多种形式销售，可以通过网络营销，和物流公司进行合作，施行预定2月14日当日送达业务，增加巧克力销售额。 第八章 动感地带占领“新一代”市场 1、 中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的, 答:中国移动对“动感地带”的市场细分上，通过锁定15-25岁的年轻人，主要是大学高年级学生或刚毕业的大学生，其次是中等学历和较早步入社会的年轻人及家庭条件好的中学生为其目标客户，满足他们追求时尚、张扬个新的性格特征，顺应他们“新潮型”“社交型”的生活格调，细致研究了他们对移动数据业务的巨大需求，考虑了他们进入市场的程度高， 使用频率高和品牌偏好高的特点，进行了合理的市场细分。 在市场细分之后中国移动选择了差异性的市场营销战略，采取市场集中化模式抓住15-25岁年轻人这一市场，并利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。 中国移动赋予动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特色;通过重新定位，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力;通过采取以产品、服务和形象为主的市场定位战略，使动感地带品牌依托富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯 自治区～”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣，完成了其市场定位。 2、 按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点, 答:(1)目标市场年轻化且集中度高:为15-25岁年轻人;潜在客户的受教育程度较高，多为大学在校或毕业生;职业多为学生和白领;购买力有增长的空间。 (2)目标客户追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格调。 (3)目标市场15-25岁的年轻人是目前预付费用户的重要组成部分，对移动数据业务的巨大需求，具有进入市场的程度高，使用频率高和品牌意识强烈的特点。 3、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的, 答:首先，在产品 王老吉 1、王老吉作为饮料行业的挑战者采取了何种进攻战略, 答:王老吉作为饮料行业的挑战者采用了侧翼进攻的战略方式。通过几年的销售王老吉再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。王老吉根据自己产品特点，创造了一条中间道路。将本身既不如凉茶，又不如饮料的缺点变成了优点。让 消费者有目的的购买自己的产品。 2、王老吉的产品定位对饮料行业竞争结构产生何种影响, 答:王老吉的强势崛起带动了凉茶行业的迅猛发展，凉茶饮料很快成为饮品市场的一大消费主力产品。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。树立了凉茶的新形象。 3、在凉茶业，其他凉茶品牌是“挑战者”还是“跟随者”,理由是什么, 答:在凉茶行业，其他品牌凉茶都是跟随者。理由:挑战者指在行业占据第二位或者以后位次的，有能力对其主导品牌采取攻击行动的品牌。然而，在凉茶行业，其他品牌都只是在模仿王老吉的广告，包装，营销等等。所以说其他品牌都是跟随者。 4、在与王老吉的竞争中，其他凉茶品牌应当采取何种战略, 答:其他凉茶品牌应当采取迂回进攻的战略。其他凉茶品牌应该进攻王老吉还没有涉足的业务领域和市场，壮大自己的实力，其他凉茶品牌可以用现有产品进攻王老吉没有达到的新的市场，或者多元化的经营各种产品。再或者调查新的市场，跟进时机，开发推出新的产品，以更优质的服务赢得消费者青睐。 第十章 李红莉书店产品组合 1、李红莉书店是如何形成自己的特色与优势的, 答:一、看市场需要，二手书尚有巨大交易空间 李红莉了解到新书市场上书价虚高、王致和在德国的维权 1、 如何评价王致和海外诉讼与商标注册申请, 答: 2、 王致和维权行动对老子号乃至所有品牌运营企业有哪些方面启示, 答: 第十二章 美的的“双高战略” 1、美的实行“双高战略”的原因有哪些, 答:随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。 2、与格兰仕的“价格屠夫”战略相比，美的的“双高战略”是否能取得成功,在实施过程中需要注意什么问题, 答: 成功。对任何产业来说，高端品牌并非是简单的形象塑造，更需要产品技术和品质的提升、飞跃，为消费者提供更多附加值及心理优越感。美的微波炉依托雄厚的资本和强大的研发团队，拥有领先的技术优势，并持续引领技术创新。早在04年就率先研发出“蒸功能”微波炉，一经推出就深受消费者喜爱;09年， ”，立足高端消费群，为微波炉用户提供营养、美的又启用了高端副品牌“蒸立方 美味、健康的烹饪方式。 打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌，将改写行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展指引了新模式。 美的微波炉这一举动，将给小家电行业带来可喜变化。其一，在变频、高温蒸等创新技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个新台阶，其市场空间也将得到进一步扩容。其二，变频在微波炉的应用开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能水平。 第十三章 联想的渠道模式创新 1、相对于联想原有的渠道模式而言，联想的渠道创新有什么优点, 答:(1)通过近4000家代理、经销商和遍及大、中城市的专卖店，扩大市场占有率，联想的销售已经覆盖其大部分的目标市场。(2)专卖店体系进一步加强了渠道一体化建设，有效地降低了渠道运作成本，提高了产品的竞争力，降低了风险。(3)降低了营销成本，除了联想自己，分销商也帮这宣传，推销。(4)网点多，客户可以亲身体验机子之后再行购买，更亲切。同时价格有差异，用户可以根据自身特点选择合适的机子。 2、联想的渠道创新可能存在什么风险，如何解决, 答:风险:由于分销会增加存货成本，价格上升，不能与客户直接沟通，对市场信息反映不如直销及时。 联想的渠道的高速增长对渠道本身形成了巨大压力，虽然业务量在逐年攀升，但并没有为企业到来相应利润的增长。 渠道本身的关系错综复杂，虽然联想采取了严格的管理措施，但是矛盾冲突不可避免，尤为突出的就是增值服务商和增值代理商的矛盾。 渠道转型服务的过程，其实也 意味着成本的升高。庞大的分销体系给转型带来了很大困难。 如何解决:1、引进直销渠道，使直销分销互补: 联想的核心竞争能力是它对分销系统增值 能力的把握，也就是通过分销渠道的管理，将生产商、大经销商与零售店、消费者之间关系变成“三赢”。 联想的分销增值系统一旦与Dell建立在直销模式上的低成本配件供应与装配运作体系过招的话，联想与销售点、消费者(特别是政府和企业)之间的三角关系可能不复存在，联想可以再商用PC领域加大直销力度，使直销与分销互补。2、完善分销渠道，促进渠道扁平化:联想应加大渠道“一体化”力度，在发挥既有的开发客户能力的基础上，提高渠道技术含量，进一步加大挖掘客户价值的能力，特别是那些有二次购买、多次购买的大客户。同时，最大限度减少渠道解决:提供整体解决与增值服务的职能;产品品牌与渠道品牌“二重奏”;零售与分销并行。) 第十四章 青岛啤酒的奥运营销 1、如何评价青岛啤酒2005-2009年的诉求主题, 2、为什么青岛啤酒的奥运营销计划包括了奥运结束后的2009年, 3、青啤赞助奥运牵手中央电视台合并办“青岛啤酒?CCTV倾国倾城”电视栏目有何营销意义,